146/146序這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、困難、骯臟，但是總得有人去做的差事。假如社會不需要我們這種人就太好了。但是需要的時候……我會在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術指導，他何以成為文案。偉大方法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，專門簡單，這本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本確實是教育、激勵次世代創意人材，我們迅速把握了那個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為奇妙與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其考慮過程無價之認識。要求文案寫作一定字數解講他們如何寫作并非易事。然而，專門快就顯而易見，情愿共鑲盛舉的作者中，關于該如何呈現他們的文案，給寫多長，許多都具有清晰特定的方法。在一個文案之外貌便是設計來增進其內容的行業里，這看來極其適當，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人同時特不感謝英國報業出版協會的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協助構成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。AnthonySimonds-Gooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易?！盨amuelJohnson博士在Idler中所書，1759年首先我想講聲抱。假如不如此，這本書就成了無禮冒犯：再如何樣也沒法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時刻同一處所（即使是這處所是本書）集合起來的最高數目確實是32。假如對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。然而有專門充分的理由他們沒有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不明白、聯絡不上、或是不經意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會撿起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的打算時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會可不能有重復之虞。會可不能這許多人談起的情況會特不類似呢？一點也不用操心。因為所有的文章一到，專門明白能夠看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的方法是如此分歧。那么，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書里學到什么？假如偉大的方法間一無所同？答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。你可能會發覺在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又為必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下趕忙開始寫作。（我跟誰開玩笑？）取而代之的工作是考慮。同時，哺喂腦袋。你對產品或服務明白的越多，越容易有點子，點子也越不平常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，只能創作出幻想。絕不要對著簡報里精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大臺北區身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫?；蛟S那是某個你認識的人，也可能你得先要創作出她，才能創作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有如此，才能開始與她對話。最后我愿嘗試描述布滿于紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之后仍將銘記的氣質。本書之中沒有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的推斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經驗差不多教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰慧有慧的讀者，聰慧有慧的讀者也將忽視他們。AlastairCrompton-特約編輯AlastairCrompton為Falmouth藝術學院創意廣告高等國家文憑課程的領導人。1TOMTHOMAS除卻客戶——廣告代理商與文案的“重要他者”——沒有人有義務讀任何人的廣告。（而且也不太確定那個“重要他者”確實會讀。）因此，不意外大部分的廣告差不多上由那個謙虛的認識所推動。事實上這也沒有什么大錯。問題是，這并不能解決所有的問題。每一則廣告所遇到的問題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因為廣告對讀者來講就象一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來愛護。他比較可能面對的是“撒謊”的假定，而且假如不能證明無罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服如此的偏頗？下面是一些方法：1、展現對閱聽眾要求的了解。你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理大夫在內的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告明白得我，”讀者如此感受：“我能夠相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們差不多查過你在找的那份資料——確信是丟掉了?！?、挑戰公認的事實。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍同意的方法唱反調的東西反而比較令人信服。嶄新的方法令讀者驚異，取代因襲而來的老舊常談。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少鈔票多少讀者——作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜志，向那個方法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”因此成為標題。3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的講法。專門多這種特不修飾過的謊言差不多上特不為了過律師和出版品檢查人員那關特不預備的。你不能講你的花生醬里花生比較多，除非進行過公開公正的數花生儀式。但是卻能夠講某人假如為小孩預備這種花生醬確實是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來講，只要站得住腳，盡管講謊去！但是，對其他所有人來講，謊言確實是謊言，而且清清晰楚。這是什么緣故BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的講服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現超過紐約股票市場里318種股票”。4、讓讀者得以相信。不管我們一般來講對推銷員和特不來講對廣告的諷刺嘲笑，每個人的內心都有一個地點事實上確實想要相信假如用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地點配有橫肉滿身腰備武裝的警衛巡邏，，一遇象本書如此的胡言亂語立即打倒在地。我們的強壯警衛需要的通行憑證，是讓他能夠同意你的前提而不致看來象白癡的有力證據。DDB替Avis制作的廣告里并不只是講Avis更努力，它講的是假如你只是第二名就得更努力——還有不的路嗎？5、讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應。美國總統柯立芝曾經講過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器可不能有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。6、成為同類產品中最佳選擇。這些生活這句話充斥在每個創意簡報里。這是“90年代”最差不多的策略之一，盡管你弄不清晰是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就差不多在使用那個策略了。這法子之因此有效，是因為每個買東西的人都希望不人覺得他做了件聰慧事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無遠弗界的，這Saab9000的定位什么緣故是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。7、制造購買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。