市場營銷學

陳欽蘭蘇朝暉胡勁等編著

清華大學出版社

匹克的差異化與集中性營銷策略匹克的集中性營銷策略：自1989年，第一雙匹克牌運動鞋上市，匹克的消費群定位在18-30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為14-35歲的運動愛好者。產品定位是以專業、舒適、耐磨的專業籃球裝備為主導，引導休閑時尚鞋服潮流。發展專業籃球系列產品為戰略主導，以體育公關營銷為突破口，致力打造“籃球裝備第一品牌”，以開創高、精、尖技術產品，占領市場制高點為拓展目標，迅速占領國內各專業籃球用品的中高端市場，形成自己忠實的消費群體。1991年匹克贊助“八一”男籃開始，1998年冠名贊助全國男籃甲B聯賽，2002年劉玉棟出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成為CBA戰略合作伙伴，向中國第一籃球品牌目標沖擊…第七章STP戰略組合本章要點:第一節市場細分第二節目標市場選擇第三節市場定位

第七章STP戰略組合圖7-1市場細分、選擇目標市場和市場定位的步驟第一節市場細分一、市場細分的概念 二、市場細分的步驟 三、細分消費者市場的標準四、細分產業市場的依據五、市場細分的方法 六、有效市場細分的原則 一、市場細分的概念市場細分是根據消費者在需求、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。二、市場細分的步驟 圖7-2市場細分的步驟三、細分消費者市場的標準（一）地理細分（二）人口細分（三）心理細分（四）行為細分四、細分產業市場的依據表7-2細分產業市場的主要標準五、市場細分的方法 （一）單一變量因素法（二）主導因素排列法（三）多個變量因素組合法（四）系列變量因素法五、、市市場場細細分分的的方方法法（一一））單單一一變變量量因因素素法法根據據影影響響消消費費者者需需求求的的某某一一個個重重要要因因素素進進行行市市場場細細分分。。例例如如電電飯飯鍋鍋市市場場可可以以按按家家庭庭人人口口數數量量，，把把整整體體市市場場分分成成三三個個部部分分，，如如表表7-3所所示示。。子市場Ⅰ子市場Ⅱ子市場Ⅲ1～2口人3～4口人5口人以上表7-3單單一一因因素素細細分分市市場場五、、市市場場細細分分的的方方法法（二二））主主導導因因素素排排列列法法當一一個個細細分分市市場場的的選選擇擇存存在在多多因因素素時時，，從從消消費費者者的的特特征征中中尋尋找找和和確確定定主主導導因因素素，，然然后后與與其其它它因因素素有有機機結結合合，，確確定定細細分分目目標標市市場場。。五、、市市場場細細分分的的方方法法（三）多個變變量因素組合合法根據影響消費費者需求的兩兩種或兩種以以上的因素進進行市場細分分。例如，根根據消費者年年齡、性別和和收入，將服服裝市場分割割成18個子子市場（見圖圖7-3）。。圖7-3綜綜合因素細細分市場五、市場細分分的方法（四）系列變變量因素法細分市場所涉涉及的因素多多項，但各項項因素之間先先后有序。根根據企業經營營的特點并按按照影響消費費者需求的諸諸因素，由粗粗到細地進行行市場細分。。圖7-4系系列因素細分分市場六、有效市場場細分的原則則（一）可衡量量性（二）可獲得得性（三）可收益益性（四）可行動動性第二節目標標市場選擇一、評估細分分市場二、目標市場場選擇模式三、選擇細分分市場四、選擇目標標市場營銷策策略的因素一、評估細分分市場（一）細分市市場的規模和和發展前景（二）細分市市場的吸引力力（三）企業目目標和資源二、目標市場場選擇模式（一）市場集集中化（二）產品專專門化（三）市場專專門化（四）選擇專專門化（五）完全市市場覆蓋二、目標市場場選擇模式（一）市場集集中化企業選擇一個個細分市場，，集中力量為為之服務。市場集中化有有兩種情形，，一是產品集中中化，即生產產一種規格或或樣式的產品品；二是市場集中中化，即專門門為一個細分分市場服務。。M1M2M3P1P2P3a單一一市場集中二、目標市場場選擇模式（二）產品專專門化企業集中生產產一種產品，，并向所有顧顧客銷售這種種產品。例如如，福耀玻璃璃就只生產玻玻璃、珠海格格力電器股份份有限公司。。M1M2M3P1P2P3b產品品專門化二、目標市場場選擇模式（三）市場專專門化企業專門服務務于某一特定定顧客群，盡盡力滿足他們們的各種需求求。M1M2M3P1P2P3c市場專專門化二、目標市場場選擇模式（四）選擇專專門化企業選擇幾個個細分市場，，每一個對企企業的目標和和資源利用都都有一定的吸吸引力。但各各細分市場彼彼此之間很少少或根本沒有有任何聯系。。M1M2M3P1P2P3d選擇擇性專門化二、目標市場場選擇模式（五）完全市市場覆蓋企業力圖用各各種產品滿足足各種顧客群群體的需求，，即以所有的的細分市場作作為目標市場場，例如服裝裝廠商為不同同年齡層次的的顧客提供各各種檔次的服服裝。