第六章酒店產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述第二節(jié)酒店產(chǎn)品的公關(guān)策略第三節(jié)酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新第四節(jié)酒店品牌化公關(guān)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.熟悉酒店產(chǎn)品的構(gòu)成、生命周期與特性；2.掌握酒店產(chǎn)品的組合、定價(jià)、定位等公關(guān)策略；3.掌握酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的原則與程序；4.熟悉酒店品牌的構(gòu)成、結(jié)構(gòu)、延伸策略；5.掌握酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略。第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的含義（1）從酒店產(chǎn)品的功能來(lái)看：為了滿足客人多方面、多層次的需要，酒店產(chǎn)品已經(jīng)從單一的住宿功能或簡(jiǎn)單的食宿功能逐漸發(fā)展成為包括住宿、餐飲、商務(wù)、會(huì)議、健身、娛樂(lè)等多項(xiàng)功能在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。（2）從酒店產(chǎn)品的形式來(lái)看：酒店擁有大量有形的設(shè)施設(shè)備、實(shí)用產(chǎn)品，但這些設(shè)施設(shè)備、實(shí)用產(chǎn)品能否有效地發(fā)揮作用，體現(xiàn)出它們的價(jià)值，又依賴于酒店員工提供的服務(wù)，因此酒店產(chǎn)品是有形的實(shí)物產(chǎn)品與無(wú)形的勞務(wù)服務(wù)的組合。（3）從酒店產(chǎn)品的檔次來(lái)看：酒店為了吸引更多的客源，為客人提供更多的選擇，產(chǎn)品的檔次往往是多層次的，既有較低消費(fèi)水平的大眾型產(chǎn)品，也有較高價(jià)格水平的高檔型產(chǎn)品。將以上三方面結(jié)合在一起，我們可以得出這樣的結(jié)論：酒店產(chǎn)品是一種以滿足客人多層次的消費(fèi)需求為特征，提供多種實(shí)物產(chǎn)品和勞務(wù)服務(wù)的綜合性產(chǎn)品。二、酒店產(chǎn)品的構(gòu)成（一）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指酒店產(chǎn)品的基本功能，即產(chǎn)品提供給客人的基本效用或利益。酒店產(chǎn)品中能為客人提供基本效用或利益的應(yīng)當(dāng)是服務(wù)。高星級(jí)酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供食宿、娛樂(lè)、健身、商務(wù)、會(huì)議等綜合服務(wù)，低星級(jí)酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供基本的清潔、簡(jiǎn)單、便利的食宿服務(wù)。酒店的設(shè)施設(shè)備無(wú)論再豪華、再高檔，也有賴于“服務(wù)”才能正常地發(fā)揮作用；同時(shí)，酒店能否為客人創(chuàng)造一種舒適溫馨的環(huán)境與氛圍，也與酒店的服務(wù)水平息息相關(guān)。因此商業(yè)酒店之父斯塔特勒有一句名言：“酒店從根本上來(lái)說(shuō)只銷售一樣?xùn)|西，這就是服務(wù)。”假日集團(tuán)凱蒙斯·威爾遜說(shuō)過(guò)：“服務(wù)是酒店取得最終勝利的因素。”希爾頓酒店提出“MinimumChargeforMaximumService”，即讓客人以最少的費(fèi)用享受最多的服務(wù)。這些都說(shuō)明了服務(wù)在酒店產(chǎn)品中的核心地位。(二)外形產(chǎn)品外形產(chǎn)品是指酒店產(chǎn)品功能價(jià)值的載體，即產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和形式，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品。這是酒店產(chǎn)品中最為直觀的部分，包括可以感知的酒店的地理位置、建筑特色、裝飾裝潢、設(shè)施設(shè)備、實(shí)物產(chǎn)品和環(huán)境氛圍等，也是一家酒店的產(chǎn)品與其他酒店產(chǎn)品的明顯區(qū)別所在。因此要樹立良好的酒店形象，酒店必須要重視外形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、布置。例如在確定酒店名稱、設(shè)計(jì)酒店標(biāo)志時(shí)要力求簡(jiǎn)潔明了，易讀易記。(三)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指客人在購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)得到的附加利益的總和，是由酒店另外附加到產(chǎn)品上去的，能給客人帶來(lái)更多的利益和更大的滿足，如酒店為客人提供的優(yōu)惠條件、價(jià)格折扣、超常服務(wù)、信息服務(wù)、對(duì)兒童和殘疾人的特殊服務(wù)等。延伸產(chǎn)品對(duì)客人來(lái)說(shuō)并不是必不可少的，但它對(duì)酒店產(chǎn)品的完整性和吸引力有很大的影響。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它往往成為客人選擇酒店產(chǎn)品的一個(gè)重要砝碼。許多酒店為了保住老客戶、開拓新市場(chǎng)，都把目光瞄準(zhǔn)了延伸產(chǎn)品，在各種優(yōu)惠折扣、特殊服務(wù)上大做文章，用一句俗話形容就是“放長(zhǎng)線，釣大魚”。