萬科金域華府營銷策略提案萬科金域華府營銷策略提案萬科把自己放在高峰，這樣才能有做大事的胸懷！

同時(shí)也要把自己放在低谷，這樣才能吸收別人的長處。

——萬科集團(tuán)董事長王石本案不僅需要高度，同樣需要高效實(shí)在的執(zhí)行萬科把自己放在高峰，這樣才能有做大事的胸懷！

同時(shí)也要把自己本案出發(fā)點(diǎn)Ⅰ：一、【站在貴州的高度】

金域華府作為萬科在貴陽首個(gè)亮相的樓盤，這是貴陽乃至整個(gè)貴州省人民對萬科整體實(shí)力的一次檢驗(yàn)，也是對萬科品牌是不是真正的金字招牌的一次檢驗(yàn)。作為小河的樓盤，若金域華府僅僅在貴陽打開局面，單純放在小河或者貴陽去看待沒有問題，而我們的目標(biāo)是萬科應(yīng)該在貴州打開局面，成為貴州人的置業(yè)首選，也為萬科將來在貴州省的發(fā)展打下扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。所以本項(xiàng)目的市場研究，客戶研究，產(chǎn)品，營銷，推廣，現(xiàn)場包裝等應(yīng)該放到整個(gè)貴州去看，如何站在整個(gè)貴州的高度去考慮本項(xiàng)目的一切，是本案的宗旨之一。本案出發(fā)點(diǎn)Ⅰ：一、【站在貴州的高度】金域華府作為二、【滿足萬科在貴州的“粉絲們”的期望值】

貴州人向來熱捧各類品牌，萬科作為中國房地產(chǎn)第一品牌，上上下下都帶著耀眼的光環(huán)，同樣在貴州擁有大量的粉絲。但是萬科樓盤到底是什么樣子，貴州人并沒有真正的體會(huì)到，只有從各種資訊上聽過看過了解過萬科。因此，萬科自己人所認(rèn)知的萬科與貴州“粉絲們”所了解的萬科是完全不同的概念，金域華府的開盤成功不僅要體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，還將必須體現(xiàn)到產(chǎn)品戶型、工程質(zhì)量、園林景觀、客戶服務(wù)、品牌影響等方方面面上，這才能真正征服這幫萬科在貴州的“粉絲”們。本案出發(fā)點(diǎn)Ⅱ：二、【滿足萬科在貴州的“粉絲們”的期望值】三、【克服項(xiàng)目先天性難題，超越市場，引領(lǐng)市場】

萬科雖然是中國房地產(chǎn)第一品牌，但是在貴州同樣要面對目前貴州的特定環(huán)境比如拆遷，施工，人才上面都會(huì)遇到相應(yīng)的問題；同時(shí)也要面對地塊本身先天性的問題，項(xiàng)目分塊，鐵路，小河周邊的交通環(huán)境，包括長江路現(xiàn)狀等問題；更要面對中天、保利、中鐵建等根植本地多年的強(qiáng)大競爭。那么如何規(guī)避上述問題，就必須要尋找市場爆破點(diǎn)——能夠找到萬科與其他品牌相比下的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。無論叢產(chǎn)品，還是營銷，到推廣，到現(xiàn)場感受，現(xiàn)場服務(wù)，乃至物業(yè)服務(wù)，交房標(biāo)準(zhǔn)都必須尋求優(yōu)勢和超越。如果沒有優(yōu)勢，那么我們需要作的別人更好，如果是優(yōu)勢，那么我們必須精益求精，更準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息。本案出發(fā)點(diǎn)Ⅲ：三、【克服項(xiàng)目先天性難題，超越市場，引領(lǐng)市場】

作為外來新到的大品牌開發(fā)商，萬科在貴陽沒有客戶基礎(chǔ)。與中天、保利、世紀(jì)金源、中鐵建、山水黔城等相比，他們均有深厚的客戶基礎(chǔ)和品牌感知，萬科在客戶上無優(yōu)勢，生活印象，建筑印象，口碑等也僅僅停留在輿論傳媒的基礎(chǔ)上。萬科品牌如何贏得這場眾多地產(chǎn)品牌之間的競爭，該如何傳遞品牌信息和傳遞什么樣的品牌信息至關(guān)重要。四、【如何實(shí)現(xiàn)萬科品牌在貴州的落地】本案出發(fā)點(diǎn)Ⅳ：作為外來新到的大品牌開發(fā)商，萬科在貴陽沒有匯報(bào)思路Part1項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo)Part2

市場環(huán)境分析Part3

萬科產(chǎn)品分析及客戶描述Part7銷售管理Part4營銷策略安排Part5營銷策略核心布署Part6項(xiàng)目收解籌與客戶維系、市場發(fā)動(dòng)、現(xiàn)場工程配合匯報(bào)思路Part1項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo)Part2Part1

項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo)Part1約16.6億2530套實(shí)現(xiàn)貴陽萬科首戰(zhàn)大捷銷售金額銷售套數(shù)銷售面積約20.6萬㎡▼▼▼2011年2012年2013年約21.6萬㎡約14.9萬㎡▼▼▼▼▼▼2584套1653套約18.7億約16.2億備注:總銷售面積按照569707計(jì),銷售價(jià)格按照年遞增5%計(jì),詳見EXCEL銷售目標(biāo):約16.6億2530套實(shí)現(xiàn)貴陽萬科首戰(zhàn)大捷銷售金額銷售套數(shù)銷價(jià)格的頂峰

整盤爭取實(shí)現(xiàn)均價(jià)：雙拼別墅23393元/㎡情景美墅6896元/㎡高層洋房（精裝）7379元/㎡

公寓（精裝）

6221元/㎡

在項(xiàng)目地塊臨近鐵路，內(nèi)部高壓線通過，地塊較為偏僻等諸多不利條件下，如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量價(jià)值？創(chuàng)造項(xiàng)目價(jià)格頂峰，追求利潤最大化，是本項(xiàng)目面臨最為嚴(yán)峻的壓力。。。努力實(shí)現(xiàn)銷售利潤目標(biāo):價(jià)格的頂峰整盤爭取實(shí)現(xiàn)均價(jià)：在項(xiàng)目地塊臨近鐵路，內(nèi)部高壓NO.1客戶滿意度評比爭取在爭取成為貴陽銷售量和總銷售額前三的同時(shí)，加強(qiáng)客戶服務(wù)考核,爭取滿意度評比方面取得冠軍榜主,做到NO.1客戶滿意度目標(biāo):NO.1客戶滿意度評比爭在爭取成為貴陽銷售量和總銷售額前三的打造貴州萬科完美開局之作項(xiàng)目形象目標(biāo):打造貴州萬科項(xiàng)目形象目標(biāo):打造貴州萬科完美開局之作1、全面打造貴州萬科開局之作2、灌輸萬科品牌理念，樹立萬科標(biāo)桿完美社區(qū)“健康豐盛人生”3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它后續(xù)項(xiàng)目輸送客戶口碑資源打造貴州萬科完美開局之作1、全面打造貴州萬科開局之作2、灌輸

Part2

市場環(huán)境分析Part2415新政貴陽政府、銀行執(zhí)行情況市場與客戶反應(yīng)對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%。國家新政一出臺(tái)，全國各大城市即使響應(yīng)國家政策，以青島“十四條”、北京“十二條”、浙江新規(guī)、海南“十一條”等地方性政策相應(yīng)出臺(tái)，對新政反應(yīng)較明顯，而貴陽政府并未做出任何反應(yīng)。各大銀行并未嚴(yán)格執(zhí)行國家的政策，只是依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)動(dòng)，銀行因?yàn)轫?xiàng)目不同,有不同的執(zhí)行政策情況.4.15新政后貴陽市商品住宅成交均價(jià)小滑，由于中天會(huì)展城的開盤簽約影響，成交量上漲，是新政對市場的變化需要有待觀察，短期內(nèi)無法看出新政對貴陽市場的真正影響，去除新政后低價(jià)開盤的特殊銷售大盤（如會(huì)展城、世紀(jì)城前期團(tuán)購客戶簽約），導(dǎo)致出現(xiàn)量不動(dòng)價(jià)跌的情況，但隨后一直成交開始出現(xiàn)下滑，新政影響開始有所體現(xiàn)。從諸多樓盤的客戶對新政前后的反應(yīng)情況來看，新政的影響力影響到投資性需求的客戶，包括銀行及時(shí)響應(yīng)國家政策，控制首付比例和利率問題，以及對第三套房貸拒貸的情況。對于剛性需求性客戶來說，觀望度有所增加，相信房價(jià)會(huì)受到新政影響，起到抑制房價(jià)的作用，迫使房開商降價(jià)。小結(jié)：1、受新政影響，今年下半年整體房地產(chǎn)市場短時(shí)降溫，量跌價(jià)穩(wěn)，總體剛性需求仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。3、短期內(nèi)，貴陽房價(jià)將維持高位盤整，隨著時(shí)間的深入，不排除下跌的可能。政策背景:415新政貴陽政府、市場與客戶反應(yīng)對貸款購買第二套住房的家庭

新政之后，貴陽整體成交量并沒有出現(xiàn)較大的變動(dòng)，整體均價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢，這主要是受金陽中天會(huì)展城前期團(tuán)購客戶簽約的影響，現(xiàn)在會(huì)展城均價(jià)已由原來的3300元/平米上升到4400元/平米；新政前后的貴陽市場成交變化新政之后，貴陽整體成交量并沒有出現(xiàn)較大的變動(dòng)，整體均項(xiàng)目名稱開盤日期推出產(chǎn)品均價(jià)推出套數(shù)開盤解籌套數(shù)解籌率蓄客時(shí)長鴻基·

