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2008年12月《市場營銷學》考試復習資料”

市場營銷學的各章考核內容與要求見附件一；

模擬練習見附件二；

歷年試卷見附件三。

附件一：

市場營銷學課程考核內容和要求

第一篇緒論

第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進

了解

市場營銷學產生和發展的過程

掌握

1、需要、欲望、需求的含義

2、實施顧客價值創造和顧客滿意工程的途徑

重點掌握

1、市場營銷學的性質和研究對象

2、市場營銷、市場的含義

3、企業市場觀念及其發展，新舊觀念的區別

第二章企業戰略規劃及營銷管理過程

了解

1、企業戰略的含義與特點

2、SWOT分析法

掌握

1、企業任務的含義，對企業任務書的幾點要求

2、確定企業目標的意義，對企業目標的要求

3、市場營銷計劃的概念與內容

重點掌握

1、企業戰略規劃的主要程序

2、企業發展戰略方案的主要內容

3、產品投資組合與波士頓咨詢集團法

4、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟

5、市場營銷組合的概念

第二篇市場分析與研究

第三章市場營銷環境

了解

1、企業的定義

2、企業與市場營銷環境的關系

1

掌握

1、科技環境的概念與研究

2、法律環境的概念與研究

3、營銷環境機會與營銷環境威脅的含義

4、企業對不同需求狀況的策略

重點掌握

1、市場營銷環境、宏觀環境、微觀環境的含義

2、政治環境的概念及其主要內容

3、經濟環境的概念及其主要內容

4、文化環境的概念及其主要內容

5、微觀環境的主要內容

6、企業對市場營銷環境威脅的對策

第四章購買行為研究

了解

1、購買者“暗箱”理論

2、“市場營銷刺激”與“購買者行為反應”模式

掌握

1、生產者市場購買行為類型

2、生產者購買決策過程的主要階段

重點掌握

1、消費者市場的概念與特點

2、影響消費者行為的主要因素：內在因素、外在因素

3、消費者購買行為的主要類型

4、消費者決策過程的主要階段的特點及相應的營銷對策

5、生產者市場的含義與特點

6、影響生產者購買行為的因素

第五章市場營銷調研與需求測量

了解

1、市場信息的漢語與特征

2、市場信息的來源

掌握

1、市場營銷調研的內容與類型

2、市場營銷調研的組織方式：調研范圍的確定方法、搜集資料的方法、與調查對象接觸的

方法

3、市場需求的概念

4、市場預測的方法

2

重點掌握

1、市場營銷信息系統的概念與構成

2、市場營銷調研的含義與程序

3、調查問卷的設計技術

4、市場預測的概念與程序

第三篇市場策略

第六章競爭者分析與競爭策略

了解

選擇競爭戰略須考慮的因素

掌握

1、競爭者的市場反應行為的幾種類型

2、補缺基點的特征

重點掌握

1、競爭者的含義，分析競爭者的步驟

2、企業的兩種競爭戰略：價格競爭、非價格競爭

3、市場領先者的含義與策略

4、市場挑戰者的含義與策略

5、市場跟隨者的含義與策略

6、市場補缺者的含義與策略

第七章目標市場營銷

了解

1、市場細分的客觀依據

2、市場細分的作用

3、生產者市場的細分方法

掌握

1、有效細分市場的條件

2、消費者市場、生產者市場細分的方法

3、細分市場的評估

重點掌握

1、市場細分、目標市場營銷的概念

2、消費者市場和生產者市場的細分依據

3、目標市場策略的主要類型、特點及其選擇

4、市場定位的概念、程序及其策略

第四篇市場營銷組合的規劃與執行

第八章產品策略—產品、產品組合、品牌與包裝

3

了解

1、產品整體概念的意義

2、品牌的作用