一些著名酒店集團(tuán)積極開發(fā)會(huì)員制、俱樂(lè)部制，就是想用延伸產(chǎn)品的形式“拴”住老客戶，“留”住大客戶，使其會(huì)員無(wú)論到哪兒都盡量選擇集團(tuán)屬下的酒店入住，以獲得不斷累計(jì)的附加利益。三、酒店產(chǎn)品的生命周期與特性（一）酒店產(chǎn)品生命周期根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果，產(chǎn)品的生命周期是指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，這一產(chǎn)品的生命歷程大體上會(huì)經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。根據(jù)產(chǎn)品的生命周期變化，我們的公關(guān)活動(dòng)必須注意以下兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品的生命周期是有限的；二是產(chǎn)品的盈利能力是不穩(wěn)定的。由于這兩個(gè)特點(diǎn)，任何一家酒店在日常經(jīng)營(yíng)中都不能“迷信”成熟期的產(chǎn)品，不能被動(dòng)地受制于產(chǎn)品的生命周期，切忌“看天吃飯”或者說(shuō)“看市場(chǎng)吃飯”、“等市場(chǎng)吃飯”。酒店應(yīng)當(dāng)不斷地創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，去滿足甚至于創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求，也就是說(shuō)“找市場(chǎng)吃飯”或者“創(chuàng)市場(chǎng)吃飯”。（二）酒店產(chǎn)品的特性1.高消費(fèi)性2.高氣氛性3.高服務(wù)性4.不可專利性5.生產(chǎn)與消費(fèi)同一性6.價(jià)值不可儲(chǔ)存性7.質(zhì)量不穩(wěn)定性8.綜合性和季節(jié)性第二節(jié)酒店產(chǎn)品的公關(guān)策略酒店要制定整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要明確酒店能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足客人的需求，也就是要解決產(chǎn)品的公關(guān)策略問(wèn)題。酒店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及特點(diǎn)，結(jié)合本酒店的資源條件、經(jīng)營(yíng)能力等制定符合經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的產(chǎn)品公關(guān)策略。不同類型、不同等級(jí)的酒店所制定的產(chǎn)品策略肯定有所差異，但從一般角度來(lái)說(shuō)主要包括產(chǎn)品特色策略、組合策略、多角化策略、定價(jià)策略和定位策略。這里重點(diǎn)給大家介紹的是實(shí)踐成果比較多、可操作性比較好的產(chǎn)品組合、定價(jià)和定位策略。一、酒店產(chǎn)品特色策略當(dāng)今酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，酒店產(chǎn)品沒(méi)有自己的特色，就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，酒店也就失去了發(fā)展的生命力。因此，酒店應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，設(shè)法在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立起本酒店產(chǎn)品的特色，而且這種特色要力求鮮明，有吸引力，有區(qū)分度，不太容易被模仿，從而占領(lǐng)顧客的“心理市場(chǎng)”。當(dāng)處在有同類市場(chǎng)的情況下時(shí)，酒店可以通過(guò)開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)檔次和水平等多種手段，來(lái)增加其產(chǎn)品的特色；當(dāng)處在有同類競(jìng)爭(zhēng)者的情況下時(shí)，酒店可以在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、規(guī)模和成本控制上做文章，提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和地位；當(dāng)處在提供同類產(chǎn)品的情況下時(shí)，酒店可以通過(guò)發(fā)展“缺口”產(chǎn)品、“組合”產(chǎn)品、“延伸”產(chǎn)品等來(lái)創(chuàng)特色，從而吸引更多的客源，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。二、酒店產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的分類（1）酒店針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費(fèi)活動(dòng)為主線將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。1）商務(wù)產(chǎn)品組合2）會(huì)議產(chǎn)品組合3）家庭產(chǎn)品組合4）婚宴產(chǎn)品組合（2）酒店為提高淡季客房出租率而進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和超值服務(wù)來(lái)吸引客源。1）度假產(chǎn)品組合2）周末產(chǎn)品組合3）節(jié)日產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的要素1.目的2.對(duì)象3.