文昌苑3月29日A\B棟7600元/㎡388套68套18%4個(gè)月世紀(jì)城3月26日觀景大宅6棟4400元/㎡180套60套33%3個(gè)月花樣年華4月16日10-19層，21-33層8300元/㎡115套8套(網(wǎng)上簽約數(shù)）7%1個(gè)月蒙特卡尼-水映山城4月17日B1棟、B2棟、D1棟、D5棟4000元/㎡488套180套37%2個(gè)月龍灣國際4月17日A地塊1#、2#、3#樓4633元/㎡299套60套20%1個(gè)月黔靈山國際社區(qū)4月18日A棟、B棟5500元/㎡405套250套62%2個(gè)月中天會(huì)展城4月23日A區(qū)4組團(tuán)5、6、7棟4100元/㎡360套133套37%半年綠地聯(lián)盛國際4月24日[樂美天地]公寓新品3800元/㎡418套192套46%半年保利云山國際4月24日[彩云間]組團(tuán)5600元/㎡302套65套20%1個(gè)月觀山湖1號4月25日3期洋房組團(tuán)預(yù)計(jì)6800元/㎡60套0套（網(wǎng)上簽約數(shù)）0%半年保利溫泉新城4月25日「錦城」8、9號樓4600元/㎡180套153套85%1個(gè)月中天會(huì)展城5月1日A4組團(tuán)3、4棟4400元/㎡248套128套48%1個(gè)月昆侖·澳韻5月1日二期開盤4200元/㎡440套290套65%半年利海米蘭春天5月1日項(xiàng)目新開盤4000元/㎡270套210套77%4個(gè)月遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景5月15日3，4，11號樓開盤4100元/㎡493套270套54%4個(gè)月

春節(jié)假期后三月開盤項(xiàng)目較少，新政后開盤項(xiàng)目反而增多。多數(shù)項(xiàng)目并非迎著新政開盤，而是提前已定的銷售計(jì)劃從而推出新貨；從開盤項(xiàng)目蓄客時(shí)長上看，蓄客期為1-6個(gè)月，蓄客時(shí)長越久的項(xiàng)目，開盤銷售率相對較好；而新政后，維持著低總價(jià)的產(chǎn)品，宜住宜投資，市場空間巨大，解籌率高。4/15新政新政前后的開盤變化:項(xiàng)目名稱開盤日期推出產(chǎn)品均價(jià)推出套數(shù)開盤解籌套數(shù)解籌率蓄客時(shí)項(xiàng)目代碼新政前來電量（4.01-4.15）新政前來訪數(shù)新政前成交套數(shù)新政后來電量（4.16-5.1）新政后來訪數(shù)新政后成交套數(shù)H2591780185套1537635124套Z6520421套3216518套T18893套12751套Y2298415套125939套匯總29031157224套1706968152套

從貴州合富代理或顧問的項(xiàng)目中，在售項(xiàng)目新政前后來電來訪及成交量調(diào)研情況看，新政后購房者的關(guān)注度有所降低，成交量也有所減少。可以看出，購房者的觀望情緒正開始加重。新政前后的客戶來訪變化:項(xiàng)目代碼新政前來電量新政前來訪數(shù)新政前成交套數(shù)新政后來電量新情景洋房與別墅公寓高層對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高促進(jìn)付款方式多樣化，此類客群受新政影響基本無。以首置和首改客為主，基本排除投資客戶，受新政影響較大，觀望情緒開始增強(qiáng)公寓為投資和本地首次置業(yè)客為主，對于投資客，增加購買難度，影響較大，但對于首置者，公寓總價(jià)較低，降低了置業(yè)門檻。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受新政影響不明顯一部分投資客戶受新政影響較大，部分自住客戶則不受影響有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但受新政影響較大新政下的項(xiàng)目客戶變化:情景洋房與公寓高層對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高促進(jìn)付款動(dòng)態(tài)項(xiàng)目名稱建筑形式上市時(shí)間在售樓型主力戶型貨量單價(jià)新開盤和加推數(shù)量大興星城多層、花園洋房、小高層在售多層、花園洋房、小高層多層100-120、

花園洋房140-170、小高層92、110284高層:4000元/平米多層：4200元/平米匯景苑高層在售高層120-140493900元/平米南山高地多層、花園洋房、小高層在售多層、花園洋房、小高層小高層90-100、120-140、多層70、75；花園洋房140-170121小高層：3900元/平米洋房：4500元/平米龍灣國際高層在售高層126-2202795180元/平米尾盤期項(xiàng)目興隆珠江灣畔多層、小高層在售小高層120-140234600-5100元/平米山水黔城高層、小高層、疊拼、聯(lián)排、獨(dú)棟在售高層、小高層100-120、120-1402731高層均價(jià)4000元/平米

別墅均價(jià)15000元/平米碧園花城高層在售高層120-140、140-1702844800元/平米興隆城市花園-沐風(fēng)園多層、小高層、獨(dú)棟、雙拼在售小高層70-902214300元/平米江南苑高層、小高層在售多層、疊拼多層140-170疊拼170、24070多層：3700元/平米

疊拼：5800元/平米雖然市場競爭激烈，但縱觀目前市場的主要競爭樓盤，多數(shù)已達(dá)到無貨可賣的情況，新推項(xiàng)目也多數(shù)處于低庫存階段，就目前這個(gè)市場來看，小河區(qū)在售項(xiàng)目余貨在4000套左右，而小河區(qū)每年的去化在3000-5000套/年，可以說區(qū)域市場競爭壓力較低；在售項(xiàng)目已高層為主面積段涵蓋100-170

