（2008年12月）中國互聯網絡信息中心

目錄第一章調查介紹 頁第一章調查介紹一、調查背景根據工信部的統計，截至2008年底，中國手機用戶數量已超過6.4億。隨著中國手機用戶越來越多，手機帶來的影響力也越來越大，而相應的信息傳播形式也會越來越廣泛。傳播信息的方式已經從最初的簡單通話和短信，向更豐富的媒體形式發展，包括多媒體信息、手機報紙、手機電視等應用形式。手機作為媒體的一種載體形式，其傳播能力正在得到廣泛的應用，包括政府、企業和個人，都在利用手機進行各方面的信息傳遞與交流。本報告以用戶抽樣調研的形式，分析國內手機媒體的主要應用形式與特點，包括研究手機傳播的主要渠道及應用方式、各種傳播方式在未來對社會產生的影響，并對現狀下的管理需求作最基本的了解，以及如何更好利用手機媒體渠道，開展社會化服務等內容。二、報告術語界定手機媒體的定義是指通過手機終端，進行各種（文字、音頻、視頻等形式的）媒體內容的傳播。本次報告中主要針對手機報、手機音頻廣播、手機視頻/電影、手機電視和手機小說等幾種形式進行分類研究。手機報的定義是指基于移動網絡傳輸，并在手機上進行閱讀的特殊包裝后的報紙，目前的包裝形式主要是短信和彩信。手機音頻廣播的定義是指基于移動網絡傳輸，并在手機上進行接聽的音頻廣播內容。手機視頻/電影的定義是指基于移動網絡傳輸，并在手機上實現的視頻短片或電影影片的下載和觀看。手機電視的定義是指基于移動網絡進行內容傳輸，在手機上實時觀看電視節目的形式。手機小說的定義是指基于移動網絡傳輸，在手機上下載或在線閱讀的文字或圖片類小說內容。手機網民中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對手機網民的定義為：半年內使用過移動互聯網的6周歲及以上中國公民。三、調查方法本次調查采用了手機用戶隨機電話調查的方法。調查范圍：中國大陸地區的四個發達城市：北京、上海、廣州、深圳。抽樣方法：隨機抽樣調查時間：2008年12月20日12月31日樣本條件：調查對象為個人手機用戶，按性別、年齡、職業進行條件劃分。設計樣本規模為1200人，在北京、上海、廣州和深圳四大城市，按調查對象條件各選擇300人。有效樣本量：本次調查共訪問有效樣本1221人調查數據截止日期：2008年12月31日。

第二章概述一、手機媒體的定義媒體分為兩大類，一大類是大眾媒體，另一大類是廣告媒體。本報告是以大眾媒體在手機中的應用為研究目標。大眾媒體被中國的學術界分為了五大類，第一媒體是平面媒體（包括報紙和雜志），第二媒體是廣播，第三媒體是電視，第四媒體是互聯網，第五媒體是手機。近年來手機被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機媒體由于具備多種新技術特性，符合時代發現的需要，在政治、經濟、文化、社會生活中的重要性日益凸顯，正在開創媒體的一個新時代。隨著人們新的媒體使用習慣和消費習慣的建立，手機將有可能成為最有影響力的媒體。“十七大”手機報6期發行1.5億份，收到8萬多條讀者的留言回復，是手機媒體影響力的一種最好證明。手機作為第五媒體的獨特之處在于，其它四大類大眾媒體最開始是以新聞、娛樂為主要形式內容出現的，然后才出現廣告的應用，第五媒體是以短信群發廣告的形式最先被人們所熟悉，然后才逐漸顯露出新聞媒體的特征，由于手機本身的通信工具特點，使得手機媒體化的應用就與眾不同，這就使得當前許多傳統媒體與手機媒體結合過程中出現眾多的困惑，這些困惑主要是傳統大眾媒體的經營理念根深締固，人們很自然地用傳統媒介思維去套手機媒體的運營，結果并不令人滿意，而這也是探索手機媒體運營模式的必經過程。對手機媒體的研究主要是政策和運營模式兩個方面，而在手機媒體產業鏈中，內容提供商、移動網絡運營商和終端設備制造商之間如何相互合作發展，也一直是研究的重點。本報告主要通過對發達城市的手機媒體應用狀況進行分析，從中找到手機媒體發展的特征，以及用戶的使用習慣等，為手機運營模式的建立與完善，提供參考。二、本次調研的主要發現2.1政策中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分，在發展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現在，除發布傳播違反國家相關法律的內容外，基本上不受其他約束，國家對于新媒體持鼓勵的態度。而對中國新媒體的保護，主要是限制國外資本進駐中國媒體企業，以防止不必要的媒體傳播問題。國家對于3G網絡建設和《電信法》的推進工作給予高度重視，從基礎產業環境的角度來說，有利于新媒體的快速發展。除國家制定的管理規章制度外，為倡導手機媒體規范化發展，行業從業者主動加強自律，樹立手機媒體社會責任意識，推動手機媒體行業職業道德建設，營造健康、有序的手機媒體環境。2.2傳播范圍手機媒體發展迅速，各種應用層出不窮。短短幾年，手機媒體已經從早期的簡單文字短信傳播的形式，向內容更豐富、表現力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報等應用已經對人們的日常生活起到一定的影響，尤其是手機報業務，普及率已經達到了39.6%。受發展起步早晚，以及用戶對應用產品的應用習慣不同的影響，手機媒體應用水平參差不齊。手機報、手機小說等業務已經很好地普及，分別達到了39.6%和27.7%，但手機視頻則發展較為緩慢，使用率僅為一五.7%。2.3手機報手機報是移動運營商主推的業務類型之一，并采取了資費上的優惠，發展較為迅速。在本次調查中，用戶普及率已經達到了39.6%。手機報用戶的使用習慣和重視程度均好于其他業務。對于手機報的重要性判斷中，有近67.6%的用戶認為手機報是傳統報紙的補充，而對于19.4%的用戶而言，手機報已經與傳統報紙同樣重要。調研中有4.3%的用戶認為手機報在未來將取代報紙。可以推斷，手機報將在較長的時間內，仍然作為傳統報紙的補充。2.4手機音頻廣播手機音頻廣播由于定位不夠準確，資費上又缺乏優勢，受到手機自帶FM模塊等應用模式的影響，業務發展一直緩慢。目前調研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業務優勢，來自于個性化的內容，如直接收聽互聯網廣播等。影響用戶使用手機音頻廣播業務的最重要因素是“沒有聽說過”，有30%的用戶沒有聽說過此項服務。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔心費用過高”同樣在側面說明了用戶對于此業務的了解程度之低。新聞、音樂和娛樂節目是用戶主要關注的三種手機音頻廣播內容類型，比例分別達到了27.7%、27%和19.1%，而收聽國外新聞以及在線學習（主要是英文學習）也是用戶較為關注的內容，比例分別為一三.5%和10.6%。2.5手機視頻手機視頻受到互聯網視頻快速發展的影響，發展較快，在調研城市的普及率達到一五.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯網，大多數的互聯網視頻中提供了手機視頻的下載功能。在手機視頻用戶關注的內容中，電影內容位居第一，比例達到了33.1%，而其后為綜藝節目和體育賽事，比較分別為25.6%和23.6%。2.6手機電視中國的手機電視業務最早于2004年由廣東移動發起，經過幾年的發展卻進展緩慢，即使是在發達城市，其普及率仍然只有3.8%。手機電視業務一直受到電視臺、運營商和一些SP企業的重視，奧運也是很好的手機電視推廣時機，但資費問題對于大多數人來說還是一個比較大的阻礙。廣電DAB信號的開通，對基于移動網絡的手機電視影響深遠。手機電視的用戶中，男性用戶比例占到了74.5%，女性用戶比例則為25.5%，兩者比例相關懸殊。男性用戶對手機電視有著異常高的偏好。用戶所關注手機電視的內容，最主要的是新聞節目和體育賽事，在調研中均為34%，其次是娛樂節目，比例為27.7%，而教育學習類的內容只有2.1%的用戶關注。這與手機音頻廣播的內容分布相差甚遠。2.7手機小說手機小說與互聯網小說聯系緊密，且具備較高的應用成熟度。本次調研中的用戶普及率達到27.7%，是僅次于手機報的業務。手機小說愛好者是一個特殊的人群，對小說有著很強的粘性。手機小說相對于紙面小說，最大的優勢是“使用和保存方便”，可以“隨時隨地打開和關閉”，對此觀點認同的用戶比例分別為35.5%和26.5%。手機小說中大多是采用免費WAP網站提供的服務，因此費用并高，認為手機小說費用低廉的用戶比例為23.6%。

