第四節：市場需求測定與預測含義基礎內容方法1市場預測的含義預測：用已知推斷未知，用現在推斷未來市場預測：用已知的經驗和所掌握的資料，利用科學的方法來推斷未來市場的容量和變化趨勢等，來為決策提供支持。１市場預測的含義為什么可以？因為市場發展存在著運行規律，而如果能準確把握這些規律市場的未來就可以被認知為什么需要？更好的發現市場機會，更好的規避市場風險。從而減少決策的盲目性和失誤圖1.1現代交換經濟的流程結構1.市場調查與市場預測，是經營決策的基礎和前提條件2.市場調查是市場預測的依據3.要求市場調查得出的結果必須真實、有效、及時、全面的數據及數據分析。市場需求測定的主要內容：市場需求市場潛量企業需求企業潛量市場需求市場需求的定義：是指在一定的市場營銷方案下，在特定地區、特定時間、特定營銷環境中的特定消費者群的購買總量。市場需求包含的內容：產品總量購買目前需求測定方法全部市場潛量的測定方法區域市場潛量的測定方法定性、定量測定法２定性預測法方法1：類推法方法3：因素推算法方法2：生命周期法方法4：意見綜合法國際類推區際類推同類事物類推相似事物類推列舉相關因素判斷先行后行指標評估先行指標大小方向與程度歸納因素綜合作用產品銷售狀況判斷法耐用消費品普及法（此外，還對應線性回歸趨勢外推等定量預測法）專家意見綜合預測法德爾菲法原則1：類推原則由此及彼原則2：慣性原則由近及遠原則3：相關原則由因索果原則4：概率原則由多替一基于四大原則的四種定性市場預測方法慣性原則——生命周期法產品銷售狀況判斷法生命周期法耐性消費品普及率判斷法慣性原則是利用由近及遠的原理，根據市場發展的昨天和今天，預測明天但是，在實際生活中，由于出現新產品問世或政策調整等突發事件，可能會改變市場發展的慣性２定性預測法按照人口數和消費水準兩個基本因素來推算市場需求量的公式為：如果人口數處于靜態，消費水準是動態，則公式改為：

如果商品不是每人都需要的，應現調查需求者的比重（f):f表示人口數中消費者的百分比率

x表示人口年成長率

x1表示消費水準成長率相關原則——因素推算法２定性預測法例

某城市2003年有250萬人，據調查抽煙人數占總人數的比率為25％，人口年成長率為1.1％，當年每人平均消費香煙0.08箱。由于提倡不抽煙運動，預計抽煙率、每年每人平均消費水準在近期內保持相對穩定，請預測2005年該城市的香煙需求總量是多少？解：S=[250萬人×(1+1.1%)2×25%]×0.08箱＝5.1005萬箱答：預計2005年該城市香煙需求量為5萬多箱相關原則——因素推算法２定性預測法個別預測法：是由專家們個別估計未來情況，然后由預測人員予以綜合匯總；小組討論法：先組成專家小組，共同討論，從中得到較為一致的見解德爾菲法（DelphiMethod)：先組成專家小組，然后以一系列的問卷向專家小組的每一成員分別詢問。依據專家們對前一個問卷的答復擬下一個問卷，直到獲得一個比較一致的意見為止。概率原則—意見綜合法２定性預測法提出要求，明確預測目標，用書面通知被選定的專家、專門人員；專家根據自己的知識和經驗，提出預測及其依據和理由，書面答復主持人；主持人對專家的意見（包括依據和理由），匿名加以歸納整理，再寄給各位專家，要求修改，并提出新的要求；專家再次進行預測修改，如此循環往復，直至意見基本一致。概率原則—意見綜合法：德爾菲法的預測程序２定性預測法３定量預測法回歸分析法：預測步驟步驟４步驟３步驟２步驟１預測分析參數檢驗參數估計畫散點圖，并建立回歸模型３定量預測法回歸分析法：預測種類一元線性多元線性非線性指數回歸冪函數回歸雙曲線回歸對數回歸

通過抽樣調查法預測某一地區未來2年的PIZZA需求量。通過研究表明：PIZZA的需求量（Q）與PIZZA價格（P）、消費者收入（I）、同一地區相關產品軟飲料的價格（Pd)以及地點（L：1-城市0-郊區）有因果線性關系。其數學模型為：

Q=a+b1P+b2I+b3Pd+b4L

通過抽樣調查，采集到相關數據（見下表），請對影響該地區PIZZA需求的上述因素進行分析。假設當該地區2008年的PIZZA價格是100CENT，某郊區居民10萬人，年收入平均為18萬美元，配套可樂的價格為80CENT，請預測該年的PIZZA需求量。３定量預測法回歸分析法：案例回歸分析法：案例

