96/96《國際市場營銷學》教學大綱（2004年版）本課程教學目的：通過本課程教學，關心學生掌握現代國際市場營銷的差不多原理,培養學生的市場營銷實戰才能，使學生能運用所學的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經營戰略，選擇國際目標市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。國際市場營銷學的英文InternationalMarketing第一章、國際市場營銷概論一、國際市場營銷的概念及特點（一）市場營銷的概念市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動。（二）國際市場營銷的概念及特點1、概念是指企業跨越國界的營銷活動，具體講確實是引導企業的商品和勞務提供給一個以上國家消費者或用戶以滿足其需求，實現企業盈利目標的整體營銷活動行為。2、特點復雜性、多樣性、風險性（三）國際營銷與國內營銷的關系1、相同之處理論基礎和營銷技巧相同。最終目的和使用的手段也差不多相同。2、不同之處所面臨的營銷環境不同。國際營銷要作出獨特的戰略決策。二、國際市場營銷的進展時期（一）出口營銷時期非直接對外營銷、非經常性對外營銷、有規律的對外營銷。（二）國際營銷時期在全球范圍內從事營銷及投資活動。（三）全球性營銷將世界市場包括國內市場看成一個整體市場，依照國家間的市場需求共性開展全球標準化的經營活動。三、國際市場營銷觀念（一）生產觀念(Theproductionconcept)企業認為消費者會喜愛那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。（二）產品觀念(Theproductconcept)企業認為消費者會喜愛那些質量最好、性能最優、功能最多的產品，因此，企業應致力于提供優質的產品同時經常加以改進。市場營銷近視癥(marketingmyopia)指企業在經營中視野狹隘，目光短淺，看不見消費者需求的日益變化和市場的動態進展，不明白隨著消費者的需求變化而改變經營策略的總稱。（三）推銷觀念(Thesellingconcept)企業認為消費者一般可不能主動購買非必需的產品，但若企業采取適當措施，消費者有可能購買更多的產品，因此，企業應下大力展開推銷和促銷工作。（四）市場營銷觀念(Themarketingconcept)企業應以目標顧客及其需求為中心，集中企業一切資源和力量，適當安排市場營銷組合手段，從而比競爭者更好地滿足顧客的需求，達到擴大銷售，取得長期合理的利潤的目的。營銷觀念四大支柱Fourpillars目標市場Targetmarket顧客欲望Customerneeds整合營銷Integratedmarketing盈利能力Profitability（五）社會營銷觀念(Thesocietalmarketingconcept)認為企業生產或提供任何產品或服務時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，還要符合消費者和社會進展的最大的長期利益。社會營銷觀念的表現--兼顧企業利潤、消費者需求的滿足、社會長期利益四、國際戰略導向（一）國內市場延伸觀念即注重以國內銷售同樣的方式，將國內產品銷售到國外市場。（二）國不市場觀念即以國不為基礎銷售，針對每一個國家分不采取不同的營銷策略。（三）全球化觀念立即一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場，制定統一的標準化的營銷策略。五、國際市場分析（一）市場的概念營銷學的“市場”概念某種商品的現實購買者和潛在購買者的需求總和。（二）市場的構成要素人口（消費者）、購買力、購買欲望。（三）構成世界市場的基石地理、人口因素的不同1、各國地理環境因素差異內容包括地貌、氣候、陸地、國家、民族、工業、資源的研究。特點地貌和氣候各異、環境問題日益嚴峻、資源分布不均勻。2、世界人口及特征研究內容人口總量及其增長率、人口分布及其流淌性、人口構成、人口家庭結構。特征人口總量增長與經濟增長不相稱；農業人口向都市轉移；人口增長率呈爆炸式遞增；老齡人口比重提高；打算生育政策實施。六、市場營銷組合及大市場營銷（一）市場營銷組合1、概念市場營銷組合是綜合應用企業能夠操縱的因素，實行最優化組合，以達到企業的營銷目標。2、內容即4P’SProduct、Price、Place、Promotion產品productProductvariety產品種類Quality質量Design設計Features特色Brandname品牌名稱Packaging包裝Size尺碼Services服務價格priceListprice（目錄價格）Discounts（折扣價格）Allowances（讓價）Paymentperiod（付款期限）渠道placeChannels（渠道）Coverage（覆蓋）Locations（場所）Inventory（存貨）Transport（運輸）促銷promotionSalespromotion營業推廣Advertising廣告Salesforce銷售力量Publicrelations公共關系Directmarketing直銷服務營銷組合7P’S4P’S+People（人員）、PhysicalEvidence（有形展示）、ProcessManagement（過程治理）服務營銷第三產業的企業向市場提供產品或勞務，以滿足消費者需求的營銷活動。3、特點組合因素具有可控性、組合具有動態性、組合具有統一性、組合具有復合性（二）大市場營銷1、概念是為了成功進入特定市場，并在那兒從事業務經營，在策略上協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國或地點的各有關方面的合作和支持。2、內容6P’S4P’S+PoliticalPower、PublicRelation（三）一般市場營銷與大市場營銷的區不營銷目標前者是滿足消費者需求；后者是爭取進入市場。涉及方面前者涉及到顧客、供應商、經銷商、市場調研公司、廣告代理公司、銀行等；后者還涉及到立法機構、政府部門、工會組織、宗教團體、政黨、公共利益團體等。