第三講客戶的選擇1第三講客戶的選擇1主要內容：第1節為什么要選擇客戶？第2節選擇什么樣的客戶？第3節關系客戶選擇的指導思想2主要內容：第1節為什么要選擇客戶？21、為什么要選擇客戶？1.1不是所有的購買者都是企業的客戶1.2不是所有的客戶都能給企業帶來收益1.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的前提1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象31、為什么要選擇客戶？1.1不是所有的購買者都是企業的客1.1不是所有的購買者都是企業的客戶一方面，每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產品。任何企業都不可能為所有的購買者提供令其滿意的產品或服務，任何企業都不可能滿足所有購買者的需要，任何企業都不可能把所有的購買者作為自己的服務對象。41.1不是所有的購買者都是企業的客戶一方面，每個客戶都有我們這里應有盡有5我們這里應有盡有5另一方面，企業每增加一個客戶都需要占用一定量的資源，然而企業的資源是有限的，人、財、物、生產能力、時間等都是相對有限的，這就決定了企業不可能什么都做。即，沒有哪家企業能提供市場上需要的所有產品或服務，沒有哪家企業能把全世界的錢都掙到。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶6另一方面，企業每增加一個客戶都需要占用一定量的資源，然而企業此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業不可能“通吃”所有的購買者，不可能為所有的購買者提供產品或服務。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶7此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業不可能“通吃”所總之，由于需求的差異性和企業資源的有限性，每個企業能夠有效地服務客戶的類別和數量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業產品或服務的實際購買者，其余的則是非客戶。在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，將有損企業的利益。相反，企業如果準確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業資源的浪費。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶8總之，由于需求的差異性和企業資源的有限性，每個企業能夠有效地991.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益傳統觀念認為所有客戶都重要，客戶越多越好，因而盲目擴大客戶的數量，而忽視客戶的質量。事實上，客戶天生就存在差異，有優劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業帶來正的價值。一般來說，優質客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質客戶帶來負價值，甚至還可能給企業帶來很大的風險，或將企業拖垮。

101.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益傳統觀念認為所有11111212美國人威廉·謝登的80/20/30法則認為：在頂部的20%的客戶創造了企業80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。即，一些優質客戶給企業帶來的超額價值，通常被許多劣質客戶給抵消了。客戶數量已經不再是衡量企業獲利能力的最佳指標，客戶質量已經在很大程度上決定著企業贏利的大小。因此，企業應當放棄任何客戶對企業都是有價值的想法，注意選擇有價值的客戶。

1.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益13美國人威廉·謝登的80/20/30法則認為：在頂部的20%的質量比數量重要！14質量比數量重要！14案例：休眠賬戶10月8日起退出交易系統中國證券登記結算有限責任公司發布《關于進一步規范賬戶管理工作的通知》，明確了各證券公司賬戶清理的時限：2007年10月8日，休眠賬戶將退出交易系統。休眠賬戶是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過100元，且最近連續3年以上沒有交易的投資者A股賬戶及其對應的資金賬戶。休眠賬戶退出交易系統后，投資者如需恢復使用休眠賬戶，可向證券公司申請辦理激活手續。憑身份證、證券賬戶卡等相關資料即可辦理，證券公司不得收取任何費用。15案例：休眠賬戶10月8日起退出交易系統中國證券登記結算有限責案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費2007年4月2日，渣打、匯豐、花旗和東亞四家外資銀行在中國的法人銀行正式開業，中國老百姓能享受外資銀行全方位服務的時代真正到來了。根據《外資銀行管理條例》，外資銀行在轉制為法人銀行之后可以經營全面人民幣業務，接收本地居民的人民幣存款也不再受到100萬元的額度限制。這意味著，即使你只存一元錢，也可以到外資銀行辦理。但是，存款的零門檻并不意味著零收費。匯豐銀行對于非卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內日均總余額不足人民幣10萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣150元的服務月費。對于卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內日均總余額不足人民幣50萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣300元的服務月費。花旗銀行網站上提供的收費標準顯示，如果客戶綜合賬戶總額日平均余額低于八萬元人民幣或等值外幣，每月須交50元的賬戶管理費。16案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費2007年4月2日，渣1.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的的前提

企業如果沒有選好客戶，或者選錯了客戶，那么開發客戶的難度和成本可能就比較大，開發成功后維持客戶關系的難度和成本也比較大，企業會感到力不從心，很難為客戶提供相應、適宜的產品和服務。另一方面，客戶這邊也不領情，不會樂意為企業買單。例如，一些小企業忽視了對自身的分析與定位，沒有采取更適合自身發展的戰略，如市場補缺者戰略等，而盲目采取進攻戰略，與大企業直面爭奪大客戶，最終導致被動尷尬、甚至危險的局面——既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應服務而遭到大客戶的不滿，同樣留不住大客戶，其結果是兩手空空。

