塑料行業分析品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業營銷信息系統是企業管理信息系統的一個重要的子系統，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統性。營銷信息系統是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續性，是一種連續作業的系統；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，營銷信息系統關系到企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。一個理想的市場營銷信息系統應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。塑料制品行業利潤水平的變動因素行業的利潤水平及其變動趨勢是由影響市場的諸多因素共同決定的。首先，從產品屬性來說，塑料餐飲具與家居用品價格相對低廉、購買量較大，因此，其價格彈性相對低，需求不易受經濟波動影響，但較長期的不景氣仍然可能對其需求造成不利影響。其次，從產品成本來說，行業主要原材料是PP、PS、PBAT、PBS和PLA等化學產品。這些原料價格隨原材料價格波動并直接影響企業的生產成本，此外，塑料餐飲具與家居用品行業目前在我國仍屬勞動密集型產業，人工成本的上升也會影響企業利潤水平。第三，從行業現狀來說，目前行業集中度很低，知名大規模企業雖然已建立了一定競爭優勢，但品牌差異性并不顯著，因此，個別企業雖然已具有一定的定價能力，但較高定價仍有可能導致市場占有率下降。第四，從國際貿易來說，近年來，國際貿易中出現的保護主義、單邊主義開始抬頭。2019年5月10日美國對中國2，000億美元產品征稅稅率提高至25%，對出口導向型制造企業的經營發展帶來了一定程度的影響。盡管品牌企業以成本控制、提價等方式轉移了部分成本壓力，但利潤水平仍受到一定影響。第五，從消費端來說，我國經濟處于轉型階段，國內居民收入的增長、消費升級的方向不會改變；隨著國家標準和行業標準的出臺，一些小的日用塑料制品生產企業由于不符合標準而退出市場，行業集中度與技術水平將不斷提高；隨著消費者品牌認知度和忠誠度的提升，品牌企業能夠擁有更強的定價能力；塑料與生物降解材料作為基礎材料的功能在可預見的未來難以替代，而且其應用范圍還有望擴大，這些因素在長期內保證了相關產品消費量的增長。因此，原材料價格原因所導致的成本下行有助于全行業利潤水平的提高，消費升級、品牌凝聚力加強、行業集中度和規范性提升等因素將使得行業內的品牌企業在市場存量和增量兩方面均取得更大的份額，而全球經濟、貿易形勢的變化則增大了行業利潤水平的不確定性。塑料制品技術與生產壁壘作為日用消費品，塑料餐飲具、家居用品等產品要獲得廣大消費者的認可，除了具備基本的使用功能和質量要求之外，還需要具備一定的個性化和人性化特點。因此，為了滿足持續增加的消費需求，優秀的企業必須具備較強的市場信息收集能力、良好的研發設計能力、新產品開發能力以及技術儲備，針對各類消費群體的消費需求、審美觀念和消費習慣，研發設計出不同款式和功能的產品；在市場出現新的流行趨勢時，能夠快速反應，推出適合當下市場需求的產品。對于本行業中高端市場的潛在進入者，建設擁有良好研發設計能力的團隊需要花費大量成本和時間，研發設計經驗和對市場需求信息把握能力的積累也需要經歷較長的過程。對潛在進入者而言，缺乏豐富的產品設計研發經驗、成熟穩定的制造能力，無法及時根據市場消費需求及時做出相應調整，很難在市場上尤其是國際市場上獲得生存空間，技術研發設計能力將成為其進入市場的重要障礙。日用塑料制品的生產工藝流程相對成熟，而設備和模具的先進性是影響最終產品質量的一個關鍵因素。先進生產設備如性能指標優異的全電動注塑機、自動化生產線等能有效保障產品質量，但需要大量的先期投入，且維護較為困難，對廠商的技術和資金能力均有一定要求。同時，模具的精度與設計能力是產品定制能力的重要評價標準，這要求企業必須具備良好的研發設計能力，對新入廠商而言存在較高門檻。此外，針對生物降解塑料領域，材料改性和發泡等相關方向的研究需要大量的人力、設備、資金及時間投入，且短時間內無法形成有效產能，這對新入廠商形成了很高的壁壘。塑料行業簡介塑料，是以合成或天然高分子化合物為主要原料，以增塑劑、填充劑、潤滑劑、注塑劑、穩定劑等添加劑為輔助成分，在一定溫度和壓力下通過加聚或縮聚反應聚合而成的高分子化合物。塑料的抗形變能力中等，介于纖維和橡膠之間，具有耐化學侵蝕、質量輕且堅固、生產工藝簡單、成本低廉、絕緣性能良好等特點，目前被廣泛應用于餐飲具、水杯、保鮮盒等家居用品以及家電、汽車、建筑等生產生活中的多個領域。塑料制品在居家生活中的應用居民對居家生活品質的要求，是社會經濟、文化綜合發展的結果，與收入情況相關。在世界經濟持續發展的大背景下，居民收入水平的持續增長促進了社會群體消費意愿的不斷升級，將推動居家生活水平提升，質量提高。對于家居用品行業而言，社會消費能力的提升一方面有利于不斷擴大消費需求，另一方面有助于行業變革，能夠更好的迎合消費者對于家居用品在便捷性、安全性、時尚性、個性化等方面需求的企業將更好的脫穎而出。