775/775第一章客戶服務概述

1.1客戶服務時代的到來市場競爭走入新的歷程，從而市場競爭走入新的歷程，從而引發企業在四大領域中展開激烈的角逐。當企業的競爭產生平衡時，誰提供好的客戶服務，誰就在市場中占得先機。經濟學家認為，我們生活在服務經濟時代，每個人都在享受他人的服務，同時也為他人提供服務。有了享受服務的經歷，我們的客戶對優質服務的要求也將越來越高。

同時，隨著中國加入WTO和經濟全球化步伐的加快，我國企業面臨的競爭也越來越激烈。以客戶為中心，以服務為中心的理念差不多在全世界范圍內被寬敞企業所同意。世界知名企業紛紛通過建立自己的客戶服務網絡治理系統來加強與客戶之間的聯系，及時掌握和滿足客戶的需要，從而接著保持和增強企業的競爭優勢。因此，我們必須慶幸的認識到客戶服務時代差不多到來，企業必須通過中意的客戶服務，培養客戶的忠誠，開發和提升客戶的價值。企業要從傳統的競爭領域中突出重圍，確定以客戶服務為企業競爭的戰略重點；向企業每一位職員灌輸正確的客戶服務理念；結合企業和產品的實際情況制定企業的優質客戶服務標準；組織和培訓企業開展客戶服務的優秀團隊；加強與客戶的聯系與溝通，為客戶提供需要的優質服務，從而使企業的知名度和美譽度不斷提高，為企業的不斷進展提供強有力的保障。

1.1.1企業在市場競爭中走過的四步歷程【案例】

中國內地最早的、最大的尋呼臺是“126臺”。那個尋呼臺往常叫做“國信尋呼”，是“國家”的尋呼臺。當時，“126臺”進入那個市場的時候就屬于企業競爭的第一步歷程。巨大的市場空間，太大了，太誘人了。當時“國信公司”一統天下，沒有任何競爭對手，北京只有幾個點賣“126臺JP5”尋呼機。最早的時候，ＢP機依舊數字機，價格大概是一千多塊鈔票。因為要排隊才能買得到，因此便有了“二道販子”，他們通過關系從“里邊”后來，專門多企業發覺那個地點面有鈔票可賺，開始加入進來。進來以后，“126臺”就不能一統天下了，出現了像“海城尋呼”、“華奧尋呼”、“百斯特尋呼”等比較知名的尋呼臺。消費者發覺，買呼機的時候不是只有一種選擇了，而變成好幾種選擇了。當時，北京的幾家地點尋呼臺提出的理念統統是針對“126臺”的。他們的口號是什么？就講“三聲之內接聽”，就講服務質量。那時還不敢談網絡，因為當時“126臺”在中國是最大的尋呼網絡，不的臺不敢跟不人去提我的網絡質量如何如何樣，而是提服務質量。當時“國信”的服務質量，公認為是最差的，常占線，好不容易接通了，剛講完，你還想講一句話，他就掛斷了，服務質量極差。北京曾經評選過十佳尋呼臺，但確實是沒有“國信”。當專門多企業進來以后，市場競爭就出現了。各個尋呼臺猛抓自己的服務質量和尋呼網絡的質量。“126臺”也在抓，但是力度沒有其他小尋呼臺大。因為“126臺”太強大了，不在意，無所謂，其他尋呼臺與之相比實力太小了，專門懸殊。從那時候開始，我們差不多看到了競爭。現在，市場競爭差不多進展到第四步歷程，即競爭的白熱化。后來，尋呼市場在中國內地差不多是一個萎縮的市場。隨著移動通訊的進展，尋呼業迅速地萎縮。即使如此，在2005年當時中國內地依舊有6000家尋呼臺，其中北京就有200多家。這些尋呼臺的生活都專門難過，因為同行業中“對手”太多，競爭加劇。尋呼臺在靠什么競爭?靠網絡服務競爭嗎？不是，是靠話務服務質量的競爭。專門多企業開始打出服務品牌。話務服務抓質量不容易，專門難。什么容易？價格戰最容易，降價是最有利的競爭手段。你賣100元，我就賣98元。你賣98元，我就賣88元。降到最后，尋呼市場從一個“暴利時代”走向了一個“微利時代”。在競爭中專門多尋呼臺倒閉，因為差不多沒鈔票可賺，無法生存了。價格戰不僅僅出現在尋呼行業，在專門多行業都出現過。比如講彩電行業，“長虹”、“康佳”打得不可開交。今天你降價，改日我降價，為的確實是搶奪客戶。第一步叫做早期巨大的市場空間。何為早期巨大的市場空間?十幾年前，專門多行業，專門多市場差不多上空白的。那個時候，只要有一個企業投一點鈔票進來，就能夠活起來，立即就能夠大賺特賺一筆，而那個時候我們稱之為是某一個行業的暴利時代。第二步叫做眾多企業殺入。大伙兒都看到“暴利時代”的那個市場是一塊“肥肉”，有專門多利潤可賺。因此，專門多資本都注入到那個領域，企業競爭就到了第二個時期。第三步叫做市場競爭產生。隨著大量資本的注入，就產生了市場競爭。第四步叫做競爭白熱化。現在我們看到的情況就反映了競爭的白熱化，其最明顯的體現確實是價格戰。在“四步歷程”中，企業展開激烈角逐。哪個企業都不傻，同樣一個市場，過去一家做，現在變成十家做，客戶依舊那么多，如何辦？必須要有一種與眾不同的、有不于其他企業的“絕招”。要么是產品質量，要么是售后服務，要么確實是價格，不然如何可能去擊垮競爭對手，獨家占有或與人共享市場呢?1.1.2市場的激烈競爭引發企業在四大領域中展開角逐

◆產品質量的競爭——質量為本；◆售后服務的競爭——實行三包；◆知名程度的競爭——品牌戰略；◆價格領域的競爭——價格戰。【案例】

“青島啤酒”在中國啤酒行業中算得上一個知名品牌。“青島啤酒”在彭成峰接手之前，事實上是一個差不多在走下坡路的企業。因為當時“青島啤酒”的市場定位于中高檔市場，定位于海外市場，定位于國宴用酒，而忽視了一般老百姓這一消費市場。因此，“青島啤酒”統統外銷，在青島市的銷售專門少，青島市民想喝“青島啤酒”，只有等逢年過節憑票購買。因此，這是往常的情況了。由于“青島啤酒”放棄了山東這塊市場，因此山東就逐漸出現了像“嶗山啤酒”等幾十家啤酒廠。幾十家啤酒廠開始經營一兩塊多鈔票一瓶的低檔啤酒，這些低檔啤酒受到消費者的歡迎。往常高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。后來，國外的“加士柏”進來了，“百威”也進來了，價格與“青啤”差不多，加上有些中國人總覺得德國啤酒確信好喝，美國啤酒確信比中國啤酒好，“青島啤酒”自己定位的那個市場逐漸出現競爭，受到巨大沖擊。受到沖擊以后，“青島啤酒”的策略有了調整，決定回縮山東市場。結果在短短幾年的時刻里，就收購了山東省十幾家啤酒廠。所謂兼并只是把商標換成是“青島啤酒”而已，然后把治理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線依舊原來的。最終“青島啤酒”并購“嶗山啤酒”。與“嶗山啤酒”的并購最困難，因為在“青島啤酒”沒有參與競爭的情況下，“嶗山啤酒”差不多進展成一家專門大的啤酒企業。“青島啤酒”瞄準山東后，立即在青島市推出了一款一塊鈔票一瓶的啤酒，和“嶗山啤酒”的價格一樣。“嶗山啤酒”因此受到巨大沖擊。這講明一個什么問題？品牌的問題。因為“青島啤酒”有品牌，因此在回縮山東市場之后，它不需要做什么，就能夠擊垮專門多競爭對手。而那些品牌不知名的企業在那個領域的競爭就會被淘汰出局。企業在哪四個領域展開競爭呢？一、產品質量領域——企業之間產品質量的競爭剛開始時，企業之間要緊是展開產品質量的競爭。當年，首鋼最早提出“質量為本”，后來專門多企業都提出“質量求生存”的口號，都注重抓產品質量。

