節能鋁包木窗行業發展趨勢分析品牌經理制與品牌管理品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消費品的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。我國節能鋁包木窗行業發展概況節能鋁包木窗行業最早起源于歐洲國家，進入我國至今已二十多年。節能鋁包木窗是按照用戶需求，根據具體的室內空間位置，通過現場測量，量身定制，個性化設計并生產，再經過現場安裝而成。節能鋁包木窗是建筑環保、室內裝飾與定制家居相結合所產生的一種家具類別，將個性化定制、節能環保等特點依附于成熟的設計理念與生產工藝。隨著中國經濟的持續快速發展，城市進程和工業化進程的不斷增加，能耗問題愈發凸顯，國家對環保的重視程度也越來越高。2020年9月，中國在第75屆聯合國大會上宣布“中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和”。2020年11月，中國投資協會在進博會新基建綠色投資大會上發布了《零碳中國綠色投資藍皮書》執行摘要，倡議以“零碳中國，綠色投資，推動中國能源革命，實現中國能源轉型”為宗旨，圍繞“工業能源”、“建筑”、“交通”等領域零碳目標，向社會普及“零碳”理念，把握全球低碳發展新機遇，培育經濟發展新動能，以綠色投資為手段，推動零碳項目的落地，探索和開創符合中國國情的綠色、低碳、循環發展道路。當前節能環保產業已是我國七大戰略性新興產業，各地也陸續出臺一系列的行業標準和規范，北京市規劃和自然委員會發布了《居住建筑節能設計標準》（2021年1月1日起實施），大幅提高了外窗的傳熱系數標準，將外窗的傳熱系數K值降為1.1，K值愈大，傳熱過程進行得愈為強烈。在國家產業政策的積極支持下，節能鋁包木窗行業景氣度將逐漸升高。隨著我國人民生活水平及建筑節能標準的日益提高，社會對門窗產品的關注也逐漸轉移到產品質量、美觀度、節能環保性等綜合性能指標上來，傳統門窗開始難以滿足客戶的高品質居家需求，且不再適應綠色節能建筑的發展，節能鋁包木窗受制于經濟發展水平和消費能力的狀況將得到持續改善。從節能鋁包木窗市場的消費需求結構來看，其市場需求包括新增城鎮住宅首次裝配需求、居民為改善居住環境進行的裝修改善需求以及舊窗更新換代需求。因節能鋁包木窗具有節能環保、個性化設計、美觀、時尚等諸多優點，近年來，隨著我國經濟的快速發展，居民收入和生活水平的不斷提高，以及產業政策的持續推動，節能鋁包木窗行業開始進入快速成長的發展階段。行業競爭格局和市場化程度節能鋁包木窗行業屬于充分市場競爭行業，市場化程度較高。節能鋁包木窗行業的競爭包括與傳統窗產品的競爭，以及與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他節能窗產品的競爭。傳統窗產品主要定位于低端市場，與節能鋁包木窗產品相比，進入門檻較低，市場參與者眾多，因此競爭相對較激烈且毛利率水平不高，隨著我國城鎮新建建筑執行節能強制性標準的提升，傳統窗將陸續被節能窗所替代。斷橋鋁合金窗、塑鋼窗定位于中端市場，由于采用型材進行加工，成窗生產方式簡單且靈活，市場主體較多且分散，產品定價更易于被市場接受。節能鋁包木窗產品主要定位于中高端市場，近幾年來，行業開始涌現出規模較大、品牌美譽度較好的優勢企業，行業集中度逐漸提升，優勢企業占據的中高端市場形成了一定進入壁壘。此外，隨著建筑外窗能耗標準的提高，節能鋁包木窗產品與其他節能窗產品相比，其低熱傳導性優勢將進一步凸顯，同時產品裝飾美觀、隔音降噪的特點更為突出，其高端形象在消費者群體中將得以樹立，該優勢在未來市場競爭中會進一步顯現。