汽車零部件行業發展概況分析企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。汽車零部件行業發展趨勢（一）系統化在汽車工業專業化分工的發展趨勢下，整車廠商逐步從采購單個零部件向采購整個零部件系統轉變，由此整車廠商的供應鏈體系也逐漸演變成多層級分工的金字塔結構。系統化、多層級的采購體系使整車廠商和各級零部件供應商得以發揮各自的專業優勢，提高產品品質、縮短新產品開發周期。在系統化供貨的趨勢下，汽車零部件企業需要不斷增強自身實力，提升研發、采購、生產、庫存等方面的綜合管理能力，逐漸走向獨立化、規模化發展的道路。（二）平臺化標準化通用化的零部件生產是工業生產的基礎，目前國外汽車工業已經廣泛采用平臺化戰略，即多種車型共用一個平臺，其核心是提高零部件的通用性，盡最大可能實現零部件的共享，并達成以下幾方面的目標：1）實現通用零部件更大規模的生產，降低零部件生產采購成本；2）減少不斷增多的車型數量和不斷縮短的產品生命周期而導致的高昂開發成本；3）增加零件復用率，減少總零件數量，降低制造復雜度。平臺戰略能夠使降低成本與實現產品多樣性之間達到良好的平衡，通過實施平臺戰略既可滿足客戶多樣化的需求，又能達到一定的規模效應以降低生產制造成本。（三）模塊化模塊化就是按零部件和總成在汽車上的功能將其組合在一起，形成一個高度集中的、完整的功能單元，實現單個模塊組件對多個零部件的替代。汽車零部件模塊化具有眾多優勢：1）與單個零部件相比，模塊化組件重量更輕，有利于整車的輕量化；2）模塊化組件有利于優化整車的空間布局，提升汽車性能；3）與單個零部件相比，模塊化組件減少了部分安裝工序，提高了整車裝配效率。模塊化的發展對汽車零部件企業的模塊化設計、開發、制造和服務能力提出了更高的要求，同時也使得汽車零部件企業更早、更深入地介入到整車廠商的車型開發過程中，使得整車企業與零部件生產企業的合作關系更加緊密和穩固，并使汽車零部件產業的重要性不斷提升。（四）輕量化近年來，全球各國不斷提升了汽車的排放標準。歐盟、美國、日本均出臺相關政策，規定到2020年乘用車燃料消耗量標準分別為3．8L/100km、6．0L/100km、4．9L/100km1。2012年頒布的《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020年）》規定，我國乘用車平均燃料消耗量在2020年要求降至5．0L/100km。此外，《中國制造2025》提出，到2025年我國乘用車平均燃料消耗量要求降至4．0L/100km。從技術層面看，單純通過改進發動機、變速箱以及改善車身空氣動力學結構等技術手段很難將油耗降至目標值，但通過減少車身自重的方式則能有效降低油耗、減少碳排放，有關數據表明，汽車自重每減少10%，可降低油耗6-8%，降低二氧化碳排放13%2，汽車零部件輕量化已經成為汽車節能減排最有效的解決方法之一，增加塑料零部件在汽車中的使用量便成為降低整車重量、減少汽車排放的關鍵。此外，輕量化零部件的運用可以通過減輕車身重量從而減少由慣性帶來的制動距離，較好地改善車輛行駛安全性，并能提升車輛的操作性能和加速性能，從而帶來更好的舒適駕駛體驗。因此，輕量化已成為汽車零部件行業轉型升級的重要方向。（五）智能化近年來，隨著5G、物聯網以及人工智能等創新技術的突破性發展和迅速普及，民眾的消費需求層次進一步升級，傳統汽車開始向電動化、網聯化、智能化的智能汽車轉型。全球各國正加速推進汽車的智能化進程，我國也相繼出臺了一系列汽車智能化配套法規和規章制度推進汽車智能化進程。如2017年12月，工信部發布《促進新一代人工智能產業發展三年行動計劃（2018-2020年）》，指出到2020年，建立可靠、安全、實時性強的智能網聯汽車智能化平臺，形成平臺相關標準，支撐高度自動駕駛（HA級）；2018年12月，工信部印發了《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》，指出到2020年，將實現車聯網（智能網聯汽車）產業跨行業融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網聯汽車實現特定場景規模應用，車聯網用戶滲透率達到30%以上，新車駕駛輔助系統（L2）搭載率達到30%以上。