PAGEPAGE61某某花園整合營銷方案目錄 市場分析5市場背景分析5市場概況8市場發展趨勢預測12房地產市場板塊構成14競爭對手分析18立案環境分析26項目地理分析26周邊環境分析26區域背景和發展趨勢27項目規劃設計分析27項目戶型設計和面積配比分析28景觀環境分析29配套環境分析30價格定位分析30SWOT分析32優勢和機會點32劣勢和威脅點33市場定位34目標客戶定位34產品定位35價格定位36名稱定位39概念定位40項目形象定位42營銷推廣策略44媒體策略44營銷周期45階段性推廣策略46入市態勢和開盤策略50項目銷售計劃50銷售網絡和銷售培訓52案前籌備工作59某某花園整合營銷方案市場分析1.1房地產發展背景分析某市房地產市場的發展，已經經歷了三個時期，現在正進行第四個發展階段。萌芽期：97年以前，稱得上是某市地產市場發展的萌芽期，該階段的最大特點是計劃經濟明顯，政府主導，單位福利分房。過熱期：98年至2001年，隨著國家將房地產定為國家的支柱的產業，促進房產發展的一系列政策的出臺，包括取消福利分房、降息，延長貸款年限等，某市房地產業獲得蓬勃發展，某市房地產市場出現過熱現象。從98、99年的供給嚴重不足，轉變為2000年，尤其是2001年市場的嚴重過剩。房地產過熱期最明顯的特征是：

1、政府對地產市場的宏觀控制能力差，不能對土地開發審批進行指導和控制。2、眾多發展商一哄而上，產品品質普遍不高。3、市場處于完全無序的競爭狀態下，惡性競爭明顯。4、企業的品牌意識較差。以上幾點是對某市地產開發過熱期的總結性描述，下面我們詳細分析一下某市房地產市場過熱期情況。據統計，某市2001年房產空置達113.5萬m2，占全市房地產開發量的一半，比2000年增長一了倍多，而其中高層的空置就占到67%，約為76萬m2，按照2001年某市高層消費總量約50萬m2計，僅消耗這些空置的高層即需一年時間，市場供需的嚴重失衡，使高層市場整體低迷，成為影響高層銷售的最根本因素。多層的空置率超過20%，已經達到風險空置水平，但仍處在可控風險范圍之內，不必對市場過分恐慌。盤整期：2002年，某市房產空置面積151.2萬平米.其中高層空置面積高達120萬平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地產開發投資38、2億；建筑施工面積620、47萬平米，其中住宅施工面積434、71萬平米；房屋竣工面積178、94萬平米，其中住宅竣工面積160、75萬平米；商品房銷售面積215、85萬平米，其中住宅銷售面積202、37萬平米；房屋空置面積168、95萬平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增長率大幅下滑。但高層的空置率和空置面積卻進一步上升：高層的空置面積為142萬平米；某市房地產市場發展階段性特征階段時間特征萌芽期97年以前計劃經濟、政府主導、單位福利分房過熱期98年—2001年·政府對地產市場宏觀控制力差；·眾多地產商一哄而起，產品品質普遍不高，同質化現象嚴重；·市場處于無序競爭狀態·企業缺乏品牌意識·消費者消費缺乏理性盤整期2002年—2004年·房地產企業兩極分化，出現大而專，小而精兩種經營模式·向良性競爭階段轉變·商務樓盤需求看漲，住宅消費穩中有升·政府對土地供應和監管力度加強，金融單位對企業信貸和消費信貸門檻提高，監管加大·消費者趨于理性消費某市房地產市場空置面積發展趨勢圖從上圖中可以看出，經過三年的盤整，某市房地產空置量呈現大幅上升趨勢。但從多層和高層的空置對比來看，高層空置量持續上升的同時，多層的空置量卻進一步下降。分析深層次的原因，我們可以發現，受2000、2001年多層開發過熱的影響，多層項目開發從2002年起已經大幅收縮，開發量僅為2000年的58%和2001年的65%，2003年繼續維持了2002年的低開發態勢，從而使存量盤大量消化，多層空置量進一步降低。截止2004年底，空置的多層住宅多為結構不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。對市場需求已經不具備多大影響。1.2二零零四年房地產市場發展概況從2004年某市房地產市場總體態勢來看，主要表現以下幾個特點：

1、政府管理部門宏觀調控和金融市場管理力度加大，2004年某市房地產開發總量較去年有所上升，同時房地產銷售額呈現出較大的增長，市場總體形勢好于去年。其次，投資性購房的比重逐年上升，由1995年—1997年的1.6％上升到2003年的21％，說明消費者對市場預期看好，投資信心增強。

2、從98年到2004年某市市土地價格呈現出U型變動趨勢，其主要原因是2000年某市大規模開發經濟適用房使土地價格整體回落，2002年后由于房地產開發速度急劇提高和個別企業開始儲備后續開發土地，造成土地市場供應緊缺，土地價格全面回升。同時近兩年某市經過幾次土地級別的調整和土地入市掛牌拍賣，企業兼并獲得土地的成本也進一步提高，導致土地價格的進一步上漲。

從樓面地價變動情況來看：某市基本上呈現逐年上升趨勢，尤其是2004年上升幅度較大。這主要是隨著某市市民居住條件的不斷改善，市民對居住環境和配套設施的建設要求也越來越高，促使開發企業降低小區容積率，拿出更多的土地進行環境和配套設施建設的結果。

3、從某市房地產市場形勢來看，高層空置面積和比例持續上升，多層住宅受總量供應不足，消費需求旺盛的影響，空置率進一步降低。截止2003年底，商品房空置面積168.95萬平方米，比去年同期上升19.48%。其中：價位在3000元/平方米以上的商品房占總空置量的20.98％，面積在120平方米以上的商品房占總空置量的20.13％。居民對每平方米價格在1500元以下的房屋購買比例較高，房價在2500元/M2以上的商品房銷售量僅占總量的5％，購買單套面積120平方米以上的僅占房屋銷售總量8.55％，說明盡管某市市經濟近幾年來發展較快，居民收入穩步增加，但在某市房屋消費主體仍是廣大中低收入群眾，某市市民對房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。