3、包裝的作用

掌握

1、產品組合策略

2、對品牌設計的要求

3、包裝的設計

重點掌握

1、產品的整體概念

2、產品組合及其相關概念的含義

3、品牌與商標的概念

4、企業的品牌策略

5、包裝的概念與策略

第九章產品策略—產品生命周期與新產品開發

了解

1、產品生命周期的其他形態

2、新產品開發的意義

掌握

1、判定產品生命周期的方法

2、成功的新產品開發的特征

重點掌握

1、產品生命周期的含義，產品生命周期各階段的特點及相應的營銷策略

2、新產品的含義

3、新產品開發的程序與開發策略

第十章定價策略

了解

企業定價的8種目標

掌握

企業定價的程序

重點掌握

1、影響企業定價的主要因素

2、需求價格彈性的有關原理

3、企業定價方法

4、企業定價策略

4

第十一章分銷策略

了解

1、分銷渠道類型

2、分銷渠道的管理

3、數據庫營銷

掌握

1、分銷渠道的結構

2、批發與零售的作用

3、直效營銷的方式

重點掌握

1、分銷渠道的概念與功能

2、分銷渠道的設計與選擇

3、中間商的概念

4、批發的概念與類型

5、零售的概念與類型

6、直效營銷的含義、特征與管理

第十二章網絡營銷

了解

互聯網技術的幾個基本概念

掌握

1、網絡營銷的優勢

2、網絡營銷的主要手段

重點掌握

1、網絡營銷的概念與職能

2、網絡營銷的主要策略

第十三章促銷策略

了解

1、銷售促進的適用性

2、銷售促進的實踐要點

3、人員推行隊伍的設計

掌握

1、廣告促銷方案的確定

2、銷售促進的主要方式

3、推行隊伍的管理

4、人員推銷的基本技術

5、公共關系的功能和主要方式

5

重點掌握

1、促銷與促銷組合的概念

2、廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系和直效營銷的概念與特點

3、影響促銷組合決策的因素

4、進行有效溝通的步驟

第五篇營銷控制管理

第十四章市場營銷的組織、實施與控制

了解

1、市場營銷部門的演進

2、設置市場營銷組織的原則

掌握

1、影響企業市場營銷組織設置的因素

2、市場營銷控制的定義與步驟

重點掌握

1、市場營銷部門五種組織形式的概念與特點

2、市場營銷實施的含義與實施過程

3、市場營銷控制的內容與方法

第十五章服務營銷

了解

1、服務營銷要素

2、服務定位

3、服務定價方法

4、服務促銷策略

掌握

1、服務營銷組合

2、服務的設計與開發

重點掌握

1、服務營銷的定義與特點

2、服務質量管理的內涵、決定因素和服務質量策略

3、服務價格與有形產品價格的區別

4、服務渠道策略

第十六章國際市場營銷

了解

1、國際市場營銷的經濟環境、社會文化環境和政治法律環境的主要內容及其變化趨勢

6

2、國際渠道成員的主要類型

掌握

1、影響國際營銷定價的因素

2、選擇國際渠道成員的標準

3、制定國際市場促銷策略時應考慮的因素

重點掌握

1、國際市場營銷的概念與特點

2、進入國際市場的方式

3、國際營銷的產品策略

4、國際營銷定價策略

5、國際市場渠道策略

附件二：

模擬試題一

一、單項選擇

1、企業在市場營銷活動中，不僅要考慮顧客利益和自身利益，而且要考慮整個社會的利益，

這是（C）的要求。

A：生產觀念B：推銷觀念C：社會營銷觀念D：市場營銷觀念

2、企業市場營銷觀念的根本變革發生在（B）時期。

A：生產觀念向推銷觀念轉變B：推銷觀念向市場營銷觀念轉變

C：市場營銷觀念向生態學市場營銷觀念轉變

D：生態學市場營銷觀念向社會市場營銷觀念轉變

3、“刺激---行為”模式的順序應該是（A）。

A：刺激——需要——動機——行為

B：需要——刺激——動機——行為