行業的利潤水平和變動趨勢我國節能鋁包木窗行業發展具有分散化的特點，行業內的企業規模較小且分散，具有技術、規模、銷售渠道優勢的企業較少。隨著節能鋁包木窗行業的發展，行業內逐漸形成了部分擁有自主品牌的優勢企業，其毛利率水平較高，主要原因有：（1）消費者對優勢品牌企業有較好的美譽度和忠誠度；（2）優勢品牌企業通過加大產品創新力度、提高產品性能等措施，保持產品銷售價格的整體平穩甚至上升；（3）優勢品牌企業具有強大的銷售渠道，能更好的發揮規模生產效應，降低單位成本。因此，具備品牌化、規?；?、技術優勢的企業可以獲得較多消費者的認可，具備較高的毛利率水平。行業發展趨勢節能鋁包木窗行業技術水平的發展源于人類對美好家居生活的需求以及節約能源意識的不斷提升。我國節能鋁包木窗發展起源于上世紀九十年代中期，行業內企業通過引進德國木窗和意大利木窗的設備、生產線和技術，經過二十多年的發展，憑借產品定制化設計、規?；庸?、工廠化制作、信息化應用，行業的技術水平、管理水平、生產效率及產品質量大幅度提升，有效地改善了窗戶設計并減少熱能損失，樹立了節能鋁包木窗保溫隔熱、裝飾美觀及隔音降噪的高端形象。隨著國家建筑節能標準不斷提高以及客戶需求的多元化發展，節能鋁包木窗企業將更加注重自身的定制化設計能力和技術研發能力。節能鋁包木窗行業發展概況1、節能鋁包木窗定義節能鋁包木窗行業屬于木門窗制造行業類別。節能鋁包木窗產品屬于建筑外窗市場領域的中高端產品，它除了具有間隔、采光、保溫、隔熱及隔音等功能，因選型、選材、選色、選五金等定制化特征突出，還具備家居裝飾的屬性，滿足了人們美觀心理的需求。2、建筑外窗發展歷程和趨勢隨著材料與技術水平的革新，社會對建筑外窗功能的要求也在不斷發生變化，我國建筑外窗發展主要經歷了五個階段：①傳統木窗：主要應用于二十世紀七十年代之前，傳統木窗工藝較為簡單，產品易腐爛、變形，油漆易脫落，維護難度大。②普通金屬外窗：主要應用于二十世紀七十年代至九十年代之間，普通金屬外窗工藝也較為簡單，雖然解決了木窗易腐爛的缺陷，但整體保溫性能較差，美觀性不足。③塑鋼外窗：主要出現于二十世紀九十年代，中空玻璃的使用使塑鋼外窗具備一定的保溫隔熱性能，但由于其材料的特殊性，存在易變色、變形、強度低等缺陷。同時，塑料型材的使用限制了產品的豐富性，美觀性一般。④鋁合金窗：主要出現于二十世紀九十年代末，后來通過斷橋鋁構造，大幅提升建筑外窗保溫隔熱性能，且不易變形，耐久度較高，具有一定的美觀性。⑤節能鋁包木窗：節能鋁包木窗產品同樣出現于二十世紀九十年代末，生產工藝較為復雜，經過良好工藝組裝的實木框體窗在阻止熱量流動的性能方面優于鋁合金框體窗。行業面臨的機遇和挑戰1、機遇（1）城鎮化進程持續推進，擴大定制家居產品消費群體近年來，我國城鎮化進程持續推進。根據國家統計局發布的數據，我國城鎮化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，根據國務院發布的《國家人口規劃（2016-2030）》提出“到2030年常住人口城鎮化率達到70%”。而世界發達國家如美國、英國、日本等普遍超過80%，相比之下，我國城鎮化率增長潛力仍巨大。隨著我國城鎮化進程的不斷推進，大量農村人口將遷往城鎮，而基于我國居民的搬遷裝修習慣，大部分消費者會在遷入新居時會考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業的市場需求，釋放該部分人群的家居消費潛力。城鎮化進程將促進居住裝飾環境的升級需求，帶動節能鋁包木窗市場的發展。（2）居民消費升級有利于節能鋁包木窗市場發展隨著中國經濟的持續快速發展，居民收入水平不斷提高。