二、傳統服務領域——企業之間產品售后服務的競爭那個地點所講的傳統服務領域并不是指現在所講的客戶服務，傳統的客戶服務僅僅體現為企業對產品的售后服務。那個時候，產品的售后服務確實是“實行三包”，其中還包括期限，即所承諾的時刻。最早的時候，在商場買一雙鞋，如有質量問題，在一個星期之內，能夠調換，能夠維修。現在正規商場買一雙鞋就不是保你一個星期了，而是保你一個月或者三個月，甚至還有保半年的。買家電產品就不一樣了。往常買一臺洗衣機，剛開始的時候，廠家保修一年，但立即就有廠家保修兩年了。那你保修兩年，我就保修五年。你若保修五年，我就保修八年。你保修八年，我就保修十年。十年還不行如何辦？我就終身保修。有一個企業推出一個新的理念，不但終身保修，而且零部件損壞了以后，能夠免費給你換新的。競爭的結果，就把售后服務領域的競爭推到了極點。三、品牌領域——企業之間品牌知名度的競爭第三個領域的競爭是品牌領域的競爭。品牌領域的競爭指的是企業之間的品牌和知名度的競爭。那個領域的競爭，企業依靠的要緊是實力。因為品牌競爭早期要緊靠的是廣告，靠的是廣告的投入。廣告投入越多，品牌樹立得也就越快。而現在所講的品牌價值，與早期是有差不的，其概念也是近些年才為中國的企業所認知的。品牌關于一個企業來講，它有什么作用呢？●“百威”沖擊“青啤”，“青啤”兼并“嶗啤”，講明一個問題，那確實是品牌的價值。●依靠知名品牌能夠擊垮專門多競爭對手。

四、價格領域——企業之間的價格戰第四個領域是價格領域的競爭。價格領域的角逐是企業之間的價格戰，而價格戰使許多企業從暴利時代逐漸走向了微利時代，同時又淘汰了一大批實力較弱的中小型企業。像VCD行業的競爭，往常中國內地最多的時候有1000多家。朱镕基總理當年在作就職報告的時候講：中國現在什么都好，確實是VCD企業太多了。而目前只剩下不多幾家，其他統統的關停并轉了，剩下的差不多上一些專門有實力的企業。只有有實力的企業才敢打價格戰，才能花大筆的鈔票對產品進行包裝、宣傳，沒有實力的企業只能生產產品，但沒有更多鈔票投入廣告，一年用一兩個億的廣告投入去爭標王，沒有那么多的資金。那個領域的競爭擊垮了專門多中小型企業，同時也凈化了市場。

1.1.3企業在四大領域中的角逐產生平衡

【案例】在每個消費者的心目中，都會有幾個乃至十幾個在質量、服務、品牌、價格這四個領域沒有太大差距的產品。比如講，你能講康佳和長虹哪個最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢講。因為現在是一個信息時代，技術的壁壘不存在了。彩電行業的高層治理者都談到，現在的家電行業特不難做，什么緣故？因為差不多沒有了技術的壁壘。過去，能夠靠“祖傳秘方”。“祖傳秘方”誰也拿不走，不人做出來的確實是跟我的不一樣。而現在呢，你能講我的彩電有一個新的功能，那個功能他們十年都學可不能，可能嗎？不可能。專門多彩電行業的老總就講，現在彩電的競爭僅僅靠的確實是外殼而已。電腦也是一樣，提供不同的色彩滿足不同的需求。作為企業，目前最頭疼的問題確實是在同一個領域中的競爭對手太多，又沒有什么差異性。你每年投一個億做廣告，我每年也投一個億做廣告，消費者明白你也明白我。降價吧，降到最后，總要保個本吧，不能賠本銷售吧?那么價格最終也沒有什么空間了。技術壁壘的喪失導致產品功能都差不多。冰箱能有多大差異？洗衣機有多大差異？沒有。那個時候，企業發覺在“四個領域”中和競爭對手進行角逐差不多起不到決定性作用了，只能容忍與競爭對手一起分享那個行業的市場，分享那個市場給企業帶來的利潤。這確實是我們將要談到的，什么緣故客戶服務現在越來越被企業所重視。【案例】“格蘭仕”微波爐在全球來講，是通過價格戰搶占市場最成功的一個企業。通過規模化生產，現在已把微波爐的價格降到一臺兩三百元鈔票，還送一大堆東西，又送電飯煲，又送加熱板。最早的時候賣三四千元鈔票一臺微波爐，現在賣兩三百元鈔票，那個市場還有利潤嗎？現在賣20臺不如往常賣一臺的利潤多。企業在四個領域中的角逐產生平衡，也確實是所謂的競爭趨同性。一旦企業在產品的質量、服務、品牌、價格這四大領域的競爭達到同一水平、沒有什么區不時，硬件的較量便已無法分出勝負。企業只能努力在市場當中，把服務做好，做的有特色，才有可能有不于競爭對手，才能吸引客戶。這便是我們所講的企業在四大領域當中競爭的平衡。1.1.4技能培訓公司的歷史回憶與前景展望：往常你的公司在以下四個領域是如何參與競爭的?你所從事的行業目前處于市場競爭的哪一個歷程?你的公司曾經經歷過市場競爭的哪些歷程?今后的應對措施?產品質量的競爭——質量為本

第一步——早期巨大的市場空間

售后服務的競爭——實行三包

第二步——眾多企業殺入

知名程度的競爭——品牌戰略

第三步——市場競爭產生

價格領域的競爭——價格戰

第四步——競爭白熱化

1.2客戶服務的定義要想提供優質客戶服務，首先必須了解哪些人是你的客戶，什么是客戶服務？要想提供優質客戶服務，首先必須了解哪些人是你的客戶，什么是客戶服務？【案例】往常有一家印刷公司，有一個牌子：“速度、質量、價格，請選擇一個。”假如你選擇價格，就需要價格廉價，就不跟我談速度和質量。假如你選擇質量，就不跟我談價格，也不要跟我談速度。假如你選擇速度，不跟我提價格、提質量。你只能選擇一個，這種觀念過去人們是認可的。舉一個例子：上學的時候都要照一寸免冠照片，往常只能去照相館，照完有兩種洗印的方法，一種慢，一種快。慢的專門廉價，一元鈔票八張，等十天或一個星期。快的第二天取，價格就變四五元鈔票。要快，就要多交鈔票。想廉價，那你就等著。這種觀念在企業當中也是根深蒂固的，專門多企業都覺得這專門正常。但現在卻不一樣。現在的競爭逼迫企業要同時滿足客戶的這三個要求：速度、質量、價格。即使如此，依舊面臨著競爭的嚴峻挑戰。假如講服務等于利潤，就需要制造一種服務的個性。衡量企業進展的標準不僅是資產的回報，還有一個重要的標準是客戶中意度的回報。所謂服務的個性，確實是使客戶感到企業服務能滿足他們的專門要求，如此企業就獲得了競爭優勢，這種競爭優勢確實是服務個性，也確實是有不于其他企業的獨特的客戶服務手段。企業客戶服務水平越高，就會有更多的客戶光顧，也會吸引更多的忠實客戶，而企業也能相應獵取更多的利潤。因此，把客戶服務和銷售分開談是不對的。什么叫服務營銷?它是一種整合。銷售確實是服務，服務確實是銷售。只有通過服務才能拉動銷售，因為競爭越來越殘酷，你好，就會有人比你更好。1.2一、客戶的定義對大多數中國企業來講，對“客戶”的理解依舊處于比較模糊的境地，有必要對“客戶”的概念進行重新認識。對企業而言，客戶是對本企業產品和服務有特定需求的群體，它是企業生產經營活動得以維持的全然保證。客戶資源是企業生存、進展的戰略資源，它的價值體現在“所有客戶以后為企業帶來的收入之和，扣除產品、服務以及營銷的成本，加上中意的客戶向其他潛在客戶推舉而帶來的利潤”。傳統的觀點認為，客戶（Customer）和消費者(Consumer)是同一概念，兩者的含義能夠不加區分，但對企業來講，客戶和消費者應該是加以區不的，它們之間的差不表現在以下幾個方面：（1）客戶是針對某一特定細分市場而言的，他們的需求具有一定的共性，比如，某電腦公司把客戶分成金融客戶、工商企業客戶、教育客戶、政府客戶等，而消費者則是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態。（2）客戶的需求相對較為復雜，要求較高，購買數額也較大，而且交易的過程連續的時刻比較長，比如，客戶購買了電腦以后，牽涉到維修、耗材的供應、重復購買等，而消費者與企業的關系一般是短期的，也不需要長期、復雜的服務。（3）客戶注重與企業的感情溝通，需要企業安排專職人員負責和處理他們的事務，而且需要企業對客戶的差不多情況有深入的了解，而消費者與企業的關系相對比較簡單，即使企業明白消費者是誰，也不一定與其發生進一步的聯系。（4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業采取不同的客戶策略，而消費者可看成一個整體，并不需要進行嚴格區分。二、客戶的分類按照不同的標準，可把客戶分成不同的類型。企業與客戶的關系分類表1-1按客戶與企業的關系分類客戶類型企業與其關系差不多型銷售人員把產品銷售出去后就不再與其接觸被動型銷售人員把產品銷售出去后并鼓動其在遇到問題或者有意見時與公司聯系負責型銷售人員在產品售出以后與其聯系，詢問產品是否符合要求；銷售人同時需求有關產品改進的各種建議，以及任何專門的缺陷和不足，以關心公司不斷改進產品，使之更加符合客戶需求能動型銷售人員不斷地與客戶聯系，得到有關改進產品用途的建議以及新產品的信息伙伴型公司不斷地和客戶共同努力，關心客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同進展客戶重要性分類在客戶關系治理中，企業常常按照客戶的重要性進行劃分。如采納ABC分類法進行劃分，可把客戶分成貴賓型客戶、重要客戶和一般客戶三種。如表1-2所示。表1-2用ABC分類法對客戶進行劃分客戶類型客戶名稱客戶數量比例客戶企業制造的利潤比例A貴賓型5%50%B重要型15%30%C一般型80%20%

