水處理藥劑行業的現狀及發展歷程分析4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展?！彼幚硭巹┑膽盟幚硭巹┑膽妙I域按照終端客戶水處理的對象和方式的不同，一般可以分為：工業水處理、市政/飲用水處理、污水/廢水處理、海水淡化。（一）工業用水水處理藥劑行業概況工業用水在整個國家工業體系中擔負著非常重要的角色。目前，我國工業用水占城市水資源使用量的80%左右。其中，工業用水中冷卻水用量居首位，一般在60%以上。工業節水是保護水資源的重要環節，節水首先要從工業用水入手，冷卻水成為首要目標，節約冷卻水的主要方式就是采用循環冷卻方式，并提高濃縮倍數。工業用冷卻水一般分為兩種類型：直流冷卻水和循環冷卻水。直流冷卻水把用于冷卻的水直接排放到江河湖泊，屬于一次性使用，造成資源浪費。循環冷卻水是把使用過的水通過冷卻塔降溫后再次用于冷卻，整個水系統是處于一個不斷循環的動態過程之中，屬于多次使用。循環水冷卻系統分為封閉式和敞開式。敞開式循環水冷卻系統的冷卻水是通過冷卻塔來冷卻的，冷卻水再循環過程中會與空氣接觸，水量會發生變化，水中的各種礦物質和離子含量會不斷濃縮增加，需對系統定量補水，并排出定量的濃縮水。封閉式循環冷卻水系統采用封閉式冷卻設備，水在管中流動，不直接暴露在空氣中，回水的熱量被其它換熱介質取走以達到降溫的作用。循環水冷卻系統需要解決管線和設備的結聚、腐蝕和微生物問題。工業循環水處理使用的藥劑主要有阻垢劑、緩蝕劑、殺菌滅藻劑、清洗劑、預膜劑等。工業鍋爐用水也是工業用水的重要部分。工業鍋爐是一種常見的能量裝換設備，用來生產蒸汽或加熱水，廣泛地應用于電力、機械、化工等工業部門及人們的日常生活中。按照鍋爐產生的蒸汽壓力可分為：高壓鍋爐、中壓鍋爐、低壓鍋爐；按照鍋爐的流量可分為大容量（大型）鍋爐、中容量（中型）鍋爐、小容量（小型）鍋爐。工業鍋爐用水的水源一般為自來水和地下水，使用未經處理的水容易對鍋爐造成結垢、腐蝕和汽水共騰等危害。結垢直接影響傳熱和汽水正常循環，形成垢下腐蝕，浪費燃料，縮短鍋爐壽命，嚴重時引發脹管、變形或爆管事故。腐蝕則直接影響材料強度，嚴重時造成裂紋、泄漏甚至爆炸事故。汽水共騰直接影響蒸汽質量，可能導致過熱器及其它用汽設備結垢甚至引起安全事故。為鍋爐提供合格的水，是保證鍋爐安全經濟運行必不可少的手段。工業鍋爐水處理的常用方法有鍋外水處理和鍋內水處理，使用的藥劑主要有：緩蝕阻垢劑、除氧劑、給水降堿劑、離子交換劑、再生劑、軟化劑、堿度調節劑、清垢劑等。（二）市政飲用水處理水處理藥劑行業概況飲用水的生產對社會是至關重要的，為了確保公眾衛生安全、減少或消除水源性疾病的出現，在生產合格生活用水的過程中，必須添加合適的水處理化學品使出廠的水質達到國家標準。重點需要處理的環節有：藻類控制，減少水庫中有毒或有氣味的藻類；絮凝過程，去除懸浮和膠體固體如粘土；軟化過程，去除鈣鹽和鎂鹽，特別是碳酸鹽和重碳酸鹽；腐蝕控制，用來減少對管道的腐蝕；殺菌消毒等。市政/飲用水處理涉及到的水處理藥劑一般有：殺菌滅藻劑、絮凝劑、緩蝕劑等。（三）污水廢水處理水處理藥劑行業概況從水處理的角度來看，水是一種可再生資源。廢水通常包含有害毒素、細菌、油脂、油、重金屬、來自藥品的雜質、營養物質、病毒和其他雜質。如果將污水/廢水直接排放到自然環境中，這些污染物會擾亂生態系統和生命周期。將污水中的全部污染物清除出去，需要將幾個單獨的污水處理方法結合起來，實現層層凈化，逐級過濾，直至將水中污染物徹底清除。一個完整而高效的污水處理系統分為三級：一級處理、二級處理、三級處理。一級處理處于整個污水處理系統最底層，主要用來除掉水中較大的懸浮物，一般采用物理除污法，通常使用明礬或者炭塊等對污水中的較大懸浮物進行吸附清除，吸附后的污水進入二級處理。二級處理是指運用生物化學處理法對水中的呈膠體狀態和呈溶解狀態的有機污染物進行清除，借助生物化學反應來沉淀水中的有機污染物，經過處理的污水基本達到排放要求，可以滿足特定用途的回用。