因此，隨著電力電子、物聯網、電子信息、人工智能等技術向汽車產業不斷滲透和產業政策的相繼出臺，汽車零部件行業將迎來智能化發展的重大機遇。（六）環保化低碳經濟是實現可持續發展的必然選擇，在環保和能源壓力日益嚴峻的背景下，全球各國對于汽車節能環保的要求越來越高。近年來，我國對于汽車節能減排的要求不斷提高，國家出臺了一系列標準限制汽車及內燃機的尾氣排放。2017年1月國五排放標準全面實施，2016年12月國六排放標準也正式發布，規定自2020年7月1日起分階段實施。未來汽車產品將以環保為中心，在動力技術、原材料選用、汽車使用和報廢等環節中充分體現汽車與環境的和諧統一。在動力技術開發上，提升內燃機效率，發展電動、混合動力和燃料電池汽車等，不同技術路線相互碰撞、共同發展；在原材料選用上，開發零部件的新型替代材料，使汽車零部件輕量化，減少燃料的消耗；在材料再生利用上，重視汽車報廢后零部件材料的二次利用，以減少環境污染。全球汽車行業概覽汽車工業經過100多年的發展和演變，已成為當今世界規模最大、最重要的產業之一，是包括美國、日本、德國、法國在內的眾多工業發達國家的國民經濟支柱產業，在工業中占有很大比重，并且具有綜合性強、產業關聯度高、技術要求高、附加值大等特點，對帶動工業結構升級和相關產業發展具有重要作用。21世紀以來，除2008年-2009年全球汽車產銷量受金融危機影響出現下滑外，全球汽車行業總體維持了增長趨勢，根據OICA統計數據，2010年-2017年全球汽車銷量由6，831．55萬輛增加至9，566．06萬輛，年均復合增長率4．93%，產銷量整體保持增長態勢。但自2018年以來，受全球宏觀經濟下行、汽車產業發展周期等因素影響，全球汽車產銷量連續2年出現下滑，2018年、2019年全球汽車銷量分別為9，505．59萬輛和9，129．67萬輛，同比下滑0．63%和3．95%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7，797．12萬輛，同比下滑14．60%。在全球汽車行業萎靡的環境下，新能源汽車產銷量呈現強勁增長態勢，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46．61%，全國新能源汽車銷量達136．7萬輛，較上年增長13．63%。根據乘聯會的最新預測，預計2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增長46．32%。根據《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，到2025年，我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，預計2021-2025年，我國新能源汽車年均復合增速達34．42%。從地域分布上看，全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區。其中，歐洲地區作為全球最重要的汽車生產及消費市場之一，其整車制造產業體系成熟、工業技術先進，擁有諸多全球領先的整車廠商。北美地區主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產國，得益于《北美自由貿易協議》的簽訂，北美汽車市場發展迅速。亞太地區主要汽車生產國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經濟的一體化與汽車產業分工的專業化，汽車制造工業逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉移。同時，得益于以中國為代表的發展中國家國民經濟快速發展，亞太地區汽車產業發展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產基地。汽車零部件行業面臨的機遇（一）國家產業政策鼓勵行業發展汽車工業是國民經濟戰略性、支柱性產業，與國民經濟中的鋼鐵、石油、化工、電子等眾多行業擁有緊密的聯動關系，對國民經濟發展具有重要的推動作用。