營銷手段前者是4P’S；后者是6P’S。誘導方式前者是積極誘導；后者是積極誘導加上消極誘導。其他時刻：前者短；后者長。投資成本：前者低；后者高。參加人員：前者為營銷人員；后者還加上企業高級職員、律師、公關人員等。七、企業戰略規劃（一）確定企業使命1、企業使命的定義企業治理者確定的企業生產經營的總方向、總目標和總的指導思想。2、企業使命講明書顧客；產品或服務；市場；技術；經營理念；對生存、進展與盈利的關注；自我認知；對公眾形象的關注；對職員的關懷。（二）確定企業目標戰略目標企業在戰略治理過程中所要達到的市場地位和治理績效。包括在行業中的領先地位、市場份額、總體規模、競爭能力、技術能力、收入和盈利增長率、投資回收率、企業形象等。（三）設計業務組合運用波士頓矩陣（BCG法）1、波士頓矩陣是通過市場增長率和相對市場占有率對企業的全部業務或產品進行綜合評價，從而規劃企業業務（產品）組合的方法。2、四象限圖3、評價及對策明星業務—采納成長戰略，大量投資。金牛業務采納穩定戰略，不投資或略有投資。問題業務采納有選擇的成長戰略，有選擇的重點投資或不投資。瘦狗業務采納緊縮戰略，不再投資。（四）制定密集成長戰略安紹夫矩陣市場滲透設法在現有市場擴大現有產品的市場占有率。市場開發以現有產品或略有改進的產品開發新市場。產品開發改進現有產品或進展全新產品以滿足現有市場的不同需求。多角化經營是指企業在新產品領域和新的市場領域形成的戰略。（五）制定職能戰略八、國際市場營銷治理過程發覺和評價國際市場機會細分國際市場(Segmenting)—選擇目標市場(Targeting)—建立市場定位(Positioning)STP設計國際市場營銷組合策略4PS執行和操縱國際市場營銷活動第二章、國際市場營銷環境分析國際市場營銷宏觀環境概念是指那些給企業帶來營銷機會和環境威脅的要緊社會力量和社會條件。內容包括社會文化環境、政治法律環境、經濟環境、自然技術環境。一、國際市場營銷的社會文化環境（一）國際市場營銷中的文化因素1、文化的概念--是人類在社會歷史進展過程中所制造的物質財寶和精神財寶的總和，它包括價值觀、倫理道德、宗教、美術、藝術、風俗適應等。2、文化構成物質文化、社會機構、人類與宇宙、審美學、語言。3、文化變革文化借鑒文化抵制營銷人員的作用4、文化環境是阻礙國際營銷的核心因素文化滲透于營銷活動的各個方面國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的進展市場營銷成果的好壞受文化的裁判（二）國際營銷中的商業慣例1、文化與商業適應的關系就文化的要素而言，阻礙商業適應的重要組成部分是：價值觀，禮儀、交往方式與圖案和顏色。此外，人的性格、語言等也是阻礙商業適應的重要因素。2、企業經營結構企業規模、企業所有制、企業權力結構、治理的目標和志向、企業各種公眾3、企業經營方式（做生意的方式）接觸層次、交流方式、禮儀與效率、談判重點、企業倫理二、國際營銷政治和法律環境（一）國際營銷政治環境1、國家主權2、政府及政策3、政黨體制4、民族主義操縱利潤和借貸操縱外商對本國公司的沖擊操縱外資對本國企業的投資規模5、政治風險來自于東道國以后政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業以后利益損害的不確定性。總體政局風險、所有權/操縱風險、經營風險、轉移風險政治風險的形式沒收即國外公司的資產被東道國政府無償接管。征用與沒收的區不是對企業的資產給予補償，然而微不足道的。國有化是一國政府決定將某一產業的所有權接收過來歸自己操縱的作法。本國化確實是通過各種各樣的壓力迫使外資企業將其所有權和操縱權轉交給當地人士。減少政治風險的策略建立合資企業；擴大投資基礎；操縱市場銷售；許可證貿易；有打算地本國化。（二）國際營銷法律環境1、企業本國法律（國內法律）出口操縱、進口操縱、外匯管制2、國際經濟法律愛護消費者利益的立法愛護生產制造者和銷售者的立法愛護公平競爭的立法調整國際間經濟貿易行為的立法3、東道國法律最要緊的兩大法律體系：英美法系和大陸法系英美法系的基礎是傳統、過去的做法以及法院通過對成文法、法規與過去的裁決的解釋而做出的判例。如英國、美國、加拿大等。大陸法系則實行成文法，建立明確的法律條文。如法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳其、中國等。東道國法律對營銷的阻礙產品各國都對產品的純度、安全性、包裝及標簽、保修單、品牌名稱及商標的都有詳細的法律規定。定價各國都對定價操縱有法律規定。分銷各國法律關于分銷的規定比較少，因此企業在選擇東道國分銷渠道時自由度比較大。出口企業必須知曉東道國關于分銷商合同的法律條文。促銷大多數國家都制定有關于廣告的法律規定。4、解決國際貿易爭端的途徑調解爭端雙方要求第三方調解分歧從而達成協議。仲裁由有關雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁人，然后由仲裁人推斷情況的是非曲折并做出雙方同意執行的裁決。訴訟通過法庭訴訟解決爭端。三、國際營銷的經濟環境（一）經濟進展時期（經濟學家羅斯托提出）：傳統社會時期生產力水平低，未能采納現代科技方法從事生產。起飛前夕時期是經濟起飛時期的過渡時期。現代的科學技術知識開始應用在工農業生產方面，各種交通運輸、通訊及電力設施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視。起飛時期大致已形成了經濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經濟的穩定進展，農業及各項產業逐漸現代化。趨向成熟時期不但能維持經濟的長足進展，而且更現代化的科技手段也應用于經濟活動中，同時，在現在期的國家，都能多方面地參加國際市場營銷活動。高度消費時期注重永久性消費產品及各項服務業的進展，個人收入猛增，公共設施、社會福利設施日益完善，整個經濟呈現大量生產、大量消費狀態。追求生活質量時期經濟高度發達，人們開始追求享受型的生活，第三產業如服務、咨詢等成為主導產業。