4、本地居民購房比例持續下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人和農民進城購房比例持續增長，由95年的38%上升到59.9%。從購房承受力情況看：居民側重于房價在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面積上：91.45%購房人認可100

M2/套以下的戶型。從房屋銷售對象情況看:外來人口購房的比例上升較快，2001年—2002年達到59.9％，說明城市化發展帶來房地產市場需求增長的態勢已經顯現，周邊城市居民和先富起來的農民在某市市購房有很大的潛力。5、房屋空置量繼續上升，但空置結構進一步調整，多層的空置進一步呈現下降趨勢，但高層空置量卻進一步上升，尤其是商業空置量出現大副上升趨勢，這主要和這兩年商業樓盤大量建設有關，但相對應的投資需求卻無法同步跟進，致使商業項目出現大副空置現象。商業、商務和高層的空置情況在2005年不會有較大的改觀，預計空置規模和比例會進一步上升。

據統計，在一、二類地區，空置房主要為商業用房及寫字間，占總空置量的12.8％；三、四類地區空置房主要為高層、小高層住宅，占總空置量的12.2％；四、五類地區空置房主要為底商住宅的門面房，占總空置量的7.8%；六類以下地區空置房為戶型結構較差的多層住宅，占總空置量的1.2％。6、近兩年來，某市房屋建設成本在增加（土地、建材等漲價），利潤空間縮小。同時，隨著某市市民生活水平的不斷提高，對居住環境和配套設施的要求也不斷提高。小區建設中建設成本既包括房屋建設成本，也包括社區環境和配套設施建設費用。開發商為改善小區的居住環境在綠化、公用設施配套、社區服務場館、公用文體設施等方面投入了大量的資金，使在社區環境中投入比以往大大提高。通過提升樓盤品質來獲得高附加值回報，已經成為未來房地產開發的主流，依托規模和成本優勢的粗放式開發模式已經成為歷史。7、99年以來在房地產開發資金來源中銀行信貸增長過快，各項房地產貸款成倍增長，是同期增長最快的信貸品種。從房產企業統計資料顯示：某市房地產企業資金來源方面銀行存款所占比例已超過50％，房地產開發對銀行資金依賴較大。2002年以來，金融部門提高了房貸門檻，同時對房地產開發企業的資質等級也提高了要求，使某市三級以下的開發企業較難獲得房產信貸（三級以下的房地產開發企業占某市開發企業的80%以上）。在內地由于投資基金的進入房地產業，使房地產資金得到一定的緩解，然而在某市由于投資基金進入的渠道不暢，在短期內投資基金進入房地產的可能性較小，從而造成某市房地產資金短缺情況較為嚴重，不少項目出現了資金周轉不靈，房屋延期交工的現象。尤其2003年和2004年，國家進一步加大信貸管理力度，同時銀行利息進一步上調，這些政策都將對房地產市場產生深遠影響，一些缺乏實力的開發商將在未來的洗牌中逐步退出市場，房地產每年開發量和利潤水平也將趨于穩定，不會在出現前幾年大起大伏的現象。8、根據統計局最新資料，截至2004年9月份，某市房地產施工面積總計為379.98萬平方米，與去年同期相比下降31.76％，其中房地產新開工面積為162.04萬平方米。在新開工的項目中，商品住宅面積為129.28萬平方米，占總開工面積的79.78％；辦公樓面積14.28萬平方米，占總開工面積的8.81％；商業用房新開工面積15.69萬平方米，占總開工面積的9.68％；其它新開工面積2.79萬平方米，占總開工面積的1.72％。某市前三季度的房屋竣工面積56.97萬平方米，同比下降49.74％。其中：住宅竣工面積35.63萬平方米，占總竣工面積的62.54％，同比下降66.17％；辦公樓竣工面積4.19萬平方米，占總竣工面積的7.35％；商業營業用房竣工面積17.15萬平方米，占總竣工面積的30.1％房地產施工和竣工面積的下降，并不是受市場需求減少的影響，而是開發商受土地供應和銀行政策影響，缺乏可供開發的土地（開發商土地儲備量十分有限，很多開發商已沒有可供開發的土地）和開發所需要的資金，因此立項的規模和開發的規模均呈現下降趨勢。9、1－9月份某市商品房銷售面積合計137.71萬平方米，與去年同期相比下降11.57個百分點，其中：銷售給個人部分的為132.45萬平方米，占總銷售面積的96.18％，同比下降9.87％。商品房銷售額297485萬元，同比下降9.64％，其中：銷售給個人部分275921萬元，占總銷售額的92.75％，同比下降11.98％。目前，商品房的空置面積為168.60萬平方米，同比增長了1.92％，其中：住宅的空置面積112.47萬平方米，占總空置面積的66.71％，同比下降16.54％。某市商品房的平均銷售價格為2160.21元/平方米，同比上漲2.18％。從以上可以看出，受市場供給不足的影響，某市商品房銷售量出現大幅下降，與往年1—9月175萬平米左右的銷售量相比，下降幅度高達20%。市場供應的不足導致需求難以滿足，因此2004年住宅銷售十分火爆，很多項目封頂的銷售率就達到90%以上，高層也出現久違的良好銷售局面（如廣匯房產的多個項目、南門國際城等一些中低價位的高層、小高層項目）。受市場供應不足，房地產開發成本（主要是建筑材料成本和土地成本）上漲、土地供應有限和銀行政策影響，房屋銷售價格進一步上漲，雖然上漲幅度不大，但該價格屬于加權后的平均價格，受郊區項目大量開發和價格相對較低影響，無形中拉低了市場的價格水平，如果按區域進行分析，某市的房價同樣出現較大幅度的上漲。10、受上半年國家宏觀調控政策和土地供應量的影響，某市市房地產的發展速度明顯放慢。三季度房屋施工面積與去年同期相比降低了近三成，竣工面積與去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于國家進行宏觀調控，壓縮投資項目。其次，央行和銀監會也相繼采用“緊縮銀根”等措施，使房地產商獲取資金的難度加大。同時,今年3月國土資源部、監察部聯合下發了《關于繼續開展經營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓情況執法監察工作的通知》。文件規定：8月31日以后不得采用協議方式出讓經營性土地使用權，國有土地使用權必須以公開的招標拍賣掛牌出讓方式進行。這一規定的出臺，使得房地產開發企業，在取得土地使用權的投資成本大為提高，所以各大房地產經營商不得不減少新開工項目。1.3二零零五年房地產發展趨勢預測