二級處理通常借助流動床生物膜工藝進行，借助粘附在填料上的微生物自己繁殖形成生物膜來在水中進行掛膜，借此來處理水中污質。主要原理是通過水中生物將水中的有機物降解而達到處理污水的目的。三級處理是對污水進行的最高層次的處理，污水將在這一環節得到最大限度的解污，三級處理又稱深度處理，主要是針對污水中難以被生物降解的有機物、溶解鹽類進行溶解，深度處理后的工藝污水水質較好，可以直接投入工業生產的使用中，污水處理的目的基本實現。污水處理涉及到的水處理藥劑一般有絮凝劑、污泥脫水劑、消泡劑、螯合劑、脫色劑等。（四）海水淡化水處理藥劑行業概況海水淡化發展始于20世紀60年代，經過近幾十年的發展，海水淡化技術已經相對比較成熟。其中，蒸餾法和膜法已成為主流技術。目前，在國際上蒸餾法仍然在整個海水淡化市場中占主導地位，但是其發展速度卻落后于反滲透法。蒸餾法是指利用熱能進行海水淡化的方法，包括多級閃蒸（MSF）、多效蒸發（MED）、壓汽蒸餾（VC）等。膜法主要是利用膜的選擇透過性進行鹽水分離達到海水淡化的目的，主要包括反滲透法（RO）和電滲析法（ED）。海水淡化的工業化操作一般要高于常規水資源開發利用成本。海水淡化成本包括能源費、藥劑費、設備費、管理費等。未來隨著海水淡化在人類生產、生活用水所占份額逐漸加大，水處理藥劑在海水淡化領域的需求會不斷增加。對于膜法而言，在海水淡化操作過程中，由于海水溫度、pH、離子濃度等變化，海水中鈣、鎂離子可能生成碳酸鹽、硫酸鹽、氫氧化物沉淀，堵塞膜孔，降低膜的透水率，因此需要在水中添加阻垢緩釋劑、清潔劑、絮凝劑、阻垢分散劑等藥劑，為減少結垢沉積對反滲透膜的影響。對于蒸餾法來講，容易產生鍋垢從而降低蒸發效率，可以通過海水進行預處理來減少影響，向原水中加入聚磷酸鹽、有機磷酸，膦基聚羧酸等進行水質軟化，對鈣，鎂離子以及其他金屬離子螯合作用使其不易沉淀，阻止水垢的形成。水處理藥劑行業的現狀及發展歷程（一）水處理藥劑行業的現狀當前，國際水處理藥劑市場日趨穩定，藥劑品種已走向成熟，整體發展速度進入平穩期，發展速度高于傳統經濟的發展速度。水處理藥劑市場集中趨勢加強。隨著全球經濟一體化、國際貿易的不斷增加，國際各大化學藥品生產廠商因成本降低和生產簡化的要求加快了行業兼并和重組步伐。2011年7月，Ecolab與Nalco進行了合并，并在2013年4月收購了ChampionTechnologies。2011年7月，Lonza兼并了ArchChemical。2011年11月Lanxess收購殺菌劑制造者Verichem以擴大其在美國的殺菌劑生產能力。我國水處理藥劑的發展是隨著現代水處理技術的引進而發展起來的，開發時間比發達國家晚約30年，但發展速度很快，現已形成了自主研制、產業化的體系。至今，我國已有水處理產品100種以上。各種水處理藥劑從產量到質量已基本滿足國內需求，且部分產品出口。從技術上講，有些產品的生產技術和性能已處于國際領先水平。（二）我國水處理藥劑行業特點1、水處理藥劑制造工藝和水處理服務經驗日益提高與豐富我國水處理藥劑生產已能滿足國內各種水處理的需求。水處理包括水處理藥劑的制造和水處理服務。水處理藥劑的制造技術，包括有機磷制造、聚合物制造和殺菌劑制造三大部分。有機磷以HEDP為代表，聚合物以聚丙烯酸共聚物和聚丙烯酰胺為代表。殺菌劑以異噻唑啉酮為代表都已完成了萬噸級生產技術的開發。從工藝、設備、質量控制、環保等方面都保證了產品的穩定生產。并在節能、節材等成本控制上取得突破。在水處理服務方面，通過30年的不斷探索實踐，已造就了一批經驗豐富，有理論功底的技術專家隊伍。目前現代工業企業包括：石化、化肥、電力、冶金企業，都實現了冷卻水的全循環，濃縮倍數一般提高至3-4倍，正在向一水多用、水系統綜合處理發展，以節省更多的新鮮水。