數(shù)據(jù)截止日期2010年3月余貨在4000套左右區(qū)域競爭一覽:動(dòng)態(tài)項(xiàng)目名稱建筑形式上市時(shí)間在售樓型主力戶型貨量單價(jià)新開盤和區(qū)域項(xiàng)目名稱建筑形式總體體量推出產(chǎn)品主力戶型面積貨量單價(jià)小河騰龍灣高層、花園洋房、別墅110萬高層高層85-15030萬2800套預(yù)計(jì)：4000元/平米小河大興星城高層高層高層80-13013萬1130套——小河南山高地高層、花園洋房高層高層80-130花園洋房：140-17024萬1800套——小河盤江路大坡寨地塊高層37萬高層——10萬900套——小河落解村地塊高層17.8萬高層——5萬500套——小河龍灣國際高層45.4萬（6.4萬）高層——38.7萬3300套——小河小河185地塊高層高層——30萬2600套——兩城中鐵國際城高層、別墅230萬高層、別墅——30萬2600套——兩城宏立城（花果園地塊）高層610萬高層——60萬5400套——烏當(dāng)保利溫泉新城高層、花園洋房90萬（）高層——20萬1500套——金陽中鐵逸都國際高層、花園洋房、別墅210萬（）高層、花園洋房花樣洋房：110-170高層、別墅：--50萬3500套——金陽中鐵會(huì)展城高層、公寓170萬（）高層、公寓公寓：50-90高層：65-1200110萬8000套——金陽世紀(jì)城高層、別墅600萬（130萬）高層、別墅高層：80-210別墅：210-400130萬9000套——近兩年內(nèi)預(yù)推出產(chǎn)品未來小河區(qū)域的潛在競爭還是較為激烈的，同時(shí)也不可忽視來自外圍市場的競爭壓力，特別是像金陽、兩城超級大盤，以及烏當(dāng)?shù)谋＠龋@些項(xiàng)目依托區(qū)域或品牌優(yōu)勢影響著市場；并且在短期內(nèi)近有接近550萬平米貨量供應(yīng)市場，以市場年紀(jì)去化在3-4萬套的去化量，大盤占到市場份額的70%，未來的競爭壓力依然艱巨；以高層為主預(yù)供應(yīng)面積：（整體）550萬（區(qū)域）150萬預(yù)供應(yīng)套數(shù)：（整體）43030套（區(qū)域）13030套這將是一場硬碰硬的持久戰(zhàn)！數(shù)據(jù)截止日期2010年3月競爭項(xiàng)目一覽:區(qū)域項(xiàng)目名稱建筑形式總體體量推出產(chǎn)品主力戶型面積貨量單價(jià)小河競爭對手:騰龍灣、大興星城、南山高地、山水黔城、中鐵國際城、中鐵逸都國際、宏立城（華以剛花果園地塊）中天會(huì)展城、世紀(jì)城、保利云山國際、保利溫泉新城，由于山水黔城已進(jìn)入尾盤期，但其作為區(qū)域代表，故只能作為參照對手評估區(qū)域項(xiàng)目名稱客群相似度產(chǎn)品相似度企業(yè)競爭力小河騰龍灣★★★★★★★★★★★大興星城★★★★★★★★★南山高地★★★★★★★★★兩城山水黔城★★★★★★★★★★中鐵國際城★★★★★★★★★宏立城（花果園地塊）★★★★★★★★★烏當(dāng)保利溫泉新城★★★★★★★★★★★★金陽中鐵逸都國際★★★★★★★★★★★中天會(huì)展城★★★★★★★★★★世紀(jì)城★★★★★★★★重要競爭對手重要競爭對手區(qū)域重點(diǎn)競爭對手區(qū)域競爭對手區(qū)域競爭對手主要競爭對手鎖定:競爭對手:騰龍灣、大興星城、南山高地、山水黔城、中鐵國際城、中鐵·逸都國際----重要競爭對手項(xiàng)目概述總建面：230萬平米容積率：2.5物業(yè)類型：花園洋房、高層、別墅配套資源結(jié)合項(xiàng)目“山地、谷地、臺(tái)地”的地理特征，塑造出“山地小鎮(zhèn)、濱水之城、臺(tái)地花園”三個(gè)不同景觀主題的分區(qū)近5000平米的莊園會(huì)所，以及分布在各組團(tuán)間的會(huì)所交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚房，公共部分精裝修其他區(qū)位：金陽新區(qū)石林路，距離世紀(jì)城較近資源環(huán)境：石林公園產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，大盤配套較全劣勢開發(fā)周期長拆遷較多，影響施工進(jìn)度前期以低密度產(chǎn)品規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，但后期高層產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大主要競爭點(diǎn)戶型面積：100-180平米洋房產(chǎn)品空間變化豐富，滿足不同客群需求客戶群：幾乎等同的置業(yè)門檻決定了客戶群類同；本土較強(qiáng)的品牌開發(fā)企業(yè)運(yùn)作，擁有良好的市場口碑，同時(shí)產(chǎn)品鏈豐富并頗受市場青睞；雖然與本案不處于同一區(qū)域，但其地處金陽新區(qū)，該區(qū)域作為貴陽地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域，金陽新區(qū)作為貴陽樓市消費(fèi)集中地，其引導(dǎo)和分流客戶的能力不容小視；中鐵·逸都國際----重要競爭對手項(xiàng)目概述總建面：230萬平一期二期三期大劇院保利國際溫泉保利溫泉酒店學(xué)校商業(yè)街區(qū)保利溫泉新城----重要競爭對手項(xiàng)目概述總建面：90萬平米容積率：1.8物業(yè)類型：花園洋房、高層、別墅配套資源溫泉酒店、5星級酒店、大劇院、別墅會(huì)所等交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚房，公共部分精裝修其他區(qū)位：烏當(dāng)順海中路，水東路的開通，拉近了與兩城區(qū)之間的距離資源環(huán)境：環(huán)城林帶和天然湖，溫泉產(chǎn)品設(shè)計(jì)較好，大盤配套較全劣勢周邊環(huán)境缺乏人氣主要競爭點(diǎn)保利溫泉新城產(chǎn)品品質(zhì)已獲得認(rèn)可度，提升產(chǎn)品的品質(zhì)是競爭的關(guān)鍵別墅和洋房的客群上具有一定的類同同樣作為外地品牌企業(yè)落戶貴陽的第一個(gè)項(xiàng)目，在市場區(qū)位上地處陌生區(qū)域，但隨著項(xiàng)目的規(guī)模運(yùn)作，以及后天配套和人氣的營造，形成了市場的熱點(diǎn)；項(xiàng)目與本案的產(chǎn)品鏈相似，僅僅是區(qū)域客戶有所不同（其更多面向主城和烏當(dāng)，本案則是小河和主城），但其是作為主城市場最重要的競爭者一期二期三期大劇院保利國際溫泉保利溫泉酒店學(xué)校商業(yè)保利溫泉新騰龍灣----區(qū)域重點(diǎn)競爭對手一期高層臨河別墅區(qū)項(xiàng)目概述總建面：110萬平米容積率：3.0物業(yè)類型：高層、別墅配套資源濱河會(huì)所，幼兒園，學(xué)校等交房標(biāo)準(zhǔn)暫定毛胚房其他資源環(huán)境：十里河灘，自然景觀資源豐富，自然環(huán)境優(yōu)勢顯著開發(fā)商作為區(qū)域多年耕耘的企業(yè)，在區(qū)域內(nèi)有一定的影響力；劣勢位于位于小河、南明、花溪三區(qū)交匯處龍王村，周邊缺乏配套資源周邊多為物流、汽車貿(mào)易，缺乏生活氛圍主要競爭點(diǎn)區(qū)位：同為小河區(qū)，區(qū)位將是關(guān)鍵競爭點(diǎn)戶型面積：80-160平戶型客戶群：先期以小河區(qū)域及市區(qū)內(nèi)中低端客戶為主；規(guī)模型規(guī)模型物業(yè)，從高層到花園洋房、再到高層，幾乎囊括與的產(chǎn)品鏈，且具有極佳的自然景觀優(yōu)勢，唯一缺乏的開發(fā)商的品牌支持，但該項(xiàng)目開發(fā)商其在本地多年的耕耘會(huì)為之競爭形成一定的優(yōu)勢；騰龍灣----區(qū)域重點(diǎn)競爭對手一期高層臨河別墅區(qū)項(xiàng)目概述總建大興星城----區(qū)域競爭對手一期二期三期示范區(qū)項(xiàng)目概述總建面：50萬平米容積率：1.89物業(yè)類型：高層、多層配套資源檀香山公園、3000平米會(huì)所交房標(biāo)準(zhǔn)二期產(chǎn)品有部分精裝修，現(xiàn)以售完，先所有產(chǎn)品均為毛胚其他區(qū)位：小河區(qū)清水江路，社區(qū)配套完善，交通便利資源環(huán)境：檀香山公園開發(fā)時(shí)間早，小區(qū)相對成熟，形成規(guī)模劣勢貨運(yùn)車輛川流不息，嚴(yán)重影響路面環(huán)境后期產(chǎn)品高層并無優(yōu)勢主要競爭點(diǎn)區(qū)位：同為小河區(qū)，區(qū)位將是關(guān)鍵競爭點(diǎn)戶型面積：112-140平戶型客戶群：低價(jià)的置業(yè)門檻；區(qū)域內(nèi)的主要競爭對手，該盤從空間距離來說較本案最近，同時(shí)項(xiàng)目主要以低價(jià)策略為主導(dǎo)，對于中低端客戶的有較強(qiáng)的拉動(dòng)力，然而正是由于低端的定位形象，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品鏈豐富上，該項(xiàng)目在市場話語權(quán)上與本案不在一個(gè)競爭層級；大興星城----區(qū)域競爭對手一期二期三期示范區(qū)項(xiàng)目概述總建面南山高地----區(qū)域競爭對手1、2期已開發(fā)部分項(xiàng)目概述總建面：30萬平米容積率：2.78物業(yè)類型：花園洋房、高層配套資源會(huì)所交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚其他區(qū)位：小河區(qū)清水江路，交通便利資源環(huán)境：內(nèi)部山體劣勢地塊旁邊有火車道產(chǎn)品排布不規(guī)則后期產(chǎn)品并無優(yōu)勢主要競爭點(diǎn)區(qū)位：同為小河區(qū)，區(qū)位將是關(guān)鍵競爭點(diǎn)價(jià)格：該項(xiàng)目價(jià)格較便宜客戶群：低價(jià)的置業(yè)門檻；該盤從空間距離來說較本案較近，一直是作為市場的補(bǔ)缺者，通過洋房來拔升項(xiàng)目的品質(zhì)，但產(chǎn)品品質(zhì)較差，缺乏競爭力；后期產(chǎn)品多為高層，且所處區(qū)位和樓宇朝向均較差，因此該項(xiàng)目與本案不具備明顯的競爭優(yōu)勢，但對于低收入者的吸納卻具備一定的實(shí)力；南山高地----區(qū)域競爭對手1、2期已開發(fā)部分項(xiàng)目概述總建面中鐵國際城----間接競爭對手項(xiàng)目概述總建面：210萬平米容積率：3.5物業(yè)類型：高層、別墅配套資源雙會(huì)所、國際酒店、20萬平米商業(yè)街交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚其他區(qū)位：毗鄰主城區(qū)，周邊自然環(huán)境豐富資源環(huán)境：南郊公園、阿哈水庫中國鐵建品牌實(shí)力劣勢拆遷量大，開發(fā)周期相對較長現(xiàn)行情況交通較不便利主要競爭點(diǎn)戶型面積：100-140平米三房設(shè)計(jì)產(chǎn)品挑高設(shè)計(jì)，增加附加值該項(xiàng)目位于老城區(qū)通往小河、花溪的交通咽喉，從區(qū)位屬性上，即會(huì)對主城區(qū)到南部小河、花溪的置業(yè)的客群形成截流；中鐵國際城----間接競爭對手項(xiàng)目概述總建面：210萬平米配宏立城（花果園地塊）----間接競爭對手項(xiàng)目概述總建面：610萬平米容積率：6.87物業(yè)類型：（擬）高層配套資源未知交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰主城區(qū)規(guī)模優(yōu)勢：市內(nèi)超大規(guī)模的物業(yè)宏立城在區(qū)域市場的品牌劣勢拆遷難度非常大現(xiàn)行情況交通較不便利主要競爭點(diǎn)全高層產(chǎn)品：規(guī)模型物業(yè)，客群：泛客群該項(xiàng)目作為主城區(qū)項(xiàng)目，距離本案較遠(yuǎn)，但位于主城區(qū)南部腹地，扼守通往花溪、小河的要道，由于整體規(guī)模龐大，且開發(fā)商在本土具備一定影響力，但資金實(shí)力一般，不排除其走世紀(jì)城路線，利用團(tuán)購低價(jià)洗劫市場，或?qū)Ρ景父邔有纬筛偁帲缓炅⒊牵ɑü麍@地塊）----間接競爭對手項(xiàng)目概述總建面：6130示范區(qū)一期二期三期作為相似區(qū)位項(xiàng)目，山水黔城早期同樣面臨來自市場各方面的競爭，然而早期設(shè)計(jì)平平，但中期以星河灣項(xiàng)目為模板，以較高端的產(chǎn)品形象亮相市場，以高端的形象賣中檔盤。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，率先使用底層架空層，層高3.15，外置觀光電梯，入戶花園，以及高檔材料的運(yùn)作等等；而在后期，大量供應(yīng)中小戶型，補(bǔ)缺市場，同時(shí)通過低價(jià)快速傾銷大戶型；山水黔城----競爭參照者項(xiàng)目概述總建面：100萬平米容積率：1.6物業(yè)類型：高層、別墅配套資源希爾頓酒店、商業(yè)步行街、小騎士幼兒園交房標(biāo)準(zhǔn)毛胚，早期精裝修其他區(qū)位：毗鄰主城區(qū)，配套完善，交通便利資源環(huán)境：南明河、內(nèi)部山體山水黔城品牌本地效應(yīng)劣勢施工進(jìn)度趕不上銷售速度，客戶情緒嚴(yán)重建筑密度過高后期產(chǎn)品并無優(yōu)勢主要競爭點(diǎn)區(qū)位：同為小河區(qū)，區(qū)位將是關(guān)鍵競爭點(diǎn)戶型面積：100-160平中大戶型客戶群：泛客群；30示范區(qū)一期二期三期作為相似區(qū)位項(xiàng)目，山水黔城早期同樣面臨品牌占位必須符合中國房地產(chǎn)第一品牌的標(biāo)準(zhǔn):

