家庭服務機器人產業背景分析保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業采取進攻行動前搶先發起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發制人的防御，公司應正確地判斷何時發起進攻效果最佳，以免貽誤戰機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續性地打價格戰，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發動攻擊的意圖、戰略、效果和其薄弱環節后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環節加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰線發動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區域時攻擊對方的主要市場區域，迫使對方撤銷進攻以保衛自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰略。其優點是在關鍵領域集中優勢力量，增強競爭力。推動產學研用合作加速科技成果轉化，構建產學研用深度融合的技術創新體系。推進中國科學院等大院大所與河北省深度合作，完善工業醫院、工業診所、工業大夫三級診療體系，開展工業診所巡診活動，幫助解決企業轉型發展問題，推動國家科技成果轉移轉化，加快推進企業降本增效和智能化、綠色化、服務化、協同化發展。發展一批產業技術創新聯盟，建立從產業中凝練科學問題機制，推動科技、教育、產業、金融緊密融合。提升省級以上重點實驗室、工程研究中心、企業技術中心研發及成果轉化能力。推動行業領軍企業與省內外高校深度合作，建設以企業為需求主體、投資主體、管理主體和市場主體的新型校企研發平臺。發揮各類園區創新資源、創新主體集聚優勢，加快培育國際化、專業化的科技成果轉移轉化服務體系，推進京津冀產業鏈、創新鏈融合發展，打造快轉主陣地。建設用好河北省科技成果展示交易中心、中科?衡水科技成果轉化中心，打造國家技術轉移河北（正定）中心，推動國內外更多創新成果在河北轉化和產業化。1、打造創新載體推進石家莊、秦皇島、唐山、保定、邯鄲、衡水、滄州等創新型城市建設；推動國家級開發區等爭創國內一流園區，鼓勵省級開發區等升級為國家級園區；建設雄安新區中關村科技園。2、壯大創新主體實施高新技術企業和科技型中小企業雙提升計劃，每年新增高新技術企業1000家，推動科技型中小企業提質增量；重點培育，分類施策，推動企業研發機構提檔升級，實現A級企業研發機構占比持續提高。3、提升創新平臺圍繞服務國家重大戰略需求，積極爭取國家重點實驗室、國家技術創新中心等創新平臺落地河北，加大省級重點實驗室在企業建設布局力度；實施制造業創新中心對標培育計劃，加速企業、高校、科研機構等科研力量的優化配置和資源整合。4、產學研深度融合加快推進河北省產業技術研究院建設，打造產業技術研發轉化的先導中心；聚焦產業集群創新轉型，持續推動百校千企產學研用對接活動精準高效務實開展；建設用好河北省科技成果展示交易中心，大力發展評估、咨詢、服務、轉移、專利代理等專業化服務，促進知識流動和技術轉移。實施綠色制造轉型行動1、構建綠色制造體系創建一批綠色工廠，推進廠房集約化、原料無害化、生產潔凈化、廢物資源化、能源低碳化，實現生產過程綠色化全覆蓋。發展一批綠色園區，推進園區內工廠之間的統籌鏈接，實現工業園區產業和基礎設施的綠色化。打造一批綠色供應鏈管理示范企業，推進供應鏈節點企業協調協作，帶動上下游企業建立綠色采購、生產、營銷、回收及物流體系。在冶金、化工、建材、機械、汽車、紡織等重點行業，產品、企業、園區、供應鏈、評價與服務等重點領域推行綠色制造標準。示范推廣一批先進適用的綠色技術，培育發展一批綠色系統解決方案供應商，鼓勵在企業搬遷、節能節水、清潔生產、資源化利用、污染治理等領域實施一批綠色化改造項目。強化節能診斷+節能監察，引導企業對標達標。到2025年，累計創建省級以上綠色工廠500家、綠色園區20個、綠色設計產品100項、國家級綠色供應鏈企業10家。2、強化工業節能節水減排實施工業能效領跑者行動，在鋼鐵、石化、建材、陶瓷等重點行業、重點工序開展能效對標。在制藥、食品、紡織染整、造紙等行業開展水效對標。開展工業節能診斷服務，提高電機、變壓器等重點耗能設備能效水平。