171.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的的前提企業如果沒企業經過認真選擇，選對、選準了目標客戶，那么開發客戶、實現客戶忠誠的可能性就很大，也只有選對、選準了目標客戶，開發客戶的成本和維護客戶的成本才可能最低。實踐證明，客戶忠誠度高的企業往往更關注對新客戶的篩選，而不是一味追求客戶數量上的增長，他們非常清楚自己的目標客戶是誰，在最初決定是否要開發一個客戶時就有長遠眼光，從雙方長遠合作的角度去考慮，而不是考慮一時一事的利益，然后有計劃地吸引他們、保留他們，從而獲得了長遠的發展。

1.3選擇正確的客戶是企業成功開發客戶、實現客戶忠誠的前提

18企業經過認真選擇，選對、選準了目標客戶，那么開發客戶、實現客案例：為青年學生提供廉價機票的旅行社HIS創業者澤田秀雄1980年在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1,000萬日元作為資本，辦起了一家以供應廉價機票為特色的國際旅行社。當時，日本到海外旅游的人每年不過三四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經營的主要是團體旅游。HIS看準了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主的經營旗號，同時建立了一個比正規國際機票便宜的廉價機票銷售機制，并以此為特色，躋身于競爭激烈的日本旅游業。由于市場定位準確，HIS的業務蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業績。19案例：為青年學生提供廉價機票的旅行社HIS創業者澤田秀雄1920201.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象形形色色的客戶共存于同一家企業，可能會造成企業定位混亂，從而導致客戶對企業形象產生混亂或模糊不清的印象。例如，一個為專業人士或音樂發燒友生產高保真音響的企業，如果出擊“大眾音響”的細分市場會破壞它生產高檔音響的專家形象。同樣，五星級酒店在為高消費的客戶提供高檔服務的同時，也為低消費的客戶提供廉價服務，就可能令人對這樣的五星級酒店產生疑問。211.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象2222新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網絡的全方位服務和品牌優勢為商務乘客服務；而美國西南航空公司和西方噴氣航空公司定位在低端市場，為價格敏感型乘客提供服務。23新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網絡的如果企業主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企業形象。例如，美國的“林肯”汽車定位在高檔市場，“雪佛蘭”定位在中檔汽車市場，而“斑馬”則定位在低檔汽車市場。1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象24如果企業主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企主動選擇客戶是企業定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，體現了企業的個性，更決定了一個企業的命運。例如，勞斯萊斯之所以成為世界公認的名車，一個重要原因就是它對客戶的背景嚴加考證和遴選——只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，而且不同的客戶類型，車身顏色也有區別。

仔細挑選并服務于特定的客戶是成功建立和維護客戶關系的基礎，是企業對客戶進行有效管理的前提條件，也是企業成功的基礎。1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象25主動選擇客戶是企業定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，案例：用貴族血統打造的英國品牌—勞斯萊斯的客戶定位一個以“貴族化”汽車生產而享譽全球的公司——勞斯萊斯汽車公司的年產量只有1000～2000輛，哪怕1990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份，也只有3000多輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊斯的品牌策略，從物以稀為貴的角度來看，正好吻合勞斯萊斯的貴族血統。這個風靡全球的奢侈品品牌，從成立之初就在理念定位、工業設計、企業文化上以貴族化的“口味”打造自己的品牌。100多年來，勞斯萊斯延續著自己的經典風范——“獎賞財富和地位”的價值觀。勞斯萊斯公司曾經有過這樣的規定：只有貴族身份才能成為其車主。這個規定將那些即使擁有巨額財富，但是沒有任何身份的暴發戶們擋在門外。26案例：用貴族血統打造的英國品牌—勞斯萊斯的客戶定位一個以“貴1952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產的勞斯萊斯取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于1955年授權其使用皇家徽章，一直到今天。女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙特國王等都對勞斯萊斯情有獨鐘。正因如此，“世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯”這句話被傳開了。勞斯萊斯對它的客戶曾有嚴格的區分，根據色調深淺，勞斯萊斯分為銀靈、銀羽、銀影三種系列。黑色或深藍色的銀靈只賣給皇室、國家元首、政府高級官員和高等貴族；中性色系的銀羽賣給紳士名流和一般貴族；而一般的企業家、富豪只能乘坐淺色系的銀影。這些與勞斯萊斯的價值觀一脈相承。271952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產的勞斯萊斯取代了之主要內容：1、為什么要選擇客戶？2、選擇什么樣的客戶？3、關系客戶選擇的指導思想28主要內容：1、為什么要選擇客戶？28目標客戶是企業在市場細分的基礎上，對各細分客戶群的贏利水平、需求潛力、發展趨勢等情況進行分析、研究和預測，最后根據自身狀況、市場狀況及競爭狀況，集中力量選擇和確定的一個或幾個細分客戶群。企業選擇目標客戶當然要盡量選擇好的客戶。什么是好客戶呢？