當前，新一輪科技革命和產業變革愈演愈烈，汽車與能源、交通、信息通信等產業深度融合，汽車產業面臨著電動化、智能化、網聯化、共享化的發展趨勢，汽車產業的產業結構調整和轉型升級有利于促進我國國民經濟的持續健康發展。近年來，國家各部委為支持汽車產業及汽車零部件產業的發展，相繼出臺了一系列鼓勵發展的產業政策，有利于促進行業發展。（二）下游需求旺盛，汽車產業長期發展向好2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，產業逐步進入調整期。但從千人保有量及居民可支配收入等數據來看，中國汽車市場仍存在較大的發展空間，汽車零部件市場也存在較大的發展空間。一方面，我國汽車人均保有量較發達國家仍有很大差距，汽車產業仍處于普及期，尚有較大增長空間。根據世界銀行公布的數據，2019年中國汽車保有量為173輛/千人，而美國汽車保有量達837輛/千人，是中國的近5倍，澳大利亞、意大利、加拿大、日本等發達國家的汽車保有量也分別有747輛/千人、695輛/千人、670輛/千人和591輛/千人。隨著我國城鎮化進程的推進，我國汽車市場仍有較大增長潛力。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發展奠定了基礎。2008年，我國城鎮居民的人均可支配收入僅為1．58萬元，到2018年已增長至3．93萬元，年均復合增長率達9．54%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、居民消費需求與消費結構的持續升級，我國汽車市場仍然存在較大需求空間。此外，隨著國民經濟的持續發展和居民消費能力的提升，消費者的消費理念也在發生轉變。我國汽車消費正在進入產品升級換代階段，低端車型日益普及，中高端車型迅速增長，年輕一代消費觀念的改變及各類汽車金融產品和服務的推出，對中高端車型消費市場的刺激作用明顯，購車品牌化、高端化日益凸顯，加之節能減排、輕量化和智能化技術越來越多的應用于汽車領域，個性化體驗和時尚功能設計推動中高端汽車市場穩步發展。（三）節能減排和輕量化、智能化技術的發展催生新的市場需求隨著低碳經濟的提出和節能減排的號召，綠色汽車和節能減排已經成為汽車行業發展的主旋律之一，節能與新能源技術、輕量化技術的發展迅速，并進而催生相關汽車及零部件產品市場需求的增加。近年來，全球新能源汽車產銷量呈現強勁增長勢頭，2020年全球新能源汽車銷量達324萬輛，較上年增長46．61%；全國新能源汽車銷量達136．7萬輛，較上年增長13．63%。根據乘聯會的預測，2021年我國新能源車銷量將超過200萬輛，同比增長46．32%。目前，以汽車零部件塑料化為代表的輕量化技術已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一，而汽車內外飾件作為使用塑料材料最多的汽車零部件，其未來將擁有更加廣闊的發展空間。同時，為滿足日益提高的汽車安全、環保、節能的要求及客戶個性化、多樣化的需求，汽車零部件供應商紛紛將新技術應用于產品設計和生產過程中，安全技術、電子技術、節能技術和環保技術在汽車上得到了廣泛應用，進一步提高了汽車的功能設計和個性化元素，豐富了消費者體驗，在引導需求的同時帶動消費升級和消費擴張，從而催生汽車及汽車零部件行業新的增長點。（四）汽車零部件全球化采購給國內汽車零部件企業帶來良好機遇在全球經濟一體化的趨勢下，市場競爭日益激烈，世界各大汽車和零部件企業在專注于自身核心業務和優勢業務的同時，為了降低成本，逐漸減少汽車零部件的自制率，越來越多的整車廠商開始在全球范圍內采購有比較優勢的零部件產品，汽車零部件的全球化采購已成為汽車行業發展的必然趨勢。隨著我國汽車零部件行業整體制造水平和技術水平的不斷提升，加之我國在勞動力、工資水平等方面的比較優勢，在汽車零部件全球化采購的浪潮下，我國汽車零部件行業面臨良好發展機遇。汽車零部件行業發展概況汽車零部件作為汽車工業的基礎，是支撐汽車工業持續健康發展的必要因素。