精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第0周（預(yù)備周）學(xué)習(xí)市場營銷的意義【教學(xué)課題】學(xué)習(xí)市場營銷的意義【教學(xué)目的與要求】了解學(xué)習(xí)市場營銷的意義【授課形式】用案例分析的方式了解學(xué)習(xí)市場營銷的意義【知識點(diǎn)】市場營銷的重要性和學(xué)習(xí)市場營銷的意義【課時量】2課時【教學(xué)重點(diǎn)】市場營銷的重要性和意義【教學(xué)難點(diǎn)】市場營銷的重要性和意義【突破難點(diǎn)的關(guān)鍵】案例分析加以說明教學(xué)目標(biāo)：1、通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)熟悉和了解的知識：市場的基本含義和分類市場營銷的含義和核心概念市場營銷學(xué)的內(nèi)容和發(fā)展趨勢2、通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的知識：市場營銷的基本理論3、通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)能過初步運(yùn)用所學(xué)知識分析問題：運(yùn)用市場營銷的基本概念、內(nèi)容等知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)重點(diǎn)：1、市場三要素的人口、購買力和購買欲望。2、市場營銷的目的在于使推銷成為多余。3、市場營銷學(xué)研究市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律。教學(xué)難點(diǎn)：1、掌握市場營銷的基本理論。2、應(yīng)用相關(guān)知識分析企業(yè)的營銷活動。教學(xué)方法：講授授課時數(shù)：4課時板書設(shè)計(jì)第一節(jié)市場一、市場的含義1、市場是商品交換的場所2、市場是商品交換關(guān)系的總和3、市場是消費(fèi)者的需求二、市場的分類1、消費(fèi)者市場（1）消費(fèi)者市場含義（2）消費(fèi)者市場特點(diǎn)（3）消費(fèi)品的分類（4）消費(fèi)者購買行為的參與者（5）消費(fèi)者購買決策過程2、組織者市場（1）組織者市場含義（2）生產(chǎn)者購買行為的類型（3）生產(chǎn)者的購買決策過程第二節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求2、商品交換和交易3、市場和營銷管理4、4ps和4cs第三節(jié)市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)學(xué)科的研究1、從研究對象看2、從學(xué)科歷史看3、從研究目的看4、從學(xué)科性質(zhì)看二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1、大市場營銷2、網(wǎng)絡(luò)營銷3、服務(wù)營銷4、整合營銷5、其他營銷新理論第1-2課時分類導(dǎo)入：本書《市場營銷基礎(chǔ)》共分十章依次為：緒論、營銷環(huán)境與營銷觀念、市場調(diào)查與市場預(yù)測、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系和權(quán)利營銷、營銷戰(zhàn)略和營銷管理過程。我們先學(xué)習(xí)第一章緒論。新授：美國著名的營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒在其巨著《營銷管理》第9版中指出：“在70年代，美國最強(qiáng)大的企業(yè)包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司……它們之中每一個公司都未能了解變化著的市場和顧客，以及提供有競爭價(jià)值的需求。通用汽車仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用汽車。巨大的西爾斯在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握過營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只能大量進(jìn)口來自日本和韓國的產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機(jī)器公司--世界上最大的計(jì)算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。”

類似情況在我國也屢見不鮮。社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，把企業(yè)推向了市場，成為市場經(jīng)濟(jì)活動的主體。加上市場供需態(tài)勢發(fā)生劇變，市場供應(yīng)日益豐富，供方市場競爭激烈。為此，相當(dāng)多的企業(yè)不適應(yīng)新的市場格局，陷入了困境。

所有這一切無疑給企業(yè)上了一堂教訓(xùn)課：任何一個企業(yè)都不能忽視顧客、不能忽視市場、不能忽視市場競爭。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始研究如何以市場需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷。通用汽車公司、西爾斯公司、美國無線電公司和IBM公司先后對經(jīng)營戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了調(diào)整，創(chuàng)造出一整套營銷策略和技術(shù)。海爾公司、聯(lián)想集團(tuán)、寶鋼集團(tuán)亦在市場營銷方面創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。可以這樣說，市場營銷在幫助這些企業(yè)取得競爭優(yōu)勢上起著關(guān)鍵性的作用。

