“立顯”鎮痛貼市場計劃

（2005年安徽地區）金鵑營銷企劃

“立顯”鎮痛貼市場計劃

（2005年安徽地區）金鵑營銷企1團隊特點九頭鳥長大啦成員特質銳利思考力保證創新不斷敏捷行動力團隊合作永不言敗的進取心團隊特點九頭鳥長大啦2本次提案人員分工（1）產品描述

齊中祥（2）營銷目標

魏澤清（3）競爭分析

羅資剛（4）

產品定位齊中祥（5）

消費者研究

李影（6）

定價策略

羅資剛（7）渠道策略

張亞紅（8）市場開拓的指導原則何孝珍（9）

銷售隊伍建設與管理

都鼓呼（10）計劃推進時間表齊中祥本次提案人員分工（1）產品描述3公司背景合肥建康搭檔醫療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于專業研發、制造、銷售健康產品領域的公司；公司可用資金在100萬元以內，用于市場開發的費用在50萬元以內；公司首先推向市場的產品是一種新型外用鎮痛系列貼劑產品；該產品將獲得國家專利公司背景合肥建康搭檔醫療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于4公司戰略公司初期競爭戰略是追逐產品的差異化，以產品創新帶動市場運作和經營的創新；初期開發的產品通過市場調研從好的產品概念開始，結合市場中現有產品的技術進行二次開發和提升，形成自我的技術特色，并采取措施進行產權保護（申報專利）；五年目標：以品牌經營為紐帶（擁有3-5個健康產業的知名品牌），結合特定概念的產品，整合相關社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產業領域有影響力的上市公司；公司戰略公司初期競爭戰略是追逐產品的差異化，以產品創新帶動市5核心競爭力的來源