2、水處理藥劑類別品種齊全我國已可生產水處理藥劑現有100多種產品，主力產品為有機磷中的HEDP，聚合物中的丙烯酸（酯）共聚物和聚丙烯酸胺、殺菌劑的主力產品是潔爾滅、異噻唑啉酮、二氯異氰脲酸等。上述產品性能好、適應性強，生產裝置規模大、價格適中、配伍性優良，成為不同的水處理配方中的首選成分。3、我國水處理藥劑的生產已具有相當大的規模、在國際上的地位舉足輕重據統計4，2010年我國水處理藥劑的產量已達70多萬噸，銷售額為82億元。如加上活性炭和凝聚劑則應分別為170萬噸和131億元。國內現代工業，如鋼廠、電廠、石化廠、化肥廠、造紙廠等都離不開冷卻水、工藝水、污水的處理，為水處理藥劑行業帶來一個欣欣向榮的市場，促進了水處理藥劑行業快速發展。有機磷、聚丙烯酰胺產量已占據世界首位，并且大量出口，具有良好的國際競爭力。（三）我國水處理藥劑開發歷程過去30年來我國的經濟取得了驚人的發展，國內循環水濃縮倍數已從起始時的1．5-3倍普遍升至現在的3倍以上，有些行業已要求全行業循環水濃縮倍數達到5倍。我國的循環冷卻水處理是從20世紀70年代后期引進的磷系配方起步的，在八、九十年代自主研發過硅系、鎢系、磷鉬系等配方，進步明顯，但實際得到廣泛應用的還是磷系配方。我國循環冷卻水處理藥劑開發歷程與世界的趨勢基本相符。20世紀60年代初，低分子質量的水溶性聚丙烯酸作為阻垢分散劑使用，幾十年來，用于冷卻水處理的水溶性聚合物經歷了多次的發展，已經成為冷卻水化學處理劑中最為活躍的部分。水處理藥劑行業周期性波動特征水處理藥劑行業主要客戶是提供水處理解決方案及現場服務的水處理服務商、經營化學藥劑產品的大型綜合性貿易商，不存在明顯的周期性。水處理服務行業為工業、市政等領域終端客戶提供產品及服務，因工業受國民經濟發展周期性的影響，所以水處理藥劑行業存在受國民經濟發展周期性影響的可能性。國際精細化工行業的發展20世紀九十年代以來，隨著石油化工向深加工方向發展和高新技術蓬勃興起，國際精細化工行業得到前所未有的快速發展，年均增長率在5%-6%，增長速度明顯高于整個化學工業的2%-3%的發展速度。美國、歐洲和日本等化學工業發達國家的精細化工較為發達，代表了當今世界精細化工的發展水平。國外化學工業結構中精細化工的比重（精細化工率）上升的速度非常迅速，到20世紀90年代末，精細化工在發達國家中的比重已達55%-60%。美國20世紀70年代是40%，20世紀80年代上升為45%，20世紀90年代已達55%左右；日本也由20世紀70年代的35%上升到21世紀初的50%以上；德國由20世紀70年代39%上升到21世紀初的65%左右3。由于精細化學品的難以替代性，應用范圍不斷向縱深擴張，精細化工行業的快速發展已成為行業發展趨勢，國際精細化學品的發展特點主要體現在：發展專用和高檔化的產品，多品種和系列化是精細化工的重要標志。精細化工是技術密集型與綜合性強的行業，需要將不同學科、不同行業的先進技術綜合交叉、開發新產品。精細化學品為功能高分子材料、生物工程、電子信息、環保能源等服務，與這些高新技術息息相關，互相滲透。國內水處理藥劑行業市場情況我國水處理藥劑主要應用于電力、石化、冶金、礦業、造紙、印染、紡織、污水處理、海水淡化等領域的水處理。電力、石化、冶金是國民經濟中重要制造產業之一，其市場穩定性較高。2013年，我國水處理藥劑市場中工業需求占62%，市政需求占38%。雄厚的工業背景和嚴格的環境政策要求推動了中國的水處理藥劑行業。我國的水處理藥劑市場處于快速增長的階段，根據MarketsandMarkets的數據，2017年我國的水處理藥劑市場總規模為37．10億美元，到2022年將達到55．49億美元。2017年，我國市政水處理、電力、油氣、采礦、化工、食品和飲料、造紙、其他領域水處理藥劑市場規模為12．88億美元、5．53億美元、4．97億美元、2．50億美元、2．69億美元、2．42億美元、2．13億美元、3．98億美元，2017年至2022年上述行業水處理劑市場規模復合年均增長率分別為9．