本章將介紹新世紀(jì)市場營銷的一些基本概念和原理，為以后各章的學(xué)習(xí)進(jìn)行必要的鋪墊。進(jìn)入二十一世紀(jì)，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的經(jīng)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。那么市場營銷也占據(jù)越來越重要的地位。第一節(jié)市場一、市場的含義市場是一個既古老又現(xiàn)代的概念，它又豐富的多層次的內(nèi)涵，可以從傳統(tǒng)的、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的和營銷學(xué)的三個角度去理解和分析。1、市場是商品交換的場所：這是一種狹義的傳統(tǒng)的市場概念，比較多地強(qiáng)調(diào)市場的空間、地理的含義，只有有了具體的地點(diǎn)空間，才會有市場。2、市場是商品交換關(guān)系的總和3、市場是消費(fèi)者的需求：市場是具體產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)與潛在的購買者所構(gòu)成的群體，不是地方空間的概念，也不是單純交換關(guān)系的概念。市場的三要素：市場=人口+購買力+購買欲望市場的含義：從營銷角度理解和分析，市場是愿意并能過通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。二、市場的分類（1）消費(fèi)者市場①含義:消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的市場②消費(fèi)品的分類:按消費(fèi)者購買習(xí)慣和購買特點(diǎn)劃分:日用品、選購品、特殊品；按照消費(fèi)品的使用壽命長短與可能性劃分：耐用品、消耗品、勞務(wù)。③特點(diǎn)：每次購買產(chǎn)品時數(shù)量較少；購買產(chǎn)品的次數(shù)頻繁；購買者人數(shù)眾多；購買者大多數(shù)的產(chǎn)品的外行；購買目的是為了生活需要。④消費(fèi)者購買行為的參與者：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。⑤消費(fèi)者購買行為模式，有五個“W”和一個“H”：何人購買、為何購買、何處購買、何時購買、購買什么、如何購買。（2）組織者市場①組織者市場類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。本書主要分析生產(chǎn)者市場及其購買行為。②生產(chǎn)者市場含義：生產(chǎn)者市場是指為了獲取利潤進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。③生產(chǎn)者購買行為的類型：直接重構(gòu)、修正重購、新購。④生產(chǎn)者的購買決策過程：認(rèn)識需求、確定需求、說明需求、調(diào)查和尋找供應(yīng)商、分析供應(yīng)商的建議書、決定選擇供應(yīng)商、履行常規(guī)的購貨手續(xù)、評價(jià)購買結(jié)果。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場的含義市場的公式：（讓學(xué)生復(fù)述）市場的分類：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：第3-4課時復(fù)習(xí)提問：1、市場是什么？2、市場的分類？導(dǎo)入新課第二節(jié)市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，總和運(yùn)用各種戰(zhàn)略和策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)經(jīng)營活動。市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要。如何處理市場營銷與市場需要的關(guān)系，是市場營銷的核心問題。在看待這一關(guān)系，有過“地心說→日心說”，“生產(chǎn)導(dǎo)向→社會營銷導(dǎo)向”、“滿足需要→創(chuàng)造需要”的演變過程。二、市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求（1）需求：指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（2）欲望：指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。（3）需求:指人們有能力購買并且購買某個具體商品的欲望。2、商品交換和交易交換指通過提供某種東西為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為和過程。交易是指買賣雙方等價(jià)值的交換，包括貨幣交易和實(shí)物交易。3、市場和營銷管理4、4Ps和4Cs4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。4Cs：顧客需要和欲望、費(fèi)用、便利、傳播。第三節(jié)市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)學(xué)科的研究1、從研究對象看：市場營銷學(xué)是研究以消費(fèi)者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。2、從學(xué)科歷史看：市場營銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。3、從研究目的看：研究市場營銷學(xué)是為了取得最大經(jīng)濟(jì)效益。4、從學(xué)科性質(zhì)看：市場營銷學(xué)的一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)自19世紀(jì)初問世以來，發(fā)展了不少新的理論。1、大市場營銷：大市場營銷的指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上兩個P，即政治權(quán)利和公共關(guān)系的營銷方式。