公司必須獲取（或打造）的資源：

無形資產包括專利、商標品牌、贏利模式的創新實體資產不作為公司追逐的方向公司應具備的能力

快速獲取無形資產的經營能力，尤其是運作操控市場的能力將是公司發展的關鍵；產品經營和資本運營結合的能力，是保證公司的快速擴張的關鍵；核心競爭力的來源

公司必須獲取（或打造）的資源：6品牌背景“立顯”是建康搭檔醫療公司即將推出的一種新型外用關節鎮痛貼劑產品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒、好舒服、5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司希望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮痛貼劑領域的領導品牌；品牌背景“立顯”是建康搭檔醫療公司即將推出的一種新型外用關節7產品特點該產品屬外用二類醫療器械，采用納米微粉技術不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運用現代生物工程技術制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應范圍廣；該產品見效神速，貼上5分鐘即可發熱見效產品系列化：關節貼、腰背貼、內傷貼、外傷貼分別針對關節鎮痛、外傷用、肌肉等軟組織疼痛病人。初期以關節貼為主。產品特點該產品屬外用二類醫療器械，8競爭分析目前市場無領導品牌，產品宣傳大都以功效為主，消費者普遍缺乏品牌認知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經皮吸收，有時會污染衣物，貼時間長會發癢起泡、嚴重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不可使用；大部分產品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產品20分鐘才能見效；競爭分析目前市場無領導品牌，產品宣傳大都以功效為主，消費者普9主要競爭產品情況表品名渠道策略包裝規格零售價見效時間療程總價胡三貼通過專柜3貼/盒248元/盒1小時以上3周/療程為496元脫疼痛初期專柜，現在為藥店大規模分銷。2片/盒58元/盒1小時個別20分鐘4周/療程為232元天地通廣泛分銷3片/盒58元/盒30分鐘232元主要競爭產品情況表品名渠道策略包裝規格零售價見效時間療程總價10產品機會點分析機會：5分鐘見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應所有患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不可治本總結由于疼痛病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機遇較大產品機會點分析機會：11目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；核心消費人群；45歲以上女性關節疼痛患者；資料顯示：關節疼痛患者多發于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女性是男性的三倍。目標人群的心理分析：講究實效、理性、生存壓力大，內心深處渴望安穩舒服生活。目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；12消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態，講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮痛產品的快速鎮痛功能將給消費者的生活帶來更多的歡樂。消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟13目標消費者計算潛在消費者：統計資料顯示，在2003年底，全省總人口數約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費者為1898萬人。目標消費者結構：消費者家庭月收入在2000元左右；消費者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費者文化程度：高中畢業以上，注重精神生活現實的目標消費者（安徽省）：針對具有購買力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費者1898萬人的10%約為190萬人。目標消費者計算潛在消費者：14定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以采取買1盒送1片等策略）包裝規格：運輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計312元；依據：采用心理定價和成本定價結合的策略，占領高端市場。“健康是無價的”。只要有看得見的效果，消費者是可以并愿意接受偏高的價格。因為在健康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費者會懷疑它的質量，即效果。高價給消費者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內；定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/15營銷目標目標消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人免費試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實現19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，預計每月會以基礎銷量的30%增長，實現19萬盒；總計實現20萬人的試用，40萬盒以上的銷量營銷目標目標消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即116“立顯”品牌的利益訴求點創新設計的高科技產品令見效更快快速鎮痛，盡早享受美好生活“立顯”品牌的利益訴求點17“立顯”品牌的個性與價值親和力成為消費者的知心朋友，比消費者了解更多關注生活中的每一個細節，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。“立顯”品牌的個性與價值親和力18“立顯”品牌的差異點見效快品牌形象和功效宣傳的有機統一倡導“生活中一刻都不能痛苦”的理念“立顯”品牌的差異點19品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒服（精神層面）！品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；20個性與價值親和力消費者的知心朋友，比消費者了解更多關注生活中的每一個細節，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。品牌支持點采用納米微粉技術不用添加任何藥物，屬外用醫療器械，絕不污染衣物；運用現代生物工程技術制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼；獨特結構設計保證了產品見效神速，貼上5分鐘即可發熱見效；目前市場無強勢的領導品牌。利益訴求創新設計的高科技產品令見效更快快速鎮痛，盡早享受美好生活品牌差異點品牌形象和功效宣傳的有機統一倡導“生活中一刻都不能痛苦”的理念市場與競爭環境高科技的中高檔外用鎮痛醫療器械安徽市場主導產品品牌有“脫疼痛”、“胡三貼”等市場常見品牌有“九康”遠紅外貼、“奇正消痛貼膏”、“活血止痛膏”、“中國灸自熱灸療貼”、“各類追風膏”、“關節止痛膏”、“天地通納米貼”等目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；年齡在35歲以上的成熟人群；講究實效、理性、生存壓力大同時內心深處渴望安穩舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻顯效沒痛的生活好舒服“消費者洞察中老年人成熟理性的心態賦予他們講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，他們對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮痛產品將使他們的生活充滿更多的歡樂。個性與價值品牌支持點利益訴求品牌差異點市場與競爭環境目標消費21體驗式營銷

————20萬人免費試用活動市場導入期的非常營銷手段，試點城市按人口總數的30%X10%X10%=0.3%確定試用產品數量。征集相關患者，每人一片當場試用，當場評判，促成沖動消費；導入期倡導的理念：5分鐘見效見效是檢驗產品的根本標準體驗式營銷

————20萬人免費試用活動市場導入期的非常營銷222005年公司市場開發目標公司計劃該產品在2005年4月份于安徽地區選擇2個地級試點市場上市，試點時間4個月；試點成功后以3個地級市場/月的速度全面推進開發安徽市場；省外市場在試點成功的基礎上通過招商手段重點開發15個地級市場（方案另定）；關鍵是為2006年的全國市場大規模運作奠定市場開發模式和人才、資金準備；

2005年公司市場開發目標公司計劃該產品在2005年4月份于23財務指標——年銷售額根據上述計算，2005年安徽區域市場銷售額目標為3000萬元；銷量為8萬箱（40萬盒），至少有20萬人的終端消費者（平均每人2盒）免費贈送20萬片（20萬人）的大規模試用財務指標——年銷售額根據上述計算，2005年安徽區域市場銷售24試點市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：兩個地方均屬礦產資源型城市，礦工較多，關節疼痛病人相對較多，相對相信實效的產品，愿意嘗試新產品；城市化水平較高，由于行業景氣，這幾年居民收入相對增長較快，有購買力；試點市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：25市場開拓的指導原則（一）推廣切入口：城市中老年人群，該類人群的生活習慣：早起晨練，時間在6點至8點30之間，經常閱讀晨報和晚報。考慮購買者與使用者之間的關系，進行針對性（核心人群）的市場及宣傳活動；費用預算：正常市場銷售時，推廣費用按公司回款額的20%提取；評價活動效果的標志：是看在領用試用品時能否形成排隊或哄搶現象；銷售人員要根據領用記錄及時采取電話或其他方式回訪使用者，形成口碑宣傳；

