第五章酒店產品策略5.1酒店產品概述5.2酒店產品設計與開發5.3酒店產品生命周期5.4酒店服務產品品牌策略5.5酒店內部營銷2022/11/241第五章酒店產品策略5.1酒店產品概述2022/11/23一、酒店產品的整體概念酒店產品與服務酒店產品的整體概念第一節酒店產品概述2022/11/24三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品2一、酒店產品的整體概念第一節酒店產品概述2022/11/22022/11/24五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品32022/11/23五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延2022/11/24產品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質載體，產品基本形式購買產品時希望得到的一系列屬性和條件核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品產品的附加服務和利益未來可能發展的產品洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化42022/11/23產品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服2022/11/24

酒店整體產品最基本的層次是核心產品(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如休息與睡眠、餐飲。52022/11/23酒店整體產品最基本的層次2022/11/24第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。62022/11/23第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產2022/11/24第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。（獲得顧客滿意）72022/11/23第三個層次，期望產品(expected2022/11/24第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。（獲得驚奇和高興）82022/11/23第四個層次，附加產品(augmente2022/11/24第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如全套家庭式旅館的出現92022/11/23第五個層次是潛在產品(potentia2022/11/24酒店服務的延伸產品增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）出租秘書、兒童看護少數民族客房推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，飯店給予獎勵）102022/11/23酒店服務的延伸產品增加租賃（筆記本電腦、2022/11/24無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益-------------------有滿意顧客滿足到附加利益-------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益-------------------有忠誠顧客顧客的利益程度與顧客關系112022/11/23無核心利益/無形式利益---------2022/11/241.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。整體產品概念對營銷管理的意義122022/11/231.整體產品概念體現了以顧客為中心的現SERVICE，七個字母分別代表的含義S：Smile微笑

E：Excellent提供優質、出色的服務

R:Ready隨時準備著

V：View將每位顧客都看著貴賓

I：Invite熱情邀請

C:Create不斷創造驚喜

E：Eye目光關注2022/11/24二、酒店服務質量

13SERVICE，七個字母分別代表的含義2022/11/23二2022/11/24二、酒店產品組合服務包支持性設施輔助物品信息隱性服務顯性服務142022/11/23二、酒店產品組合服務包支持性設施輔助物品2022/11/24寬度–不同產品線的數量長度–產品組合中的產品項目的總數深度—產品線中的每一產品有多少品種酒店產品產品組合152022/11/23寬度–不同產品線的數量長度–產品2022/11/24思考飯店產品的組合是怎樣的？飯店產品的寬度、長度和深度分別是什么？162022/11/23思考162022/11/24酒店產品的寬度就是我們提供產品的大類：比如客房、餐飲、會議、娛樂等長度則是指客房分為標準房、商務房、豪華套房等，餐飲分為中餐和西餐，深度則是標準房還有不同的配備標準：比如有些房間屬于無煙標房，有的是主題標房，有的是女士專用標房，西餐可以有意大利風味的，可以是巴西風味的。酒店產品產品組合172022/11/23酒店產品的寬度就是我們提供產品的大類：比2022/11/24酒店產品產品組合策略產品組合策略就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度

產品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線長度182022/11/23酒店產品產品組合策略產品組合策略就是企業2022/11/24案例：

北京麗都假日飯店在1984年開業以來，不斷擴大經營范圍，取得了巨大的經濟效益，它推出了商業公寓，同時為外國駐華商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其職員的家屬。192022/11/23案例：北京麗都假日飯店在192022/11/24隨之又設立會員俱樂部，創辦麗都超級市場，并建立了當時國內唯一一家符合國際標準的保齡球場。同時，它還擁有15家獨具特色的國際風味餐廳、酒吧。202022/11/23隨之又設立會員俱樂部，創辦麗都超級市場2022/11/24第二節酒店產品的設計與開發酒店服務設計酒店新產品開發酒店新產品的認識新產品開發的原則酒店新產品開發過程酒店新產品開發趨勢212022/11/23第二節酒店產品的設計與開發酒店服務案例:布丁酒店微信在線支付；萬豪酒店APP主推移動入住辦理功能；西班牙SolWaveHouse酒店Twitter禮賓服務。趨勢：便利，顧客導向2022/11/2422案例:2022/11/23222022/11/24一、產品生命周期的概念