C：刺激——動機——需要——行為

D：動機——刺激——需要——行為

4．市場營銷學作為一種專門學科誕生于20世紀初的：(C)A．英國B.日本C.美國D.法國

5．市場營銷學的核心概念是：(B)A.產品B.交換C.營銷D。促銷

6．市場營銷的研究對象是：(C)A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產品創新

7．根據波士頓方法，對戰略業務單位進行分類和評價的指標體系是：(C)A.市場增長率和市場占有率B.相對市場增長率和市場占有率

C.市場增長率和相對市場占有率D.相對市場增長率和相對市場占有率

7

8.企業面向過去市場，采用不同技術開發新產品，增加產品種類和品種稱為：(D)

A.產品開發B.水平一體化C.同正多角化D.水平多角化

9.企業面對外環境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉環境中不利因素發展的策略稱為：

(C)A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉移策略

10.企業部分地改變要采購的商品規格、質量、價格、或供應者的購買行為稱為：(B)A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買

11．當企業現有市場和現有產品還有潛力可挖時，可采用：(C)A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發展策略D.轉移策略

12．企業采取種種措施在現有市場上擴大現有產品銷售，稱為：(D)A.場開發B.產品開發C.規模經營D.市場滲透

13.企業購買兼并本企業的原材料供應企業，稱為：(D)

A.產銷聯營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化

二、多項選擇

1、下列屬于社會文化的因素有（ABCD）。

A：宗教信仰B：風俗習慣C：道德觀念D：價值觀念E：地形地貌

2.市場營銷學所研究的市場主要有：(ABD)

Ａ.消費者市場Ｂ.生產者市場Ｃ.產品市場Ｄ.政府市場Ｅ.投資市場

3.企業在營銷活動中實施“顧客滿意工程”主要做好以下努力：(ABCD)Ａ.全面理解滿足需求Ｂ.全員具有市場營銷觀念

Ｃ.建立科學的營銷管理程序Ｄ.樹立長期利潤觀點

Ｅ.改變外部環境

4.企業戰略管理大體上可分為兩個階段：(AE)

Ａ.規劃階段Ｂ.規定任務階段Ｃ.組織控制Ｄ.確定目標階段Ｅ.實施階段

5.＂暗箱＂理論中的＂五Ｗ＂是指：(ABCDE)Ａ.什么Ｂ.何處Ｃ.何時Ｄ.為何Ｅ.哪些人

6.在＂刺激－反應＂模式中，市場營銷外部刺激的因素包括：(ACDE)Ａ.價格Ｂ.調研Ｃ.產品Ｄ.渠道Ｅ.促銷

7.消費者態度由下列內容構成：(ADE)Ａ.信念Ｂ.學習Ｃ.感受Ｄ.情感Ｅ.意向

8.影響消費者行為的外在因素包括：(ABCD)

Ａ.相關團體Ｂ.社會階層Ｃ.家庭情況Ｄ.文化狀況Ｅ.感受

9.消費者購買行為的主要類型包括：(CDE)

Ａ直接購買Ｂ.間接購買Ｃ.經常性購買Ｄ.選擇性購買Ｅ.探究性購買

10.以下屬于密集型發展戰略的有：(ADE)Ａ.市場開發Ｂ.一體化經營Ｃ.多角化經營Ｄ.產品開發Ｅ.市場滲透

11.市場營銷管理過程步驟包括：(ABCDE)Ａ.分析企業市場機會Ｂ.研究怎樣目標市場

8

Ｃ.制定戰略營銷規劃Ｄ.規劃執行營銷策略Ｅ.實施控制營銷活動

12.＂ＳＷＯＴ＂分析法的含義是：(BCDE)Ａ.企業產品多少Ｂ.企業內部能力Ｃ.企業弱勢

Ｄ.企業的外部機會Ｅ.企業的外部威脅

13．市場營銷組合的因素包括：(ABDE)Ａ.價格Ｂ.促銷Ｃ.廣告Ｄ.渠道Ｅ.產品

14.市場營銷客觀環境主要包括：(ABDE)