2、選擇什么樣的客戶？29目標客戶是企業在市場細分的基礎上，對各細分客戶群的贏利水平、2、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶302、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？302.1什么樣的客戶是好客戶？好客戶指的是客戶本身“素質”好、對企業貢獻大的客戶，至少是給企業帶來的收入要比企業為其提供產品或服務所花費的成本高，這樣才基本上算是個好客戶。即，好客戶最基本的條件是能給企業帶來贏利。菲利浦·科特勒將一個有利益的客戶定義為：能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業帶來的長期收入應該超過企業長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。312.1什么樣的客戶是好客戶？好客戶指的是客戶本身“素質”好客戶？壞客戶？32好客戶？壞客戶？32一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個方面：(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業提供的產品或服務，特別是對企業的高利潤產品的采購數量多。(2)能夠保證企業贏利，對價格的敏感度低，付款及時，信譽良好。(3)服務成本較低，最好是不需要多少服務或對服務的要求低。（這里的服務成本是相對而言的，不是絕對數據上的比較。）

2.1什么樣的客戶是好客戶？33一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個方面：2.1什么樣(4)經營風險小，有良好的發展前景。(5)讓企業做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導企業如何超越現有的產品或服務，從而提高企業的服務水平。總之，好客戶就是能夠給企業帶來盡可能多的利潤，而占用企業的資源盡可能少的客戶。2.1什么樣的客戶是好客戶？34(4)經營風險小，有良好的發展前景。2.1什么樣的客戶是相對來說，“壞客戶”就是：(1)只向企業購買很少一部分產品或服務，但要求卻很多，花費了企業高額的服務費用，使企業為其消耗的成本遠遠超過他們給企業帶來的收入。(2)不講信譽，給企業帶來呆賬、壞賬以及訴訟等，給企業帶來負效益。(3)讓企業做不擅長或做不了的事，分散企業的注意力，使企業改變方向，與企業的戰略和計劃相脫離。

2.1什么樣的客戶是好客戶？35相對來說，“壞客戶”就是：2.1什么樣的客戶是好客戶？3好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條件是有可能相互轉化的。因此，企業要用動態的眼光來評價客戶的好與壞，并注意及時全面地掌握、了解與追蹤客戶的動態，如客戶的資金周轉情況、資產負債情況等。2.1什么樣的客戶是好客戶？36好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條件是有可能相互轉化的。銀行選擇好的貸款客戶的標準

法人治理結構完整，組織結構與企業的經營戰略適應，機制靈活，管理科學。有明確可行的經營戰略，經營戰況好，經營能力強，；與同類型客戶想不，有一定的競爭優勢。有可供抵押的資產，貸款風險小財務狀況優良，財務結構合理，現金回流快產品面向穩定增長的市場，與供應商和分銷商的合作良好屬于國家重點扶持或鼓勵發展的行業，符合產業技術政策的要求。37銀行選擇好的貸款客戶的標準

法人治理結構完整，組織結構與企業3838南京鑫信擔保公司被拖垮39南京鑫信擔保公司被拖垮392、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶402、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？402.2大客戶不等于好客戶

通常，購買量大的客戶被稱為大客戶，購買量小的則為小客戶，顯然，大客戶往往是所有企業關注的重點。但是，如果認為所有的大客戶都是好客戶，而不惜一切代價角逐和保持大客戶，這就是一個誤區了，企業就要為之承擔風險了。因為許多大客戶的——財務風險大，利潤風險大，管理風險大，流失風險大。412.2大客戶不等于好客戶通常，購買量大的客戶被稱為大客1．財務風險大大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業產生大量的應收賬款，而較長的賬期可能會給企業經營帶來資金風險，因而大客戶往往也容易成為“欠款大戶”，甚至使企業承擔呆賬、壞賬的風險。2.2大客戶不等于好客戶

421．財務風險大2.2大客戶不等于好客戶42美國能源巨頭安然公司一夜之間轟然倒塌43美國能源巨頭安然公司一夜之間轟然倒塌432．利潤風險大大客戶所期望獲得的利益也大，某些大客戶還會憑借其強大的買方優勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業討價還價，向企業提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業帶來大的價值和預期贏利，反而使企業陷于被動局面，減少企業的獲利水平。例如，很多大型零售商巧立進場費、贊助費、廣告費、專營費、促銷費、上架費等費用，使企業（供應商或生產商）的資金壓力很大，增加了企業的利潤風險。

2.2大客戶不等于好客戶

442．利潤風險大2.2大客戶不等于好客戶443．管理風險大大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等，給企業的正常管理造成負面影響，尤其對小客戶的生存構成威脅，而市場上卻需要這些小客戶起拾遺補缺的作用。