M1M2M3P1P2P3e完全覆覆蓋市場三、選擇細分分市場（一）無差異異營銷（二）差異性性營銷（三）集中性性營銷三、選擇細分分市場（一）無差異異營銷無差異營銷指指企業不考慮慮細分市場的的差異性，對對整個市場只只提供一種產產品。企業的的產品針對的的是消費者共共同需求而不不是不同需求求。三、選擇細分分市場（二）差異性性營銷差異性營銷是是指企業決定定以幾個細分分市場為目標標，為每個目目標市場分別別設計產品及及營銷方案。。例如，通用汽汽車公司努力力為每個“收收入、目標和和個性”不同同的人生產一一種汽車。三、選擇細分分市場（三）集中性性營銷集中性營銷是是指企業集中中所有力量，，以一個或少少數幾個性質質相似的子市市場作為目標標市場，試圖圖在較少的子子市場里取得得較大的市場場占有率。三、選擇細分分市場表7-4目目標市場選擇擇策略比較四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（一）企業的的資源（二）商品的的同質性（三）市場的的同質性（四）商品所所處的生命周周期階段（五）競爭對對手的目標市市場策略四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（一）企業的的資源如果企業在人人類、物力、、財力及信息息方面資源不不足，能力有有限，無力把把整個市場作作為目標市場場，可用市場場集中模式，，實行集中性性營銷。如果企業規模模較大，技術術力量和設備備能力較強，，資金雄厚，，原材料供應應條件好，則則可采用差異異性營銷策略略或無差異營營銷策略。四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（二）商品的的同質性商品的同質性性是指這一類類商品提供了了類似的功效效。如果商品設計計變化較多，，如服裝、食食品等，價格格有顯著差別別，消費者對對產品的質量量、價格、包包裝等，常常常要反復評價價比較，然后后決定購買，，這類產品就就必須采用差差異性營銷策策略。四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（三）市場的的同質性市場的同質性性是指所有購購買者愛好相相似，對市場場營銷刺激的的反應也相同同。在這種情情況下企業可可以采用無差差異性市場策策略，四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（四）商品所所處的生命周周期階段產品所處的壽壽命周期不同同，采用的市市場營銷策略略也是不同的的。當企業把一種種新的商品導導入市場時，，現實的做法法是僅強調商商品的特點，，因此無差異異營銷最能奏奏效。當產品進人成成熟期或衰退退期，須采用用差異化營銷銷策略，才能能延長成熟期期，開拓市場場，維持和擴擴大銷售量，，或者采用集集中性營銷策策略來實現上上述目的。四、選擇目標標市場營銷策策略的因素（五）競爭對對手的目標市市場策略企業生存于競競爭的市場環環境中，對市市場營銷策略略的選用也要要受到競爭者者的制約。第三節市場場定位一、市場定位位的含義二、市場定位位的步驟三、市場定位位的方法一、市場定位位的含義市場定位是指指企業針對潛潛在顧客的心心理進行營銷銷設計，創立立產品、品牌牌或企業在目目標客戶心目目中的某種形形象或某種個個性特征，保保留深刻的印印象和獨特的的位置，從而而取得競爭優優勢。簡而言之就是是在客戶心目目中樹立獨特特的形象。二、市場定位位的步驟（一）識別可可能的競爭優優勢（二）選擇合合適的競爭優優勢（三）傳播選選定的市場定定位二、市場定位位的步驟（一）識別可可能的競爭優優勢而與顧客接觸觸的全過程都都可以進行差差異化，通常常，可以從以以下5個方面面著手進行：：1.產品差異異化2.服務差異異化3.渠道差異異化4.人員差異異化5.形象差異異化二、市場定位位的步驟（二）選擇合合適的競爭優優勢通常，企業可可以從以下5種價值方案案中選擇一種種進行總體定定位：優質優優價；優質平平價；價廉物物美；利益相相同，價格較較低；利益較較低，價格更更低。企業需要避免免三種主要的的市場定位錯錯誤。1.定位不足足2.定位過高高3.定位模糊糊二、市場定位位的步驟（三）傳播選選定的市場定定位體積大體積小性能高性能低BADCGG12圖7-7市市場場定位示意圖圖資料來源：紀紀寶成．市場場營銷學教程程（第3版）），北京：中中國人民大學學出版社，2002：121注：圓圈大小小表示銷售額額大小三、市場定位位的方法圖7-8市市場定位的的方法圖三、市場場定位的的方法（一）初初次定位位新成立的的企業初初入市場場、企業業新產品品投入市市場或產產品進入入新市場場時，企企業必須須從零開開始，運運用所有有的市場場營銷組組合，使使產品特特色確實實符合所所選擇的的目標市市場。三、市場場定位的的方法（二）重重新定位位指企業變變動產品品特色，，改變目目標顧客客對其原原有的印印象，使使目標顧顧客對其其產品新新形象有有一個重重新的認認識過程程。