淘汰落后工藝設備，大力推廣新技術、新工藝和新設備，加速節能節水改造。培育一批具有自主知識產權和專業化服務能力的市場主體，開展工業節能和綠色發展政策、標準和規范研究，為企業提供專業化服務，協同推進高效節能產品、節水器具、綠色建材、新能源及節能汽車等綠色產品應用。全面實行工業排污許可制度，推廣先進適用的治污修復技術裝備和產品，強化清潔生產審核，推進工業企業全面達標排放和重點行業超低排放改造。在重點行業探索開展碳捕集、利用與封存試驗示范，探索在鋼化聯產地區開展二氧化碳加氫制甲醇能源化利用路徑。推進排污權、用能權、用水權、碳排放權市場化交易。到2025年，實施重點綠色化改造項目1000項以上，鋼鐵、建材、化工等行業重點企業實現節能診斷全覆蓋，創建形成20家節水標桿企業和200家節水型企業，推廣50項綠色低碳先進適用技術。3、深入推進資源綜合利用推進尾礦、冶煉廢渣等大宗工業固體廢物綜合利用，培育一批工業固廢資源綜合利用重點企業。加快推進工業固廢綜合利用產業集聚發展，重點支持承德、唐山、邯鄲等地開展資源綜合利用基地建設，構建和延伸跨行業、跨區域資源綜合利用產業鏈條，建設一批工業固廢綜合利用基地（園區）。支持建立工業固廢綜合利用研發機構，搭建產業創新平臺，推動形成全省工業固廢綜合利用技術支撐體系。積極爭創曹妃甸國家進口高端裝備再制造產業示范園區，加快建設河間京津冀國家再制造產業示范基地等再制造產業示范基地，開展再制造產品認定。推進京津冀新能源汽車退役動力電池梯次回收利用，建立全產業鏈共享的動力電池回收、性能檢測評價、梯次利用、有價組分再生利用體系，健全動力電池全生命周期的質量管理和可追溯機制，探索形成京津冀區域協同管理模式。支持唐山曹妃甸區、滄州渤海新區發展濃海水制鹽、提鉀、提溴，形成海水淡化、海水冷卻和濃海水綜合利用全產業鏈創新發展模式。到2025年，培育工業固廢資源綜合利用示范基地5家、示范企業10家、創新平臺5個。4、提升本質安全水平實施工業互聯網+安全生產協同創新行動計劃，提升工業企業本質安全水平。構建安全生產雙控長效運行機制，全面開展民爆行業和裝備制造企業標準化達標建設，加快制定工藝、技術、設備和材料安全準入標準，嚴格高危行業領域項目安全準入審查、從業人員安全資格準入，持續開展民爆行業大排查、大整治活動，統籌推進民爆行業重組整合，提升產業集中度。加快重大工業設施和裝備智能化防控技術應用，推進企業安全生產標準化建設，引導各行業企業通過技術改造廣泛采用先進技術、工藝、裝備，推進生產工藝及裝備向安全可靠、綠色環保、智能制造方向發展，提高安全生產水平。實施安全生產風險監測預警系統數據采集工程。設立工業節能、節水和資源綜合利用改造專項，加快實施鋼鐵、建材、石化、化工等行業低碳與碳排放、節能和能效提升、節水和水效提升、資源綜合利用等綠色化改造，支持綠色技術創新成果轉化應用，著力構建科技含量高、資源消耗低、環境污染少的綠色產業結構。5、實施工業節能技術改造采用先進適用節能低碳技術對鋼鐵、建材、石化、化工、焦化等重點行業進行工藝流程、用能設備改造升級，提升高溫散料與液態熔渣余熱、含塵廢氣余熱、低品位余能等的回收利用效率。推動工業窯爐、鍋爐、電機、變壓器、風機、壓縮機等重點用能設備的節能改造，加快淘汰老舊鍋爐、電機、變壓器等高耗能設備。支持有條件的工業園區、重點企業，實施集中供氣供熱、余熱余能利用、能源梯級利用、能源系統優化改造。每年重點支持推廣一批節能技術裝備改造示范項目。6、實施工業節水技術改造深入貫徹落實《京津冀工業節水行動計劃》，大力推廣高效冷卻、洗滌、循環用水、廢污水再生利用、高耗水生產工藝替代等節水工藝和技術，建立工業節水推廣目錄并動態更新。鼓勵企業和工業園區開展節水及水循環利用技術改造，促進企業間串聯用水、分質用水，實現一水多用和循環利用。發揮工業轉型升級資金引導作用，每年重點支持一批工業節水技術應用和廢水資源化利用項目。將工業節水指標納入工業綠色發展評價體系，把工業用水效率評價指標作為對企業政策、資金支持的重要條件。7、實施清潔生產和資源綜合利用技術改造支持鋼鐵、建材、石化、化工等重點行業龍頭企業提高清潔生產技術水平，針對主要污染物開展清潔生產工藝、技術推廣應用，加快工藝升級改造，降低工業污染排放總量和強度。推進燒結、冶煉等煙氣凈化升級改造，化工、焦化、制藥、輕工、紡織等行業企業廢水、廢液深度處理及循環利用改造。到2025年，累計實施綠色化技術改造項目1000項以上，累計支持示范先進工藝技術裝備示范推廣項目100項以上。