上表所列的數字為參考值，不同行業、不同企業的數值各不相同。比如在銀行業中，貴賓型客戶數量可能占到客戶數量的1%，但為企業制造的利潤可能超過50%；而有些企業，如賓館的貴賓型客戶數量可能大于5%，為企業制造的利潤可能小于50%。以上劃分，較好地體現了營銷學中的“80/20”法則，即20%的客戶為企業制造80%的價值。因此在80%的一般型客戶中，還能夠進行進一步劃分。有人認為，其中有30%的客戶是不能為企業制造利潤的，但同樣消耗著企業許多資源。因此，有人建議把“80/20”法則改為“80/20/3．按客戶忠誠度劃分按照客戶對企業的忠誠度來劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、常客戶、老客戶和忠誠客戶等。潛在客戶是指對企業的產品和服務有需求，但尚未開始與公司進行交易，需要公司花大力氣爭取的客戶；新客戶是指那些剛開始與公司開展交易，但對產品和服務還缺乏全面了解的客戶；常客戶是指經常也公司發生交易的客戶，盡管這些客戶還與其他公司發生交易，但與本企業的交易數量相對較高；老客戶是指與公司交易有較長的歷史，對企業的產品和服務有較深的了解，但同時還與其他公司有交易往來的客戶；忠誠客戶則是指對公司有高度信任、并與公司建立起了長期、穩定關系的客戶，他們差不多局在本公司消費。 不同忠誠度的客戶對企業利潤的貢獻有較大的差不，能夠簡單圖示為圖1-1。一般來講，客戶的忠誠程度與客戶和公司交易的時刻長短次數的多少相關，只有忠誠的客戶才能長時刻、多頻度地與公司發生交易。而客戶的忠誠程度是不斷發生變化的，只要公司對客戶的服務得法，能贏得客戶的信任，潛在客戶就能夠變成新客戶，新客戶能夠變成常客戶，常客戶能夠變成老客戶，老客戶能夠轉化成忠誠客戶；反過來也是如此，假如公司不注意提高客戶服務水平，隨著損害客戶的利益，都有可能使新客戶、常客戶、老客戶和忠誠客戶中止與公司的交易，棄公司而去。

能夠按照不同的標準對客戶進行分類，但在客戶關系治理中，按照客戶價值分類，找到最有價值的客戶，是企業最重要的工作。通過對現有客戶數據的分析、整理，差不多上能夠做到識不每一個具體的客戶，能夠從客戶信息中找到有多個方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對企業的重要程度、對企業的價值是不同的。譬如，一般一般的電信客戶對深圳電信的價值貢獻遠遠不如華為如此的大客戶。反過來，假如深圳電信為一般電信客戶提供的服務標準同華為提供的服務標準一樣，那么深圳電信的經營行為是不明智的。況且一般電信客戶對電信服務的需求結構與期望值也同華為提出的服務需求不一樣。據統計，現代企業57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業是微利甚至是無利可圖的。因此，企業要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略。事實上，許多公司差不多開始意識到通過價值區不來對客戶進行分類治理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業務中，如金融服務、旅游、電信和零售等行業尤為明顯，這些行業中已有專門多公司正在運用復雜的數據模型技術來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務資源，以鞏固公司同最重要客戶的關系。

