必考一網絡經濟的邊際效用遞增規律邊際效用遞減規律形成邊際效用遞增的原因分析邊際效用遞增規律與邊際效用遞減規律的區別傳統經濟學的邊際收益遞減規律與網絡經濟學的邊際收益遞增規律的關系2.3.3傳統經濟學的邊際效用遞減規律與網絡經濟的邊際效用遞增規律?2.3.4傳統經濟學的邊際收益遞減規律與網絡經濟學的邊際收益遞增規律?必考1形成邊際效用遞增規律的原因分析一、鎖定二、增值三、網絡2邊際效用遞增規律與邊際效用遞減規律的區別一、質量和性能上的區別二、需要層次上的區別三、知識含量上的區別3傳統經濟學的邊際收益遞減規律與網絡經濟學的邊際收益遞增規律與網絡外部性有關的收益遞增是對傳統的收益遞減規模的一個修正。首先，傳統經濟學中所討論的收益遞減和遞增的規律都是建立在供給分析的基礎上的；而網絡外部性所帶來的收益遞增規律則是對需求方的討論。其次，共同之處：它們都是由于達到一定的規模而引起了收益遞增。二2.市場控制力的建立與維持（P.149?）1、先驅優勢●（干中學）●（急劇擴張）●advertisingstrategy廣告策略2、快速跟進戰略4.3.1市場控制力的建立與維持（P.149）3、關聯行業支撐如上下游企業、相關產業。4、合并5、（掠奪性定價）6、pricediscrimination價格歧視7、（杠桿作用和排斥作用）4.3.2市場控制力的減弱（P.157）1、競爭壓力2、政府干預三3.常見的產品定價策略（一）歧視定價策略價格歧視（pricediscrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。經營者沒有正當理由，就同一種商品或者服務，對若干買主實行不同的售價，則構成價格歧視行為。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。應用方法[1](1)優惠券：消費者甄別廠商經常通過報刊雜志和其他途徑散發其產品或勞務的優惠券。凡持該券的消費者在消費時比沒有該券的消費者享受一定的優惠，這對于低收入階層吸引力較大。通過優惠券折扣，需求價格彈性高的消費者付較低的價格，而彈性低的消費者付較高的價格。這里，廠商不同區分高收入或低收入的顧客，而讓顧客進行自我選擇，這大大降低了價格歧視的信息要求。(2)雙重收費雙重收費是指壟斷廠商要求消費者首先付費以獲得一種商品的購買權，然后，消費者再為他們所希望消費的每一單位該商品支付額外的費用，即先后收取進入費和使用費的行為。如電信公司索取的電話服務費包括電話初裝費和每月通話費。當壟斷廠商面對具有不同需求水平的許多消費者時，沒有任何簡單的公式可以計算最佳的雙重收費標準。但總是存在著某種替代：較低的進入費意味著較多的進入者，以及來自該項銷售的較多的利潤;但隨著進入費的降低和進入者的增加，來自進入費的利潤會下降，這樣，問題就在于選擇一種能導致最佳數量進入者從而能產生最大利潤的進入費。(3)捆綁銷售捆綁銷售是指廠商要求客戶購買其某種產品的同時，也必須購買它的另一種產品。在顧客的偏好存在一定差異而廠商又無法實施價格歧視的條件下，運用這一策略可以增進廠商的利潤。在需求負相關時，捆綁銷售比單獨銷售更有利可圖;在需求正相關時，捆綁銷售不一定給廠商帶來額外收益。（二）滲透定價策略滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業在產品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩定利潤。適宜條件：市場需求彈性大；價格戰機率低；規模經濟。適宜定價：高低價之間，合理價格。企業收回投資和獲利。消費者易接受。（三）跟蹤定價策略（四）參照價格策略（五）動態定價策略生活中常會碰到這種尷尬的情景：去平素最喜歡的一家服裝店逛一逛，結果驚訝地發現，155美元剛買的西裝正在打折，現價僅為79.99美元。有人的遭遇或許比這更慘，6個星期前剛買了一臺最新配置的手提電腦，正暗自得意，結果上網一看發現又落伍了，更要命的是價錢便宜了1200美元。世上再沒比花冤枉錢更令消費者懊悔的事了。令人沮喪的經歷日積月累，次數一多，一些消費者也就學乖了，變精明了。他們轉變消費習慣，逐漸適應了商家動態定價的新招。動態定價指的是隨渠道、產品、客戶和時間變化頻繁調整價格的商業策略。