造紙化學品產業背景分析發展原則堅持科技創新和產業發展深度融合，強化企業創新主體地位和主導作用，促進人才流動和科研資源共享，拓展產業發展新空間。整合區域創新資源，聯合開展關鍵核心技術攻關，打造區域創新共同體，共同完善技術創新鏈，形成區域聯動、分工協作、協同推進的技術創新體系，推進化工新材料產業發展壯大為新支柱產業。推動化工產業與戰略性新興產業深度融合，推動生產方式向柔性、智能、精細轉變。采取集約集聚發展模式，引導化工產業項目進入化工園（集中）區，合理布局，分步實施，有序推進。優化布局大型石化產業基地，強化園區內產業發展的耦合協同效應。進一步發揮化工園區的產業載體功能，在繼續加快化工企業搬遷入園的同時，提升化工園區綜合配套功能和規劃管理水平，規范園區發展。加強園區信息化基礎設施建設，建立信息管理服務平臺，建設智慧化工園區，以信息化應用提高園區的安全水平、環保水平和綠色發展水平。推動綠色低碳發展，完善綠色發展機制，培育綠色發展動能，開發推廣先進適用的清潔生產技術和污染物治理技術，逐步提高污染物排放標準并加大環保執法力度，從技術和管理兩方面提高江蘇省化工行業的環保水平。全面節約和高效利用資源，強化能源和水資源消耗、建設用地等約束性指標管理，推動建立綠色低碳循環發展產業體系，推動化工產業綠色發展。以提升本質安全水平為核心，嚴格危化品安全管理，完善相關政策制度，消除行業安全隱患。安全生產源頭治理、系統治理、綜合治理和社會治理等制度機制更加成熟有效，形成責任全覆蓋、管理全方位、監管全過程的現代化安全生產保障體系。全面融入一帶一路、長江三角洲一體化等開放戰略，結合江蘇產業的主導特征，瞄準關鍵節點，與主要國家和經濟體展開密切合作，深化包括空間、技術、文化、服務在內的全面對接，推動經濟快速增長，更好地體現全域競爭力以及全域經濟的整體提升，加強合作聯動，深化化工產業集群發展，更好地與一帶一路國家相融相通。促進國際國內兩個市場、兩種資源有效對接，推動有標志性意義的重大項目落地，積極有效利用外資推動產業高質量發展。建立多元、穩定、可靠的境外資源供應渠道和資源儲備基地。健全合作交流機制，促進引資與引智相結合，充分發揮外資作為引進先進技術、管理經驗和高素質人才載體的作用。安全生產規劃（一）防范園區安全風險1、實施封閉化管理按照分類控制、分級管理、分步實施的要求，優化園區內布局，對全省各化工園區和集中區內易燃易爆、有毒有害化學品、危險廢物等物料和人員進出的區域，實現園區整體封閉管理。2、建設信息化平臺推動利用信息化、智能化手段在化工園區和涉及危險化學品重大風險功能區建立安全、環保、應急救援一體化管理平臺，全面提升安全生產監管、預警和應急處置能力，有效控制和降低整體安全風險。3、配套完善消防設施遵循國家及地方消防安全法律法規、標準規范的要求，貫徹預防為主，防消結合的方針，消防設施建設與園區開發建設統一規劃、同步建設。結合各園區的產業性質、所在地理位置及周邊協作條件，優化消防救援站布局，合理規劃建設消防站、消防給水、消防車通道、消防通信等消防設施。（二）落實產業源頭管控1、嚴格執行產業政策進一步推動落實化工行業轉型升級的政策措施，統籌布局化工產業高質量發展；根據國家產業結構調整指導目錄和淘汰落后安全技術裝備目錄，細化制定化工產業政策，對不符合要求的堅決關閉退出，嚴防落后產能異地落戶、風險轉移。2、提高行業準入門檻從安全環保技術投資用地管理能力和從業人員學歷資質等方面嚴格準入門檻，高標準發展市場前景好、工藝技術水平高、安全環保先進、產業帶動力強的化工項目。3、深入開展整治提升嚴格執行產業結構調整指導目錄，按照控制高污染、高耗能和落后工藝的要求，嚴格淘汰已列入淘汰和禁止目錄的產品、技術、工藝和裝備。對化工安全環保問題突出的地區，依法依規實行區域限批。