2.2大客戶不等于好客戶

453．管理風險大2.2大客戶不等于好客戶454．流失風險大一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家竭力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經濟過剩的背景下，產品或服務日趨同質化，品牌之間的差異越來越小，大客戶選擇新的合作伙伴的風險不斷降低。上述兩方面造成大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業。

2.2大客戶不等于好客戶

464．流失風險大2.2大客戶不等于好客戶46可見，大客戶未必都是好客戶，為企業帶來最大利潤和價值的通常并不是購買量最大的客戶。2.2大客戶不等于好客戶

47可見，大客戶未必都是好客戶，為企業帶來最大利潤和價值的通常并經銷商榨干白酒廠48經銷商榨干白酒廠482、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶492、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？492.3小客戶有可能是好客戶

在什么樣的客戶是好客戶的標準上，要從客戶的終生價值來衡量。然而，通常許多企業缺乏戰略思維，對好客戶的認識，只是著眼于眼前能夠給企業帶來利潤的客戶，只追求短期利益和眼前利益，不顧長遠利益，很少去考慮客戶在未來可預期的時間內能帶來多少利潤。因此，一些暫時不能帶來利潤甚至有些虧損、但長遠來說很有發展潛力的客戶沒有引起企業足夠的重視，甚至被遺棄。

502.3小客戶有可能是好客戶在什么樣的客戶是好客戶的標準小客戶不等于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業帶來的利潤，其結果有可能會忽視客戶將來的合作潛力。因為今天的好客戶也經歷過創立階段，也有一個從小到大的過程。例如，家電經銷商“國美”在初創時并不突出，但有著與眾不同的經營風格，如今已經成長為家電零售的“巨頭”。同樣，2000年成立的“百度”在短短幾年間從一個名不見經傳的小企業成長為一個大企業，它們都是從“螞蟻式”的企業成長為“大象式”的企業的實例。

2.3小客戶有可能是好客戶

51小客戶不等于劣質客戶，過分強調當前客戶給企業帶來的利潤，其結衡量客戶對企業的價值要用動態的眼光，要從客戶的成長性、增長潛力及其對企業的長期價值來判斷。企業選擇客戶不能局限于客戶當前對企業贏利的貢獻，而要考慮客戶的成長性、資信、核心競爭力及未來對企業的貢獻，對于當前利潤貢獻低，但是有潛力、具有高度終生價值的小客戶，要積極提供支持和援助。盡管滿足這些小客戶的需求可能會降低企業的當前利潤，甚至可能帶來損失，但是應該而且必須接受眼前的暫時虧損，因為這是一只能夠長成“大象”的“螞蟻”！

2.3小客戶有可能是好客戶

52衡量客戶對企業的價值要用動態的眼光，要從客戶的成長性、增長潛案例：IBM棄“小”的短視在20世紀80年代初期，個人計算機市場還是一個很小的市場，那時IBM最有價值的客戶是主機用戶，因此，IBM決定放棄追求個人計算機這個小市場，雖然它在這個市場上有絕對的優勢。

然而，個人計算機市場卻是在近二十多年中增長最快的市場之一，并且主宰了整個計算機市場。微軟因生產個人計算機軟件而成為世界上最大的公司之一，戴爾、聯想和許多其他公司則因為生產個人計算機而享譽全球。相反，IBM則錯失良機，在個人計算機市場上越來越落后于競爭對手，最終不得不主動出局。

53案例：IBM棄“小”的短視在20世紀80年代初期，個人計算機主要內容：1、為什么要選擇客戶？2、選擇什么樣的客戶？3、關系客戶選擇的指導思想54主要內容：1、為什么要選擇客戶？543.目標客戶選擇的指導思想(1)選擇與企業定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶(4)選擇“門當戶對”的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶553.目標客戶選擇的指導思想(1)選擇與企業定位一致的客戶55(1)選擇與企業定位一致的客戶美國西南航空公司：

如果你對我們提供的服務感到不滿，那么非常抱歉地告訴你，你不是我們服務的關系客戶，我們不會因為你的抱怨而改變我們的服務方式，如果你認為我們的服務令你感到不滿的話，你可以乘坐其他航空公司的飛機。當你感覺需要我們服務的時候，歡迎你再次乘坐西南航空的班機。56(1)選擇與企業定位一致的客戶美國西南航空公司：56(2)選擇“好客戶”類型的客戶“嫩春”面霜的選擇。治療青春痘減少皺紋57(2)選擇“好客戶”類型的客戶“嫩春”面霜的選擇。治療青春痘(2)選擇“好客戶”類型的客戶58(2)選擇“好客戶”類型的客戶58(3)選擇有潛力的客戶59(3)選擇有潛力的客戶59案例巧借零售商來選擇經銷商60案例巧借零售商來選(4)選擇“門當戶對”的客戶61(4)選擇“門當戶對”的客戶61如何尋找“門當戶對”的客戶第一步：企業要判斷關系客戶是否有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價值