70%、9．10%、8．80%、7．50%、6．60%、6．90%、5．70%、6．30%，預計2022年分別達到20．50億美元、8．55億美元、7．57億美元、3．59億美元、3．70億美元、3．37億美元、2．82億美元、5．40億美元。隨著我國水資源短缺問題日益嚴重，環境保護的政策法規不斷完善，以及人們對環境的關注程度逐步提升，我國對水處理藥劑需求持續增加。水處理藥劑的研究發展方向水處理藥劑及配方產品的優劣取決于在用戶既定的預算資金投入下滿足需求，而不在于是否選用了最新的產品，這在業內已逐步形成共識。水處理藥劑在近十多年中，只有局部性的突破，新產品由于價格較高，只有在特定場合才會用到。有機膦類水處理劑在水處理藥劑領域處于基礎性地位，屬于主導產品。目前，有機膦類水處理劑效果穩定、性價比高、可與其他聚合物配合使用等優點，地位難以替代，因而具有良好的市場發展空間。國家發改委頒布的《當前優先發展的高新技術產業化重點領域指南》（2011年本）和工信部頒布的《環保裝備十二五發展規劃》均將高效低磷緩蝕阻垢劑作為重點發展的產業化產品。有機膦類水處理劑與聚合物類水處理劑功能定位不同，高分子量聚合物如聚丙烯酸胺作為絮凝劑，主要用于污水處理，也可用于油田開采的增稠劑、驅油劑。有機膦類水處理劑與低分子聚合物水處理劑的作用機理不同。有機膦類水處理劑主要通過螯合作用，阻止碳酸鈣結晶的形成，低分子聚合物水處理劑主要通過分散作用，阻止碳酸鈣晶體變大。單單使用低分子量聚合物進行水處理，成本高，用量大，易造成環境污染，如果將有機膦類水處理劑與低分子量聚合物復配組成緩蝕阻垢劑，可以協同增效，減少單劑用量，提升使用效果。隨著工業水處理及環境保護要求的不斷提高，我國的水處理藥劑的品種將不斷豐富，性能也將不斷提高。工業水處理領域中，開發研制適合環境保護需求的無磷或低磷、非氮和可生物降解的綠色水處理劑將成為最主流的研究方向。研制開發新型多功能綠色水處理藥劑。加強水處理藥劑的合成、結構與性能之間關系的基礎研究，當設計更安全高效的水處理藥劑時，可生物降解性應該首先考慮。傳統的聚丙烯酸類阻垢劑性能良好但難以生物降解，通過生物降解性實驗研究發現，增加聚羧酸阻垢劑分子結構中羧基的數目、酯基支鏈以及向主鏈中插入氮、氧元素的方法均可提高其可生物降解性。另外，對于膦酸鹽類和聚合物類阻垢劑，也可以通過計算機模擬進行分子結構重新設計，獲得性能優異的綠色水處理藥劑。原子經濟性反應的研究開發。原子經濟性反應是把原料分子中的原子最大限度地結合到目標分子中，不產生副產物或廢物，達到廢物的零排放。以聚天冬氨酸的合成為例，以磷酸為催化劑，可以制得相對分子量高的線性聚天冬氨酸，但存在副產物的分離和排放問題。若能不采用磷酸催化劑，通過改變反應條件，制得相同分子量的聚天冬氨酸，并無副產物生成，就實現了原子經濟性合成。改進水處理藥劑生產工藝。從綠色理念出發重視生產過程中對人和環境的影響，改進水處理藥劑的生產工藝，如采用穩定的催化劑、采用無毒溶劑等。阻垢劑對金屬離子往往有很強的螯合力，在其合成過程中有可能與金屬催化劑反應生成螯合物，增加分離過程和廢物排放。若能采用不與阻垢劑反應的穩定催化劑，可縮短工藝流程，實現潔凈生產。加強新型藥劑與現有藥劑之間的復配研究在開發新型綠色阻垢劑的同時，進行藥劑之間的復配研究，發揮它們的協同作用，以達到更好效果。因復合配方不僅能發揮出比單一藥劑更顯著的阻垢緩蝕性能，而且屬于低磷水處理配方，為環境所接受，有著廣泛的應用前景。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么?！鄙a觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環?；貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之