1、城市化進程和外來人口購房成為某市新增住房消費主力

城市人口增加對房屋的需求主要包括兩部分，一部分是城市新增人口的住房需求。某市市近幾年每年新增城鎮人口約2—3萬人，每年新增大學生約1萬多人。另外一部分是外來人口對住房的需求。城市化進程的加快，民營企業的快速發展，以及購房入戶政策的實施，都會吸引大量的外來人口購房，據測算新增人口每年大約需要住房近80萬平方米。據房地產銷售情況統計顯示：2001-2002年外來人口購房和農民進城購房的比例達59.9％，大約160萬平方米商品房。此外，某市市流動人口近100萬，有一大部分屬于進城務工人員，對房屋租賃有很大的市場需求。

2、改善性住房需求將繼續保持增長勢頭

改善性住房需求主要通過存量住房交易來實現，2002年某市市存量房交易面積為48.8萬平方米，其中，房改房上市2003套，約需要購置12.97萬平方米商品房；再加3723套的私房（存量房扣除房改房）交易，預計需要購置商品房約29.78萬平方米。其次，隨著消費水平的提升，一部分高收入群體從改善生活品質角度考慮，已經進入二次乃至三次置業階段，這部分人群成為高品質住宅的主力消費群體。

3、舊城改造、房屋拆遷引起的市場需求

這部分需求相對穩定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆遷量近7萬平方米，按70％的居民購買商品房計算，平均每年約需要近10萬平方米的商品房。隨著城市化和郊區化擴張，這部分消費成為郊區很多項目的主力購買群體。對這部分消費的把控，成為郊區項目能否成功銷售的關鍵因素。4、經濟持續快速發展促進房地產業發展

某市市GDP連續多年保持穩步增長勢頭，2004年某市，人均GDP突破2萬元；人均可支配收入9728元。經濟的持續快速發展、人均可支配收入的穩步提高為改善居住條件提供了可能。目前，某市市人均建筑面積為22.62平方米，人均使用面積15.83平方米，人均居住面積11.24平方米，離“人均居住面積25平方米”的小康居住水平仍有一定差距，住房建設的空間仍然很大。5、土地供應減少和土地儲備匱乏，房價提升以成必然

隨著土地供應的減少和開發商土地儲備更趨匱乏，發展商在項目開發方面更趨于理性，對項目的開發品質要求不斷提高，希望以此提高產品附加值，來獲取合理回報，土地成本在房價中所占的比例也將進一步提高，在這種情況下，未來房地產價格下調的空間十分有限，尤其是多層住宅，受供應量偏緊影響，價格可能繼續上漲。當然，在房價上漲的同時，也不可忽視房屋結構性過剩導致部分房價下跌的可能，例如商業和高層的嚴重過剩，必將導致價格下跌。而郊區大型項目的出現和過度開發，也將導致部分郊區項目出現價格波動。