4、落實安全環保三同時加強項目建設和運營過程中的安全環保監管，嚴格落實建設項目安全設施、環保設施三同時制度。化工項目設計單位應具備相應資質，設計和建設應嚴格執行《危險化學品安全管理條例》及化工企業防火、防爆、防泄漏、防環境污染和衛生防護等各項規定要求，建筑物、構筑物和設備設施等應符合安全生產、環保和消防等有關規定。（三）強化行業安全監管1、加強監管能力建設園區應單獨設立安全監管機構，專業監管人員配比不低于在職人員的75%。可通過公務員聘任制方式選聘專業人才，提高具有安全生產相關專業學歷和實踐經驗的執法人員比例。對安全監管人員進行定期的安全知識、消防應急知識和危化品安全特性方面的培訓，提高專業能力與業務能力。2、構建雙重預防機制按照《化工園區安全風險排查治理導則（試行）》和《危險化學品企業安全風險隱患排查治理導則》的要求，化工園區和化工企業完善安全風險隱患排查制度，落實安全風險排查治理主體責任，建立安全風險隱患排查長效機制。對不同安全風險等級的企業進行分級管控，以防范化解危險化學品重大安全風險為核心，構建安全風險分級管控和隱患排查治理雙重預防機制，不斷提升安全保障能力和水平，堅決遏制重特大事故。3、提高本質安全水平大力推廣應用先進適用的安全科技，充分借助物聯網、信息化、自動化等科技手段。加快先進適用新工藝、新技術和新裝備的推廣應用，積極推進機械化換人、自動化減人。加快推動化工企業建成集重大危險源監控信息、可燃有毒氣體檢測報警信息、企業安全風險分區信息、生產人員在崗在位信息以及企業生產全流程管理信息等于一體的信息管理系統，全面提升安全生產監控、預警和應急處置能力。（四）加強危化品安全管理1、優化生產儲存布局化工行業危險化學品生產、儲存的布局必須符合國民經濟和社會發展規劃、城市總體規劃、國土空間總體規劃以及化工產業規劃布局的要求。除政策另有規定之外，新建危險化學品生產、儲存項目應在化工園區（化工集中區、化工重點監測點）內，嚴格控制涉及光氣、氯氣、劇毒化學品、易制爆化學品生產等項目。到2025年，不符合安全和衛生防護距離要求的城鎮人口密集區危險化學品生產企業全面完成就地改造達標、搬遷進入規范化工園區或關閉退出。2、嚴格化工園區準入化工園區（化工集中區）應統籌規劃、合理布局，對區內的總體布局、企業分布、產業鏈配置、中長期規劃等進行安全風險辨識分析，充分考慮當地地理位置、自然條件、周邊敏感目標等對化工園區的影響。嚴格按照區域安全風險評估的結論進行風險管控，建立危險化學品生產儲存企業準入制度，科學評估園區安全容量，完善配套安全設施。建立完善涉及公眾利益、影響公共安全的危險化學品生產儲存重大建設項目公眾參與機制。3、提升工藝裝置水平新建危險化學品生產項目必須裝備自動化控制系統；涉及兩重點一重大生產裝置必須裝備安全儀表系統，定期開展危險與可操作性分析（HAZOP）；積極推進在役危險化學品生產裝置自動化改造和提質增效，減少高風險崗位和區域的操作人員數量；對未經過正規設計的在役化工裝置必須經安全設計診斷改造；推動和引導企業加大安全投入，淘汰落后技術、工藝和設備。4、降低危化品安全風險化工園區應定期開展區域安全風險評估，全面整治評估發現的隱患，嚴格控制企業儲存和使用危險化學品量，逐步減少一級重大危險源數量，化解園區重大安全風險。鼓勵企業通過技術革新，減少現有危險化學品儲存和使用量，采用非危險化學品替代危險化學品、危險性低的危險化學品替代危險性高的危險化學品。5、實施全過程安全管理利用全省危險化學品全生命周期監管信息共享平臺，加強危險化學品生產、儲存、使用、經營、運輸和廢棄處置全過程監管，嚴格管控劇毒化學品和易制爆化學品流向。危險化學品生產儲存企業應嚴格執行一書一簽（安全技術說明書、安全標簽）要求，將危險特性和處置要求等信息及時、準確、全面地傳遞給下游企業、用戶、使用人員以及應急處置人員。