底盤控制電子產(chǎn)品全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開發(fā)周期長(zhǎng)且存在一定風(fēng)險(xiǎn)。近年來，汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢(shì)，帶動(dòng)新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機(jī)廠提供質(zhì)量、技術(shù)可靠且符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入大量研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)積累與創(chuàng)新，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢(shì)目前，汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國(guó)外廠商為主，該等企業(yè)與大型整車廠的合作歷史較長(zhǎng)，技術(shù)積累雄厚，市場(chǎng)規(guī)模較大，行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚，技術(shù)積累相對(duì)薄弱，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。國(guó)產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場(chǎng)劣勢(shì)使得其需要以價(jià)格換市場(chǎng)，較低的利潤(rùn)會(huì)擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。汽車市場(chǎng)發(fā)展概況隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，疊加國(guó)家多措施并舉促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鼓勵(lì)汽車消費(fèi)，2005年至2017年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長(zhǎng)過程，2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。我國(guó)汽車總銷量從2005年的576萬輛增長(zhǎng)到2020年的2，531萬輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10．4%。2020年受疫情影響，全年銷量同比小幅下降1．8%，但由于出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策等影響，降幅相對(duì)2019年的8．2%大幅縮小。2005年至2020年，我國(guó)乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11．4%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)家相關(guān)政策是決定中國(guó)私人汽車消費(fèi)水平的關(guān)鍵。2020年，受國(guó)際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等事件沖擊，國(guó)家再次將刺激乘用車消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重點(diǎn)方向，出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵(lì)各地增加號(hào)牌指標(biāo)投放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補(bǔ)貼居民淘汰國(guó)三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)汽車并購買新車等方式，切實(shí)促進(jìn)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。自2020年5月以來，我國(guó)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨勢(shì)，2020年5月至12月累計(jì)銷量達(dá)1，573萬輛，同比增長(zhǎng)7．7%。2020年全年，我國(guó)乘用車銷量達(dá)2，018萬輛，雖同比下降5．9%，但與2019年相比降幅有所收窄。中國(guó)商用車市場(chǎng)2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7．3%，特別在2015年以來商用車銷售市場(chǎng)回暖明顯，2019年雖略有下降，但受基建投資回升、新能源物流車快速發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國(guó)商用車銷量513萬輛，較去年同期增長(zhǎng)18．8%，市場(chǎng)反彈明顯。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況（一）汽車電子滲透率與市場(chǎng)規(guī)模不斷提升當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎(chǔ)支撐，在政策驅(qū)動(dòng)、技術(shù)引領(lǐng)、環(huán)保助推以及消費(fèi)牽引的共同作用下，行業(yè)整體呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伴隨汽車電子單車成本的增加，其在整車成本中的占比持續(xù)提升。以乘用車為例，根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù)，乘用車汽車電子成本在整車成本中占比由上世紀(jì)70年代的3%已增至2015年的40%左右，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的提升，汽車電子市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升。預(yù)計(jì)到2021年，全球汽車電子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到20，189億元，我國(guó)汽車電子市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8，894億元。（二）本土汽車電子企業(yè)加速長(zhǎng)期以來，國(guó)際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術(shù)積累、經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，在全球汽車電子市場(chǎng)份額中位居領(lǐng)先地位，前六家國(guó)外汽車電子一級(jí)供應(yīng)商占據(jù)全球汽車電子市場(chǎng)52．1%的份額。隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)的逐漸成熟，在國(guó)家政策導(dǎo)向引領(lǐng)下，一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè)，逐漸突破國(guó)際汽車電子廠商的技術(shù)壁壘，進(jìn)入國(guó)內(nèi)外主要汽車主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。一方面，整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本土汽車電子供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作；另一方面，基于供應(yīng)鏈安全、自主可控程度等考量因素，整車廠也逐漸加強(qiáng)本土汽車電子供應(yīng)體系建設(shè)，推動(dòng)供應(yīng)鏈安全管理的進(jìn)程。