萬科品牌是全國馳名品牌，其品牌形象、美譽(yù)度在貴陽所有開發(fā)商品牌中首屈一指，但是如何落地是值得思考的問題。項(xiàng)目形象占位開貴州先河：綜觀貴陽市場,乃至整個(gè)貴州,并無真正意義上的好樓盤,而市場機(jī)會(huì)點(diǎn)正在于此。萬科雖然有著品牌優(yōu)勢,但是在貴陽人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、興隆系列的洗禮，國內(nèi)地產(chǎn)老大的萬科該帶來什么樣的項(xiàng)目是值得深思的。在相對激烈的競爭環(huán)境中如何避開與其他樓盤的正面競爭是我們制勝的關(guān)鍵點(diǎn)!既要滿足公眾對萬科的期望值，又要規(guī)避競爭，是本案項(xiàng)目占位的基礎(chǔ)。交樓標(biāo)準(zhǔn)和工程質(zhì)量上，貴州第一：金域華府項(xiàng)目作為萬科在貴州的第一個(gè)亮相項(xiàng)目，項(xiàng)目整體在項(xiàng)目形象、產(chǎn)品素質(zhì)上給客戶提供一種差異化的選擇，從周邊眾多不溫不火的、質(zhì)量粗糙的項(xiàng)目中脫穎而出（當(dāng)面對質(zhì)量不太粗糙的產(chǎn)品時(shí)，我們需要建立一種新的標(biāo)準(zhǔn)）：用產(chǎn)品和生活方式、觀念吸引目標(biāo)泛客群，提升泛客群對項(xiàng)目品牌的感知。市場占位啟示:品牌占位必須符合中國房地產(chǎn)第一品牌的標(biāo)準(zhǔn):市場占位啟示:銷售服務(wù)、現(xiàn)場體驗(yàn)占位貴州第一：金域華府項(xiàng)目面對的主要客戶是廣大的準(zhǔn)中產(chǎn)及白領(lǐng)，他們是社會(huì)中結(jié)構(gòu)最為龐大的群體，他們將成長成為社會(huì)中最強(qiáng)而有力的中堅(jiān)階層；但對于萬科這個(gè)剛登陸貴州的品牌來說，萬科僅有品牌輿論而缺乏品牌認(rèn)知，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對萬科是缺乏體驗(yàn)的；因此，我們需要通過金域華府項(xiàng)目的現(xiàn)場銷售服務(wù)和現(xiàn)場體驗(yàn)，讓客戶感受萬科認(rèn)同萬科，實(shí)現(xiàn)萬科品牌在貴州市場的延展。銷售業(yè)績占位小河區(qū)域第一，貴州前三：金域華府項(xiàng)目是萬科進(jìn)入貴陽的第一個(gè)項(xiàng)目，是開拓貴州市場的一塊“試驗(yàn)田”，本項(xiàng)目力爭銷售業(yè)績占據(jù)小河第一貴陽前三，為后續(xù)項(xiàng)目打開局面。市場占位啟示:市場占位啟示:

Part3

項(xiàng)目分析及客戶描述Part3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：情景美墅、精裝修2+1高層、3+1高層、雙別墅銷售面積：約57萬平米總貨量：6768套總貨值：約51億項(xiàng)目總體概況:項(xiàng)目總體概況:S（優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢：萬科品牌區(qū)位優(yōu)勢：珠江路和長江路均為連接主城區(qū)的要道資源優(yōu)勢：有山有水的自然資源優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢：部分產(chǎn)品概念獨(dú)特，吸引力較大升值前景優(yōu)勢：片區(qū)氛圍逐漸在形成，價(jià)值迅速提升，升值潛力不言而喻W（劣勢）項(xiàng)目東北面的快速路和東面的鐵路。項(xiàng)目目前周邊形象較差，北面有垃圾處理廠等，周邊配套有限，且缺乏成熟商業(yè)的支撐，短期內(nèi)難以形成良好的居住氛圍。快速公路、高壓線影響，綜合條件較差O（機(jī)會(huì)）小河小河的商住優(yōu)化區(qū)，政府的導(dǎo)向性優(yōu)勢具顯。本項(xiàng)目位于小河名盤興隆珠江灣畔附近，可以借勢而上。目前小河區(qū)域在售項(xiàng)目可售房源不多，且面積段主要集中在較大戶型上，項(xiàng)目的2+1兩房和3+1三房具備了較為強(qiáng)勁的產(chǎn)品優(yōu)勢。T（威脅）板塊競爭激烈，市場同期供應(yīng)量大新政策帶來壓力競爭優(yōu)勢不明顯進(jìn)一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價(jià)格標(biāo)桿，提高客戶心理預(yù)期降噪降震措施形象營銷、場地包裝發(fā)揮專業(yè)水準(zhǔn)，強(qiáng)勢展示項(xiàng)目SWOT推導(dǎo):S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）進(jìn)一步提升萬科品牌形產(chǎn)品名稱：2+1高層,3+1高層（精裝）洋房（情景美墅）可變雙拼公寓（精裝）產(chǎn)品優(yōu)勢：1、75㎡\105㎡帶裝修小三房、小兩房戶型為市場追捧產(chǎn)品.2、洋房為市場稀缺產(chǎn)品。3、雙拼別墅提升居住檔次感，有天、有地、有花園，且可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進(jìn)行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受440平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活4、面對新政壓力，帶裝修設(shè)計(jì)有效減輕客戶壓力，實(shí)現(xiàn)裝修費(fèi)可貸款優(yōu)勢。5、南北朝向，稀缺湖山雙景。劣勢：臨近鐵路有噪音，臨近垃圾處理廠氣味的干擾項(xiàng)目產(chǎn)品分析:產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品優(yōu)勢：項(xiàng)目產(chǎn)品分析:大規(guī)模，大社區(qū)項(xiàng)目發(fā)展商的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、建筑風(fēng)格地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景項(xiàng)目會(huì)所園林。。。。。。1、產(chǎn)品層面資源（有形資源）2、產(chǎn)品背后資源（無形資源）萬科服務(wù)——萬客會(huì)、客戶服務(wù)、萬科物業(yè)萬科文化——總部營銷、品味營銷、居住氛圍萬科品牌——發(fā)展商實(shí)力大社區(qū)概念——57萬方大社區(qū)社區(qū)氛圍營造——一定檔次的活動(dòng)及社區(qū)氛圍的品味層次感拋開產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢，所有與萬科金域華府相關(guān)的人、事、物都可以在我們的行動(dòng)和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。。。。。。產(chǎn)品背后的優(yōu)勢支持:大規(guī)模，大社區(qū)1、產(chǎn)品層面資源2、產(chǎn)品背后資源萬科服務(wù)——萬75-105㎡高層客戶共性分析客戶來源具有顯著的區(qū)域性，主城區(qū)市場地州客戶比重較大能夠占到70%；其余各區(qū)市場貴陽市本地客戶占到50%以上，區(qū)域客戶同樣占有較大比重基本能占到30%；客戶職業(yè)泛客群客戶購買目的居住型客戶占多數(shù)，低價(jià)物業(yè)投資性客戶能占到30-40%（世紀(jì)城、中天會(huì)展城）客戶需求點(diǎn)自住型需求客戶較關(guān)注價(jià)格、配套、產(chǎn)品性價(jià)比，投資客戶關(guān)注價(jià)格、周邊整體環(huán)境及未來升值潛力，客戶特征對價(jià)格較敏感，愛貪小便宜，關(guān)注贈(zèng)送，喜好討價(jià)還價(jià)價(jià)格價(jià)格區(qū)間主要集中在35-50萬之間，超過此區(qū)間則去化速度降低；客戶價(jià)值排序配套、環(huán)境、價(jià)格、交通、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、建筑風(fēng)格客戶分析:75-105㎡高層客戶共性分析客戶來源具有顯著的區(qū)域性，主城客戶背景鄧先生，40歲，3口之家，小孩13歲（讀初中）。自己是貴陽本地人，在貴陽五中工作（教師），妻子做生意，上班時(shí)間有規(guī)律，家庭年收入約20-30萬左右。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段面積約在130-140平方米左右的四房，實(shí)用面積為120平米左右戶型結(jié)構(gòu)

