第三章農業推廣心理理論主講人：江海東

南京農業大學農學院1社會心理：是指人們在社會生產、社會生活、社會交往中產生的心理活動及其特征。社會心理研究內容：社會環境、社會心理活動、社會行為、社會行為的個體差異。農業推廣心理是社會心理的一部分，是具體的推廣實踐活動中的心理現象。2第一節農民心理一、農民的群體心理及特征1、群體類型32、群體的作用（1）完成群體的任務，實現群體的利益；（2）滿足群體成員的需要——心理上獲得安全感，社交的需要、自尊的需要和確認自己在社會中地位的需要；（3）增加成員的自信心和力量感；（4）物質需要。43、群體意識形成條件（1）共同的目標利益。這是形成群體意識的基礎。（2）合理的獎懲制度。這是群體穩定與發展的重要手段。（3）自然領袖。這是群體的核心。（4）親近和友愛。這是群體意識的紐帶。5（1）規模和性質的不確定性：人數、經驗水平、接受能力等都具有很強的不確定性。（2）情感聯系的緊密性：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業緣群體，關系密切。（3）信息共享的制約性：由于文化素質的不同，接受、消化信息的能力不盡相同。（4）核心人物的重要性：由于農民的文化素質的限制，容易產生從眾心理，往往追隨他們當中的核心人物（尤其是科技能手）行事。4、農民群體特征

65、心理定勢又稱心理慣性、動力定型：是指在人們的心理活動中，以前形成的心理準備狀態對后續同類心理活動的決定作用和定向趨勢。心理定勢是人們認識新事物、解決新問題的心理基礎，但也可成為心理阻力。7心理定勢的類型：（1）首因效應：第一印象對以后認知的影響。包括農民對推廣者，新技術、新產品等的第一印象。因此必須作好人力、物資的充分準備，爭取一次推廣成功。（2）暈輪效應（暈圈效應、光環效應）：指將認知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體的印象。如放大優點忽視缺點，或相反。“情人眼里出西施”。8（3）刻板效應：指刻板印象影響對人或事物的認知。受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象一旦形成，就很難改變。

如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。（4）經驗效應：指人們憑借過去的經驗來認識某種新事物的心理傾向。經驗效應與年齡和文化程度有關，也與成果使用時間長短有關。

