房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃（2013年05月27日,深圳培訓之二《房地產(chǎn)項目策劃》課程說明

本課程從開發(fā)企業(yè)決策者的角度研究項目，努力尋找企業(yè)效益最大化和市場消費者最大接受程度的平衡點，通過對企業(yè)戰(zhàn)略的深化執(zhí)行，綜合市場研究、項目定位、產(chǎn)品構(gòu)成、成本控制、項目包裝、推廣策略、銷售管理、服務(wù)策略及品牌戰(zhàn)略等各個因素，形成完整的開發(fā)思路和全程營銷策略，保證銷售計劃和目標的順利完成，從而實現(xiàn)項目開發(fā)和企業(yè)經(jīng)營目標。內(nèi)容提綱

第一部分

房地產(chǎn)開發(fā)的任務(wù)與理念第二部分

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢第三部分

房地產(chǎn)全程營銷理論體系第四部分

房地產(chǎn)企業(yè)和項目競爭力分析

序言一、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及特征分析

1、啟動期（1990年~1993年）

2、調(diào)整期（1993年~1996年）

3、實力市場階段（1996年~2000年）

4、全面發(fā)展時期（2000年~2010年）5、全面轉(zhuǎn)型時期（2011年始）

二、中國城市化與房地產(chǎn)房改：發(fā)展歷程與突破房地產(chǎn)市場化：成就中國經(jīng)濟十年發(fā)展的引擎新的經(jīng)濟增長點和新的消費熱點大力發(fā)展經(jīng)濟適用房住房商品化和土地使用權(quán)商品化保障房：建設(shè)中國特色住房保障體系歷史問題、現(xiàn)狀與對策80后是住房問題的焦點房地產(chǎn)市場調(diào)控雙重目標實現(xiàn)“合理價位”關(guān)鍵在于合理的供應(yīng)結(jié)構(gòu)城市化進程：房地產(chǎn)市場的驅(qū)動力城市迷局：人口膨脹與資源限制城市化進程之困：基礎(chǔ)設(shè)施與公共產(chǎn)品投入不足推進城市化：規(guī)范第三市場的發(fā)展三、調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響（一）對調(diào)控的理解

1、調(diào)控的目的：打壓房價過快上漲的勢頭。調(diào)控是退燒藥。

2、調(diào)控的效果：遏制了部分城市房價的上漲。打擊并限制了炒房行為。房屋交易量明顯下降。

3、調(diào)控的評價：是最嚴厲的樓市調(diào)控措施。精準地打擊了投機需求。誤傷了改善型購房者的積極性。（二）目前樓市的現(xiàn)狀：兩個不足，兩個過。

1、兩個不足：供應(yīng)總量不足、保障房不足。

2、兩個過：流動性過剩、收入差距過大。（三）近來樓市走勢判斷

1、近期交易下降，一二線房價將會松動，房價反彈可能性很小。三四線城市短期穩(wěn)中有升，長期趨穩(wěn)。

2、新政在遏制不合理需求同時，國家加大土地供應(yīng)、保障性住房力度。限購政策作用與使用空間。

3、2012年，新政效應(yīng)完全釋放，投資購房將收斂，自住性需求仍然旺盛，供應(yīng)量增加，結(jié)構(gòu)趨于合理，樓市將重歸穩(wěn)定。市場歸市場，保障歸保障。（四）開發(fā)商的對策1、調(diào)整好心態(tài)，以不變應(yīng)萬變。2、潛心研究市場，精心研究產(chǎn)品，認真打造產(chǎn)品。3、以顧客為中心，創(chuàng)造有效供給，滿足顧客需求。4、差異化經(jīng)營，尋找市場空白點，增強競爭力。5、樹立品牌意識，創(chuàng)工程。6、拓展融資渠道，保證現(xiàn)金流。第一部分房地產(chǎn)開發(fā)的任務(wù)與理念

一、企業(yè)戰(zhàn)略與項目目標企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略投資項目選擇項目運營策略二、房地產(chǎn)開發(fā)的理念房地產(chǎn)開發(fā)的任務(wù)房地產(chǎn)策劃的作用三、房地產(chǎn)開發(fā)組織結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計

內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)外協(xié)單位任務(wù)內(nèi)外協(xié)調(diào)流程

第二部分房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢一、在技術(shù)層面上分析房地產(chǎn)發(fā)展的態(tài)勢