1.4某市房地產市場板塊構成某市市由七個區組成，形成啞鈴型的兩個半球組合。按發展狀況和開發特征可以形成五大發展板塊。中部板塊中部板塊南到南門、北接友好、中連紅山、東到北門。是某市的傳統中心。該區域以商業和寫字樓項目為主，住宅多為高層豪宅，價格在3000元以上。樓盤檔次高檔中高檔均價3500元以上3000元以下物業形態商業、寫字樓住宅主力戶型商業8—10平米、寫字樓敞開式三房兩廳120平米以上消費群體全市居民，投資戶居多。職業特征為生意人、私企老板、行政事業單位職工社區規模中盤為主，以5—8萬平米項目居多東部板塊東部板塊主要指東環路以東的大部區域。該區域是某市99年至今的高品質住宅開發區，代表性項目有宏大幸福花園和康普幸福花園、廣匯的星光花園、優詩美地、創天的向陽花園、正泰的誠盛花園等諸多項目。該區域距城市中心近，同時具有良好的人居環境，被眾多購房者追捧，已經成為某市規模最大的品質居住區，具有良好的住宅開發品牌。現階段住宅均價在1800元——2100元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價1900元——2100元1900元以下物業形態多層多層主力戶型兩房兩廳80—95平米兩房兩廳60—75平米消費群體以本板塊和中心板塊消費人群為主，消費屬中高收入階層社區規模大、中盤為主，以8—15萬平米項目居多南部板塊南部板塊主要指人民路以南大大部區域。該區域是某市傳統居住區，主要居民為少數民族和某市老企業職工。該區域城市配套設施完善，但受老城區影響，居住環境和衛生環境不甚理想。購房戶多為該區域的傳統居民，對其它區域的消費吸引力有限。現階段住宅均價在1600元—2100元之間。樓盤檔次中檔中低檔均價1800元——2100元1800元以下物業形態多層多層主力戶型三房兩廳80—90平米兩房兩廳80平米以下消費群體以本板塊消費人群為主，多為傳統居民社區規模中、小主，以3—8平米項目居多北部板塊北部板塊主要新市區和南湖片區。北部板塊是某市傳統工業區，受工業北移和東移戰略影響，該片區已經成為某市住宅開發的黃金區域，大片的未開發土地、良好的綠化環境、完善的城市配套以及未來烏昌大戰略的實施，該區域將成為外來人口和某市城市人口轉移的主要區域。中國最大的資料庫下載該區域代表性項目有康普的鉆石苑、友好的友好花園、廣匯的嘉盛園和天山的天山花園等。在2005年開發項目中，該片區將成為某市開發量最大的區域。現階段住宅均價在1600元—2000元之間。樓盤檔次中高檔中檔均價1800元—2000元1800元以下物業形態多層多層主力戶型三房兩廳85—95平米兩房兩廳80平米以下消費群體以本板塊和外來人口為主社區規模大、中盤為主，以8—15萬平米項目居多西部板塊西部板塊一直是某市傳統的市場區和外來居民居住區，因管理混亂，周邊環境比較惡劣。最近幾年，政府在該片區加大了規劃和管理力度，市場形象得到改善，以雅山綠化和西山路、外環路的建設極大的改變了該區域的環境。生活和交通環境得到極大改觀，成為某市商貿發展的主要區域，受商貿環境和城市擴張影響，該片區從2001年起，住宅開發量持續攀升，成為某市繼北部板塊后的主要居住區。現階段住宅均價在1300元—1700元之間。樓盤檔次中低檔低檔均價1500元——1700元1500元以下物業形態多層主力戶型三房兩廳85—95平米兩房兩廳85平米以下消費群體以本板塊普通消費者為主，生意人、拆遷戶和企業職工為主社區規模中、小盤為主，以3—5萬平米項目居多1.5競爭對手分析依據房地產競爭區域和競爭對手界定模型，我們進行如下分析：項目重點輻射區域項目重點輻射區域，主要指項目所在區域2公里半徑內的所有項目。包括以下項目：海龍山莊案名海龍山莊工地地址西山路25號開發商海港房產基地面積建筑面積26200規劃棟數9規劃層數6.5F、B1規劃坪數47.8—216.7平均價格1580主力坪數84主力總價132720公攤15%付款方式七成按揭工程進度期房使用年限50年交房日期05年10月容積率銷售率認購60%坪數范圍房數坪數范圍戶數百分比坪數去化80-90>106>50>2161房47—613813%樓層去化5>2>4>3-1>62房71—10618064%客源分析年齡25—40歲3106—1324817%區域沙區4216166%職業生意人、職工5媒體DM、介紹、路過生活機能評價交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學校54小、3小、34中、41中、新農大附中市政雅山公園、武警醫院、煤礦醫院、石油醫院、軍區總醫院配套地下、地上停車場其它優勢地段好，交通便利，城市配套完善；劣勢期房，大面積戶型比例過高，公攤面積大；陽光奧園案名陽光奧園工地地址西山路70號開發商華源房產基地面積21869.3建筑面積37288.24規劃棟數10棟規劃層數6F、B1規劃坪數56—115平均價格1700主力坪數96主力總價163200公攤10%付款方式8成按揭工程進度現房使用年限50年交房日期2004年8月容積率1.64銷售率90%坪數范圍房數坪數范圍戶數百分比坪數去化96>89>110>136>541房56.64307.3%樓層去化5>4>2>1>3>62房75—8915036.7%客源分析年齡25—40歲396—11015638%區域沙區4136—1467217.6%職業生意人、職工5媒體介紹、路過生活機能評價交通14、9271、907、529學校34中、56小、農大附中市政武警醫院、軍區醫院、中泰社區醫療配套小型會所（棋牌室、健身房）其它優勢分三期開發，已經形成規模和品牌社區；環境較好，注重社區規劃和環境建設；劣勢地理位置較偏；在同區域中售價偏高；翠庭春曉案名翠庭春曉工地地址西山路105號開發商銀通房產基地面積21000平米建筑面積36000平米規劃棟數7規劃層數6F、B1規劃坪數48.49—128平均價