電子商務案例分析

----凡客誠品090221申豪090222吳畏090253郭穎根電子商務案例分析

1·目錄公司簡介市場定位運營模式營銷模式行業分析何去何從·目錄公司簡介2公司簡介2007年9月由陳年先生創立，借鑒PPG公司的發展模式，選擇自有服裝品牌網上銷售的經營模式。截至2011年第二季度，企業穩居自主銷售式B2C市場份額第四位。公司簡介2007年9月由陳年先生創立，借鑒PPG公司的發展模3凡客的綜合電子商務案例分析課件4凡客的綜合電子商務案例分析課件5市場定位平民時尚低廉價格推崇自我理念面對中低端人群市場定位平民時尚6運營模式價值鏈分析公司基礎設施人力資源管理技術開發采購購買生產分配市場&銷售服務初級邊際邊際運營模式價值鏈分析公司基礎設施人力資源管理技術開發采7凡客誠品在價值鏈中的位置控制上下游將中央環節外包凡客誠品在價值鏈中的位置控制上下游將中央環節外包8凡客的綜合電子商務案例分析課件9盈利模式利用品牌影響力，通過整合上下游平臺資源，將產品生產環節外包再貼牌網上直銷，賺取產品差價進行盈利。盈利模式利用品牌影響力，通過整合上下游平臺資源，將產品生產環10營銷模式傳統購買行為模型AttentionInterestMemoryDesireAction營銷模式傳統購買行為模型AttentionInterestM11營銷模式網絡時代購買行為模型AttentionInterestSearchActionShare營銷模式網絡時代購買行為模型AttentionInteres12營銷模式覆蓋式的網絡廣告(1)網絡廣告投放在主要門戶和專業網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。營銷模式覆蓋式的網絡廣告13凡客的綜合電子商務案例分析課件14（2）搜索引擎優化（2）搜索引擎優化15（3）搜索引擎渠道凡客在百度和Google上都做了競價，搜索排名都是在第一位。（3）搜索引擎渠道凡客在百度和Google上都做了競價，搜索16（4）博客+論壇話題營銷（4）博客+論壇話題營銷17（5）CPS廣告營銷凡客在多家網絡廣告聯盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網站上投放了凡客的廣告。（5）CPS廣告營銷凡客在多家網絡廣告聯盟上投放了CP18凡客成立了自己的網站聯盟，在自己的網站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。凡客成立了自己的網站聯盟，在自己的網站上進行宣傳，讓廣大站長19（6）名人代言，創立“凡客體”（6）名人代言，創立“凡客體”20網站可行性：客戶行為細分網站可行性：客戶行為細分21凡客的綜合電子商務案例分析課件22凡客的綜合電子商務案例分析課件23凡客的綜合電子商務案例分析課件24凡客的綜合電子商務案例分析課件25凡客的綜合電子商務案例分析課件26凡客的綜合電子商務案例分析課件27凡客的綜合電子商務案例分析課件28凡客的綜合電子商務案例分析課件29運營方式---支付方式貨到付款支付在線支付郵局網匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶支付運營方式---支付方式貨到付款支付在線支付郵局網匯通匯款郵局30行業分析（1）SWOT分析優勢——Strength劣勢——Weakness§低價§換位思考§品牌優勢§衣服質量差強人意§售后服務不到位§企業戰略定位不明確機會——Opportunity威脅——Threat§巨大網購市場§業務擴展§行業門檻低§競爭對手增多行業分析（1）SWOT分析優勢——Strength劣勢——W31SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思32SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢揣摩消費者心理和習慣——網上購買消費者無法試穿，凡客提供標準的男士尺寸參考表，產品選擇比較統一的襯衫、內褲、襪子等。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思33SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢揣摩消費者心理和習慣——通過客戶數據庫，凡客的系統會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發送相關產品郵件，增加消費者再消費行為幾率。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思34SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢長期網絡直銷及病毒式網絡宣傳，品牌具有一定的知名度和影響力。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思35SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網站網友評論1.衣服質量與宣傳的存在較大差異，質量控制不嚴格。2.售后服務的質量較差，會對長遠發展不利。3.企業戰略定位不明確，品牌計劃有名無實。SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方36SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、業務擴展我國網民數量達到2.53億，而網絡購物滲透率已高達27.9%SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨37SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、業務擴展從最初的單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等?？磥怼爸变N襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領下拓展了。家紡系列、Bra—T等系列。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨38SWOT——威脅（Threat）網絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產、制造商的最低價產品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網絡營銷渠道也可以緩慢發展，只要看選中的產品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。SWOT——威脅（Threat）網絡直銷的準入門檻較低，只要39凡客誠品波特五力模型分析凡客誠品波特五力模型分析40凡客誠品波特五力模型分析（一）現有競爭者之間的競爭1.品牌的競爭

