授課教師：高孟立Email:xiao_jie12@tom.電話：88297109（辦牛是怎樣煉成的?

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!蒙牛速度1999年蒙牛問世。年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位。其中蒙牛液態(tài)奶的市場占有率在2003年就超過了伊利，躍居全國。蒙牛速度蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!蒙牛vs伊利蒙牛與伊利同城而居。大樹底下的樹苗永遠(yuǎn)長不高，而蒙牛這棵小苗就在伊利大樹的濃蔭之下，創(chuàng)名牌又談何容易？世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)的品牌是伊利，可是內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（一）凡弱者生存，都要有“水性思維”，要柔大于剛，順多于逆。正如老莊哲學(xué)所體現(xiàn)的：知其雄，守其雌；知其陽，守其陰。站到巨人的肩膀上，借勢升云。借力使力不費力。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!“砸牌”形碎神更堅

益維公司興沖沖地去拉伊利，而伊利卻認(rèn)為凡是做了蒙牛廣告的(媒體），我們絕不做。一氣之下，益維在這家企業(yè)門前免費為蒙牛做了兩段路的廣告；1999年5月1日，一夜之間，包括這家企業(yè)門前廣告牌在內(nèi)的40多塊服務(wù)蒙牛的路牌，被不明身份的人掄著棍棒砸得稀爛。公憤激起，公安介入，媒體熱炒。蒙牛的廣告牌被砸了，并且始終沒找出暴徒，但蒙牛“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的理念，以疾風(fēng)暴雨之勢，席卷內(nèi)蒙古大地。

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!《為內(nèi)蒙古喝彩》·《中國乳都》在所投放的300多幅燈箱廣告中，正面萬馬奔騰圖上高書“為內(nèi)蒙古喝彩”！下注：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”背面則是“中國乳都”：“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特。”蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!經(jīng)營人心者贏天下；格局決定結(jié)局。蒙牛把內(nèi)蒙古一系列明星企業(yè)一同搬上廣告牌，氣勢宏偉，既宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊，也提升了自己的形象。蒙牛把最大的競爭對手伊利，排序在廣告牌的首位。宣傳上是這樣，行動上也是這樣蒙牛招待客人用的是伊利牌礦泉水，單位所用的純凈水也是伊利牌的。蒙牛人絕不說抨擊伊利的話。蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（二）蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!三、向奧運捐款1000萬元

2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市的時間——7月13日——還有3天。蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：一旦北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!捐款由頭：滴水之恩，涌泉相報

中國人講“師出有名”。“北京援我100萬，我助北京1000萬！”這就是蒙牛捐助北京奧運的淵源。蒙牛的大本營是內(nèi)蒙古盛樂經(jīng)濟(jì)園，1999年，對口幫扶的北京市西城區(qū)捐資100萬元，啟動了盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛與盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來的。滴水之恩，涌泉相報！蒙牛的捐款動機(jī)，體現(xiàn)了中華民族“知恩圖報”的傳統(tǒng)美德。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!具體操作：萬人簽名，舉行公證

7月10日，蒙牛舉行“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”新聞發(fā)布會，公開承諾：申奧成功后，蒙牛將捐款1000萬元。并舉行了公證。向中國奧林匹克運動委員會致信，《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》等幾十家媒體對此作了報道。蒙牛發(fā)動“萬人簽名”活動。7月13日，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電再申蒙牛的助奧承諾。

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（三）好風(fēng)憑借力，送我上青云。借勢升云貴在搶時機(jī)。滴水之恩，涌泉相報！公證承諾。有了原聲，巧用“揚聲器”蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!5個理由選擇你“給我個理由選擇你”的內(nèi)容確定為：1.中國綠色食品；2.產(chǎn)地：內(nèi)蒙古；3.草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)；4.英國本土NQA及ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證；5.利樂枕純鮮牛奶銷量居全球。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!五、航天員專用牛奶2003年10月16日，神舟五號載人飛船成功返回。一切按照原計劃行動！老牛一聲令下，蒙牛展開自成立以來最大的市場行動：蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!“舉起你的右手，為中國喝彩！”從中央電視臺到地方電視臺，發(fā)射——補(bǔ)給——對接篇的電視廣告當(dāng)天以最快的時間在黃金時段同步亮相；北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上鋪天蓋地出現(xiàn)了“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號；“航天員專用牛奶”的廣告一時之間占據(jù)了中國大大小小的超市各個顯要位置；印有“航天員專用牛奶”的新包裝牛奶以最快的速度擺上了超市的貨架。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!誠征100位消費者代表不可能用實物感謝所有消費者，那就邀請一部分代表吧！100位消費者代表的照片與創(chuàng)意，分10批在報紙上連續(xù)刊登了10天，再次成為公眾關(guān)注的焦點。參加慶典，饋贈禮物，參加座談，頒發(fā)優(yōu)秀創(chuàng)意獎，聘為長期聯(lián)系戶。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（四）小勝靠智，大勝靠德；蒙牛能做好嗎？牛根生說：做鞋必須要懷著給自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！得人心者得天下：寧愿增加公司成本，讓消費者得實惠，拿下消費者；寧愿散盡股份搞激勵制度，拿下員工；寧愿以德報怨對待伊利，拿下競爭對手。