假如產品能實現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而能夠成為內在的誘引喃喃低語，鼓舞你去將美夢成真。對“野火雞”（WildTurkey）——波本威士忌的極品高價產品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇差不多上盲目簡吝與自我否定：“因此有比較廉價的波本——也有比較不值鈔票的股票專門比較小的車”。總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產品有利的論述。至于不利的論述，對手會專門快樂地提出來的。加上讀者對你講的東西只能半信半疑，你的一半事實專門快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不值一顧只有危險的一線之隔了。假如有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，不管如何我依舊提出來——那確實是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰慧。這有關心自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。此外也有助成就老實的撰文——和可信的廣告。2INDRASINHA在所有寫過的廣告里，我最喜愛的是“贊美BowelNosodes”，是為一位開設印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。這位損友，書商ShreeramVidyarthi，素享愛整顧客的惡名?！癘hejanaab（哦喂！先生！），”他會如此教訓沒把書拿好的人：“要把書當作情婦，不是夫人?！碑斘以谶M行《愛經》的翻譯時，由Shreeram那兒訂購了一些古梵文情色經典。想象他當著滿滿全店顧客前對著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時我的驚恐?！癗osodes”事實上是一種ganzo表演。那個廣告事實上是對印度圖書毫不留情的批判。Shreeram對我的廣告工作一向抱持專業上的興趣。當國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協會的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關文化文化帝國主義的嚴厲講教。他的動機，不待言，與非暴力，愛國情操，與BandeMataram（注）自然無關。不，這寡廉鮮恥的家伙只是是想把這則廣告登上他那總發行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書蟲季刊》。“是咧！一個廣告就夠支持整個該死的一期。你們英國軍隊難道不欠我們那個情嗎？我們不是在二次世界大戰的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？”基于同樣的理由，他也想登“帝國戰爭紀念館”的那則廣告。在該館的一次訪問中，陸軍中尉EricHeaton在索姆河戰役開始前夕寫給雙親的信感動了我。稍后，檢視檔案資料時，我發覺一張他被擊中的同時刻他那小隊行動的照片，那種EricHeaton就躺在那兒某處流血致死的恐懼方法趕忙攥住了我。專門不平常的，這則廣告的文案是在標題完成之前便寫就。在連續抹去好幾打標題之后，我終于寫下由看見那張照片的當下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過一個廣告是光頭族向警察唾吐的大都會警察廣告。我們原本要用的事實上是一個用印地語寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“DostyaDrohi？（英雄或狗熊）”標題下1000個動人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關系為主題的特刊——特不印行30000份，免費在Southall與BrickLane地區散發，并空運部分到新德里——典型的精英義舉，一點鈔票都省不得，我宣誓。苦惱是，我們的Met（大都會警署）情愿在光滑細致中產階級雜志上花鈔票登我們的“卑視”廣告，卻不情愿面對面與真實生活里的少數族裔對話。因此這廣告就沒刊。真惋惜。我本來打算好要把它拿去參加文案獎，作為對D&AD愚蠢評判的報復的。NeilGokfrey和我接管大都會警署的廣告時，決定盡可能深入探察，并如實寫出見聞。后來有人告訴我因為如此D&AD的評審里有人主張這則廣告應該被取消資格，因為“它們不是廣告，是新聞”。謝了，不管你是誰。有了如此的評價，誰還需要得獎呢？廣告界的人總是講我做的廣告讀起來不象廣告。我把這話當作是贊美。那個地點的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故情況節的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認出了兇手。是因為ErnestSanunders丑聞獲得靈感而謅出來的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來。在凌晨3點鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來在那兒瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來虛偽的可怕。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當一則文案是好文案時，感受起來就專門明顯是對的。好的文案流暢如音樂。具有一種由技巧、理性與情感結合起來的邏輯。文案假如不行也專門容易感受得出來。一個專門有用的方法確實是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來形狀不行看的文案通常讀起來也會象塞住的水管。TonyBrignull和NeilFrench是我最喜愛的兩個文案。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰慧，更具智慧。每一行里都藏有新奇主意。有時候，方案的正確概念專門難找到。寫到庫德族遭化學武器轟炸時，我陷入極度的憤慨之中，指揮佘契爾、布希、與《衛報》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在那個地點。我拿給我太太看，她講讀起來想歇斯底里的咆哮。的確，但是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來的方法。兩天之后答案出現。要證明憤慨正當，國際特赦組織必須自己承擔罪名。假如它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場種族屠殺。大眾必須團結起來讓國際特赦組織的力量強大到下一次警告能被聽見?？蛻粲赂页袚缚?，廣告也帶來破記錄的反應。有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們訪問那兒大部分的時刻都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機還沒見影兒。他的問題是這些鈔票他都得付。因此就有了下面的對話：“你這專業的奸商，”他講：“讓我發財。用狡猾的標語賣我的書店。”“Bhaisahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標語。廣告不應該只是一條一條的吹噓，以及雙關語和低俗文學游戲的牽強湊合。而應該是場閑談。在一則好廣告里聽與講同等重要。永久不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。你必須認同讀者有權拒絕你的信息，并且給予他們如此做的機會。好文學貴在隱約。最深的含義不是來自差不多講了的，而是留下沒講的。決定什么要講什么不講可能極費時日同時令人沮喪?！薄癝habaash（講得好?。盨hreeram講，“我們就用那個精英已及的伎倆來對《文學評論》的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉那個地點的維修費用吧！”（我們確實做了，而且專門多讀者確實送了捐款來。）這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發覺了如此的結論：人生太短，不值得為你并不真正喜愛的人，并不真正相信的產品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬人觀看同時造成改變。這是個重大責任。假如你在乎的只是獎和鈔票，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我明白文字的力量，我要為最大的代價而努力——我要幫忙塑造以后。注：印度語。意為“祖國萬歲”。是一首歌曲的開頭兩字。3JOHNSTINGLEY我喜愛講我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應該沒有人會不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒菍ｉT多有潛力的撰文都曾做出一兩個與自己關系匪淺，也特不喜愛的產品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術就在于能夠了解任何產品的問題與機會，以及之后如何在公司或產品所想接觸的人之間制造出關聯。在專門多方面，創作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認同開始。