第三章手機媒體政策分析一、手機媒體的政策發展環境目前主流媒體形式包括了平面媒體、廣播、電視電影、互聯網等。由于媒體領域的開放關系到國家的文化信息安全，因此我國媒體領域的市場開放是一個內外有別的開放領域，和經濟領域的開放有所不同。媒體資源以國家的戰略性資源為主，關系到國家文化的安全，全球各國都對媒體資源進行了控制，尤其是新聞媒體。新聞收集與媒體公布的權利由國家發放，在經營權方面，有些國家可以放開。在媒體開放方面，我國對非公有資本采取了鼓勵、允許的態度，對外資只是允許進行，沒有鼓勵，而且對外資進入這個領域采取了非常嚴格的限制，設置了必要的投資制約條件。目前國內的手機媒體企業，主要是具備國有企業背景的公司和一部分民營企業進行運營。在企業性質的基礎上，國家對手機等新媒體的發展提出了最基礎的政策保障，即以法制層面對新媒體的違法內容進行管理，而沒有對新媒體的整體發展進行任何限制。二、目前主要的新媒體管理規章目前國家對于包括手機在內的新媒體的管理，主要是集中在內容層面。具有管理作用的新媒體相關的管理章程有：中華人民共和國國務院令第292號《互聯網信息服務管理辦法》已經2000年9月20日國務院第31次常務會議通過，現予公布施行。

總理：朱镕基

二○○○年九月二十五日中華人民共和國國務院新聞辦公室中華人民共和國信息產業部第37號令

《互聯網新聞信息服務管理規定》現予公布，自公布之日起施行。國務院新聞辦公室主任：蔡

武

信息產業部部長：王旭東

二00五年九月二十五日國家廣播電影電視總局令（第39號）《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》經2004年6月一五日局務會議通過，現予發布，自2004年10月11日起施行。局長：徐光春二○○四年七月六日國家廣播電影電視總局中華人民共和國信息產業部 令（第56號）《互聯網視聽節目服務管理規定》經國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產業部審議通過，現予發布，自2008年1月31日起施行。國家廣播電影電視總局局長：王太華

中華人民共和國信息產業部部長：王旭東二○○七年十二月二十日三、移動無線媒體產業發展政策1、工信部積極推進3G建設2007年7月，工信部（原信息產業部）出臺“十一五”規劃，強調了將在未來5年積極推動3G的發展。

在《規劃》關于“十一五”的“重大工程”部分，明確指出要“繼續推動TD-SCDMA等3G3G是第三代通信的簡稱，TD是TD-SCDMA的簡稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標準。及其增強型技術的產業化及應用，積極發展基帶芯片、射頻器件、高效能電池、核心軟件等關鍵配套件，開發掌握新一代移動通信系統和終端的關鍵技術，提高寬帶無線接入技術和產品研制能力，推進相關標準的制定應用，確立我國在新一代移動通信領域的競爭優勢。3G是第三代通信的簡稱，TD是TD-SCDMA的簡稱，TD與WCDMA，CDMA2000和WiMAX都是3G的通信標準。在本報告撰寫工作截止日期之前，工信部已經于2009年1月7日宣布，批準中國移動、中國電信、中國聯通增加3G業務經營許可。2、3G網絡建設在3G網絡主要是加強了對數據通信的支撐與管理。3G的建設將為移動無線媒體的發展提供更廣闊的硬件平臺。

在3G牌照發放之后，三大電信運營商均公布了2009年3G網絡建設計劃。預計2009年中國移動將投資588億元，新建TD-SCDMA基站約6萬個，此舉將使TD-SCDMA網絡基站總數超過8萬個，實現網絡覆蓋238個地級城市的業務熱點區，占全國地級城市數量的70%以上，其中東部省(市)的地市將實現全覆蓋。中國電信計劃將于2009年3月底前在100個主要城市提供3G服務，7月將在全國開展3G服務。中國聯通計劃2009年上半年將在全國55個城市開展3G業務。3、電信法工作的積極推進工信部（原信息產業部）副部長蔣耀平在2007年11月表示，工信部正在繼續積極推進《電信法》，《電信法》的推出，將為電信行業的發展提供了法律保障。同時各監管部門的相互協作，為電信服務的健康發展提供了相應的政策法規的支持。中國工信部（原信息產業部）部長王旭東在2007年全國信息產業工作會議上表示，2008年要積極推動電信企業全業務經營方案盡快出臺，優化市場競爭結構。電信產業日趨開放，尤其是在電信增值服務領域，行業政策發展的總趨勢限制越來越少，國外電信運營商逐漸贏得進入中國電信市場的機會。這對于中國的移動無線媒體發展來說，具有雙向的作用，一方面將促進中國移動無線媒體的成長，另一方面，也為政府管理新媒體信息傳播帶來了一定的困難。4、行業自律除國家制定的管理規章制度外，為倡導手機媒體規范化發展，行業從業者主動加強自律，樹立手機媒體社會責任意識，推動手機媒體行業職業道德建設，營造健康、有序的手機媒體環境。人民網曾發起倡議簽訂《手機媒體自律公約》，有十多家媒體在現場簽訂了《手機媒體自律公約》。