在戶型設(shè)計(jì)方面，感覺主人房和次房的洗手間，生活陽臺(tái)很重要；主人房帶書房，使用起來比較便利。最好配備獨(dú)立的收納室。入戶花園的作用不大，感覺無所謂。是否接受帶裝修認(rèn)為很有必要，會(huì)接受。主要原因是，怕麻煩。購房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)對樓盤的規(guī)模和地段、戶型內(nèi)的功能設(shè)計(jì)都非常重視，感覺任一方面都是很重要的，重視物業(yè)管理素質(zhì)，好的物管會(huì)讓人感覺安穩(wěn)，對于風(fēng)水和交樓標(biāo)準(zhǔn)感覺無所謂。需要2個(gè)車位，有良好的社區(qū)配套，戶型朝向?yàn)檎铣蚧驏|南朝向就行，對智能化設(shè)施體現(xiàn)出部分興趣，希望園區(qū)規(guī)模較大。產(chǎn)品風(fēng)格建議簡潔風(fēng)格。對住房的期望首先要是加入團(tuán)聚及能讓孩子健康成長的地方，下一代的成長環(huán)境很重要，其次是自己享受生活的地方，同時(shí)也是自己體現(xiàn)品味、情調(diào)的地方，希望家是一個(gè)獨(dú)立自由能釋放工作壓力的地方。訪談對象一客戶背景鄧先生，40歲，3口之家，小孩13歲（讀初中）。自己客戶背景何冰小姐，30多歲，貴陽人，帶1個(gè)女兒，與哥哥住在一起，現(xiàn)在還沒上學(xué)（即將上幼兒園）.是一個(gè)個(gè)體戶，在貴陽開設(shè)一個(gè)鍋爐器具店，工作和休閑的時(shí)間都可以自己支配，家庭年收入約30萬。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段喜歡住高層高（至少3米以上，如果有5.9米的挑高最好）的房子，如復(fù)式。戶型最好為3房（120-140的三四房）不愿意住別墅，別墅一樓潮濕、蚊蟲多、物業(yè)費(fèi)成本高。戶型結(jié)構(gòu)在戶型設(shè)計(jì)方面，感覺書房是可有可無的，甚至于沒有必要，入戶花園和大露臺(tái)也沒有太大作用。比較重視主人房內(nèi)要有衣帽間，洗手間要寬，比較重視收藏空間，因?yàn)楦鱾€(gè)功能區(qū)都有一些雜物需求收納，收納空間要多。是否接受帶裝修可以接受精裝修，比較喜歡按自己的個(gè)性去裝修，對自己的裝修能力比較認(rèn)可。如果萬科的裝修品質(zhì)很好，能有套餐選擇的話，也能接受。購買價(jià)值點(diǎn)排序?qū)潜P周邊的教育配套高度關(guān)注，其次為對戶型舒適度的要求高度關(guān)注及陽臺(tái)朝向，再次為對物業(yè)管理的關(guān)注。產(chǎn)品風(fēng)格建議樓房外型比較喜歡簡潔的風(fēng)格設(shè)計(jì)，這樣會(huì)比較耐看，也不會(huì)太快過時(shí)，色彩要柔和一點(diǎn)的，不要太現(xiàn)代色彩太多的。對住房的期望首先是孩子健康成長的地方，第二要是自己全家團(tuán)圓的地方，全家聚在一起；小區(qū)應(yīng)該設(shè)施一些有利孩子鍛練的地方，家是自己的獨(dú)立自由空間，要有很好的舒適度。訪談對象二客戶背景何冰小姐，30多歲，貴陽人，帶1個(gè)女兒，與哥哥住在一總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需求100-130的三房產(chǎn)品；需求三房的客戶一般要求一個(gè)套房；主臥（不含洗手間面積）至少有20平米。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間；客廳要大，至少30平米；需要入戶花園，可做鞋子、雨傘等物品的儲(chǔ)藏空間；對于精裝修方面，首置客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，首改客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。多數(shù)喜歡現(xiàn)代簡約風(fēng)格。訪談?dòng)涗浛偨Y(jié)總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需75-105㎡高層客戶界層圈定作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的成長型客戶和經(jīng)濟(jì)型換房客戶：他們應(yīng)該是比目前小河的普通客戶更高一層次的客戶，從某種程度上是被貴陽中心兩城區(qū)域高樓價(jià)擠壓的客戶；

文化背景：相對較高的學(xué)歷，大專或以上，對自己和未來充滿了信心，但是不多的積累使得他們難以承受中心區(qū)域高額的房價(jià)，居住的需求使他們選擇了其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。

雖然并不擁有足夠多的個(gè)人財(cái)富，但他們是這個(gè)社會(huì)的中堅(jiān)階層，是最廣大社會(huì)財(cái)富價(jià)值的創(chuàng)造者；

作為這個(gè)城市中的一員，他們在這個(gè)城市中以積極的心態(tài)努力奮斗；

良好的教育背景成為他們獲取成功的重要途徑和手段，而時(shí)間的積累將會(huì)豐富他們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，一部分成為社會(huì)未來的中流砥柱；

財(cái)富是他們所向往的，但并不是唯一的目標(biāo)，在獲取價(jià)值的同時(shí)，他們也十分注重社會(huì)的尊重與認(rèn)可；他們是成長中的知富階層，首置客戶75-105㎡高層客戶界層圈定作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的成長型客140㎡情景美墅客戶共性分析140㎡情景美墅客戶共性分析客戶背景盧先生，32歲，4口之家，女9歲（小學(xué)），和母親住一塊；自己開了2家店鋪，1家為市西服裝城的服裝店，另外1家為便利店。聘請的員工3人，平時(shí)工作時(shí)間很自由，可以自由支配，家庭年收入約70萬左右。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段實(shí)用面積約在150平方米左右的，最好有四個(gè)房，一樓有套房，方便母親居住。戶型結(jié)構(gòu)在戶型設(shè)計(jì)方面，重視主臥的套房設(shè)計(jì)（30平米左右），需要有大面積客廳，帶入戶花園，需要兩個(gè)套房，一個(gè)自己用，一個(gè)給母親用。需要可以儲(chǔ)藏鞋子、雨傘之類的功能房。是否接受帶裝修可以考慮。但是一定要提供套餐。貴陽本地人喜歡自己裝修，一般都習(xí)慣了購買毛坯房。購房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)對小區(qū)物管非常看重，保安素質(zhì)要高，給人一種安全的感覺；對樓盤的交通便利和小區(qū)規(guī)模比較重視，不喜歡太偏遠(yuǎn)的地區(qū)，小區(qū)規(guī)模要大，配套設(shè)施才能齊全；戶型內(nèi)部布局設(shè)計(jì)要合理才能住的舒適。產(chǎn)品風(fēng)格建議樓房外型比較喜歡現(xiàn)代簡潔型，如貴陽地標(biāo)風(fēng)格。對住房的期望有安全感、交通方便、舒適的、生活便利、大社區(qū)、風(fēng)水好、有利于孩子成長訪談對象一客戶背景盧先生，32歲，4口之家，女9歲（小學(xué)），和母親住一客戶背景劉小姐，28歲，2口之家，老公在市西服裝市場做服裝生意，家庭主要收入來源主要依靠經(jīng)營服裝批發(fā)。家庭年收入約70-100萬左右。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段需求建筑面積約在150平方米的三-四房戶型結(jié)構(gòu)在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間、帶入戶花園、希望有儲(chǔ)物間、大陽臺(tái)，其中客廳要足夠大，主人套房也要夠大（約30平米），兒童房一般即可；考慮到生活的便利性，需要帶入戶花園、較大的生活陽臺(tái)。考慮可能父母會(huì)過來住，要有兩個(gè)套房是否接受帶裝修認(rèn)為沒有必要，喜歡按照自己的風(fēng)格裝修，如果萬科能提供套餐選擇會(huì)接受。購房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)對樓盤的交通便利性非常看重，希望樓盤為品牌開發(fā)商開發(fā)且物業(yè)管理水平較高，小區(qū)的安保系統(tǒng)優(yōu)良，希望的房型為南北朝向，具備較好的通風(fēng)采光功能，希望小區(qū)的園林綠化率較高。注重生活及交通的便捷性，希望鄰居的素質(zhì)較高。產(chǎn)品風(fēng)格建議樓房外型比較喜歡簡潔、現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)。對住房的期望獲得溫馨的地方、綠化率高，且能輕松休閑的地方。訪談對象二客戶背景劉小姐，28歲，2口之家，老公在市西服裝市場做服裝生總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需求130-160的三房、四房產(chǎn)品需求三房的客戶一般要求一個(gè)套房需求四房的客戶一般要求兩個(gè)套房主臥（不含洗手間面積）至少有25平米。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間。客廳要大，至少40平米。需要入戶花園，可做鞋子、雨傘等物品的儲(chǔ)藏空間對于精裝修方面，本地客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，外地客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。多數(shù)喜歡純歐式風(fēng)格。訪談?dòng)涗浛偨Y(jié)總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需140㎡洋房（情景美墅）客戶界層圈定作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的首改換房客戶和多次置業(yè)客戶：他們應(yīng)該是開始考慮社區(qū)環(huán)境、小區(qū)檔次、物管、樓盤整體素質(zhì)的一群；

文化背景：相對中等學(xué)歷，中專，高中大專，較早步入商海，房價(jià)對于他們來說不是重點(diǎn)，居住的舒適度使他們選擇了拋棄了兩城區(qū)的擁擠，而選擇其他區(qū)域的高質(zhì)素樓盤。

擁有一定的個(gè)人財(cái)富，他們是這個(gè)社會(huì)的新富階層，是群體較為迅速膨脹的一個(gè)群體之一；

較多的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)成為他們獲取成功的重要途徑和手段，而時(shí)間的積累將會(huì)豐富他們的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富，一部分成為社會(huì)未來的中流砥柱；

財(cái)富是他們所向往的，在獲取價(jià)值的同時(shí)，他們也十分注重社會(huì)的尊重與認(rèn)可；重視身份感他們是社會(huì)中堅(jiān)新富階層，首改及再改客戶140㎡洋房（情景美墅）客戶界層圈定作為項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶的首48客戶來源貴陽本地客戶為貴陽市主要?jiǎng)e墅購買人群，另有部分地州人士購買客戶職業(yè)私企股東或高層、政府高官客戶購買目的居住型客戶占多數(shù)，投資、渡假客戶少客戶特征客戶普遍見多識(shí)廣，對生活期望值很高，對別墅產(chǎn)品的要求非常挑剔；客戶非常理性、務(wù)實(shí)，重視風(fēng)水；愛面子，喜好與身份相配的標(biāo)簽；關(guān)注細(xì)節(jié)價(jià)格市場產(chǎn)品落后，聯(lián)排別墅產(chǎn)品總價(jià)在300萬成為價(jià)格敏感點(diǎn)，獨(dú)棟別墅總價(jià)在1000萬成為價(jià)格敏感點(diǎn)；付款起點(diǎn)較高，基本能夠支付一半首付；客戶價(jià)值排序環(huán)境、風(fēng)水、物業(yè)管理（安全性）、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力、建筑風(fēng)格。220㎡雙拼別墅客戶共性分析48客戶來源貴陽本地客戶為貴陽市主要?jiǎng)e墅購買人群，另有部分地客戶背景曾先生，55歲左右，4口之家，夫妻雙方都是政府公務(wù)員，兒子在讀大學(xué)即將工作，母親也在貴陽但沒有住在一起，希望買間大房子接到家中一起居住。在貴陽工作多年，家庭年收入約40-50萬左右。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段建筑面積約在200-250平方米的別墅，產(chǎn)品最好是雙拼或聯(lián)排，總價(jià)不超過300萬，須設(shè)置2個(gè)套房的設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)