數據（2）根據統計結果，建立回歸模型：

Q=26.67–0.088P+0.138I–0.076Pd–0.544L（3）分析：

1）收入與需求正相關，PIZZA和軟飲料的價格與需求負相關，地點與需求負相關。

2）對結果進行檢驗。３定量預測法回歸分析法：案例Q=25.309–0.079P+0.126I–0.073Pd

（4）通過R檢驗及t檢驗，發現t檢驗（T標準值1.5)中位置系數的t值沒有通過檢驗，所以需針對其它三項影響因素重新進行回歸計算，并根據數據列出新的回歸方程。（5）對新回歸方程進行檢測后，預測PIZZA需求量

Q=25.309–0.079×100+0.126×18–0.073×80=13.837(份/每人）

Q=q×10萬=13.837×10萬=138.37萬份３定量預測法回歸分析法：案例時間序列法：基本原理３定量預測法有時候，影響預測對象的因素錯綜復雜或有關影響因素據資料無法得到，回歸分析法就無能為力，而采用時間序列分析法，以時間t綜合替代這些因素，來達到預測的目的。時間序列分析法，是依據預測對象過去的統計數據，找到其隨時間變化的規律，建立時序模型，以推斷未來數值的預測方法。基本設想是：過去的變化規律會持續到未來，即未來是過去的延伸。時間序列法：移動平均法思想３定量預測法1）基本思想假定在一個比較短的時間間隔里，序列值之間差異主要是由隨機波動造成的。根據這種假定，我們可以用一定時間間隔內的平均值作為某一期的估計值2）分類n期中心移動平均n期移動平均時間序列法：移動平均法計算３定量預測法n期中心移動平均時間序列法：移動平均法案例３定量預測法期數時間序列4項移動平均4項中心移動平均115227=1/2(27+20)=19320=1/2(19+21.5)=20.25=1/2(20+14)=21.5414=1/2(21.5+17.5)=19.5=1/2(14+25)=17.5525611時間序列法：指數平滑法思想３定量預測法1）指數平滑方法的基本思想實際生活中，我們會發現對大多數隨機事件而言，一般都是近期的結果對現在的影響會大些，遠期的結果對現在的影響會小些。為了更好地反映這種影響作用，我們將考慮到時間間隔對事件發展的影響，各期權重隨時間間隔的增大而呈指數衰減。這就是指數平滑法的基本思想。

2）基本模型期數銷售收入a=0.71393923737.636153.9845856.79451829.63865648.09178271.82782740.44894140.834106960.550114952.465126661.940135456.382144246.315159076.894166669.268時間序列法：指數平滑法案例３定量預測法時間序列法：季節指數法思想３定量預測法1）基本思想

經濟時間序列的變化受許多因素的影響，概括地講，可以將影響時間序列變化的因素分為四種，即長期趨勢因素、季節變動因素、周期變動因素、和不規則變動因素。這四個因素相結合提供了一個時間序列的確切值。時間序列分解法的目的就是試圖分別揭示出各個因素數量的大小，建立模型并進行預測。２）基本模型

時間序列法：季節指數法步驟３定量預測法進行移動平均，利用平滑技術計算調整后的計算長期趨勢計算季節指數計算周期因素計算不規則因素運用模型進行預測經驗判斷預測法，是指預測者憑借個人或群體的直覺、主觀經驗與綜合判斷能力，對某種經濟現象未來發展趨勢進行預測的一種方法。該方法是一種定性與定量相結合，以定性分析為主的預測方法。

專家預測法專家預測法是基于專家的知識、經驗和分析判斷能力，在歷史和現實有關資料綜合分析基礎上，對未來市場變化趨勢做出

預見和判斷的方法。個人判斷法個人判斷法，是指征求專家個人對未來市場變化趨勢做出預見和判斷的方法。專家調查法專家調查法又分為會議調查法、專家評估法。是指預測人員采用開調查會或向專家進行調查、由專家評估的方式，獲取預測信息，經過判斷和推算，預測市場未來發展前景的一種定性預測方法。常用統計分析軟件SPSSSPSS(statisticalpackageforthesocialscience)——社會科學統計軟件包是世界著名的統計分析軟件之一。SPSS的基本功能包括數據管理、統計分析、圖表分析、輸出管理等。SASSAS是美國SAS軟件研究所研制的一套大型集成