（二）消費收入宏觀層面國民收入及人均國民收入微觀層面個人收入（可支配的個人收入、可任意支配的個人收入）（三）消費支出及消費結構消費支出消費結構注意恩格爾系數的變化的阻礙恩格爾系數=食物支出金額/家庭消費支出總額（四）消費者儲蓄阻礙因素：收入水平及利率變化通貨膨脹和物價上漲因素市場商品供給狀況消費偏好和儲蓄動機差異（五）消費者信貸所謂消費者信貸，是指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，即消費者預先支出以后的收入，提早消費。四、國際營銷的自然技術環境（一）自然環境的變化動向某些自然資源短缺或立即短缺能源成本上升污染程度日益嚴峻（二）可持續進展及綠色市場營銷的提出可持續進展在經濟進展的同時，實現資源的合理利用、利益得以均攤、環境得以愛護。中國的可持續進展戰略核心是以經濟、科技、社會、人口、資源、環境的協調進展為目的，在保證經濟高速增長的前提下，實現資源的綜合和持續利用，不斷改善環境質量。綠色營銷觀念要求企業順應可持續進展的要求，注重地球生態環境愛護，促進經濟與生態協調進展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。（三）技術革命與國際營銷對顧客需求的阻礙。對產品策略的阻礙。對交易方式的阻礙。對營銷治理阻礙。對競爭戰略的阻礙。（四）因特網與國際營銷—實現從4P’s到4C’s的變化以顧客為中心提供產品和服務。以顧客能同意的成本進行定價。產品的分銷以方便顧客為主。從強迫式促銷轉向加強與顧客直接溝通的促銷方式。第三章、國際市場調研一、國際市場調研的概念及特點（一）概念是指對與國際營銷決策相關的信息和數據進行系統的收集、記錄、整理和分析，為國際營銷決策提供依據。（二）國際市場調研的特點信息傳遞跨文化疆界調研的環境不同調研的范圍更大二、國際市場調研的內容有關國家、地區或市場的信息，包括：經濟形勢、社會政治氣候、市場需求、技術進展、競爭態勢等三、國際市場調研過程明確調研的問題及目標確定調研的信息來源選擇調研的差不多方法問卷設計和抽樣設計收集資料和數據整理分析調研結果撰寫調研報告及追蹤四、二手資料的來源和利用二手資料是由他人收集并整理的現成資料。內部的二手資料是指來自企業內部的資料，來源有會計帳目、銷售記錄和其他各類報告，如有關的銷售記錄、采購要求、財務報告、產品設計與技術資料、市場環境資料等。外部的二手資料指的是從公司外部獲得的資料，來源有：各種出版物、數據庫及政府機構提供的統計資料。五、市場調研的方法詢問法包括面談調查、電話調查、郵寄調查、留置問卷調查、網上調查。觀看法包括直接觀看法、實際痕跡測量法、行為記錄法。實驗法包括無操縱組的事后試驗、無操縱組的事前事后實驗、有操縱組的事后實驗、有操縱組的事前事后實驗。六、市場需求可能的方法依據預測人員的知識、經驗和推斷能力或依照一定的統計資料，運用各種數學方法及模型而獲得預測結果的方法。（一）德爾菲法1、概念：按規定程序，匿名地征詢各專家的意見后進行預測的方法。2、程序：確定預測的問題——選擇專家——預備背景材料——設計意見征詢表——提出意見及修改意見——確定和處理可能的結果。（二）集中意見法1、概念--集合高層治理人員、業務專業人員的集體意見進行預測的方法。2、方式經理推斷預測法專業人員分析法七、問卷設計（一）概念調查問卷又稱調查表，是調查者依照一定的調查目的，以表格的形式精心設計需要調查的問題和項目，以收集資料的一種普遍采納的現代工具。（二）問卷的差不多結構問卷講明調查內容被調查者差不多情況編號或編碼調查者項目（三）問卷設計的過程確定所需信息確定問卷的類型確定問題的內容確定問題的類型確定問題的提法確定問題的順序問卷的排版和布局問卷的測試問卷的定稿問卷的評價。第四章、跨國市場區域與跨國市場集團跨國市場區域--是指那些通過減少區域內貿易壁壘和關稅壁壘來尋求經濟互利的國家集團。一、跨國合作的模式（一）區域性合作集團概念各國政府共同參與對各國經濟有利的基礎工業。（二）自由貿易區概念成員國間相互免除關稅。（三）關稅同盟概念—不但在成員國之間實現免稅的自由貿易，而且成員國要建立對外的共同關稅率。（四）共同市場在關稅同盟上加上附加條款，以保證其他生產要素--人員、勞務、資本，在成員國間的自由流淌。（五）經濟聯盟與政治聯盟經濟聯盟—有關國家結成的經濟政策統一化的聯盟。政治聯盟—消除各個同盟國的政治獨立，實行政治上的聯合。二、跨國市場集團跨國市場集團--通過經濟合作協議在各區域中建立起來的合作組織。（一）歐洲一體化的進程

1、歐洲共同體羅伯特.舒曼的設想用經濟聯合來統一歐洲；首先實現西歐各國煤炭、鋼鐵的聯營。歐洲煤鋼共同體六國：法國、西德、荷蘭、比利時、盧森堡、意大利羅馬條約（57年3月簽訂，58年1月生效）*取消成員國間所有商品關稅和數量限制；*統一對非締約國的共同關稅率和共同的貿易政策；*取消各成員國間阻礙人員、勞務、資本自由流淌的障礙；*建立農業方面、運輸方面的共同政策。歐共體12國法國、西德、荷蘭、比利時、盧森堡、意大利、英國、愛爾蘭、丹麥、希臘、葡萄牙、西班牙。2、歐洲自由貿易聯盟原成員國：奧地利、丹麥、挪威、葡萄牙、瑞士、英國、瑞典。現成員國：奧地利、冰島、挪威、瑞典、瑞士、芬蘭、列支敦士登。宗旨是實現成員國之間工業品的自由貿易和擴大農產品的交易，加強彼此的經濟合作。3、歐洲聯盟雅克.德洛克設想*內環-歐共體12國，建成統一市場并實現貨幣聯盟與政治聯盟。*中環-歐洲自由貿易聯盟7國，加強與歐共體合作，建立歐洲經濟區。*外環-東歐各國及歐洲邊緣的土耳其、馬耳他、塞浦路斯，通過進展經貿合作關系建立聯系國制度。馬斯特里赫特條約（1991年12月簽訂）*最終目標—在緊密協調成員國的經濟政策和實現歐洲內部統一市場的基礎上，形成統一的經濟政策，即實行單一的貨幣（歐元）、制定統一的貨幣兌換率、建立歐洲中央銀行體系。歐盟15國歐共體12國，加上：奧地利、瑞典、芬蘭。4、歐洲經濟區差不多特征：區內成員國實行商品、人員、資本、勞務的自由流淌；歐共體統一大市場的法律體系成為歐洲經濟區的運行基礎；歐共體與歐洲自由貿易聯盟雙方臨時保留各自現行農業政策。（二）獨聯體（獨立國家聯合體，CIS）前蘇聯解體后，除拉脫維亞、愛沙尼亞、立陶宛等波羅的海三國外，前蘇聯的其余12個共和國組成了獨聯體。