2011年卷煙品牌發展研究報告

--品牌整體發展狀況分析主講人：郇鵬2012.5目錄一、品牌整體發展狀況二、重點品牌發展態勢三、品牌競爭格局分析四、“532”和“461”品牌規劃進展分析1.1品牌整體發展狀況2011年全國在銷品牌（個）單品牌銷量超過100萬箱的有17個，比2010年多4個單品牌銷量在50-100萬箱之間的有12個，比2010年少4個單品牌銷量在1-50萬箱的有55個，比2010年少12個單品牌銷量不足1萬箱的有47個，比2010年少5個四五類煙品牌數量則持續保持大幅減少的趨勢20072008200920102011匯總239183157148131超一類4735302727高一類4939333030中一類3841394142普一類5952464240二類煙7449494748高三類8268575254普三類6562565351四類煙12387746954五類煙11478696457各價區品牌數量年度變化中一類及以上價位品牌數量基本持平普一類煙、二類煙、高三類煙、普三類煙價類品牌數量在2009年大幅減少后，2010年減少幅度放緩1.2規格發展狀況全國在銷規格（個）單規格銷量超過100萬箱的有5個，比2010年多2個單規格銷量在50-100萬箱之間的有12個，比2010年少4個單規格銷量在1-50萬箱的有357個，比2010年少5個單規格銷量不知1萬箱的有551個，比2010年多75個四五類煙規格數量則持續保持大幅減少的趨勢20072008200920102011匯總1187937860857925超一類9560474861高一類10878616383中一類7269738087普一類1039596101125二類煙1467684100127高三類158145123124140普三類122112115117135四類煙267215180159132五類煙21114712811396各價區規格數量年度變化三類及以上價位規格數量都經歷了先減后增的轉折1.3重點品牌規格數及產品線長度2011年規格數（個）凈增規格數（個）最低批發價（元/條）最高批發價（元/條）極差（元/條）總計49298

嬌子381354680626雙喜32854800746黃鶴樓289135800665黃山27545640595七匹狼25545680635云煙25450680630鉆石254366806441.3重點品牌規格數及產品線長度2011年規格數（個）凈增規格數（個）最低批發價（元/條）最高批發價（元/條）極差（元/條）總計49298

好貓9488460372蘇煙91178800622芙蓉王71206680474中華70360550190金橋3-2418847目錄一、品牌整體發展狀況二、重點品牌發展態勢三、品牌競爭格局分析四、重點品牌集中度分析五、“532”和“461”品牌規劃進展分析消費者認知零售客戶認知覆蓋性規模結構發展態勢分析維度2.1總體體特特點點其一一，，優優勢勢品品牌牌快快速速發發展展。。中華華、、云云煙煙、、芙芙蓉蓉王王、、紅紅塔塔山山、、雙雙喜喜、、利利群群、、黃黃鶴鶴樓樓、、玉玉溪溪等等，，領先先優優勢勢更更加加明明顯顯，，地地位位更更加加鞏鞏固固。。其二二，，潛潛力力品品牌牌超超常常規規發發展展。。黃金金葉葉、、泰泰山山、、七七匹匹狼狼，，給給既既有有品品牌牌格格局局帶帶來來一一定定沖沖擊擊。。其三三，，特特色色品品牌牌差差異異化化發發展展。。蘭州州、、長長白白山山、、金金圣圣，，減減害害降降焦焦、、共共同同發發展展，，有有益益補補充充。。混合合型型同同比比下下降降10%以上上，，重重點點品品牌牌中中都都寶寶和和金金橋橋大大幅幅下下降降。。2.2規模模銷量占比同比增長銷售額占比同比增長(萬箱)(%)(%)(億元)(%)(%)20092071.845.817.34907.067.219.420102472.652.819.36203.273.226.420113233.466.930.88616.785.238.91、銷銷量量2、銷銷售售額額重點點品品牌牌銷銷售售結結構構略略有有提提升升。。結構構高高的的品品牌牌側側重重于于擴擴張張規規模模。。高結結構構品品牌牌單單條條均均價價下下降降較較為為普普遍遍，，結結構構排排名名前前十十的的品品牌牌中中只只有有玉玉溪溪、、利利群群、、貴貴煙煙實實現現了了正正向向增增長長，，但但增增幅幅也也不不超超過過3%。好好貓貓和和泰泰山山的的下下降降幅幅度度比比上上年年加加大大。。低結結構構品品牌牌更更側側重重于于提提高高結結構構。。