市場開拓的指導原則（一）26市場開拓的指導原則（二）廣告內容：以刊登20萬人免費活動預告型廣告+軟文（使用感受、專家文章）為主。適時結合當地發生的新聞事件和新聞人物進行新聞運作；

媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結合其他提示性廣告媒介，所有媒介計劃原則上必須在免費試用開始的一周內達到高度的暴露頻次；訴求點：導入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節曲線的分析，適時調整營銷計劃市場開拓的指導原則（二）廣告內容：以刊登20萬人免費活動預告27市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售模式分析：效率型產品項目產品特色產品本身價值相對低采購對象大多為個人或家庭客戶群數量大、分散客戶決策相對集中，簡單貨比三家銷售周期相對短，客戶下決心快銷售過程相對簡單，銷售環節獨立，對其他部門的配合要求不太高客戶參與程度范圍窄客戶只有在廠商現有產品型號中進行選擇的權利訂單金額每一單的額度小，但訂單數量多市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售模式分析：效28市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售管理的風格注重控制整體過程注重銷售細節的固化（強調銷售手冊學習）注重團隊的積極氣氛注重內部競爭意識：（1）強調末位淘汰（2）強調業績競賽（3）重獎超額和模范市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售管理的風格注29市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售隊伍工作目標體系一、財務類指標（1）簽單額度，即簽了多少定單，總的簽單額是多少；（2）回款額，即有多少回款，應收帳款的數額和比例是否良性；（3）費用控制，即為了完成定單花了多少錢。二、客戶增長指標（1）強調開發新市場；（2）提高原有市場的占有率。三、管理動作指標（1）考勤規定動作（2）管理表格規定動作（3）工作例會規定動作（4）工作述職規定動作（5）業務培訓規定動作（6）管理制度規定動作市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售隊伍工作目標30市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售組織銷售經理A地區經理B地區經理銷售人員甲、乙、丙銷售人員甲、乙、丙劃分理由：1、效率型的銷售模式；2、所經營的產品單一；3、面對的客戶數量眾多；4、客戶分布的抵御偏廣、分散。市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售組織銷售經理31市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售人員的數量確定采用“工作小時計量法”測算銷售隊伍人數1、根據銷售部要完成的年度財務指標，推算一下，要完成這些業績，需要多少各種量級的客戶，如大客戶需3人，中型客戶需要10人，小客戶需要20人等。2、估算一下開拓這些客戶需要多少小時的時間，并進行累加。3、累加一下，維護這些客戶需要多少小時，給予這些客戶必要的售后服務支持需要多少時間。4、初步估算每個人的常規的內部事物性工作，總共需要多少時間。5、得出的數字，與財務預算進行比照，看能否通過，并進行調整，最終得出一支銷售隊伍的理想人數。市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售人員的數量確32導入期的渠道策略由于市場開發初期需要搞大規模的免費試用活動，加之公司及產品知名度均不高，擬采用專賣店的方式或聯合當地醫院設立疼痛專科進行市場運作；導入期結束，根據市場情況采取單層次的分銷策略；省外市場可以通過招商選擇地區或區域總代理進行市場運作。導入期的渠道策略由于市場開發初期需要搞大規模的免費試用活動，33市場導入期（4個月）的經費預算

———————淮南總計20萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示淮南全市常住人口為204.1萬人），試用人數約為10000人（片），成本價計算消耗試用品價值5萬元；媒介推廣費用10萬元（第一個月支出4.5萬元，第二個月支出2.5萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月投放）；其他機動費用5萬元市場導入期（4個月）的經費預算