格1380元主力坪數76.93主力總價10616元公攤11%付款方式七成按揭工程進度現房使用年限50年交房日期容積率1.7銷售率85%坪數范圍房數坪數范圍戶數百分比坪數去化76>92>48>106>1281房48.497221%樓層去化5>4>2>3>1>62房76.93—9216047%客源分析年齡35—45歲3106—12810531%區域周邊人群4職業西山職工5媒體NP、路過、介紹生活機能評價交通921、14、529、70學校農大、農大附中市政156團農貿市場配套300平米水景花園、32個停車位其它優勢規劃好，有環境優勢，價格低劣勢地理位置過偏，消費人群有限碧水華庭案名碧水華庭工地地址寶山路開發商城鄉建設基地面積15000平米建筑面積46000平米規劃棟數3棟（小高層1棟）規劃層數6F、9F、B1規劃坪數78—294平均價格主力坪數106主力總價公攤10%付款方式八成按揭工程進度現房使用年限50年交房日期04年11月容積率3銷售率多層90%坪數范圍房數坪數范圍戶數百分比坪數去化78>130>106>127>1711房樓層去化2>3>5>1>6>42房78—1005035%客源分析年齡30—40歲3106—1275840%區域沙區、西北路4130—1713623.6%職業生意人5媒體NP、路過生活機能評價交通1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928學校43小、43中市政市中醫院、市郵電局、人民公園、紅山公園、雅山配套其它優勢地理位置好，外立面新穎獨特，樓道全大理石鋪裝；劣勢價格過高，戶型偏大，小高層不被市場認可歷史借鑒項目歷史借鑒項目，主要指與項目處在同一區域的歷史性項目。包括以下項目：百信寶山苑案名寶山苑工地地址西山路17號開發商康普房產基地面積59533建筑面積71439規劃棟數7規劃層數7F、B1規劃坪數53—125平均價格1528元主力坪數77平米主力總價117656公攤付款方式八成按揭工程進度2002年現房使用年限50年交房日期02年10月容積率銷售率95%坪數范圍房數坪數范圍戶數百分比坪數去化92>63—77>531房537樓層去化5>2>6>4>3>12房63—77客源分析年齡25—40歲392—125區域華凌、周邊4職業生意人、職工5媒體NP、介紹、路過生活機能評價交通14路、70路、907路、905路、52路、921路學校54小、3小、34中、41中、新農大附中市政雅山公園、武警醫院、煤礦醫院、石油醫院、軍區總醫院配套地上停車場其它優勢地理位置好，價格適中，有康普品牌支持劣勢片區環境嘈雜，高壓線從小區穿過立案環境分析2.1項目地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽運司；泊接外環路、西山路；與西虹路、紅山路、友好路、阿勒泰路形成便捷暢通的交通網絡。項目距紅山、西北路4站車距，路程在2公里以內；距華凌市場、西大橋5車距，路程在3公里以內；距友好、大小西門、南湖家樂福6站車距，路程在4公里以內；2.2項目周邊環境分析周邊主要單位有市交通技校、西山大酒店；3公里范圍內涵蓋銀都酒店、華都飯店、石河子大廈、孔雀大廈、民航售票大廳、友好百盛購物廣場、華凌市場、家樂福超市、郵電局、明圓、人民公園、紅山公園等；公交線路有14路、70路、907路、905路、52路、921路等；教育配套有54小、3小、34中、41中、新農大附中等；醫療配套有：武警醫院、煤礦醫院、石油醫院、軍區總醫院休閑配套有：雅山公園、人民公園、紅山公園等；2.3區域背景和發展趨勢該區域處于西部板塊，是某市傳統的市場區和老工業區。人口構成以外來人口和該片區企業職工為主，收入水平普遍較低。該區域從生活環境和城市配套方面一直十分落后，但在最近幾年，在某市實施雅山綠化和打通西向路網的改造下，該片區環境得到大副改善。交通更加便利、生活環境全面改善，吸引了紅山、西北路、華凌等區域的人口來此居住。受未來城市發展和西向戰略的實施，尤其是沙區政府計劃在5年內向西山增遷居民100萬，以及建設兩個以人文和體育為主題的公園，為西山片區未來的發展帶來巨大機會，而作為房地產開發，必將在宏觀政策和城市規劃的利好政策下迅猛發展。未來10年某市的房地產開發將形成西區和北區齊頭并進的態勢，這種發展必將形成西區住宅的旺銷，西區品牌大盤時代已經來臨。2.4項目規劃設計分析A、主要經濟技術指標：小區居住總戶數：1800戶征遷面積（蘭線）：109365平米建筑用地面積（紅線）：76800平米住宅總建筑面積：144229.8平米建筑密度：27.5%容積率：1.8綠化率：>35%停車位:193個加頂層占70%的建筑面積為:150000平米加陽臺總建筑面積為:165000平米B、物業配比多層住宅獨立商鋪社區配套：幼兒圓、活動中心、物業管理用房以上數采用歷史數據，以最終設計方案為準。2.5項目戶型設計和面積配比分析西山片區住宅戶型配比圖從上圖可以看出，西山片區的兩房和三房為主，四房所占比例極低，一房只屬于配比戶型；西山片區住宅面積配比圖從面積配比而言，70—90平米為主力戶型，其次為90—100平米戶型，70平米以下的小戶型所占比例極低。通過西山片區面積和戶型配比分析，我們對本案戶型和面積配比持肯定態度，細微的調整建議在銷售摸底階段，根據市場登記和客戶反映，做適當調整。2.6景觀環境分析通過借景、組景、添景多種手法，使住區內外環境協調。該項目毗鄰雅山，在景觀設計上應充分利用雅山的山景，同時利用小區水景設計，形成山水人家的居住效果，實現中國人幾千年來對山水居住風水孜孜追求。充分體現“仁者居山、智者居水”的人居環境理念。其次，在景觀規劃上應凸顯出三維景觀效果：遠景——山景；中景——水景廣場；近景——組團景觀植物、雕塑、小品和曲徑等。同時建議將小區內停車場改建地下（中心廣場地下）或組團外部，可考慮在中心大道旁設臨時停車位，解決停車和社區環境問題，真正實現人車分流。