有機原料產業行業背景分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。指導思想科學把握新發展階段，堅定貫徹新發展理念，做好碳達峰、碳中和工作，面向制造業轉型升級和戰略性新興產業發展需求，抓住國際國內雙循環等發展機遇，以發展化工新材料，優化石油化工、提升傳統化工產業作為主要發展方向，以原料路線多元化、產品結構高端化、綠色低碳生態化、產業布局集約化作為發展路徑，著力提升江蘇省化工行業發展質量，全力打造具有核心競爭力和特色優勢的世界級綠色化工產業集群，成為全國化工行業轉型升級、高質量發展的標桿?？傮w發展思路（一）加快煉油產業升級，推進煉化一體化發展煉化產品市場總量大，煉化行業在我省化工行業中仍將占一定主導地位，從行業發展來看，國內煉油產能過剩矛盾較為突出，降油增化成為當前的重點任務。需要加快煉化一體化建設，促進產業優化升級，為下游產品提供原料，形成新的競爭優勢。（二）實施原料多元化，低碳延伸下游精深加工依托煉化一體化產業、多元化原料加工產業提供的各種資源，充分發揮市場的資源配置作用，進行深度延伸加工，發展各類化工新材料、專用精細化學品等高端石化產品，形成高端產品集群。通過創新驅動，以資源利用價值提升為導向，著力提升有機原料深加工產業規模和深度、補齊產業鏈短板、優化產品鏈結構、提高中高端石化產品占比。重點發展烯烴、芳烴深加工產業鏈，提升副產品資源化利用產業水平，培育優勢產品鏈和特色企業。（三）對接新領域需求，大力發展化工新材料發揮沿江沿海產業協作條件、江蘇省化工基礎等各項優勢，面向戰略性新興產業及高端制造業發展需求，抓住國際國內雙循環等發展機遇，全面加快化工新材料產業發展，重點培育壯大硅材料、氟材料、工程塑料、聚氨酯及其原料、特種橡膠及彈性體、高性能纖維、無機化工新材料、關鍵配套單體、其他高性能樹脂等十個細分領域。力爭到2025年我省化工新材料產值占全省化工產業的比重比十三五提高3個百分點，科技創新能力大幅提升。完善新材料和新領域精細化工產業體系，依托現有企業、產品、技術基礎發展壯大產業規模。拓展多元化高端產品，提升產業層級。加強技術創新和應用市場開發，完善新材料、高端新領域精細化工研產用體系。利用化工產業基礎加快發展，發揮我省化工產業基礎、有機原料供應條件、區域交通條件等各項優勢，進行高附加值延伸拓展，加快化工新材料和高端新領域精細化工產業集聚。面向終端需求進行配套發展，以省內主導產業的需求為導向，特別是與國家戰略性新興產業及高端制造業的需求相結合，形成鏈條或配套發展，實現區域內不同產業間的耦合聯動發展。因地制宜突出產業高端綠色，根據各設區市、各化工園區基礎條件，優先選擇發展原料依賴度低、資源約束性小、環境友好、附加值高的化工新材料和高端新領域精細化工項目。（四）推動產業集聚，優化整合傳統化工產業優化傳統化工產業結構，重點推進產品牌號及質量高端化升級和工藝技術綠色化升級，提高傳統化工產品的高端化產品比率，滿足環境保護日益嚴格和消費結構不斷升級的需要。產能結構性過剩的行業堅持存量調整，上大壓小，等量或減量替代。產能階段性過剩的行業，加快消費市場培育和產品多聯產轉型。結合產品升級、生態環境保護和安全生產，對現有企業實行集約化改造，推動產業集聚，淘汰落后產能。積極引導企業通過技術創新，增加高端產品比重，提升發展質量。發展目標（一）產業布局目標著力引導化工產業向重點園區集聚，化工企業集中度顯著提升。構建綠色低碳、安全智能的高端產業，成為舉足輕重的化工產業發達省份。到十四五末，力爭全省化工園區、集中區產值貢獻率提升至70%以上，化工企業入園率由目前的42．7%提升至50%以上。（二）產業結構目標到十四五末，按產品產值計，高端產品比重（化工新材料、新領域精細化工）由目前的15%左右提高到23%?；ば虏牧?、高端專用化學品等高端化工產品占比顯著提升，下游精細化、功能化、特色化發展水平進一步提高，傳統產品占比逐步下降。與裝備制造、汽車、家用電器、電子信息等其他優勢產業形成有效對接，打造從基礎資源到面向終端消費的完整產業鏈條，提升為用戶提供整體解決方案的能力，努力形成結構完善、產品豐富、延伸度高、循環經濟特色突出、競爭力強的產業結構。我國化工產業發展潛力及趨勢十四五是我國石化和化工行業轉型發展的關鍵時期，要努力實現高質量發展。我國石化化工行業高質量發展的總體要求是以去產能、補短板為核心，以調結構、促升級為主線，推進供給側結構性改革，大力實施創新驅動和綠色可持續發展戰略，積極培育戰略性新興產業。