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!蒙牛一出世就提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，這等于把所有其他競爭對手都甩到了腦后。在冰激凌的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。有的廣告牌直接寫上“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”；一、創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!雙贏說動廣告商

有調(diào)查報告顯示：打知名度，媒體是電視，第二媒體是戶外廣告。經(jīng)營路牌廣告的益維公司，只是象征性地在繁華地段為自己立了幾個牌子。用“馬太效應(yīng)”策動益維負(fù)責(zé)人，蒙牛只用成本價，就購得了300多塊路牌廣告的發(fā)布權(quán)。發(fā)布期限為3個月。

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!蒙牛和伊利難道只有利益不同點，沒有利益共同點嗎？牛根生認(rèn)為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。蒙牛得出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)論，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施“共生共贏戰(zhàn)略”；蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都》，啟動以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大營銷戰(zhàn)略。沒有棋局的成功就沒有棋子的成功蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!事實上，“為內(nèi)蒙喝彩”的胸襟為蒙牛贏得了相當(dāng)高的口碑，也使蒙牛得到了社會的認(rèn)同。這種認(rèn)同一個最直接的好處就是，蒙牛成了當(dāng)?shù)卣Х桨儆媮矸龀值闹攸c企業(yè)。牛根生就這樣，為蒙牛制造了一把無比安全又提升品位的保護(hù)傘。二、為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!蒙牛如此謙卑，如此高抬競爭對手，就迫使競爭對手必須做出一定的姿態(tài)，否則就會丟失“道義分”。蒙牛“把自己放到最低處”，不說競爭對手半個“不”字，這既是一種以退為進(jìn)策略，也是一種“經(jīng)營人心”策略。洼，然后積；屈，然后彈；蹲，然后跳。經(jīng)營人心者方可經(jīng)營天下。蒙牛經(jīng)營哲學(xué)總結(jié)（二）蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!出奇制勝，兵貴神速蒙牛認(rèn)為：申辦2008年奧運會，北京必定成功！蒙牛既要為國家做貢獻(xiàn)，又要瞄準(zhǔn)“個”，不能做“小跟班”。奧申委已有人向其捐款，其使命到7月13日結(jié)束，捐款也隨之終結(jié)。而奧組委還未成立。蒙牛要做奧運會申辦成功后的個捐款人！蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!怎么捐？

捐款方式：一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)。在2001年7月13日至2008年奧運會結(jié)束，蒙牛在每根雪糕、每袋牛奶的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給奧組委。對消費者無損，對投資者無傷，對員工無礙——誰的負(fù)擔(dān)也沒有增加。在厲行節(jié)約中，完成偉大創(chuàng)舉。

蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!有了原聲，巧用“揚聲器”蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!四、“給我個理由選擇你”

——“鶴立雞群”策略2002年，蒙牛躋身中國乳業(yè)前四強(qiáng)之列。光明、伊利、三元（現(xiàn)已淘汰出前四強(qiáng)）都與蒙牛正面交鋒。牛奶千家，強(qiáng)手如林。憑什么讓消費者選擇你而不是選擇別人？這就是“給我個理由選擇你”的策劃緣起。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!1個理由排斥一個強(qiáng)手，

5個理由天下無敵第1個理由“中國綠色食品”，排斥了上海和北京的主要競爭對手；第2個理由“產(chǎn)地：內(nèi)蒙古”，排斥了所有非草原產(chǎn)地的競爭對手；第3個理由“草原牛奶惟一中國馳名商標(biāo)”，連來自大草原的另一主要競爭對手也拎了出去；第4個理由中的“英國本土NQA認(rèn)證”屬歐洲標(biāo)準(zhǔn)，再次排斥了絕大部分乳制品企業(yè)；第5個理由“利樂枕牛奶銷量居全球”，則是全世界乳制品企業(yè)都不能相比的……蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!牛根生見到楊利偉的時候，對他說：利偉啊，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識你的朋友，在你所不認(rèn)識的所有陌生人當(dāng)中，我對你的事情是最關(guān)心的。蒙牛是怎樣煉成的案例共31頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!六、成長了，真誠地道聲謝謝！

3年前，在一片荒地里埋下一塊奠基石，在一張白紙上畫下一幅“行軍圖”，在一杯牛奶前許下一個百年愿，蒙牛啟航了。背著彎彎的牛角，我們闖進(jìn)深圳，問鼎北京，啟動上海，揮師港澳……

也許您喝過蒙牛的牛奶，也許您吃過蒙牛的雪糕，也許您嘗過蒙牛的奶茶——那么，謝謝您！正是您及像您這樣的億萬消費者，用一張張的“貨幣選票”，一袋奶一袋奶地、一支雪糕一支雪糕地、一包奶粉一包奶粉地，把蒙牛選舉為中國成長企業(yè)100強(qiáng)名！……蒙牛成長了，真誠地