品牌管理體系-實施指南品牌管理體系-實施指南品牌管理體系-實施指南品牌管理體系-實施指南編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:品牌培育管理體系第一部分實施指南第一版工業和信息化部科技司目錄TOC\h\z\t"標題1,1,標題2,1,前言、引言標題,1"1范圍 12引用和參考文件 13術語和定義 1品牌 1品牌培育 1品牌培育管理體系 1品牌戰略 1品牌培育方針 2品牌培育目標 24品牌培育管理體系 2總要求 2管理職責 2組織的環境 3相關方需求和期望 35品牌戰略和方針 3總則 3戰略和方針的制定 3戰略和方針的部署 4戰略和方針的溝通 46資源 4總則 4財務資源 5人力資源 5供方和伙伴 5自然資源 6知識、信息和技術 67過程管理 7總則 7過程的策劃和控制 7過程的職責和授權 7品牌培育的關鍵過程 88監視、測量、分析、評審和改進 10總則 10監視 10測量 10數據信息分析 12管理評審 13改進 13引言建立和實施品牌培育管理體系，持續增強組織的品牌培育能力,提升品牌價值是組織的一項戰略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質量、財務、風險、環境、職業健康安全等）的協調一致。品牌戰略的實質就是差異化的競爭戰略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對其產品的認知程度，增強市場競爭能力；培育品牌還有助于組織發揮在信譽、文化、管理和技術等方面的優勢，提高顧客對其產品的忠誠度和美譽度，創造品牌溢價，提升組織盈利能力。品牌培育是系統性的活動。本指南意圖指導組織增強品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受組織內外部環境、目標、產品以及規模和結構影響，本指南無意統一品牌培育管理體系的結構、文件或方法。本指南著重說明了與培育品牌直接相關的過程。對諸如符合法律法規要求、標準規范，以及保證和持續改進產品質量等過程，沒有進行專門的闡述，但這些過程及其結果仍將作為品牌培育過程成熟度評價的重要因素。本指南制定過程中考慮了ISO組織闡明的質量管理原則以及品牌培育的理論和實踐。本指南對品牌領域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點，鼓勵組織學習和實踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。依據本指南建立、保持并持續改進的品牌培育管理體系為組織應用品牌培育知識和方法創造更好的環境。本指南為評價組織的品牌培育能力提供了框架。該評價有助于組織持續改進品牌培育過程，改善品牌培育的績效。本指南不是對品牌培育管理體系提出要求，因此沒有采用與ISO9001相似的結構和內容，而是選擇了與ISO9004:2009相似的結構和內容，以更好地指導組織提高品牌培育能力。品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應與組織管理體系中的其他部分，如質量、環境、職業健康安全、誠信等管理體系協調一致，以保證組織總目標的實現。本指南由工業和信息化部科技司提出并解釋。起草單位：中國航空綜合技術研究所、賽寶認證中心、中國質量協會。1范圍本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強品牌培育能力，持續改善品牌培育績效提供指導，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質、不同規模和提供不同產品的工業企業。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導作用。本指南不適用于認證或合同目的。2引用和參考文件本指南參考了以下文件和標準：《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》（工信部聯科[2011]347號）ISO9004:2009《組織持續成功管理—一種質量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001:2008，IDT）《質量管理體系要求》GB/T19000—2008（ISO9000:2005，IDT）《質量管理體系基礎和術語》ISO10668:2010《品牌評價—貨幣化品牌評價要求》3術語和定義品牌為組織帶來溢價、產生增值的無形資產。其載體是用以與其它競爭者的產品相區分的名稱、名詞、符號、設計等，或者它們的組合。在本質上代表組織對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，并使這一承諾和競爭優勢被其顧客獲知和信任的全部活動。品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。品牌戰略組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發展規劃和行動方案。注：品牌戰略通常包括品牌培育方針和目標的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃等方面的內容。品牌培育方針由組織最高管理者正式發布的關于品牌培育方面的全部意圖和方向。注:通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標提供框架。品牌培育目標在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目標依據組織的品牌培育方針制定。