Ａ.政治與法律Ｂ.經濟Ｃ.產品規模Ｄ.社會文化Ｅ.科技與地理

15.影響生產者購買行為的因素有：(ACDE)Ａ.環境因素Ｂ.相關群體

Ｃ.個人因素Ｄ.組織因素Ｅ.人際因素

三．判斷正誤

1、相關群體是人們的社會聯系，而家庭是最重要的相關群體。（√）

2、自古至今許多經營者奉行"酒好不怕巷子深"的經商之道，這種市場營銷管理哲學屬于

（B）。

A.推銷觀念B.產品觀念C.生產觀念D.市場營銷觀念

3、營銷是產品生產者與消費者之間進行商品交換的一種活動。(√)

4、產品觀念重點考慮生產多少產品。(×)

5、對于市場增長率高，占有率低的新產品可采取發展策略。(×)

6、市場營銷組合因素是企業不可控因素。(×)

7、從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費需求的最活躍的因素。(√)

9.亞文化群主要是亞洲的消費文化。(×)

10.消費者行為是由需要決定的。(√)

11、衡量新舊市場營銷觀念的根本標志是看企業營銷以自我還是以顧客為中心。(√)

12、現代市場營銷活動從采購原材料以前就開始了，產品銷售以后還沒結束。（√）

四．簡述：

1．解釋市場營銷觀念的基本內容

參考學生手冊P6

2．影響消費者購買行為的基本因素

參考學生手冊P32

3．波士頓分析方法及其應用

參考學生手冊P14

4.發展戰略的基本內容

參考學生手冊P13

9

五．案例分析（據輔教材）

1．“炭”里尋商機

參考學生手冊P19

2．三鹿奶粉的危機處理

參考學生手冊P29

3.日清公司智取美國快餐市場

參考學生手冊P38模擬試題二

一、單項選擇

1、目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是選擇目標市場；三是進行（D）。A.推銷B.促銷C.競爭D.市場定位

2、消費者對某種產品的需求和愛好比較接近，企業在選擇目標市場可采用（A）。A．無差異性目標市場策略B．差異性目標市場策略C．集中性目標市場策略D．密集性目標市場策略