第四章手機媒體的形式一、手機媒體的傳播形式手機作為第五媒體，主要是手機所表現出的不同于其他媒體的傳播性質，如傳播速度快、互動性等。但其承載業務內容的方式，仍是對其他媒體的延伸，我們從這個角度，將手機媒體業務劃分為“手機報”、“手機音頻廣播”、“手機視頻/電影”、“手機電視”、“手機小說”等五種常用業務。手機互聯網作為一種特殊的應用形式，將會在以后的研究中，單獨研究。1.1手機報手機報是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到手機上，從而在手機上實現閱讀短信新聞、彩信新聞等功能。手機報已經成為傳統報業開發新媒體的一種方式。2004年7月1日，中國婦女報推出全國第一家“手機報”《中國婦女報-彩信版》，實現手機用戶與報紙的互動。此后的一年中，河北、浙江、江西、廣東等地報業集團紛紛試水手機報紙。手機報紙相對于傳統報紙有著傳播速度快、隨時隨地接收、傳播功能全面（文字、圖像、聲音、動畫等）、互動性強等多方面獨具的優勢。圖表SEQ圖表\*ARABIC1三種不同形式新聞報紙的特點比較以上是對三種不同形式報紙進行的特點比較，其中移動性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標準如體積、重量等；互動性是指媒體是否可以通過技術手段與用戶產生信息互動；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時間；多媒體融合是指與動畫、聲音等的融合能力。考量標準中的分值是針對媒體在相對應標準中的表現，分值代表的是幾種對比媒體種類的相對區別，分值越高，即代表此媒體在此標準中的表現越好，分值之間不具備比例關系。通過對比分析可以看出，手機報在移動性、互動性、傳播速度與效果等方面，均有很高的優勢；而互聯網新聞的最大優勢，在于其巨大的受眾群體，傳播范圍最廣；傳統的紙質報紙的優勢弱小，發展前景堪憂。1.2手機音頻廣播目前通過手機收聽廣播有三種形式，即：1、通過手機內置FM接收模塊，實現和普通收音機同樣的功能，可以接收任何開放的廣播內容；2、通過手機撥打特定的服務電話，例如早在2003年遼寧移動就已開放的手機語音廣播節目，移動電話撥打96一八866就可以收聽一周之內的廣播節目；3、通過手機安裝收音機軟件，在線收聽廣播節目網絡廣播的開辦主體也分為傳統媒體和商業公司兩大類，但與網絡電視不同的是，傳統媒體開辦的音頻網站占據優勢。中央人民廣播電臺主辦的“中國廣播網”是目前國內最大的音頻網站。其網站音頻數據總量超過2TB，內容包括中央人民廣播電臺9套節目的網上直播、270多個重點欄目的在線點播。由該網開辦的主要為青少年服務的“銀河網絡電臺”已成為國內最有影響的網絡電臺之一。中國國際廣播電臺主辦的“國際在線”也是非常受聽眾歡迎的廣播頻道。以上內容都可以通過對手機進行設置，登陸移動互聯網而收聽，也可以通過安裝手機收音機軟件進行收聽。此處對手機音頻廣播、互聯網音頻廣播與傳播的收音機進行對比分析。手機音頻廣播最大的優勢在于其移動性，而互動性、傳播速度與效果等方面，由于受到資費、內容同質化等方面的影響，并不具有很高的優勢；而互聯網新聞的互動性、傳播速度、多媒體融合是其技術上的優勢，而傳播效果則是其對內容進行優化所帶來的最大優勢；傳統的收音機廣播由于發展時間久，在傳播范圍上具有在位優勢，由于國家對于廣播媒體的管理，內容方面的可靠性相對高于其他音頻廣播媒體。圖表SEQ圖表\*ARABIC2三種不同形式音頻廣播的特點比較1.3手機視頻/電影手機視頻/電影是一種技術上的創新，將視頻短片或電影節目經過壓縮，在手機上實現隨時隨地欣賞節目，消除空閑時間的疲勞感，正是這種媒體形式產生的原因。目前手機視頻/電影主要有兩種應用模式，即將網絡上的視頻/電影等節目內容，通過數據線傳輸的方式下載到手機中隨時觀看，或通過GPRS/CDMA網絡進行在線直接觀看。圖表SEQ圖表\*ARABIC3三種不同形式視頻的特點比較對于視頻節目和電影短片等，手機的優勢依然體現在移動性和互動性，傳播速度相對于其他兩種載體而言，也是最快的；互聯網視頻的最大優勢，是其傳播的范圍，網絡視頻已經成為互聯網發展中的不可或缺應用；而傳統的電視，無論是影院還是家庭電影，除傳播效果和范圍之外，并無其他優勢可言。1.4手機電視手機電視目前的應用方式，根據傳輸方式劃分，主要有兩大模式，數字廣播方式和移動網絡傳輸模式。DAB，CMMB等是通過數字廣播方式實現手機電視技術的分類，利用廣播電視塔直接發射電視以及廣播頻道等多媒體信號，由內置了信號接收模塊的終端設備直接收看，就和家庭使用電視機一樣。數字廣播方式，除了畫面傳輸速度可以達到移動電話網絡的2-10倍外，也無需支付使用手機上網的費用。移動網絡傳輸模式，是通過移動運營商的GPRS/CDMA網絡，將電視節目即時傳輸給用戶的手機。只要用戶開通手機上網服務，即可通過訪問移動運營商的門戶、手機電視節目提供商的WAP網站或者直接下載手機電視軟件三種方式觀看手機電視節目。本次調研指的是移動網絡傳輸模式的手機電視。圖表SEQ圖表\*ARABIC4三種不同形式電視的特點比較手機電視的最大優勢體現在移動性和互動性，并且由于移動性產生了傳播速度上的優勢；互聯網電視相對于傳統電視的優勢在于其內容的互動性；傳統電視的優勢主要是傳播范圍和傳播效果，目前仍然是人們首選的電視節目載體。1.5手機小說手機小說簡言之，就是將小說內容推送或存儲在手機之中。與手機報的應用形式相同，用戶可以隨時訂閱和閱讀手機小說的內容。目前國內提供手機小說服務的網站比比皆是，在2003年前后，中國開始進入移動互聯網時代，傳統互聯網小說的發展路線就開始傾斜，手機服務成為其必不可少的應用模式。圖表SEQ圖表\*ARABIC5三種不同形式小說的特點比較手機小說由于依附于手機之上，操作簡便且費用低廉，因此發展優勢明顯，在移動性、互動性、傳播效果、傳播速度等方面，都表現良好；網絡小說的相對優勢是其互動性和多媒體的融合，不但有文字與圖表的表現，更加以適當加入動畫或視頻，增強其表現力；傳統小說的最大優勢，只停留在移動性、傳播的范圍與效果方面，目前仍有很多的忠實用戶。二、手機媒體的特征與傳統媒體相比較，手機媒體的特點除了人們熟知的便攜性、移動性、個性化外，還包括：一、多媒體融合。手機媒體融合了報紙、雜志、電視、廣播、網絡等所有媒體的內容和形式，成為一種新的媒體。手機媒體的傳播方式也融合了大眾傳播和人際傳播、單向傳播和雙向傳播、一對一和一對多、多對多等多種形式，形成一張相對復雜的傳播網。與此同時，手機還可以配合報紙、電視、廣播、網絡等媒體進行互動，實現“全媒體”傳播的新局面。二、傳播速度快、范圍廣。借助移動通信網，手機短信、手機報可以在最短的時間內群發給每一個用戶。此次“十七大手機報”成為第一家采用“即時出報”方式報道新一屆政治局常委與中外記者見面會的媒體，每40個中國人中有1人就能收到一份“十七大手機報”。三、互動性強。手機媒體可以隨時隨地發出和接收信息，不僅可以進行個體間聯絡，還可以進行群體間聯絡，用戶既是受眾，又是內容生產者。通過手機報這種媒體形式，還能在第一時間獲知人們對于“十七大”的評論，人們閱讀手機報后渴望表達自己的觀點和看法，愿意通過手機媒體參與到政治生活中來。四、傳播效果強大。手機是“帶著體溫的媒體”，具有私密、隨身的特點，并且人們對手機媒體的信賴程度較高，以手機報為例，只有24.8%的手機報用戶認為手機報對其不太重要。手機媒體能夠產生更為直接而強大的效果，影響人們的思考和行動。這對于我們廣泛傳播健康、和諧的文化十分有益。本次報告研究的手機媒體，全部是指利用電信網絡實現的媒體應用，不包括語音電話、廣電廣播網所實現的媒體應用。