2、網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互多媒體技術(shù)實(shí)行的現(xiàn)代營銷方式。3、服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的以滿足顧客為目的、以服務(wù)為手段的一種營銷方式。4、整合營銷：整合營銷是指企業(yè)以社會整體利益為中心、以顧客為基礎(chǔ)，為創(chuàng)造最大顧客價(jià)值而整合所有營銷要素的一種營銷方式。5、其他營銷新理論：如文化營銷、綠色營銷和關(guān)系營銷等。歸納小結(jié)本課重點(diǎn)闡述了：市場營銷的含義市場營銷的核心概念：（讓學(xué)生復(fù)述）市場營銷學(xué)的發(fā)展：（讓學(xué)生復(fù)述）作業(yè)：口頭回答：P14—P15剩余選擇題書面回答：P15案例分析【教學(xué)過程】一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，市場可以從以下方面理解：1、狹義的市場是指商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地區(qū)或區(qū)域。包括電子商務(wù)等無形的市場。這是一個空間概念。[案例]：2、市場是指某些或某類商品需求的總和。這是從商品需求的總量來理解市場。[案例]：3、市場是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買方市場”“賣方市場”反映了供求力量的相對強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。[案例]：4、市場是商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。這是一個“社會整體市場”的概念。（賣方）市場（買者）這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品送達(dá)市場，并與市場溝通：買方把金錢和信息送到行業(yè)。[案例]：市場形成的基本條件1、商品的存在。2、買賣雙方的存在。3、存在著買賣雙方都能接受的價(jià)格體系、市場行為規(guī)范，以及其他的相應(yīng)的基礎(chǔ)條件。三、市場的基本作用1、市場自發(fā)地調(diào)節(jié)社會資源的分配。[案例]：市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)者努力改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、提高勞動生產(chǎn)率。[案例]：3、市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)者和商品交換參與者（統(tǒng)稱為市場主體）之間的利益分配。[案例]：四、構(gòu)成市場需求的基本要素現(xiàn)實(shí)的市場由人口，購買力和購買力欲望三個要素所組成。市場＝人口＋購買力＋購買欲望1、人口是構(gòu)成市場的基本因素，哪里有人，有消費(fèi)者群，哪里就有市場。人口---是指在一定區(qū)域、一定時期內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)量。人口是市場的基本要素，是構(gòu)成市場最基本的條件。人口越多，市場規(guī)模越大。[案例]：2、購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力---是指消費(fèi)者支付貨幣、購買商品的能力。購買力是市場的決定因素，是由收入水平?jīng)Q定的。有支付能力的需求，才會形成有意義的市場。收入水平越高，購買力越強(qiáng)。[案例]：3、購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)，欲望和要求。購買欲望---是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、愿望或要求。購買欲望是市場的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者把潛在購買力轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)購買力的關(guān)鍵條件。購買欲望越強(qiáng)，成交的希望越大。[案例]：4、市場三要素的關(guān)系市場三要素是相互制約、缺一不可的，只有三者有機(jī)地結(jié)合起來，才有構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。【板書設(shè)計(jì)】一、市場的初步概念可以從以下方面理解：1、狹義的市場是指商品交換的場所（包括電子商務(wù)等無形的市場）。2、市場是指某些或某類商品需求的總和。3、市場是買主，賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4、市場是商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是商品交換的總和。（賣方）市場（買者）市場形成的基本條件1、商品的存在。2、買賣雙方的存在。3、存在著買賣雙方都能接受的價(jià)格體系、市場行為規(guī)范，以及其他的相應(yīng)的基礎(chǔ)條件。三、市場的基本作用1、市場自發(fā)地調(diào)節(jié)社會資源的分配。2、市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)者努力改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、提高勞動生產(chǎn)率。3、市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)者和商品交換參與者（統(tǒng)稱為市場主體）之間的利益分配。四、構(gòu)成市場需求的基本要素現(xiàn)實(shí)的市場由人口，購買力和購買力欲望三個要素所