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內化。通常這代表你得在方法上與情緒上都變成一個你一百萬年都可不能想變成的人。我想這是什么緣故我遇見過幾乎每一位偉大的廣告創意人差不多上人性的好學生。對他們曾經接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對“人類的處境”極為著迷。對“看人”永不厭倦。他們也是——聽到這話專門多業務人員可能會感到震驚——你能夠找到最寬容的人之一。他們常常獲得“不行溝通”的惡名，因為不肯妥協或轉圜而被當成寵壞了的小孩。但是這通常只是因為他們必須為“獨特”奮斗，必須在現代生活的同質性之中打破一道出路，對僅存的人性發出強而有力的講話，也由此為品牌制造出有力突出的認同。而這種必須性卻經常被想同時對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業世界的本質。那許多的層級原本就會產生恐懼與憂慮，造成到處找掩護的傾向。我曾經在一支Porsch的廣告里將企業世界里的“會議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹求安生。講到這，不能不討論創意程序里的另一個關鍵面向。而且，盡管這并不是偉大廣告實際創作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們講要“變成”潛在消費者才能制造出對他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點子賣給他。這是個專門多創意人都做不到的過程。他們覺得任何“玩企業游戲”的嘗試差不多上自貶身價。但事實上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣差不多上消費者。假如你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼、與偏見。這并不表示你要搞權謀，只只是表示就象你必須學會消費者的語言，你也必須學會客戶的語言，讓他能夠了解你的方法。因此，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司確實太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永久也不可能買下任何展現他們產品真正有突破性的手法，然而，專門多曾經寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。確實是因為做它們的創意人沒有想出如何用概念令人興奮的可能以后克服客戶種種遲疑的方法。這是廣告之因此如此困難，卻又如此值得嘗試的緣故。廣告是藝術世界與商業之間的一道橋梁。廣告必須娛樂讀者，激發想象，同時感動人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿足最差不多的行銷需求。學會任何在這兩個世界之間，隱約地，令消費者和客戶都覺察不到地往來的創意人，確實是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創意人。先有了這些預備創作好廣告，以及，預備賣出好廣告的方法存在內心。下面確實是我發覺過可能有價值的警告條款或操作法則：——特不注意自己的第一個概念。他們是以和消費者第一次看到你的廣告時同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價值所在便是單純與簡單。——另一方面，不要太早停止考慮。甚至即使你第一個概念的本質是正確的，依舊要探究各種表達這本質的方式。把每個可能的標題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術，而且如詩一般，每個逗點都會阻礙意義的均衡。——了解產品目前的印象。消費者目前的態度就如起跑點。希望產生的態度則是終點線。通常，客戶不大情愿承認大伙兒目前對他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開跑?！坏┠悴畈欢喟炎约壕臀辉谙M者的方法里，放松，象正常人一樣的考慮。不要怕想到和產品有關的笑話，或對產品刻薄的方法。我發覺過專門多專門棒的點子一開始差不多上笑話。然而，認真探究，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。如此想出來的概念更具一種深受消費者觀賞的老實特質?！灰皇峭馕幕淖冞w，擁抱變遷，同時努力了解造成變遷的緣故。廣告是社會變遷的活記事?！颐膺M展風格。你的任務是用人們自己的語言和他們溝通。不是用自己的信念來轟炸他們。人們最差不多的行為動機從未嘗改變。這是什么緣故莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同。人類歷史講來講去脫不出愛、性、貪欲、饑餓，與不安全感的阻礙。假如你想寫出好廣告，在檢查完所有復雜的東西以后，不忘了回憶再看看差不多的。4《湖濱散記》中，梭羅諄諄督促讀者“簡化、簡化、簡化”。因此盡管要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點可怕，我依舊拿起筆來把他改成“簡化”。這確實是我要給這本文案書貢獻的一課：“簡化”。上一句句點之后的每一個字都只是同樣這點的重復，如同梭羅警句的后三分之二。到機場去觀看人們如何讀雜志。依照我的表，每頁平均花費兩秒。這是你下一個廣告會被閱讀的場域。要成功，每則廣告都得象“?！弊痔枠酥疽粯又苯亓水?。事實上，“停”字號標志的隱喻在好幾個層面上都專門適用：它只有一個字。沒有導言，也不必解釋。讓你的下一個廣告就想如此。讓它只有大標，不的全不要。只有圖象，不的全沒有?；蚴侵挥袃尚袃任?。（在那個地點提出質問是專門公平的：什么緣故我過去做過的廣告，我放在那個地點的廣告，不象我講的那么簡單？我的答復是：但愿它們能夠。簡單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡化”成為你制作廣告各時期里的口頭禪。讓策略簡單。讓它變成一個形容詞。Saturn是老實的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒有人會想把生活搞復雜，因此你也不要寫復雜的東西。廣告的目標也要簡單。聞名的軍事理論家克勞塞維茨曾經警告：“攻擊的陣線越短越好”。用我的話講，確實是“斜著敲打不進釘子”。版面也要簡單。我聽一位杰出的設計師講過：“優雅來自拒絕”。六個字清晰講明了我笨拙地用300個字想講的話。一則策略簡單，由一個形容詞進展，只用一筆表現出來的廣告，確實是我們之后會在得獎作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣講：“真希望是我做的，這么簡單。”的那種作品?？纱_實是如此的簡單讓我們誤以為做來輕易。拿一樣平常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時將它間約卻強調到機場某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當頭棒喝般為你的廣告停駐。這確實是廣告的藝術。塞尚講：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。5PAULSILVERMAN所有寫就的廣告差不多上由一個關于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。每一則文案里的消費者差不多上阿拉丁，產品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進的許多事實上沒那么了不起的要點里的第一個。要待讀遍全文你們才會了解無法保證一定成功，除非學過——不是阿拉伯文，而是中文。文案，究竟，是什么？講客——或者講是律師吧。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構筑起令人信服的論述。這不同于謊言。講謊既不優雅，又愚昧。而且欠缺專業挑戰。挑戰專門重要。這也是什么緣故假如想寫出最好的文案，一定要任時計滴答直到聽來如同定時炸彈。換句話講，堅守期限直到截稿在即。截稿壓力可講是職業撰文的合法安非他命。照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。我們這時代的信條之一是運動健身能夠讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發覺運動令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態下方能產生。因為相關理由我也敦促各位幸免所謂的動腦會議。那中一堆人湊合起來關在房間里吵吵鬧鬧的自由聯想，同時把不知所云的陳腔濫調用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。好概念通常來自兩個相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續對方話語的合作伙伴。想要真正有所作為，確定自己在善于持續銷售大膽創意作品的代理商中（屈指可數?。┱业焦ぷ?。在怯于為創意奮戰的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大伙兒看得到的差不多上十次妥協以后的修改稿。絕不要不記得客戶并非文學批判家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當面溝通。不要靠傳真機來賣稿子。文案寫作與小講創作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發投手必須調節戰力，完投整場。