（1）傳統服裝品牌，如雅戈爾、羅蒙、杉杉（2）新興品牌2.現存的競爭者（1）傳統實體店鋪----不可撼動的市場老大（2）B2C網絡直銷----對手加戰友凡客誠品波特五力模型分析（一）現有競爭者之間的競爭41凡客誠品波特五力模型分析（二）潛在進入者的威脅受VANCL影響，各地服裝企業紛紛突破原有的經營方式，相繼采用網絡直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經營服飾企業成長起來之后，全國各地服裝企業參與網購或采用虛擬經營方式的企業越來越多?！捌放谱龀晒α?，你把辦公室搬到家里也一樣能經營好。”這讓很多先后效仿的企業嘗到了甜頭，讓長期處于生產環節低端的“貼牌生產”和純加工生產的眾多服裝企業切實感受到了“成長的煩惱”。

凡客誠品波特五力模型分析（二）潛在進入者的威脅42（三）替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成部分，構成整個男士正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫。有句俗話“白領男士沒有一打以上的襯衫，根本無法出門”。雖然話有些夸張，帶有些資產階級奢侈腐朽色彩，但是也足以體現了襯衫的重要性?？梢赃@么說，襯衫是白領男式出席正式社交，工作場合不可或缺的正裝必需品，T恤等休閑類服裝是不可取代的，基本上不存在替代品的威脅。（三）替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成43（四）購買者討價還價能力·從VANCL的促銷政策來看，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網上買襯衣的門檻。此外VANCL還有4折搶購，200元優惠政策等噱頭，這樣就適當提升了訂單的成本。與同行業相比較高的性價達到購買者的心理預期，相對而言，其購買者討價還價能力是不高的?！ち硪环矫?，自主B2C的銷售模式本身就沒有給消費者留下很多議價的空間和渠道（四）購買者討價還價能力·從VANCL的促銷政策來看，新44（五）供應商的討價還價能力傳統實體店鋪零售經營經營在價格談判方面占有重要優勢，首先他們的區域優勢則更為突出，通過區域采購，能以價格，區域性的供貨渠道獲得獨特產品的經營權。其次，規模采購和高效的商品流通周轉，是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統企業通過這兩點能在與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權力，甚至直接獲得商品銷售的定價權。而VANCL作為一個輕資產公司，為了保證零庫存，則必然滿足不了大規模采購，因此在供應商價格談判方面是稍遜的。（五）供應商的討價還價能力傳統實體店鋪零售經營經營在45何去何從何去何從46雖然凡客誠品的速度和規模的擴張戰果顯著，但是陳年在訪談中也承認，雖然在2011年營業額達到60億元，凡客仍未實現盈利。同時他透露，凡客誠品年2011年廣告投入超過10億元。雖然凡客誠品的速度和規模的擴張戰果顯著，但是陳年在訪談中也承47隱憂與困境（1）廣告成本不斷升高（2）品牌定位依舊不夠清晰（3）倉儲物流成本控制不力（4）管理層混亂（5）電子商務的寒冬隱憂與困境（1）廣告成本不斷升高48凡客2011兩大舉措（1）大力推廣V+平臺V+平臺涵蓋了服裝、家私、數碼電器三大領域?？赡芏唐趦葘︿N售額起到一個推動作用，但我們認為，在不久的將來，V+平臺與凡客誠品旗艦網站的平衡，其成本運作已經凡客內部資源分配等問題將對凡客造成極大困擾。凡客2011兩大舉措（1）大力推廣V+平臺49（2）大力投資自建物流2011年大力發展自建物流，范圍擴展到28個城市，由130多個站點擴展到400多個站點。8000人的物流團隊。我們質疑凡客能否進行有效的成本控制（2）大力投資自建物流50小結從凡客創立至今的4年多時間里，我們看到凡客的營銷模式取得了巨大的成功，短期內實現了大規模的擴張。但是我們認為，由于其成本控制及盈利模式的不成熟，粗放式的擴張政策很可能導致凡客在這個電子商務的寒冬中衰敗，步PPG的后塵。目前凡客無法取得盈利，其主要資金來源是通過一輪又一輪的融資獲得，盡管凡客在今年6月通過了F輪的融資，然而如果凡客在接下來的一年里仍不能取得盈利，很可能導致風投公司看衰其情景，資金鏈的斷裂可直接導致凡客的崩潰。小結從凡客創立至今的4年多時間里，我們看到凡客的營銷模式取得51謝謝！！謝謝??！52電子商務案例分析