化工園區（化工集中區）要優化危險化學品道路運輸線路，選擇合適區域建設功能完善的危險化學品運輸車輛專用停車場。6、強化重大危險源監管危險化學品生產儲存企業應當對重大危險源登記建檔，進行定期檢測和評估，并建立健全重大危險源安全管理制度、制定重大危險源安全管理技術措施和應急措施、保證重大危險源安全生產所必需的安全投入。加強重大危險源監控的監督檢查，督促企業落實主體責任，并通過監管信息系統構建重大危險源動態監控及預警預報機制。（五）嚴格危險廢物監管1、開展危險廢物排查整治全面開展危險廢物排查，對屬性不明的固體廢物進行鑒別鑒定，重點整治化工園區、化工企業、危險化學品單位等可能存在的違規堆存、隨意傾倒、私自填埋危險廢物等問題，確保危險廢物的貯存、運輸、處置安全。2、健全危險廢物監管機制建立部門之間的監管協作和聯合執法工作機制，密切協調配合，實現信息及時、充分、有效共享，形成工作合力，共同做好危險廢物安全監管各項工作。加強有關部門聯動，建立區域協作、重大案件會商督辦制度，健全覆蓋危險廢物產生、貯存、轉移、處置全過程的監管體系。3、提升危險廢物處置能力合理規劃建設危險廢物集中處置設施，消除處置能力瓶頸；督促企業對脫硫脫硝、煤改氣、揮發性有機物回收、污水處理、粉塵治理等環保設施和項目進行安全評估，消除事故隱患。（六）提升應急救援能力1、加強應急預案管理指導化工園區、化工企業制定事故應急救援預案，定期組織開展聯合演練，根據演練評估結果及時修訂完善，進一步提高預案的科學性、針對性、實用性和可操作性，確保企業應急預案與地方及其部門相關預案銜接暢通。2、完善救援體系建設著力提升化工園區應急救援能力和水平，推進建設應急、消防、醫療、公安等多部門一體化應急響應平臺，對安全生產狀況實施動態監控及預警預報。建立從企業到園區、園區到社會的應急體系，實現24小時實時監控、應急響應。（七）加強安全教育培訓1、加強安全宣傳教育開展多種形式的宣傳教育活動，加強典型經驗和安全知識技能宣傳，增強全行業安全生產意識和能力，不斷培育安全文化。健全化工行業安全生產教育培訓體系，加強培訓教育和考核，推動從業人員提升安全素質和技能。2、加快產業工人培養推動高職高專院校加強以化工生產工藝、化工安全和危險化學品安全管理為特色的學科建設，培養具備安全生產知識和能力的高素質勞動者。鼓勵化工企業通過定向培養、校企聯合辦學和學徒制等方式，加快產業工人培養，確保涉及兩重點一重大生產裝置、儲存設施的操作人員達到崗位技能要求。創新驅動目標化工企業研發投入占全行業主營業務收入比例顯著提升。產學研協同創新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備，在重點領域建成國家創新中心和研發平臺。建成一批試點示范企業和智慧園區、智能工廠。（一）綠色發展目標到十四五末，全省化工產業安全生產事故風險防控水平全面提升。廢水、廢氣和固廢全面實現綜合治理和回收利用、達標排放。創建若干示范性綠色園區、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業，建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制。主要問題（一）產業結構層次尚待優化我省近年來實施基地型、龍頭型高端戰略，汽車、電子信息、化工、軌道交通、航空航天、新能源、醫藥、智能制造、新材料、節能環保、船舶及海洋工程裝備等產業發展水平不斷提高，對高檔化工產品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領域產品技術水平達到國際先進水平，但整體上產品仍以通用合成材料、傳統精細化學品等為主，差異化產品和中高端產品比例相對較低，向產業鏈下游延伸，特別是向下游終端產品、服務及解決方案延伸能力不強。