包括：購買總金額、增量購買和交叉購買無形價值、總成本、風險62如何尋找“門當戶對”的客戶第一步：企業要判斷關系客第二步：企業衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足關系客戶的需求。第三步：尋找客戶的綜合價值與企業的綜合能力兩者的結合點。63第二步：企業衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足關系客6464屈臣氏選準關系客戶獲得新生65屈臣氏選準關系客戶獲得新生65(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶66(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶66頭腦風暴七天連鎖酒店的關系客戶耐克的關系客戶小米手機的關系客戶香奈兒的關系客戶茅臺酒業的關系客戶蒙牛的關系客戶67頭腦風暴七天連鎖酒店的關系客第三講客戶的選擇68第三講客戶的選擇1主要內容：第1節為什么要選擇客戶？第2節選擇什么樣的客戶？第3節關系客戶選擇的指導思想69主要內容：第1節為什么要選擇客戶？21、為什么要選擇客戶？1.1不是所有的購買者都是企業的客戶1.2不是所有的客戶都能給企業帶來收益1.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的前提1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象701、為什么要選擇客戶？1.1不是所有的購買者都是企業的客1.1不是所有的購買者都是企業的客戶一方面，每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產品。任何企業都不可能為所有的購買者提供令其滿意的產品或服務，任何企業都不可能滿足所有購買者的需要，任何企業都不可能把所有的購買者作為自己的服務對象。711.1不是所有的購買者都是企業的客戶一方面，每個客戶都有我們這里應有盡有72我們這里應有盡有5另一方面，企業每增加一個客戶都需要占用一定量的資源，然而企業的資源是有限的，人、財、物、生產能力、時間等都是相對有限的，這就決定了企業不可能什么都做。即，沒有哪家企業能提供市場上需要的所有產品或服務，沒有哪家企業能把全世界的錢都掙到。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶73另一方面，企業每增加一個客戶都需要占用一定量的資源，然而企業此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業不可能“通吃”所有的購買者，不可能為所有的購買者提供產品或服務。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶74此外，競爭者的客觀存在，也決定了任何一家企業不可能“通吃”所總之，由于需求的差異性和企業資源的有限性，每個企業能夠有效地服務客戶的類別和數量是有限的，市場中只有一部分客戶能成為企業產品或服務的實際購買者，其余的則是非客戶。在那些不愿意購買或者沒有購買能力的非客戶身上浪費時間、精力和金錢，將有損企業的利益。相反，企業如果準確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費在非客戶上的成本，從而減少企業資源的浪費。1.1不是所有的購買者都是企業的客戶75總之，由于需求的差異性和企業資源的有限性，每個企業能夠有效地7691.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益傳統觀念認為所有客戶都重要，客戶越多越好，因而盲目擴大客戶的數量，而忽視客戶的質量。事實上，客戶天生就存在差異，有優劣之分，不是每個客戶都能夠帶來同樣的收益，都能給企業帶來正的價值。一般來說，優質客戶帶來大價值，普通客戶帶來小價值，劣質客戶帶來負價值，甚至還可能給企業帶來很大的風險，或將企業拖垮。

771.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益傳統觀念認為所有78117912美國人威廉·謝登的80/20/30法則認為：在頂部的20%的客戶創造了企業80%的利潤，但其中一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。即，一些優質客戶給企業帶來的超額價值，通常被許多劣質客戶給抵消了。客戶數量已經不再是衡量企業獲利能力的最佳指標，客戶質量已經在很大程度上決定著企業贏利的大小。因此，企業應當放棄任何客戶對企業都是有價值的想法，注意選擇有價值的客戶。

1.2不是所有的購買者都能給企業帶來收益80美國人威廉·謝登的80/20/30法則認為：在頂部的20%的質量比數量重要！81質量比數量重要！14案例：休眠賬戶10月8日起退出交易系統中國證券登記結算有限責任公司發布《關于進一步規范賬戶管理工作的通知》，明確了各證券公司賬戶清理的時限：2007年10月8日，休眠賬戶將退出交易系統。休眠賬戶是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過100元，且最近連續3年以上沒有交易的投資者A股賬戶及其對應的資金賬戶。休眠賬戶退出交易系統后，投資者如需恢復使用休眠賬戶，可向證券公司申請辦理激活手續。憑身份證、證券賬戶卡等相關資料即可辦理，證券公司不得收取任何費用。82案例：休眠賬戶10月8日起退出交易系統中國證券登記結算有限責案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費2007年4月2日，渣打、匯豐、花旗和東亞四家外資銀行在中國的法人銀行正式開業，中國老百姓能享受外資銀行全方位服務的時代真正到來了。根據《外資銀行管理條例》，外資銀行在轉制為法人銀行之后可以經營全面人民幣業務，接收本地居民的人民幣存款也不再受到100萬元的額度限制。這意味著，即使你只存一元錢，也可以到外資銀行辦理。但是，存款的零門檻并不意味著零收費。匯豐銀行對于非卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內日均總余額不足人民幣10萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣150元的服務月費。對于卓越理財客戶，同一客戶號碼下的所有賬戶月內日均總余額不足人民幣50萬元或等值外幣，客戶需支付人民幣300元的服務月費。花旗銀行網站上提供的收費標準顯示，如果客戶綜合賬戶總額日平均余額低于八萬元人民幣或等值外幣，每月須交50元的賬戶管理費。83案例：外資法人銀行，零門檻不等于零收費2007年4月2日，渣1.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的的前提