第五章手機報業務研究一、手機報產業鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC6手機報產業鏈結構圖媒介競爭已經從傳統媒介之間的競爭轉向多媒體競爭，尤其是過去傳統意義上的報業之爭也從紙質走向電子介質。手機報和傳統報紙的贏利模式不同，傳統報紙主要靠發行和廣告贏利，而手機報則主要通過三種手段實現贏利：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費實行贏利，比如目前各種手機版用戶，每月的包月費用為5元到25元不等；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統報刊的做法，通過廣告吸附來實行贏利。二、手機報的運營模式第一種是全國運營模式，即全國類報刊利用電信、網絡公司打造的手機報。比如，中國第一家手機報《中國婦女報-彩信版》即為此類。隨后，《中國青年報》、新華通訊社旗下的幾乎所有的報紙和雜志（如《參考消息》）等也與“好易時空”牽手，推出了各自的手機報。由于北京好易時空公司擁有中國移動全網彩信牌照，因此這種由中國移動負責提供技術平臺、由報刊負責內容推廣的模式一時普遍推開。第二種是地方運營模式，即地方報刊利用當地的電信公司打造的手機報紙。比如，2005年5月，由浙報集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯手打造的浙江手機報，成為中國第一份省級手機報，開創了地方手機報模式。2006年以來滬上解放日報報業集團、文匯新民聯合報業集團也先后推出手機報。如文匯新民聯合報業集團與上海移動、聯通通信公司合作，推出了自己的手機報news365。三、手機報用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC7半年內使用過手機報的用戶比例雖然提供手機報業務的企業比較多，但由于移動運營商的大力推廣，手機報業務在國內取得了很快的進展，用戶普及率很高。在本次調研的四個發達城市，手機報業務的普及率已經達到了39.6%，是手機媒體業務中普及率最高的業務。報告對手機報用戶的特征指標進行分析，找到各個用戶群體的業務使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC8手機報用戶與非手機報用戶的年齡比較手機報用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的73.6%，由于此年齡段的用戶，大部分已經開始工作，平時看報紙的時間相對較少，手機報成了他們較好的信息獲取渠道。而手機報的發送時間，正好是上下班的時間，很好地填補了這部分用戶在上下班途中的空白無聊時間。其次是30-36歲的用戶，其比例占到了一三.8%。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC9手機報用戶與非手機報用戶的性別比較手機報的用戶中，男性用戶比例占到了53.3%，女性用戶比例則為46.7%，男女用戶比例為141.6:100，高于我國男女平均比例（116.9：100）。表明男性用戶對手機報業務的喜好程度更高。大部分手機報的內容是以時事新聞為主，輔以小量的娛樂新聞，對女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時尚類的手機報的原因。3.3學歷圖表SEQ圖表\*ARABIC10手機報用戶與非手機報用戶學歷比較在手機報的用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為46.5%和24.4%。說明手機報業務對于高學歷的人群更有吸引力。一方面這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至有能力對關注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機報的內容，也是為社交活動打下基礎的重要信息渠道。3.4從業性質圖表SEQ圖表\*ARABIC11手機報用戶與非手機報用戶從業性質比較在從業性質的比較上，手機報用戶比例最高的為學生，達到了35.9%。其次是企業和公司的普通工作人員，比例占到了23.9%。這兩個群體與上面分析的年齡結構有一定的對應關系，即19-29歲的人群，他們有時間、也有興趣從手機報獲取更及時的外界信息。企業的中層管理人員對手機報的使用比例達到了12.6%，而高層管理人員的使用比例很低，只有2.9%。這兩部分群體首先所占的人群基數就較低，用戶所占總體的比例也不會太高。事實上，這部分用戶的相對使用比例都比較高，中層管理人員中，使用手機報的用戶比例達到38.6%，而高導管理人員中的比例則為41.2%。3.5地區圖表SEQ圖表\*ARABIC12手機報用戶與非手機報用戶地區比較調研中手機報業務在各地的使用人數有較小的差異，北京的開展效果很好，其手機報用戶占到總體手機報用戶比例的31.6%，其他城市的這一比例分別為：廣州26%、上海21.5%和深圳的20.9%。而在各地的手機報用戶使用率上，北京也是比例最高的城市，用戶使用比例為49.7%，廣州、上海、深圳的比例分別為40.9%、34.1%、33.7%。在上面的研究中，發現學生是手機報的主要用戶，也是比例較高的用戶，對各城市的手機報業務使用有很大的影響，而此處城市的手機報使用比例，與學生的保有數量正好形成對應關系。北京是大學集中的城市，而深圳的大學校園則較少。四、手機報用戶行為分析4.1產品認知圖表SEQ圖表\*ARABIC一三用戶對手機報業務的了解渠道用戶定制手機報業務的原因有諸多方面，其中影響最多的因素是手機交費套餐，比例占到了25.5%。通過短信通知和在運營商營業廳設立手機報的廣告，也是行之有效的推廣方法，本次調查的用戶中，分別有21.9%和17.8%用戶定制手機報業務的渠道，都來自于此。作為新型移動業務，傳統媒體渠道的宣傳力量顯得有些不足，本調研中只有7.1%的用戶是通過紙面廣告了解此項業務，而通過路邊廣告了解此業務的用戶，只占到了2.9%。圖表SEQ圖表\*ARABIC14用戶不使用手機報業務的原因對于60.4%未使用手機報業務的用戶，我們進行了原因調查，發現影響用戶使用手機報業務的最重要因素是費用問題，有一八.4%的用戶擔心手機報費用會比較高。根據CNNIC的研究，目前中國手機報業務的收費主要在3元到10元之間，較少種類的此業務月資費超過10元。而實際大部分的手機報用戶是在資費套餐中贈送的服務。可見用戶對于手機報服務的了解程度依然很低，一五.6%的“不知如何定制”和一三.6%的“沒聽說過”也說明了這一點。另外用戶仍然對SP“搶錢”時代留有陰影，不敢輕易嘗試新業務的使用。認為手機報不方便閱讀和內容太少的用戶，分別占到了16.4%和9.9%，說明手機報的發展仍有不小的阻力，這兩個問題仍然需要得到手機報提供商的注意。圖表SEQ圖表\*ARABIC一五不考慮阻礙因素而愿意使用手機報的用戶比例在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，仍然只有6.9%的用戶愿意訂閱和使用手機報業務，而46.5%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的力量之大，如果提供商需要提高手機報的用戶量，仍需下大功夫。圖表SEQ圖表\*ARABIC16影響用戶訂閱手機報的阻礙因素比較上圖是對影響用戶訂閱手機報的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。不方便閱讀和沒聽說過的用戶對于業務的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習慣有很大的關系。4.2產品內容圖表SEQ圖表\*ARABIC17用戶對手機報提供商的認知程度目前手機報除幾家大型的、與運營商緊密合作的提供商之外，其他提供商市場份額比較分散，在調研中顯示，使用最多的是來自運營商的服務，占到了34.5%，而大型媒體集團新華網和人民日報，分別占到了23.4%和一三.5%，已經在手機媒體中體現出強大的傳播能力。地方手機報也體現出強大的生命力，份額已經占到了21.3%。地市報紙的內容更貼近于用戶的生活，對于普通的老百姓來說，其生命力也會更持久。圖表SEQ圖表\*ARABIC一八用戶對手機報業務的重視程度通過以上數據可以看出，絕大多數用戶對于手機報的重視程度一般，即手業務可有可無。而認為其非常重要和重要的用戶，分別占到了7.9%和20%，說明手機報業務的重要性已經開始顯現。圖表SEQ圖表\*ARABIC19用戶對手機報內容量的看法目前手機報的設計大多數是分頁顯示，一般會有8-12頁左右的內容，新聞內容約20條。這些內容對于現有27.1%的用戶而言已經足夠，對于54.3%的用戶而言基本滿足。說明目前手機報業務的內容容量設計基本合理。圖表SEQ圖表\*ARABIC20用戶對手機報新聞內容詳細程度的看法受到手機報的表現力限制，手機報的內容多數是根據新聞稿，用最簡短的描述來說明新聞事件。調研顯示，認為內容比較詳細和非常詳細的用戶占到了35.1%和4.1%，而認為詳細程度一般的用戶為49.6%。這說明對于用戶而言，這樣的新聞內容描述，對于讀者獲取信息而言，已經基本滿足。4.3產品比較優勢圖表SEQ圖表\*ARABIC21手機報的閱讀操作方便性的看法大多數人認為手機報的使用方便，其中認為非常方便的用戶達到了17.1%，而認為比較方便的用戶達到50.4%。只有8.7%的用戶認為不夠方便。手機報的使用方式基本固定，并且各個手機報的設計基本相同，都是在手機屏幕的下方設計了翻頁、后退等按鈕，通過手機的按鍵或手寫筆實現操作。手機報的使用方便與否，是與紙質報紙的對比，從快速瀏覽和定位內容的角度來說，仍有可提高的地方。圖表SEQ圖表\*ARABIC22手機報與普通報紙相比較的優點手機報相對于普通的報紙而言，主要優點體現在信息迅速、準確和使用方便。各優點的用戶支持比例為30.2%、30.7%和36.8%，相差不多。圖表SEQ圖表\*ARABIC23手機報將對普通報紙的替代性判斷有近67.6%的用戶認為手機報是傳統報紙的補充，畢竟手機報的內容量有限，短短的20條新聞還無法與普通報紙數版內容進行比較。而在內容選擇上，用戶可以根據心情每天購買不同的報紙，而手機報的靈活性則顯得不足。而對于19.4%的用戶而言，手機報已經與傳統報紙同樣重要。調研中有4.3%的用戶認為手機報在未來將取代報紙。4.4使用習慣圖表SEQ圖表\*ARABIC24非手機報用戶關注紙質報紙的內容手機報已經對人們的生活產生了很大的影響，但仍有39.4%的用戶沒有使用或不愿使用手機報。調研顯示，這部分用戶對于報紙的使用，有其特殊性。有50.7%的用戶表示看報紙時，只看自己喜歡的內容，而不是作為全面獲取信息的手段。“什么內容都看”和“隨便翻看”的用戶比例分別為30.8%和16%，這兩部分用戶對于報紙的使用，僅以打發時間為目的，并不是手機報的目標用戶。圖表SEQ圖表\*ARABIC25被訪者在互聯網上閱讀新聞信息的頻度比較手機報用戶對于互聯網新聞的使用程度低于非手機報用戶，尤其是經常閱讀互聯網新聞的用戶，兩種人群更是差距明顯。說明手機報的用戶對于手機報有較高的關注程度，也是其信息的主要來源，而不需要在互聯網上再重復獲取新聞信息。