三、客戶的選擇理論上講，所有的消費者都有可能成為企業的客戶，然而在現實中，某一個體企業的客戶或者講客戶群體是有范圍限制的，因為每個企業都有其特定的經營范圍，所生產的產品有相對應的、特定的客戶群體。因此，只有識不企業自身的客戶，企業的客戶服務工作才能有的放矢。1)客戶群體識不。企業能夠從自身的角度提出以下三個問題來對客戶群體進行識不：=1\*GB3①企業的收入來自哪里？在流通領域的企業，是零售商駕馭著供應鏈，因此，對收人來源的分析，企業傾向于從零售商開始。關于制造商來講，假如他不能將最終消費者的需求刺激起來(最終消費者為零售商提供了收入)，他們就可能會失去對零售商客戶的吸引力。同時，為了擴大零售商的交易量，他們必須了解零售商的商品類不是如何產生的以及是如何銷售的，以便發覺和利用新的機會。關于批發商來講，零售商或刺激批發商至關重要，他們是批發商收入的提供者。關于零售商來講，收入的提供者是購買商品的消費者。②購買產品或者服務的決策者是誰？在客戶購買企業產品和服務的過程中，阻礙是否購買的決策者將起到至關重要的作用，他們往往左右著客戶的行為，進而阻礙到企業的產品銷售和服務的提供。③產品和服務的收益者是誰？一般情況下，收益者往往確實是企業的直接的客戶，但有的時候并不一定如此。不管如何，只有找出收益者，企業的產品或服務才能確定針對性的目標。2)選擇優質客戶。當識不和確定企業的客戶群體之后，還應該進一步選擇企業優先開發的目標客戶。優質客戶是指那些與企業建立了相互信任關系，能夠為企業提供穩定的現金流的客戶。具有以下特征的客戶是企業優先考慮和開發的合適客戶：①辦事牢靠、為人老實、喜愛穩定而長期業務合作關系的客戶；②購買量較大或適應于在某處集中購買，付賬及時的客戶；③認為本企業的產品或服務比競爭企業的產品或服務更加可靠、更好、更加物有所值的客戶。企業吸引符合以上一種、兩種或三種情形的客戶越多，那么企業可擁有的優質客戶就會越多；客戶保持率就會越高；客戶群體生命周期就會越長。如此，企業客戶的終生價值就會越高，為企業制造的利潤就會越多。企業把利潤的一部分再用于回報客戶，在產品質量和服務質量有保障的同時，加上日積月累的價值回報，必定使原來忠誠的客戶更加忠誠。3)確定對企業具有長遠利益阻礙的戰略客戶。確定對企業具有長遠利益阻礙的戰略客戶，首先需要建立客戶質量評價標準。盡管不同的企業有不同的特定標準，但以下是比較通用的共同標準：①客戶與企業進行交易的規模。假如企業以客戶產生的收人數量為基礎來定義客戶，那么識不那些為企業提供收入重大比例的群體，應該講是相當容易的。80／20原則同樣適用于客戶選擇，由20％的客戶產生出企業80％的收入，該原則常常用來確定哪些客戶為企業提供了最有重要意義的那部分業務。②對其他客戶群體的阻礙。重要客戶能夠用兩種方式阻礙其他的客戶群體：一種是，重要客戶可能被看成是他們那個領域里的市場領頭人，因此他們的競爭對手以他們作為基準；另一種是，重要客戶能夠阻礙到相應的供應企業，從而阻礙其他的客戶。③客戶的穩定性。為了確保企業所關注的客戶有著像企業一樣長期的、持續性的業績，能成為持久的客戶，企業必須清晰了解客戶的財務結構以及他們的現金流淌狀況。④同類企業為爭取相同的目標客戶而競爭的激烈程度。⑤獨特的增值機會。有些客戶有專門的要求，而這些要求又恰恰是企業能夠用其他企業所不具備的獨特方式予以滿足，企業的獨特方式專門難被其他競爭對手模仿和復制，因此企業就獲得了增加客戶感受價值的機會。那些特不情愿同意和觀賞企業獨特方式的客戶因此是企業的重要客戶。⑥節約成本的機會。某些客戶與其他客戶相比，為其服務要付出更大的代價。研究發覺，為回頭客服務的成本要遠遠低于為新客戶服務的成本。⑦客戶以后的可能性。隨著時刻的推移，不同的客戶群體關于企業可能越來越重要或者越來越不重要。為了保留那些具有較大開發價值的客戶，企業必須以多種不同的方式去考慮企業的客戶以后可能發生的變化。這有助于企業識不在一個不確定的環境里，可能的威脅和機遇會來自何方。4)選擇有針對性的客戶戰略。客戶是企業利潤的源泉，企業在一定的環境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰略是客戶資產經營者必須解決的問題，它是關系到企業生存和進展的重大問題。①客戶選擇戰略矩陣。由企業現有客戶及新客戶的增長與現有業務及新業務組合情況，可得到如圖1-2所示的客戶戰略矩陣。A．客戶忠誠戰略隨著客戶對企業忠誠度的逐漸增強，企業能從許多方面產生出漸增的收益率。有證據表明，忠誠于企業的客戶傾向于將大量的時刻花在企業的身上，他們擔當著推舉介紹方面的角色，從而為企業帶來新的客戶，同時為他們服務可能比為新客戶服務所花費的成本要少得多。這些因素結合起來提供了強大的證據，表明了企業的收益率直接與客戶的忠誠程度相聯系。客戶忠誠戰略是指企業應該將戰略的關注焦點集中在客戶的回頭率上，認為培養忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。一個企業致力于客戶忠誠戰略是獲得持續競爭優勢的基礎，假如企業沒有能夠擁有穩定的客戶群，企業的持續進展就沒有保證。客戶與企業合作時刻的長短，會對企業客戶資產構成的許多方面產生較大阻礙。關于一個忠誠的客戶而言，隨著時刻的推移，他給企業制造的利潤會逐年增加。B．客戶擴充戰略客戶擴充戰略常常與客戶忠誠戰略一起使用，這兩種戰略都涉及到要維持企業差不多與客戶建立起來的關系那個問題。然而，通過提供更為廣泛的產品與服務，企業的客戶群將大大擴展，從而促進了企業的進一步進展。擴充戰略使行業或者市場的界定變得越來越模糊，如保險與銀行、鐵路與公路。往常處于不同市場范疇的企業，現在正為獲得同樣的客戶而競爭，同時正依靠著這些戰略去滿足同樣的客戶需求。C．客戶獲得戰略這是企業將戰略重點放在獲得更多更合適的客戶上。企業在某些情況下需要應用客戶獲得戰略，比如，當企業在迅速增長的市場中運作的時候，當快速增長有一些專門需求的時候，當企業為了獲得比競爭對手更大的經濟規模和更豐富的經驗的時候，等等。企業客戶資產經營的重點可能是獲得大量的新客戶，但這些新客戶的需求類似于現有的客戶，當前的客戶群體是否能夠在招徠新客戶上扮演一個角色，關于客戶獲得戰略具有重要的意義。許多小企業由于能夠獲得一個高效益的客戶而得到了進展，隨后那個客戶從其他的客戶那兒產生出了更多的業務。與這些高效益的客戶做生意時，即使他們在成本方面不是最有利可圖的，他們也依舊是有價值的，因為這些客戶能夠使企業獲得其他更有利可圖的客戶。得到這些高效益客戶的惠顧，是企業具有提供高質量的產品與服務能力的象征。D．客戶多樣化戰略客戶多樣化戰略涉及到最高風險問題，因為該戰略意味著企業將戰略重點放在使用新產品和新服務來與新客戶做生意謀求進展的情況，除非有專門機會，否則這作為企業所遵循的切實可行的戰略是不可取的。假如客戶多樣化戰略在沒有充分的研究透徹之前就進人了實施時期，企業不但要試著應付跟以往不同的客戶，同時還要解決新產品的技術問題。E．不同的客戶戰略相結合它對在不同戰略上的選擇進行了概括性的描述，通過依靠客戶進行產品介紹、推舉或服務，將客戶擴充戰略及客戶獲得戰略與客戶忠誠戰略結合起來。②客戶特性描述。客戶特性描述的意義在于，通過描述最理想的客戶的特性，使企業能夠確切地明白如何樣才能為客戶更多提供獨特的價值，或者企業如何樣才能以更低的成本為客戶服務，從而達到獲得持續競爭優勢的目的。戰略上的客戶特性描述與“市場”之間的區不在于，它們在不同的分析時期起著不同的作用。正如企業差不多看到的那樣，市場是一個整體，因此關于獲得比例與范圍的感受是專門有用處的——尤其在不同的市場之間進行選擇方面更是有用。然而，由于市場是聚攏起來的整體，因此它們不能告訴企業具體的客戶是如何行動的。另一方面，“戰略上的客戶特性描述”描繪的是具體的客戶群體及內容，因此能使企業的戰略思想更加清晰、明確。例如，假如企業正在遵循著客戶忠誠戰略，那么戰略上的客戶特性描述將描繪現有的客戶群體，具體來講，企業所考慮的那些當前的客戶將以最低的成本提供最大的利益；假如企業遵循的是客戶獲得戰略，那么戰略上的客戶特性描述將描繪企業正力求獲得的新客戶。由此看來，戰略上的客戶特性描述所關懷的是那些被企業看成是企業進展中心的客戶群體。這是企業的目標所在，因此新老客戶差不多上企業想要關注的焦點。戰略上的客戶特性描述闡明了企業想要關注的客戶群體，這些應該做得相當具體，以便于發出一個明確的信號，指出企業需要優先考慮的情況是什么。用來確定客戶特性描述的標準是千變萬化的，這是因為企業需要選擇出能夠建立競爭優勢的具體因素，然而，這些因素將廣泛地覆蓋著客戶特性——描述信息簡略敘述了客戶個人和組織的特性及其內容，他們獲得企業的產品與服務的情況等。客戶特性描述不一定是詳盡的，然而它們必須為客戶群體的本質提供出一幅具體的圖畫，這需要清晰、明確的思路。第一，為了幸免在企業的關注焦點那個問題上出現模棱兩可的定義，要完全搞清晰企業目前正將關注焦點集中在哪些具體的客戶群體上面；第二，為了使企業能夠探討客戶感受價值和價格數組，那個地點提到的價格數組是下一時期要略述的內容。任何一個戰略可能都需要草擬出許多如此的戰略上的客戶特性描述。例如，一個基于推舉介紹的客戶獲得戰略，即需要識不那些有可能提供推舉介紹的客戶(這些客戶或者是主動的，或者是被動的)；有需要識不那些基于這些推舉介紹而有可能采納企業的產品與服務的客戶。在所有的可能性里，這兩個客戶群體將有著截然不同的客戶特性描述。客戶戰略的位置——客戶矩陣(如圖1-3)有兩個坐標軸：縱坐標軸描述的是差不多感受到的使用價值，這是來自客戶使用或者獲得產品的使用價值；橫坐標軸描述的是價格，是客戶差不多認識到的價格。這兩個數組提供了一個基礎，在那個基礎上，企業能夠考慮客戶是如何看待市場中所提供的各種各樣的產品和服務。在對客戶進行考慮方面，客戶矩陣有3個要緊功能。第一，它迫使企業去認識客戶用來評估使用價值的依照；第二，它使企業能夠對自己進行可能，明白企業在客戶心目中相關于競爭對手處于什么樣的位置；第三，當與專門類型的客戶打交道的時候，它能使企業對想要拓展的方向進行考慮，以便從中獲得奇爭優勢。客戶矩陣的要緊功能之一是它能使企業對可能的移動方向進行考慮，以便獲得客戶心目中的競爭優勢。圖1-4中所展示的價值價格比曲線描述了如此一些點，假如在這些點上，差不多認識到的使用價值與價格有一個中意的結合，這意味著客戶獲得定位在這平衡曲線上的產品與服務時的心情是特不愉快的。假如一個企業如曲線所描述的那樣，能夠以較低的價格，提供較高的價值，那么從客戶的觀點來看，那個企業便具有了競爭優勢。從圖1-4中能夠看到，企業B處于如此的位置上，該企業正以更低的價格提供出更高的價值。當對企業A可能的拓展方向進行考慮的時候，為了以同樣的價格提供更多的價值，其中一種選擇是在矩陣上向上移動。這能夠通過對供應和革新的業績加以改進來實現；或者通過降低價格來實現。那個地點的降低價格是指盡管引人注目地降低了價格，但依舊提供與目前一樣的價值。為了接著向左移動，企業A首先應該明確：與企業B和C相比較，在成本價位方面，這種移動是不能夠同意的。從圖1-5中能夠看到，通向企業A的各種可能的選擇明顯與圖1-4不同，這種移動是通過增加價格來提高收益的。如此做盡管破壞了企業與客戶之間的關系，同時超過競爭對手的要緊優勢沒有了，然而企業依舊將它的產品保持在了價值價格比曲線之內。通過向上移動，提高了產品的價值，如此便能更加緊密地與客戶合作，使得價值進一步提高，從而確立了既超過競爭對手，又可承受的位置。競爭優勢從來都不是絕對的，它通過企業所考慮的具體的客戶特性描述來得以建立和維系。就企業A的情況，它所能采納的戰略方向是能夠選擇的。通過客戶矩陣，企業能夠對不同性質的客戶有一個清晰的推斷，同時明確企業客戶戰略的選擇問題。在任何一件情況中，通過研究證實這些問題差不多上專門重要的，因此企業對這些客戶所用的真實數組的本質應該有清晰、明確的了解。四、客戶的治理客戶是企業利潤的源泉，是企業生存和進展的基礎，他們對企業具有特不重要的意義，然而，這并不意味著企業要對所有的客戶一視同仁。不同客戶為企業的贏利能力是不同的，而服務是需要付出成本的，因此，企業應該區不對待不同的客戶。1)為客戶提供服務時要有成本意識。20世紀80年代，當服務成為企業治理者津津樂道的話題時，許多企業因不懈努力，盡可能好地服務每一位客戶而聞名于世。現在，企業開始認識到并不是所有的客戶都值得花大力氣去吸引和維系，因此開始變革服務理念。