根據國家統計局發布的數據，2019年全國居民人均可支配收入30,733元，同比增長8.9%；2019年全國居民人均消費支出21,559元，同比增長8.6%；2019年城鎮居民人均可支配收入42,359元，同比增長7.9%；2019年城鎮居民人均居住消費支出28,063元，同比增長7.5%。隨著居民人均可支配收入的持續增長，人們對居室環境和生活質量的需求由實用性、經濟性逐漸向舒適性、文化性和個性化轉變，促使家居的消費理念也在不斷發生變化。消費者從最開始較為關注家裝產品的價格，到逐漸將重點轉移到產品本身的品牌、質量和服務水平，同時在房價上漲背景下，消費者對居住品質更加關注，單位面積投入意愿加大，消費升級為節能鋁包木窗行業提供了非常大的市場發展機遇。（3）國家環保政策頻發，支持節能鋁包木窗行業發展隨著中國經濟的持續快速發展，城市進程和工業化進程的不斷增加，能耗問題愈發凸顯，國家對環保的重視程度也越來越高。當前節能環保產業已是我國七大戰略性新興產業之首，各地也陸續出臺一系列的行業標準和規范，北京市規劃和自然委員會發布了《居住建筑節能設計標準》（2021年1月1日起實施），大幅提高了外窗的傳熱系數標準，將外窗的傳熱系數K值降為1.1，K值愈大，傳熱過程進行得愈為強烈。在國家產業政策的積極支持下，節能鋁包木窗行業景氣度將逐漸升高。（4）二次裝修帶來家具市場的需求放量與升級換代除了初次裝修之外，二次裝修市場已逐漸成為定制家居行業的重要需求。一般家庭裝修周期在8年左右，近十幾年來，我國房地產行業發展迅猛，存量住宅數量不斷增加，伴隨著居民收入水平的提高，存量住宅的二次裝修市場逐漸形成規模，尤其早期的商品住宅結構不合理、裝修品質較差，進行家庭二次裝修的需求日益迫切。根據全國第六次人口普查數據，我國大陸地區共有家庭戶40,152萬戶，即使以十年重新裝修一次計算，每年有超過4,000萬戶二次裝修潛在需求。家庭二次裝修市場規模不斷擴大，已逐漸形成對包括木窗在內的定制家居行業持續而穩定的需求。與初次裝修不同，二次裝修不再是為了滿足暫時入住的需要，在消費升級時代，人們對房屋的需求更渴望有更好的室內居住體驗。而這個需求往往體現在家裝的風格上，對設計感的需求，舊時代的裝修已經無法滿足。對房屋進行完善性裝修的過程中涉及的問題甚至比新房裝修還要多。此外，更智能、更時尚的新品不斷推出，也帶來定制節能鋁包木窗市場的增長。2、挑戰（1）行業對信息技術的應用能力還有待進一步提高與傳統家具行業相比，定制家具行業對信息技術的應用較多，比如模擬設計、數控技術以及人工智能和優化技術等，只有掌握較強水平的信息技術應用能力才能夠保證節能鋁包木窗產品的個性化設計和定制化制造以及規?；a。行業內仍存在很多中小企業并沒有自主的核心技術研發和應用能力，跟優勢品牌企業還有較大的差距，這制約著整個節能鋁包木窗行業的整體發展。（2）節能鋁包木窗產品價格較高目前，市場上主要有節能鋁包木窗、斷橋鋁合金窗、塑鋼窗三種材質的節能窗產品。由于現代節能鋁包木窗的生產制造技術大都從國外引進，窗戶生產成本及銷售價格相對其他類型窗戶更加昂貴，且消費者對木窗的環保節能、密封靜音等特性的認識尚未普及，節能鋁包木窗行業一定程度上不得不面對價格競爭的挑戰。未來隨著建筑能耗標準的提高，以及人們節能環保意識的不斷增強，節能鋁包木窗產品與其他節能窗產品相比，其低熱傳導性優勢將進一步凸顯；同時，隨著產品節能環保、裝飾美觀、隔音降噪的高端形象在消費者群體中逐漸推廣，節能鋁包木窗行業市場環境將持續得到改善。進入行業的主要壁壘節能鋁包木窗行業是技術密集型、資本密集型及人才密集型產業，進入本行業需具備較強的節能技術研發能力和大規模的資本投入，同時要求企業擁有高素質的技術研發、運營管理、銷售拓展人才隊伍及熟練的技術工人。