第六章手機音頻廣播業務研究一、手機音頻廣播產業鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC26手機音頻廣播的產業鏈結構由于廣播服務是受限制的服務，并不是所有企業都有權開展廣播服務，因此廣播企業與廣播內容都受到了一定的限制，在產業鏈條中，能夠推出精彩節目并在無線互聯網領域形成有影響力的音頻廣播企業極為少見。產業鏈條模式也很簡單，通過電臺自建網站或與其他網站的合作，提供基于互聯網的音頻廣播服務，再為互聯網提供移動運營商的空中接口，利用GPRS/CDMA進行音頻廣播到手機的傳輸。二、手機音頻廣播業務模式手機音頻廣播目前缺少贏利模式，主要是為用戶提供更多的收聽手段。除個別的優秀廣播節目依靠SP業務推廣，賺取一定的定制費用外，大部分仍處于免費服務模式。目前主要的業務模式有：1、廣播電臺自建手機廣播服務。即廣播電臺自主搭建服務平臺，用戶可以通過移動運營商的網絡直接進行訪問收聽。其內容仍然是廣播電臺自己的主推節目內容。2、第三方與中國乃至全球優秀的音頻廣播提供商合作，共同提供手機廣播服務。此模式可以由第三方，為用戶提供多種選擇，而內容提供者則省去運營的麻煩。由于目前的手機音頻廣播用戶數量很少，也沒有找到好的贏利模式，因此受關注程度不高。第二種模式由于能掌握部分特殊的內容，如英文學習等，因而取得了部分用戶的認可。主要原因是服務的費用比較高，且存在直接的競爭，即由手機自帶的FM模式免費收聽廣播。三、手機音頻廣播用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC27半年內使用過手機音頻廣播服務的用戶比例從調研結果可以看出，手機音頻廣播的普及率很低，目前調研城市中只有3.5%的用戶在使用此服務。而有96.5%的用戶都沒有使用此服務。其主要原因是廣播服務可以通過多種渠道提供至用戶手機，如小型收音機和手機自帶的FM收音模塊等。而基于無線互聯網的音頻廣播服務，在內容和服務模式上都沒有太大的突破，因而使用率低。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC28手機音頻廣播用戶與非手機音頻廣播用戶年齡比較從上圖可以看出，使用手機音頻廣播的主要人群，是一五-23年的低年齡人群，主要群體是學生一族。由于使用人群的數量很低，這部分用戶的使用，更多地表現在對手機應用的新鮮感，實際使用的次數與時間長度均有限。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC29手機音頻廣播用戶與非手機音頻廣播用戶性別比較由于手機設置音頻廣播服務的操作比較繁瑣，且使用也不十分方便，因此對科技產品更有興趣、更喜歡動手的男性人群，使用手機音頻廣播服務的比例更高一些，比例占到65%。3.3學歷圖表SEQ圖表\*ARABIC30手機音頻廣播用戶與非手機音頻廣播用戶學歷比較使用手機音頻廣播的主要人群，是一五-23年的低年齡人群，而在學歷的比較中，大學本科和專科的學歷群體，使用的比例較高。因此可以得出結論，即正在就讀的大學生是手機音頻廣播的主要用戶。這里學歷對于學生了解和使用新的手機業務提供的是一種基礎能力，而年齡才是使用這種業務的重要促進因素。3.4從業性質圖表SEQ圖表\*ARABIC31手機音頻廣播用戶與非手機音頻廣播用戶從業性質比較在手機音頻廣播的從業性質比較中，學生、企業員工的比例最大，分別占到了整體的27.9%和20.9%。與前面分析一致，此處兩者的年齡與應用能力是使用手機音頻廣播的基礎。3.4地區圖表SEQ圖表\*ARABIC32手機音頻廣播用戶與非手機音頻廣播用戶的地區比較調研顯示廣州和北京的手機音頻廣播用戶分別占到了整體的39.5%和32.6%。廣州與北京兩城市也是移動運營商數據業務發展的重點城市，用戶對新業務的使用興趣較高，另外，廣州和北京是工作場所與大學院校較為密集的城市，這些特點是手機音頻廣播群體的主要來源地。四、手機音頻廣播用戶行為分析4.1產品認知圖表SEQ圖表\*ARABIC33用戶對手機音頻廣播的了解渠道手機音頻廣播的推廣渠道，最為有效的仍然是互聯網，有27.4%的用戶是受到互聯網的影響而開始使用。互聯網在幾年前就已經為用戶提供了音頻廣播服務，用戶可以在互聯網上隨時收聽和普通收音機一樣的廣播內容，也可以用點播的形式，隨時從頭收聽自己喜歡的節目。互聯網音頻廣播最早的應用，是從聽英語內容開始，并且某些網站為用戶提供了下載服務。而隨著移動增值業務的興起，手機聲音文件的下載和音頻在線廣播，就成了一種應用方式被推廣。通過運營商或朋友的介紹，這兩種試也對手機音頻廣播的推廣起到了很大的作用，影響力所占比較分別為20%和16.8%。與手機報類似，傳統廣告如雜志和路邊廣告等，影響力很小，分別占到了11.6%和7.4%。手機音頻廣播的設置和使用較為復雜，且服務定位不夠準確，因此用戶對服務的興趣并不明顯，即使是受到了廣播的影響，也很難去很好地應用。圖表SEQ圖表\*ARABIC34用戶沒有使用過手機音頻廣播服務的原因影響用戶使用手機音頻廣播業務的最重要因素是沒有聽說過，有30%的用戶沒有聽說過此項服務，說明此服務的廣告力度不夠。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“擔心費用過高”同樣在側面說明了用戶對于此業務的了解程度之低，這也是業務宣傳不力的側面反應。圖表SEQ圖表\*ARABIC35不考慮阻礙因素而愿意使用手機音頻廣播服務的用戶比例在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，仍然只有6.7%的用戶愿意訂閱和使用手機音頻廣播業務，而46%的用戶明確表示出仍然不會使用，說明除了推廣手段不足外，手機音頻廣播的服務定位并不明確，以至于打動用戶。圖表SEQ圖表\*ARABIC36影響用戶使用手機音頻廣播的阻礙因素比較上圖是對影響用戶訂閱手機音頻廣播的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。不知如何定制和沒聽說過的用戶對于業務的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習慣有很大的關系。4.2產品內容圖表SEQ圖表\*ARABIC37用戶對手機音頻廣播的關注內容新聞、音樂和娛樂節目是用戶主要關注的三種內容類型，比例分別達到了27.7%、27%和19.1%，而收聽國外新聞以及在線學習（主要是英文學習）也是用戶較為關注的內容，比較分別為一三.5%和10.6%。4.3產品比較優勢圖表SEQ圖表\*ARABIC38手機音頻廣播與普通音頻廣播相比較的優點雖然手機音頻廣播的普及率并不高，但是可以看出其自身的優勢依然非常明顯，用戶可以直接利用手機收聽廣播，而不需要單獨攜帶收音機。同時由于手機音頻廣播的業務方式不同，可以實現即時的點播收聽，方便用戶使用。手機音頻廣播不受信號的限制，不但可以隨時收聽節目，而且可以方便收聽國外的一些節目內容，范圍更廣。圖表SEQ圖表\*ARABIC39手機音頻廣播與普通音頻廣播相比較的不足當然，手機音頻廣播亦有大量的不足，這些不足也是導致其不能快速發展的原因。主要體現在：多數內容與傳統廣播沒有差異；而通過移動網絡收聽，要收取較高的流量費用；雖然可以實現內容的查找，但操作并不夠簡單；為了減少下載流量，音頻內容被進行了壓縮，導致了音質的下降。4.4使用習慣圖表SEQ圖表\*ARABIC40手機音頻廣播用戶關注的互聯網廣播內容互聯網音頻廣播服務中，新聞時事與娛樂綜藝依然是用戶關注較多的內容，其比例分別占到了32.7%和29.8%，與手機音頻廣播不同的是，體育比賽在互聯網廣播中占到了重要的位置，其比例為22.1%。圖表SEQ圖表\*ARABIC41非手機音頻廣播用戶使用收音機廣播的頻率上圖為非手機音頻廣播用戶使用收音機廣播的頻率，不使用或很少使用音頻廣播服務的用戶占到了絕大多數，只有一八.2%的用戶會經常收聽音頻廣播服務。可見手機音頻廣播服務的使用是對傳統音頻廣播服務的一種延伸。用戶以往的使用經驗與習慣很大程度上影響用戶選擇手機音頻廣播服務。圖表SEQ圖表\*ARABIC42非手機音頻廣播用戶使用互聯網廣播的比例在非手機音頻廣播用戶中，使用互聯網廣播的比例為21.2%，這種部分人群不但對手機音頻服務不感興趣，同時也很少使用互聯網的音頻廣播服務。同樣說明了音頻廣播服務的使用用戶的習慣性。圖表SEQ圖表\*ARABIC43非手機音頻廣播用戶的互聯網廣播使用內容在上述的使用互聯網廣播的21.2%用戶中，對于娛樂綜藝內容的使用程度較高，達到了33%，而新聞時事內容的選擇程度次之，為25.3%。