【案例】大公司的服務理念變革聯邦快遞公司變革了其營銷哲學，它依照客戶的盈利能力把客戶分為好的客戶、不行的客戶和壞的客戶三種類型。聯邦快遞公司現在不是用同一種方式對所有的客戶進行營銷，而是對好的客戶進行營銷，努力把不行的客戶變成好的客戶，同時盡量使壞的客戶不再上門。同樣，作為美國第六大銀行的第一聯盟銀行，其客戶服務中心應用了一個叫做“愛因斯坦”的數據庫系統，這套系統能在電腦屏幕上用顏色標注客戶的種類。綠色標注的客戶能為銀行帶來盈利，需要給予他們額外的客戶服務，而紅色標注的客戶會給銀行帶來虧損，不用給予專門的服務，如不予辦理支票退票等。這些做法看起來與20世紀80年代的服務質量名言“客戶永久差不多上對的”相違背，但它難道成為企業有效的服務策略。聯邦快遞公司、通用公司、美西公司、第一聯盟銀行和利明特公司都采納了這種策略。以上這些企業并不是同等對待所有的客戶。企業發覺，與一些客戶做生意的成本過高，這些客戶并沒有給企業帶來多少盈利，即使從長期來看也是如此。從企業的角度來看，它們想向所有的客戶提供優質服務，但發覺滿足所有客戶的愿望既不現實，也不經濟。因此，大多數情況下，企業應該疏遠甚至“遠離”某些客戶，因為這些客戶并沒有給企業帶來什么盈利，而企業卻需要付出許多的成本費用，得不償失。2)實施客戶層級治理。認識到客戶為企業的贏利能力是不同的，這對企業經營具有深遠的阻礙。由于客戶為企業的盈利能力存在差不，因此有必要對客戶進行層級劃分，能夠利用一種叫做“客戶層級模型”的工具，為企業查找能制造贏利的客戶提供支持，使企業把有限的資源配置到贏利產出最佳的客戶身上。①劃分客戶層級。盡管有人認為企業將客戶劃分為“好的、不行的和壞的”是不妥當的，然而它卻特不有用。假如客戶層級模型能關心企業分清哪些客戶是有利可圖的，哪些客戶是不能讓企業賺鈔票的，那么它確實是可行的、有用的。不同的系統和不同的層級劃分都專門有用。下面是一種四層層級劃分客戶的模型：A．超重量級層級。超重量級層級客戶是指那些能關心企業贏利的能力最強的客戶，典型的是產品的長期用戶，他們對價格并不十分敏感，情愿花鈔票購買，情愿試用新產品，對企業比較忠誠。B．重量級層級。重量級層級客戶與超重量級層級不同，該層級的客戶希望價格折扣，沒有超重量級層級客戶那么忠誠，因此他們為企業贏利的能力沒有超重量級層級客戶那么高。他們往往與多家企業而不是一家企業做生意，以降低他們自身的風險。C．次重量級層級。次重量級層級客戶包含的數量專門大，能消化企業的產能，但他們的消費支出水平、忠誠度、為企業贏利的能力不值得企業去專門對待。D．輕量級層級。輕量級層級客戶不能給企業帶來贏利。他們的要求專門多，超過了他們的消費支出水平和為企業贏利能力對應的付出，有時他們是問題客戶，常向他人抱怨，消耗企業的資源。盡管表面上這種層級劃分專門容易理解，然而它與航空公司按乘坐次數來細分市場不大一樣，有兩點是顯然不同的：第一，在客戶層級模型中，是為企業贏利的能力而不是使用次數決定客戶層級的劃分；第二，較低客戶層級實際上把要求不同的客戶整合在一起。企業要么改變客戶行為，即通過增加客戶的消費支出從而改善客戶為企業贏利的能力；要么改變企業的成本構成，通過降低成本來使客戶能夠為企業帶來贏利。@)80／20客戶治理原則。企業都明白，客戶與客戶之間的消費能力是不盡相同的，大約20％的客戶給企業帶來80％的贏利，他們是企業的超重量級客戶，而80％數量的客戶給企業只帶來20％的贏利，他們是企業其他層級的客戶。那么，按照80／20原則，企業應該以80％的資源為給企業帶來要緊贏利的20％數量的客戶提供優質的服務，而只投入20％的資源為給企業帶來贏利不多的80％的客戶服務。

③治理新思路。依照客戶層級模型，不同的客戶層級需要不同的治理思路和治理策略。要使新的治理思路和治理策略發揮最大的作用，企業必須注意以下四個方面：A．不同層級客戶的屬性和特征各異。當其他變量也能描述客戶層級時，依照客戶層級贏利能力的差不，可從客戶群中把目標細分市場選擇出來。通常，在客戶細分過程中找出某一客戶層級與另一客戶層級的差異是特不有用的，特不是諸如年齡、性不、收入等特征的不同。這些特征描述有助于企業對客戶層級的理解，也能關心企業籌備合適的營銷活動。比如，要緊由男性客戶構成的客戶層級和要緊由女性客戶構成的客戶層級，兩者的營銷治理通常是不大相同的。B．不同層級客戶看待服務質量的方法不同。除了特征描述不同之外，不同層級客戶的需要、欲望和感受也不相同。企業要了解阻礙客戶購買決策的新產品或服務因素，以及阻礙客戶增加購買的因素，這兩者是依照贏利能力來治理客戶的關鍵。不同層級客戶看待服務質量的方法不同，選擇某個特定客戶層級作為目標市場，對營銷治理有重大意義。每個層級客戶不僅需要、欲望不同，對服務質量的定義不同，而且對企業的感受也不相同。假如客戶需要不同的產品，那么企業向不同層級客戶提供不同屬性組合的產品會比向所有的客戶提供同種屬性的產品更有效。C．不同層級客戶新購買行為發生的比率和購買數量增加的推動要素不同。企業選擇特定客戶層級作為目標市場能實現特定的營銷目標。企業情愿更好地服務贏利能力強的客戶，因為這種策略更有可能為企業帶來更多的利潤。進一步講，企業希望通過吸引客戶產生新的購買行為和增加購買數量來把客戶從低層級轉化為高層級客戶。另外，不同層級客戶的特征存在差異，需要、欲望不同，對服務質量的定義不同，他們新購買行為發生的比率和購買數量增加的推動要素也不同。D．服務質量改善對不同客戶層級贏利能力的阻礙存在專門大差異。就像企業營銷人員定期評估客戶的贏利潛力一樣，企業也要定期評估客戶層級的贏利潛力。各個客戶層級的客戶特征、需要、欲望，以及新購買行為發生的比率和購買數量增加的推動要素不同，假如客戶層級模型是適用的，那么各個層級的客戶對服務和營銷的反應也應該不同。高層級客戶對改善服務質量的反應理應更強烈一些，其結果是新購買行為增加了，購買量增加了，以及每個客戶提供的平均利潤增加了。總的來講，不同層級客戶對服務質量改善的反應不盡相同，高層級客戶對服務質量改善的回報要更大一些。1.2.2如何為客戶服務下定義