注2：通常對組織的相關職能和層次分別規定品牌培育目標。4品牌培育管理體系總要求組織應建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續改進其有效性和效率。以確保組織可以：a)更高效地利用資源；b)培養顧客的忠誠；c)提升品牌價值；d)獲得和保持競爭優勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a)形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標；b)品牌培育手冊；c)組織確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。管理職責為建立并保持品牌培育管理體系，持續改進其有效性和效率，最高管理者應當：a)進行品牌培育的長遠規劃；b)不斷監視和定期分析與品牌培育相關的環境；c)平衡地滿足相關方對品牌的需求和期望；d)持續保持相關方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；e)創造適于品牌培育的工作環境；f)預測未來的品牌培育資源需求；g)識別品牌培育過程中的風險，并制定應對措施；h)建立品牌培育程序，確保其對環境變化做出快速響應；i)定期評價品牌培育過程，并持續改進和創新。組織的環境組織應監視不斷變化的環境，識別、評價和管理與品牌培育相關的風險和機遇，及時做出變革和創新的決策，以保證品牌培育管理體系適應環境變化。相關方需求和期望組織應通過識別和滿足相關方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各相關方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應通過多種方式，協調和滿足相關方的需求和期望。典型的相關方及其期望見表1。表1：典型的相關方及其對品牌的需求和期望相關方需求和期望顧客產品質量、價格和交付表現；通過品牌獲得身份認同；獲得與品牌宣傳相一致的產品和服務。所有者/股東持續高效的盈利能力。員工自我價值實現、個人能力提升。供方和伙伴業務連續性、品牌價值的共同提升。社會落實質量責任、維護質量信譽、保障經濟發展。5品牌戰略和方針總則最高管理者應建立品牌戰略，包括短期和長期目標。戰略和方針的制定最高管理者應確保品牌戰略和方針與其總體戰略相適應。應持續監視組織的環境，確定是否需要評審和更新其品牌戰略和方針。應建立制定和評審組織戰略和方針的程序。為建立、實施和保持一個有效的品牌戰略和方針，組織應：a)持續監視和定期分析與品牌培育相關的組織環境；b)識別并確定相關方及其需求和期望；c)評價當前和未來的資源與能力需求；d)適時更新品牌戰略和方針。這些過程應得到必要的計劃和資源支持。戰略和方針的部署總則為實施品牌戰略和方針，組織應建立、實施并保持以下過程：a)把品牌戰略和方針在組織各層次上轉化為可度量的目標；b)設定每個目標完成的時間表并規定實現這些目標的職責和權限；c)評價品牌戰略風險并確定適當的應對措施；d)提供部署必要活動所需的資源；e)執行為達到目標所需的活動。過程和實踐為了確保其過程和實踐的有效性和效率，組織應執行以下活動：a)預測相關方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b)了解當前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復發生；c)評審品牌培育相關過程，并在必要時進行更新；d)提供所有必需的資源；e)監視、測量、分析、評審和報告。部署為了部署品牌戰略和方針，組織應當識別品牌培育相關過程的順序和相互作用。a)明確組織結構、體系和過程之間的關系；b)識別過程相互作用中存在的潛在問題；c)確定改進的優先次序；d)為在組織各個層級上建立、調整和展開目標提供框架。戰略和方針的溝通組織應就品牌戰略和方針進行溝通。溝通過程應當包括反饋機制和周期性的評審，并與組織主動適應環境變化相結合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據對象不同調整溝通內容。6資源總則組織應識別品牌培育所需的內部和外部資源。資源管理政策和方法應與品牌戰略相適應。為確保資源利用的有效性和效率，組織應制定提供、分配、監視、評價、優化、維護和保護資源的程序。組織應識別和評價與資源相關的風險，持續監視當前資源的利用情況以尋找資源利用的改進機會，同時尋找新資源、新技術，并優化過程。組織應定期評審資源的可用性和適用性，必要時采取相應措施。這些評審的結果應作為管理評審的輸入。財務資源組織應確定與品牌培育相關的財務資源需求，并為組織當前和未來品牌培育準備所需的財務資源。組織應建立、實施和保持過程，以監視和控制財務資源的有效分配和使用。人力資源組織應創造并保持使員工充分參與品牌培育活動的內部環境，并確保員工認識到所從事活動與品牌培育的相關性，以及如何為實現品牌培育目標做出貢獻。組織應確保與品牌培育有關的職責和權限得到規定和溝通。基于適當的教育、培訓、技能和經驗，從事品牌培育工作的人員應是能夠勝任的。最高管理者應指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責如何，應具有以下方面的職責和權限：a)確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；b)向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進的需求；c)確保在整個組織內提高品牌意識。