工程塑料、高端聚烯烴塑料、特種橡膠、電子化學品等化工新材料產品尚處于起步發展階段，與國外高端產品仍有一定差距，尚不能充分滿足下游相關產業轉型升級要求。企業間橫向關聯度較低，副產品綜合高效利用體系尚不完善，產業整體競爭實力仍有優化空間。（二）先發劣勢特征依然突顯我省以農藥、染料等為代表的傳統精細化工領域企業數量眾多，產值占全省化工行業總產值的24．5%，但存在布局分散和產業集中度不高的問題。我省涂料產業也存在小而散的問題，億元以上產值涂料企業僅占25%，而其余75%的企業產值貢獻僅占涂料產業總產值的15%。此外，長江1公里范圍內水體污染及衍生的環境風險依然存在，沿江企業向沿海、蘇北地區適度轉移仍需持續推進。（三）產業集約水平仍需提升1、入園率不高的問題較為突出化工園區數量的減少，導致入園率降低，取消定位的化工園（集中）區企業產業一體化程度低，監管難度大。2、企業多規模小的問題仍然存在全省化工行業規模以上企業數量占比78．0%，產值億元以下企業占比60%，產業組織結構有待提升，規模較小、技術水平不高、安全環保水平較差的小型化工企業仍然存在。省內化工產業布局缺乏整體規劃，園區定位不明確。各化工園區整治提升明確重點發展1-2條主導產業鏈，但整體表現為功能定位趨同，缺乏對不同細分領域的有效引導。部分化工園區表現為企業的簡單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。（四）安全環保水平有待提高我省化工園（集中）區和大型項目多沿江、沿湖和沿海布局，部分沿江園區距離長江近，面臨長江和太湖大保護等環境保護要求的嚴峻挑戰和制約，運營成本不斷上升，行業發展受到資源、環境和空間的制約，環保和安全水平仍需進一步提高。未來新增產能將受到嚴格控制，采用節水技術、水資源綜合利用技術、清潔生產技術、節能技術和副產物綜合利用技術勢在必行。（五）土地資源制約持續發展我省出臺規范園區發展、化工行業轉型升級高質量發展的多項文件，通過壓減化工園（集中）區數量、壓減沿江地區化工生產企業數量、壓減環境敏感區域化工生產企業數量等嚴格舉措，推動全省化工行業的供給側改革和產業轉型升級。全省化工園（集中）區可開發用地（含企業內部未利用地）規模約占總面積的35%。發展余地較大、宜布置大型項目的地區主要為沿海/蘇北地區，包括連云港、淮安、鹽城等市的化工園（集中）區。部分化工園（集中）區產業體系已較為完善，土地資源緊張，未來發展可在科學合規的基礎上，適時推動非化企業、落后企業的騰退。布局原則（一）嚴格遵循政策引導全省化工產業布局遵循國家和省產業規劃布局方案要求，以化工園區為重要發展載體，并作為引領各設區市化工產業發展的核心。產業發展定位遵循國家和我省相關產業政策要求，確立以鼓勵類行業為引領的發展思路，實現傳統化工產業升級和新領域產業協同發展。對化工園區內的非化企業進行依法有序騰退，優化土地利用水平，為化工產業高端發展提供充足空間。（二）充分結合發展條件發展條件是影響產業布局的重要依據，通過綜合分析政策要求、產業基礎、原料供應、配套條件、技術條件、周邊市場情況等發展要素，確定產業發展方向和產業布局，實現產業鏈橫向耦合和縱向延伸，完善鏈式發展，形成高端聚集。通過優化化工產業布局，提升和壯大產業集群發展水平，并以構建和壯大產業集群為重要目標，突出各設區市產業特色，充分整合優勢產業發展，發揮產業集群效應，增強化工產業與相關傳統產業及戰略性新興產業關聯，實現產業集群化發展，推動多產業協同并進。（三）立足全省統籌布局總體布局方案立足于全省，根據各市產業發展特色，突出產業發展優勢，進一步壯大特色產業發展水平，并根據各市相關配套產業和所在地市場情況，延伸符合地區發展需要的產業方向，實現省內各市化工產業差異化發展，形成各市之間優勢互補的完整產業體系。