第14頁共14頁2022年事件營銷完全手冊事件營銷完全手冊文章作者：弟弟文章加入時間：2005年11月13日18:11前言及第一章嚴格來講，這是一本關于如何制造新聞的書。在我們的生活中，有為數不少的新聞工作者，他們包括報社、電臺、電視臺、各類期刊、雜志社的記者和編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現在這個世界上搜尋并發現新聞，然后讓其傳播。一般意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發生的。也就是說，一件新聞在發生時，他的所有當事人并不知道這將成為新聞?？墒?，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？讓我們來看新聞的一些副作用。新聞可以讓一個人或者一個組織或者一件事或者一個物品迅速地廣為人知。對于這些人或者組織或者事件或者物品來都的中國民航飛行學院三星通用航空公司。服務內容：租用飛機。服務項目：公務飛行、旅游飛行、甚至藍天婚禮。收費標準：5000元。以上兩則新聞的主體很可能并沒有意識到自己的行為已經構成了新聞，而新聞的發布更替他們做了免費的廣告。他們只是在無意之中成了受益者。一、事件營銷的定義事件營銷在英文里叫做eventmarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，企業必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進而達到營銷的目的。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。讓我們看看字典里對事件和營銷的解釋。事件：歷史上或社會上發生的不平常的大事情。例如：*事件。營：謀求：如營生、營救。銷：銷售。如：供銷、脫銷。二、事件營銷的過程新聞的傳播是有著非常嚴格的規律的。當一件事件發生之后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大，那么就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現，然后以成型的新聞的形式來向公眾發布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員，所以，只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。一個曾經廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。一家公司正在籌備開業，工作人員們為一個很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開業的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統的有效的方式，但由于經費有限并不可行。眼看開業的日期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公司的經理只有一個勁的撓著自己的頭發坐在窗口發呆。幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發了經理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業的那天，經理吩咐關緊所有門窗，往常喂食的時間一到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛來?！坝续澣阂u擊一座大廈！”廣場上的市民發現了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現場直播。有家公司開業時發生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談論不休。這家公司的大名當然也就不徑而走。這位經理就是采用了一個完整的事件營銷的手法。當然，現代的商業事件營銷是更加復雜的事情，但這位經理的做法已經具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子來進攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開業的信息得到了廣泛地傳播。第個主要營銷手段。五、事件營銷將取代軟文廣告？自從腦白金等一系列產品通過主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時間內成為不少企業進行營銷活動的一項利器。然而，軟文廣告這種營銷模式將在未來幾年中被事件營銷所取代。1、互聯網這一新傳播方式的出現。軟性廣告主要表現為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節目和廣播廣告節目以及在平面媒體上登出的類似新聞的廣告。軟性廣告的出現是有其時代背景的。那就是網絡媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體仍然占據現代新聞傳播的主要地位。這些傳統媒體的接受者對這些媒介比較依賴和信任。所以，當某些廣告以類似新聞的形式出現在傳統媒體上時，讀者和觀眾們也是把他們當做新聞來進行吸收的。但是，隨著網絡做為一種新的傳播方式出現并且地位越來越重要時，軟文的生存環境便出現了一定的問題。因為對通過網絡來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內容。所以，除非一個事件擁有了足夠的新聞價值，可以讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足夠的關注度。未來的媒體結構應該是這樣的。網絡是速度最快、內容做廣泛的傳播媒體，報紙、雜志、電視、廣播作為傳統媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小和固定。傳統媒體的新聞將會比網絡更加細分和深入。各個領域內專業的報紙和電視臺將是主要發展方向。然而，網絡媒體的出現對事件營銷實在是一個“千載難逢”的良機，因為一個事件只要具備了足夠的新聞價值，她就可以很輕松地通過網絡這一媒體進行傳播，并最終影響到其他的傳統媒體。2、新聞媒體的正規化。軟文廣告的前身有兩個方面。一是媒體的經濟報道。經過有償新聞的演變道路以后，最終演變為一種由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見的如某些報紙上收費的通訊專欄、某些電視臺有償播放的宣傳企業和產品的記錄片等。還有一個源頭就是廣告。廣告主為了增強廣告的可信度，盡量讓自己的廣告內容看上去不象廣告，而象該媒體的一個正常的新聞欄目。甚至有的報紙上的軟文廣告都打出了“據報道：”、“記者***”等字樣。這種廣告形式可以出現和存在也是有一定時代背景的。進入20世紀90年代以后，我國新聞事業發展很快。很多報紙、電視臺開始創立。這一過程之中，人員素質有所復雜，所以有償新聞等現象開始出現。而部分媒體為了在競爭中獲得優勢，也放松了對廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標識為廣告就被刊出。但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國家已經嚴禁有償新聞的出現，而廣告內容也必須嚴格標明。廣告內容必須符合國家審核標準。甚至有很大一批媒體因為有償新聞或廣告審核不嚴格而遭到了處理。在這樣的大背景下，我們可以清楚地看到：再想制作類似新聞的廣告已經非常困難了。但是媒體的嚴肅性卻可以給“事件營銷”以出路。因為只要策劃人策劃的事件是在國家法律允許范圍內，就可以受到國家法律的保護?！笆录I銷”成敗的依據將只是其新聞價值的大小。3、讀者的接受程度。