2.7配套環境分析無論是利用周邊配套還是自建配套，都要突出一個便利的原則。生活配套包括超市、便利店、醫療、干洗店、社區餐飲等，利用社區開發的底層商業完全可以滿足社區生活配套需求；教育配套包括幼兒園和學校，社區建有幼兒園，結合周邊校區，基本滿足教育配套需求；娛樂配套包括休閑廣場、健身設施等，社區建設中基本滿足。2.8價格定位分析西山片區房地產價格走勢圖從上圖可以看出，西山片區住宅的價格最近幾年一直呈現上升的態勢，但上漲幅度有所回落。上漲幅度回落主要受供應量增加影響，同時受連續價格上漲影響，價格滯漲的壓力也在增大。因此在本案的定價中，因充分借鑒該片區項目定價和價格上漲趨勢，以該片區中高價位為宜。在充分建立領導品牌形象的同時，考慮價格和規模的平衡因素，作到定價合理，完全銷售的目標。SWOT分析3.1優勢和機會點1、交通便利，離市區主要區域只有三站車程；2、社區環境優美，綠化率高達35%；3、16.5萬平米超大規模社區；4、圍合式布局、組團式規劃，動靜分區、視野開闊；5、依山傍水，環境雅致；社區廣場、超市、便利店、醫療等配套設施一應俱全；54小、3小、34中、41中、新農大附中等教育配套完善；10.5米小徑深，全框架方正實用戶型，功能布局合理；9、多層市場看好，消費需求旺盛；10、片區市政形象不斷改善；11、大規模居民遷移和兩大主題公園進駐，全面提升片區形象；12、某市未來主要居住板塊，前景廣闊；3.2劣勢和問題點1、周邊環境惡劣，嘈雜且污染嚴重；2、片區形象較差，屬流動人口較多的區域；3、城市配套有待完善，缺乏休閑和優良的購物；4、交通環境需要改善，僅有少數班次公交；5、傳統居住區，居民素質低；6、期房；7、企業知名度低，缺乏社會認知；8、東西向房所占比例較高且面積過大，影響價格和銷售；9、該片區05年開發量較大，市場競爭壓力提升；10、西山片區消費總量有限，規模臨界點很難突破；11、目標市場層次偏低，對價格敏感度高；12、推廣范圍大、周期長，風險可控度低；四、市場定位4.1目標客戶定位A、客戶區域：重點區域：項目3公里半徑范圍，包括西山、西北路、紅山、華凌、雅山、明圓、小西門；有效區域：南湖、阿勒泰路、友好、北門、大西門、長江路、火車站商業區、昌吉、八鋼等周邊城市；潛在區域：除以上區域以外的某市全市和地州城市；B、客戶特征職業特征：生意人、私營業主、企業職工、外來人口、拆遷戶；年齡特征：25—45歲，其中以30—40歲的為主；消費心理特征：——要求交通方便，去各大市場有公交車（最好直達）；——長期居住，對該片區有較強的認同感；——價格合理，戶型適合三口之家居住；——規劃設計有一定的超前性，有一定生活品位；目標消費群購房關注因素地段、價格和戶型是我們營銷的三大核心要素，在此基礎上，應充分考慮環境、質量、配套和開發商品牌建設；4.2產品定位項目核心價值：自然、生態、景觀、低密度——主題山水人家自然生態自然生態景觀低密度山水人家山水人家營造山水生活感受，望山、依水，無與倫比的都市靜謐生活，追求生活品質和向往美好生活人的歸屬；圍合式布局、組團式規劃，在擁有中心廣場、私家大道的同時，更享受每一個組團各有不同的生活意境；16.5萬平米超大規模社區，配套更完善，生活更便利；三維空間景觀體系——山景、水景和組團景觀；三維生活空間——廣場全開放空間、組團半開放空間、庭院完全私密空間。良好的南北向住宅規劃，確保房間通風采光。10.5米超小徑深設計，保證每一款戶型方正實用。以人為本的戶型設計理念，在保證實用的同時，實現動靜分區、干濕分離；簡潔典雅的灰色外立面，與自然和諧搭配，力圖營造一個純凈安謐的建筑空間，自然和光影流動、秩序井然，色彩純凈、讓人親近。開放的水景廣場，與城市和小區融為一體，城市的廣場更是每位業主的私家廣場，無與倫比的尊榮感受；人車分流設計，車行系統呈環狀端式內斂、步行系統呈線形枝狀分散，各成體系、互不干擾；4.3價格定位定價方法西山片區開發項目定位相近、客戶相近、價格相互影響，因此建議采用競爭定價法，運用平均權重定價方法，推算出項目的初步價格。樓盤選擇方法平均權重市場價格西山片區全部樓盤1565元客戶相近樓盤1640元離散程度較高樓盤1480元運用平均權重市場定價方法，可以看出樓盤的銷售價格集中在1600元/平米左右。因此初步價格定位在1600元左右。在1600元價格的基礎上，運用市場定價法修正。從市場因數考慮，今年樓盤的價格會在去年基礎上進一步上漲，根據西山片區住宅價格上漲趨勢分析，預計上漲幅度在50—80元/平米。因此修正后的價格為1650元左右。均價均價建議為1650元/平米。考慮到盤量規模過大，為保證按計劃實現全盤銷售，建議在認購期給予一定價格下調（或應用速度加權平均價格），根據認購情況，逐步提高銷售價格，保證項目按計劃實現銷售。付款方式和進度付款方式包括：一次性付款和八成按揭，不使用分期付款；付款進度為：小定三天補足大定、大定七天補足首期、一次性付款大定十五天內補足；優惠條款認購優惠、開盤優惠、促銷優惠，其它期間不享受任何優惠；樓層和方位價差——樓層價差樓層價格系數銷售價格備注6躍7樓0.7612546躍7樓面積過大，應拉大價差5樓0.9515684樓1.118153樓1.1518982樓1.0817821樓0.981618一層贈送花園，價格可上調10%考慮到該片區樓層去化中5、2、3>1、4>6的特點，同時考慮到本項目以80平米以上戶型為主，頂層大面積銷售具有較大的壓力，因此在樓層價差設計中，建議拉大6樓的價差，促進各樓層均勻銷售。——朝向價差正南向價格系數為1.05；東西向價格系數為0.95；其它朝向價格系數為0.98；——景觀價差核心景觀區價格系數為1.02；其它區價格系數為1.0；綜合計價公式銷售價格=均價×樓層價格系數×朝向價格系數×景觀價格系數價格分期策略內部認購價格：在平均價基礎上給予50元/平米（3%）的優惠；