企業如果沒有選好客戶，或者選錯了客戶，那么開發客戶的難度和成本可能就比較大，開發成功后維持客戶關系的難度和成本也比較大，企業會感到力不從心，很難為客戶提供相應、適宜的產品和服務。另一方面，客戶這邊也不領情，不會樂意為企業買單。例如，一些小企業忽視了對自身的分析與定位，沒有采取更適合自身發展的戰略，如市場補缺者戰略等，而盲目采取進攻戰略，與大企業直面爭奪大客戶，最終導致被動尷尬、甚至危險的局面——既失去了小客戶，又沒有能力為大客戶提供相應服務而遭到大客戶的不滿，同樣留不住大客戶，其結果是兩手空空。

841.3選擇正確的客戶是管理好客戶關系的的前提企業如果沒企業經過認真選擇，選對、選準了目標客戶，那么開發客戶、實現客戶忠誠的可能性就很大，也只有選對、選準了目標客戶，開發客戶的成本和維護客戶的成本才可能最低。實踐證明，客戶忠誠度高的企業往往更關注對新客戶的篩選，而不是一味追求客戶數量上的增長，他們非常清楚自己的目標客戶是誰，在最初決定是否要開發一個客戶時就有長遠眼光，從雙方長遠合作的角度去考慮，而不是考慮一時一事的利益，然后有計劃地吸引他們、保留他們，從而獲得了長遠的發展。

1.3選擇正確的客戶是企業成功開發客戶、實現客戶忠誠的前提

85企業經過認真選擇，選對、選準了目標客戶，那么開發客戶、實現客案例：為青年學生提供廉價機票的旅行社HIS創業者澤田秀雄1980年在東京新宿車站附近的一幢大樓里租了一間屋子并雇了一名職員，他用自己留學歸來所賺到的苦力錢再加上投資股票所得共1,000萬日元作為資本，辦起了一家以供應廉價機票為特色的國際旅行社。當時，日本到海外旅游的人每年不過三四百萬，且以團體旅游為主，日本的大型旅行社經營的主要是團體旅游。HIS看準了個人旅游尚未被重視的市場空隙，異軍突起，打出了以接待散客尤其是青年學生為主的經營旗號，同時建立了一個比正規國際機票便宜的廉價機票銷售機制，并以此為特色，躋身于競爭激烈的日本旅游業。由于市場定位準確，HIS的業務蒸蒸日上，不出幾年，便有了令人刮目相看的業績。86案例：為青年學生提供廉價機票的旅行社HIS創業者澤田秀雄1987201.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象形形色色的客戶共存于同一家企業，可能會造成企業定位混亂，從而導致客戶對企業形象產生混亂或模糊不清的印象。例如，一個為專業人士或音樂發燒友生產高保真音響的企業，如果出擊“大眾音響”的細分市場會破壞它生產高檔音響的專家形象。同樣，五星級酒店在為高消費的客戶提供高檔服務的同時，也為低消費的客戶提供廉價服務，就可能令人對這樣的五星級酒店產生疑問。881.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象8922新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網絡的全方位服務和品牌優勢為商務乘客服務；而美國西南航空公司和西方噴氣航空公司定位在低端市場，為價格敏感型乘客提供服務。90新加坡航空公司、德國漢莎航空公司定位在高端市場，以航線網絡的如果企業主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企業形象。例如，美國的“林肯”汽車定位在高檔市場，“雪佛蘭”定位在中檔汽車市場，而“斑馬”則定位在低檔汽車市場。1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象91如果企業主動選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹立鮮明的企主動選擇客戶是企業定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，體現了企業的個性，更決定了一個企業的命運。例如，勞斯萊斯之所以成為世界公認的名車，一個重要原因就是它對客戶的背景嚴加考證和遴選——只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，而且不同的客戶類型，車身顏色也有區別。