1、房地產(chǎn)資源體系的擴大（面向未來）

2、目標客戶群的研究（面向百姓）

3、大盤時代的思考（速度競爭）

4、毛坯房與精裝房的使命分工（客戶對產(chǎn)品的最終選擇）

5、專業(yè)化分工勢不可擋（企業(yè)核心競爭力）

6、跨區(qū)域投資又成熱點（跨區(qū)域的要素準備是關(guān)鍵）

7、服務(wù)營銷增加產(chǎn)品競爭力

8、競爭態(tài)勢演變

（產(chǎn)品競爭——規(guī)模競爭——品牌競爭/資本競爭）9、城市運營商浮出水面10、行業(yè)洗牌山雨欲來11、地產(chǎn)迎來媒體整合時代12、戰(zhàn)略模式成為關(guān)注焦點13、各級城市市場變化特征14、保障性住房的發(fā)展與作用15、國際經(jīng)濟危機及宏觀調(diào)控的影響

二、房地產(chǎn)行業(yè)質(zhì)變加快

1、由壟斷經(jīng)濟進入競爭經(jīng)濟

2、真正由賣方市場進入買方市場

3、由杠桿投資階段進入實力投資階段

4、由樂觀預測思維進入冷靜預測思維

5、房地產(chǎn)融資多元化

6、再交易市場（二手房市場）晴雨表作用

7、物業(yè)管理規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化

第三部分房地產(chǎn)全程營銷理論體系

一、房地產(chǎn)全程營銷發(fā)展歷程

1、1996年理論體系首次提出。

2、2000年全程營銷專著出版。

3、此后10余年間，全國100多個城市，500多個項目，遠遠超過1億平方米房地產(chǎn)產(chǎn)品運作。二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營三個階段

1、投資決策與研發(fā)階段

2、產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣階段

3、管理及品牌提升階段三、房地產(chǎn)全程營銷理論八大流程

1、項目投資營銷

2、建筑設(shè)計營銷

3、工程營銷

4、項目形象營銷

5、項目營銷推廣策劃

6、項目銷售組織與控制

7、項目服務(wù)營銷

8、項目品牌營銷房地產(chǎn)全程營銷各流程工作內(nèi)容一、項目投資營銷1、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展與行業(yè)政策分析

2、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析

3、土地周邊狀況調(diào)研及分析

4、競爭市場分析

5、項目市場定位

6、項目SWOT分析

7、項目經(jīng)營方式模擬

8、投資估算及財務(wù)效益指標分析

9、項目不確定性因素分析及風險規(guī)避

案例分析：武當山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)十堰四方新城二、建筑設(shè)計營銷

1、總體規(guī)劃、景觀設(shè)計

2、建筑風格（含建筑立面及色彩計劃）

3、主力戶型選擇及組合

4、項目配套設(shè)施及功能案例分析：北京國奧村南京康橋圣菲三、工程營銷

1、項目開發(fā)周期

2、成本策略（含材料及設(shè)備采購策略）

3、工期安排案例分析：廣州云星集團南寧項目

四、項目形象營銷

1、項目ＬＯＧＯ的設(shè)計（中英文名稱）

2、工地形象包裝設(shè)計

3、營銷展示中心設(shè)計

4、物業(yè)管理體系包裝設(shè)計

5、樣板房裝修風格概念設(shè)計

6、平面媒體、印刷品設(shè)計案例分析：萬科17英里五、營銷策劃推廣1、入市前市場實態(tài)分析2、價格定位及策略

3、入市時機銷售進度規(guī)劃及控制

4、廣告與媒體策略5、推廣費用預算

6、營銷活動策劃案例分析：星河灣

六、銷售管理

1、銷售隊伍的組建

2、銷售前物料準備

3、銷售策略

4、銷售培訓及管理方案

5、銷售現(xiàn)場管理案例分析：河南金瀚上河城七、服務(wù)營銷

1、物業(yè)管理及服務(wù)體系

2、物業(yè)管理理念培訓

3、服務(wù)營銷策略案例分析：萬科四季花城八、項目品牌營銷

1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、項目品牌戰(zhàn)略及管理

3、項目開發(fā)中的人力資源管理

4、項目開發(fā)組織設(shè)計案例分析：深圳萬科城北京萬達廣場第四部分房地產(chǎn)企業(yè)和項目競爭力分析一、如何培育企業(yè)的核心競爭力

1、做有靈魂、有思想的公司

2、房地產(chǎn)企業(yè)精英團隊打造