----凡客誠品090221申豪090222吳畏090253郭穎根電子商務案例分析

53·目錄公司簡介市場定位運營模式營銷模式行業分析何去何從·目錄公司簡介54公司簡介2007年9月由陳年先生創立，借鑒PPG公司的發展模式，選擇自有服裝品牌網上銷售的經營模式。截至2011年第二季度，企業穩居自主銷售式B2C市場份額第四位。公司簡介2007年9月由陳年先生創立，借鑒PPG公司的發展模55凡客的綜合電子商務案例分析課件56凡客的綜合電子商務案例分析課件57市場定位平民時尚低廉價格推崇自我理念面對中低端人群市場定位平民時尚58運營模式價值鏈分析公司基礎設施人力資源管理技術開發采購購買生產分配市場&銷售服務初級邊際邊際運營模式價值鏈分析公司基礎設施人力資源管理技術開發采59凡客誠品在價值鏈中的位置控制上下游將中央環節外包凡客誠品在價值鏈中的位置控制上下游將中央環節外包60凡客的綜合電子商務案例分析課件61盈利模式利用品牌影響力，通過整合上下游平臺資源，將產品生產環節外包再貼牌網上直銷，賺取產品差價進行盈利。盈利模式利用品牌影響力，通過整合上下游平臺資源，將產品生產環62營銷模式傳統購買行為模型AttentionInterestMemoryDesireAction營銷模式傳統購買行為模型AttentionInterestM63營銷模式網絡時代購買行為模型AttentionInterestSearchActionShare營銷模式網絡時代購買行為模型AttentionInteres64營銷模式覆蓋式的網絡廣告(1)網絡廣告投放在主要門戶和專業網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。營銷模式覆蓋式的網絡廣告65凡客的綜合電子商務案例分析課件66（2）搜索引擎優化（2）搜索引擎優化67（3）搜索引擎渠道凡客在百度和Google上都做了競價，搜索排名都是在第一位。（3）搜索引擎渠道凡客在百度和Google上都做了競價，搜索68（4）博客+論壇話題營銷（4）博客+論壇話題營銷69（5）CPS廣告營銷凡客在多家網絡廣告聯盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網站上投放了凡客的廣告。（5）CPS廣告營銷凡客在多家網絡廣告聯盟上投放了CP70凡客成立了自己的網站聯盟，在自己的網站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。凡客成立了自己的網站聯盟，在自己的網站上進行宣傳，讓廣大站長71（6）名人代言，創立“凡客體”（6）名人代言，創立“凡客體”72網站可行性：客戶行為細分網站可行性：客戶行為細分73凡客的綜合電子商務案例分析課件74凡客的綜合電子商務案例分析課件75凡客的綜合電子商務案例分析課件76凡客的綜合電子商務案例分析課件77凡客的綜合電子商務案例分析課件78凡客的綜合電子商務案例分析課件79凡客的綜合電子商務案例分析課件80凡客的綜合電子商務案例分析課件81運營方式---支付方式貨到付款支付在線支付郵局網匯通匯款郵局匯款禮品卡、虛擬帳戶支付運營方式---支付方式貨到付款支付在線支付郵局網匯通匯款郵局82行業分析（1）SWOT分析優勢——Strength劣勢——Weakness§低價§換位思考§品牌優勢§衣服質量差強人意§售后服務不到位§企業戰略定位不明確機會——Opportunity威脅——Threat§巨大網購市場§業務擴展§行業門檻低§競爭對手增多行業分析（1）SWOT分析優勢——Strength劣勢——W83SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思84SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢揣摩消費者心理和習慣——網上購買消費者無法試穿，凡客提供標準的男士尺寸參考表，產品選擇比較統一的襯衫、內褲、襪子等。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思85SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢揣摩消費者心理和習慣——通過客戶數據庫，凡客的系統會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發送相關產品郵件，增加消費者再消費行為幾率。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思86SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思考、品牌優勢長期網絡直銷及病毒式網絡宣傳，品牌具有一定的知名度和影響力。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、換位思87SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網站網友評論1.衣服質量與宣傳的存在較大差異，質量控制不嚴格。2.售后服務的質量較差，會對長遠發展不利。3.企業戰略定位不明確，品牌計劃有名無實。SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方88SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、業務擴展我國網民數量達到2.53億，而網絡購物滲透率已高達27.9%SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨89SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、業務擴展從最初的單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領下拓展了。家紡系列、Bra—T等系列。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨90SWOT——威脅（Threat）網絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產、制造商的最低價產品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網絡營銷渠道也可以緩慢發展，只要看選中的產品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。SWOT——威脅（Threat）網絡直銷的準入門檻較低，只要91凡客誠品波特五力模型分析凡客誠品波特五力模型分析92凡客誠品波特五力模型分析（一）現有競爭者之間的競爭1.品牌的競爭