3.下列不屬于領先者擴大需求策略的是:（D）A.不斷發現新的購買和使用者B.不斷開辟產品的新用途C.設法增加產品的使用量D.開發新產品

4.在產品差異性很小而對價格敏感性很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常

是謀求以下局面:（C）

A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

5、一個產品從進入市場到退出市場的全過程是（B）。

A.家庭壽命周期B：產品市場壽命周期

C.產品自然壽命周期D：產品技術壽命周期

6.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的：（C）

A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少

7．側翼進攻就是：（A）

A．集中優勢力量攻擊對手的弱點

B.避開競爭對手的現有市場的間接進攻策略

C.集中全力向對手的主要市場發起進攻

D.全面、大規模的市場進攻

8．企業從自己的優勢或擅長出發，根據顧客的分類進行專業化營銷的競爭者稱為：（A）

A．市場補缺者B.市場跟隨者C.市場領先者D.市場挑戰者

9.企業擁有不同的產品線的數目多少使產品組合的：（C）A.深度B.長度C.寬度D.廣度

10

10.用料與設計精美的酒瓶，在九消費之后可用作花瓶，這種包裝策略是：（D）

A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝

11．在產品生命周期中，豐厚的利潤一般發生在：（B）

A.試銷期B.暢銷期C.飽和期D.滯銷期

多項選擇

二、

1.細分市場的五點要求是:（ABCDE）

A.要做到分片集合化

B.細分后的子市場要有足夠的購買潛力C.細分后的子市場要有可接近性

D.市場細分要有可衡量性E.市場細分要有相對的穩定性

2.具有代表性市場細分的標準主要有:（AD）

A.地理環境B.經濟文化C.商品用途D.購買行為E.產品質量

3.目標市場策略是:（ABC）A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略

C.集中性市場策略D.市場細分E.市場競爭

4.新產品主要有以下幾類:（ABCDE）A.全新產品B.換代產品

C.改進產品D.新牌子產品E.新包裝產品

5、下列哪幾類產品賣主之間的競爭較激烈（BD）。

a．工藝復雜、不易仿制的產品b．制作容易的大宗產品

c．供求平衡的產品d．供不應求的產品e．供過于求的產品

6.調查法最不適宜于:（CD）

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析

7．市場信息的特征：（ABDE）

A.時效性B.分散性和大量性C.可衡量性D.可存貯性E.系統性

8.下列屬于市場調查的程序有:（ABCDE）A.確定問題和研究目標B.收集信息

C.確定調查方案D.分析信息E.寫調查報告和結論

9.企業可從下列兩個角度辨認競爭者：（AC）A.從行業角度辨認B.從投資結構辨認C.從市場角度辨認D.從技術發展的歷史辨認E.從市場調查方法辨認

10.在產品差異性很小而對價格敏感性很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間

通常不謀求以下局面:（ABD）

A.攻擊市場主導者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進攻

11.一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：（ABCD）A.遲鈍型競爭者B.選擇型競爭者C.強烈反應型競爭者

11D.不規則型競爭者E.差異競爭者

12.企業的市場競爭定位可以分為四種類型:（ABCD）A.市場領先者B.市場挑戰者C.市場跟隨者D.市場補缺者E.獨家壟斷者

13.下列的正確說法有:（ABE）A.商標屬于企業的一種工業產權B.商標是區分商品的一種標識C.商標就是名牌D.商標就是品牌的標志性圖案

E.商標是具有法律效力的品牌

14.企業常用的品牌策略有以下幾種:（ABCDE）

A.有品牌與無品牌策略B.制造品牌與銷售品牌策略

C.家族品牌策略D.單一品牌和等級品牌策略E.更新品牌與推進品牌策略

判斷

三、

1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統是內部報告系統。（√）

2.典型調查一般采取觀察法。（×）

3“德爾菲法”的特點是各個專家不發生橫向聯系。（√）

4.品牌、商標、廠牌是同一個事物的不同表述，其含義完全一樣。（×）

5.市場補缺者面對的主要風險是企業既定的補缺基點的枯竭或遭受攻擊。（√）

6.市場細分是建立在對消費者需求差異性基礎上的分析。（√）

7.“核心產品”指的是產品能夠給消費者帶來的基本利益。（√）

8.產品組合是企業生產和經銷的全部產品的結構。（√）

9、產品組合的深度是指企業產品線的數量。（×）

10、在市場營銷策略中，產品策略是最根本的策略，其他策略都是依產品策略而存在的，

但這并不是說其它策略不重要。（√）

簡述

四、

1.如何辨認競爭者？

參考學生手冊P50

2.比較三種目標市場策略的不同

參考學生手冊P60

3.舉例說明現代營銷產品的含義

4.市場定位的基本策略

參考學生手冊P62

案例（據輔教材）

五、

1.因特爾收復失地

參考學生手冊P55

12

2.雞蛋進入品牌時代

參考學生手冊P76

3.不斷創新是杜邦成功的秘密

參考學生手冊P86

模擬試題三

一、單項選擇

1、下列（B）的需求價格彈性最小。

A：手表B：食鹽C：化妝品D：時裝

2、中國電信規定每日21:00-24:00撥打國內長途電話按半價收費。這種定價策略屬于(B)。

A.成本加成策略B.差別定價策略C.心理定價策略D.組合定價策略

3.理解價值定法運用的關鍵是：（D）

A.確定適當的目標利潤B.準確了解競爭的價格

C.正確計算產品的單位成本D.找到比較準確的理解價值

4.經紀人和代理商屬于：（A）

A.批發商B.零售商C.供應商D.實體分配者

5.當生產量大且超過企業自銷能力時，其渠道策略應為：（B）A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是