汽車零部件是組成汽車的各個部分的基本功能單元所需要使用的配件，一輛整車由上萬個汽車零部件組成。按性質分類，汽車零部件可分為發動機系統、傳動系統、懸掛系統、制動系統、轉向系統、電氣系統及其他。從市場規模來看，汽車零部件行業的市場規模約占整個汽車行業市場規模的50%，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業的市場規模占比更高，汽車整車行業與汽車零部件行業的市場規模比例約為1:1．7。汽車內外飾件行業的發展概況主要產品是以塑料材質為主的汽車輪轂裝飾件、汽車標識裝飾件和汽車車身裝飾件，所處的細分行業是汽車內外飾件行業。其中，汽車外飾件是指車身外部起保護、裝飾作用的部件，其既是外觀件（如輪轂裝飾蓋可提升汽車的品牌形象，各類裝飾條可增強整車美觀度），又是安全件（如保險杠可吸收能量，減少車身損傷），還是功能件（如翼子板可防止車輪卷起的砂石并且隔音），因此外飾件在汽車零部件系統中扮演著重要的角色。汽車內飾件是指汽車內部起保護、裝飾作用的部件，主要包括儀表板、座椅、頂棚、門內護板、地毯等，內飾件對提升汽車舒適性、安全性、美觀性有著重要影響，也是決定汽車檔次和品牌形象的重要因素之一。塑料是汽車內外飾件用料最多的原材料，其以合成樹脂（聚合樹脂或縮聚樹脂）為主要成分，具有重量輕、易加工等優點，且其制品可有效降低傳動件之間的摩擦力、提高耐磨性、減少零件數量、降低加工能耗，同時增加汽車的安全性、舒適性和密封性。塑料在汽車上大規模應用是化工工業不斷進步、汽車節能與安全水準不斷提高的結果。塑料件在汽車上的應用已十分廣泛，按照汽車零部件的應用場合，汽車的塑料零部件主要可分為內飾件、外飾件、發動機室零部件和電器件。目前，汽車內飾件已基本實現了塑料化，大部分的外飾件和部分發動機室零部件、電器件也已實現塑料化。隨著塑料工業的快速發展，相關功能塑料物理性能逐步提升，其產品強度、可靠性也隨之提高。大量高強度、高性能的塑料零部件的使用，替代了部分金屬零部件，以實現整車輕量化和節能減排的目標。塑料在汽車上的應用研究興起于20世紀50年代，20世紀60年代中期，塑料在內飾件領域最先實現商業化；20世紀70年代，受兩次石油危機影響，減重節能成為汽車制造業的主要潮流，汽車塑料件，尤其是外飾件得到了發展，塑料件的用量在當時已占汽車自重的2%-3%，工程塑料及復合材料也逐漸應用；20世紀80年代，汽車用塑料進入了高強度、輕質量的材料體系；20世紀90年代，汽車用塑料開始向功能件、結構件方向發展，塑料在汽車上的用量及比例逐年上升，當時發達國家汽車平均塑料用量是100kg/輛-130kg/輛，占整車質量的7%-10%；2011年發達國家汽車平均塑料用量已達到300kg/輛以上，占整車質量的20%，預計到2020年發達國家汽車平均塑料用量將達到500kg/輛以上。目前我國經濟型轎車塑料用量為90-100kg/輛，中高檔轎車塑料用量為120-150kg/輛，中型載貨車塑料用量為80kg/輛，重型貨車塑料用量為90kg/輛，平均每輛汽車塑料用量占汽車自重的5%-10%，與發達國家相比，我國汽車的塑料用量仍有十分明顯的增長空間。隨著汽車節能減排的逐步普及，以汽車零部件塑料化為代表的輕量化技術已成為降低汽車排放、提高燃燒效率最有效的措施之一。據統計，1kg改性塑料可以替代2-3kg鋼等密度較大的材料，而汽車自重每下降10%，油耗可以降低6%-8%5。2017年4月，工信部、國家發改委和科技部三部委聯合印發《汽車產業中長期發展規劃》，明確指出汽車輕量化能夠實現節能減排，同時帶來動力性、車輛控制穩定性及噪聲、振動、聲振粗糙度等性能改善，是汽車工業發展的必然趨勢和重要方向，而發展高性能塑件、復合材料等先進車用材料則成為其中的重要內容。在汽車輕量化的發展趨勢下，未來我國汽車行業塑化比率將進一步提高，高精度、高穩定性的注塑件產品的市場需求將進一步增加。汽車零部件行業面臨的挑戰（一）汽車產業增速放緩2009年起，我國成為世界第一大汽車生產國，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。2008年至2017年，我國汽車產量由934．51萬輛增長至2，901．54萬輛，年均復合增長率達13．