獨聯體是一個松散的經濟及政治聯盟，有開放的邊界但無中央政府，包括俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯、阿塞拜疆、克魯吉亞、亞美尼亞、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、摩爾多瓦、烏茲不克斯坦、土庫曼斯坦等。（三）北美自由貿易區成員國包括：美國、加拿大、墨西哥、智利。1992年由美國、加拿大、墨西哥簽訂《北美自由貿易區協定》，1994正式啟動，1995年智利加入。宗旨是：廢除貿易壁壘；實現公平貿易；愛護知識產權，增加各自投資機會；建立調節各方貿易沖突的機制；進展各方面的區域經濟合作。（四）東盟成員國：汶萊、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、緬甸、老撾和柬埔寨宗旨本著平等和合作的精神，通過共同的努力來加速地區的經濟增長、社會進步和文化進展，增進地區間的積極合作和相互援助，同國際組織和區域性組織保持緊密和有益的合作。中國東盟籌建自由貿易區2001年11月，中國和東盟雙方領導人達成10年內建立中國-東盟自由貿易區的意向。在之后的一年內，通過6次貿易談判，于2002年簽署建立雙邊自由貿易區框架協議。（五）亞太經合組織(APEC)APEC是一個區域性經濟論壇和磋商機構.在歐洲經濟一體化進程加快、北美自由貿易區已顯雛形和亞洲地區在世界經濟中的比重明顯上升等背景下，澳大利亞前總理霍克1989年1月提出召開亞太地區部長級會議，討論加強相互間經濟合作的倡議。這一倡議得到美國、加拿大、日本和東盟的積極響應。1989年11月6-7日，亞太經合組織第一屆部長級會議在澳大利亞首都堪培拉進行，這標志著亞太經合組織的成立。亞太經合組織(APEC)的宗旨1991年11月，亞太經合組織第三屆部長級會議在韓國漢城通過了《漢城宣言》，正式確立該組織的宗旨與目標是：相互依存，共同利益，堅持開放的多邊貿易體制和減少區域貿易壁壘。1993年6月改名為亞太經濟合作組織，簡稱亞太經合組織或APEC。亞太經合組織的性質為官方論壇，秘書處對其活動起輔助作用。其議事采取協商一致的做法，合作集中于貿易投資自由化和經濟技術合作等經濟領域。亞太經合組織(APEC)的成員現有21個成員：澳大利亞、文萊、加拿大、智利、中國、中國香港、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、墨西哥、新西蘭、巴布亞新幾內亞、秘魯、菲律賓、俄羅斯、新加坡、中國臺北、泰國、美國和越南。其中，澳大利亞、文萊、加拿大、印度尼西亞、日本、韓國、馬來西亞、新西蘭、菲律賓、新加坡、泰國、美國等12個成員是于1989年11月APEC成立時加入的；1991年11月，中國、中國臺北和中國香港加入；1993年11月，墨西哥、巴布亞新幾內亞加入；1994年智利加入；1998年11月，秘魯、俄羅斯、越南加入。亞太經合組織(APEC)的工作機制亞太經合組織形成了領導人非正式會議、部長級會議、高官會及其下屬委員會和專題工作組、秘書處等多個層次的工作機制，涉及貿易投資自由化、經濟技術合作、宏觀經濟政策對話等廣泛的合作領域。其中最重要的是領導人非正式會議，會議形成的領導人宣言是指導亞太經合組織各項工作的重要綱領性文件。三、經濟都會區的形成與擴張

（一）理論基礎概念是指都市繁榮地帶由原有的核心區向鄰近地區進展，顯出由近而遠，以市場為導向的漸進的擴張過程。亞太區的增長三角帶南中國增長三角帶：指香港、臺灣、中國南部地區的經濟合作。圖門江進展區：指中國吉林省、俄羅斯的西伯利亞和北韓。*東盟北部增長三角帶：指馬來西亞北部、印尼的北蘇門答臘、泰國南部三地的互補合作。*東盟東部增長三角帶：指菲律賓、印尼和馬來西亞的部分地區（二）香港-珠江三角洲經濟大都會區形成的啟發兩地應不分彼此，分工合作、互相配合。1、香港應加強作為全區商業中心的地位，無需保存完整的產業結構，側重于商業服務。2、將工業生產設施設立在珠江三角洲。第五章、國際經營戰略一、國際經營的概念指企業在所在國之外，擁有或操縱生產、營銷、服務的設施，進行跨國生產、銷售、服務等國際性經營活動。二、企業全球擴張的動因轉移專門競爭力獲得區位經濟效益形成最佳的經驗曲線邁克爾.波特的國家競爭力理論（鉆石模型）國家競爭優勢的決定因素1、要素稟賦要素稟賦指一國在生產要素所處的地位。包括：基礎要素自然資源、地理環境、氣候條件和人口高級要素通信設備、掌握高技術的熟練勞動力及受過高等教育的人才、科研設施、技術訣竅2、需求情況—指國內市場對該行業的產品或服務的需求特點。相關行業和支持行業指國內是否具備國際競爭能力的供應者行業及相關行業。4、公司的戰略、結構和競爭指在一個國家里公司的戰略、結構和競爭。三、全球市場中企業面臨的競爭壓力及其選擇（一）兩種壓力1、降低成本的壓力選擇最合適的生產地點生產標準化的產品2、適應當地需求的壓力消費者品味與偏好的差異差不多設施和傳統適應的差異分銷渠道及促銷策略的差異當地政府的需求（二）兩種選擇標準化向所有消費以相同方式出售同樣的產品。因地制宜適應當地需求，生產一系列通過調整的產品。四、國際化經營的戰略選擇（一）國際戰略1、概念企業將具有價值的產品和技能轉移到國際市場，以制造價值的戰略。2、特點轉移專門競爭力。3、適用降低成本壓力低，適應當地需求壓力低的產品。（二）多國本土化戰略1、概念依照不同國家的不同市場，提供符合當地市場需要的產品和服務。2、特點提供差異化產品，滿足當地市場需求。3、適用降低成本壓力低，適應當地市場需求高的產品。（三）全球化戰略1、概念向全世界推銷標準化產品和服務，以獲得經驗曲線和區位經濟效益，獵取高額利潤的戰略。2、特點提供標準化產品，追求低成本，不考慮當地需求。3、適用降低成本壓力高，適應當地市場需求壓力低的產品。（四）跨國戰略1、概念在全球激烈競爭的情況下，企業運用經驗曲線和區位效益轉移企業內部專門競爭力，并考慮當地市場需求的戰略。2、特點—同時追求差異化和低成本，以滿足當地市場需求。3、適用降低成本壓力高，適應當地市場需求壓力高的產品。五、國際市場進入戰略（一）出口貿易式進入1、間接出口通過國外公司、機構駐本國的采購處、分公司、分支結構等銷售通過大型貿易公司，它又分為外貿收購、外貿代理。通過出口治理公司出口。