（六）掠奪性定價掠奪性定價是一種不公平的低價行為，實施該行為的企業占有一定的市場支配地位，他們具有資產雄厚、生產規模大、分散經營能力強等競爭優勢，所以有能力承擔暫時故意壓低價格的利益損失，而一般的中小企業勢單力薄，無力承擔這種犧牲。其次，掠奪性定價是以排擠競爭對手為目的的故意行為，實施該行為的企業以低于成本價銷售，會造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費者，以此為代價擠走競爭對手，行為人在一定時間達到目的后，會提高銷售價格，獨占市場。四1.網絡經濟的競爭策略(1)定價策略產品差異化：橫向差異化；縱向差異化(2)標準競爭策略擴大網絡效應；形成競爭的標準平臺；產生對競爭者的控制；減少銷售者鎖定和不確定性(3)鎖定策略一、轉移成本二、安裝基礎三、鎖定四、購買者鎖定五、銷售者鎖定(4)最佳產品策略一、“先占”二、加強用戶安裝基礎的構造三、吸引其他企業采用自己的標準五2.電商的非價格競爭5.5.1（產品差異化策略，P.193）基于生產的產品差異化模型；基于需求的產品差異化模型圖11-1網絡顧客及其屬性空間產品差異化：橫向差異化；縱向差異化5.5.2電子零售戰略電子零售廣告信息性廣告自有品牌擁有鎖定能力建立自組織系統戰略合作伙伴關系網上發行、網絡直銷六正常利潤與超額利潤在經濟學上，一般把利潤分為正常利潤和超額利潤。這兩種利潤的性質與來源都不相同。正常利潤是企業家才能這種生產要素的價格。它包括在成本之中，其性質與工資相類似，也是由企業家才能的需求與供給所決定的。不同的只是由于對企業家需求和供給的特殊性（邊際生產力大和培養成本高），決定了它的數額遠遠高于一般勞動所得的工資。因為正常利潤包括在經濟學分析的成本之中，所以收支相抵就是獲得了正常利潤。在完全競爭中，利潤最大化就是獲得正常利潤。超過正常利潤以后的超額利潤在完全競爭之下并不存在。正常利潤=會計利潤–經濟利潤正常利潤一般是指社會通行的投資回報率、資金平均收益率或投資收益率，是廠商使用資金的機會成本，是其將資金投放其他領域可能得到的正常收益。超額利潤是指超過正常利潤的那部分利潤，又稱為純粹利潤。這樣的利潤在完全競爭市場中并不存在。1.網絡經濟的生產要素必考土地、勞動、資本、企業家才能是傳統經濟學上的四大生產要素。網絡生產條件下，知識和信息以及組織內部的能力、客戶也構成了網絡經濟下的生產要素.知識和信息在成為核心要素。重點1.網絡經濟與傳統經濟（1）傳統經濟是網絡經濟形成和發展的前提和基礎（2）網絡經濟是傳統經濟跳躍式的、革命性的延伸（3）網絡經濟改變了經濟運作及社會生產方式1深刻改變了人類的生產、流通、分配及消費方式。2使產業結構向高級化、勞動結構向知識密集化方向轉變。3商務活動集信息流、資金流、物流于一體，其中信息流起主導作用。4促使主權國家增強政策的調控能力。5競爭與合作并重、注重速度、講求創新。6促使企業變革戰略思想、管理理念、運行方式、組織結構，提升競爭力。7促使金融與貿易的一系列變化網絡和現代信息技術使得傳統生產領域的部分生產管理活動可數字化進行，數字化帶來的物質生活資料生產方式的革命性變革主要表現為人類索取物質生活資料的工具的變化。（4）網絡經濟促進傳統經濟的發展傳統經濟為網絡經濟的產生提供了物質基礎和技術裝備。網絡經濟不斷向傳統工業經濟滲透，大大提升了傳統經濟的活力。網絡經濟與傳統經濟也有繼承與發展、相互促進與相互影響的關系。（5）網絡經濟改變了人們的社會生活模式信息傳播方式的改變——數字化和網絡化人們交往方式的改變——虛擬化人們生活方式的改變——宅居化人們辦公方式的改變——多樣化人們娛樂和消費方式的改變——個性化和便捷化人們接受教育方式的改變——數字化和多媒體化2網絡經濟的基本經濟學特征2.3.1網絡外部性與網絡效應2.3.2網絡經濟的正反饋2.3.3傳統經濟學的邊際效用遞減規律與網絡經濟的邊際效用遞增規律?2.3.4傳統經濟學的邊際收益遞減規律與網絡經濟學的邊際收益遞增規律?1.網絡經濟的基本經濟學特征（1）網絡外部性與網絡效應在網絡經濟中，表現最突出的是網絡效應，即商品的價值取決于這種商品被其他人使用的情況?！