推動產業結構、產品結構、組織結構、布局結構不斷優化，按照重質輕量的原則，著力提升產業的國際競爭力和可持續發展能力，推動我國向石化和化工產業強國邁進。（一）合理配置資源、優化產業布局按照全國主體功能區域規劃及產業布局規劃要求，結合國家、長江經濟帶發展戰略、京津冀一體化等發展戰略，優化布局化工園區。在十三五有序推進大型石化產業基地及重大項目建設的基礎上，十四五繼續推動并完成，提高煉化一體化水平，增強烯烴、芳烴等基礎產品保障能力，十四五期間不再布局新的綜合性大型石化基地。綜合考慮資源供給、環境容量、安全保障、產業基礎和經濟效益等因素，在中西部符合資源環境條件地區，結合大型煤炭基地開發，按照環境準入條件要求，穩步開展現代煤化工關鍵技術工程化和產業化升級示范，著力提升資源利用和環境保護水平，提高裝置競爭力，促進煤炭資源清潔高效利用。（二）深化結構調整，推動動能轉換十四五期間，繼續控制煉油、尿素、磷銨、燒堿、聚氯乙烯、純堿、電石、黃磷等過剩行業新增產能，實行等量或減量置換政策。加強現有傳統行業裝置的技術改造，鼓勵企業采用新技術，提高企業的經濟效益。加強產品應用研發，開拓傳統產品應用消費領域，擴大消費量。鼓勵企業搞好節能減排，通過差別電價、懲罰性電價水價、以及非居民用水超定額計劃累進加價和差別污水處理費、排污費等差別化政策，提高落后產能使用能源、資源、環境的要素成本。通過資源整合，加快建設一批具有引領作用的大型企業和企業集團，提高產業集中度，形成一批世界一流企業和單項冠軍企業。要強化品牌意識，提高產品質量，健全品牌管理體系，打造一批知名度、美譽度較高的國際知名品牌。（三）加強園區建設，鼓勵技術改造按照一體化、規?；?、園區化、集約化原則，加強園區建設，提升安全環保水平。要汲取以往的經驗教訓，全面開展現有化工園區的清理整頓，對不符合規范要求的化工園區實施改造提升或依法退出。企業在搬遷入園時，要因地制宜地編制好企業規劃，合理安排好產品結構和生產規模，在保證環保和安全的前提下，千方百計地提升企業的經濟效益。要建立園區項目準入管理制度以及項目評估制度，實施規范的準入條件管理。要建立化工園區規范建設評價標準體系，開展化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區區域定量風險評估，科學確定區域風險等級和風險容量。要對園區進行規范認證，對園區內企業要經常督促檢查，對不合格的企業要及時限期改造或清理退出。要加強園區公共平臺建設，提高綜合服務水平。要完善基礎設施及監控、應急系統等配套保障，開展智慧化工園區建設。（四）緊抓創新驅動，搶占發展高點圍繞滿足國家重大工程及國計民生重大需求，加快培育石化化工戰略新興產業，著力突破一批共性關鍵技術和成套裝備。完善以企業為主體、市場為導向、產學研用相結合的產業技術創新體系。重點開發高性能、高附加值精細化工產品，向產業鏈中高端邁進。大力推動化工新材料與現代軌道交通、汽車、航空航天、、建筑等領域的協同發展。要集中力量，開發一批關系國計民生的重大課題，開發一批處于國際領先的重大引領性創新工程，開發一批對于行業具有帶動作用的創新技術，開發一批可以解決行業共性的難點、堵點的實用工程實踐。要重點推進新產品應用技術開發，加快培育新產品市場。要加強知識產權保護，加大人才培養和引進。（五）堅持綠色發展，深化節能減排積極推進清潔生產技術與可再生資源和過程排放控制技術，強化源頭和過程管理，搞好循環經濟，減少三廢和二氧化碳排放，提高綜合利用水平。鼓勵發展節能減排的新技術、新產品和新設備。重點開發推廣高毒原料替代技術，推廣催化加氫、絕熱硝化等清潔生產工藝。淘汰含鉛涂料平爐法工藝生產高錳酸鉀、間歇焦炭法生產二硫化碳、有鈣焙燒法生產重鉻酸鈉等高污染工藝。全面實施揮發性有機物（VOCs）綜合整治，加快煉油、涂料、農藥、膠粘劑等領域有機溶劑替代和生產過程密閉化改造。重點開發煤化工、染料、農藥等行業廢水治理及再利用技術和廢舊塑料、輪胎等有機物的回收利用技術。加強工藝裝置余熱綜合利用，提高蒸汽等級和能效水平。大力推進煤灰、堿渣、磷石膏、電石渣等固體廢物綜合利用，鼓勵利用焦爐氣、電石爐氣和黃磷尾氣等生產化學品。加強可降解塑料的開發和推廣應用。（六）促進智慧融合，提高管理水平積極推動工業互聯網、云計算和5G在行業中的應用。繼續做好行業應用試點示范，開展重點行業智能車間、智能工廠以及智慧化工園區建設，推進倉儲物流、銷售服務和企業管理的應用，促進企業和園區的產業與信息化融合發展。