42%，汽車銷量由938．05萬輛增長至2，887．89萬輛，年均復合增長率達13．31%。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，打破了1990年以來的持續增長記錄，汽車產業逐步進入調整期。2019年，我國汽車產量、銷量分別為2，572．10萬輛和2，576．90萬輛，同比分別下降7．51%和8．23%，再次出現負增長。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，汽車產業下行態勢更加顯著。根據中國汽車工業協會發布的數據，2020年1-6月，國內汽車產銷分別完成1，011．2萬輛和1，025．7萬輛，分別同比下降16．8%和16．9%。下半年，隨著國內疫情形勢得到有效控制，汽車銷量呈現持續增長。2020年全年，我國汽車產銷分別完成2，522．5萬輛和2，531．1萬輛，同比分別下降2%和1．9%，降幅較上半年明顯收窄。從海外市場來看，2020年3月中旬起，北美主要整車廠商陸續宣布關閉工廠，對全球汽車產業造成了較大不利影響，5月下旬起階段性恢復正常生產，市場需求逐步恢復。目前，海外新冠疫情持續蔓延仍未得到有效控制。截至2021年2月末，美國已累計確診新冠肺炎病例超過2，855萬例，日均新增確診人數超過7萬例。根據OICA統計數據，受疫情影響，2020年全球汽車銷量為7，797．12萬輛，同比下滑14．60%。自2020年12月起，全球汽車芯片供需出現失衡，汽車行業芯片供應出現一定程度緊張，目前全球范圍內多家整車廠商已因芯片短缺而被迫減產或停產。根據研究機構IHS2021年8月的預測，芯片短缺預計會持續到2022年，預計汽車芯片短缺將造成2021年全球630萬至710萬輛汽車產量的損失。全球范圍內的汽車芯片短缺將影響短期內全球汽車產業的增長，但隨著芯片供給的逐步提升，芯片短缺問題對汽車產業的影響也將逐步減小。未來，如果國內疫情防控出現反復、海外疫情持續蔓延而無法盡快得到有效控制，全球芯片短缺的影響難以緩解，對全球汽車產業的沖擊將進一步加深，這將影響汽車整車及零部件行業的正常生產經營和市場需求。（二）整體研發和創新能力較弱我國汽車工業起步較晚，與外資汽車零部件企業相比，國內汽車零部件企業存在研發投入不足、高級技術人才匱乏、創新能力薄弱等問題。國內汽車零部件企業研發投入力度顯著偏低，引進技術、產品國產化仍然是最普遍的產品開發方式。目前，中國汽車零部件企業研發投入占營業收入的比例約為2%，遠低于德美韓日等發達國家6%-8%的水平9。國內企業整體上仍面臨許多有待突破的技術瓶頸及工藝改進空間，在自主研發的財力、人力、物力投入以及技術標準上仍有較大差距，從而對新產品開發和汽車零部件產品結構轉型升級帶來不利影響。（三）行業集中度低，市場競爭激烈我國汽車零部件行業企業眾多，行業集中度較低。根據Wind的數據，截至2019年11月，我國規模以上汽車零部件企業已達13，711家。全國汽車零部件企業數量保守估計在10萬家以上，大部分汽車零部件企業規模較小，且集中在低附加值零部件領域，布局分散且產品重復，導致市場競爭較為激烈。一方面，由于企業規模相對較小，企業難以調動較多的資源進行關鍵技術的研發升級；另一方面，激烈的市場競爭也降低了行業的整體利潤水平。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關系價值客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客戶在供應商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶，收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采取相應的預防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關系管理的基礎。企業按照客戶的重要性制定不同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內給予回復及處理