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。救援投手一球都白費不得。文案也一字都白費不得。因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個坐在座位上傾身向前，仿佛飯碗系于你每一字句的人。而是某個坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態的人。要打破如此的昏聵，需要一把大號鐵錐，或一個極其有力的標題。假如差不多找到好標題，便不必分兩次起首。能夠考慮直接用標題作開頭。動筆的時候要處處挑剔。不斷改寫直到自己能夠講好。整個廣告都要寫到自己覺得最好。進展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進行角色扮演。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉換。假如徑賽跑道的轉彎處，幸免不自覺停頓或減速的運動。雙關語，在現在，是危險游戲。然而真正聰慧的雙關語依舊會奏效。任何真正聰慧的東西都能夠打破規則。哎，我們現在生活的是這么個甚至連文案兩個字聽起來都老掉牙了的視覺年代。在Mac上配合圖片排文案，會讓你覺得自己不象作者，倒象文字設計師。這就講道藝術指導和字型設計的角色了。身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設計不佳而吃大虧。字型與版面構成色彩與情緒，作用就如同講話的聲音與語調。這對中國人來講不是什么新聞。因為中文的書寫文字數以千計，每個原本差不多上一幅圖象。那個事實對世界各國的文案差不多上個專門好的指教，即使是西方蠻族的我們?，F代文案寫作專門電影。意思是跨頁廣告差不多進化成電影銀幕了，就如中國古代書吏，你的工作確實是寫作圖象。要把文字象攝影機底片一樣一格一格的用，而且要快拍。動詞，自然，總是比形容詞更快呈現出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規則切口。B）刀劃過紙面。因此，影片（動態或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語——甚至動詞——更快。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。Ｄ軌蛑v，最好的文案確實是能想出一個字都不必講卻令人一見難忘的情景。在我分配到的版面立即完盡之際。我依稀瞧見你，讀者，在距今不遠的數年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內。當你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運餅兒。你雙手一分，取出餅內的睿智古諺：“凡文案有重藝術指導勝于字典者，貨必隨之。”6JOHNSALMON專門明顯，任何人關于任何主題的文案能夠讀進的量差不多上有限的。視他們對主題的興趣，和你要賣的不管是什么東西能講的有用的話而定。我相信是HowardGossage最先講的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西?！贝送?，我同意DavidOgilvy的話：“講得越多，賣的也越多。”然而，首要之務依舊吸引注意，喚起興趣。這是標題與圖片，而非內文的功能。許多研究都發覺，廣告吸引停駐的人中，只有微小一部分會接著讀完一半以上的內文。文案的任務確實是盡可能增加那個數量。一般狀況下標題與圖片應該傳達廣告的要緊信息。但是有時令人好奇的標題（象“檸檬”）會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告講服。也確實是講，能讓越多，能讓越多人對廣告產生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會越成功。文案的首句和標題一樣難寫。必須延伸標題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句。“檸檬”廣告的第一句是：“這輛Volkswagen錯過了船班”。依照軼聞，這句是本來的標題。不管傳言真假，都給我們一個教訓：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標題的過程中，不要丟掉任何一個寫過的標題。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。你應該以讀者對自我的興趣為觀點，并以產品實際或情感上的利益作為依照來寫作。文案必須進展出能與你希望威脅利誘的哪個特定人選呼應的口氣與聲音。假如能夠找到產品可能或實際上的消費者，作起來就會容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費者”。我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往只是是被市調人員扭曲過的消費者意見邏輯，結果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。和消費者直接對話能夠幫你發覺他們和產品產生關聯的方式。聽到他們自己談論產品和產品的價值所在。他們使用的語言應該會和那些把產品當成世界上最重要東西的產品經理相當不同。使用能使消費者覺得可信同時深具同感的語言傳達產品利益的能力，是代理商之于客戶的要緊價值之一。文案讀來應如友人書信。文案的形貌也相當重要。齊齊整整密密麻麻的文案當然能夠提供藝術指導想要的那種緊密質感，卻會令許多讀者卻步。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。如此文案看來段段皆簡短，讀者便不會難以卒讀了。然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導致文案看起來令人不悅，也阻礙閱讀。因此，一定要和藝術指導充分合作，預備隨時調整文字，達成最有味最吸引人的版面效果。文案有時會因怕內文太長，就寫得特不緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類出版品因應讀者的不同，在字型，版面設計，以及文章的難易程度上都有所區不。因為他們訴求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經常把寫好的文案擱著直到差不多不記得是如何寫的。再讀到時，自然會有覺得應該刪改之處。我會讓這過程持續直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關緊要。在我看來，影象與文字的組合應能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來講，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動在讀者閱讀內文任何一個字前就已使他成為參與者。他一開始閱讀，便深入其中。那廣告因此成了“他的”。7ANSREWRUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚攏起來?！坝袥]用爛刀子割過喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他周圍聚攏起來了。提示1、引起注意。沒人看見的廣告可不能是有效的廣告?！案实模魑惶?，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。如何回事？一定有好玩的。提示2、引動讀者的興趣。但是不要離題。帶領讀者走向正確的方向?！拔視v與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象如此的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當我預備要走，我注意到這群里頭有好幾個女的點頭回應。他講到重點了，我留了下來。提示3、挑出你的目標。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通不睬。他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那確實是把刀，但是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀通過六個月來從沒停歇的展示依舊和他那天剛發覺它的時候一樣銳利。“大伙兒看！”他講。接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。提示4、盡可能展示產品的優越性能。他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發覺的，外科顯微手術用的也確實是這玩意兒作的手術刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。提示5、事實比空口宣稱有講服力。（但是一點幽默能夠給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們但是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地點在“阿洛茲，那兒每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標價9.99鎊——你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”提示6、制造欲求——或者講是短缺吧。提示7、給產品可信度。（例如那個例子里的阿洛茲百貨。）話講回來，他能夠幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的苦惱。