“搭便車”出口2、直接出口直接將產品銷售給最終用戶直接通過國外中間商將產品轉售給消費者，它又分為國外代理商、國外經銷商在國外設立分支機構，它又分為企業駐外辦事處、國外銷售子公司3、國際網絡營銷國際網絡營銷確實是通過互聯網在全球進行市場推廣活動。其要緊作用是廣告宣傳、新產品促銷、市場調查、網上直銷、客戶關系治理等，其要緊工具包括電子郵件營銷、企業網站營銷、網上廣告等。（二）授權契約式進入1、技術授權（許可證貿易）指技術許可方通過簽訂許可合同，向技術同意方提供必須的專利、專有技術的使用權及產品制造權，商標及商品銷售權。其類型包括獨占許可、排他許可、一般許可、分許可和交叉許可。2、特許經營（1）概念--指擁有某類商品和服務的生產權、生產程序及工藝、商標、及經營模式的公司，作為特許授予人，按照合同要求、約束條件給予受許人的一種權力，同意受許人使用其企業象征、商標、經營訣竅、經營模式、生產程序及工藝以及其他知識產權等，制造和銷售產品。（2）特許經營的形式一是商品商標型特許，特許人同意受許人使用其商標和專利生產和經營產品。二是營運模式特許，即特許人向受許人提供一整套的經營模式，包括商標的使用、產品的生產和銷售、經營的程序和方法、質量操縱、市場規劃、選擇經營地點、培訓職員等等。（3）特許經營的好處能夠在最短的時刻內獲得品質有保證的產品和優良的經營模式，以及對方聞名的品牌和良好的商業信譽.能夠共享特許人的治理經驗、治理技巧、促銷效益和原料購買的數量折扣，甚至銀行的融資支持。3、國際戰略聯盟（合作戰略）（1）概念指兩個或兩個以上具有共同戰略利益的企業（或特定事業、職能部門），為了達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流淌的一種合作模式。（2）戰略聯盟的特點目標具有戰略性成員具有平等性邊界具有模糊性關系具有靈活性（3）戰略聯盟的優勢實現優勢互補和資源共享降低產品開發或制造成本有利于開拓國外市場減少相關的各種風險規范產業技術標準（4）建立戰略聯盟的動機戰略缺口（StrategicGap）的假設泰吉（T.T.Tyejee）和奧蘭德（G.E.Osland）認為企業在競爭環境中所要取得的戰略績效目標與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標之間存在著一個戰略缺口，戰略缺口的存在在一定程度上限制了企業走依靠自有資源和能力自我進展的道路。企業的戰略缺口越大，參加戰略聯盟的動力越大。（5）戰略聯盟的組織形式1）合資式聯盟概念各自擁有資產的多個獨立法律實體間的合作。特點對等股權、對半經理人員、選擇中立地點、合作范圍明確。2）職能型的戰略聯盟概念兩個或兩個以上的公司通過簽訂協議，在一個或幾個具體的職能領域進行合作。具體形式合作研究開發/技術協作、交互分銷協議、交互特許協議、聯合生產/制造協議、聯合投標合作。3）股權參與式聯盟概念購買一部分以后合作伙伴的股權。（6）選擇聯盟伙伴的3Ｃ原則3Ｃ原則即兼容(Compatibility)、能力(Capability)和投入(Commitment)。其中,兼容是指聯盟雙方在規模和能力上彼此相當,在企業戰略、文化、組織治理、生產實踐上彼此相容；能力是指合作伙伴具有能夠對聯盟投入互補性資源的能力；投入是指合作雙方必須具有同樣積極向聯盟投入時刻、精力和資源的意愿。（三）投資投資式進入1、國外合資經營（1）概念指兩個或兩個以上不同國家和地區的投資者共同投資組成的具有法人地位的企業雙方共同經營、共擔風險、共負盈虧，實現雙方資源和能力互補，達到共同進展的目的。（2）形式合資生產產品、原材料和零配件；合作科研；營銷性合資。（3）國外合資經營的優劣勢優勢獲得合資伙伴的資源和競爭性資產（資源動機）；分擔開發成本與風險（風險動機）；政治同意度高（市場動機）。劣勢在分擔風險成本的同時，分享了利潤；對企業關鍵技術無法保密；可能產生戰略執行中的沖突。2、國外獨資經營（完全自有的子公司）概念--指在國外設立的，全部資本由投資者投資的企業。其特點是獨立投資、獨立經營、自負盈虧。進入形式新建、國際并購（四）其他進入模式1、治理合同指企業由于缺乏技術和治理人才，以合同形式將企業交由另一個國家某國際企業經營治理的方式。2、國際分包合同指某國家的總承包商向其他國家分包商定貨，由分包商負責生產部件或組裝成品，由總承包商負責出售的方式。3、工程承包合同（交鑰匙工程，turn-keyproject）指企業按照合同要求在東道國從事基礎設施建設或為東道國政府和企業提供成套設備、大型主機設備及其設計、安裝、調試和治理的方式。4、BOT方式（Build-Operate-Transfer）概念指企業與當地政府簽訂特許權協議，在一定期限內，按合同要求對東道國的某一基礎設施項目進行建設和經營，所得收益用于償還項目債務及投資回報，合同期滿后，將該設施無償移交給當地政府。特點投資金額大、經營周期長、讓渡經營、國際公開招標、風險大。（五）選擇進入戰略應考慮的要緊因素1、專門能力是專有技術（技術訣竅）或是治理訣竅擁有專有技術（技術訣竅）的企業，宜考慮選擇獨資，幸免授權和合資。擁有治理訣竅的企業，宜考慮選擇合資、特許經營、授權。2、成本的縮減壓力成本的縮減壓力愈大，愈可考慮選擇出口、獨資。六、國際市場競爭戰略（一）成本領先戰略概念—指在某一產業中，企業以低于競爭對手的成本取得領先地位的戰略。戰略選擇產品差異化低、市場細分化有限、專門競爭力來自制造和物料治理。（二）差不化戰略概念指在某一產業中，企業提供與眾不同的產品服務，滿足顧客專門的需求，形成競爭優勢的戰略。戰略選擇產品差不化高、市場細分化高、專門競爭力來自研究開發和市場營銷。（三）重點集中戰略概念指企業將戰略重點放在某一特定的目標市場上，為特定的顧客群提供低成本或差不化的產品和服務。戰略選擇包括成本領先集中和差不化集中。產品差不化低或高、市場細分化低、專門競爭力來自制造和物料治理，或研究開發和市場營銷。（四）特例卡在中間成本領先暨差異化第六章、國際市場細分及定位一、國際市場細分（一）國際市場細分概念是指企業依照消費者的需求差異，按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，從而在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場的過程。