產品生命周期

（Productlifecycle，PLC）

產品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。銷售引入成長成熟衰退時間▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。第三節酒店產品生命周期232022/11/23一、產品生命周期的概念產品生命周期2022/11/24產品生命周期曲線銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線242022/11/23產品生命周期曲線銷投入期2022/11/24快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢(一)引（導）入期市場酒店產品導入期“促銷-價格”組合策略252022/11/23快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投2022/11/24快速撇脂——高價格、高促銷（蘭蔻）緩慢撇脂——高價格、低促銷（奔馳）快速滲透——低價格、高促銷（統一）緩慢滲透——低價格、低促銷（清風）262022/11/23262022/11/24北京時尚酒店瑜舍之內的bei餐廳餐廳除了在新開業時的第一個月推出九折優惠外，從來沒有過任何折扣。“這是一種姿態，也是從客人角度出發，對他們的一種尊重。”每有新菜面世，各大雜志的美食版編輯郵箱里必會收到一份最新通告。另外由于外國友人的比例甚至占到一半，他們會謹慎地在北京的英文雜志上投放少量廣告。272022/11/23北京時尚酒店瑜舍之內的bei餐廳餐廳除了2022/11/24(二)成長期特點和市場營銷策略市場特點：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產規模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細分市場營銷策略：1、改善產品品質2、保持或增加促銷費用3、改變廣告宣傳的重點，由功能轉向品牌；4、適當時機采取靈活的促銷策略。282022/11/23(二)成長期特點和市場營銷策略市場特點：2022/11/24桔子水晶酒店借星座微電影營銷“看互聯網大背景，微博+視頻的微電影無疑是一種非常好的溝通方式。”桔子酒店通過推出的一系列星座微電影中，詮釋各個星座男在與女友相處時的不同表現，也讓很多電腦前的宅男宅女對號入座，瘋狂轉發……在拍攝微電影過程中，桔子水晶酒店把愛情、浪漫元素加到酒店場景中，表現了很多酒店的場景設施、周邊環境、內部軟件等。在網上聚集了大量的人氣同時，微視頻還聯合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，在活動中提供獎品支持，品牌營銷使傳播合力變大。292022/11/23桔子水晶酒店借星座微電影營銷“看互2022/11/24302022/11/23302022/11/24(三)成熟期特點和市場營銷策略

--改革創新，鞏固市場

市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調整市場營銷組合。2、尋找新的產品或對原有產品進行創新，以延長產品的生命周期312022/11/23(三)成熟期特點和市場營銷策略市場特點：2022/11/24喜達屋旗下酒店“中國專屬”計劃包括為中文在線預訂系統的上線拍攝造勢宣傳片，即《星愿同行》。喜達屋誠邀國際一線演員、歌手及模特--何潤東出演該浪漫新劇，并通過該劇與渴望激情與浪漫之旅的中國賓客建立良好的關系。《星愿同行》共有四個系列短片，分別在喜達屋旗下全球酒店進行拍攝。322022/11/23喜達屋旗下酒店“中國專屬”計劃包2022/11/24（四）衰退階段的營銷戰略