要點:專賣店中的銷售工作算不算客戶服務？產品維修中心的維修工作算不算客戶服務？專賣店中的收銀工作算不算客戶服務？辦公室的清潔工算不算客戶服務人員？結論：客戶服務不單純是“800”，而應該是更廣義的概念。一、客戶服務也許是無形的產品【案例】美國陸軍第八師在修建水利工程時，客戶服務人員給工地附近居民打電話，這段電話的錄音是如此的：你好，夫人，請原諒打攪您。我們在炸掉這座水壩讓河改道的過程中，不可幸免地會產生一點塵土和噪音，敬請諒解。我們預備在我們施工區的外圍栽種一些花草樹木，您不反對吧?專門快樂為您服務。假如您能順便填寫這份市民中意度調查，我們會特不感激。我們特不希望成為您在做決定時的幫手，祝您歡樂。●您在軍隊施工也需要做“客戶服務”。●客戶服務語言、客戶服務意識。●缺客客戶服務意識的表現。●客戶服務是一種無形的產品。這段錄音是美國工兵第八師在修建水壩之前，給施工區輻射周邊居民每家打的一個電話。從那個電話你會發覺一個有味的現象，難道講做工兵的搞建筑的也需要做客戶服務？他們專門有一個客戶服務部門，而且是通過專業培訓的客戶服務部門，專門負責打電話。往常，在國內經常見到這種現象：早晨起來出門，發覺在修路，挺好的路刨了一條溝，有些指示牌寫著“前方施工請繞行”。現在看起來比原來好了一些，字也比原來多了一點：“前方施工請您繞行，由于施工給您帶來不便，請您諒解”。多了的這句話確實是客戶服務的語言，有了一點點客戶服務意識。我們經常在新聞里聽到某某施工工地徹夜施工擾民，人們睡不著覺，到處投訴。采訪施工單位，施工單位覺得他們所做的一切是理所應當的，周邊的居民應理解我們才對，而不是我們去理解居民。這確實是中國的客戶服務和世界先進客戶服務水平的巨大差異。那么客戶服務究竟是什么呢？客戶服務是一種無形的產品，而不是一般意義上的產品。服務產品是無形的，服務是虛的，看不見摸不著。而一般意義上的產品是有形的，看得見摸得著。在賣服務產品的時候，只能通過語言描繪。告訴你購買那個服務產品以后，你能得到什么樣的服務，然而沒有方法讓你看得見摸得著。因此現在，確實是在研究如何把無形產品變為有形產品。如何才能變成有形產品呢？確實是把一種無形的東西通過客戶服務人員，通過服務的環境，通過各種方便服務的方式，來把它變成有形的產品。賣服務卡的，像月卡、季卡、年度卡、貴賓卡等，這是一種服務，而這種服務原本是無形的。你有了這張卡之后，消費能夠打八折，這是一種承諾。然而有的企業會把這種承諾制做成一張專門精美的卡片送給你，這張卡本身沒有意義，那什么緣故要花鈔票做張卡？只要承諾你，做個登記，以后你來的時候八折優惠不就能夠了嗎？這張卡確實是把無形的服務變成有形服務的一種載體，讓你感受到那個東西是有形的。

什么是服務意識？確實是沒有鈔票賺，依舊為你提供服務，這叫服務意識。而國內的客戶服務普遍缺乏服務意識。現在的服務意識看似不錯，比往常好專門多，到哪兒都專門熱情，因為那是有功利性目的的，是一種稱之為銷售的技巧。只有當你去投訴的時候，當你去要求索賠的時候，依舊對你笑臉相迎，能站在你的立場上考慮問題，那個企業的客戶服務才是確實做得不錯。二、客戶服務定義的誤區——狹隘的定義要點：客戶遠不止是購買者；不應把客戶服務僅僅視為客戶服務部門的責任；優秀客戶服務不僅是“我能幫你什么”；以客戶希望的方式來對待客戶，即尊重客戶，包括他的地位和身份；預見客戶的真正需求；完成交易后使客戶產生滿足感。專門多企業乃至于客戶服務人員都不是認識得專門清晰，究竟什么是客戶服務，什么不是客戶服務。客戶服務應該是什么？客戶遠不止是要購買東西的消費者。不應把客戶僅僅看成是消費者，而要把客戶服務看成是客戶服務部門應盡的責任，理所因此要給客戶提供更好的服務。優質的客戶服務不只是我能幫你做什么。實際上客戶需要的是獲得關心，希望和熟悉業務的人打交道，與明白業務的人打交道，喜愛和能作決定的人打交道。客戶希望以他需要的方式來對待他，希望他的身份地位得到尊重，希望企業公司能夠了解他真正的需求，能讓他產生一種獲得服務的滿足感。

三、客戶服務的準確概念

客戶服務真正的含義是什么呢？所謂的客戶服務確實是；企業在適當的時刻和地點，以適當的方式和價格，為目標客戶提供適當的產品或服務，滿足客戶的適當需求，使企業和客戶的價值都得到提升的活動過程。現在我們看到報紙媒體在談“客戶定制”。客戶不要求千篇一律的產品，客戶要求有個性的產品，因此專門多公司提出能夠為您提供量身定制，依照您的需求來定制您的產品。因為客戶每人的個性性格不一樣，而真正的客戶服務是依據客戶不同的個性的提供令客戶滿足的服務，這才是最佳的客戶服務。

1、迎接服務競爭挑戰—制造企業客戶服務個性

所有的公司、企業、非贏利組織都在努力為客戶提供最佳的服務，各種客戶、顧客都在被更多、更優質的服務所包圍——這確實是我們所講的服務競爭的挑戰。

真正的客戶服務是依照客戶本人的喜好使他中意，而最終客戶會感到受到重視，他會把這種好感銘刻于心，成為企業的忠誠客戶。客戶服務的準確的概念是什么？客戶服務遠不止是傳統的客戶服務部門，也不僅僅是針對傳統概念的客戶，企業的客戶是指公司的所有服務對象，甚至于包括老總、股東、雇員、經銷商，還有企業附近的居民。假如給客戶服務下一個定義的話，那么確實是為了能夠使企業與客戶之間形成一種難忘的互動（愉悅親熱、專門愉快的，自己經歷的互動）企業所能做的一切工作。每一位客戶從進入你這家公司，就開始享受你的服務，到最終他帶來新的客戶，在這整個過程中，全公司所能做的一切工作都叫做客戶服務工作。

2、服務等于利潤——制造服務個性衡量企業進展的標準不僅是資產的回報，還有一個重要的標準，這確實是客戶中意度的回報。——美國沃頓學校校訓

什么是服務個性？當客戶感到企業的存在確實是為他們服務、滿足他們的專門要求時，企業就獲得了競爭的優勢，這種優勢稱為服務個性。企業的客戶服務水平越高，就會有更多的客戶光顧，也會產生更多的忠實客戶，企業會相應獵取更多的利潤。前面談到關于企業客戶服務競爭的問題，那么在那個地點又要談到一個問題，叫做迎接服務競爭挑戰，制造企業客戶服務個性。所有的公司、企業、非盈利組織，都在努力地為客戶提供最佳的服務，那么各種客戶、顧客，包括我們自己的客戶，都被更多更好的服務所包圍。往常我們談到的品牌領域、價格領域、產品質量領域的競爭，現在所有領域的競爭都集中在服務領域的競爭上。因此，優質的客戶服務不是全部，還需要做出自己企業的服務個性來。1.2.3技能培訓一、下面一些例子，哪些是客戶服務?哪些不是?①在零售商店里邊專門快就得到店員的熱情的問候；是否②復印機壞了，修理人員能在打電話后的一個小時就趕來修理；是否③買了一件衣服，回來以后又不喜愛了，當你去換的時候，店員沒有“白眼”；是否④呼機沒有收到信號，打電話投訴時，得到真誠的道歉和及時的解決；是否⑤在超市里，為查找一件小商品而發愁的時候，有人能夠及時地為你指引；是否⑥乘火車出行的時候，列車員主動幫你提專門重的行李上車；是否⑦買車票的時候，售票員耐心提供咨詢；是否⑧在銀行填錯取款單時，營業員能主動幫你更正。是否二、請回答下列問題：①考慮一下你工作中哪些行為屬于客戶服務內容?②用你的自身經驗闡述客戶服務的定義。

三、請回答：①目前，我們都為客戶提供哪些服務？②我們能為客戶提供哪些競爭對手所沒有的服務？③今后，我們預備為客戶提供哪些服務？

1.3全面認識客戶服務要想提供優質客戶服務，首先必須了解哪些人是你的客戶，什么是客戶服務？要想提供優質客戶服務，首先必須了解哪些人是你的客戶，什么是客戶服務？【案例】某國際機場新建的候機樓從硬件設施條件來看，比過去老候機樓好多了，然而服務人員的服務熱情和服務技巧沒有任何提高，因此給人的感受特不差。往常的服務沒有微笑，講話的口氣統統差不多上命令式的，給人的感受不是客戶服務人員，而是治理人員。那種服務方式與往常老候機樓那種破破爛爛的情形看起來還算匹配。但機場擴建之后，硬件層次差不多達到國際一流水準，但是服務人員依舊是沒有服務用語，依舊是命令式口吻，依舊是板著一張臉，反差就特不強烈。因此，光是硬件的完善是遠遠不夠的。客戶服務人員的素養得不到有效提升，企業同樣做不行客戶服務工作。【案例】專門多超市硬件設施特不行，可在結款的時總是排隊。最使人生氣的是，有專門多收銀的出口沒人值守，暫停服務。一些業內人士講：“超市的收款通道開放的個數是通過電腦監視、依照人流量決定的。要是覺得現在人流量不多，就少開一點，流量多了再多開，如此，能夠節約成本。因此講并不是不能開，而是讓你多排一會兒隊，超市人手少一些，可少雇一點人。”只有在節假日特不忙的時候，怕造成混亂才會把通道統統打開。這也是一個客戶服務的問題，光有硬件的設施，而沒有軟件方面好的服務。1.3.1我國客戶服務的現狀