實施制造業人才培育行動1、建立人才引進機制著眼為制造業高質量發展提供人才支撐，推廣聘請兼職教授、客座專家、星期天工程師、金融市長等人才引進方式，為外國專家來冀辦理簽證和永久居留證等提供優質服務，提高便利度和滿意度。開展京津冀創業導師河北行行動計劃，推動京津冀人才資質互認，支持京津高校在河北建立高技能人才實訓基地，吸引京津高端人才和團隊到冀創新創業。加強人才梯隊建設，實施青年職業能力提升計劃，完善技術技能人才培養培訓工作體系，培育眾多河北工匠。落實國家和我省工資福利政策，不斷完善事業單位績效考核分配辦法，重點向關鍵崗位、業務骨干、作出突出貢獻和短缺人才傾斜。推進開發區（園區）體制改革和政策創新，允許在人才引進使用評價、創新創業、公共服務等方面實施更加優惠的政策，打造人才特區。2、完善人才內生機制弘揚勞模精神和工匠精神，建設知識型、技能型、創新型勞動者大軍。以滿足產業基礎高級化和產業鏈現代化需求為導向，推動建立學校和企業雙元制技術人才培養機制，培育一批專業化技術經理人。依托國內外知名高校、培訓機構，加強企業高級經營管理人才培訓，培育一批具有全球戰略眼光和新時代發展理念的職業經理人、領軍型企業家。加強職業技能培訓，擴大培訓人群范圍，引導中小微企業開展職工職業技能培訓。支持各類企業、技工院校、民辦職業技術培訓學校共建產教融合型培訓基地，調動職業技能培訓主體積極性。3、組建制造業重點產業人才聯盟充分發揮市場在人才資源配置中的決定性作用，在條件成熟的制造業龍頭骨干企業、制造業創新中心、工業設計中心（研究院）、行業協會等，組建產業人才聯合會（聯盟），充分發揮人才、技術、項目、信息等資源共建共享優勢，加快形成集技術研發、成果轉化、推廣應用于一體的制造業重點產業人才集群。實施質量品牌提升行動1、推動質量管理創新落實企業質量主體責任，引導企業實施六西格瑪、精益制造等管理模式，健全質量管理體系，提升供應鏈質量水平。鼓勵企業應用人工智能、大數據等先進手段提高質量管理水平，構建以數字化、網絡化、智能化為基礎的質量管理體系，打造質量標桿企業。支持引導行業協會等行業組織發展，暢通政企互通渠道，搭建先進質量管理方法培訓、咨詢服務平臺，提高行業服務水平，助力企業高質量發展。開展平臺建設行動，加快國家和省級質檢中心、產業計量測試中心、檢測重點實驗室等公共技術服務平臺建設，支持省級以上開發區等新建一批高水平工業產品檢驗檢測平臺，加快雄安國家質量基礎設施研究基地建設。進一步推動京津冀區域質檢領域資質互認，檢驗檢測、認證認可結果互認。依托大數據、區塊鏈等技術，建立基于風險和誠信的新型市場監管體系。2、強化質量標準體系建設加快鋼鐵、化工、建材、醫藥、食品、紡織等傳統產業新技術標準研制。開展質量提升行動，鼓勵企業導入現代質量管理理念、方法和技術，推動新一代信息技術與質量管理結合，加強質量提升項目建設，推行企業首席質量官制度，爭創質量管理典型標桿和企業標準領跑者。組織開展質量提升專家企業行，加大質量文化宣傳，以質量月3?15國際消費者權益保護日等為載體，營造質量提升氛圍。3、加快知名品牌培育聚焦裝備制造、生物醫藥、食品、紡織服裝等優勢產業領域，開展品牌培育行動，鼓勵和支持企業重視以質量為基礎的品牌建設，發揮工業設計的引領作用、質量標準的支撐作用，在擴大對外開放、積極參與國際競爭中錘煉品牌，打造一批制造業領軍企業、單項冠軍企業、專精特新中小企業和產業集群品牌，創建一批全國質量品牌提升示范區。支持企業品牌培育和綜合運用能力提升，加強河北品牌保護，引導企業和組織提升商標、專利、地理標志等綜合運用能力，強化對馳名商標、中華老字號、地理標志等品牌的培育保護，加快商標品牌化進程。深入開展中國品牌日品牌故事大賽等活動，弘揚河北品牌。4、推動消費轉型升級落實新能源汽車推廣政策，完善停車場、充電樁、換電站等配套設施，加快建設動力電池回收利用體系。多路徑探索節能建筑生產、消費模式，發揮被動式超低能耗建筑的乘數、引領效應，激發更大市場需求，帶動產業更快發展。加快綠色建筑產品推廣應用。加快發展新型消費。以質量品牌為核心促進消費向綠色、健康、安全發展，以現代信息技術為引領，拓寬可穿戴設備、智能家居、電動汽車等產品消費。推動信息消費發展，培育創建信息消費示范城市、信息消費體驗中心，舉辦信息消費體驗周等活動。推動AR/VR等前沿消費產品創新發展，促進傳統線下業態數字化改造升級，推動網上購物、在線教育、遠程醫療等非接觸經濟提速發展，積極培育無人零售、定制消費、體驗消費等消費新模式。