第一篇外界影響

環境

指消費者外部世界中所有物質和社會要素的總和，包括有形的物體、空間關系和其他人的社會行為。

環境因素包括社會環境和物質環境。

社會環境包括影響消費者行為的文化、亞文化、社會階層、相關群體、家庭。

物質環境包括空間和非空間因素。

—營銷者也是環境的管理者

總的／間接的

影響個體的

具體的／直接的

群體類型家庭

參考群體社會階層亞文化文化

群體的規模

小有關的影響群體大社會環境各要素如何影響消費者？從較大的范圍（宏觀環境）著手，逐步深入到較小的范圍（微觀環境）即從總的環境行為導向逐步深入到具體行為中。文化亞文化單個消費者媒介家庭相關群體組織社會階層社會環境各要素如何影響消費者？

小故事：一群商人在一條船上談著生意，行進中船出了故障，開始漸漸下沉，這時必須讓乘客跳水。這些商人的文化背景不同，船長知道必須采取不同的方式才能說服他們。

想想:船長是怎么說服他們跳水的呢？？？

故事中的船長成功說服了各國商人跳水，雖然有點夸張，但可以悟出：受不同文化環境熏陶的人，其人生哲學、個人追求、價值觀以及行為規范等有著極大差異，因此，對他們應實施：

跨文化的差異化管理。不同文化下，語言、非語言溝通、價值觀以及人口特性等方面都存在差異。消費者行為語言價值觀人口環境因素市場營銷戰略非語言溝通一、文化的概念

文化作為宏觀社會環境最主要的方面，對消費者行為有著廣泛而深遠的影響，在不同的文化環境中消費者之間存在很多差距。營銷人員如果能夠了解其目標消費者所在文化的核心價值，他們便能夠預測和掌握消費者的行為。

1、文化的含義

“文化”(Culture)一詞有多種含義，文化學奠基人泰勒在《原始文化》中將文化定義為：“包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種能力、習性在內的一種復合整體。”由此可見，文化是社會影響一個人行為最重要的方式之一，是一個社會群體里大多數人共享的生活方式（LifeStyle)。

2、文化的特征（1）文化的共享性（2）文化的習得性（3）文化的變化性（4）文化的無形性因此，在不同的文化環境中從事營銷活動時，必須積極主動地適應文化環境的要求，尊重消費者特有的風俗習慣、宗教信仰和消費偏好，以免決策失誤。“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”二、文化的作用不同文化下，語言、非語言溝通、價值觀以及人口特性等方面都存在差異。消費者行為語言價值觀人口環境因素市場營銷戰略非語言溝通

價值觀是指同一文化下被大多數人所接受和倡導的信念，它代表著一個社會或群體對某一類事物總的看法和評價，并通過一定的社會規范來影響人們的行為。

規范指行為的規則，是關于特定社會情境下人們應當或不應當做出某些行為的規則。規范源于文化價值觀。一個社會的價值觀會影響其成員的購買和消費模式。

如下圖：

文化價值觀社會規范規定適當行為的范圍懲罰對違背社會規范行為的懲罰消費模式三、文化差異對消費行為的影響文化影響購買行為，因為購買行為反映了消費者從社會中學習到的價值觀，如個人特性、獨立追求成功、自我實現等。正如一位歷史學家曾說：“20世紀的美國人是根據消費品的不同而不是政治或宗教信仰來彼此聯系的。因此，消費者所購買的和所擁有的正是文化的反映。”

引例：

健身俱樂部、健美器械、美容美發、營養均衡的食品、低脂食品等，反映了消費者什么樣的價值導向？

強調年輕和追求健康的價值導向……

他人導向價值觀。這類價值觀反映社會對于個體之間、個體與群體之間以及群體彼此之間應如何相處或建立何種關系的基本看法。環境導向價值觀。該類價值觀反映社會對其與經濟、技術和物質環境之間相互關系的看法。自我導向價值觀。這一類價值觀反映的是社會成員認為應為之追求的生活目標以及實現這些目標的途徑、方式。影響消費者行為的價值觀很多，這些價值觀隨文化而異，我們將文化價值觀分為三類：文化差異對消費行為的影響（一）他人導向價值觀個人與集體——揭示一種文化是個人取向還是集體取向。消費中是否追求個性、管理中人們是否追求個人榮譽消費中年長消費者與年輕消費者的角色不同年輕與年長——社會的作用、地位和聲譽是只屬于年輕人，還是屬于年紀較大的社會成員，在行為、服裝等方面是年輕人模仿老年人，還是老年人仿效年輕人。擴展家庭與核心家庭——在不同的文化下，什么是家庭以及家庭成員之間彼此的權利、義務，存在很大的差異。消費中消費水平、各家庭成員所扮演的角色不同女性在社會、家庭生活中所扮演的角色不同，影響著消費者的消費決策過程與結果男性與女性——男性與女性在社會生活中的地位是不相同的，社會在多大范圍將權力賦予男性。（二）環境導向價值觀成就與身份——機會、獎賞、榮譽是基于個人業績與能力還是取決于個人出身、級別、所處社會階層等因素？權力距離：指人們是否將權力、權威、地位以及財富的不平等視為自然和內在現象，在多大程度上接受這種不平等的現象。品牌的知名度對購買的影響對于地位象征性產品的消費身份