6.一個總市場經理管轄若干細分市場經理，各市場經理負責自己所管市場發展的年度計劃

和長期計劃的組織形式是：（D）

A.職能型組織B.地區性組織

C.市場管理型組織D.產品----市場管理型組織

7.年度計劃控制過程的第二步是：（B）

A.確定月份或極度目標B.評估執行結果

C.診斷執行結果D.采取糾正措施

8．選擇性較強的日用消費品適宜采用以下策略：（A）

A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨家分銷D.普遍性分銷

9.報紙媒體的優點是：（C）

A.形象生動逼真B.針對性強

C.簡便靈活、制作方便、費用低廉D.藝術性強

10．直接出口策略的主要缺點是（A）。

A.投資大、風險多、費用高B.獲得的利潤少

C.企業無法掌握對國際營銷活動的控制權D.有可能為自己創造競爭對手

13

11.對企業生產上要求規模經濟且市場需求具有同質性的產品，在國際市場營銷

中往往采用（C）。

A.產品調整策略B.產品擴展策略C.產品延伸策略D.產品創新策略

12．國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某

種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略就是（D）。

A.統一定價策略B.多元定價策略

C.控制定價策略D.轉移定價策略

13．服務的（C）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中，才

能享受到服務。

A.無形性B.異質性C.不可分離性D.不可貯存性

14.服務藍圖主要是借助（A）分析服務傳遞過程的各個方面。

A.服務作業流程圖B.服務公約

C.計算機D.網絡圖

15．網絡營銷的分銷鏈比傳統的要（A）。

A.短B.寬C.長D.一樣

二、多項選擇

1、牙刷、洗發水、拖把等產品適于采用（BDF）

A：短渠道B：長渠道C：窄渠道

D：寬渠道E：直接銷售渠道F：間接銷售渠道

2.企業依據市場競爭和內外部環境的不同，采用的定價方法主要有以下三種：

（ACD）

A.成本導向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導向定價法

D.需求導向定價法E.高撇取定價法

3.折扣價格策略有:（ABCD）

A.數量折扣B.季節折扣C.現金折扣D.業務折扣E.稅收折扣

4、一般來說，下列（AD）是高價格，（BE）是低價格。

A：新產品取脂定價策略B：新產品滲透定價策略C：心理聲望定價策略

D：以爭取達到一定投資收益率作為定價目標

E：以獲得較高市場占有率作為定價目標

5.心理定價策略是:（ABCDE）

A.組合定價策略B.尾數定價策略C.整數定價策略

D.期望與習慣定價策略E.安全定價策略

6.企業的促銷方式主要有：（ABCD）A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.銷售促進E.直銷營銷

7．以下屬于差別定價的有：（ACE）

A.公園門票對某些社會成員給予優惠B.企業在換季時節的“大甩賣”活動

C.對不同花色的商品制定不同的價格D.對大量購買的顧客給予優惠

E.大型體育比賽時座位的票價不同

14

8．下列哪種情況適宜采用普遍性營銷策略：（AB）

A.產品的潛在消費者分布面廣B.產品技術性強

C.產品體積大D.產品易腐易E.產品生產兩大且營銷能力強

9.企業在抉擇分銷渠道時通常要考慮三個基本條件:（BCD）A.競爭者條件B.產品條件C.企業自身條件D.市場條件E.產品的技術條件

10．網絡營銷的職能主要有（ABCE）。

A.信息收集B.信息發布C.銷售促進D.保護產品E.網址推廣

11．一般來說，由于在現階段受各種因素的限制，目前適宜在網上銷售的產品，

主要有（ACD）的產品或服務。

A.標準化的B.鮮活易腐的C.數字化的D.品質容易識別的E.時裝類的

12．決定服務質量的因素主要有（BCDE）。

A.產品的藝術性B.