--面對現實，見好就收

競爭加劇利潤減少生產能力過剩成長率降低弱者退出332022/11/23（四）衰退階段的營銷戰略--面對現實，2022/11/24導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值產品生命周期概念的歸納總結342022/11/23導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大一、酒店服務品牌服務品牌酒店服務品牌案例：香格里拉酒店LOGO的含義酒店服務品牌化及作用第四節酒店服務產品品牌策略2022/11/2435一、酒店服務品牌第四節酒店服務產品品牌策略2022/11/品牌名稱（BrandName）——可以用語言稱呼的部分.品牌標志（BrandMark）——可以被認出但不能用言語稱呼的部分.商標（TradeMark）——按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。受法律保護。2022/11/24二、酒店服務的品牌資產36品牌名稱（BrandName）——可以用語言稱呼的部分.22022/11/24Berry的服務品牌資產模型其中：實線表示主要影響，虛線表示次要影響372022/11/23Berry的服務品牌資產模型其中：實線表2022/11/24酒店品牌：382022/11/23酒店品牌：382022/11/24三、酒店服務的品牌策略（一）酒店服務品牌構建四季——待人如己假日——熱情香格里拉——親情希爾頓——快捷如家——如家（二）酒店服務品牌策略內容392022/11/23三、酒店服務的品牌策略（一）酒店服務品牌第五節酒店內部營銷2022/11/24引入案例:（1）幸福的星巴克人員工醫療計劃“咖啡豆股票”計劃（2）佩思喜來登酒店內部營銷是外部營銷的前提條件先有滿意的員工，才有滿意的顧客員工既是服務的傳遞者，也是服務產品的營銷者內部營銷是培育市場導向型服務文化和組織氛圍的重要途徑40第五節酒店內部營銷2022/11/23引入案例:內部營銷2022/11/24內部營銷策略服務文化的塑造組織結構的重塑內部員工的培訓管理支持和內部的互動溝通人力資源管理的內部營銷導向412022/11/23內部營銷策略服務文化的塑造組織結構的重塑第五章酒店產品策略5.1酒店產品概述5.2酒店產品設計與開發5.3酒店產品生命周期5.4酒店服務產品品牌策略5.5酒店內部營銷2022/11/2442第五章酒店產品策略5.1酒店產品概述2022/11/23一、酒店產品的整體概念酒店產品與服務酒店產品的整體概念第一節酒店產品概述2022/11/24三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品43一、酒店產品的整體概念第一節酒店產品概述2022/11/22022/11/24五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品442022/11/23五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延2022/11/24產品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質載體，產品基本形式購買產品時希望得到的一系列屬性和條件核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品產品的附加服務和利益未來可能發展的產品洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化452022/11/23產品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服2022/11/24

酒店整體產品最基本的層次是核心產品(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如休息與睡眠、餐飲。462022/11/23酒店整體產品最基本的層次2022/11/24第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。472022/11/23第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產2022/11/24第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。（獲得顧客滿意）482022/11/23第三個層次，期望產品(expected2022/11/24第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。如電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。（獲得驚奇和高興）492022/11/23第四個層次，附加產品(augmente2022/11/24第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向〕。如全套家庭式旅館的出現502022/11/23第五個層次是潛在產品(potentia2022/11/24酒店服務的延伸產品增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）出租秘書、兒童看護少數民族客房推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，飯店給予獎勵）512022/11/23酒店服務的延伸產品增加租賃（筆記本電腦、2022/11/24無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益-------------------有滿意顧客滿足到附加利益-------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益-------------------有忠誠顧客顧客的利益程度與顧客關系522022/11/23無核心利益/無形式利益---------2022/11/241.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。整體產品概念對營銷管理的意義532022/11/231.整體產品概念體現了以顧客為中心的現SERVICE，七個字母分別代表的含義S：Smile微笑

E：Excellent提供優質、出色的服務

R:Ready隨時準備著

V：View將每位顧客都看著貴賓

I：Invite熱情邀請

C:Create不斷創造驚喜

E：Eye目光關注2022/11/24二、酒店服務質量

54SERVICE，七個字母分別代表的含義2022/11/23二2022/11/24二、酒店產品組合服務包支持性設施輔助物品信息隱性服務顯性服務552022/11/23二、酒店產品組合服務包支持性設施輔助物品2022/11/24寬度–不同產品線的數量長度–產品組合中的產品項目的總數深度—產品線中的每一產品有多少品種酒店產品產品組合562022/11/23寬度–不同產品線的數量長度–產品2022/11/24思考飯店產品的組合是怎樣的？飯店產品的寬度、長度和深度分別是什么？572022/11/23思考162022/11/24酒店產品的寬度就是我們提供產品的大類：比如客房、餐飲、會議、娛樂等長度則是指客房分為標準房、商務房、豪華套房等，餐飲分為中餐和西餐，深度則是標準房還有不同的配備標準：比如有些房間屬于無煙標房，有的是主題標房，有的是女士專用標房，西餐可以有意大利風味的，可以是巴西風味的。酒店產品產品組合582022/11/23酒店產品的寬度就是我們提供產品的大類：比2022/11/24酒店產品產品組合策略產品組合策略就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度