國內盡管逐漸在一些客戶服務中使用一些高科技術手段，也有專門多企業越來越重視客戶服務，然而國內的客戶服務依舊存在著專門嚴峻的問題：硬件的完善不能彌補軟件(客戶服務人員)的缺陷；客戶服務人員普遍缺乏服務意識和敬業精神；企業各部門之間缺乏溝通協調，導致服務效率低下；客戶服務人員缺少專業的客戶服務技巧。

一、硬件的完善不能彌補軟件（客戶服務人員）的缺陷第一個大的問題是：硬件的完善不能彌補軟件的缺陷。軟件是指客戶服務人員；硬件確實是指為客戶提供的服務設施，如提供飲水機，或是放個真皮沙發，或是裝修裝修門面，木門變成無框玻璃門等等。好的硬件設施不等于好的服務。

二、客戶服務人員普遍缺乏服務意識和敬業精神第二個問題是客戶服務人員普遍缺乏服務意識和敬業精神。專門多做客戶服務的人員都不是站在客戶立場上考慮問題，而是站在自己或站在自己企業的角度考慮問題。當你去投訴時，得到的回答是：“我們先得分清晰是你的錯依舊我的錯，再來談我是不是應該賠你”，并沒有真正提升客戶服務的意識。這種客戶服務人員缺乏服務意識和敬業精神的狀況，在國內專門多行業都普遍存在。他們也講“你好”，也講“感謝你光臨”，然而給人的感受特不言不由衷，仿佛差不多上被逼迫的。比如講去“工行”，這幾年有服務用語了，每個窗口都貼一小牌子，上面有職員照片和服務的理念。他也會講“你好”，當你存完鈔票或取完鈔票之后他也會講一句“感謝”。可他們言不由衷，是規定他們這么講，不得已。有時候什么都不講，不累的時候講，累的時候就不講，客戶得不到始終如一的服務。三、企業各部門之間缺乏溝通協調，導致服務效率低下第三個問題是企業各部門之間缺乏溝通協調，導致服務效率低下。什么叫各部門之間缺乏協調？專門多時候，客戶部門和維修部門是一對矛盾。客戶產品壞了，需要維修。客戶的電話打過來，專門著急，客戶服務人員可能也專門著急，特不想盡早幫他修好，然而維修部門壓力特不大，需要排隊，維修部門和服務部門之間的協調溝通不行，導致客戶抱怨專門多。客戶打電話不斷投訴“什么緣故還沒有修好啊？你不是講兩個禮拜就能夠修好嗎？現在都一個月了，什么緣故還沒有修好”。客戶服務人員講什么？“我也沒方法呀，維修部門修不完能賴我嗎？不是我的責任”。缺乏溝通協調導致服務效率低下的情況是普遍存在的。有些時候還涉及到財務部門、治理部門與客戶服務部門之間的協調問題。

四、客戶服務人員缺少專業的客戶服務技巧最后一點是客戶服務人員缺少專業的客戶服務技巧，這是企業在技術設備上投入多少鈔票都無法彌補的。可不能客戶服務，專門多在企業做客戶服務的人都沒有受過什么真正專業的培訓和訓練。他們不清晰什么是真正的客戶服務，也不明白如何給客戶提供專門好的服務。在這一點上，企業不管投入多少鈔票去完善硬件設施都無法彌補。

1.

商場里的顧客需要的不僅僅是商品；手機用戶需要的不僅僅是接打電話；客戶需要的不僅僅是你所提供的產品和服務，他們還需要被人善待；客戶服務的差不多特性通過兩方面體現；程序特性指企業為其客戶所提供的客戶服務程序。客戶服務產業中存在幾種類型的客戶服務狀態，其中有一個概念叫優質客戶服務特性。客戶服務特性是通過兩方面體現的：1、第一個方面是程序特性程序特性是指一個企業為客戶所提供的服務的流程。比如講，你購買了一部手機，那么從你購買之時起，你就進入到了那個手機廠商所提供的服務程序。比如它規定是由經銷商來負責維修，依舊由廠家來負責維修，什么情況下廠家修理，什么情況下能夠退貨，維修以后，多長時刻取，有沒有賠償，所有這一切叫作客戶服務的程序特性，這是企業為客戶所制定的。

2.第二個方面是個人特性個人特性是指客戶服務人員在和客戶溝通的時候，其自身的行為、態度和語言技巧，以及在客戶服務崗位上是不是稱職，和企業無關。1.程序特性和個人特性兩者加在一起，就構成了一個企業客戶服務的差不多特性，依照這兩種特性的不同結合，能夠把目前的客戶服務劃分為四種類型（見圖1-6）。一、漠不關懷型◆在個人特性和程序特性兩方面都較弱；◆在程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆在個人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠；◆傳達的信息——我們不關懷客戶。圖1-6客戶服務類型圖第一種叫做漠不關懷型的客戶服務。其表現在個人特性和程序特性兩方面都專門弱，程序方面無組織，專門慢，或者不一致也不方便。比方講，買的東西壞了，需要維修，結果發覺，全然就沒有一個標準的維修時刻，應該多長時刻，應該誰來維修，打電話詢問此事，杳無音信，石沉大海，全然就沒人給回復。那個企業的服務程序特不混亂。去火車站買票，不明白應該去哪個窗口買，問詢處也沒有人，不明白應該在哪里得到關心。這確實是程序特性方面的特征。個人特性方面呢，缺乏熱情，也確實是客戶服務人員沒有服務意識和敬業精神。這兩者結合在一起，傳達給客戶的信息是什么?確實是全然不關懷，全然沒有什么客戶服務，確實是買了東西就走人。這就叫做漠不關懷型的客戶服務。二、按部就班型◆在程序特性方面專門強，但個人特性方面較弱；◆程序方面及時、有效率、正規、統一；◆個人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠；◆傳達的信息——客戶要守規矩，誰都不能專門，你只是一個客戶而已。第二種叫做按部就班型的客戶服務。按部就班型在程序特性方面專門強，但個人特性方面專門弱。有些大的企業，在服務程序上制定方案頭頭是道，一、二、三、四，設定了專門多特不煩瑣的客戶服務的流程。然而個人特性方面缺乏熱情，不感興趣，專門冷淡。如此傳遞給客戶的信息是什么？確信是你只是一個客戶，每個客戶都要遵守規矩，不能搞專門化。客戶專門著急，那也得排隊，這是我們的規矩。客戶講改日就要出差了，能不能提早修理一下？那不行，按規定確實是三天以后才能取，今天就不能給取。什么叫按規定？規定確實是程序。這就叫做按部就班型。三、熱情友好型◆個人特性方面專門強，程序特性方面專門弱；◆程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆個人特性方面熱情、友好、有著良好的溝通技巧；◆傳達的信息——我們專門努力，但實在不知該如何做。第三種叫做熱情友好型。在個人特性方面專門強，而在程序特性方面專門弱。個人特性專門強是指客戶服務人員態度特不行，專門熱情，也專門友好，特不會溝通。惋惜那個企業沒有一個專門好的客戶流程，專門混亂。最后導致傳達如下信息：哎呀，我們也特不努力，特不同情你，然而我們確實不明白如何做。沒方法，我們確實專門理解您，理解您的難處，我們也明白我們的產品不行，會給你帶來不便，但我們也解決不了。四、優質服務型◆個人特性和程序特性兩方面都專門強；◆程序方面及時、有效率、正規、統一；◆個人特性方面熱情、友好、有著良好的溝通技巧；◆傳達的信息——我們重視客戶，并將用最好的服務來滿足客戶。最好的一種叫做優質服務型。優質服務型是指在個人特性、程序特性兩個方面都專門強。程序特性方面及時、有效、正規、統一。客戶服務人員有著專門好的素養，關懷客戶，理解客戶，體貼客戶，能夠專門好運用客戶服務的技巧。如此傳遞給客戶服務的信息是什么？我們專門重視客戶，同時希望用最好的服務來滿足客戶的需求。優質的客戶服務要求全程護壘圖1-7客戶服務循環圖前面我們所講的是目前國內在客戶服務產業當中普遍存在的四種不同的類型。優質的客戶服務是如何樣的呢？到底什么時候才能夠得分？優質的客戶服務就像打壘球一樣，需要全程護壘。當你向一個客戶顯示出一種積極的態度的時候，如“歡迎光臨”、“你好”、“有什么能夠讓我為您服務的嗎？”，這時候你就跑到了第一壘。當你識不出客戶的需求時，你就跑到了第二壘。什么叫識不客戶的需求?即能夠理解客戶什么緣故專門著急，能夠了解客戶究竟享受到什么樣的服務才能中意，你就到了第二壘。當你通過優質的客戶服務滿足了客戶的需求時，你就跑到了第三壘。當你的服務迎來回頭客的時候，企業就得分了。做好客戶服務工作的目的是什么？是最終帶動銷售，讓更多的客戶到我的企業來，如此就形成了一種良性循環。我們把那個過程叫做客戶服務循環圖，或稱之為跑壘。