第七章手機視頻業務研究一、手機視頻產業鏈分析手機視頻與手機電影從用戶的使用與體驗來說，基本一致，但從其產業鏈來說，卻存在著一定的差異。圖表SEQ圖表\*ARABIC44手機視頻產業鏈結構二、手機視頻業務模式手機視頻的業務模式，可以從其內容來源的角度進行劃分，目前主要的業務模式有以下三種：第一、電影公司主導模式。電影公司對電影有著絕對的控制權限，對于電影和進出口，內容的分發和管理都有嚴格的規定，對電影內容絕對控制。電影公司主導模式，就是電影公司通過自己開展手機電影服務，或者與有資質的SP公司合作，共同開發手機視頻與電影節目的市場模式。第二、SP企業主導模式。這種模式中，其視頻或電影的內容，大多來自于非專業電影公司的制作，或者是互聯網上傳播的非版權內容等。第二、用戶主導模式。即用戶將自己拍攝的或其他方式獲得的有版權的內容，通過手機或互聯網上傳至移動互聯網服務提供商，或者移動博客，供朋友或陌生人分享。三者的主要差別來自于版權的管理和收益的分配。三、手機視頻用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC45半年內使用過手機視頻服務的用戶比例雖然目前互聯網視頻業務發展迅速，其影響力得到了社會各界的重視，但手機視頻業務的發展似乎并未跟上腳步，在本次調研的四個發達城市，手機視頻業務的普及率只達到了一五.7%。報告對手機視頻用戶的特征進行了統計，以期對各種特征指標進行分析，找到各個用戶群體對于手機報業務的使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC46手機視頻用戶與非手機視頻用戶的各年齡比較手機視頻用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的70.3%。手機視頻是年輕用戶最喜歡的應用模式之一，由于視頻類型的節目具有更強的表現力，且受到互聯網視頻節目的影響，內容更加豐富，得到了年輕用戶的追捧。視頻短片和短電影等，非常適合手機觀看，且大多數的提供者為手機視頻提供了信息分享的功能，即用戶可以對視頻內容進行評價，提出自己的見解，符合年輕人樂于表現自我的特點。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC47手機視頻用戶與非手機視頻用戶性別比較手機視頻的用戶中，男性用戶比例占到了64.1%，女性用戶比例則為35.9%。男性用戶對手機視頻應用更感興趣。由于手機視頻的操作較為簡單，因此技術與操作方便性不是阻礙女生用戶使用的主要原因。手機視頻的內容，目前仍以體育、搞怪等為主，更適合年輕男性的需求，而女性群體較為關注的內容則是時尚、購物、娛樂新聞等，這些在手機視頻上的表現力并不夠好，且內容提供方相對也較少，造成了女性用戶的使用戶偏低。3.3學歷圖表SEQ圖表\*ARABIC48手機視頻用戶與非手機視頻用戶學歷比較在手機視頻的用戶中，本科、大專和高中學歷的用戶，都有較高的使用其比例分別為40.1%、25.5%和30.9%。說明手機視頻可以適合各個學歷人群的使用習慣，其傳播的內容起到決定性作用。3.4從業性質圖表SEQ圖表\*ARABIC49手機視頻用戶與非手機視頻用戶從業性質比較在從業性質的比較上，手機視頻用戶比例最高的依次為為學生、企業員工和企業中層人員，比例分別達到了30.2%、28.1%和17.2%。不考慮用戶基數帶來的影響，工作人群對于手機視頻的使用比例要高于學生人群。企業的高層、中層和員工對于手機視頻的使用比例分別為26.5%、20.9%和16.7%，而學生的使用人群比例只有14.7%。由于手機視頻/電影等節目對于手機網絡流量的需求較高，屬于手機的高端消費，更適合于有消費能力的群體使用，且其內容也是工作人群比較好的自娛方式。3.4地區圖表SEQ圖表\*ARABIC50手機視頻用戶與非手機視頻用戶地區比較手機視頻業務在廣州和深圳的開展效果，明顯好于北京和上海，廣州和深圳的用戶比例分別占到了34.4%和28.7，而北京和上海的比例則為21.4%和一五.6%。在各地用戶使用比例中，廣州的比例高達21.4%，深圳這一比例為一八.3%，廣州和深圳都是手機視頻業務的主要城市。這與中國數據業務發展的規律相符合，廣東歷來是中國移動數據業務的大省，其一省數據業務的收入基本占到全國的1/3。四、手機視頻用戶行為分析4.1產品認知圖表SEQ圖表\*ARABIC51用戶對手機視頻業務的了解渠道由于互聯網視頻業務的快速發展，對手機視頻業務產生了較大的影響，在用戶使用手機視頻業務的原因中，互聯網視頻節目提供的手機下載，成為最重要的因素，比例占到了25.8%。通過互聯網廣告、朋友介紹和短信廣告等推廣方法，本次調查的用戶中，分別有23.9%、19.5%和一五.5%。圖表SEQ圖表\*ARABIC52沒有使用過手機視頻服務的原因分析影響用戶使用手機視頻業務的最重要因素是“擔心費用過高”，用戶比例達到27.6%。“不知如何定制”的用戶占到了23.1%。另外有21.5%的用戶是由于手機不支持此功能，12.5%的用戶則沒有聽說過此業務。圖表SEQ圖表\*ARABIC53不考慮阻礙因素而愿意使用手機視頻的用戶比例在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，仍然只有12.9%的用戶愿意訂閱和使用手機視頻業務，而36.2%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的依然很大，但相對于其他手機媒體應用業務而言，手機視頻的潛在可吸引用戶比例，要好得多。圖表SEQ圖表\*ARABIC54影響用戶訂閱手機視頻的阻礙因素比較上圖是對影響用戶使用手機視頻的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。“沒有聽說過”的用戶明顯對此業務漠不關心，即使是有渠道了解手機視頻業務，接受此項業務的可能性也不高。4.2產品內容圖表SEQ圖表\*ARABIC55手機視頻關注內容類型的比較在手機視頻用戶關注的內容中，電影內容位居第一，比例達到了33.1%，為手機設計的小電影節目，有很強的針對性，其內容非常適合手機播放，在時間、節奏等方面，都有很好的控制，由于針對性地做了優化，也成為手機視頻中最受用戶喜歡的業務。而綜藝節目和體育都有其特定的喜歡群體，使用關注度也非常高，分別為25.6%和23.6%。4.3產品比較優勢圖表SEQ圖表\*ARABIC56手機視頻目前存在的問題對于手機視頻用戶而言，目前最大的問題在于視頻圖像的播放延遲問題以及圖像質量太差，兩者比例分別為34.4%和33.9%。引起這兩種問題的最大因素是電信運營商的網絡問題，目前的2.5G和2.75G網絡對于數據的快速傳輸仍有很大的瓶頸。4.4使用習慣圖表SEQ圖表\*ARABIC57用戶觀看手機視頻的頻率目前使用手機視頻的用戶比例不高，而即使是已經使用的用戶，他們的使用頻率也不夠理想，最高使用頻率的用戶也只是1-3天才會使用一次，這部分用戶的比例只有12%。每周都會使用手機視頻的用戶占到25%。造成手機視頻使用率過低的原因，仍然是資費問題，手機視頻對于移動互聯網的流量占用過高，導致了用戶使用率的下降。圖表SEQ圖表\*ARABIC58用戶下載手機視頻的方式雖然手機視頻可以通過移動網絡直接下載，但由于網絡速度過慢，目前用戶會選擇多種方式進行視頻文件的傳輸，調研顯示，通過電腦下載和手機網站下載的用戶比例接近，分別為28.5%和27.5%。互聯網視頻的手機下載功能雖然對用戶產生了很大的影響，但在使用中卻只占到了20.6%。說明用戶在互聯網上可以觀看視頻的時候，并不十分愿意將視頻再次下載到手機中。圖表SEQ圖表\*ARABIC59用戶手機登陸下載視頻的網站類型經過對用戶登陸手機網站進行視頻下載方式的匯總，得出最主要的手機下載視頻的網站比較分散，31.8%的用戶并不確定會在哪個手機網站進行下載，說明手機視頻內容的粘性程度還不夠。而在可確定的下載網站類型中，手機門戶網站的訪問下載量最高，達到了28.5%。其次是通過手機搜索網站，這部分用戶比例占到19.1%。手機門戶和手機搜索網站是目前發展較快的兩種無線互聯網站，正在得到投資商的關注。圖表SEQ圖表\*ARABIC60用戶通過手機上網來下載視頻的頻率與觀看手機視頻進行比較，手機下載視頻的頻率要更低一些，每1-3天下載一次的用戶比例為8.1%。每周都有下載視頻的用戶占到了22.2%。手機在手機上直接下載視頻的習慣仍需培養。圖表SEQ圖表\*ARABIC61用戶在互聯網上觀看視頻的頻率雖然手機視頻用戶和非手機視頻用戶的用戶數量相差很大，但兩者對于互聯網的視頻類節目的差異并不顯著，手機視頻用戶登陸互聯網觀看視頻的頻率略高一些。可以看出，互聯網是影響用戶使用手機視頻的重要因素，但是這并沒有影響到用戶使用互聯網視頻的習慣，說明手機視頻與互聯網視頻之間，并不存在沖突和替代的關系，而是完全不同的應用模式。