供方和伙伴總則伙伴可能是與品牌培育相關的產品和服務的提供者、技術和財務機構、政府和非政府組織或其他利益相關方。伙伴可能提供各種類型的資源。組織與其伙伴是獨立、互利的關系。當組織發展伙伴關系時，應該考慮的問題包括：a)與伙伴分享信息，適當時使其貢獻最大化；b)支持伙伴，并為其提供資源；c)與伙伴分享利潤或者共同承擔損失；d)提升伙伴的品牌價值和績效表現。選擇、評價和改進供方和伙伴的能力組織應當建立并保持程序，識別、選擇、評價其供方和伙伴，以持續提升他們的能力，確保其提供的產品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應與其供方和伙伴以定期的評價和業績的反饋為基礎，加強與供方和伙伴的關系，并考慮短期和長期目標的平衡。自然資源組織獲取自然資源的能力是實現品牌培育目標的影響因素之一。組織應當考慮短期和長期獲取、使用自然資源的風險和機會。組織應在產品設計和開發過程中考慮環境保護的要求，采取措施降低環保風險。組織應在產品的全生命周期追求環境影響最小化。注1：當自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關鍵因素時，要把對自然資源的管理作為品牌培育的關鍵過程。注2：降低環保風險的目的在于規避可能的信譽和品牌形象損害。這與環境管理體系（EMS）相關的要求有所區別，但并不矛盾。知識、信息和技術總則組織應當建立、實施和保持過程，將與品牌相關的知識、信息和技術作為重要資源來進行管理。這些過程應包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護、保護等活動。適宜時，組織應與相關方分享這些知識、信息和技術。知識組織應識別、建立、維護并保護與品牌培育相關的知識庫，以滿足組織當前和未來的需要。組織還應考慮如何從內外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識，并確保重要知識的有效溝通。信息組織應建立、實施和保持過程，以收集可靠和有用的數據，并將數據轉化為品牌培育過程中進行評價和決策所必需的信息。該過程應包括數據和信息的存儲、傳遞、維護和使用等活動。組織應確保與品牌培育相關信息的完整性、保密性和可獲得性。技術組織應建立、實施和保持過程，以識別和管理與品牌培育有關的技術，提高相關產品的知識產權含量。組織在識別和管理技術時需要考慮：a)組織內外部當前的技術水平和未來趨勢；b)經濟成本和效益；c)技術變革的風險；d)競爭環境。7過程管理總則品牌培育過程對于某個組織而言是特定的。對不同的組織，因其內外部環境、目標、產品、規模和結構的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個過程中的活動應當被確定，并與組織的規模和特點相適應。組織應通過“過程方法”對過程進行管理，以保證其對于實現目標的有效性和效率。組織應確定每個過程的管理者并明確其管理職責和權限。過程的策劃和控制組織應當策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關系，明確這些過程與品牌培育相關職能的聯系。品牌培育過程的策劃和控制應當與組織的品牌戰略和品牌培育目標相適應。在品牌培育過程的策劃和控制中應當考慮：a)組織的內外部環境；b)市場發展趨勢的短期和長期預測；c)利益相關方的需求和期望；d)需要達到的品牌目標；e)法律法規中有關品牌培育的要求；f)潛在的財務和其他風險；g)過程的輸入和輸出；h)品牌培育過程和其他業務過程的相互作用；i)資源的獲取與利用；j)要求或者需要的品牌培育記錄；k)監視品牌培育績效的測量和分析；l)針對缺陷和風險的改進和預防措施；m)品牌培育的提升或創新活動。品牌培育過程的策劃應考慮到組織對于獲得新技術、開發新產品、降低成本、提升質量和增加價值等方面的需要。過程的職責和授權組織應當對品牌培育的每個過程任命負責人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責和權限。過程負責人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實際和組織的文化。組織應當確保過程負責人的職責和權限在組織內被認可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責。品牌培育的關鍵過程組織應根據品牌戰略，確定品牌培育關鍵過程，并重點管理。關鍵過程對于不同的組織通常是有差異的，而且會因內外部環境的變化而不同。組織品牌培育的關鍵過程可以是以下過程，但不限于此。品牌定位組織應在明晰自身優勢和市場需求的基礎上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標顧客需求并明確區別于競爭對手的品牌整體形象。應根據技術和產品發展趨勢，適時進行品牌定位的更新，以引導目標顧客新的需求。在品牌定位過程中，應確保：a)符合國家法律法規和產業政策；b)具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；c)識別競爭優勢，并具有技術和產品發展的前瞻性；d)確定組織品牌與產品品牌、母品牌和子品牌之間的關系,明確品牌體系的改進需求；e)對技術創新、產品開發以及品牌培育的其他過程提供指導。品牌設計組織應建立、實施和保持品牌設計的過程，以塑造品牌形象。品牌設計應與品牌定位相適應，體現品牌的有形特性和無形特性。