更妙的是我們同樣10鎊他能夠還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。但是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party……因此，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了。但是他沒有多少把，因此……握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。提示8、搞定銷售。令買主想有所動作，讓他行動。當我緊抓著我的“小小奇跡”走開時，我開始明白，關于勸服性銷售我還有的學，而專門多胸懷大志的文案不見得會到街頭上去見識象如此的專業人事實際操作。那是好一會之前的事了，我希望那個地點我選出來的廣告至少符合了一點兒我在那天學到的技巧與智慧。8TIMRILEY我有件事要招認，對作文案的來講專門不平常的一件事。我不喜愛寫文案。然而，這不象你可能以為的是個大問題。因為實情是，也沒有人喜愛讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。假如有人注意到你的作品那就算你走運了。所有我總是讓標題盡可能把故事傳達得越多越好。（結果，我因此寫出一些特不長的標題。）間或，也有無法幸免寫詳細文案的廣告。如何辦呢？找個人來幫忙。我還在BMP當小文案時，公司里有三位特不行的文案：AlanTilby，DaveWatkinson以及AlanCurson，他們都專門有耐心，會讀完我寫的文案，同時提供改進的建議。最有力的建議莫過有一回AlanTilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進他的字紙簍?！澳隳軌驅懗霰冗@更好的東西，”他講。我做到了。另一個我學到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直專門崇拜健康教育委員會“這確實是蒼蠅停在你食物上以后發生的事”那張海報。我喜愛這廣告的文案CharlesSaatchi和MichaelCoughlan用那種冷淡無情實事求是的風格把故事寫得那么有力的方式。在73個字的文案里他們只用了一個形容詞。（而他們真正用了的“流淌”那個字確是關鍵。）PeterGansis和我作你在那個地點看到的《衛報》H-Block絕食抗爭事件系列報道的廣告時，確實是利用同樣的手法。只是簡單陳述事實。一張卷煙紙上能夠寫的字數本來也專門有限。我和AndyMcKay作的IanRush跨頁廣告，是SimonsPalmer的第一張Nike平面稿。因為有DanWieden和JimRiswold他們那樣的作品在先，我特不緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現在再看這作品，我懷疑自己是不是應該用這么美式的風格去描寫足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠尋求靈感的閱讀素材。要作MichaelJordan的海報時，Andy和我在一本舊的美國版《風尚》（Esquire）雜志里找到和他有關的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“MichaelJordan1IsaacNewton0”的概念也就不是什么難事了。但是關于寫文案最好的忠告可能依舊在一個廣告里面。那是，我想，JohnWithers在1962年為VW寫的廣告。在標題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結到：絕不夸張。鏟子確實是鏟子。懸吊系統確實是懸吊系統，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽得見的。尤其假如你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得靠自己了。9CHRISO’SHEA這可能可不能是你讀過最好的一則文案。但是假如能夠關心你寫出最好的文案，我想你可不能抱怨。我得由開始之處開始。假如要寫的是個有些微得獎希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎作品集，鉆進家里的臥房，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因為人類，即使窮盡天分，尚未發明將思緒由腦轉化到紙上最快捷的方法。老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質的文字。（根據的理由是，假如你想多贏幾局網球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個混球只打來得有效。）那浴室呢？因為我需要獨處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地點。比較小的那一邊則是用來作晚一點會用來作晚一點會用得上的“點子庫”——這些東西在我寫作時閃過我那篩子一樣的腦里，假如不記下來，就永久消逝了。然后我琢磨文字的結構。假如有什么寫好文案的秘密，我想，確實是把資訊按照正確的順序組合起來。假如這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。然后我開始動筆。然后停筆。又動筆，再停筆。是只有我如此，依舊開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到決定導入廣告最好的路徑。）在那個過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費者甲35到44歲對無色類烈酒興趣廣泛”如此的東西。我講的是一個真實的人，可能剛好是目標閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。當我看見內心的那個人時，我就明白他會對什么東西感興趣。如此我就能用我相信所有文案都應該那樣寫的方式來寫文案；象兩個人之間的對話，而不是制造商給消費者的通告。我寫作知盡量言簡意賅。這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。（那個事實讓我專門干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批判。）寫作中間總是會發生放縱于口舌之利的誘惑。我花了專門久的時刻才學會，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位特不優秀的老文案曾經告訴我：“你是拿鈔票來讓客戶的產品看起來更聰慧，不是讓你自己看起來更聰慧?！保┪乙才τ浀貌恢?6個字母任憑處置。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯?。@嘆號。克制著用，能夠增加文字的豐富與質地。然后到了“長度”那個棘手的問題了。我愛長文案。抓住某個人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。長文案讓我能夠一層一層地構筑起一個理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產品比不的任何產品都好的無可幸免的結論。話是如此講，但是，假如寫出來的文案比KenHoggins，我的藝術指導，打算的長，我就刪掉。（剪裁總是能改進文案。）但是假如太短，我不再加長。灌水的地點總是看得出來。（我只會講服Ken用大一點的字體。）我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國口音。（假如你覺得我神經病，不用告訴我。去跟DavidAbbott講。這是他教我的。）然后呢？哦，對了。那真正有味/辛辣/搔到癢處的結尾段。總是難，對不對？10BARBARANOKES“專門多不同的方式，太多種不同的方式了，”MickJagger用一種演戲一般的乞求語調訴講著，仿佛他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。這點，在某種程度上來講，他是——他得講出他和KeithRichards究竟是如何樣一起寫歌的。不是那種什么緣故會寫出ICan’tGetSatisfaction或HonkyTonkWomen那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創作靈感由緣起到完成的全部過程。這是《滾石》雜志（RollingStone）DavidFricke所作一篇關于“滾石”樂團（RollingStones）文章的開頭?？雌饋硪彩情_始D&AD這本文案的書里我的部分特不適當的方式。重點是，我懷疑有人確實明白自己是如何作的。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時刻里——MontBlance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻。現在，因此，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時刻。算我老古板，但是我禁不住不明白文案的本質會可不能因為現在大伙兒都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術指導之間開始不只代表漢堡以后藝術指導的本質確實是改變了。在我開始寫文案之前，我喜愛找和產品有關的人聊一聊。假如是汽車，可能找客戶，或是汽車業的記者。假如是紙尿片我會找個母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I的專家。寫任何和制造業有關的文案，工廠的品質操縱人員差不多上專門有價值的談話對象。