（1）傳統服裝品牌，如雅戈爾、羅蒙、杉杉（2）新興品牌2.現存的競爭者（1）傳統實體店鋪----不可撼動的市場老大（2）B2C網絡直銷----對手加戰友凡客誠品波特五力模型分析（一）現有競爭者之間的競爭93凡客誠品波特五力模型分析（二）潛在進入者的威脅受VANCL影響，各地服裝企業紛紛突破原有的經營方式，相繼采用網絡直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經營服飾企業成長起來之后，全國各地服裝企業參與網購或采用虛擬經營方式的企業越來越多。“品牌做成功了，你把辦公室搬到家里也一樣能經營好。”這讓很多先后效仿的企業嘗到了甜頭，讓長期處于生產環節低端的“貼牌生產”和純加工生產的眾多服裝企業切實感受到了“成長的煩惱”。

凡客誠品波特五力模型分析（二）潛在進入者的威脅94（三）替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成部分，構成整個男士正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫。有句俗話“白領男士沒有一打以上的襯衫，根本無法出門”。雖然話有些夸張，帶有些資產階級奢侈腐朽色彩，但是也足以體現了襯衫的重要性。可以這么說，襯衫是白領男式出席正式社交，工作場合不可或缺的正裝必需品，T恤等休閑類服裝是不可取代的，基本上不存在替代品的威脅。（三）替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成95（四）購買者討價還價能力·從VANCL的促銷政策來看，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網上買襯衣的門檻。此外VANCL還有4折搶購，200元優惠政策等噱頭，這樣就適當提升了訂單的成本。與同行業相比較高的性價達到購買者的心理預期，相對而言，其購買者討價還價能力是不高的。·另一方面，自主B2C的銷售模式本身就沒有給消費者留下很多議價的空間和渠道（四）購買者討價還價能力·從VANCL的促銷政策來看，新96（五）供應商的討價還價能力傳統實體店鋪零售經營經營在價格談判方面占有重要優勢，首先他們的區域優勢則更為突出，通過區域采購，能以價格