建立健全化肥、農藥、涂料等生產監督及產品追溯系統，建立產品追溯數據庫，推進生產企業商品編碼體系建設，大力推廣追溯體系的應用。鼓勵生產企業建立產品用戶基礎信息庫，推動企業向服務型和智能型轉變，提高生產企業與客戶之間的融合度。（七）加強國際合作，加大開放步伐加強國際交流和合作，擴大國際貿易，穩定石油和天然氣、天然橡膠、硫磺等資源型產品進口，提高國內市場保障能力。增大傳統產品的對外出口，減少貿易逆差，減少國內市場壓力。借一帶一路發展機遇，對油氣和煤炭等資源豐富的國家，增大對外建設投資。利用國內市場和人工等優勢，吸引外商來華投資，尤其鼓勵外資在高端化學品、化工新材料和高端裝備等領域的投資，鼓勵境外企業和科研機構在國內建立全球研發中心，提高更高層次的利用外資水平。積極鼓勵國內企業開展境外并購、參股和建立實驗基地以及營銷服務體系，壯大企業規模和競爭力。積極參加國際行業組織活動，參與制定國際規則和解決國際爭端，提高在國際組織的地位，提升國際話語權。保障措施（一）推進重點項目實施注重重點項目推進和實施，立足當地發展新興產業的科技優勢，以國家急需發展的新興產業為突破口，發展市場缺口大、應用高端化的化工新材料和新領域精細化工等產業。吸引一批優勢企業入駐，促進產業鏈、價值鏈的延伸和產業綜合競爭力的提升。鼓勵現有企業通過技術改造實現流程升級、質量提升、產品優化，并通過技術改造提升本質安全水平。（二）推動技術創新發展瞄準世界科技前沿，強化基礎研究，鼓勵中試項目建設，優化中試項目審批備案流程，實現前瞻性、引領性原創成果重大突破。加強應用基礎研究，拓展實施重大科技項目，突出關鍵共性技術、前沿引領技術、現代工程技術創新的重要支撐作用。實施產業和人才雙輪驅動的發展戰略，積極搭建科技創新平臺，重視高端產業創新技術的跟蹤、培育和儲備。著力推動區域產業發展內生動力的成長，提升核心競爭力。（三）完善應急管理能力按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《化工園（集中）區安全風險等級評估報告》的要求制定一園一策整改方案，并按照《江蘇省化工園區集中區封閉化建設指南（試行）》推進化工園（集中）區封閉化建設。化工園（集中）區進一步完善應急救援一體化平臺，實現數據全面接入。加快推進化工園（集中）區消防站、危險化學品運輸車輛專用停車場、公共管廊和公共事故應急池等對標建設、提檔升級。（四）強化生態環境保護在推動產業規模提升的同時，支持和鼓勵投資生態、環保、資源集約型項目，嚴格限制高耗能、高污染項目發展。加大環保設施投入力度，選擇清潔生產工藝和切實可行的環保治理方案。按照減量化、再利用、資源化的原則，切實保護好化工園（集中）區的生態環境。（五）鼓勵國際產能合作密切關注國家產業結構調整的趨勢，緊緊抓住國內外產業轉移的大好時機，促進園區基礎產業、主導產業、戰略產業、配套產業項目與世界發達國家全方位、寬領域、多層次、高起點的對接；積極突出重大項目在對外開放中的載體作用，在鼓勵企業走出去的同時，積極引進國外戰略投資者，著力吸引世界500強和國內行業100強企業投資。（六）引導企業兼并重組充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，尊重市場選擇、發揮引導作用，有序推進企業之間的兼并重組，積極推動技術耦合、產業互補、資本融合，全面實現化工產業資源要素配置進一步優化和產業布局協作進一步完善。（七）靈活拓展融資渠道靈活拓展融資渠道，引導社會資本投入，采取股權、債權、股債結合、投貸聯動等多種投資方式，重點向新材料、新能源和節能環保、新醫藥和生物化工等產業傾斜，支持產業兼并重組、產業鏈整合、退城進園、存量產業優化等轉型升級項目的建設發展。優化行業發展環境各地和園區經過多輪整治，在優化布局、控制規模、調整結構、引入高端項目、規范管理等方面也積累了一定經驗。但近年來，江蘇省化工項目建設有所放緩，部分地區和園區甚至停滯，一些有投資意愿的國內外化工企業及有意向引進的高端項目分流至周邊省份或取消投資計劃。要進一步優化項目審批，確保高端項目審批依法依規高效建設，促進江蘇省化工行業健康發展。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業?！薄笆袌鰻I銷和創新，這是企業的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半