（二）國際消費品市場細分1、地理細分地理細分，確實是企業按照消費者所在的地理位置（地區、城鄉）、地理環境（氣候、人口密度）等變數來細分市場，然后選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場。2、人口細分所謂人口細分，確實是按照人口總量、性不、年齡、文化程度、收入水平、職業、家庭人口、家庭生命周期、宗教信仰、民族、種族、國籍等人口統計學特征細分市場。3、心理細分心理細分是指企業按照社會階層、生活方式、個性等來細分國外消費者市場。4、行為細分行為細分，是指企業依據消費者的購買時機、使用者狀況、使用頻率、對品牌的忠誠程度以及使用某種商品所追求的利益等變量來細分國外消費者市場。（三）國際工業品市場細分1、依照最終用戶細分2、依照用戶規模與購買力大小3、依照購買組織特點二、國際目標市場的選擇（一）概念確實是企業決定進入的那部分市場，即企業所選擇的預備以相應的產品和服務滿足其需要的那部分購買者群體。（二）選擇標準可測量性、需求足量性、可進入性、易反應性（三）選擇國際目標市場過程了解本國政府政策及貿易法規篩選潛量專門小或缺乏吸引力的市場（進口數量、貿易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制）篩選掉無利可圖或無進展前途的市場（政治穩定性、消費量與進口量的比例、市場競爭狀況、經濟進展狀況與趨勢）初步定出少數幾個最有希望的目標市場（產品的可同意性、銷售渠道的效率、價格與成本分析）（四）國際目標市場營銷戰略無差異性國際市場營銷戰略差異性國際市場營銷戰略集中性國際市場營銷戰略具體形式密集單一市場、產品專門化、市場專門化、有選擇性專門化、全面進入市場（五）目標市場選擇應考慮的因素企業的資源、能力；產品的同質性；市場的同質性；產品生命周期時期；競爭對手的戰略及數目。三、國際市場定位（一）概念--確實是依照競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品是與眾不同的，給人印象鮮亮的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。（二）國際市場定位的具體方法依照產品的屬性及利益定位依照使用用途定位依照價格和質量定位依照使用者定位依照競爭定位多種方法，綜合定位（三）市場定位的程序包括三個步驟：1.明確潛在的競爭優勢競爭優勢來自于企業能為顧客制造的價值，而那個價值大于企業本身制造那個價值所花費的成本。企業可與競爭對手相區不的優勢產品優勢設計、外觀、性能、質量、包裝、品牌服務優勢便利、速度、交貨、安裝調試、維修、保證、咨詢培訓、付款條件人員優勢技術素養、服務態度、職業道德、文化水平、精神風貌、儀表著裝形象優勢品牌識不、企業標志、媒介、氛圍、事件2.選擇競爭優勢3.顯示競爭優勢顯示競爭優勢是通過一系列的企業促銷、傳播工作，把潛在的競爭優勢蛻化為現實的競爭優勢，樹立企業的獨特形象。（四）市場定位的戰略類型1、迎頭定位與避強定位迎頭定位將產品定位在靠近競爭者或與其重合的位置，彼此在產品、價格、分銷及促銷各方面沒有太大的區不。避強定位將產品定位于某處市場“空隙”，避開直接對抗，開拓新的領域。2、初次定位與重新定位初次定位是新企業初入市場，或新產品投入市場或產品進入新市場，面向缺乏認識的顧客進行的市場定位。重新定位是企業改變市場對其原有的印象，使目標顧客對企業及其產品其建立新的認識的過程。四、市場競爭戰略（一）市場領導者戰略1、市場領導者在相關產品的市場中擁有最大的市場占有率的企業。它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷強度等方面均領先于其他企業。2、可供選擇的戰略擴展市場需求總量發覺新的使用者、開發產品的新用途、擴大使用量。愛護市場占有率產品創新、提高服務水平、分銷渠道暢通、降低成本。提高市場占有率服務創新、降低成本及價格、運用有效的促銷方式。（二）市場挑戰者戰略1、市場挑戰者在市場上居于較次要地位的企業向市場領導者發動進攻，以奪取更大的市場占有率。2、確定攻擊對象攻擊市場領導者；攻擊與自己實力相當者；攻擊地點性小企業。3、可供選擇的戰略增加產品價值（推出新產品、提高產品品質、增加產品品種）降價尋求新的分銷渠道密集促銷（三）市場追隨者戰略1、市場追隨者不向市場領導者發動進攻，而是緊隨其后自覺維持共處的局面。2、可供選擇的戰略緊密跟隨盡可能在各細分市場和4PS方面模仿領導者。有距離的跟隨保持一定的差異，但在要緊市場、產品創新、價格水平和分銷方面追隨領導者。有選擇的跟隨在某些方面緊隨領導者，在另一些方面又自行其是。（四）市場利基者戰略1、市場利基者尋求并占有某些細小的有利市場，并借助專業化對那些可能為大企業所忽略或放棄的市場提供有效的服務。2、可供選擇的戰略按最終用戶專業化按垂直層面專業化按顧客規模專業化按顧客訂單專業化按特定顧客專業化按地理區域專業化按產品或產品線專業化按質量和價格專業化按服務項目專業化按分銷渠道專業化第七章、國際市場產品一、整體產品概念及構成模式（一）整體產品概念整體產品的三層次核心產品是指廠家提供給消費者的差不多效用和實際利益。有形產品是核心產品的外在表現和可見形體，它是指企業提供給市場的產品的物質屬性及其一系列具體特征（實體和服務的外形），是顧客能夠直接觀看和感受到的那一部分，通常包括特色、式樣、質量、包裝、品牌。附加產品是指產品設計者可提供的附加服務和附加利益。附加層是產品實體之外的各項無形因素，但它是核心產品所提供的效用的延伸，是產品價值實現的重要保證。（二）國際產品構成模式（P359）二、國際產品開發（一）國際新產品的涵義及其分類新產品的涵義在產品結構、性能、材質、技術特征等方面或幾方面有顯著改進、提高、或獨創的產品。新產品分類按新穎程度可分為全新產品、改進新產品、換代新產品、仿制新產品、新用途新產品。（二）國際產品開發要求1、界定產品質量及顧客認知質量產品品質—產品滿足規定或潛在需要的特征。包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟性。