入市價格：認購客戶在平均價基礎上給予50元/平米（3%）的優惠；其它客戶在平均價格基礎上給予30元/平米（2%）的優惠；正式銷售一周內簽定合同的客戶，在以上基礎上在給予30元/平米的優惠；價格調整價格走勢：中開高走，開盤價格適中，價格逐步走高，在不影響品牌定位和形象的同時促進熱銷；

價格升幅周期：開盤后每30天價格上浮一次；

價格升幅比例：30元/平米/月；

價格技術調整：未公開樓盤根據市場反映進行技術性價格調整；在促銷期間根據促銷政策進行價格調整；4.4名稱定位名稱定位是項目定位的核心，對項目概念闡述和對外形象傳播起著至關重要的作用。從該項目現有命名而言，氣勢磅礴但缺乏對項目特色的闡述，在未來傳播中不能發揮品牌價值，建議采用以下名稱：——西海灣花園海灣——有水的地方，因為有水就一定有連綿起伏的山巒，與綠水相映成趣。西海灣花園，有機的闡述了項目山水人家的概念特征，同時也傳達出項目自然、生態、景觀的規劃理念。對新疆缺水城市的人民而言，海是令人向往和心曠神怡的。——天御小鎮天人合一，何以達成？唯有山水——山水概念的闡述——有山有水的地方才是天賜寶地，才可稱為天人合一；御？御花園、御書房……古代皇帝的尊榮屬地，天御小鎮意欲帶給消費者如御花園般的美景和御書房般的典雅寧靜。小鎮，凸顯了項目的規模和完善的配套，更彰顯出一種主人獨有的生活方式，快樂的小鎮、美麗的小鎮、我們的小鎮——我的家。4.5概念定位核心概念：西部風情生活，主題山水人家——自然、生態、景觀、低密度自然、生態、景觀、低密度四大優點集于一身，著力打造西部住宅典范，成就某市西山人居典范。主題山水人家，獨具西部特色的生活方式，在今年、在西山、在生活中誕生——一切為了生活！生活概念：依山而居、遇水而安，繁華之中、幽靜居所——西海灣花園位于西山路環島區域，傍秀山而居、面麗水而住，交通便利，出則繁華、入則自然；景觀概念：外有連綿山巒、迤儷多姿，內有一灣碧波、清爽怡人雅山迤儷連綿，小區大面積主題水景廣場，山水錯落交融，面水居山，負陰抱陽；價值概念：“金水盤,銀山盤”，擁金藏銀西海灣花園“金水盤,銀山盤”，中國人傳統居住理念對居住價值的提升，依山擁水的樓盤價值比其它同類樓盤價值至少提升30%以上；規劃概念：圍合式布局、主團式規劃，開放的景觀、私密的空間三維空間景觀體系——遠處山景、中處水景和近處組團景觀；三維生活空間——廣場全開放空間、組團半開放空間、庭院完全私密空間；戶型概念：10.5米超小徑深，方正實用絕美戶型10.5米超小徑深設計，保證每一款戶型方正實用。以人為本的戶型設計理念，在保證實用的同時，實現動靜分區、干濕分離；板塊概念：100萬人口！2大主題公園！！進駐西山！！！大盤時代的操作典范，誰能有先見之明，成為西山新業主，與100萬高素質人群，與兩大主題公園，共同進駐西山，見證未來輝煌！區位概念：西山路生態島，距離紅山、西北路3站車程；四面環路、一面依山的生態島，西山路上無與倫比的便捷交通，距紅山、西北路僅3站車程；4站路到達華凌、西大橋、明園；5站路到達友好、南湖家樂福、大小西門。價格概念：某市罕有的低價、低密度住宅，1258元起成就人居典范1258元起價，1650元均價，在某市實屬罕見，更何況擁有的是具有人居典范榮譽的低密度住宅。其它概念應用：——生活中記憶，記憶中生活——我在畫里！畫里有我！——買房子還是買未來？買建筑還是買生活？西海灣詮釋未來生活！——仁者居山，智者居水4.6項目形象定位（VI系統）1、名稱