此外，汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型滲透的行業(yè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)高端車型配備的電子設(shè)備逐步向中低端車型普及，對(duì)加速汽車電子產(chǎn)品進(jìn)口替代進(jìn)程起到促進(jìn)作用。（三）汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富，技術(shù)服務(wù)需求增加技術(shù)升級(jí)推動(dòng)汽車行業(yè)向智能化和自動(dòng)化的方向發(fā)展。整車性能的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術(shù)。近年來汽車電子技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品種類不斷豐富。隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復(fù)雜度的不斷提升，汽車電子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢(shì)日益明顯。與消費(fèi)電子相比，汽車電子關(guān)系到汽車的行駛安全，同時(shí)面臨更加嚴(yán)苛的使用環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更為嚴(yán)格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應(yīng)用，汽車電子產(chǎn)品也面臨著更高的功能安全和信息安全的要求。在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復(fù)雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量要求趨嚴(yán)的綜合背景下，從汽車電子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品的系統(tǒng)集成，到汽車電子系統(tǒng)的檢測(cè)與驗(yàn)證，全流程的汽車電子技術(shù)服務(wù)需求不斷增加。（四）國(guó)家支持引導(dǎo)自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，自動(dòng)駕駛支撐技術(shù)不斷提升全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，人工智能、5G等新一代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于發(fā)展自動(dòng)駕駛對(duì)我國(guó)具有的重要戰(zhàn)略意義和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國(guó)家發(fā)改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》《智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試管理規(guī)范（試行）》等政策、戰(zhàn)略規(guī)劃，通過促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善監(jiān)管服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、探索法規(guī)修訂等一系列舉措，助力自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自動(dòng)駕駛感知層、決策層、執(zhí)行層等領(lǐng)域技術(shù)快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。首先，隨著車載傳感器生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等傳感器價(jià)格逐漸下探，加快擴(kuò)散其在自動(dòng)駕駛汽車中的應(yīng)用，使得感知層能夠更加敏銳、精準(zhǔn)地對(duì)車輛所處環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)感知，獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息，從而實(shí)現(xiàn)避障、自主導(dǎo)航等功能。其次，隨著汽車自動(dòng)駕駛程度的提高，汽車自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日益龐大，數(shù)據(jù)快速、穩(wěn)定和準(zhǔn)確處理的需求，以及決策判斷、輸出信號(hào)的需要，對(duì)汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策層通過高精度的自動(dòng)駕駛算法和車載計(jì)算平臺(tái)完成信息融合、環(huán)境感知、路徑規(guī)劃，從而輸出控制決策，不斷提升自動(dòng)駕駛汽車在應(yīng)急處理、快速響應(yīng)等方面的能力，豐富自動(dòng)駕駛汽車的應(yīng)用場(chǎng)景。再次，執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后，替代人類對(duì)車輛進(jìn)行控制，反饋到底層模塊執(zhí)行任務(wù)，包括線控轉(zhuǎn)向、制動(dòng)等系統(tǒng)，其技術(shù)提升實(shí)現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準(zhǔn)控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動(dòng)、照明等執(zhí)行部件與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展而來，其通過研發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級(jí)與智能化轉(zhuǎn)型。5G網(wǎng)絡(luò)、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術(shù)日趨成熟，使自動(dòng)駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎(chǔ)的無線通信網(wǎng)絡(luò)，在大帶寬和低延時(shí)賦能的背景下，將實(shí)現(xiàn)車輛編隊(duì)、半自動(dòng)駕駛、遠(yuǎn)程駕駛等豐富的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能，為自動(dòng)駕駛的廣泛應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化引領(lǐng)汽車電子發(fā)展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》（以下簡(jiǎn)稱規(guī)劃），強(qiáng)調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢(shì)，引領(lǐng)汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從提供簡(jiǎn)單的邏輯計(jì)算，向提供更為強(qiáng)大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車軟件也從基于某一固定硬件實(shí)現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化趨勢(shì)下開發(fā)新車型、改進(jìn)汽車性能的重要技術(shù)措施，推動(dòng)汽車由單純的交通運(yùn)輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿?dòng)空間，兼有移動(dòng)辦公、移動(dòng)家居、娛樂休閑、數(shù)字消費(fèi)、公共服務(wù)等功能。