第八章手機電視業務研究一、手機電視產業鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC62手機電視產業鏈結構此處手機電視產業鏈，僅指本案研究的基于移動網絡進行傳輸的手機電視的產業鏈結構。手機電視產業鏈中，一直是以電視臺為中心的合作關系，主要原因是電視節目的內容控制權在廣電手中。而此產業鏈中的技術提供商，也是有特色的一個環節，手機電視需要的壓縮技術和運營平臺，都對設備和技術提出了更高的要求，因此目前都是由專業的技術提供商進行運作。二、手機電視業務模式手機電視的業務模式目前主要有兩種：第一種，運營商主導模式。此模式中，運營商通過搭建手機電視運營環境，直接或通過SP與多家電視臺進行合作，利用運營商的用戶界面進行推廣，目前中國移動和中國聯通都在提供專門的手機電視節目頻道。此模式中的操作權掌握在移動運營商手中，電視臺和SP公司只能拿到一定的收入分成。第二種，電視臺主導模式。電視臺主導模式中，手機電視環境由電視臺搭建，并由電視臺或成立的公司進行運營，只是在向用戶傳輸內容時，通過移動運營商的數據通道。因此運營商在此模式中，只能向最終用戶收取一定的數據流量費用，而不能對內容服務進行收費。三、手機電視用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC63半年內使用過手機電視的用戶比例雖然移動運營商一直將手機電視作為3G的“殺手锏”應用，早已開始大力推廣，但業務在國內取得的進展并不顯著，用戶普及率不高。在本次調研的四個發達城市，手機電視業務的普及率只達到了3.8%，是手機媒體業務中普及率最低的業務，僅次于手機音頻廣播。報告對手機電視用戶的特征進行了統計，以期對各種特征指標進行分析，找到各個用戶群體對于手機電視業務的使用差異。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC64手機電視用戶與非手機電視用戶的年齡比較手機電視用戶中，19-29歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的72.4%，其次是30-36歲的用戶，其比例占到了14.9%。說明手機電視同樣是年輕人的應用，其應用特點與內容等，更適合于有支付能力同時又對新事物充滿好奇的年輕人使用。從同一年齡段人群的使用比例也可以，雖然10-23歲與24-29歲的手機電視用戶數量基本相等，但19-23年齡段人群的使用率，達到了4%，而24-29歲年齡段人群的使用率，卻達到了4.6%。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC65手機電視用戶與非手機電視用戶的性別比較手機電視的用戶中，男性用戶比例占到了74.5%，女性用戶比例則為25.5%，兩者比例相關懸殊。男性用戶對手機電視有著異常的偏好。3.3學歷圖表SEQ圖表\*ARABIC66手機電視用戶與非手機電視用戶學歷比較在手機電視的用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為38.3%和29.8%。高中學歷的人群使用手機電視的比例也很高，達到了25.5%。這三種群體的知識水平較高，且屬于活潑的群體，對新事物充滿了好奇。3.4從業性質圖表SEQ圖表\*ARABIC67手機電視用戶與非手機電視用戶從業性質比較從業性質的比較上，手機電視用戶比例最高的為學生和企業和公司的普通工作人員，比例均為25.5%。企業的中層管理人員和事業單位的工作人員也對手機電視有較高的使用，比例分別達到了14.9%和10.6%。3.4地區圖表SEQ圖表\*ARABIC68手機電視用戶與非手機電視用戶地區比較手機電視業務在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了42.6%，其他城市的比例依次為北京、上海和深圳，分別為：21.3%、19.1%和17%。比例相差不大。與移動運營商數據業務發展規律一致，廣州是手機電視業務的發展源頭，國內領先的手機電視業務提供企業就植根于廣州，因為自身業務發展良好，與廣東的移動運營商也有很好的合作，促進了廣州當地手機電視的快速發展。四、手機電視用戶行為4.1產品認知圖表SEQ圖表\*ARABIC69用戶對手機電視業務的了解渠道用戶定制手機電視業務的最主要原因是來自于互聯網的宣傳，其比例達到了28.6%，其次是朋友的推薦，比例占到了25.7%。通過在運營商營業廳設立手機報的廣告和短信廣告，也是對用戶有很大的影響，本次調查的用戶中，分別有17.1%和16.2%用戶定制手機電視業務的原因，都來自于此。后面的小節將有分析，即手機電視用戶中，超過2/3的用戶都是互聯網電視直播的忠實觀眾，他們對于通過不同渠道獲取電視節目有很高的需求，互聯網電視和手機電視都是他們很好的電視節目收看渠道。因此基于互聯網的廣告宣傳，對他們產生了最重要的影響。同樣，手機電視和互聯網電視有著共同的一個特點，就是信息分享。用戶可以在收看節目的同時，向平臺上發送自己的觀點，與觀看同一節目的朋友進行信息互動，這是傳統電視所沒有的功能（現在很多電視節目開始與SP公司合作，提供短信的信息互動，即發送短信到某一號碼，即可將信息顯示在電視屏幕上）。這部分用戶注重分享，朋友介紹的關于手機電視的信息，也必然會得到這些用戶的重視。圖表SEQ圖表\*ARABIC70用戶沒有使用過手機電視服務的原因分析對于未使用手機電視業務的用戶，我們進行了原因調查，發現影響用戶使用手機電視業務的最重要因素是費用問題，有25%的用戶擔心手機電視費用會比較高。不知道如何定制此服務也是影響用戶增長的重要原因，比例達到了24.6%，沒有聽說過此項業務的用戶也達到了16.5%，這兩項說明手機電視業務的推廣力度不夠，以致用戶對業務的了解不夠。圖表SEQ圖表\*ARABIC71不考慮阻礙因素而愿意定制手機電視的用戶比例在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，有11.6%的用戶愿意訂閱和使用手機報業務，而41%的用戶明確表示出否定意愿，說明以上阻礙因素的力量之大。但有47.4%的用戶表示可能會使用手機電視，這也是手機電視提供商的潛在巨大市場機會。圖表SEQ圖表\*ARABIC72影響用戶訂閱手機電視的阻礙因素比較上圖是對影響用戶訂閱手機電視的阻礙因素比較，可以看出，手機不支持因素和費用因素的問題的阻礙性并不強，只要手機支持或資費確定，用戶的使用意愿依然很高。在手機電視使用率高的城市廣州，手機數據流量的資費在全國來比較的話，基本屬于最低的一檔。表明數據流量資費對手機電視業務的影響很大。“沒聽說過”的用戶對于業務的否定程度高，即使解決此類問題，也不太可能將此類用戶吸引，這與用戶本身的使用習慣有很大的關系。4.2產品內容圖表SEQ圖表\*ARABIC73用戶關注的手機電視節目內容用戶所關注手機電視的內容，最主要的是新聞節目和體育賽事，在調研中均為34%，其次是娛樂節目，比例為27.7%，而教育學習類的內容只有2.1%的用戶關注。體育賽事和娛樂節目基本上屬于手機電視主流用戶（年輕、有支付能力）的重點關注內容，而手機電視中的新聞更有針對性，成為用戶的首選節目也有其理由。4.3產品比較優勢圖表SEQ圖表\*ARABIC74用戶對手機電視操作便利性認知對于手機電視的操作便利性方面，用戶的反饋并不強烈，只有6.4%的用戶表示出不方便的觀點。對于手機電視的發展來說，這是一個利好消息，手機電視的操作與內容選擇方面，經過多年的發展，已經趨于成熟。在內容的快速傳輸和壓縮方面，也都有不少的突破。這些都要為手機電視快速發展打下良好基礎。圖表SEQ圖表\*ARABIC75手機電視發展的內容影響因素從內容方面來講，手機電視發展的最重要因素是圖像的處理，圖像的大小與取景方式等，都對用戶的應用產生了很大的影響，持此觀點的用戶比例為32.9%。認為頻道數量太少的用戶比例為31.8%，也是非常重要的一種阻礙因素。另外有21.2%的用戶認為，與傳統電視和互聯網電視比較，手機電視內容的同質化問題明顯。4.4使用習慣圖表SEQ圖表\*ARABIC76用戶對手機電視的使用場景在手機電視的應用場景中，有30.2%的用戶選擇在工作學習的休息時間觀看，而23.3%的用戶則是事件驅動，即有重要事件發生時，利用手機電視進行了解。在乘坐交通工具時，因為有車載媒體和受到手機信號的影響，使用比例并不算高，約有19.8%。圖表SEQ圖表\*ARABIC77用戶平均每天觀看手機電視節目時長調研用戶中有超過一半的用戶在每天使用手機電視的時間，少于一五分鐘。雖然各省份移動運營商都推出了不同的流量資費套餐，但手機電視對于一般用戶來講，仍然是個奢侈的消費品。另外一個重要因素，來自于手機電視的耗電性，即使是資費允許，普通的手機電池還不能支持長時間的手機電視使用。4.4非手機電視用戶圖表SEQ圖表\*ARABIC78非手機電視用戶觀看互聯網電視的比例雖然非手機電視的用戶比例很高，但這些用戶中，卻不乏互聯網電視的愛好者，有66.5%的非手機電視用戶選擇使用互聯網來觀看電視節目。這說明用戶對于電視節目的關注程度很高，主要是手機電視應用不能滿足其應用的需求，或對費用等因素留有戒心。圖表SEQ圖表\*ARABIC79非手機電視用戶在互聯網上關注的內容非手機電視用戶對于互聯網電視節目的關注內容，主要是新聞、娛樂節目和體育賽事，比例分別為28.5%、26.2%和25.4%。與用戶對手機電視內容的關注點不同，教育學習是網上電視的主要應用，比例為17.9%，而這一內容在手機電視中，只占到了2.1%。圖表SEQ圖表\*ARABIC80非手機電視用戶觀看互聯網電視直播的頻率非手機電視用戶觀看互聯網電視直播節目的頻率總體來看并不高，平均每月用不到一次的用戶大有人在。而使用最頻繁的用戶服務，也不過是1-3天才看一次，這部分用戶占到了20.7%的比例。互聯網雖然是人們開始使用的替代普通電視的工具，但習慣仍未養成，通過對用戶的了解，用戶只是將互聯網電視，作為一種臨時的替代手段。