———————淮南總計2034淮南市場投入產出指標預期產出：試用活動結束后預期試用者中有50%的購買率，平均每人2盒則總計可實現10000盒的銷售量；由于試用活動帶來的銷售額為：78X10000盒=78萬元試用活動結束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，第五個月可實現銷售6000盒以上，預計按1000盒/月遞增；投入產出比控制在1：4按此計算四個月預計實現利潤在40萬元；淮南市場投入產出指標預期產出：試用活動結束后預期試用者中有535市場導入期（4個月）的經費預算

——————銅陵總計15萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示全市常住人口為75萬人），試用人數約為8000人（片），成本價計算消耗試用品價值4萬元；媒介推廣費用8萬元（第一個月支出3萬元，第二個月支出2萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月支出）；其他機動費用3萬元預計銷售額78X8000=62.4萬元，實現利潤30萬元市場導入期（4個月）的經費預算

——————銅陵總計15萬元36安徽市場開發時間表（一）市場時間區域3月份456789101112淮南調研試點市場正常操作銅陵蕪湖調研啟動市場正常操作蚌埠馬鞍山淮北調研啟動市場正常操作阜陽滁州六安調研啟動巢湖安慶安徽市場開發時間表（一）市場時間3月份4567891011137安徽市場開發時間表（二）時間區域9101112合肥調研啟動池州亳州宿州宣城調研啟動黃山安徽市場開發時間表（二）時間910111238市場費用投入和銷售指標原則試點市場免費試用活動用4個月完成正常操作的市場用2個月完成，第一個月投入要占啟動期總費用的70%活動中的媒介推廣費用按1萬元/千人計算機動費用按媒介費用的40%配比市場費用投入和銷售指標原則試點市場免費試用活動用4個月完成39安徽市場投入月度計劃表（一）時間區域456789101112合計淮南4.52.51.51.591010101059銅陵3萬2萬元1.51.57888847蕪湖10512131353蚌埠10512131353馬鞍山5.62.478831淮北7391029阜陽146171754滁州738826六安73818巢湖941023安慶1151228合計7.54.53341.658.48898117421安徽市場投入月度計劃表（一）時間45678910140安徽市場投入月度計劃表（二）時間區域1112合計合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黃山3.53.5合計32.53365.5/486.5安徽市場投入月度計劃表（二）時間1112合計合41安徽市場銷量指標月度計劃表（一）時間區域456789101112合計淮南20003000400040006000700080008000800050000銅陵15002000250025005000600070007000700040500蕪湖80008000800090001000043000蚌埠80008000800090001000043000馬鞍山4000400050006000700026000淮北450055006000700023000阜陽1000010000110001100042000滁州450055006000600022000六安45005500600016000巢湖60007000700020000安慶75008500900025000合計35005000650065003100052000750007700088000344500安徽市場銷量指標月度計劃表（一）時間456789142安徽市場銷量指標月度計劃表（二）時間區域1112合計合肥140001600030000池州200030005000亳州5500650012000宿州6000700013000宣城40004000黃山20002000合計27500385006600/410500安徽市場銷量指標月度計劃表（二）43總結全年用50萬元啟動市場；全年媒介滾動投放486.5萬元；計劃實現銷量41.05萬盒實現銷售額為3201.9萬元（按零售價計算）可實現毛利1500萬元以上總結全年用50萬元啟動市場；44說明：

如果您看完本案例對此產品有興趣共同開發投資，請聯系九頭鳥隊隊長齊中祥先生，聯絡電話說明：

如果您看完本案例對此產品有興趣共同開發投資45

“立顯”鎮痛貼市場計劃

（2005年安徽地區）金鵑營銷企劃

“立顯”鎮痛貼市場計劃

（2005年安徽地區）金鵑營銷企46團隊特點九頭鳥長大啦成員特質銳利思考力保證創新不斷敏捷行動力團隊合作永不言敗的進取心團隊特點九頭鳥長大啦47本次提案人員分工（1）產品描述