在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有帶陽臺(tái)式主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間、客臥要求有衣柜、大客廳、帶入戶花園、希望衛(wèi)生間較大、大陽臺(tái)，其中客廳要足夠大，主人套房也要夠大；考慮到生活的便利性，需要帶入戶花園，最好有儲(chǔ)物間。要求南北朝向。自己會(huì)經(jīng)常做飯，希望為封閉式廚房較大能放置冰箱。是否接受帶裝修自己的買的房還是希望自己來裝修，畢竟別人不了解自己的生活習(xí)慣，裝出來的怕用的不習(xí)慣購房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)對于產(chǎn)品品質(zhì)非常看重，其次是對樓盤的物業(yè)管理，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品才能住得舒心，現(xiàn)所住的樓盤物業(yè)管理較差，不能提供很好的安全感。對周邊環(huán)境和景觀比較看重，注重生活的便利性。對車位的需求也比較明顯。對開發(fā)商實(shí)力、小區(qū)大門入口設(shè)計(jì)及智能化設(shè)施關(guān)注度一般，對于社區(qū)大門的設(shè)計(jì)還是不要過于張揚(yáng)；產(chǎn)品風(fēng)格建議樓房外型比較喜歡簡潔、自然和歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)，不能太多強(qiáng)烈色彩。對住房的期望獲得安全感的地方、房屋品質(zhì)好、生活便利性強(qiáng)訪談對象一客戶背景曾先生，55歲左右，4口之家，夫妻雙方都是政府公務(wù)員客戶背景楊先生，45歲左右，3口之家，自己做零售經(jīng)營，妻子是小學(xué)教師。自己是外地人，妻子是貴陽人，家庭年收入約100-200萬左右。開的車為20萬左右。產(chǎn)品屬性購買產(chǎn)品類型及面積段建筑面積約在180平方以上米的四房戶型結(jié)構(gòu)在戶型設(shè)計(jì)方面，需要有主人房套房設(shè)計(jì)帶衣帽間及書房、帶入戶花園、希望有儲(chǔ)物間、大陽臺(tái)，對于客廳要求較大，至少開間在4.5米以上，主人套房也要夠大（約25平米），最好鏈接書房，兒童房一般即可；考慮到生活的便利性，很喜歡有自己的私家花園，最好一層帶地下室，但比較擔(dān)心一樓的采光和防水。是否接受帶裝修認(rèn)為有必要，喜歡現(xiàn)代簡約的風(fēng)格裝修，如果萬科能提供套餐最好。不想自己裝修，怕麻煩。購房關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)對樓盤的交通便利性非常看重，希望樓盤為品牌開發(fā)商開發(fā)且物業(yè)管理水平較高，小區(qū)的安保系統(tǒng)優(yōu)良，希望的房型為南北朝向，具備較好的通風(fēng)采光功能，希望小區(qū)的園林綠化率較高。注重生活及交通的便捷性。希望有2個(gè)車位，偏好住低樓層，如果不行頂層也可以。產(chǎn)品風(fēng)格建議現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)，看起來比較舒服。對住房的期望對園林綠化率非常關(guān)注。希望小區(qū)有戶外泳池、棋牌室等功能配套。訪談對象二客戶背景楊先生，45歲左右，3口之家，自己做零售經(jīng)營，妻子是總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需求200平米以上的產(chǎn)品一般要求2-3個(gè)套房主臥（不含洗手間面積）至少有30-35平米。一般認(rèn)為必須設(shè)計(jì)獨(dú)立式多功能房（可做書房、娛樂室使用功能），具備私密空間。客廳要大，開間至少在5.8米，面積在40平米。需要入戶花園，可做鞋子、雨傘等物品的儲(chǔ)藏空間對于精裝修方面，本地客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，外地客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。客戶認(rèn)為聯(lián)排單價(jià)8000元/平米，總價(jià)200萬—300萬以內(nèi)的價(jià)格能夠接受，獨(dú)棟單價(jià)15000元/㎡，總價(jià)750萬-1000萬以內(nèi)的價(jià)格能夠接受多數(shù)喜歡歐式奢華風(fēng)格。訪談?dòng)涗浛偨Y(jié)總結(jié)了客戶的訪談?dòng)涗洠贸隹蛻魧τ诋a(chǎn)品需求如下：大部分客戶需220㎡雙拼別墅客戶界層圈定他們是貴州資富階層，TOP客戶

年齡40－55是主力，事業(yè)成功客戶占較大比重；

有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有一定的虛榮心，好跟風(fēng)；

看重風(fēng)水，關(guān)注細(xì)節(jié)，喜好自然生態(tài)的環(huán)境；

喜好相對私密的親友圈，好面子，注重身份“標(biāo)簽”。

有一定的攀比心理。

喜歡奢華、有尊貴感的視覺感受。

喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品，并樂意去嘗試和體驗(yàn)，有較強(qiáng)的接受新鮮事物的能力。220㎡雙拼別墅客戶界層圈定他們是貴州資富階層，TOP客戶

Part4

營銷策略節(jié)奏安排Part4讓我們先看兩個(gè)前提:1、2010年,

新政對整體節(jié)奏的影響？毋庸置疑，新政下的貴陽房地產(chǎn)市場或多或少會(huì)受到?jīng)_擊，在規(guī)劃項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)，未來房地產(chǎn)市場的波動(dòng)，是務(wù)心考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。。。2、項(xiàng)目周邊環(huán)境的整治，以及工程進(jìn)度對整體節(jié)奏的影響？

項(xiàng)目外圍長江路的開通和垃圾焚燒廠以及鐵路噪音如何屏蔽都對項(xiàng)目整體推售節(jié)奏帶來影響，包括項(xiàng)目工程進(jìn)度，這些節(jié)點(diǎn)的處理與項(xiàng)目推貨節(jié)奏息息相關(guān)。總體營銷節(jié)奏思路：1、整體以雙拼別墅作為項(xiàng)目形象的制高點(diǎn)，以公寓為項(xiàng)目價(jià)格的支點(diǎn)，以可變空間的2-3房作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，確保資金回籠，情景洋房貫穿全線。2、一期以高層和洋房為推售重點(diǎn)，公寓為價(jià)格支點(diǎn)，別墅試水。3、二期以高層和公寓為主力，洋房順推，加大別墅放量。4、三期以別墅為主推，順推高層，情景洋房清貨。5、由于物業(yè)類型眾多，因此，不同產(chǎn)品的營銷周期為1-2個(gè)月左右，實(shí)行“小步快跑，小米燉粥”。總體營銷節(jié)奏思路:讓我們先看兩個(gè)前提:1、2010年,新政對整體節(jié)奏的影響？營銷策略之2011年銷售節(jié)奏安排1期第1次推貨1月1日5月1日8月1日10月1日盛大開盤（B地塊別墅、C南公寓）1期第2次推貨1期第3次推貨1期第4次推貨280套高層+20套洋房300套高層+12套洋房200套公寓+40套別墅+210套高層454套高層+20套洋房12套洋房+32套別墅+210公寓+220套高層別墅、公寓“認(rèn)籌”考究市場反應(yīng)順推順推順推順推節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力分散置、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。節(jié)點(diǎn)說明：2011年度總推貨量2531套，分8次推出，大開盤4次，順推4次；節(jié)點(diǎn)明細(xì)：

高層洋房：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主；情景洋房：考慮下半年為主，更好適應(yīng)市場供貨情況。公寓：考慮到施工等多面因素，公寓5月10月重點(diǎn)推貨。別墅：考慮項(xiàng)目園林施工進(jìn)度，5月開始推別墅。盛大開盤（B地塊洋房、高層）盛大開盤（B地塊高層）盛大開盤（洋房、公寓、高層、別墅）230套高層+10套洋房100套公寓+150套高層面積（平米）套數(shù)（套）高層15285510公寓1632001864洋房1218087雙拼1532870營銷策略之2011年銷售節(jié)奏安排1期1月1日5月1日8月1日營銷策略之2012年銷售節(jié)奏安排1期第1次推貨1月1日5月1日8月1日10月1日盛大開盤（B地塊別墅、C北公寓）1期第2次推貨1期第3次推貨1期第4次推貨300套高層+30套洋房150套公寓+40套別墅+200套高層400套高層+20套洋房+50套公寓24套洋房+22套別墅+60公寓+244套高層順推順推順推節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力分散、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。節(jié)點(diǎn)說明：2012年度總推貨量2584套，推售節(jié)奏與2011年類同，分7次推出，大開盤4次，順推3次；節(jié)點(diǎn)明細(xì)：

高層洋房：考慮高層貨量，全年勻速出貨；

公寓、情景洋房：貫穿全年，為項(xiàng)目銷售速度做保障。別墅：考慮項(xiàng)目整體價(jià)格，從5月開始推別墅，力爭別墅價(jià)格有較大提升。盛大開盤（C北地塊洋房、C南高層）盛大開盤（C南地塊高層）盛大開盤（洋房、公寓、高層、別墅）250套高層+10套洋房100套公寓+200套高層+20套別墅354套高層+10套洋房+80套公寓面積套數(shù)高層1722001968公寓13200440洋房1309594雙拼1793682營銷策略之2012年銷售節(jié)奏安排1期1月1日5月1日8月1日營銷策略之2013年銷售節(jié)奏安排1期第1次推貨1月1日5月1日8月1日10月1日盛大開盤（B地塊高層））1期第2次推貨1期第3次推貨1期第4次推貨400套高層408套高層250套高層+40套洋房+40套別墅72套別墅別墅、洋房寓“認(rèn)籌”順推順推順推節(jié)點(diǎn)制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。節(jié)點(diǎn)說明：2013年度總推貨量1653套，分6次推出，大開盤4次，順推2次；節(jié)點(diǎn)明細(xì)：