顧客中意--是顧客對一個企業所提供的產品或服務的可感知效果與其期望值相比較后所形成的感受狀態。2、注重綠色產品開發生態設計、清潔生產、生態包裝其產品的生產過程、使用過程及處置過程完全符合環保的要求，對環境損害微小甚至完全無害，同時又有利于資源的再生和回收再利用，包裝材料可回收或重新使用。3、完善全球客戶服務（三）國際產品的標準化與差異化1、國際產品標準化（1）國際產品的標準化是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。（2）選擇產品標準化的條件產品的需求特點產品的生產特點競爭條件必須做成本一收入分析2、國際產品的差異化（1）國際產品差異化是指企業向世界范圍內不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的專門需求。（2）產品系列的選擇與適應性1）產品系列的選擇方案產品和促銷直接延伸策略產品直接延伸、促銷改變策略產品改變、促銷直接延伸策略產品與促銷雙重改變策略產品創新策略2）產品系列的適應性強制性適應改進產品各國對進口產品的標準所作的專門規定。各國對計量標準及某些專門的技術標準的規定有所不同。各國氣候等自然條件的專門性。非強制性適應改進產品，文化的適應性改變各國消費者的收入水平消費者的不同偏好國外市場的教育水平不同（四）新產品開發過程構思產生構思篩選概念進展和測試營銷戰略制定商業分析產品實體開發研制市場試銷商業化三、國際市場產品的品牌及策略（一）品牌和商標的概念1、品牌的概念品牌是用于識不賣主的物資或勞務的名稱、術語、符號、標記、或圖案及這些因素的組合。2、商標的概念商標是經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受法律愛護的品牌或品牌的一部分。（二）國際品牌設計的原則符合各國消費者的傳統文化和風俗適應符合國際商標法和目標國商標法的規定（三）國際品牌策略自有品牌或定牌策略（OEM生產）采納制造商或經銷商品牌策略全球品牌及東道國個不品牌策略民族品牌策略原產地效應四、國際市場產品的包裝及策略（一）包裝的概念是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動。（二）包裝的作用愛護商品、促進銷售、增加盈利。（三）國際市場包裝的設計要求準確傳遞商品信息應與商品價格相適應考慮目標國的法律及具體規定分析目標國的風俗適應（四）產品包裝策略類似包裝策略組合包裝策略再使用包裝附贈包裝策略差不包裝策略改變包裝策略五、產品組合（一）產品組合的概念--確實是企業生產或經營的全部產品，是企業產品線和產品項目的搭配狀況和組合方式。（二）產品組合的寬度、長度、深度及關聯度產品組合的寬度或廣度是指企業有多少不同的生產線產品組合的長度是指企業各條產品線所包含的產品項目的總數產品組合的深度是指每條產品線中有多少花色品種規格產品組合的關聯度是指企業各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的緊密相關程度六、國際市場產品生命周期（一）產品生命周期的概念是指產品從投入市場到被市場淘汰退出市場所通過的全部連續時刻。它經歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期。（二）國際市場產品生命周期四時期的劃分及特征1、投入期產品未最后定型，銷售量緩增且不穩定，成本高，微利或虧損，競爭者較少，銷售平均增長率≤10%，普及率為15-20%。2、成長期產品差不多定型，銷售量劇增，成本漸降，利潤不斷上升，較多新的競爭者加入，銷售平均增長率＞10%，普及率為20-50%。3、成熟期產品進行功能改善，銷售量達到最高水平但速度趨緩，成本降到最低，利潤達到最高，隨著競爭的加劇，一些實力較弱的企業退出，銷售平均增長率在0.1--10%，普及率為50-80%。4、衰退期產品逐漸老化，新產品取而代之，銷售量急降，成本回升，利潤有盈轉虧，銷售平均增長率＜0，普及率為在80%以上。（三）國際市場產品生命周期的運行規律發達國家一般領先研制開發出某種新產品，并在國內市場銷售，然后逐步向較為發達的國家、進展中國家出口，并轉向對其它新產品的開發，而要從其他國家進口原產品來滿足國內市場需求；進展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發生產技術進行生產，最后又將產品出口到產品的原產國。（四）國際市場產品生命周期各時期的營銷策略1、投入期的營銷策略2、成長期的營銷策略改進產品質量、增加新產品的特色和式樣進入新的細分市場尋求新的分銷渠道廣告目標從建立產品知名度轉向講服消費者同意和購買產品適當時機降價以吸引價格敏感的購買者3、成熟期的營銷策略改進產品質量、特色、式樣改良市場擴大品牌使用者的數量、增加品牌使用率改進營銷組合增加服務、適當降價、密集促銷、擴大分銷4、衰退期的營銷策略集中策略維持策略撤退策略第八章、國際市場定價一、阻礙國際市場定價的因素定價目標、成本因素、市場需求、平行進口、市場競爭結構、政府的價格調控政策（價格操縱、價格補貼）（一）定價目標維持生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化（二）成本因素產品生產制造成本稅收、關稅及行政治理費中間商交易成本倉儲運輸成本風險成本（融資、通貨膨脹、匯率波動、幣值變動）降低價格升級的途徑降低制造成本降低關稅降低分銷成本借助自由貿易區政策二、國際定價方法成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三、國際定價策略（一）地理定價策略FOB原產地定價與到岸價格統一交貨定價分區定價基點定價運費免收定價（二）新產品定價策略市場撇脂定價市場滲透定價中意定價（三）心理定價策略尾數定價整數定價聲望定價招徠定價（四）折扣讓價定價策略數量折扣現金折扣交易折扣季節性折扣促銷讓價運費讓價舊貨讓價（五）產品組合定價策略產品線定價任選品定價互補品定價副產品定價產品束定價（六）差不定價策略顧客細分定價產品形式定價形象定價地點定價時刻定價（七）國際營銷調價策略1、產品的提價策略（通貨膨脹、供不應求、市場競爭）2、產品的降價策略（供過于求、競爭加劇、成本優勢）3、購買者對變價的反應4、企業對競爭者變價的反應四、國際營銷價格進展趨勢與企業對策（一）價格逐步升級（二）政府價格管制加強（三）傾銷問題日益突出傾銷與反傾銷傾銷—假如產品在國際市場上以低于生產成本的價格銷售或產品在海外市場的售價低于國內市場的售價。