內(nèi)容4.價(jià)格5.命名6.時(shí)間7.媒介三、酒店產(chǎn)品多角化策略酒店產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)策略，是指酒店為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求經(jīng)營(yíng)和提供多種產(chǎn)品及服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)策略。從短期來(lái)講，是在酒店現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備、服務(wù)水平和管理能力的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)為中心，從其規(guī)模、品種、用途等方面不斷創(chuàng)新，從而滿足市場(chǎng)多樣化的需要，提高酒店產(chǎn)品的吸引力。從長(zhǎng)期來(lái)講，是以市場(chǎng)需求變化為導(dǎo)向，全面分析市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及酒店所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)酒店資源深度挖掘，擴(kuò)大酒店產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大酒店的經(jīng)營(yíng)范圍，從而提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力。四、酒店產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格是制定酒店市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)鍵因素。酒店產(chǎn)品的價(jià)格是由酒店產(chǎn)品所包含的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的耗費(fèi)，即有形物質(zhì)和無(wú)形服務(wù)的價(jià)值量共同決定的。除此之外，酒店產(chǎn)品的價(jià)格還受產(chǎn)品成本(生產(chǎn)成本、銷售成本、環(huán)保成本等)、市場(chǎng)條件及環(huán)境、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、匯率變動(dòng)、政府干預(yù)等諸多因素的影響和制約。酒店產(chǎn)品的價(jià)格制定得是否合理、恰當(dāng)，直接關(guān)系到酒店產(chǎn)品及服務(wù)的銷售情況，更關(guān)系到酒店的生存與發(fā)展。因此，科學(xué)而不盲目、靈活而不輕率地做好定價(jià)工作，在酒店產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略中有著特殊的意義。（一）定價(jià)目標(biāo)1.利潤(rùn)目標(biāo)2.銷售目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)4.顧客目標(biāo)5.形象目標(biāo)（二）市場(chǎng)成交價(jià)格1.正常價(jià)格2.超額利潤(rùn)價(jià)格3.保本價(jià)格4.停業(yè)價(jià)格5.虧損減少價(jià)格（三）定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略(1)撇脂定價(jià)法(2)滲透定價(jià)法(3)滿意定價(jià)法2.生命周期定價(jià)策略3.優(yōu)惠價(jià)格策略4.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）招徠定價(jià)五、酒店產(chǎn)品定位策略酒店產(chǎn)品的定位策略是指酒店為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的對(duì)策及活動(dòng)。采取酒店產(chǎn)品定位策略的目的是為了塑造出能為目標(biāo)顧客高度注意、認(rèn)同和樂(lè)意接受的個(gè)性鮮明的獨(dú)特的產(chǎn)品形象，以便在目標(biāo)顧客的心目中拉大與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，形成差別優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。酒店應(yīng)通過(guò)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場(chǎng)所，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式、價(jià)格、途徑及溝通方式將產(chǎn)品快速有效地提供給消費(fèi)者，滿足其需求。只有這樣，才能更好地實(shí)現(xiàn)酒店的短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。（一）定位步驟（1）確定酒店的經(jīng)營(yíng)范圍。即選擇并確定酒店的類型、功能與經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，回答“我們經(jīng)營(yíng)什么最合適？”（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)。即回答“我們主要的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？”（3）研究目標(biāo)市場(chǎng)的特征。即回答“目標(biāo)顧客需要什么？最需要什么？他們的需求有何特點(diǎn)？”（4）研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。即回答“競(jìng)爭(zhēng)者能提供什么？