齊中祥（2）營銷目標

魏澤清（3）競爭分析

羅資剛（4）

產品定位齊中祥（5）

消費者研究

李影（6）

定價策略

羅資剛（7）渠道策略

張亞紅（8）市場開拓的指導原則何孝珍（9）

銷售隊伍建設與管理

都鼓呼（10）計劃推進時間表齊中祥本次提案人員分工（1）產品描述48公司背景合肥建康搭檔醫療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于專業研發、制造、銷售健康產品領域的公司；公司可用資金在100萬元以內，用于市場開發的費用在50萬元以內；公司首先推向市場的產品是一種新型外用鎮痛系列貼劑產品；該產品將獲得國家專利公司背景合肥建康搭檔醫療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于49公司戰略公司初期競爭戰略是追逐產品的差異化，以產品創新帶動市場運作和經營的創新；初期開發的產品通過市場調研從好的產品概念開始，結合市場中現有產品的技術進行二次開發和提升，形成自我的技術特色，并采取措施進行產權保護（申報專利）；五年目標：以品牌經營為紐帶（擁有3-5個健康產業的知名品牌），結合特定概念的產品，整合相關社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產業領域有影響力的上市公司；公司戰略公司初期競爭戰略是追逐產品的差異化，以產品創新帶動市50核心競爭力的來源

公司必須獲取（或打造）的資源：

無形資產包括專利、商標品牌、贏利模式的創新實體資產不作為公司追逐的方向公司應具備的能力

快速獲取無形資產的經營能力，尤其是運作操控市場的能力將是公司發展的關鍵；產品經營和資本運營結合的能力，是保證公司的快速擴張的關鍵；核心競爭力的來源

公司必須獲取（或打造）的資源：51品牌背景“立顯”是建康搭檔醫療公司即將推出的一種新型外用關節鎮痛貼劑產品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒、好舒服、5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司希望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮痛貼劑領域的領導品牌；品牌背景“立顯”是建康搭檔醫療公司即將推出的一種新型外用關節52產品特點該產品屬外用二類醫療器械，采用納米微粉技術不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運用現代生物工程技術制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應范圍廣；該產品見效神速，貼上5分鐘即可發熱見效產品系列化：關節貼、腰背貼、內傷貼、外傷貼分別針對關節鎮痛、外傷用、肌肉等軟組織疼痛病人。初期以關節貼為主。產品特點該產品屬外用二類醫療器械，53競爭分析目前市場無領導品牌，產品宣傳大都以功效為主，消費者普遍缺乏品牌認知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經皮吸收，有時會污染衣物，貼時間長會發癢起泡、嚴重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不可使用；大部分產品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產品20分鐘才能見效；競爭分析目前市場無領導品牌，產品宣傳大都以功效為主，消費者普54主要競爭產品情況表品名渠道策略包裝規格零售價見效時間療程總價胡三貼通過專柜3貼/盒248元/盒1小時以上3周/療程為496元脫疼痛初期專柜，現在為藥店大規模分銷。2片/盒58元/盒1小時個別20分鐘4周/療程為232元天地通廣泛分銷3片/盒58元/盒30分鐘232元主要競爭產品情況表品名渠道策略包裝規格零售價見效時間療程總價55產品機會點分析機會：5分鐘見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應所有患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不可治本總結由于疼痛病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機遇較大產品機會點分析機會：56目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；核心消費人群；45歲以上女性關節疼痛患者；資料顯示：關節疼痛患者多發于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女性是男性的三倍。目標人群的心理分析：講究實效、理性、生存壓力大，內心深處渴望安穩舒服生活。目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；57消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態，講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮痛產品的快速鎮痛功能將給消費者的生活帶來更多的歡樂。消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟58目標消費者計算潛在消費者：統計資料顯示，在2003年底，全省總人口數約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費者為1898萬人。目標消費者結構：消費者家庭月收入在2000元左右；消費者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費者文化程度：高中畢業以上，注重精神生活現實的目標消費者（安徽省）：針對具有購買力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費者1898萬人的10%約為190萬人。目標消費者計算潛在消費者：59定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以采取買1盒送1片等策略）包裝規格：運輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計312元；依據：采用心理定價和成本定價結合的策略，占領高端市場。“健康是無價的”。只要有看得見的效果，消費者是可以并愿意接受偏高的價格。因為在健康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費者會懷疑它的質量，即效果。高價給消費者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內；定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/60營銷目標目標消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人免費試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實現19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，預計每月會以基礎銷量的30%增長，實現19萬盒；總計實現20萬人的試用，40萬盒以上的銷量營銷目標目標消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即161“立顯”品牌的利益訴求點創新設計的高科技產品令見效更快快速鎮痛，盡早享受美好生活“立顯”品牌的利益訴求點62“立顯”品牌的個性與價值親和力成為消費者的知心朋友，比消費者了解更多關注生活中的每一個細節，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。“立顯”品牌的個性與價值親和力63“立顯”品牌的差異點見效快品牌形象和功效宣傳的有機統一倡導“生活中一刻都不能痛苦”的理念“立顯”品牌的差異點64品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒服（精神層面）！品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；65個性與價值親和力消費者的知心朋友，比消費者了解更多關注生活中的每一個細節，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。品牌支持點采用納米微粉技術不用添加任何藥物，屬外用醫療器械，絕不污染衣物；運用現代生物工程技術制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼；獨特結構設計保證了產品見效神速，貼上5分鐘即可發熱見效；目前市場無強勢的領導品牌。利益訴求創新設計的高科技產品令見效更快快速鎮痛，盡早享受美好生活品牌差異點品牌形象和功效宣傳的有機統一倡導“生活中一刻都不能痛苦”的理念市場與競爭環境高科技的中高檔外用鎮痛醫療器械安徽市場主導產品品牌有“脫疼痛”、“胡三貼”等市場常見品牌有“九康”遠紅外貼、“奇正消痛貼膏”、“活血止痛膏”、“中國灸自熱灸療貼”、“各類追風膏”、“關節止痛膏”、“天地通納米貼”等目標消費者主要針對風濕疼痛病人緩解疼痛；年齡在35歲以上的成熟人群；講究實效、理性、生存壓力大同時內心深處渴望安穩舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻顯效沒痛的生活好舒服“消費者洞察中老年人成熟理性的心態賦予他們講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，他們對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮痛產品將使他們的生活充滿更多的歡樂。個性與價值品牌支持點利益訴求品牌差異點市場與競爭環境目標消費66體驗式營銷