項目名：某某花園（備選：西海灣花園、天御小鎮）

道路名：楓林大道組團名：待定建筑名：待定

2、標志：待定

3、標準色：待定

4、標準字體：待定

5、工地環境包裝視覺

建筑物主體：巨副、廣告畫；

工地圍墻：展板；

主路網及參觀路線：彩旗、T型旗；

環境綠化：花草、綠色植物；

6、營銷中心包裝設計

營銷中心室內外展示設計

營銷中心功能分區規劃

營銷中心大門橫眉設計

營銷中心形象墻設計

臺面設計

展板設計

營銷中心導視牌

銷售人員服裝設計提示

銷售用品系列設計

示范單位導視牌

示范單位樣板房說明牌

7、公司及物業管理系統包裝設計

辦公功能導視系統設計

物業管理導視系統設計五、營銷推廣策略5.1媒體策略1、印刷品樓書：以中國山水畫的寫意手法進行表現；

宣傳海報、折頁：對外派發；DM：目標投遞；

認購書：標準文本，體現企業形象；

項目說明書：標準文本，可作為售后服務保證，體現企業形象；2、NP（報紙）《晨報》：報紙廣告投放主體；《晚報》、《都市報》：配合《晨報》投放；其它報紙：作階段性和針對性投放；3、影視VCD宣傳片：內容豐富，包括小區環境、規劃、配套、服務等，主要在銷售現場使用，配合宣傳資料向客戶發放；形象廣告：制作5秒形象標板和15秒形象廣告，在某市主要電視臺投放；4、戶外路牌：沿西山路和紅山、西北路、華凌等主要區域設置兩副廣告牌；公交車體：主投車輛7路、14路、109路等；5、工地包裝工地圍墻：設計企業和項目形象廣告；入口：彩旗包裝；施工通道和道路：T型旗包裝；5.2營銷周期階段日期目的工作內容媒體應用籌備期2.1—3.301.確立企劃方案；2.完成銷售前準備工作；1.現場包裝完畢；2.宣傳資料設計；3.廣告創作；4.銷售培訓；5.營銷網點建設；1.工地廣告；2.售房部廣告；3.戶外廣告；預熱期4.1—5.11.傳達樓盤入市；2.建立初步市場形象；1.新聞報道展開；2.DM派發；3.來電統計及來客接待；4.DS推廣；5.暫不接收預訂1.報紙廣告；2.DM派發；3.戶外廣告；認購期5.1—5.301.擴大宣傳面，開發潛在客戶；2.公關活動制造人氣；3.掌握大量預訂客戶；1.大規模廣告傳播2.電話回訪；3.DM派發；4.公關推廣；5.進行內部認購；1.報紙廣告；2.影視廣告；3.戶外廣告；4.DM；5.公關活動；強銷期6.1—6.301.擴大傳播面，形成熱銷；2.促進預訂客戶成交；1.實施銷售控制；2.現場氛圍營造；3.舉行大型開盤促銷活動；4.大規模媒體廣告推介；5.戶外布標、彩旗氣氛渲染；6.公開發售；1.報紙廣告；2.影視廣告；3.布標、彩旗；4.DM派發；5.戶外廣告；6.銷售說明書、看板；維持期7.1—7.301.維持銷售；2.為下階段強銷準備；1.客戶反映統計分析；2.未成交意向客戶回訪，力促成交；3.調整下階段主力推廣產品；1.報紙廣告；2.影視廣告；3.DM派發；4.銷售說明書；5.戶外廣告；二次強銷期8.1—8.301.形成二次熱銷；2.作現房推介；3.阻力產品促銷；1.現場氛圍營造；2.客戶入住準備；3.舉行大型現房促銷；4.大規模媒體廣告促銷；5.戶外布標、彩旗氣氛渲染；1.報紙廣告；2.DM派發；3.銷售說明書，看板；4.戶外廣告5.布標、彩旗；清盤期9.1以后1.尾盤清理；2.維持銷售；1.入住氛圍營造；2.人際傳播；1.DM；2.戶外廣告；5.3階段性推廣策略籌備期時間：2005年2月15日——3月30日；推廣目的：完成推廣前的籌備工作；主要工作：售房部建設；現場環境包裝；確定企劃方案；廣告創作完畢；營銷網絡建設；銷售培訓；媒體應用：工地廣告；戶外廣告；預熱期時間：2005年4月1日——4月30日推廣目的：企業品牌、項目品牌、西山板塊概念及DS推廣；主要工作：新聞報道；DM派發；來電統計及來客接待；電話回訪；媒體應用：報紙廣告；戶外廣告；DM派發；新聞主題：——西區板塊崛起，東部板塊概念西現——100萬人口！2大主題公園！！進駐西山！！！——未來人居典范，西山低密度住宅板塊以板塊、人居和未來發展作為項目入市的傳播主題概念，打造西山低密度人居典范住宅板塊。認購期時間：2005年5月1日——5月30日；推廣目的：認購信息發布、項目概念闡述、系列廣告傳播，形成認購高潮；主要工作：系列廣告；DM派發；公關活動；認購促銷；媒體應用：報紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發；樓書；項目說明書；配合活動：——以“健康生活發布會”、“山水建筑研討會”等形式，進行專家和客戶研討，并配合新聞炒作；——友好百盛現場主題推廣：每周六、日在友好百盛舉辦山水文化主題活動秀，與觀眾互動參與，進行項目推介，組織看房團由公司看房車定時帶看現場，以此擴大項目和企業形象傳播，提升品牌的同時促進銷售。本活動形式可在其它商場或華凌等人口密集的市場展開。強銷期時間：2005年6月1日——6月30日；推廣目的：開盤信息發布、主題促銷活動、系列廣告傳播，形成銷售高潮；主要工作：現場開放；系列促銷廣告；DM派發；開盤促銷活動；媒體應用：報紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發；樓書；項目說明書；配合活動：——樣板開放活動：推出兩款10.5米徑深樣板房，讓客戶感受方正戶型的空間魅力，以實證促進銷售；——主題水景廣場開放活動：環境先行策略，爭取在開盤時完成主題水景廣場的建設，用環境事實說話，用開放活動提升人氣，促進銷售；——“山水人家藝術之旅”開盤促銷活動：開盤期間，所有到場客戶均可參加抽獎活動，獲獎客戶可免費獲得“山水人家藝術之旅”天池單日游；購房客戶可再次抽獎，獲獎客戶可獲得“山水人家藝術之旅”新馬泰七日游（或等額優惠）；——老客戶介紹新客戶回饋計劃：凡老客戶介紹新客戶成交的，老客戶可享受減免一年物業管理費的優惠；維持期時間：2005年7月1日——7月30日；推廣目的：保留戶型或滯銷戶型推廣，DS推廣；主要工作：系列廣告；DM派發；公關活動；認購促銷；媒體應用：報紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發；樓書；項目說明書；配合活動：——限時限量供應活動：對阻力戶型進行限時限量特價或贈送禮品的促銷推廣；——誠意金雙倍使用：期間購房，一周內補足首期款誠意金（2000元）可做雙倍使用；二次強銷期時間：2005年8月1日——8月30日；推廣目的：入住信息發布，小區實景環境，保留單位公開發售，業主夏令營；主要工作：系列廣告；DM派發；公關活動；媒體應用：報紙廣告；戶外廣告；DM派發；樓書；項目說明書；配合活動：——業主夏令營：組織購房戶參觀小區，并上南山舉辦聯誼會；——山水文化藝術晚會：邀請著名歌手在項目現場舉辦音樂晚會，到場觀眾可獲得購房優惠券，享受購房9.7折的優惠；——保留單位正式公開：保留單位開盤促銷，促銷期間可享受與開盤等同的政策；清盤期時間：2005年9月1日以后；推廣目的：尾盤清理、特價房促銷；主要工作：DM派發；現場促銷媒體應用：戶外廣告；DM派發；樓書；項目說明書；配合活動：——特價房促銷：對剩余戶型按周期限量推出特價房，一口價銷售；5.4入市態勢和分組團開盤策略先入為主的入市態勢：考慮到2005年某市郊區大盤數量較多，同時西山片區多層供應量較大，為防止市場變動加大銷售風險，建議盡速啟動項目推廣，以先入為主的態勢搶先發力，借勢2004年多層旺銷態勢，實現項目銷售計劃。考慮到項目規模大、營銷周期長的特點，建議采用分組團開盤策略。在第一次開盤期間，以70—90平米為主打戶型進行銷售，90平米以上戶型進行認購。待時機成熟，90平米以上保留單位正式開盤。分區開盤策略，不但解決了銷售控制問題，而且對項目定價、銷售策略調整和保證產品競爭力均起到積極作用。5.5項目分期銷售計劃根據項目規模、市場狀況和銷售預測，我們建議該項目分兩期開發，一期開發10—12萬平米，3月份動工，10月份全部交付；二期9月份動工，年底完成主體，第二年6月后交付。一期項目7月銷售，年底基本實現完全銷售。二期年底銷售，第二年春季開盤，9月份基本實現銷售。如此一、二期在工程建設、資金滾動和銷售上形成良性互動。保障項目的成功運做。項目分期認購期強銷期維持期二次強銷期清盤期銷售周期5.1—5.306.1—6.307.1—7.308.1—8.309.1—9.30銷售時間1個月1個月1個月1個月1個月主推戶型兩房兩房