其產(chǎn)品、品牌形象及市場(chǎng)策略有何特點(diǎn)？”（5）確定本酒店產(chǎn)品的定位。即回答“我們能夠提供什么？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有哪些差異性特色？能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求？”（6）實(shí)施產(chǎn)品定位。即對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行促銷與溝通，宣傳本酒店的產(chǎn)品、品牌形象及經(jīng)營(yíng)特色，使他們認(rèn)可、偏愛(ài)并選購(gòu)本酒店產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的定位目標(biāo)。（二）定位方法1.對(duì)抗性定位方法2.差異化定位方法3.補(bǔ)缺型定位方法第三節(jié)酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新由于旅游消費(fèi)需求的日趨多樣化、多層次，同時(shí)由于酒店產(chǎn)品本身存在生命周期，酒店企業(yè)需要不斷地研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些已經(jīng)或者不久將要退出歷史舞臺(tái)的老產(chǎn)品。酒店產(chǎn)品創(chuàng)新，是確保酒店銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的需要，是適應(yīng)消費(fèi)需求變化、全面滿足賓客需求的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保持和開拓市場(chǎng)、增強(qiáng)公關(guān)能力的需要，也是吸收新的理論及技術(shù)成果、保持酒店活力的需要。一、酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的含義酒店產(chǎn)品創(chuàng)新是指把與老產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、規(guī)格、實(shí)物、符號(hào)、服務(wù)等方面具有顯著差異的產(chǎn)品引入酒店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的一種過(guò)程。“新產(chǎn)品”可能是“局部新”，也可能是“全部新”，不論哪種新，都給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了“新賣點(diǎn)”。也就是說(shuō)，也許這個(gè)新產(chǎn)品是客戶司空見(jiàn)慣的一種形式，但由于創(chuàng)新因素的存在，比客戶熟悉的老產(chǎn)品多了新的功能，或是新的用途，或是有了不同的物理、化學(xué)成分等。酒店新開發(fā)的產(chǎn)品，哪怕是產(chǎn)品整體概念中任何一步的創(chuàng)新、更新，都應(yīng)屬于新產(chǎn)品之列，包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的仿制、產(chǎn)品系列的形成以及對(duì)原有產(chǎn)品的重新組合等。所有這些創(chuàng)新或者更新都會(huì)給顧客帶來(lái)新的利益和滿足。就旅游酒店而言，整個(gè)酒店的裝修改造、等級(jí)提升是新產(chǎn)品，推出的新服務(wù)項(xiàng)目也是新產(chǎn)品，而酒店產(chǎn)品組合中某一組成部分的變更也應(yīng)視為新產(chǎn)品，如更新裝潢、更換工作人員服飾、更新菜肴的菜單、改善服務(wù)等。二、酒店新產(chǎn)品的類型（一）首創(chuàng)型新產(chǎn)品首創(chuàng)型新產(chǎn)品是指原來(lái)酒店市場(chǎng)上從未有過(guò)的，能給酒店帶來(lái)一種全新感覺(jué)和利益的新產(chǎn)品。（二）改進(jìn)型新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品指的是對(duì)酒店原有產(chǎn)品的某些部分進(jìn)行改進(jìn)變更。（三）仿制型新產(chǎn)品這是指本酒店原來(lái)沒(méi)有，而其他酒店已經(jīng)存在的產(chǎn)品，酒店通過(guò)仿制或稍作改變后作為一種新產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，酒店以市場(chǎng)首創(chuàng)者推出的新產(chǎn)品為示范，通過(guò)“邊仿邊學(xué)”，即通過(guò)觀摩、學(xué)習(xí)、選擇、借鑒、引進(jìn)購(gòu)買的方式，吸取首創(chuàng)者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。三、酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的原則（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則（二）主題性原則（三）特色性原則（四）參與性原則（五）可行性原則四、酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程（一）方案的構(gòu)思酒店新產(chǎn)品的構(gòu)思不是憑空想象的，而是有一定基礎(chǔ)和條件的。這需要來(lái)自本酒店內(nèi)外部的信息資料。酒店?duì)I銷人員通過(guò)對(duì)酒店內(nèi)外環(huán)境的觀察與思考，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的研究與分析，就會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)于酒店產(chǎn)品的新點(diǎn)子、新想法，以它們?yōu)樵搭^就可以形成多種創(chuàng)新方案。