沿江沿湖各市將繼續作為全省化工產業發展的重要載體，在沿江沿湖1公里范圍外，整合化工產業布局，提升精細化工、化工新材料的集約化發展水平，進一步提高生產效率，優化土地資源利用水平。將本質安全和綠色生產作為發展前提，優先布局涉及綠色工藝、智能制造、智慧管理的生產項目。沿海地區化工產業發展用地相對較多，利用土地資源和臨港優勢，提升多元化原料加工水平和規模，推動重大石化化工項目落地，加快高端石化產業發展進程，壯大沿海產業區發展水平，形成以基礎化工原料生產為龍頭，化工新材料、高端精細化學品等多產業聯動的現代化工產業體系。十四五期間，蘇北地區化工產業通過有序整合化工產業發展，提升化工集中區的用地集約化水平，進一步擴大和延伸煤基新材料發展，優化精細化工產業發展質量，形成具有差異化發展特色的化工產業體系。（四）堅持提升安全環保安全生產是化工產業高端發展的前提，現有產業升級和延伸所涉及的項目應在工藝技術方面具備先進性，鼓勵優先布局綠色工藝項目，實現整體本質安全水平提升。鼓勵綠色低碳項目落地，優先布局高效能、低消耗、可循環、少排放的綠色生產項目，鼓勵輕烴資源深加工等低碳資源利用項目發展，從本質上提高綠色化水平。總體布局方案根據我省各地區發展條件和化工產業發展特點，化工產業布局總體劃分為沿江/沿湖產業區、沿海產業區、蘇北產業區三大部分。其中，沿江/沿湖產業區包括南京、蘇州、無錫、常州、鎮江、揚州、泰州、南通（部分）8市，現有9個化工園區和8個化工集中區。沿海產業區包括連云港、鹽城和南通（部分）3市，現有5個化工園區和3個化工集中區。蘇北地區包括徐州、淮安、宿遷3市，現有4個化工集中區。從化工園（集中）區布局情況分析，全省14個認定的化工園區中有10個位于長江沿線，4個布局于沿海地區，集中區布局相對較為分散。在國家《石化產業規劃布局方案》中，連云港石化產業基地是重點規劃布局的的新建石化產業基地之一，成為國家新一輪石化產業布局調整和結構優化升級戰略的重要承載地，從產業鏈布局來看，十四五期間，江蘇省石油化工產業主要布局于此。石油化工、有機原料、合成材料等中上游產業繼續以大型石化企業所在園區為載體，基于現有產業基礎進行進一步發展，例如連云港、南京、揚州和泰州；以化工新材料和高端精細化工為主導產業鏈的化工園（集中）區較多，且主要布局在長江沿線（1公里范圍外），其中蘇州、無錫、南通較為集中；以資源稟賦發展起來的煤化工、鹽化工產業將繼續在優勢區域發展，例如徐州、淮安；生命科學、新醫藥和電子化學品產業是未來多個化工園（集中）區側重的高端發展方向，以這兩大產業為主導的化工園（集中）區數量逐步增加，蘇州、常州、鹽城、淮安、連云港、揚州等均有以生命科學及新醫藥為主導的化工園（集中）區，電子化學品的布局也較為廣泛，蘇州、無錫、鎮江、宿遷均有布局。整體將形成以連云港石化產業基地和28個化工園（集中）區為主體的1+N化工產業發展格局。造紙化學品提升龍頭企業的應用服務提供能力，鼓勵其進一步豐富產品種類，不僅能夠生產產品，并且能夠提供造紙解決方案，推動造紙產業綠色發展。加強全球造紙化學品龍頭企業的招引力度，建設具備國際競爭力的生產裝置。十四五末，全省造紙化學品產業力爭實現總產值60億元。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發工作，需要研究與開發部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業的任務、目標、方針政策和發展戰略。營銷部門在高層管理部門規定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持