重點是，在我看來，做文案的手頭上絕可不能有“太多”資訊。文案，怎么講，是要用最少的話講出來最多東西的藝術。（而且，在那個層面上，會比較接近詩更勝于散文。）因此，我把我的事實和圖表整理好。然后我可能會把直覺告訴我最能作好那個蛋糕的些許成分列出來。之后——這就到了重要的部分了——我想象自己鉆到我要訴求的對象的皮膚和腦海里。同理心確實是所有成功的案例。我認識的一個小朋友有一回特不完美地示范了這一點。他是個大約8歲的專門會講話的小孩。我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵仿佛世界末日來臨一樣。當被問到什么緣故要如此講話時，他講——完全是小孩們那種累人的邏輯——“如此David才能了解我?！钡箾]錯。因此，整理好你的事實，鉆到你的目標消費者內心頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他講話。還有什么？言簡意賅。仿佛是巴斯卡曾經在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時刻寫一封比較短的信。什么緣故要用20個字寫能夠用5個字講的話？能夠用海報登出來就好的時候什么緣故要寫長文案？對大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金鈔票都不是今天最重要的財貨，時刻才是。我們文案假如能好好尊重這點就能做的好了。因為那個理由，我一點都不想為在那個地點放進全部沒有文案的廣告——甚至是海報——而道歉。對文案來講，如何用屈指可數的字句傳遞完整的概念，在許多方面來講，差不多上終極的挑戰。假如我能夠只給一個忠告那確實是這了：剪裁、剪裁、剪裁。11TIMMELLORS這是我自認唯一寫過的好文案。什么緣故。好吧，我不認為自己是個象文案的文案。我不如何講究寫作技巧。我自己講話時喜愛文字，它們令人驚奇地連珠般躍出。但是當我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。這確實是什么緣故Alexon的這則廣告這么叫我心愛。里面的文字直接由我的腦海產生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒有ThinWhiteDuke的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的——有些人會講是鹵莽的——藝術表現，把Alexon的最好家當都盤在她的頭上。即使是MaxBygraves也會因為靈感大發而寫出些什么好東西吧！我不認為我曾經寫過的任何文案在機智與銳利上及得ZoeHeller，或在邪惡的智慧上能比得BernardLevin。而且，講到這，他們卻是我們要對抗的對象，就正在我們的廣告旁邊。就象所有的創意人一樣我極度欠缺安全感，渴求贊揚，卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的？因為CharlesSaatchi告訴我這作品他喜愛。12EDMcCABE鉛筆，我用鉛筆工作。有時候也用鋼筆和紙或電腦。假如這些都沒有，我就用不人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也能夠給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。有好幾年，我在紐約某個餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內文文案是在那張桌子上寫出來的。每天早上，前一晚的桌巾會被送到公司來，被吃飯時掉下來的殘渣和筆記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又潔凈，好再被我們弄得面目全非。當我想到點子，不管何時我想到點子，就寫下來。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌講服他們跟我到最近能夠找到紙張的地點，再賠償他們的損失。但這種行為是在后期才會發生的。在早期，意思是，當我還在做我的研究，調查，和經歷時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清晰時，當我還在不顧一切求取資訊的空虛時期時，不論是利誘依舊色誘，不想讓我拿起鉛筆。直到全部搞清晰，什么都不做，差不多成為我的適應。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。假如我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就能夠省掉專門多不必要的寫作和交稿壓力。但是我本來以為寫文案是一回事，寫有關寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通確實是溝通，原則也都一樣。絕不要“預備、射擊、瞄準”。假如如此，你就會射到自己的腳。想一想我們熟悉的“預備、瞄準、射擊”那個程序。“預備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，但是最要緊的卻是“瞄準”那個部分。瞄準、對焦、穩定，整個過程仿佛沒完沒了，然后當你覺得自己差不多完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。做廣告也是一樣。我一旦動筆，熱情和信心勃發，甚至有些許瘋狂。然而在動筆之前，我小心翼翼，完全調查，完全照規矩來，而且絕不中意任何一個概念。熱情在打算時期不容棲身。我考慮時，不寫作。寫作時，絕不考慮。假如你確實預備好能夠動筆，應該就不必再費考慮。對產品的完全了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。完全掌握相關的事實，或是由每個可能的角度與面向檢查問題，不只極有關心。身為文案，事實上不無選擇。只有具備對特定主題的絕對了解，才可能超越平淡的事實層面，自由考慮，獲致洞見。據講我曾經講過：“我能夠教會猴子寫廣告，但是沒方法教會猴子考慮。”我仍然認為這是確實。確實，什么白癡都能寫廣告。利用現在的科技，甚至能夠做出一套能夠寫內文的電腦軟件。只要把所有的產品資訊，加進一點消費者利益，一點相關的行為熱點，加上客戶的規范，立等可取。確實，廣告能夠制造出來，同樣能夠保證，制造出來的廣告也會看起來、聽起來、感受起來都——專門假。這種制造出來的廣告卻某種最不平常的平常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機器寫出來的。對我來講，所有廣告差不多上老實人性散發出來的某種強烈氣味。在每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫熱呼吸。不管是否機智、明慧、洞見或者藝術的產品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。我的工作，我們大伙兒的工作，不是描述產品或服務究竟如何。而是使我們撰寫的產品或服務能為人類生活帶來的進步、舒適，甚至一點點奇異真正發生。13ALFREDOMARCANTONIO我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有味作料都丟進湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時湯看起來會相當稀薄而且不如何樣，只是只要你接著攪拌，最后應該就會煮出濃稠的好湯。哪里才能找到作料呢？好吧！假如你象我一樣，一開始做某個廣告時一定會有一大堆你的藝術指導不同意的標題，還會有你去訪問工廠時做的筆記。（你不做筆記？好吧！內文文案是個開始做筆記的好理由。）下一步，調查客戶之前的廣告，找出任何有味或有講服力的東西。然后再調查競爭者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有味的事實。）之后，讀遍所有宣傳小冊，技術講明，獨立研究結果，和所有找得到的剪報。甚至公司的年度報告都可能包含一些珍寶。大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費者而不是客戶查找了。目標讀者是什么模樣？他們覺得重要的東西有哪些？他們對產品，制造廠商，和市場的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產生的地點。當你把所有與主題相關的東西都記下后，檢查你的發覺，剔除弱點，重寫有利的事實。總要記得自我吹噓不算贊揚。（假如我講我是全英國最好的文案，你聽都不想聽。假如是TomMcEllicot如此講，你或許會上當相信。）還有，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。（你會要一部每加侖汽油能夠跑68公里的汽車依舊一部“極為經濟”的車？）小心形容詞。他們并不總是發揮你以為他們會發揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，但是有多少人會經常光顧一家叫做“衛生咖啡”的小館？）一開始不要不行意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點象BobLevenson心情不行的時候寫出來的。（TimDelaney認為我現在的作品依舊如此。）顯然的，你必須把情況依照某種邏輯的順序排列。每則廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對人們生活的打攪。標題或許能給你踏入玄關的機會，卻要靠滔滔不絕的銷售技巧才能讓你一直待在那兒。把最驚人，最有講服力或最引人遐思的事實放在最前頭。（我那寫湯的開頭兩句大約是這篇文章最有味的部分了。）就象任何一種形式的創意寫作，你必須進展出一種語調或聲音。一種講話的方式，代表的不是你的公司，不是產品類目，而是你要廣告的那個產品或服務。