（二）方案的篩選各種創(chuàng)新方案并非都是可行的，酒店?duì)I銷人員還要對(duì)其做進(jìn)一步篩選，從中挑選出高發(fā)展?jié)摿εc低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合度比較好的方案。在方案篩選過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮新產(chǎn)品開發(fā)的有利和不利因素，尤其是企業(yè)形象和聲譽(yù)、銷售能力、研究和開發(fā)力量、員工素質(zhì)、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、地理位置、酒店設(shè)施和采購(gòu)供應(yīng)等因素，通過(guò)綜合評(píng)價(jià)，最終剔除不適當(dāng)?shù)姆桨?，選出最佳的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)思。（三）方案可行性分析方案可行性分析是指對(duì)選定的新產(chǎn)品開發(fā)方案，從技術(shù)、營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資金、資源、法律等多方面進(jìn)行系統(tǒng)研究，目的是為了最終確定這一方案是否是酒店可以采取的最佳的新產(chǎn)品開發(fā)方案。這項(xiàng)工作要比前一步驟的篩選工作更加復(fù)雜，是整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中最重要的一個(gè)階段。為了能有效地選出最佳方案，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行全面系統(tǒng)地分析，包括新產(chǎn)品開發(fā)初期的各種條件、新產(chǎn)品的宣傳促銷、投入營(yíng)業(yè)前的費(fèi)用支出以及新產(chǎn)品的具體經(jīng)營(yíng)方式等內(nèi)容。新產(chǎn)品開發(fā)方案的可行性分析可以采用兩種方式：一種是由酒店內(nèi)部營(yíng)銷人員和專家負(fù)責(zé)分析，許多酒店或酒店集團(tuán)都采用此種方法，成本較低但結(jié)論易受內(nèi)部因素影響；另一種是聘請(qǐng)酒店外部的專家或?qū)I(yè)研究機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)論比較客觀公正，但費(fèi)用偏高。（四）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)方案經(jīng)可行性分析決定為可行的話，就進(jìn)入具體產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)階段。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)是指按照新產(chǎn)品的開發(fā)方案進(jìn)行資金籌集、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)備安裝、員工組織直至新產(chǎn)品的制作等具體工作。（五）新產(chǎn)品試營(yíng)業(yè)這一階段的工作是將已開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品小規(guī)模地投入市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，也就是酒店在新產(chǎn)品正式投放之前做一些試銷活動(dòng)。這樣一方面可以幫助酒店經(jīng)營(yíng)者更加明確新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面也能幫助營(yíng)銷人員及其他管理人員有效、有序地分配資源，并減少一定的風(fēng)險(xiǎn)。酒店新產(chǎn)品試銷的目的包括:確定新產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有份額；檢查新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)構(gòu)成；更清楚地了解新產(chǎn)品潛在的客源；估計(jì)新產(chǎn)品的開發(fā)效果及目標(biāo)市場(chǎng)的大小等。（六）新產(chǎn)品正式營(yíng)業(yè)酒店新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的最后一個(gè)階段就是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)，正式開始經(jīng)營(yíng)。通過(guò)試銷取得初步成功的新產(chǎn)品，酒店就可以正式投入生產(chǎn)了，還要制定適當(dāng)?shù)木频隊(duì)I銷組合策略，主要包括確定新產(chǎn)品的各種規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、新產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成、新產(chǎn)品的銷售渠道及促銷活動(dòng)等。32舒爾茨的決策無(wú)形要素：精神條件使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中，始終堅(jiān)持自己一貫的原則。指導(dǎo)原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則；采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙，并提供最新鮮的咖啡；以高度熱忱滿足顧客的需求；積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境；認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來(lái)成功的基礎(chǔ)。