高層洋房：考慮高層貨量，年初全力出貨；情景洋房、別墅：從8月開始推洋房、別墅，力爭價(jià)格有較大提升，為項(xiàng)目高價(jià)收官做鋪墊。盛大開盤（B地塊高層）盛大開盤（B地塊洋房）盛大開盤（B地塊別墅）200套高層23套洋房+20套別墅200套高層面積套數(shù)高層1089721458洋房890763雙拼29404132營銷策略之2013年銷售節(jié)奏安排1期1月1日5月1日8月1日名稱總體均價(jià)（預(yù)測實(shí)收）定價(jià)策略價(jià)格走勢2011年2012年2013年

高層7379低開高走706574187789

洋房6896高調(diào)入市659469237269公寓6221低開平走60816384/別墅23393高調(diào)入市2201923119242751期第1次推貨1期第2次推貨1期第3次推貨1期第4次推貨2期第1次推貨2期第2次推貨2期第3次推貨2期第4次推貨3期第1次推貨3期第2次推貨3期第3次推貨3期第4次推貨高層漲價(jià)1007418年均7065659469237269洋房漲價(jià)129元7789漲價(jià)153漲價(jià)103漲價(jià)371洋房漲價(jià)200元洋房漲價(jià)5%2011年2012年2013年60816384公寓漲價(jià)144元漲價(jià)159元22019別墅漲價(jià)5%，約1100元，分兩-三次2311924275漲價(jià)1100元，分兩次漲價(jià)定價(jià)策略:名稱總體均價(jià)定價(jià)策略價(jià)格走勢2011年2012年2013年

營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇本項(xiàng)目對于貴州市場而言具有極大的影響力，對于萬科在貴州的發(fā)展更是關(guān)鍵的一步，具有深遠(yuǎn)的意義，因此每一項(xiàng)操作都需要謹(jǐn)慎而行，開盤，則更是重中之重。項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)是跳出市場競爭，那么排除市場層面的問題，本項(xiàng)目開盤條件的成熟與否，主要取決因素在于：1、萬科品牌、本項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品品質(zhì)能否在市場上具有吸引力？2、現(xiàn)場硬件是否具備說服力令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望？3、廣告投放是否到位、能否引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注？4、宣傳資料、銷售道具是否能夠產(chǎn)生有效傳達(dá)項(xiàng)目、產(chǎn)品信息？5、萬客會(huì)是否已經(jīng)蓄積到一定數(shù)量的客源？6、銷售組織是否能夠推動(dòng)最后的成交？營銷策略之開售時(shí)機(jī):營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇本項(xiàng)目對于貴州市場而言具有極大的影響力基于以上因素的考慮，本項(xiàng)目的開盤必須完成以下條件：品牌導(dǎo)入：首先是萬科企業(yè)品牌的導(dǎo)入，令萬科企業(yè)得到市場的認(rèn)可；廣告投放：完成對品牌、項(xiàng)目的前期市場炒作及鋪墊后，使萬科及項(xiàng)目成為市場的關(guān)注焦點(diǎn)。萬客會(huì)運(yùn)營：通過萬客會(huì)，為項(xiàng)目蓄積一定數(shù)量的客戶，有這些客戶做基礎(chǔ)，能保障開盤必火。營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇基于以上因素的考慮，本項(xiàng)目的開盤必須完成以下條件：營銷策略之現(xiàn)場硬件首期產(chǎn)品示范區(qū)域及客戶參觀路線上區(qū)域環(huán)境（包括：示范單位、示范園林及相應(yīng)的參觀道路等）完工可供使用。首期開賣產(chǎn)品工程封頂并完成外立面。山頂會(huì)所可開放；銷售中心裝修配置完善可供使用。開放部分山體及湖泊供客戶游賞。整體現(xiàn)場包裝完成（包括：賣場包裝、工地包裝等）。首期商業(yè)街落成，營造商業(yè)氛圍，形象包裝部份完成（例如：超市、銀行、部分餐廳）。營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇現(xiàn)場硬件營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇宣傳資料、銷售道具戶型資料、樓書、單張、效果圖紙、模型、展板等制作完成可供使用。銷售組織各項(xiàng)相關(guān)證件（包括規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證等）、銷售培訓(xùn)、流程組織、管理架構(gòu)、價(jià)格體系等均已籌備完畢或制定妥善。現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，并符合大眾對【萬科勁嘉·金域華府】的價(jià)值期望，方是開盤的最佳時(shí)機(jī)。營銷策略之開售時(shí)機(jī)選擇宣傳資料、銷售道具現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，并符合大眾對【萬科勁嘉

Part5

營銷策略核心Part5競爭品牌之保利64貴陽保利貴州目前有2個(gè)項(xiàng)目在售，5個(gè)項(xiàng)目在建。其中1號作品“國家文化生態(tài)示范社區(qū)”、“國際花園社區(qū)”保利·溫泉新城，占地825畝，建筑面積近100萬平方米。區(qū)內(nèi)興建了國際文化藝術(shù)交流中心（內(nèi)設(shè)博物館、演藝中心、影劇院等）、保利國際溫泉、保利國際溫泉大酒店、歐陸風(fēng)情商業(yè)街、北大附中等各類文化生活配套，1期于2007年6月30開盤，當(dāng)日售罄，2期于2008年6月22日開盤，在市場低迷的前提下，單盤兩周銷售額達(dá)5億。2號作品保利國際廣場位于貴陽南明河畔，貴陽大劇院旁,與貴州省委、冠洲賓館隔河相望，總規(guī)模逾22萬平方米。將打造集高端大型購物中心、文化廣場、甲級寫字樓、濱水高尚住宅為一體的“標(biāo)志性城市綜合體”。目前正在規(guī)劃中。3號作品保利云山國際位于市北路，67萬方生態(tài)教育大盤，已于2008年11月8日開盤，在全國房地產(chǎn)進(jìn)入寒冬的時(shí)期，云山國際開盤大賣，當(dāng)日銷售率達(dá)到90%。2009年開年，保利貴州又拍下位于烏當(dāng)區(qū)的編號為G（08）22的地塊，總面積448268㎡，保利貴州4、5號作品由此誕生。4、5號作品將與溫泉新城一起形成多種業(yè)態(tài)，組成200萬方的保利國際生活圈，該生活圈將容納6、7萬高端人群。1、我們先看萬科品牌推廣討論:競爭品牌之保利64貴陽保利貴州目前有2個(gè)項(xiàng)目在售，5個(gè)項(xiàng)目在65

中天城投集團(tuán)股份有限公司根植貴州近30年。是貴州省第一家上市公司、惟一一家房地產(chǎn)類上市公司。主要從事房地產(chǎn)開發(fā)、一級土地開發(fā)，作為貴州房地產(chǎn)市場的龍頭企業(yè)，中天城投陸續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目截止2009年共40余個(gè)。產(chǎn)品類型囊括了經(jīng)濟(jì)適用房、商品房、中高端住宅、商業(yè)建筑、會(huì)展會(huì)議中心、五星級酒店等。物業(yè)形態(tài)包含高層、小高層、洋房、多層、別墅所有形態(tài)。目前中天旗下在售或在建項(xiàng)目主要有8個(gè)：中天會(huì)展城、中天世紀(jì)新城、中天托斯卡納、中天帝景傳說、中天楠竹、中天萬里湘江、中天花園、漁安安井片區(qū)。中天城投集團(tuán)立足貴州，通過近30年的發(fā)展，已成為省內(nèi)最具競爭力本土開發(fā)企業(yè)。競爭品牌之中天65中天城投集團(tuán)股份有限公司根植貴州近30年。是貴州省貴陽各大品牌宣傳借鑒：項(xiàng)目名稱發(fā)展商落地策略保利溫泉新城/保利云山保利央企第一品牌、讓貴陽走在世界的面前高調(diào)宣傳，選擇星級酒店作為項(xiàng)目的初期亮相地，并長期在公共媒體上做品牌宣傳，同時(shí)階段性組織客戶聯(lián)系活動(dòng)。會(huì)展城等多個(gè)樓盤中天城投匯聚世界魅力，改變貴陽人居。本土老字號企業(yè)，配套的物業(yè)管理公司為貴州最大的物管企業(yè)，具備國家一級資質(zhì)，配備康體中心以及會(huì)刊《家園》等。恒大綠洲恒大恒大地產(chǎn)，中國十強(qiáng)。國內(nèi)港股上市最大的房地產(chǎn)企業(yè)，貴陽落地主要是大量媒體的信息轟炸。新世界新世界華人世界，地產(chǎn)領(lǐng)先品牌。國內(nèi)知名發(fā)展商，高調(diào)土地簽約儀式，在項(xiàng)目導(dǎo)入期進(jìn)行了為期3個(gè)月的品牌宣傳，社區(qū)大巴通過主城區(qū)亮相。貴陽各大品牌宣傳均非常高調(diào)，均努力表現(xiàn)出自己的強(qiáng)勢，并強(qiáng)調(diào)出自己想改變貴陽，顛覆貴陽。貴陽各大品牌宣傳借鑒：項(xiàng)目發(fā)展商落地策略保利溫泉新城/保利云XX,你好!中山、福州、惠州、南京東莞、成都什么樣的房子可以稱為專利？武漢第一次選擇萬科萬科在進(jìn)入其它城市宣傳借鑒：XX,你好!中山、福州、惠州、南京東莞、成都什么樣的房子可以【萬科在東莞】通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了區(qū)域市場競爭。通過萬客會(huì)方方面面的細(xì)節(jié)贏得了客戶。通過產(chǎn)品品質(zhì)建筑質(zhì)量贏得了口碑。通過高度的客戶滿意度贏得了整個(gè)東莞。【萬科在武漢】通過產(chǎn)品與品質(zhì)贏得了區(qū)域競爭。通過處處為業(yè)主著想的細(xì)節(jié)贏得了客戶。通過人性化的物管服務(wù)贏得了口碑。通過高度的社會(huì)責(zé)任感贏得了社會(huì)公眾的尊重。萬科品牌落地個(gè)案借鑒：【萬科在東莞】通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了區(qū)域市場競爭。【萬科在武漢】萬科意味著：持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)理念+細(xì)節(jié)主義的產(chǎn)品生產(chǎn)過程+企業(yè)資源優(yōu)勢高效的整合+唯美的社區(qū)環(huán)境的營造+和諧的社區(qū)文化+高質(zhì)的人文氣質(zhì)+……萬科帶來什么：先進(jìn)的居住文化理念+創(chuàng)新的產(chǎn)品+以人為本的生活配套+無微不至的服務(wù)+和諧的社區(qū)生活氛圍+新型的人文氣質(zhì)+……