第九章手機小說業務研究一、手機小說產業鏈分析圖表SEQ圖表\*ARABIC81手機小說產業鏈結構目前手機小說的版權，大多控制在網絡小說所有者手中，小說網站通過與SP合作，或者自建無線網站的形式，通過移動運營商的網絡，向手機用戶提供手機小說服務。由于手機小說的研發成本低，對特定的人群有較高的吸引力，因此各個知名的手機媒體企業，都在向用戶提供此項服務。手機小說的產業鏈結構中，最重要的環節就是小說用戶對于內容的參與性。即手機小說的用戶，很多也是手機小說的創作者。手機小說閱讀和使用方便，數據量低，用戶的使用粘性很高。二、手機小說業務模式近年來網絡小說發展迅速，手機小說也得到了移動運營商和一些免費WAP網站的關注。從業務模式上來說，主要有兩種模式。第一種，通過移動運營商門戶下載或在線觀看，運營商收取單次或包月的費用。費用中的流量部分歸運營商所有，而業務內容的收入，由運營商與小說的版權提供商分成。第二種，采用免費WAP網站的形式，用戶只需要在相應的無線網站上進行注冊，即可登錄閱讀或下載部分手機小說，而部分內容則需要通過資費卡等形式，向用戶收取費用。從本質上來說，兩種模式的最大區別，其實是費用的收取渠道差異。三、手機小說用戶特征圖表SEQ圖表\*ARABIC82半年內使用過手機小說服務的用戶比例調研結果顯示，在過去半年內使用過手機小說服務的用戶，比例為27.7%，僅次于使用手機報業務的用戶數量。手機小說已經擁有良好的用戶基礎。3.1年齡圖表SEQ圖表\*ARABIC83手機小說用戶與非手機小說用戶的年齡比較手機小說用戶中，19-23歲的用戶占到了很大的比例，約占全部使用用戶的49.4%，其次是24-29歲的用戶，其比例占到了27.8%。19-23歲的用戶不但總體使用人群規模大，且此年齡段用戶的使用比例也最高，達到了39.7%，遠遠超過平均使用率的27.7%，而第二位的24-29歲人群的用戶使用比例只有25.4%。此年齡區間以大學生的剛剛工作的人為主，手機小說成為其消遣的重要手段。3.2性別圖表SEQ圖表\*ARABIC84手機小說用戶與非手機小說用戶性別比較手機小說的用戶中，男性用戶比例占到了55%，女性用戶比例則為45%。男性用戶對手機小說應用更感興趣，但這種性別差異并不明顯。手機小說成為了一種年輕人的時尚消費，而與性別的關系不大。3.3學歷圖表SEQ圖表\*ARABIC85手機小說用戶與非手機小說用戶學歷比較在手機小說的用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是本科與大專的用戶，其比例分別為48.2%和24.8%。高中學歷的人群使用手機電視的比例也很高，達到了17.8%。在不同學歷人群的使用率方面，本科與大專的學生都是30.9%，高知識水平用戶使用率較高。3.4從業性質圖表SEQ圖表\*ARABIC86手機小說用戶與非手機小說用戶從業性質比較從業性質的比較上，手機小說用戶比例最高的為學生和企業和公司的普通工作人員，比例分別為39.9%和26.9%。企業的中層管理人員和事業單位的工作人員也對手機小說有較高的使用，比例分別達到了12.4%和7.7%。3.5地區圖表SEQ圖表\*ARABIC87手機小說用戶與非手機小說用戶地區比較手機小說業務在廣州的開展效果很好，用戶比例占到了32.5%，其他城市的比例依次為深圳、北京和上海，分別為：24.9%、23.4%和19.2%。比例相差不大。四、手機小說用戶行為4.1產品認知圖表SEQ圖表\*ARABIC88用戶對手機小說業務的認知渠道用戶定制手機小說業務的最主要原因是來自于互聯網，一方面是互聯網小說網站為手機下載小說提供了方便，另一方面是互聯網相關廣告的宣傳，兩者比例分別達到了32.6%和27%。朋友的推薦也是小說愛好友的一種習慣，這種習慣轉移到手機小說服務中，作用也非常明顯，影響用戶比例占到了22.7%。其他方式的宣傳作用較小。圖表SEQ圖表\*ARABIC89用戶沒有使用過手機小說服務的原因分析對于未使用手機小說業務的用戶，我們進行了原因調查，發現影響用戶使用手機小說業務的最重要因素是不知道如何定制服務，此類用戶比例為22.8%，因擔心費用問題而沒有定制的用戶有一八.7%。手機不支持和沒聽說過，也是重要的影響因素，其根本原因仍然是對業務的不了解。圖表SEQ圖表\*ARABIC90不考慮阻礙因素而愿意使用手機小說的用戶比例在不考慮以上提出的質疑或擔心因素之后，只有7.4%的用戶愿意訂閱和使用手機小說業務，而57.1%的用戶明確表示出否定意愿，說明雖然手機小說的普及率較高，但小說本身仍然是一種特殊的消費行為，用戶群體的使用興趣非常重要。圖表SEQ圖表\*ARABIC91影響用戶使用