根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)乘用車新車前視系統(tǒng)裝配量為498．6萬輛，同比增長(zhǎng)62．1%，前視系統(tǒng)裝配量裝配率為26．4%，較2019年全年上升10．9個(gè)百分點(diǎn)。隨著前視系統(tǒng)算力提高以及功能的不斷增加，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)乘用車前視系統(tǒng)裝配量將達(dá)到1，630．5萬輛，裝配率將達(dá)到65．0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動(dòng)生活空間轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞警示、自適應(yīng)巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對(duì)車輛運(yùn)行狀態(tài)和周邊環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，使車輛自動(dòng)調(diào)整到最佳車速、安全車距，達(dá)到穩(wěn)定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應(yīng)消費(fèi)者訴求的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的潮流和趨勢(shì)，包括傳感器、算法軟件、控制平臺(tái)等在內(nèi)的汽車電子相關(guān)產(chǎn)品需求有望快速增長(zhǎng)。隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通需求的增加，車載信息應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的車聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢(shì)。汽車網(wǎng)聯(lián)化將向全面車聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，從提供車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接，逐步向?qū)崿F(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)（V2X）轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)在為用戶提供便捷享受的同時(shí)，將通過信息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進(jìn)一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛提供支持與保證。在政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，以電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國(guó)汽車銷量整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但純電動(dòng)汽車銷量保持整體增長(zhǎng)，且滲透率不斷提升。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量為107．28萬輛，滲透率從2017年的2．24%提升至2020年的4．24%。近年來，中國(guó)造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企密集投放電動(dòng)汽車車型，夯實(shí)未來中國(guó)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)；國(guó)際市場(chǎng)方面，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)在補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補(bǔ)貼等綜合調(diào)節(jié)手段影響下有望保持增長(zhǎng)；美國(guó)市場(chǎng)在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動(dòng)下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計(jì)，2025年全球以純電動(dòng)為主的新能源汽車將達(dá)到1，786．65萬輛，2019年至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40．17%。（二）電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡，車載智能計(jì)算平臺(tái)成發(fā)展關(guān)鍵智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動(dòng)化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改變，導(dǎo)致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布式為主，每臺(tái)汽車承載數(shù)十個(gè)電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數(shù)量眾多的ECU導(dǎo)致線束布置復(fù)雜、車重增加，整車成本較高，同時(shí)軟硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器（DCU）通過集成多個(gè)ECU，減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮短整車集成驗(yàn)證周期。但由于不同車型平臺(tái)對(duì)模塊空間布置有物理限制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來，汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)的計(jì)算平臺(tái)來進(jìn)行搭建，以一個(gè)或若干個(gè)核心計(jì)算平臺(tái)作為基礎(chǔ)，構(gòu)建完整的軟件系統(tǒng)。受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過域控制器集成多個(gè)不同功能的ECU產(chǎn)品，單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減少。擁有平臺(tái)化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品矩陣，在集成域控制器設(shè)計(jì)研發(fā)等方面具有較強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累，預(yù)計(jì)將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢(shì)中受益。（三）SOA帶來軟件新機(jī)遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢(shì)面向服務(wù)的架構(gòu)（SOA）作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導(dǎo)思想，從信號(hào)導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)端到端的架構(gòu)（E2EArchitecture）。SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎(chǔ)的軟件平臺(tái)承載獨(dú)立的功能，可以實(shí)現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎(chǔ)軟件平臺(tái)串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨(dú)立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實(shí)現(xiàn)軟硬件設(shè)計(jì)分離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護(hù)，可提升軟件通用性和復(fù)用率。軟件定義汽車預(yù)計(jì)成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。隨著AI、人機(jī)及語音交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成為繼PC、手機(jī)后下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上，外圍硬件和功能軟件可實(shí)現(xiàn)充分解耦，軟件應(yīng)用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內(nèi)娛樂、車外應(yīng)用等服務(wù)，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技術(shù)，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗(yàn)、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢(shì)下，原有主機(jī)廠和供應(yīng)商之間的合作模式與價(jià)值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、高通、英偉達(dá)、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應(yīng)商等身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，未來產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值可能向車載操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強(qiáng)的參與者有望分享更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。（四）高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)提速目前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動(dòng)駕駛商業(yè)化示范，高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望加速。當(dāng)前，主流乘用車的自動(dòng)駕駛級(jí)別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進(jìn)車型具備有條件自動(dòng)駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動(dòng)駕駛技術(shù)，開展了自動(dòng)駕駛出租車的（試）運(yùn)營(yíng)服務(wù)。安全是自動(dòng)駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一，從應(yīng)用和安全性驗(yàn)證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推動(dòng)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港口等特定場(chǎng)景的貨物運(yùn)輸工作強(qiáng)度大、危險(xiǎn)性高，發(fā)生安全事故的風(fēng)險(xiǎn)較高；且隨著我國(guó)人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司機(jī)缺口逐漸拉大，將制約運(yùn)量提升。因此，該類特定場(chǎng)景對(duì)高級(jí)別自動(dòng)駕駛落地應(yīng)用提出明確需求。高級(jí)別自動(dòng)駕駛在該等特定場(chǎng)景的應(yīng)用通過替代人力及規(guī)范駕駛策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。目前，我國(guó)特定場(chǎng)景的高級(jí)別自動(dòng)駕駛普遍處于驗(yàn)證與試運(yùn)營(yíng)階段，商業(yè)化進(jìn)程剛剛起步。以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運(yùn)營(yíng)存在集卡司機(jī)成本高昂、用工短缺的行業(yè)痛點(diǎn)，自動(dòng)駕駛可賦能港口運(yùn)營(yíng)，解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對(duì)集裝箱碼頭水平運(yùn)輸場(chǎng)景，基于傳統(tǒng)集裝箱卡車（集卡），加裝激光雷達(dá)、攝像頭、毫米波雷達(dá)等硬件，利用自動(dòng)駕駛技術(shù)，對(duì)港口運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實(shí)驗(yàn)和試運(yùn)營(yíng)普遍采用高級(jí)別自動(dòng)駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預(yù)，可以自動(dòng)對(duì)行車環(huán)境進(jìn)行感知，并在危險(xiǎn)情況下主動(dòng)制動(dòng)或切換線路，能夠針對(duì)性解決港口運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)集裝箱吞吐量約26，430萬TEU，全國(guó)貨物吞吐量1，454，991萬噸。根據(jù)集裝箱運(yùn)輸與貨物運(yùn)輸?shù)膯蝺r(jià)20元/TEU和2元/噸來測(cè)算，我國(guó)港口集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約52．86億元，港口貨物運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模約291．00億元。2019年11月13日，交通部聯(lián)合國(guó)家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世界一流港口的指導(dǎo)意見》（交水發(fā)〔2019〕141號(hào)），明確指出加快智慧港口建設(shè)，提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點(diǎn)任務(wù)。2020年12月30日，交通部出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)道路交通、自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的指導(dǎo)意見》，支持開展自動(dòng)駕駛載貨運(yùn)輸服務(wù)，鼓勵(lì)在港口、機(jī)場(chǎng)、物流場(chǎng)站、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對(duì)封閉的區(qū)域及郵政快遞末端配送等場(chǎng)景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開展自動(dòng)駕駛載貨示范應(yīng)用。在明確的政策推動(dòng)下，高級(jí)別自動(dòng)駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服務(wù)于終端無人配送、港口、機(jī)場(chǎng)等封閉園區(qū)物流場(chǎng)景。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念。全方位營(yíng)銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷主要