萬科品牌承諾：建筑贊美生命。每一個(gè)人心中都有著對生活的夢想，萬科為住戶制訂了完善的生活計(jì)劃，為每一個(gè)人提供了量身定造的“圓夢”平臺(tái)，建筑因生活而精彩……

“萬科”意味著什么?“萬科”意味著什么?萬科品牌精髓：萬科的理想：致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者萬科努力遠(yuǎn)離世俗的趣味，把別人追逐浮華的時(shí)間，用來營造品味和格調(diào)。萬科深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。萬科珍惜自然給予的每一份饋贈(zèng)，努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍。萬科的服務(wù)70年有效，萬科堅(jiān)信：我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失。萬科關(guān)注品質(zhì)，關(guān)注服務(wù)，關(guān)注細(xì)節(jié)，萬科希望，說得少一些，做得多一些。萬科的品牌宣傳語：建筑贊美生命……從上種種所述，萬科品牌精髓提煉：

人、自然、城市的相互尊重萬科品牌精髓：萬科的理想：致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑就萬科與保利、中天相比較，萬科在貴州無客戶資源優(yōu)勢、無品牌感知，有的僅僅是輿論傳媒帶來的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)——中國地產(chǎn)龍頭老大。萬科如何滿足萬科在貴州的“粉絲們”的期望值，如何體現(xiàn)萬科“讓建筑贊美生命”的品牌精髓，我們放棄高調(diào)的宣傳口號，而在貴陽所有房開中，唯一在世博會(huì)有展館的只有萬科，因此，2010世博年，我們希望萬科進(jìn)入貴州，能借用到萬科館在世博會(huì)的亮相，同時(shí)又能傳遞出萬科品牌的核心精神。借用世博會(huì)萬科館：就萬科與保利、中天相比較，萬科在貴州無客戶資源優(yōu)勢、無品牌感2010年世博會(huì)，萬科館面對2010世博年，我們一直在思考：我們是跟隨其它品牌地產(chǎn)一樣高調(diào)強(qiáng)勢的宣傳？還是象萬科進(jìn)入其它城市一樣傳統(tǒng)的方式宣傳？時(shí)間在變，萬科在不斷前行，不斷超越，偶然看到萬科品牌對建筑的理解，怦然心動(dòng)：建筑本為人而存在，順應(yīng)自然方能共同成長，記錄生命從而傳承歷史”

或許還不僅僅是這些。更多是思考并承擔(dān)著一個(gè)成熟企業(yè)對于人、對于城市、對于自然的責(zé)任！2010年世博會(huì)，萬科館《萬客會(huì)》:萬客會(huì)廣泛在各地區(qū)招募成員，并以萬科地產(chǎn)在中國，主打萬科集團(tuán)形象的萬客會(huì)，顯示萬科品牌的深次內(nèi)涵。總部營銷:實(shí)行總部營銷及品味營銷，將萬客會(huì)及客戶、媒體拉到深圳，一齊感受萬科宣傳萬科品牌。萬科地產(chǎn)在中國:萬科地產(chǎn)在中國的品牌巡展，以紅底白字的形式，迅速擴(kuò)大萬科在國內(nèi)的形響，同時(shí)也展示出萬科的榮譽(yù)，萬科的實(shí)力。核心理念推廣:主打王石及集團(tuán)影視片建筑無限生活，迅速利用王石的媒體效應(yīng)及萬科感人的集團(tuán)形象片達(dá)到核心理念推廣的目的。萬科品牌落地常規(guī)策略借鑒：《萬客會(huì)》:總部營銷:萬科地產(chǎn)在中國:核心理念推廣:萬科品牌萬科品牌剝筍落地,萬客會(huì)步步為營亮相階段：品牌戰(zhàn)略為王——展現(xiàn)萬科實(shí)力，精準(zhǔn)傳遞品牌信息；萬客會(huì)落地開花——市區(qū)服務(wù)中心亮相，同期推出會(huì)刊《萬客會(huì)》，

品牌推進(jìn)階段：價(jià)值互換——展現(xiàn)品牌和萬客會(huì)魅力，雙管齊下相互輝映；品牌升華階段：品牌影響延續(xù)——品牌文化與品位的延續(xù)，品牌地產(chǎn)的社會(huì)責(zé)任萬科品牌與萬客會(huì)落地整體策略萬科品牌剝筍落地,萬客會(huì)步步為營亮相階段：萬科品牌與萬客會(huì)落年2010-2011年月2010-7-8月9-10月11-12月1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月戶外廣告出街萬客會(huì)大型活動(dòng)/本地推廣活動(dòng)萬科品牌之旅系列活動(dòng)開始會(huì)員戶答謝會(huì)秋季房展會(huì)/品牌展示萬客會(huì)地州巡展招募萬科品牌亮相系列活動(dòng)開始秋季房展會(huì)萬科公益在貴州系列活動(dòng)開始萬客會(huì)市內(nèi)展點(diǎn)開放，萬客會(huì)會(huì)刊全市贈(zèng)閱9月起，定期舉辦萬客會(huì)會(huì)員月/季度活動(dòng)萬科品牌與萬客會(huì)落地節(jié)點(diǎn)表述（細(xì)化見推廣細(xì)案）：年2010-2011年月2010-7-8月9-10月11-1他們，都在從不同的角度標(biāo)榜高端、豪宅形象。。。。。區(qū)域項(xiàng)目名稱形象定位小河興隆珠江灣畔山光水色一宅一生大興星城北美風(fēng)情小鎮(zhèn)南山高地30萬方坡地退臺(tái)洋房兩城山水黔城超大型國際生活版圖-精裝領(lǐng)靡貴陽中鐵國際城主城區(qū)上游國際生活金陽中鐵逸都國際別開生面一座城2、項(xiàng)目形象研究：競爭項(xiàng)目形象定位研究：他們，都在從不同的角度標(biāo)榜高端、豪宅形象。。。。。區(qū)域項(xiàng)目名我們揣摩項(xiàng)目未來情形項(xiàng)目本身大社區(qū)——

完善配套，細(xì)致物管服務(wù)，休閑運(yùn)動(dòng)會(huì)所，森林養(yǎng)生會(huì)所……社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨——

小朋友在爸爸媽媽的陪同下自由的暢游在會(huì)所的泳池；年輕的業(yè)主夫婦在紅酒館溫馨想依；幾個(gè)年紀(jì)相防的夫婦，相約在一起去去SPA；爸爸媽媽在傾聽養(yǎng)生講座……這是一個(gè)和諧的、人文社區(qū)

這是一個(gè)健康的、生態(tài)（社區(qū)環(huán)境）的高端社區(qū)

這是一個(gè)有品味、有格調(diào)的高端社區(qū)我們揣摩項(xiàng)目未來情形項(xiàng)目本身這是一個(gè)和諧的、人文社區(qū)

萬科金域華府形象統(tǒng)領(lǐng)方向：“健康/豐盛/優(yōu)尚社區(qū)”跟隨萬科品牌精神同步（人文、健康、關(guān)懷）

進(jìn)一步升化項(xiàng)目形象（健康的、人文的、生態(tài)的、優(yōu)尚社區(qū)）形象統(tǒng)領(lǐng)方向建筑贊美生命——宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。萬科金域華府形象統(tǒng)領(lǐng)方向：“健康/豐盛/優(yōu)尚社區(qū)”跟隨萬科品我們還要說“高”嗎？如果是，那么高度在那里？--我們?yōu)槟阕龅母啵?5平米可變?nèi)?105平米可變四房……我們還要說“豪華大宅”嗎？，恐怕市場就聽就聽膩了……——我們?yōu)槟阕龅母啵嘿?zèng)送1500元/平米精致裝修……關(guān)鍵詞：創(chuàng)新各類產(chǎn)品形象研究：高層形象研究：我們還要說“高”嗎？我們還要說“豪華大宅”嗎？，關(guān)鍵詞：創(chuàng)新有一個(gè)事實(shí)，那就是“都是洋房，只是情景卻非相同！作為萬科的專利產(chǎn)品，情景洋房依然成為全國各地追捧的產(chǎn)品，如今情景洋房到了貴陽，首先強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是專利；再次，作為貴陽惟獨(dú)有山有水的洋房，豈能浪費(fèi)大自然的恩賜？站在有山有水這一主題下，我們認(rèn)為再次強(qiáng)調(diào)洋房生活的依山傍水。關(guān)鍵詞：專利僅為推廣方向，期待探討。。。。洋房形象研究：有一個(gè)事實(shí)，那就是“都是洋房，只是情景卻非相同！關(guān)鍵詞：專利

作為可變獨(dú)棟的雙拼，它不僅僅是創(chuàng)新產(chǎn)品，更代表著中國人的家族情節(jié)——可以小家獨(dú)享，又可兼顧家人，家，就應(yīng)該是這樣……關(guān)鍵詞：家族傳承