1、品牌形象品牌是節能鋁包木窗企業綜合競爭實力的體現，消費者不僅對產品外觀、功能及服務提出要求，同時也很關注企業的品牌聲譽和形象，信賴品牌已經成為人們消費的一種習慣。成熟品牌的形成需要企業長期的投入、經營、積累和沉淀，對于新進入者通常很難在較短時間內建立起品牌優勢，因此，品牌形象是進入本行業的重要壁壘。2、技術壁壘節能鋁包木窗生產過程中涉及大量獨特的生產工藝及成熟的加工技術，對研發、設計、生產工藝和生產經驗的長期積累綜合要求較高。節能鋁包木窗對生產企業選取木材、鋁材、玻璃、水性漆、五金件及密封膠條等原材料品種、材質及物理特性的要求較高，并在生產工藝上滿足保溫隔熱、氣密、水密、抗風壓及隔音等綜合性能的要求，成為中小企業進入本行業或本行業規模較小企業發展較難突破的技術瓶頸。3、大規模高效率柔性化生產壁壘柔性化生產是為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產生的市場導向型的按需生產的生產方式，其優點是增強制造企業的靈活性和應變能力，縮短產品生產周期，提高設備利用率和員工勞動生產率，改善產品質量，是一種具有旺盛需求和強大生命力的生產模式。對于“訂單式+定制化”生產的節能鋁包木窗企業而言，在設計開發、訂單、采購、生產、銷售、倉儲物流等各個環節都需要精準生產及精細化管理，每一份訂單又都具有明確的交貨期要求。如何實現高效率柔性化生產，成為新進入者規?；l展的重要壁壘。4、營銷服務網絡壁壘節能鋁包木窗作為個性化設計、規?；蜆藴驶a的產品，其特有的經營模式決定了強大的營銷網絡是行業內企業發展的核心，經銷商的數量、覆蓋范圍、銷售實力以及行業經驗積累是影響營銷網絡銷售效率的重要因素。伴隨行業的快速發展，如何建立廣泛的營銷網絡對節能鋁包木窗企業顯得愈為重要。對于新進入者來說，由于其產品尚未得到消費者的充分認可，相同條件下獲得與優質經銷商合作的機會較低。同時，建立全面、完善的營銷網絡，需要長期的資金投入以及豐富的管理經驗，新進入者很難在短時間內形成有效的營銷網絡服務體系。因此，營銷服務網絡體系是進入本行業的重要壁壘。5、資本壁壘節能鋁包木窗行業屬于資本密集型行業，木材框體、外包鋁材、中空玻璃的生產加工需要建立大規模的生產線，以及現代化的貫穿訂單生成、產品設計、生產管理全過程的專業信息系統，以滿足產品系統化生產要求。節能鋁包木窗行業采用的關鍵生產系統如木材加工系統、玻璃加工系統、鋁材加工系統、木材噴涂系統及鋁框噴涂系統等的設備主要依賴進口或外資企業生產。同時，節能鋁包木窗企業主要原材料采購及正常生產經營周轉需要占用大量資金。因此，進入節能鋁包木窗行業需要具備強大的資本籌措能力，對中小企業形成資本壁壘。6、人才壁壘節能鋁包木窗行業對專業人才素質要求較高，并且對經營管理團隊及產品研發、生產、銷售隊伍穩定性要求較高。從節能技術研究、新產品儲備、質量控制到組織熟練工人進行大規模高工藝水平生產，從市場需求研究、客戶開拓及渠道拓展、市場策略制定和執行到實現銷售管理，都需要行業經驗較為豐富、密切合作且長期穩定的人才團隊。因此，節能鋁包木窗行業對專業人才團隊的要求對行業新進入者形成了較高的人才壁壘。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值，比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ幭M者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984