反傾銷WTO規定，當產品售價低于正常出口價或低于原產國成本加上合理銷售成本和利潤，從而可能有損于進口國經濟活動時應征收反傾銷稅。此外各國政府也更嚴厲地實施反傾銷法。五、國際轉移定價轉移定價的概念--是指跨國公司對設在不同國家的生產或銷售單位之間調撥的商品價格進行調整。轉移定價的目標--減輕稅負、轉移利潤、降低風險、應付競爭。第九章、國際市場分銷一、國際分銷的概念國際分銷是指產品或服務從生產企業向國外消費者或用戶轉移的過程。分銷過程包括產品的運輸、配送、所有權的轉移以及制造商、中間商和顧客之間的買賣談判。分銷過程包括：商流，是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列買賣交易活動。物流，是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列產品實體運動。貨幣流，是指產品從生產領域向消費領域轉移的交易活動中所發生的貨幣運動。信息流，是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中所發生的一切信息收集、傳遞和處理活動。促銷流，是指產品從生產領域向消費領域轉移過程，生產者通過廣告公司或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進行的一切促銷努力二、國際中間商（一）性質--是指介于生產者與消費者之間，專門從事商品由生產領域向消費領域的轉移業務的經濟組織。（二）國際中間商類型1、國內中間商依照其是否擁有出口商品的所有權能夠分為：出口商對出口商品擁有所有權。出口代理商同意托付，以托付人的名義買賣物資，收取傭金，不擁有商品所有權。（1）常見的出口商出口行、采購/訂貨行、互補營銷公司（2）常見的出口代理商綜合出口代理商、制造商出口代理商、銷售代理商、出口傭金商、國際經紀人2、廠商自營出口的機構銷售部門內附設出口部、獨立的出口部或分公司、出口子公司、海外銷售分支機構、海外銷售公司3、進口中間商進口經銷商進口商、經銷商、批發商、零售商進口代理商（三）國際零售業態專賣店、超級市場、購物中心、方便店、雜貨店、百貨店、折扣店（四）中間商的查找、選擇和激勵中間商的評價標準生產率或銷售渠道、財力、治理的穩定性和能力、企業的性質和信譽。中間商的激勵技巧金鈔票回報、心理獎賞、溝通、公司的支持及與公司間的和睦關系。三、國際分銷系統的結構（一）國際分銷系統的組成是由營銷中介機構以及生產者和消費者或用戶構成。營銷中介機構依照所執行的功能不同，可分為經銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構。依照營銷中介機構所處的國境的差異，國際分銷渠道機構還可分為國內中介機構和國外中介機構。（二）營銷輔助機構營銷輔助機構是那些不參與商品交換，但對商品交換的實現提供支持的各種機構，如治理顧問公司、商業銀行、運輸公司、倉儲公司、保險公司等。（三）國際分銷通過的環節第一個環節是本國國內的分銷渠道；第二個環節是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環節是進口國的分銷渠道。四、分銷渠道的類型及選擇（一）直接渠道和間接渠道兩者區不確實是企業在其分銷渠道中是否通過中間商的問題。直接渠道確實是指企業在其分銷活動中不通過任何中間商，而直接把產品銷售給消費者的分銷渠道。間接渠道則是指企業通過一個以上的中間商向消費者銷售產品的分銷渠道。（二）長渠道和短渠道依照中間商介入的層次，將分銷渠道按級數來進行劃分，如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道（見圖）。一般而言，渠道越長，企業產品市場的擴展可能性就越大，但企業對產品銷售的操縱能力和信息反饋的清晰度就越差；相反，渠道越短，企業對產品銷售的操縱能力和信息反饋的清晰度就越好，然而市場的擴展能力則會相應下降。圖1：營銷渠道的層次圖2：消費品市場營銷渠道圖3：工業品市場營銷渠道圖4：出口分銷系統的結構圖示（三）寬渠道和窄渠道依照企業在同一層次上并列使用的同類中間商的多少可劃分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業產品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄。寬窄分銷策略廣泛分銷策略指生產者在同一地區選擇盡可能多的中間商銷售本企業產品的策略。選擇分銷策略—指生產者在同一地區僅選擇部分中間商銷售本企業產品的策略。獨家經營分銷策略指生產者在一定時刻內一定地區內只選擇一個中間商銷售本企業產品的策略。（四）單渠道和多渠道依照生產者所采納的渠道類型的多少可劃分單渠道和多渠道。有些生產者采納的渠道類型比較單一，如所有產品全部由自己直接銷售或全部交給批發商經銷，這可稱之為單渠道。而有的生產者則依照不同層次或地區消費者的不同情況而采取不同的分銷渠道。（五）分銷渠道決策的阻礙因素產品因素、市場因素、企業自身因素、環境因素第十章、國際整合營銷溝通一、國際整合營銷溝通概念和過程（一）國際整合營銷溝通的概念是指為成功地進入全球市場，綜合運用國際廣告、營業推廣、人員推銷、公共關系、直接營銷等促銷手段，以阻礙和促進人們的購買行為和消費方式的活動。（二）溝通的過程一般包括以下要素：信源及信宿、信息、編碼（制碼）、信道、解碼（譯碼）、反饋、干擾（噪音）。二、國際廣告決策（一）國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產品出口目標國或地區所做的商品廣告。它是以本國的廣告進展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳，使出口產品能迅速地進入國際市場，為產