塑料家居用品依靠其性能和性價比，超過傳統的木、鋼等材質制品，成為家居市場中最為普遍的產品。根據億歐智庫數據，2018年我國家居市場總規模達到4．4萬億元，占全球總量的11．3%，新的增長點主要集中在定制家居、智能家居和綠色家居領域。不斷推進的城市化進程持續為家居市場的發展提供有利條件。相較沙發、床等大件家具，塑料制品主要集中在收納盒、小桌椅等小型家居用品領域。在這一領域，消費者對個性化、輕便化和性價比的追求高于對耐用性等傳統指標的要求，塑料制品具有天然優勢。此外，相比木質、鋼制和大多數紙質家居用品，環境友好型的生物降解塑料制品在環保性上更具優勢。未來，家居用品行業將形成性能、審美、安全與環保并重的消費理念，消費者在物質和精神層面的需求都將有所提高。作為家居用品行業的重要組分，塑料家居用品廠商也將不斷提高產品的性能，滿足更多場景的應用需求；探索降解特別是生物降解塑料工藝，匹配監管需求和消費者覺醒的環保意識；不斷增強設計能力，滿足消費者日益提升的審美和個性化需求。此外，與塑料餐飲具類似，塑料家居用品也面臨廣泛的出口需求。行業內的頭部廠商通常與知名全球連鎖零售企業如宜家、沃爾瑪等建立了良好的合作關系，其產品的相當一部分將出口至世界各地。出口是我國塑料工業的一大組分，未來，隨著全球化程度的進一步加深，塑料家居用品將保持旺盛的出口需求。塑料制品與上游行業的關系主營業務的上游行業為化工行業及機械制造業，如塑膠原材料供應商和注塑、吹塑機等設備供應商。本行業上游行業競爭充分，主要原材料為通用化工產品，供應商眾多，供應量充足，單個廠商對本行業企業生產經營的影響并不明顯。塑膠原材料價格與原油走勢密切相關，主要受國際石油價格波動及市場供求關系的影響。PP價格與原油價格波呈現較強的正相關關系。原油價格在波動較大。2017年年中以來，在產油國減產以及地緣局勢持續緊張的影響下，國際油價上行加速。與之對應，PP原料價格在這一時期震蕩上行。2018年第四季度，由于美國制裁伊朗效果不及預期，同時沙特、俄羅斯等主要產油國又在積極增產，全球供給過剩憂慮再現，油價大幅下跌，回吐年內所有漲幅。受其影響，PP原材料價格銳減。2019年以來，PP原料總體呈現震蕩下行態勢。自2020年開始，受全球疫情導致的需求大幅減少及沙特、俄羅斯等主要石油生產國價格戰導致的供給大幅增多，全球石油價格處于歷史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料價格快速增長后逐漸企穩。在未來，隨著世界各國對太陽能、風能、核能等各種新能源加大推廣應用力度，石油作為基礎能源的地位有所下降，未來價格可能回歸到較低水平，與此對應，PP等石化衍生原料價格也將處于較低位置。2019年至2020年石化產品較低的價格為日用塑料制品企業提供更為充沛和廉價的原材料，使其產品成本得以降低，從而提高產品的毛利率和獲利水平，為其創造良好的外部發展條件。此外，國內金融市場日趨發達，金融工具品種日益豐富，市場成熟度相對較高。在原材料價格大幅波動時，行業內大中型企業可以通過套期保值等金融衍生品業務對沖部分成本風險，提高生產成本的穩定性。生物降解制品原料方面，PLA、PBAT、PBS等原材料價格較為穩定，市場快速發展。以PLA為例，GrandViewResearch數據顯示，2018年全球PLA市場規模達12億美元，且將以19．8%的預測增長率增長，2025年達42．50億美元。目前，PLA原料廠商正在積極改進生產技術，降低生產成本并提高產能。未來，生物降解材料原料市場的蓬勃發展將極大助力生物可降解制品行業的加速騰飛，各生物降解材料制品生產廠商有望獲得更廣闊的市場空間。機械設備方面，行業主要產品的制備一般采用注塑、吸塑、吹塑等工藝，相應的機械設備是生產過程中重要的一環，直接關系著最終產品質量、生產規模和生產效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相關設備行業的發展，將為我國日用塑料制品行業產品質量的提高、產能的優化和產業結構的升級奠定堅實基礎。行業內擁有資金和規模優勢的頂尖廠商通常采購國際一流水準的先進機械設備，將從全球范圍內的設備水平進步中獲得更大的推助力。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。”“市場營銷和創新，這是企業的兩個功能。”其中，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發動最有效的進攻，不斷創新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業目前的主要產品和業務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰略而制定自己的預防性營銷戰略，并在競爭者發起進攻時堅守原有的產品和業務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業更重要的任務是技術更新、新產品開發和擴展業務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的