產品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線長度592022/11/23酒店產品產品組合策略產品組合策略就是企業2022/11/24案例：

北京麗都假日飯店在1984年開業以來，不斷擴大經營范圍，取得了巨大的經濟效益，它推出了商業公寓，同時為外國駐華商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其職員的家屬。602022/11/23案例：北京麗都假日飯店在192022/11/24隨之又設立會員俱樂部，創辦麗都超級市場，并建立了當時國內唯一一家符合國際標準的保齡球場。同時，它還擁有15家獨具特色的國際風味餐廳、酒吧。612022/11/23隨之又設立會員俱樂部，創辦麗都超級市場2022/11/24第二節酒店產品的設計與開發酒店服務設計酒店新產品開發酒店新產品的認識新產品開發的原則酒店新產品開發過程酒店新產品開發趨勢622022/11/23第二節酒店產品的設計與開發酒店服務案例:布丁酒店微信在線支付；萬豪酒店APP主推移動入住辦理功能；西班牙SolWaveHouse酒店Twitter禮賓服務。趨勢：便利，顧客導向2022/11/2463案例:2022/11/23222022/11/24一、產品生命周期的概念

產品生命周期

（Productlifecycle，PLC）

產品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。銷售引入成長成熟衰退時間▲是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。第三節酒店產品生命周期642022/11/23一、產品生命周期的概念產品生命周期2022/11/24產品生命周期曲線銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線652022/11/23產品生命周期曲線銷投入期2022/11/24快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢(一)引（導）入期市場酒店產品導入期“促銷-價格”組合策略662022/11/23快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投2022/11/24快速撇脂——高價格、高促銷（蘭蔻）緩慢撇脂——高價格、低促銷（奔馳）快速滲透——低價格、高促銷（統一）緩慢滲透——低價格、低促銷（清風）672022/11/23262022/11/24北京時尚酒店瑜舍之內的bei餐廳餐廳除了在新開業時的第一個月推出九折優惠外，從來沒有過任何折扣。“這是一種姿態，也是從客人角度出發，對他們的一種尊重。”每有新菜面世，各大雜志的美食版編輯郵箱里必會收到一份最新通告。另外由于外國友人的比例甚至占到一半，他們會謹慎地在北京的英文雜志上投放少量廣告。682022/11/23北京時尚酒店瑜舍之內的bei餐廳餐廳除了2022/11/24(二)成長期特點和市場營銷策略市場特點：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產規模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細分市場營銷策略：1、改善產品品質2、保持或增加促銷費用3、改變廣告宣傳的重點，由功能轉向品牌；4、適當時機采取靈活的促銷策略。692022/11/23(二)成長期特點和市場營銷策略市場特點：2022/11/24桔子水晶酒店借星座微電影營銷“看互聯網大背景，微博+視頻的微電影無疑是一種非常好的溝通方式。”桔子酒店通過推出的一系列星座微電影中，詮釋各個星座男在與女友相處時的不同表現，也讓很多電腦前的宅男宅女對號入座，瘋狂轉發……在拍攝微電影過程中，桔子水晶酒店把愛情、浪漫元素加到酒店場景中，表現了很多酒店的場景設施、周邊環境、內部軟件等。在網上聚集了大量的人氣同時，微視頻還聯合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，在活動中提供獎品支持，品牌營銷使傳播合力變大。702022/11/23桔子水晶酒店借星座微電影營銷“看互2022/11/24712022/11/23302022/11/24(三)成熟期特點和市場營銷策略

--改革創新，鞏固市場

市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調整市場營銷組合。2、尋找新的產品或對原有產品進行創新，以延長產品的生命周期722022/11/23(三)成熟期特點和市場營銷策略市場特點：2022/11/24喜達屋旗下酒店“中國專屬”計劃包括為中文在線預訂系統的上線拍攝造勢宣傳片，即《星愿同行》。喜達屋誠邀國際一線演員、歌手及模特--何潤東出演該浪漫新劇，并通過該劇與渴望激情與浪漫之旅的中國賓客建立良好的關系。