熬W絡外部性”：把市場均衡未能反映出與網絡交易有關的全部收益的那類網絡效應稱為網絡外部性，即“存在著許多產品，對于這類產品某個用戶從消費產品中得到的效用，隨著消費該產品的其他當事人人數的增加而增加；某一用戶從某一商品中得到的效用依賴于與他在同一網絡中的其他用戶的數量”。（2）網絡經濟的正反饋網絡的基本經濟學特征：連接到網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數量正反饋（positivefeedback），是指受控部分發出反饋信息，其方向與控制信息一致，可以促進或加強控制部分的活動。即一系統的輸出影響到輸入，并造成輸出變動持續加大的情形；同理，如果輸出變動持續減少，就稱為負反饋。在機械、電機、電子、化學、經濟或是其他系統都會有類似的情形。正反饋體現的是網絡效應、網絡外部性和需求方規模經濟3.商務活動的四流一項經濟活動可以看成是由商流、物流、貨幣流和信息流所構成。其中，信息流尤為重要，它是判定一個經濟社會效率高低的決定性標志。4網絡經濟基本規律1梅特卡夫法則（Metcalfe’sLaw）一種網絡技術發展規律，由羅伯特·梅特卡夫提出，是指網絡價值以用戶數量的平方的速度增長，即互聯網的價值隨著用戶數量的增長而呈算術級數增長或二次方程式的增長的規則。網絡外部性是梅特卡夫法則的本質。2擁抱標準共享程度越高的東西越有價值，即“物以多為貴”。對于HTML、XML或InternetExplorer，只有更多人的認可和使用，一項技術的價值才能得到最大程度的體現。3注意力經濟（Attentioneconomics）是指人類能夠注意處理資訊的精力有限，而資訊無限，不只形成一種類似經濟學的有限資源與無限欲望的對價關系，甚至比實際貨幣的影響更宏大，關系到該企業或個人的收益成敗，所以稱為注意力經濟，常用于企業管理、行銷、廣告、傳播、公關等領域。4不創新則滅亡企業不創新就無法長久立足，終會滅亡。5電商競爭的進入壁壘P76.制度法律（P91-103.）專利權或著作權；政府特許經營技術進步壁壘絕對成本優勢（掌握圖5-1絕對成本優勢壁壘，P.77）絕對成本優勢壁壘在位企業的絕對成本優勢可能源于以下因素：在位企業通過專利或技術秘訣控制了最新的生產工藝。在位企業可能控制了高質量或低成本投入物的供應渠道。在位企業可能控制了產品的銷售渠道。在位企業擁有具有特殊經營能力和其他技術專長的人才。進入企業在籌集進入資金時可能需要支付更高的資金成本。規模經濟（圖5-2規模經濟筑起的進入壁壘，P.78）規模經濟（economiesofscale)規模經濟的定義規模經濟(economicsofscale)又稱“規模利益”(scalemerit)，指在一定科技水平下生產能力的擴大，使長期平均成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢。規模指的是生產的批量，具體有兩種情況，一種是生產設備條件不變，即生產能力不變情況下的生產批量變化，另一種是生產設備條件即生產能力變化時的生產批量變化。規模經濟概念中的規模指的是后者，即伴隨著生產能力擴大而出現的生產批量的擴大，而經濟則含有節省、效益、好處的意思。按照權威性的包括拉夫經濟學辭典的解釋，規模經濟指的是:給定技術的條件下(指沒有技術變化)，對于某一產品(無論是單一產品還是復合產品)，如果在某些產量范圍內平均成本是下降或上升的話，我們就認為存在著規模經濟(或不經濟)。同邊際效益一樣，在某一區域里才滿足此規模經濟性。具體表現為“長期平均成本曲線”向下傾斜，從這種意義上說，長期平均成本曲線便是規模曲線，長期平均成本曲線上的最低點就是“最小最佳規模(minimumoptimalscale以下簡稱mos)”。上述定義具有普遍性，銀行業規模經濟便由此引申而來。范圍經濟資本成本戰略行為壁壘產品差異化建立可置性威脅維持過剩生產能力6服務價值定價（P.171）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定價法”又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。2、two-parttariffstrategy（二重價策略）fixedaccessfee(門檻費)，priceperunitofuse(單位使用價格)。