發展環境十四五時期，世界百年未有之大變局與我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程形成歷史性交匯，河北省制造業發展仍處于重要戰略機遇期，但機遇和挑戰都將發生深刻變化，形勢更加錯綜復雜。從國際看，新一輪科技革命和產業變革加速，催生出更多新技術、新產業、新業態、新模式，推動制造業加速向數字化、網絡化、智能化、綠色化、服務化轉型，為制造業高質量發展帶來新動力、新機遇。國際力量對比深刻調整，大國競爭博弈加劇，保護主義抬頭，經濟全球化遭遇逆流，國際貿易和投資規則重塑，疊加新冠肺炎疫情對全球產業鏈供應鏈造成嚴重沖擊，世界經濟衰退風險加大，我國制造業發展面臨的國際環境不穩定性不確定性明顯增加。發達國家深度推進再工業化，在關鍵核心領域對我國制造業限制升級，新興經濟體加快工業化進程，對我國產業鏈供應鏈安全和穩定帶來較大風險和挑戰，我國制造業面臨的競爭將更加激烈。對河北省而言，必須強化全球視野和戰略思維，在變局中尋求新定位，在競爭中搶占制高點，在創新中打造新優勢，牢牢把握發展主動權。從國內看，我國已進入高質量發展階段，構建新發展格局的戰略轉型加快推進，制度優勢顯著、市場空間廣闊、產業體系完備、人力資源豐富、發展韌性強勁，全社會重視制造業、發展制造業的共識已形成并持續深化，推動制造業高質量發展具有多方面優勢和條件。我國把擴大內需作為戰略基點，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，把創新擺上現代化建設全局的核心地位，把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐，加大核心技術攻關力度，提升自主創新能力，推進產業基礎高級化、產業鏈現代化，為我省加快制造業高質量發展，提升質量效益和核心競爭力提供了有利條件。同時，我國制造業發展仍存在關鍵核心技術對外依存度高、產業基礎能力薄弱、產業鏈不強不穩、不安全等問題；傳統比較優勢弱化，資源環境約束趨強，碳達峰、碳中和成為廣泛而深刻的經濟社會系統性變革；制造業增加值占GDP比重呈下降趨勢，國內區域競爭加劇，各地紛紛出臺重磅政策搶灘布局新經濟，發展動力極化現象日益突出，區域發展分化態勢明顯，新經濟、新業態的優質資源加速向發達地區流入，馬太效應日益凸顯，我省制造業發展面臨不進則退、慢進亦退的巨大挑戰。從省內看，我省區位優勢明顯，京津冀協同發展、雄安新區建設、冬奧會籌辦等重大國家戰略和國家大事深入實施，將帶來前所未有的戰略支撐和強大動能；十三五期間，深入實施產業轉型升級和科技創新系列三年行動計劃，開展萬企轉型專項行動，推動我省制造業產業體系不斷完善，高端化、智能化、綠色化發展步伐日益加快，為十四五時期制造業高質量發展打下堅實基礎；京津冀巨大的內需潛力，為提高供給體系質量、重塑競爭新優勢提供了廣闊的市場空間；都市圈經濟、臨空經濟、沿海經濟加快發展，為暢通國內國際雙循環提供了強勁動力。同時，我省發展不平衡不充分的矛盾比較突出，碳達峰、碳中和對以高能耗產業為主導的我省產業結構約束更強；區域發展協調性不夠，新型城鎮化進程滯后，資源環境容量緊張，污染防治和生態修復任務艱巨，土地、資源等要素成本快速上升，我省傳統比較優勢減弱，新生產要素集聚能力不足，低端無效供給過剩與中高端有效供給不足并存。必須立足本省實際，在強約束中培育新動能，以制造業高質量發展重塑比較優勢。綜合判斷，十四五時期，是我省加快新時代全面建設現代化經濟強省、美麗河北的關鍵階段，是競爭優勢重塑期、產業升級攻堅期、生態環境深度治理期，也是制造業爬坡過坎、提質增效，向價值鏈中高端邁進的重要機遇期。要深刻認識國際國內環境變化帶來的新矛盾新挑戰，深刻認識河北歷史性窗口期和戰略性機遇期的新變化新趨勢，深刻認識制造業高質量發展的新要求新任務，牢牢把握立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局的豐富內涵，著力提升產業基礎高級化和產業鏈現代化水平，不斷開辟制造業高質量發展新境界。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。品牌資產的構成與特征品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客關系的反映，而且是長期動態關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正面態度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是