增幅幅前前三三位位的的品品牌牌為為金金橋橋、、蘭蘭州州、、中中南南海海，，都都是是單單箱箱結結構構排排名名20名以以后后的的品品牌牌。。2.3結構構根據據縣縣級級市市場場覆覆蓋蓋率率、、省省外外銷銷量量占占比比以以及及占占本本品品牌牌銷銷量量1%以上上省省級級市市場場數數三三個個指指標標，，可可以以將將28個重重點點品品牌牌的的覆覆蓋蓋劃劃分分為為三三個個層層次次：：全國國性性品品牌牌：：包括括中中華華、、云云煙煙、、紅紅塔塔山山、、玉玉溪溪、、芙芙蓉蓉王王、、白白沙沙、、黃黃鶴鶴樓樓、、紅紅河河、、蘇蘇煙煙、、中中南南海海。。區域域性性向向全全國國性性跨跨越越品品牌牌：：包括括利利群群、、雙雙喜喜、、黃黃山山、、七七匹匹狼狼、、南南京京、、嬌嬌子子、、紅紅雙雙喜喜、、真真龍龍、、長長白白山山、、蘭蘭州州、、黃黃金金葉葉、、都都寶寶、、金金橋橋，，其其中中利利群群、、黃黃山山、、七七匹匹狼狼已已較較為為接接近近全全國國性性品品牌牌。。區域域性性品品牌牌：：包括括泰泰山山、、貴貴煙煙、、鉆鉆石石、、金金圣圣、、好好貓貓。。注：：分分類類僅僅作作研研究究之之用用2.4覆蓋蓋性性從消消費費者者可可感感受受的的方方面面，，通通過過首首位位提提及及、、提提示示前前知知名名度度、、主主吸吸占占有有率率、、偏偏好好度度、、購購買買率率、、滿滿意意度度、、忠忠誠誠度度、、主主動動推推薦薦度度、、溢溢價價能能力力等等九九個個指指標標來來考考察察品品牌牌的的綜綜合合實實力力。。前十十位位：：紅紅塔塔山山、、中中華華、、利利群群、、黃黃鶴鶴樓樓、、白白沙沙、、玉玉溪溪、、芙芙蓉蓉王王、、云云煙煙、、中中南南海海、、七七匹匹狼狼。。2.5消費費者者認認知知包括括零零售售戶戶對對品品牌牌的的認認知知指指數數、、經經營營指指數數和和忠忠誠誠指指數數。28個品品牌牌中中，，中中華華、、紅紅塔塔山山、、云云煙煙、、玉玉溪溪、、芙芙蓉蓉王王五五個個品品牌牌的的零零售售價價值值指指數數最最高高，，與與2010年保保持持一一致致2.6零售客戶認認知目錄錄一、品牌整整體發展狀狀況二、重點品品牌發展態態勢三、品牌競競爭格局分分析四、“532”和“461”品牌規劃進進展分析3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.1超一類卷煙煙2011年，超一類類價區卷煙煙實現銷量量8.20萬箱，同比比增長53.2%。占有率在在1%以上的品牌牌有19個，其中重重點品牌16個。前三位品牌牌市場占有有率之和為為43.9%，比2010年上升4個百分點，，超一類市市場品牌集集中度從2009年開始逐年年提升。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.2高一類卷煙煙2011年，高一類類價區卷煙煙實現銷量量50.71萬箱，同比比增長33.3%。占有率在在1%以上的品牌牌有8個，其中重重點品牌7個。前三位品牌牌市場占有有率之和為為82.3%，與2010年相比略有有下降，繼繼續呈現中中華遙遙領領先、挑戰戰者雖眾但但尚未形成成正面競爭爭的格局。。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.3中一類卷煙煙2011年，中一類類價區卷煙煙實現銷量量131.68萬箱，同比比增長37.5%。占有率在在1%以上的品牌牌有9個，均為重重點品牌。。前三位品牌牌市場占有有率之和為為69.0%，與2010年相比下降降3.2個百分點。。整體競爭爭格局為中中華品牌領領先，第二二集團正在在形成。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.4普一類卷煙煙2011年，普一類類價區卷煙煙實現銷量量437.58萬箱，同比比增長34.7%。占有率在在1%以上的品牌牌有13個，均為重重點品牌。。各品牌占占有率相差差不大，市市場競爭較較為激烈。。前三位品牌牌市場占有有率之和為為56.5%，與2010年相比穩中中有升，優優勢品牌的的市場地位位繼續穩固固。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.5二類卷煙2011年，二類煙煙市場實現現銷量303.51萬箱，同比比增長36.7%。占有率在在1%以上的品牌牌有17個，其中重重點品牌14個。因新二類價價格區間較較窄，且目目前在銷品品牌為數不不少，除利利群外其他他品牌占有有率較為接接近，市場場競爭日趨趨激烈。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.6高三類卷煙煙2011年，高三類類價區卷煙煙實現銷量量857.1萬箱，同比比增長27.9%。