3、auctionpricing（拍賣定價）掌握圖10-3拍賣及服務價值定價（P.177）7外顯成本，也稱顯明成本,是指企業向為其提供物品或勞務的供應方支付現金的那些成本，如償付資源的實際現金流出量(現時期付現費用)，由廠商支付并記錄在帳目上的支出。這是企業實際的支出，通常能在會計賬上表現出來，等于會計成本。包括雇員薪金、原料、材料、燃料、動力、運輸費用及貸款利息等等。內隱成本，即隱含成本，指廠商自己提供的資源所須支付的費用，是指非現時期現金流出量的成本，如廠商自供原料所應付費用，未反映在帳目上。這是一種非實際的支出，是在會計賬上未表現出來的開支，屬于機會成本。主要包括兩類:作為成本項目記入帳上的廠房、機器等固定設備的折舊費和廠商的所有主自己投入的資金的利息、企業主為該廠提供的勞務應得的薪金。具體有廠房、機器等固定設備折舊費、自有資本及人力資本投放它處所或利息、薪金收益。8規模經濟（Economiesofscale）規模經濟，是指所有的生產要素都發生變動，從而生產規模變動時所引起的產量變動情況。在生產過程中，如果各種生產要素都增加，即生產規模的擴大，能使產量增加，就是規模經濟。在技術水平不變的情況下，生產要素按同樣的比例增加，即生產規模擴大，起初量的增加要大于生產規模的擴大，即出現規模經濟（長期平均成本隨產量增加而減少的特性）；但是隨著生產規模的擴大超過一定的限度，產量的增加將小于生產規模的擴大，甚至使產量絕對地減少。此時規模經濟逐漸走向規模不經濟。如果各種生產要素都增加，不僅不能使產量增加，反而使產量減少，即規模不經濟（Diseconomiesofscale），是長期平均總成本隨產量增加而增加的特性。規模收益不變（Constantreturnstoscale）：長期平均總成本隨產量增加而保持不變的特性。規模經濟與邊際收益遞減規律兩者的共同點:都是建立在技術不變的前提下來研究的，不同之處在于邊際收益遞減規律考察的是一種生產要素的影響，規模經濟考察的各種生產要素變動的影響。9風險投資的含義、特點風險投資（VentureCapital），又稱做創業投資。根據美國全美風險投資協會的定義，風險投資是由職業金融家投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭力的企業中的一種權益資本。二、風險投資的本質特征和內涵（一）股權投資方式為主（二）投向集中（三）高風險和高收益并存（四）屬中長期戰略性投資（五）主要采用組合投資方式（六）資金加監管的綜合三、風險投資的類型:（一）種子資本;（二）導入資本;（三）發展資本;（四）風險并購資本四、風險投資的四個階段（一）風險投資的投入：種子期（SeedStage）（二）風險投資的投入：初創期（Start-upStage）（三）風險投資的投入：成長期（ExpansionStage）（四）風險投資的投入：成熟期（MatureStage）次重要網絡經濟緒論1.網絡經濟的特征全天候運作的經濟全球化經濟“直接”經濟虛擬經濟競爭與合作并存的經濟速度型經濟創新型經濟服務的個性化知識經濟與網絡技術的結合中小企業的地位大幅上升網絡經濟基本規律和原理3網絡經濟對傳統經濟學原理的挑戰2.4.1網絡經濟中的均衡理論——需求方規模經濟2.4.2網絡經濟中的新經濟規則——“贏者通吃”網絡經濟中的“交易成本”第3章網絡經濟市場結構理論1.電商競爭的進入壁壘P77圖5-1和圖5-2要求掌握合并是指兩家以上的公司依契約及法令歸并為一個公司的行為。合并完成后，合并前的多家企業的財產變成一家企業的財產，多個法人變成一個法人。第4章網絡經濟的生產要素及市場控制力4.電子商務定價模式的應用4.5.1eBay——拍賣定價（P.180）是一個管理可讓全球民眾上網買賣物品的線上拍賣及購物網站。MR=MC4.4.2——逆向拍賣定價（P.181）4.4.3A——滲透定價（P.183）回顧priceelasticityofdemandtheory（五種類型、例子及收益關系）。4.4.4在線零售潛在長期定價（P.185）1、versioningstrategy（分版本策略）“撇脂定價法”又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回