當初，手表的功能就是計時，時至今日，手表業迅速發展，手表款式精致，奢華。手表不再是簡單的計時工具，而是一種彰顯身份的飾品。

(三)自我導向價值觀主動與被動——人們在工作中是否采取一種積極主動的姿態？體能是否較其他技能更受重視?體育用品及體育鍛煉方面的消費相關廣告主題及方案的接受程度物質性與非物質性——個人物質財富的積累是正當的和值得推崇的？較之于家庭背景、知識或其他活動，個人物質財富能否獲得更多的社會地位？有工具性實利主義和終極性實利主義。前者是指人們獲得產品是為了從事某些活動，如購買自行車是為了代步。后者是指這樣一種情境，此時對物品的獲取是為擁有這些物品本身。如很多人收藏藝術品并不是將其作為獲利或達到其他目的的手段，而是為了獲得擁有藝術品本身所產生的快樂。消費行為是否帶有濃郁的實利主義色彩勤奮工作與休閑——勞動或工作僅僅是一種謀生的手段？抑或它并不依賴于外在報酬而受到人們的賞識？方便、休閑產品的消費人們所追求的消費方式延遲享受與及時行樂——獲得即時的快樂、享受和利益更為社會所倡導，還是為長遠利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？分銷策略的制定鼓勵儲蓄倡導使用信用卡感覺滿足與節制

——吃喝玩樂等欲望的滿足在多大程度上被社會所接受？一個節制欲望的人被認為是怪物還是值得稱道？廣告主題、某些產品及產品包裝等的接受程度

自我導向價值觀問題思考與討論1：最有可能影響下列產品消費的文化價值觀是什么?分析說明為什么這些價值觀特別重要？化妝品保健品轎車健身器材四、文化對消費者溝通的作用

（一）語言溝通

語言表達了文化的思想特征，對于某種特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通過看其是否在該文化中出現來加以判斷。語言溝通主要是在跨文化營銷中對不同文化的語言的正確運用。

引例：

跨文化溝通中語言差異性帶來的問題

品牌翻譯的難題……廣告語的使用……

非語言行為可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認為有意義的行為。非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間和時間等，它們在不同文化中有不同的含義。主要表現在下列七個方面：（二）非語言溝通非語言溝通友誼時間禮儀事物空間契約象征影響非語言溝通的因素2、空間在空間的實際利用上，不同的文化各不相同。第二種空間的利用是“個人空間”即在不同的情境下他人離你多遠或多近才使你感到比較自然。微型房的設計

微型房，正在成為悄然而起的新潮。在日本和歐洲，微型房運動開始成為氣候。減小住房面積，無疑是一種簡單環保并且很“酷”的生活方式。深受廣大年輕群體的喜愛。微型房也充分利用了節約空間的理念，充滿時尚設計感。

3、象征

不同文化下某些符號、數字、顏色含義各不相同，但也有很多標記可以跨越文化，在多個國家傳遞相同或類似的信息。4、友誼

與友誼相隨的權利和義務是非語言溝通的另一種形式。5、契約

各種文化不同的地方表現在以下兩方面：契約在商業行為中的作用不同；商業契約何時算完成的觀點不同。6、事物

事物的文化內涵導致可以預測的購買行為;不同文化賦予各種事物(包括產品)以不同的涵義，常使送禮成為一件棘手的事。7、禮儀

禮儀是指社交場所溝通的行為方式，它對銷售人員、廣告文案設計等有重要的影響。

哪些非語言溝通因素與下列產品的營銷有關？方便食品香水服裝牙膏問題思考與討論2：總體上看可以考慮三種方法：1、調整自己的營銷策略以適應當地文化的本地化策略；2、制定適合多個國家和地區的標準化營銷策略；3、利用自己的營銷策略來改變當地的文化。五、跨文化營銷策略

－－標準化還是本地化？問題思考與討論3：

如果一家公司試圖進入國外市場，在制定跨文化下的營銷策略時，你認為應考慮哪些主要因素？

跨文化營銷行動，尤其是跨文化廣告應在多大程度上實行標準化，目前仍在爭論之中。標準化在一定程度上可能節省大幅度的費用，但其接受程度也大受影響。進入外國市場的考慮因素：就文化層面而言，某一地域的消費者是同質的還是異質的？在某種特定文化下，某一產品能滿足何種需要？需要某種產品的消費群體有能力購買嗎？哪些價值觀與本產品的購買和使用有關？對產品有哪些政治法律的限制？可以用何種方式傳播關于產品的信息？在該國營銷該產品會引起倫理或道德上的問題嗎？本章案例

玉石消費為何難以融入國際市場？

隨著生活水平的提高，玉石成為中國人消費的熱點物品。但是玉石消費卻還只是限于國人，并未真正融入到世界性的消費中。據統計，2010年7月份，到新疆旅游的海外游客達5.2萬人次，比上年同期增長了65.51%，創匯1635.64萬美元，比上年同期增加62.62%。但是，在這1000多萬美元的創匯中，新疆聞名已久的和田玉發揮的作用并不大。曾有人借中國古代帝王的名號向外推銷古玉，如利用康熙、乾隆對岫巖玉、和田玉的喜愛，炒作清代宮廷古玉器。2008年北京奧運會后也有利用奧運會金牌“金鑲玉”制作的特點，宣傳和田玉、昆侖玉飾品等，但結果卻是要么不見反響，要么僅僅進一步炒熱了內地和華人圈市場，而境外市場幾乎無動于衷，甚至價格越高，外國人越不買賬。