仔細挑選并服務于特定的客戶是成功建立和維護客戶關系的基礎，是企業對客戶進行有效管理的前提條件，也是企業成功的基礎。1.4主動選擇客戶，能夠明確企業定位、樹立鮮明的企業形象92主動選擇客戶是企業定位的表現，是一種化被動為主動的思維方式，案例：用貴族血統打造的英國品牌—勞斯萊斯的客戶定位一個以“貴族化”汽車生產而享譽全球的公司——勞斯萊斯汽車公司的年產量只有1000～2000輛，哪怕1990年勞斯萊斯汽車銷售最好的年份，也只有3000多輛，連世界大汽車公司產量的零頭都不夠。然而，這符合勞斯萊斯的品牌策略，從物以稀為貴的角度來看，正好吻合勞斯萊斯的貴族血統。這個風靡全球的奢侈品品牌，從成立之初就在理念定位、工業設計、企業文化上以貴族化的“口味”打造自己的品牌。100多年來，勞斯萊斯延續著自己的經典風范——“獎賞財富和地位”的價值觀。勞斯萊斯公司曾經有過這樣的規定：只有貴族身份才能成為其車主。這個規定將那些即使擁有巨額財富，但是沒有任何身份的暴發戶們擋在門外。93案例：用貴族血統打造的英國品牌—勞斯萊斯的客戶定位一個以“貴1952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產的勞斯萊斯取代了之前一直為王室座駕的奔馳，并于1955年授權其使用皇家徽章，一直到今天。女王伊麗莎白二世、瑪格麗特公主、肯特公爵等眾多英王室成員的座駕都是勞斯萊斯。日本王子、沙特國王等都對勞斯萊斯情有獨鐘。正因如此，“世界汽車中可稱為貴族的，唯有勞斯萊斯”這句話被傳開了。勞斯萊斯對它的客戶曾有嚴格的區分，根據色調深淺，勞斯萊斯分為銀靈、銀羽、銀影三種系列。黑色或深藍色的銀靈只賣給皇室、國家元首、政府高級官員和高等貴族；中性色系的銀羽賣給紳士名流和一般貴族；而一般的企業家、富豪只能乘坐淺色系的銀影。這些與勞斯萊斯的價值觀一脈相承。941952年女王伊麗莎白二世登基后，用本國產的勞斯萊斯取代了之主要內容：1、為什么要選擇客戶？2、選擇什么樣的客戶？3、關系客戶選擇的指導思想95主要內容：1、為什么要選擇客戶？28目標客戶是企業在市場細分的基礎上，對各細分客戶群的贏利水平、需求潛力、發展趨勢等情況進行分析、研究和預測，最后根據自身狀況、市場狀況及競爭狀況，集中力量選擇和確定的一個或幾個細分客戶群。企業選擇目標客戶當然要盡量選擇好的客戶。什么是好客戶呢？

2、選擇什么樣的客戶？96目標客戶是企業在市場細分的基礎上，對各細分客戶群的贏利水平、2、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶972、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？302.1什么樣的客戶是好客戶？好客戶指的是客戶本身“素質”好、對企業貢獻大的客戶，至少是給企業帶來的收入要比企業為其提供產品或服務所花費的成本高，這樣才基本上算是個好客戶。即，好客戶最基本的條件是能給企業帶來贏利。菲利浦·科特勒將一個有利益的客戶定義為：能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其為企業帶來的長期收入應該超過企業長期吸引、銷售和服務該客戶所花費的可接受范圍內的成本。982.1什么樣的客戶是好客戶？好客戶指的是客戶本身“素質”好客戶？壞客戶？99好客戶？壞客戶？32一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個方面：(1)購買欲望強烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業提供的產品或服務，特別是對企業的高利潤產品的采購數量多。(2)能夠保證企業贏利，對價格的敏感度低，付款及時，信譽良好。(3)服務成本較低，最好是不需要多少服務或對服務的要求低。（這里的服務成本是相對而言的，不是絕對數據上的比較。）

2.1什么樣的客戶是好客戶？100一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個方面：2.1什么樣(4)經營風險小，有良好的發展前景。(5)讓企業做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導企業如何超越現有的產品或服務，從而提高企業的服務水平。總之，好客戶就是能夠給企業帶來盡可能多的利潤，而占用企業的資源盡可能少的客戶。2.1什么樣的客戶是好客戶？101(4)經營風險小，有良好的發展前景。2.1什么樣的客戶是相對來說，“壞客戶”就是：(1)只向企業購買很少一部分產品或服務，但要求卻很多，花費了企業高額的服務費用，使企業為其消耗的成本遠遠超過他們給企業帶來的收入。(2)不講信譽，給企業帶來呆賬、壞賬以及訴訟等，給企業帶來負效益。(3)讓企業做不擅長或做不了的事，分散企業的注意力，使企業改變方向，與企業的戰略和計劃相脫離。