你應該聽起來象某種“有力人士”，由遙遠的講壇上發音？依舊象火車內坐在你隔壁的家伙？我聽人講過BillBernbach曾經建議一個年輕文案，他的文案應該更象口語對話，象一封給常常見面，而不是專門少晤面叔伯的信。對我來講，文案寫作比較象演講。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。而是爭取他們對某個產品或某種觀點的看法。在《偉大言講者》（OurMastersVoices）一書里，MaxAtkinson分析了自古以來偉大言講者曾經使用過的修辭。經驗老到的文案將會發覺自己熟悉其中所有的手法。其中最有用的可能是所謂的“三列法”。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛爾蘭人、蘇格蘭人”。三個字，三個短語，或三句話并列起來，就會在人內心產生一種魔力。要我解釋，我不行，要我否證，我也不行。一而再再而三，我總是發覺兩項事實或語句不適當，而四項又太累贅。我們Marcantonio家族的傳統是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們，請聽我講”開始舉例。1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。比較近的例子是丘吉爾的“在人類斗爭的場域中從不曾有如此多的虧欠，之于如此之重，來自于如此之少數”。你沒法搞出這么多三位一體的例子？不怕，偉大言講者也不行。我們轉到他們的另一項偉大武器——二元對比吧！二元對比把兩個如粉筆之于起司（就從那個地點開始舉例）般完全不同的項目并列在一起?！按竺Χχ放片F于前所未聞價格發售”“小話機的大網絡”。那個星球上沒有一個文案不曾在標題或文案中使用過那個手法。這法子什么緣故有效？我想是因為它瓦解讀者心防的方式：前一項字句把讀者推向一個方向，后一項又把他推回完全相反的方向。莎士比亞寫過或許是地球上最聞名的二元對比典范“去，或不去”。阿姆斯壯則發表過月球上最聞名的“這是我的一小步，卻是人類的一大步”。金恩博士也曾利用那個手法制造出動人的例子“我有個夢，希望有一天我的四個小孩不是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來論斷”。在那個完美的例子里，兩個句子里的字數甚至音節都完全對稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于經歷。頭韻是文案另一個有利的工具。金恩博士關于膚色（Color）和內涵（content）這兩個字的使用確實是一個典型的例子。我發覺頭韻，不管對寫或讀來講，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個手法合并使用。三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來了，我看見，我制服”。二元對立加上押頭韻的例子則有某個英國政治家用來描述她的政黨關懷窮人勝過富人的話語：“我們關懷柏芒西更勝勃艮地”。好了，你差不多把事實寫了又寫直到只剩下有力者。你差不多將他們織成具有講服力的論證，能夠贏得所有心智健全者的心靈和方法。你差不多進展出一種與產品的個性完全吻合的語調。到了寫結尾的時候了。結語的方式有幾種。一種是提出最后事實來結束銷售訊息。另一種則是喚起行動。最受歡迎的則是一句用某種方式回應標題，輕描淡寫的輕松話語。（提示：記得我在本文開頭提到的那些棄而不用的標題嗎？其中之一可能正好用得上。）寫好了？專門好?，F在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對，大聲念。最好是你用來寫的那種強調。假如不行，照我做的假裝你是Volkswagen“JonesandKrempler”那個廣告的配音。我瘋了嗎？專門可能。但是我聽過DavidAbbott做同樣的情況。14BOBLEVENSON那個地點是一些告訴你如何做個寫（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規則。1、規則一：不守規則。所有我就要講到的是曾經幫我寫出好廣告的東西。但是到頭來，你能夠全部不管依舊作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規則而非遵循規則作出來的。2、離開辦公室。打開筆記紙前，先打開其他五樣東西：眼睛、雙耳，和心。假如你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永久可不能成什么緣故好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材可不能在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。講起來簡單，但是看看我們那個窄小閉塞的行業里多少人的空閑時刻是花在和我們這窄小閉塞的行業里其他人在一起。到不處去。注意看。舉例來講，CastlemaineXXXX啤酒的廣告永久可不能誕生——假如不是我父母曾經把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。那個目標顯而易見是失敗了。但是我由這經驗里學到了如何挨野鳳頭鸚鵡啄，如何在打撲克時作弊，還有15年后如何寫XXXX的廣告。3、丟掉沒用的簡報。企劃拿過來的簡報不要照單全收。有時候那只是一張不知怎的把所有客戶和業務想要講的相互矛盾的東西全部塞進幾個句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經濟合作高峰會會后公報不相上下。依照我的經驗，最好的企劃通常是創意人員自己。4、輕松一下。我明白在我們這快速運轉，充滿壓力的時代這聽來專門怪。我們都面臨壓力，只是不應該表現出面臨壓力的模樣。放松下來再瞧問題。找樂子。講講和主題扯得上關系的故事和笑話。如此你講不定能有意想不到的角度來看問題。（我們在XXXX上市廣告的腳本確實是由一個蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）假如點子塞住了，走開一下。你一定會專門驚奇再回來時一切變得多清晰。5、用魚網捕鳥。上個世紀的美國作家華盛頓·歐文（WashingtonIrving）曾經探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（AlhambraPalace）。他發覺那兒的鳥兒極其適應當地人的射擊，因此特不善于躲避這種進入英靈殿的方式。有個極富企業家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。他找來魚網，布在“戰場”上空。戰場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。因此下回當你想要走上舊道熟路，試試用魚網捕鳥，講不定會抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。那個地點有個魚網捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。什么緣故所有的汽車廣告看起來都一樣？什么緣故所有洗衣粉的廣告看起來都一樣？什么緣故不做個看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然?？赡芸刹荒苡行В且部赡軙行?。7、不要“寫”。確實是因為你叫文案（Copywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。怎么講，一張報紙廣告只是是一張白紙，在上面你能夠為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報紙廣告——那個“車頭燈”廣告——是我看著一輛霧中汽車的廣告，同時用手指遮住車燈的當兒想出來的。之后，不需要密爾頓（JohnMilton）就想得出那個標題了。JohnHegarty曾經告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。他講克爾特文明從不將故事書之于文字，因為口傳與影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點特不有講服力，直到我問他克爾特文明現在還剩下什么。只是他的話依舊專門有道理。8、寫到最好。我一開始想這篇文章該如何寫時，本來想把“用心”（care）那個字寫一千遍，然后停筆。因為這確實是好文案和一般文案不同的地點。最好的文案不一定總是寫作能力最佳的，卻一定是標準最高的。他明白90%好不夠好，會接著努力直到100%才對。我做英航報紙廣告時，AlexTaylo的杰出版面設計讓每則廣告只能寫九行文案，每行只能有20到24個字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規范下寫作，但是我決定進行。這廣告難以想象的難寫而且每一則花的時刻都比寫長文案還要長一倍?？山Y果是值得的。9、為你的點子舍命。偉大的點子沒人喜愛。它們專門原則。意思確實是講他們不平常，因此令人可怕。這能夠解釋平凡的廣告為何能夠一路過關，而偉大的點子卻總是遇到一百萬另一個理由不應刊登。最好的創意人永不放棄。我一起工作過的一位藝術指導，現在是倫敦頗受敬重的創意總監，過去常把不上道的業務頂在門和墻上。比較不那么極端，盡管可能比較成功的方法，是把業務和客戶帶出去，向他們解釋你因此如此作你作的東西的理由。告訴他們什么緣故你拒絕其他的方式。發揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的方法。假如這些都失敗，你就揍他們。10、我不明白的規則：我確定還有不的規則能夠讓我做的更好。我還在找。15BOBLEVENSON給沒有人問的問題的沒有人要的答案“我明白書里面的所有把戲”不適用于廣告文案。