————20萬人免費試用活動市場導入期的非常營銷手段，試點城市按人口總數的30%X10%X10%=0.3%確定試用產品數量。征集相關患者，每人一片當場試用，當場評判，促成沖動消費；導入期倡導的理念：5分鐘見效見效是檢驗產品的根本標準體驗式營銷

————20萬人免費試用活動市場導入期的非常營銷672005年公司市場開發目標公司計劃該產品在2005年4月份于安徽地區選擇2個地級試點市場上市，試點時間4個月；試點成功后以3個地級市場/月的速度全面推進開發安徽市場；省外市場在試點成功的基礎上通過招商手段重點開發15個地級市場（方案另定）；關鍵是為2006年的全國市場大規模運作奠定市場開發模式和人才、資金準備；

2005年公司市場開發目標公司計劃該產品在2005年4月份于68財務指標——年銷售額根據上述計算，2005年安徽區域市場銷售額目標為3000萬元；銷量為8萬箱（40萬盒），至少有20萬人的終端消費者（平均每人2盒）免費贈送20萬片（20萬人）的大規模試用財務指標——年銷售額根據上述計算，2005年安徽區域市場銷售69試點市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：兩個地方均屬礦產資源型城市，礦工較多，關節疼痛病人相對較多，相對相信實效的產品，愿意嘗試新產品；城市化水平較高，由于行業景氣，這幾年居民收入相對增長較快，有購買力；試點市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：70市場開拓的指導原則（一）推廣切入口：城市中老年人群，該類人群的生活習慣：早起晨練，時間在6點至8點30之間，經常閱讀晨報和晚報。考慮購買者與使用者之間的關系，進行針對性（核心人群）的市場及宣傳活動；費用預算：正常市場銷售時，推廣費用按公司回款額的20%提取；評價活動效果的標志：是看在領用試用品時能否形成排隊或哄搶現象；銷售人員要根據領用記錄及時采取電話或其他方式回訪使用者，形成口碑宣傳；

市場開拓的指導原則（一）71市場開拓的指導原則（二）廣告內容：以刊登20萬人免費活動預告型廣告+軟文（使用感受、專家文章）為主。適時結合當地發生的新聞事件和新聞人物進行新聞運作；

媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結合其他提示性廣告媒介，所有媒介計劃原則上必須在免費試用開始的一周內達到高度的暴露頻次；訴求點：導入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節曲線的分析，適時調整營銷計劃市場開拓的指導原則（二）廣告內容：以刊登20萬人免費活動預告72市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售模式分析：效率型產品項目產品特色產品本身價值相對低采購對象大多為個人或家庭客戶群數量大、分散客戶決策相對集中，簡單貨比三家銷售周期相對短，客戶下決心快銷售過程相對簡單，銷售環節獨立，對其他部門的配合要求不太高客戶參與程度范圍窄客戶只有在廠商現有產品型號中進行選擇的權利訂單金額每一單的額度小，但訂單數量多市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售模式分析：效73市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售管理的風格注重控制整體過程注重銷售細節的固化（強調銷售手冊學習）注重團隊的積極氣氛注重內部競爭意識：（1）強調末位淘汰（2）強調業績競賽（3）重獎超額和模范市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售管理的風格注74市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售隊伍工作目標體系一、財務類指標（1）簽單額度，即簽了多少定單，總的簽單額是多少；（2）回款額，即有多少回款，應收帳款的數額和比例是否良性；（3）費用控制，即為了完成定單花了多少錢。二、客戶增長指標（1）強調開發新市場；（2）提高原有市場的占有率。三、管理動作指標（1）考勤規定動作（2）管理表格規定動作（3）工作例會規定動作（4）工作述職規定動作（5）業務培訓規定動作（6）管理制度規定動作市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售隊伍工作目標75市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售組織銷售經理A地區經理B地區經理銷售人員甲、乙、丙銷售人員甲、乙、丙劃分理由：1、效率型的銷售模式；2、所經營的產品單一；3、面對的客戶數量眾多；4、客戶分布的抵御偏廣、分散。市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售組織銷售經理76市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售人員的數量確定采用“工作小時計量法”測算銷售隊伍人數1、根據銷售部要完成的年度財務指標，推算一下，要完成這些業績，需要多少各種量級的客戶，如大客戶需3人，中型客戶需要10人，小客戶需要20人等。2、估算一下開拓這些客戶需要多少小時的時間，并進行累加。3、累加一下，維護這些客戶需要多少小時，給予這些客戶必要的售后服務支持需要多少時間。4、初步估算每個人的常規的內部事物性工作，總共需要多少時間。5、得出的數字，與財務預算進行比照，看能否通過，并進行調整，最終得出一支銷售隊伍的理想人數。市場開拓的指導原則（三）銷售組織的系統規劃

銷售人員的數量確77導入期的渠道策略由于市場開發初期需要搞大規模的免費試用活動，加之公司及產品知名度均不高，擬采用專賣店的方式或聯合當地醫院設立疼痛專科進行市場運作；導入期結束，根據市場情況采取單層次的分銷策略；省外市場可以通過招商選擇地區或區域總代理進行市場運作。導入期的渠道策略由于市場開發初期需要搞大規模的免費試用活動，78市場導入期（4個月）的經費預算

———————淮南總計20萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示淮南全市常住人口為204.1萬人），試用人數約為10000人（片），成本價計算消耗試用品價值5萬元；媒介推廣費用10萬元（第一個月支出4.5萬元，第二個月支出2.5萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月投放）；其他機動費用5萬元市場導入期（4個月）的經費預算

———————淮南總計2079淮南市場投入產出指標預期產出：試用活動結束后預期試用者中有50%的購買率，平均每人2盒則總計可實現10000盒的銷售量；由于試用活動帶來的銷售額為：78X10000盒=78萬元試用活動結束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，第五個月可實現銷售6000盒以上，預計按1000盒/月遞增；投入產出比控制在1：4按此計算四個月預計實現利潤在40萬元；淮南市場投入產出指標預期產出：試用活動結束后預期試用者中有580市場導入期（4個月）的經費預算

——————銅陵總計15萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示全市常住人口為75萬人），試用人數約為8000人（片），成本價計算消耗試用品價值4萬元；媒介推廣費用8萬元（第一個月支出3萬元，第二個月支出2萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月支出）；其他機動費用3萬元預計銷售額78X8000=62.4萬元，實現利潤30萬元市場導入期（4個月）的經費預算

——————銅陵總計15萬元81安徽市場開發時間表（一）市場時間區域3月份4