2.1什么樣的客戶是好客戶？102相對來說，“壞客戶”就是：2.1什么樣的客戶是好客戶？3好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條件是有可能相互轉化的。因此，企業要用動態的眼光來評價客戶的好與壞，并注意及時全面地掌握、了解與追蹤客戶的動態，如客戶的資金周轉情況、資產負債情況等。2.1什么樣的客戶是好客戶？103好客戶與壞客戶是相對而言的，具備一定條件是有可能相互轉化的。銀行選擇好的貸款客戶的標準

法人治理結構完整，組織結構與企業的經營戰略適應，機制靈活，管理科學。有明確可行的經營戰略，經營戰況好，經營能力強，；與同類型客戶想不，有一定的競爭優勢。有可供抵押的資產，貸款風險小財務狀況優良，財務結構合理，現金回流快產品面向穩定增長的市場，與供應商和分銷商的合作良好屬于國家重點扶持或鼓勵發展的行業，符合產業技術政策的要求。104銀行選擇好的貸款客戶的標準

法人治理結構完整，組織結構與企業10538南京鑫信擔保公司被拖垮106南京鑫信擔保公司被拖垮392、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶1072、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？402.2大客戶不等于好客戶

通常，購買量大的客戶被稱為大客戶，購買量小的則為小客戶，顯然，大客戶往往是所有企業關注的重點。但是，如果認為所有的大客戶都是好客戶，而不惜一切代價角逐和保持大客戶，這就是一個誤區了，企業就要為之承擔風險了。因為許多大客戶的——財務風險大，利潤風險大，管理風險大，流失風險大。1082.2大客戶不等于好客戶通常，購買量大的客戶被稱為大客1．財務風險大大客戶在付款方式上通常要求賒銷，這就容易使企業產生大量的應收賬款，而較長的賬期可能會給企業經營帶來資金風險，因而大客戶往往也容易成為“欠款大戶”，甚至使企業承擔呆賬、壞賬的風險。2.2大客戶不等于好客戶

1091．財務風險大2.2大客戶不等于好客戶42美國能源巨頭安然公司一夜之間轟然倒塌110美國能源巨頭安然公司一夜之間轟然倒塌432．利潤風險大大客戶所期望獲得的利益也大，某些大客戶還會憑借其強大的買方優勢和砍價實力，或利用自身的特殊影響與企業討價還價，向企業提出諸如減價、價格折扣、強索回扣、提供超值服務甚至無償占用資金等方面的額外要求。因此，這些訂單量大的客戶往往不但沒有給企業帶來大的價值和預期贏利，反而使企業陷于被動局面，減少企業的獲利水平。例如，很多大型零售商巧立進場費、贊助費、廣告費、專營費、促銷費、上架費等費用，使企業（供應商或生產商）的資金壓力很大，增加了企業的利潤風險。

2.2大客戶不等于好客戶

1112．利潤風險大2.2大客戶不等于好客戶443．管理風險大大客戶往往容易濫用其強大的市場運作能力，擾亂市場秩序，如竄貨、私自提價或降價等，給企業的正常管理造成負面影響，尤其對小客戶的生存構成威脅，而市場上卻需要這些小客戶起拾遺補缺的作用。

2.2大客戶不等于好客戶

1123．管理風險大2.2大客戶不等于好客戶454．流失風險大一方面，激烈的市場競爭往往使大客戶成為眾多商家竭力爭奪的對象，大客戶因而很容易被腐蝕、利誘而背叛。另一方面，在經濟過剩的背景下，產品或服務日趨同質化，品牌之間的差異越來越小，大客戶選擇新的合作伙伴的風險不斷降低。上述兩方面造成大客戶流失的可能性加大，他們隨時都可能叛離企業。

2.2大客戶不等于好客戶

1134．流失風險大2.2大客戶不等于好客戶46可見，大客戶未必都是好客戶，為企業帶來最大利潤和價值的通常并不是購買量最大的客戶。2.2大客戶不等于好客戶

114可見，大客戶未必都是好客戶，為企業帶來最大利潤和價值的通常并經銷商榨干白酒廠115經銷商榨干白酒廠482、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？2.2大客戶不等于好客戶2.3小客戶有可能是好客戶1162、選擇什么樣的客戶？2.1什么樣的客戶是好客戶？492.3小客戶有可能是好客戶

在什么樣的客戶是好客戶的標準上，要從客戶的終生價值來衡量。然而，通常許多企業缺乏戰略思維，對好客戶的認識，只是著眼于眼前能夠給企業帶來利潤的客戶，只追求短期利益和眼前利益，不顧長遠利益，很少去考慮客戶在未來可預期的時間內能帶來多少利潤。因此，一些暫時不能帶來利潤甚至有些虧損、但長遠來說很有發展潛力的客戶沒有引起企業足夠的重視，甚至被遺棄。

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