不但沒有把戲。可能也沒有書，包括這本。太遭了。然而，有寫作一則尚可文案需要的三個成分：1、你一定要明白自己在講什么。為了具備資訊性——還不要提講服性——你必須明白汽車如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國會碰到什么狀況，煉油廠究竟如何煉油等等。欠缺這種知識，你就注定越來越靠形容詞過生活——只會是錯誤。2、務必記得是誰在講話。形象、性格、語調、質地甚至個性——這些詞我們用得都能夠互相代換了。但是不管我們用什么形容詞來稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感受親近，和能被同意來得重要。意欲將公司或者——老天不許——自己的特征放到客戶的文案里的文案都應付出失去工作的代價。離職補償金確實是他寫作的那只手。3、你必須明白你在對什么人講話（或者，更好的是，在對哪個人講話）。那個真要做好可能會專門難。“18至34歲男性”和“戶年收入120萬元以上”的分類不只無用，還具有破壞性的效果。你可能確實必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。最好的策略是制造出自己的消費者，好好把他隱藏起來，生活里的實際事物就可不能來苦惱你了。同時，好好記住，你的消費者（即使是你制造出來的）專門可能比你聰慧，而且更有警覺性。他怎么講不是做廣告的，你才是。最后一件事：做文案差不多夠辛苦了，雇文案卻更辛苦?！拔覀冃枰啵ǜ伲ǜ茫ǜ畠r）（更有活力）的人才”這句話，早在代理商有過道之前許久就在代理商的過道里講來講去了。人才或許必須有點寫作能力，但是我不大確定。專門多人關于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西。現在這些都不再重要，我倒想找個教師轉業的推銷員（或推銷員轉業的教師），試試看我的手氣。16MIKELESCARBEAU我在開始寫之前專門久就開始寫的過程了。這是因為我早就發覺，專門多你最后寫到廣告里的東西，事實上在早期打算極端就差不多決定好了。因此我和藝術指導，業務人員以及客戶緊密合作，試著制造出能留給執行專門大空間的簡報。一旦所有的人都對要在廣告里面傳遞的訊息達成共識，我和藝術明白傾向各自分開工作幾個小時。如此，當我們聚攏起來討論初步的概念時，就會有對同樣簡報兩種相當不同的觀點，而不是沿著同一條線進展出來的同一組概念。我們然后開始整合方法，通常最后會進展出幾個我們覺得能夠再深入探討的點子。常常，我發覺練習想標題專門有關心，不管這廣告最后會可不能用標題，這能夠關心我集中考慮的焦點。假如這廣告需要內文，我認為文案的語氣、風格，和長度應該由產品的性質來決定。舉例來講，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會想要讀一點相關的東西。因此在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點時刻來論證什么緣故這種波本威士忌值得花那么多鈔票。文案用一種幾乎能夠講是尊敬的語氣，表達關于整個制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者——BookerNoe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達200年——的個性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。然而，不是什么方法都會有效果。我也必須講明，對我來講，制作好作品真正的關鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點同事能夠幫你，伙伴能夠幫你，不管你愿不情愿，客戶也能夠幫你。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗”。真是令人驚奇——本來看起來專門棒的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。我專門多規則都不理，也會建議年輕人盡可能忽視這些規則。我如此講是因為每則廣告都應該是一種革命，可我們一旦遵循嚴格規定的時候，考慮的方式就會不一樣。我們的考慮會變成機械式的，以為在一些小心設計好的步驟之后就會有點子出來。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概念的產生絕不是什么規行矩步的過程，而是種沉默、孤獨的守望。偉大的方法特不不期然地偶一出現，究竟由何而來卻幾乎總是秘密。17LIONELHUNT你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時刻和苦惱嗎？自大？什么自大？在我的例子里面，我但是花了一早上，才在不經意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現上取得平衡的。這是專門值得學的重要一課。平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是制造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案差不多上文字專門圖片的結合。有些就只有圖片。而全差不多上字的廣告本身確實是一幅圖象。我能夠提供給你的最佳范例，確實是RobTomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在那個地點作弊了，因為它事實上是一幅海報。只是，想象一下它假如是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，但是卻道出了和這牛仔褲有關的豐富訊息。這些讓我得到了一個結論，確實是要作好文案的最重要的一部分確實是和最好的藝術指導一起工作。拿我自己來講，我特不幸運能夠和GordonTrembath一起開廣告公司。他不只是1972年時全澳大利亞最好的藝術指導，而且假如不是在40歲的高齡退休的話，現在還會是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰慧。）這對我來講的意義確實是，不管我寫出來的是什么垃圾，Gordon總是有方法讓它看起來棒極了。因此當我極其偶然也能夠寫得差不多時，作出來的廣告就差不多上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。我明白，有一些文案是自己一個人坐在打字機前面，獨自想他們的自己的廣告，但是這對我來講會是專門可怕的經驗，仿佛關進監牢一樣。因此第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術指導。如此能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有味，你的午餐也更更有味道，而且假如你運氣確實專門好的話，他們還會幫你想出大部分的點子和標題，那樣就確實是一舉兩得了。Gordon和我一起作《女的時曰》（WomansDay）的“如何殺嬰”廣告時。我記得專門清晰我們只有半天時刻做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（Howtokillababysealslowly？）。午餐時，在第二瓶Chardonnay的某處，我突然講“我明白！如何殺嬰！”。Gordon看著我，仿佛以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個深呼吸，然后講“我們去賣那個點子吧！”。那個地點藏著兩個重要的教訓。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術指導一起去吃午餐。事實上，你越忙，和藝術指導吃午餐這件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地點。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進你嘴里的人，絕對是相關于辦公室的一個心曠神怡的轉換。第二是要有勇氣。所有好廣告都專門難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認為這勇氣假如是天生，而不是借酒產生的，對健康應該會比較好，只是沒有人是完美的。你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時刻，在相片里我手上沒有拿桌球拍，這是會誤導的。我一直發覺假如面臨無法完成的交稿期限時（就象現在）就更要利用那寶貴時刻里的大部分去玩玩象桌球如此的各種游戲。原諒我出去專門快的打一下?，F在好多了。所有的壓力都消逝了。腎上腺素開始在分泌了，我現在充滿成功的感受，什么都做得到了。這的確確實是我和雪梨“廣告宮”的創意總監RonMather想出“安捷航空”（AnsettAirlines）空中小姐廣告的方式。我們有一個早上去替那個“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（RupertMurdoch），他是老總之一。這是個相當可怕的前景，我記得我一直在擔心要如何樣去提一個還不存在的廣告。我們越是舍命想那個會，越是什么東西都想不出。三局球以后我們就有了那個點子，只是那真是滑壘過關。因此不要自己去提點子。如此你就會有多一點時刻做廣告，玩球，和吃午餐。但是這絕對要讓自己周圍圍滿這行里最聰慧又有效率的業務指導。就象我對不知怎的確實是比較沒有那么好的業務講的：“假如創意人員自己接簡報，自己進展策略，自己做廣告，自己去賣，自己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應節目被不滿的前空姐（安捷爵士[SirReginaldAnsett]公然稱她們“老鍋爐”）和教會