如農村里的“老玩固”，就是典型的經驗派。9（5）移情效應：指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象有關的人或事物上的一種心理現象。比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜歡。“愛屋及烏”。106、心心理定定勢與與推廣廣利用首首因效效應，宣傳教教育，，精心心策劃劃，爭取一一炮打打響。。利用暈暈輪效效應，請農民民信任任的人人幫助助，產生名名人效效應。防止刻刻板效效應，打破心心理定定勢，，消除消消極因因素。防止經驗效效應，打破固有經經驗的束縛縛，減少推廣阻阻力。利用移情效效應，推出最優產產品，帶動其它產產品。111、個性心心理（個性、人格格）：指一一個人的整整個精神面面貌，即具具有一定傾傾向性的心心理特征的的總和。包括個性傾傾向性和個個性心理特特征。（1）個性性傾向性：：個性傾向性性決定了一一個人對事事物的態度度和積極性性。包括需需要、動機機、興趣、、理想、信信念和世界界觀等。（2）個性性心理特征征：主要體現在在一個人的的能力、氣氣質、性格格等方面，，具有經常常性和穩定定性，又具具有個別差差異。如感感知、記憶憶、思維、、情感與意意志。二、農農民的個個性體心心理及特特征12※影響個個性形成成的條件件（1）生生理素質質如色盲，，小兒麻麻痹癥（2）社社會環境境“近誅者者赤，近近墨者黑黑”，狼狼孩（3）教教育程度度（4）社社會實踐踐2、興趣趣興趣產生生的因素素有哪些些？3、能力力如寫作能能力、演演講能力力，表達達能力，，看苗診斷斷能力，，果枝修修剪能力力等等。4、氣質質如有人感感情豐富富，動作作敏捷，，反應靈靈活；有有人遇事事冷靜，，善于思思考，行行動穩重重。13※氣質類類型羅馬醫生、解解部學家家卡倫將氣質分分為四種種類型：：（1）膽膽汁質型型易感情用用事，反反應速度度快，對對人非常常熱情，，辦事果果斷，性性急而自自制力差差，事業業上有拼拼勁和創創新精神神。（2）粘粘液質型型（安靜靜型）不易沖動動，遇事事冷靜，，工作踏踏實，吃吃苦耐勞勞，靈活活性小，，開創競競爭力差差。14（3）多多血質型型（活潑潑型）容易接近近，動作作敏捷，，活潑易易動，對對事情易易發生興興趣又不不長久。。工作難難以持之之以恒，，缺乏耐耐心，情情感也多多變。（4）抑抑郁質型型對外界反反應敏感感，易緊緊張，多多疑、孤孤僻、懦懦弱，對對工作認認真細心心，堅韌韌性較強強，能獨獨立思考考。155、性格格指一個人人對事物物的態度度和行為為方式的的總和。。態度關心集體體、他人人，細心心、勤奮奮意志生活有目目的，持持之以恒恒情緒情緒的穩穩定、持持久理智感覺、知知覺、記記憶、思思維等6、個性性心理與與農業推推廣的關關系——興趣——氣質——能力——性格16第二節農農業推廣廣人員心心理一、農業業推廣人人員的思思維2、側向向思維（（聯想思思維）借鑒其他他領域、、部門、、學科的的結論、、方法、、手段等等來思考考問題，，從聯想想中尋找找問題答答案的思思維方式式。如參照蜻蜻蜓造出出飛機，，參照魚魚造出潛潛水艇，，等等。。1、發散散性思維維（多向向思維））指對同一一事物沿沿著不同同方向、、不同角角度來思思考問題題，從多多個方面面尋找問問題答案案的思維維方式。。如蝗蟲爆爆發，紅紅蜘蛛大大發生。。173、逆向向思維（（反向思思維）指從與正正向思維維相反的的方向考考慮問題題，尋求求解決問問題的答答案的思思維方式式。“正著不不行，倒倒著來””4、動態態性思維維農業推廣廣工作具具有周期期性，推推廣人員員要因地地制宜，，遵循市市場變化化規律，，了解市市場對農農產品的的需求，，抓信重重點、難難點技術術，及時時調整自自己的思思想觀念念和行動動。185、縱向思維維與橫向思維維相結合縱向思維：分析事物的過過去、現在、、將來的特點點和前后聯系系，把握事物物的本質及其其運動規律。。橫向思維：它研究同一一事物在不同同環境中的發發展狀況，在在比較中找出出事物的共性性與個性。※特點：縱向思維具有歷時性、、同一性、預預測性的特點點。反映事物物的先后變化化，體現事物物的發展規律律。橫向思維具有同時性、、橫斷性、交交叉性的特點點。反映事物物間的相互關關系，體現事事物普遍聯系系的規律。191．市場適應應能力：捕捉捉市場信息、、市場預測2．科學研究究與技術開發發能力3．群眾工作作和組織協調調能力4．語言表達達能力（包括括口語和書面面語）5．合作共事事能力二、農業推廣廣人員的能力力201、通過外部部特征如面部表情、、體型、膚色色、服飾2、通過言談談舉止如言語、手勢勢、身體姿態態3、通過群體體特征如公務員、老老年人、青年年人、婦女4、通過環境境分析如家庭環境、、社會環境第三節農農業推廣過過程心理一、推廣者對對農民心理的的了解211、認知互動動推廣者農民雙雙方都有認識識對方、了解解對方的愿望望。推廣者農民，是為了有針針對性地開展展工作農民推廣者，是要搞清楚楚推廣者在人人品、能力、、技術水平等等方面是否可可以信賴，然然后才能決定定其是否接受受或購買推廣廣產品和技術術。二、推廣者與與農民心理的的互動222、情感互互動“酒逢知己千千杯少，話不不投機半句多多”“老鄉見老鄉鄉,兩眼淚汪汪汪”（1）尋找共共同話題：老鄉、同學、、同齡、相同同經歷（2）學會關關心對方：健康、老人、、孩子，消除除心理戒備（3）善于心心理換位：從對方的角度度考慮問題，，會打動對方方。（4）善于傾傾聽對方：耐心地聽完對對方的傾訴，，勿心不在焉焉（5）敢于信信任對方：被人信任是值值得自豪和幸幸福的事情233、意志和行行為互動推廣者和農民民都要有信心心、齊心協力力，消除消極極因素，把事事情辦好。對推廣者來說說：◎要求實施方案案可行，意志志堅定。◎要幫助農民分分析事物的實實質，建立信信心。◎幫助農民解決決具體困難，，使其對推廣廣人員產生信信賴感。241、勸導法（勸說和引導導）（1）流瀉式式勸導（流水水式勸導）對象不確定，，通過媒介宣宣傳信息，缺缺乏針對性。。如同“大水水漫灌，自由由流淌”。““廣種博收””的效果。（2）沖擊式式勸導（針對對性勸導）對象明確、目目標明確、針針對性強、沖沖擊力大。步驟：事先調查研究究制訂詳細計劃劃選派合適人選選擬訂談話要點點選用合適材料料達到推廣效效果三、推廣者對對農民心理的的影響253）浸潤式勸勸導（輿論式式勸導）作用緩和持久久，對環境潛潛移默化。即即從眾和同化。2、暗示法法（含蓄、間間接法）如教材上推廣廣柿樹高產技技術時，先扶扶持部分農戶戶，帶動整體體。暗示法要因人人而異、因環環境而異。263、吸引法1）利益吸引引經濟濟效益2）新奇吸吸引好好奇之心心，人皆有有之。3）信息吸吸引4）形象吸吸引5）示范吸吸引““耳