品牌設計過程的輸出應包括有助于品牌識別的以下信息：a)與產品相關的：產品特性、產品質量、原產地等；b)與組織相關的：組織特性、市場地位等；c)與顧客相關的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；d)與形象相關的：視覺形象、品牌歷史等。技術創新和產品開發組織應針對目標顧客識別潛在的需求，有計劃地創新技術和開發產品，提高產品的自主知識產權含量、功能特性、質量水平和顧客價值。品牌傳播組織應以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。組織應根據品牌特點選擇、設計傳播方式并組織實施，達到提高品牌知名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。傳播內容發布前應由授權人員批準，對傳播效果應進行監視和評價，并對傳播方式和內容進行改進與創新。品牌更新和延伸組織應在內外部環境發生變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產品及其包裝等進行更新的方式。在評估、策劃和實施品牌更新時，應考慮以下原則：a)致力于解決品牌和產品面臨的突出問題；b)以技術、產品、管理創新為基礎；c)新、老品牌元素應相互促進，達到效益整合最佳狀態。組織應對自己及競爭對手在不同品牌和產品線上的定位、銷售額和利潤情況進行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a)延伸或削減產品線的決定；b)產品線組合長度、深度和黏度的調整；c)品牌延伸方式的選擇；d)子品牌、副品牌的運用；e)品牌延伸風險的規避等。信譽和風險管理 組織應建立、實施和保持過程，以確保誠信經營，防止信譽損害。包括：a)真實、規范地披露產品技術、質量和功能等信息，并在發布前得到審批；b)消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c)客觀上損害顧客合法權益時，積極依法履行責任。組織應對與品牌培育相關的風險進行分析，并建立風險規避和緊急事件響應程序。在規避風險和處理緊急事件時應充分考慮相關方的需求。必要時，組織應定期進行風險重新評估和應急預案有效性測試。品牌保護組織應建立、實施和保持品牌資產的管理和保護過程，確保品牌資產的識別、使用、保護和處置處于受控狀態。品牌資產保護過程應包括：a)品牌資產保護狀態的調查、評估和分析；b)對侵害品牌資產權益事件的處理；c)與政府和有關機構就品牌資產保護事宜的溝通；d)品牌資產保護措施的制定和改進。注：品牌資產可包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想及其他專有資產（如商標、專利、知識產權、渠道關系等）。品牌文化塑造組織應系統性地塑造和傳播品牌的文化內涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化內涵要與產品特征相適應，并符合目標顧客群體的需求特征。8監視、測量、分析、評審和改進總則組織應策劃并實施以下方面所需的監視、測量、分析、評審和改進過程：a)證實品牌培育達到預期目標；b)確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c)評價并改進品牌培育能力和績效。監視組織應當建立并保持過程以監視組織的環境，搜集和管理所需的信息，以：a)識別利益相關方當前和未來的需求和期望；b)評估品牌培育的優勢、劣勢、機會和威脅；c)確定替代產品、競爭產品或新產品的需求；d)評估當前和未來的市場和技術變化對品牌培育的影響；e)預計當前和未來的法律法規要求的改變；f)評估組織當前品牌培育過程的能力。測量總則組織應在品牌培育管理體系的相關層次和職能上，對照品牌戰略和目標，評估組織實現其策劃結果的能力。適當的關鍵測量和評價指標，以及合適的搜集信息方法，對測量和分析過程的成功非常關鍵。組織搜集確定關鍵測量和評價指標所需信息的方法應當是適當和可行的，典型的方法包括：a)以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關方進行滿意度調查；b)標桿對比；c)績效評審，包括供方和伙伴；d)監視和記錄品牌培育過程及其結果的變化。品牌培育的關鍵績效指標組織應對影響品牌培育成功的關鍵因素進行績效測量，并確定關鍵績效指標（KPIs）。組織應對關鍵績效指標進行識別、跟蹤、并進行趨勢預測，必要時采取糾正、預防措施（見）。最高管理者應當將關鍵績效指標作為調整品牌戰略和改進品牌培育過程的基礎。關鍵績效指標應當與組織的性質、規模、產品和過程相適應，并與組織的品牌培育目標相一致。組織在選擇關鍵績效指標時，應確保提供的信息是可測量的、準確的和可靠的，對于采取改進措施是有用的。關鍵績效指標可以包括但不限于以下方面的內容：a)主要目標市場的市場占有率和滲透率；b)品牌溢價率；c)不同檔次產品的比重；d)研發投入率、新產品產值率；e)主要產品實物質量水平；f)自主知識產權變化情況；g)品牌傳播投入情況及傳播效率；h)品牌知名度、美譽度和忠誠度；i)誠信和信譽表現；j）資源利用的有效性和效率；k)在利潤和財務方面的表現等。內部審核組織應按規定的時間間隔組織內部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性。審核應由具備能力的人員實施，為保證評價的獨立性，審核人員不能審核自己的工作。內部審核可作為識別問題、風險、不符合項，以及監視過程運行的有效工具，也可用于識別好的做法或者改進機會。內審的輸出應提供有價值的信息，以：a)指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進；b)建立品牌培育內部標桿；c)在組