第四節(jié)酒店品牌化公關(guān)一、酒店品牌的含義酒店品牌一般是指酒店為了識(shí)別其酒店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成，而品牌的內(nèi)涵要素則是酒店的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。一個(gè)完整的酒店品牌應(yīng)包含六層含義：（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）客人二、酒店品牌的結(jié)構(gòu)從廣義上來(lái)說(shuō)，酒店品牌可通過(guò)以下三個(gè)方面來(lái)顯示：一是酒店所有者的品牌二是酒店的品牌三是具體產(chǎn)品或服務(wù)的品牌三、酒店品牌的延伸（一）酒店品牌延伸的內(nèi)容品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，充分發(fā)揮成名產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”，以形成系列名牌產(chǎn)品的一種策略。有人形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。品牌延伸應(yīng)當(dāng)涵蓋以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌的市場(chǎng)屬性，即明確這個(gè)品牌目前及未來(lái)存在的理由及意義，明確它的使用價(jià)值和生命周期。任何一個(gè)品牌都需要明晰的、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)定位，而不能搞出一個(gè)空中樓閣式的非市場(chǎng)需求品。第二，品牌的消費(fèi)者屬性，即品牌及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題。品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是怎樣一個(gè)群體，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么，他們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌，為什么要買它？畢竟消費(fèi)者是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)象，是品牌存在的根基。第三，品牌所代表的文化理念。品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在，也是支持品牌內(nèi)涵的核心。因此，品牌延伸必須解決品牌的文化理念歸屬問(wèn)題，這是最容易引起混亂的地方。（二）酒店品牌延伸的策略1.縱向延伸模式（1）向上延伸策略。所謂向上延伸就是在產(chǎn)品檔次上的提升。（2）向下延伸策略。所謂向下延伸就是指產(chǎn)品在檔次上的平民化、大眾化。2.橫向延伸模式（1）絕對(duì)橫向延伸策略。所謂絕對(duì)橫向延伸是指在跨度較大的領(lǐng)域，甚至是不同的行業(yè)中沿用原有的品牌。（2）相對(duì)橫向延伸策略。所謂相對(duì)橫向延伸是指品牌在相似或密切相關(guān)產(chǎn)品上的延伸。四、酒店品牌化公關(guān)戰(zhàn)略（一）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的發(fā)展從中國(guó)酒店業(yè)品牌化發(fā)展的歷程來(lái)看，大體上可分為下面三個(gè)階段：第一階段是不需要品牌的年代，那個(gè)時(shí)候存在就是品牌。第二階段叫做引入品牌的年代。第三階段是創(chuàng)造品牌的年代。第四階段即品牌融合的年代。（二）中國(guó)酒店業(yè)品牌化的現(xiàn)狀1.品牌運(yùn)作現(xiàn)狀（1）一、二星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。（2）三星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊。（3）四、五星級(jí)酒店企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所增強(qiáng)。（4）整個(gè)行業(yè)品牌化發(fā)展處于初級(jí)階段。2.品牌運(yùn)作中的問(wèn)題（1）我國(guó)酒店企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念。（2）大多數(shù)酒店缺乏樹立品牌、宣傳品牌的意識(shí)。（3）重視品牌創(chuàng)立，缺乏品牌保護(hù)。（4）沒(méi)有形成品牌規(guī)模，無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。（5）沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌決策，沒(méi)有穩(wěn)定的品牌組織。（三）中國(guó)酒店品牌化的定位品牌定位是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。成功的酒店品牌，必須堅(jiān)持以一種始終如一的形式將酒店品牌的功能與旅游者心理上的需要聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)廣告宣傳和各種營(yíng)銷活動(dòng)將酒店品牌的定位信息明確地傳遞給消費(fèi)者，從而使這一品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)理想的位置。例如：馬里奧特酒店給人以豪華、高貴的印象，假日酒店以周到體貼的服務(wù)而深受消費(fèi)者喜愛(ài)，和平酒店以深厚的文化底蘊(yùn)而出名等。選擇品牌定位所遵循的原則是：（