在軟性廣告出現的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反心思策劃了一起公關活動，準備了長達數頁的新聞通稿，邀請了各個領域的新聞記者。但是，第二天，當你滿懷信心的買來報紙時卻發現，只有少數幾家媒體對你的公關事件進行了報道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關事件中的一個很小的細節。于是，這位倒霉的公關人員開始總結經驗，她認為，一定是對媒體的打點不夠，或者是自己的面子不夠大。我必須要給公關人員們一個答案。那就是，你的公關事件沒有符合新聞價值規律的要求。新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大，2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4、趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。富亞涂料通過經理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經典案例之一。這一事件被國內媒體普遍轉載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發生過程，曲折有趣。為做無毒廣告經理喝涂料——北京街頭上演鬧劇據新華社北京10月10日電今天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場街頭鬧劇。一家涂料廠的經理，為了證明自己的涂料無毒、無害，竟當眾親口喝下了自己的涂料。這家名叫“富亞”的涂料廠商，日前在報紙上打出廣告，聲稱要在今天讓小貓小狗當眾喝下他們生產的涂料，以證明涂料的無毒性，結果引來大批動物保護主義者的強烈抗議?；顒由衔?點正式開始，但8點半的時候，建筑展覽館前面已經圍滿了動物保護主義者和圍觀群眾。北京市保護小動物協會副秘書長趙羽對記者說：“廠家做廣告無可厚非，但不能用可愛的、弱小的小動物——小貓小狗來做實驗?！边@些不同組織的動物保護主義者在現場紛紛散發保護動物的傳單，并接受記者的采訪，呼吁人們愛護小動物，更強烈要求廠家停止用動物做喝涂料的實驗。涂料廠經理最后無奈地說：“我們廣告已經打出來了，要是沒有動物喝涂料的話，那不就是欺騙讀者，欺騙消費者嗎？我也是動物的一員，當然是高級動物，;有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，反而認為是一件平常的事件，沒什么好寫的。有的時候，由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關系來解決。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術水平和工作質量也是影響新聞價值實現的因素。新聞編排處理不當，報紙印刷質量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。有的時候，新聞事件的發生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經結束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準備，比如提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。曾經有過這樣一個案例：某超市開張，發布了很大篇幅的廣告，開業時會有某項商品進行大量優惠。超市8：00開門，通知當地記者9：00來店采訪。沒想到，由于市民非常熱情，優惠產品數量有限，到8：30的時候，優惠產品已經被搶購一空。等到記者趕到的時候，排長隊的景象已經不見了。幸虧超市經理自己準備了相機，才能夠把最壯觀的景象留了下來，并提供給記者。經常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發到報紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當地的報紙全部是黑白排版的，最終希望落空。4、新聞接受者的限制。報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實現同樣具有影響作用。讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產生自己的獨特聯想。有時這種聯想對于事件營銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。本科生高薪看門本報訊（記者蔣維祥）昨天，南大、南師大、南醫等高等學府的10多位在校生來到新街口一家寫字樓，應聘2——4個“門童”崗位。按照這家寫字樓的要求，應聘者不僅要名牌大學本科畢業或在讀，還要求普通話標準，英語口語熟練。做個“門童”，條件如此之高，一位學生家長表示難以理解：一個本科大學生，連英語口語都熟練了，卻只能看門，簡直是對人才的浪費！在應聘的學生中，有不少人毫不避諱地說：“就是沖著公司的2000元月薪而來的，因為可以兼職，這每月2000元可以大大改善自己的生活學習條件?！钡鄶祽笇W生說，干“門童”同樣能體現自己的價值。2002年3月12日《南京日報》對于這家寫字樓，這則新聞的讀者是怎么進行聯想的呢？據不完全的調查，有超過30%以上的人居然會產生這樣的聯想，這家公司的成本很高，平均租金價格會相對高。對這家寫字樓而言，這顯然是很不好的一種理解。所以，事件營銷的策劃人還必須在你的策劃案成型以后進行比較廣泛的了解，看看普通人在讀了這樣一則新聞后會有什么樣的聯想和理解。如果會產生對你產品不利的聯想，你就必須要進行再深一步的思考了。事件營銷完全手冊第三章善于運用你的優勢你不得不承認，世界看起來真的很不公平。你看到大量的記者尾隨著影視明星、運動員或是著名的*家、企業家，搜尋著他們的每一條資訊，而你卻不得不花錢來發布你的信息。當然，原因也很簡單，因為他們是新聞人物，有廣大的人想要知道他2、你是否代表了某個領域，而這個領域與新聞媒介關注的方向保持一致。如果上述兩個問題的答案是肯定的，那么，你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什么，只要通過合適的媒介把消息發布出去，你的策劃就可以成功了。關鍵點之一：事件營銷要與企業形象保持一致對于大企業而言，很容易犯的一個錯誤就是，因為制造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純為了造新聞而造新聞。switch的一則事件營銷非常經典，值得我們深入學習。在1990年，一個500英尺長，巨大的條幅式switch手表模型，在德國商業銀行總部大樓垂了下來，它是當地最高的大樓。在這個手表模型上，只有這么簡單的信息：斯沃琦瑞士60德國馬克此物一出，立刻引起轟動，用switch總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給免費做了。整個歐洲的媒體把這個消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內成為席卷歐洲和北美以及日本等西方國家的心潮時尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動。眾所周知，瑞士手表是以高價位而著名的。據說在1970年代，整個行業產值可以達到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價，數字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統瑞士手表產業。他們代表了新的消費潮流，更時尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