占有率在在1%以上的品牌牌有18個，其中重重點品牌有有15個。前三位位品牌市場場占有率之之和為42.3%，比上年有有所提升，，領先優勢勢繼續加強強。相對于二類類煙，高三三類價區的的競爭格局局更加不明明朗，在各各大品牌努努力提高結結構的趨勢勢下，未來來競爭會更更加激烈。。3.1全國各價類類品牌競爭爭格局分析析3.1.7普三類卷煙煙2011年，普三類類價區市場場實現銷量量1009.1萬箱，同比比增長28.4%。占有率在在1%以上的品牌牌有18個，其中重重點品牌有有17個。前三位位品牌市場場占有率之之和為44.1%。與上年相比比三者占有有率均有所所下降，本本已不明顯顯的優勢地地位進一步步削弱，市市場競爭更更趨激烈。。3.2區域市場各各價類品牌牌競爭格局局根據蘭徹斯斯特射程理理論，結合合煙草行業業實際，將將各區域市市場按照前前三位品牌牌的占有率率分為三種種類型：首位主導型、、首位占優優型、均衡衡發展型3.2.1超一類3.2.2一類煙3.2.3二類煙3.2.4三類煙3.3低焦油卷煙品品牌競爭格局局在國家局政策策引導和激勵勵下，2011年低焦油卷煙煙市場迅速發發展壯大，低低焦油卷煙規規格從2010年的105個上升至222個，增長了1.1倍；重點品牌明顯顯加大了對低低焦油卷煙市市場的開發力力度，28個重點品牌中中有24個品牌擁有低低焦油規格，，有6個品牌開發了了低焦油新品品，低焦油規規格從59個增至162個，增長了1.8倍。3.3.1低焦油規格3.3.2低焦油銷量目錄一、品品牌整整體發發展狀狀況二、重重點品品牌發發展態態勢三、品品牌競競爭格格局分分析四、““532”和“461”品牌規規劃進進展分分析4.1各品牌牌“532”、“461”發展規規劃及及調整整2011年行業業各重重點品品牌加加速發發展，，規模模壯大大和結結構提提升速速度之之快超超出預預期，，不少少品牌牌紛紛紛調整整銷量量或銷銷售額額規劃劃目標標，中中華、、云煙煙、利利群、、玉溪溪、黃黃鶴樓樓、黃黃金葉葉的兩兩項指指標均均有上上調，，七匹匹狼和和蘇煙煙的銷銷量目目標有有上調調。4.2“532”、“461”實現進進程分分析?選選擇目目標品品牌?確定定發展展速度度?結合合品牌牌發展展規劃劃予以以修正正4.2.1“532”品牌預預測實實現時時間表表200萬箱300萬箱500萬箱2011年120云煙紅塔山、雙喜[1]—2012年030—雙喜、紅塔山、云煙—2013年230白沙、利群雙喜、紅塔山、云煙—2014年421白沙、利群、嬌子、泰山紅塔山、云煙雙喜2015年832嬌子、泰山、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、黃金葉、黃山、七匹狼云煙、白沙、利群雙喜、紅塔山[1]將紅雙雙喜（（上海海）合合并計計算，，下同同。4.2.2“461”品牌預預測實實現時時間表表400億600億1000億2011年531利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓云煙、芙蓉王、雙喜中華2012年451白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山中華2013年482黃山、南京、七匹狼、嬌子雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓中華、雙喜2014年554黃山、南京、七匹狼、嬌子、蘇煙利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓中華、雙喜、云煙、芙蓉王2015年656七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京中華、雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山4.3重點品品牌新新品開開發情情況2011年卷煙煙新品品密集集上市市，行行業重重點品品牌共共推出出119個新品品上市市，另另有44個新品品已通通過審審批但但尚未未上市市。在已上上市的的新品品中，，有39個為原原有產產品置置換而而來，，另外外80個為全全新開開發的的產品品。28個重點點品牌牌中，，除中中華、、紅塔塔山、、都寶寶、金金橋外外均有有新品品上市市。嬌嬌子推推出新新品最最多，，雙喜喜的整整合置置換力力度最最大。。黃鶴鶴樓9個新品全全部為新新開發產產品。4.3.1規格情況況4.3.2價位情況