高職高專經濟管理系列十一五規劃教材

設計制作：楊瓊宋賢卓市場營銷學

教學課件12/10/20221Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第1頁!第四章購買者行為分析節消費者購買行為分析第二節組織市場購買行為分析12/10/20222Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第2頁!學習目標市場分類消費者市場購買行為分析組織市場購買行為分析12/10/20223Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第3頁!市場分類

消費者市場又稱為消費品市場，是由為滿足生活需要而購買商品或服務的人們組成，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。

組織市場則是由所有非個人消費者的團體組織構成，包括產業市場，政府市場，中間商市場等。

消費者市場組織市場12/10/20224Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第4頁!一、消費者市場特點

多樣性發展性層次性相關性可誘導性分散性

12/10/20225Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第5頁!二、影響消費者購買行為的因素環境因素文化

亞文化

社會階層相關群體家庭情境

消費者保護

角色與地位個體因素年齡與生命周期階段

職業

經濟來源

生活方式

個性

自我概念

動機

知覺

學習

信念與態度

購買者心理因素12/10/20226Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第6頁!社會因素相關群體家庭情境消費者保護角色和地位影響個人觀念、態度、信仰和行為的群體最重要的一種相關群體購買活動發生時所面臨的短暫的環境因素提高消費者在交易時的權利和地位個體在特定群體中所占有的位置和被社會所規定的行為模式12/10/20227Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第7頁!相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。

12/10/20228Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第8頁!個體因素

年齡及家庭生命周期階段職業、經濟狀況生活方式個性和自我概念12/10/20229Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第9頁!

中等收入階層

的時尚標簽房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

營銷研究12/10/202210Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第10頁!馬斯洛的需要層次論生理需要社會需要安全需要尊重需要自我實現需要12/10/202211Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第11頁!知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留知覺12/10/202212Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第12頁!三、消費者購買行為

的類型和過程消費者購買決策過程的參與者消費者購買行為類型消費者購買決策過程的主要步驟12/10/202213Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第13頁!消費者購買行為類型習慣型理智型經濟型沖動型想象型不定型12/10/202214Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第14頁!第二節組織市場購買行為分析一、組織市場的類型二、產業市場行為分析三、中間商市場購買行為分析12/10/202215Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第15頁!二、產業市場購買行為分析1、購買者較少、購買數量大2、購買者地理分布較集中3、引申需求4、需求缺乏彈性5、需求波動性大6、專家理智性、專業化購買7、直接采購、互惠購買、租賃（一）產業市場購買行為特征12/10/202216Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第16頁!（三）產業市場購買

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購12/10/202217Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第17頁!（五）產業市場購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商購后績效評價簽訂合約（訂貨）選擇供應商征求供應商建議書12/10/202218Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第18頁!（二）影響中間商市場購買決策的因素環境組織人際個人購買風格12/10/202219Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第19頁!品種組合需求征求報價物色供應商選擇供應商發出訂單績效評價（三）中間商市場購買決策過程12/10/202220Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第20頁!節消費者市場

購買行為分析一、消費者市場的特點二、影響消費者購買行為的因素三、消費者購買行為的類型和過程12/10/202221Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第21頁!購買行為“刺激-反應”模式

外界刺激營銷因素環境因素產品經濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇外界刺激與消費者反應模式12/10/202222Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第22頁!文化因素

文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區域群體。

社會階層是一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們按等級排列，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。12/10/202223Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第23頁!相關群體的分類12/10/202224Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第24頁!

課堂討論與思考您如何評價“代言人”在營銷中的影響力及號召力？12/10/202225Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第25頁!

近期我國城市居民

消費呈現五大新特點

恩格爾系數繼續下降，食品消費追求營養、便捷住房條件有所改善，水、電、燃料等消費增加交通、通信消費支出增長，并保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降營銷資料12/10/202226Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第26頁!

動機知覺學習信念和態度心理因素12/10/202227Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第27頁!消費者購買動機12/10/202228Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第28頁!驅使力刺激物誘因驅使力增強或減弱學習12/10/202229Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第29頁!消費者購買決策

過程的參與者發起者影響者決定者購買者使用者12/10/202230Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第30頁!消費者購買決策過程喚起需求收集商品信息評估待購商品購買決策購后感覺他人態度意外因素12/10/202231Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第31頁!一、組織市場的類型組織市場：指企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。12/10/202232Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第32頁!（二）產業購買決策的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者12/10/202233Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第33頁!（四）影響產業市場

購買決策的主要因素環境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化企業

購買者12/10/202234Ch04購買者行為分析Ch04購買者行為分析共37頁，您現在瀏覽的是第34頁!三、中間商的購買行為分析（一）中間商購買類型1．新產品采購2．最佳供應商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購12/10/202235Ch04購買者行為分析