市場重新新定位對對于企業業適應市市場環境境、調整整市場營營銷戰略略是必不不可少的的。三、市場場定位的的方法（三）對對峙定位位也稱迎頭頭定位，，指企業業選擇靠靠近現有有競爭者者或與現現有競爭爭者重合合的市場場。三、市場場定位的的方法（四）回回避定位位也稱避強強定位，，指企業業回避與與目標市市場上的的競爭者者直接對對抗，將將其位置置定在市市場“空空白點””，開發發并銷售售目標市市場上還還沒有的的某種特特色產品品，開拓拓新的市市場領域域。其優點是是能迅速速立足于于市場，，在目標標顧客心心目中樹樹立良好好的形象象。思考題1.什么么是STP營銷銷？2.按細細分層次次的不同同，企業業可以采采取哪些些營銷方方式？3.細分分消費者者市場的的標準有有哪些？？4.市場場有效細細分所遵遵循的原原則有哪哪些？5.目標標市場營營銷策略略有哪些些類型？？分別具具有哪些些優缺點點？6.搜集集案例，，并結合合案例分分析如何何進行有有效的市市場定位位。謝謝謝！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業貧。。。12月-2212月-22Wednesday,December7,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:52:2321:52:2321:5212/7/20229:52:23PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2221:52:2321:52Dec-2207-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:52:2321:52:2321:52Wednesday,December7,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2221:52:2321:52:23December7,202214、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。07十十二二月月20229:52:23下下午午21:52:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:52下下午午12月月-2221:52December7,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/721:52:2321:52:2307December202217、做做前前，，能能夠夠環環視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:52:23下下午午9:52下下午午21:52:2312月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December7,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:52:2321:52:2321:5212/7/20229:52:23PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2221:52:2321:52Dec-2207-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:52:2321:52:2321:52Wednesday,December7,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2221:52:2321:52:23December7,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。07十十二月20229:52:23下午午21:52:2312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:52下下午午12月月-2221:52December7,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/721:52:2421:52:2407December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:52:24下下午9:52下下午午21:52:2412月月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Wednesday,December7,202210、閱讀一切切好書如同同和過去