1.3.4技能培訓1、請回答下列問題：您所在的公司目前在客戶服務工作中存在哪些問題和缺陷？緣故分析通過什么方式能夠使目前客戶服務工作得到改善?◆硬件方面？

◆軟件方面？

◆軟件方面？

◆客戶服務人員服務意項如何？

◆客戶服務人員敬業精神如何？

◆各部門之間的溝通是否協調？

◆服務效率如何？客戶服務人員的專業客戶服務技巧如何？

依照客戶服務的程序特性和個人特性的強弱不同，客戶服務分為如下四種類型，請您描述一下這四種類型的服務特點。2、依照圖1-6，請描述四種客戶服務類型的特點。

1.4客戶服務對企業的重要性客戶服務關于一個企業有什么意義？有專門多企業并沒有把客戶服務放在第一位，這些企業最看重什么部門？銷售。他們認為企業的生存要靠盈利，只有銷售才能盈利。你認為呢？

客戶服務關于一個企業有什么意義？有專門多企業并沒有把客戶服務放在第一位，這些企業最看重什么部門？銷售。他們認為企業的生存要靠盈利，只有銷售才能盈利。你認為呢？1.4.1服務品牌的牢固樹立【案例】●海爾服務品牌的確立。“海爾”是一個服務的品牌。海爾產品質量好嗎？不能講是特不行。價格如何樣？是專門貴的。海爾空調的價格和進口空調的價格持平，海爾冰箱的價格和進口冰箱價格也是持平的。海爾冰箱比其他牌子冰箱貴一千多元鈔票，它沒有價格優勢。專門多營銷人員講，什么緣故我們的東西賣不行，因為太貴了，人家那么廉價，因此我們賣不行。這是一個營銷中的錯誤觀念。海爾產品價格沒有任何競爭優勢，質量在國內不算最好，甚至在做客戶調查的時候，專門多客戶都講春蘭空調質量比海爾空調質量好。但是春蘭的價格比海爾低將近兩千元鈔票。而且春蘭是中國專門大的一家空調企業，銷售額專門不錯。那么海爾還剩什么？質量沒有什么優勢，功能也差不多。海爾品牌是因為它的服務好。如有問題，打個電話就來維修，服務態度特不行，這確實是服務品牌。海爾通過客戶服務制造一種品牌，而這種品牌難道帶動了高價產品的銷售，彌補了在市場當中的劣勢，體現出服務競爭的優勢。●客戶服務關于一個企業來講，確實是能夠制造另外一種品牌，確實是它的服務品牌，而服務品牌制造的難度比靠廣告投入制造的知名度品牌還要大。【案例】類似于海爾的企業專門多，像深圳就有一家尋呼臺叫瑞訊尋呼。在深圳專門大，是一家民營企業。這家企業大到什么程度?在廣東省的用戶擁有量超過了國信，這在全國是專門少見的，因為國信在全國除廣東省外各省占有率差不多上排第一位的。什么緣故？因為它廉價嗎？不是。瑞訊的價格在整個廣東省是最貴的，服務費價格也是最貴的。但是它制造了幾個之最，它曾經投資做三個廣告，價格都超過一千萬元人民幣，其中有一個廣告后來得了世界金獎。任何一家尋呼臺都沒有這么大的廣告投入，而瑞訊卻連做三次，是香港導演徐克拍的。再一方面瑞訊的服務專門出眾，專門多客戶選擇瑞訊是因為瑞訊的服務專門到位。一般話用一般話接待，粵語用粵語接待，英語用英語接待，而且瑞訊特不重視職員的培訓。瑞訊之因此能以一種專門高的價位在廣東省長時刻地占據第一位，是因為制造了服務競爭的優勢。由此看出，客戶服務能給企業制造另外一種品牌，一種更難得的服務品牌。●腦白金不是服務的品牌。【案例】再比如：腦白金廣告天天看，那個服務品牌如何樣？不明白。假如有人問你，腦白金的服務如何樣？不明白，不了解。腦白金你明白嗎？明白，天天看廣告。送你一瓶腦白金到底好不行？不明白。喝了以后如何樣？也不明白。因此講，它不是服務品牌。優質的客戶服務是最好的企業品牌服務專門簡單，甚至簡單到荒謬的程度。盡管它簡單，然而要不斷地為客戶提供高水平、熱情周到的服務談何容易。這句話是霍利斯迪爾講的。那個人在美國專門有名，寫過一本書叫《頂尖服務》，曾經是美國舊金山賓館的一個門童。他做了幾十年的門童，在門口給不人提行李。退休以后寫了這么一本書。在書中他談到：服務確實專門簡單，然而持之以恒做好服務特不特不難。這是一個客戶服務人員關于客戶服務的深刻認識。●服務關于一個企業的意義遠遠超過銷售。●優質的客戶服務是最好的企業品牌。客戶服務關于一個企業有什么意義？有專門多企業并沒有把客戶服務放在第一位，客戶服務部門在公司不是特不受重視。這些企業最看重什么部門？銷售。他們認為企業的生存要靠盈利，只有銷售才能盈利。因此，不把企業工作的側重點放在服務上面。他們沒有認識到客戶服務關于一個企業的重大意義，那個意義遠遠超過了銷售。美國斯坦林電訊中心董事長大衛·斯坦博格講：“經營企業最廉價的方式是為客戶提供最優質的服務，而客戶的推舉會給企業帶來更多的客戶，在這一點上企業全然不用花一分鈔票。”做廣告通常能夠在短時刻內獵取大量的客戶，產生大量購買行為。然而客戶服務不是短期的，而是長遠的。明智的企業明白如何為本企業樹立起良好的口碑，良好的口碑會給企業帶來更多的客戶，而這種口碑不是廣告做出來的，而是人與人之間、客戶與客戶之間信息的傳遞帶來的。它能夠使企業獲利，這種獲利是企業經營成本最低的一種方式。●只有出色的客戶服務才會使你具有超強的競爭力客戶光顧企業是為了得到中意的服務，可不能在意那些只具有一般競爭力的服務。什么是一般競爭力的服務？確實是他有你有我也有，這種服務只有一般的競爭力。什么是具有專門強競爭力的服務呢？確實是你有不人沒有，或者你的最好，不人的一般，那個時候你才有超強的競爭力。要讓客戶把企業的美名傳播出去，就需要客戶服務特不出色。不人“三包”，你也“三包”；不人有服務禮貌用語，你也有服務禮貌用語；不人通過了國際認證，你也通過了認證。當你發覺你的競爭對手和你是一樣的時候，那你就沒有了競爭優勢。●牢固樹立服務品牌。作為企業來講，為客戶提供專業的服務給企業帶來的好處首先是服務品牌的牢固樹立。那個地點談的不是產品品牌的樹立，而是服務品牌的樹立。什么是品牌？企業有一個商標，那個商標的知名度專門高，這是不是確實是品牌了？應該是吧？比如講有兩個不同的牌子，都有專門高的知名度，大伙兒都聽講過，但他是因什么緣故才讓大伙兒明白的，讓大伙兒記住的?有些是因為產品質量特不行，覺得那個品牌確實是質量的品牌，買它的產品用20年都不壞，特不經久耐用，這是它的品牌。那么還有一種品牌，也是知名度專門高，什么緣故專門高呀？它天天做廣告，因此明白它了，看起來也有好多人買，這也是一種品牌，知名度的一個品牌。

1.4.2良好的口碑使企業財源滾滾

中意的客戶口中的一句表揚之詞遠遠勝過描述產品性能的一千個詞。——杰佛里·吉托莫每個人都不情愿冒險嘗試新東西，這是由于人的性格決定的。比方講當你想去旅游，住店，吃飯，連結婚照婚紗照也要找婚慶公司。哪家公司不錯呀？哪塊照婚紗照最好呀？哪兒吃飯最廉價？哪兒的菜不錯呀?等等，你會找親人和朋友去了解，因為人都不想親自冒險去嘗試新東西。什么是口碑什么是口碑——朋友之間對某企業的贊同、認可或抱怨。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告，講得通俗一點，確實是朋友之間對某個企業的贊同、認可或者抱怨，口碑有好的有不行的。講這企業口碑極差，確實是朋友私下間傳遞關于這家企業不利的信息。口碑是一種口頭廣告，我們把良好的口碑稱之為不要鈔票的最有力的廣告。因為一個企業要想做到讓客戶主動去向不人宣傳你那個東西特不行，容易嗎？專門難。而海爾做到了這一點。專門少有人講海爾服務不行，誰都講海爾服務特不行。海爾服務確實不錯，要不然也可不能宣傳全國“品牌”企業學海爾，學海爾的治理經驗。正面情感和負面情感的