區域品牌戰略研究論文摘要：通過建立有效的區域品牌開創建立、維護、發展、延伸系統，構建了提升區域品牌的三大形式，即企業主導、主導、行業協會引導;加強相關組織對區域品牌的培育，看重教育和訓練，并改變中小企業競爭和合作理念，扶持名優企業做大和構成產業配套。從營銷角度對四川白酒強勢區域品牌的培育做出理論研究和理論探尋求索，打造區域的品牌優勢。論文本文關鍵詞語：產業集群;區域品牌;品牌培育;對策研究一、引言白酒產業在四川省經濟發展中占領主要地位，在豐富人民物質生活、知足社會消費需求、增長地方財務收入和發展農村栽種業與養殖業、促進農業產業化、加快縣域經濟發展等方面做出了突出奉獻。首先，川酒在全國酒業中占領特別主要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業通過改革和構造調整，特色優勢愈加明顯。在全國酒類市場競爭異常劇烈的情況下，川酒產銷量仍然堅持了良好勢頭，繼續在全國同行中堅持了優勢地位。6戶國家名酒企業近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。其次，雖然四川白酒業的成就有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是固然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業生存困難;二是市場競爭對川酒的挑戰愈加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業和地方間的競爭不僅有慣例的，還有不規范的;三是市場環境并不寬松，比方白酒原料成本攀升、個別地方保衛主義有所抬頭等。四是中小企業存在一些問題，如集約化水平低和創新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品構造失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于劇烈的市場競爭，川酒沒有構成整體的營銷形式和整體合力，而是各自為戰，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業如要趕上國際白酒市場的發展步伐，在劇烈的白酒市場競爭中占領更高層次的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區域品牌的戰略高度去發展川酒的市場。二、建立有效的區域品牌開創建立、維護、發展、延伸系統現有區域品牌的開創建立。區域品牌的開創建立一是由產品品牌上升到區域品牌，即先培育區域的著名品牌，再通過這些產品品牌建設區域品牌;二是由區域品牌推動產品品牌，即先通過區域經濟的經營、規劃、管理，改善優化區域內的產業發展環境，再以良好的產業品牌形象推動區域經濟發展，塑造區域品牌。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，構成區域品牌的重要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力、發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。首先是定位，包括兩個內容：一是國內外一樣或類似集群區域的市場定位，對外具體表現出在招商引資的主向和目的市場上，對內具體表現出在效勞手段和效勞思想上。四川白酒產業的發展在更大水平上以濃香型白酒為重要類型，在打造四川白酒產業集群給其定位時就必定要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的起源地之說，故要充足利用文化概念及本身特點進行精確定位。二是區分各企業的市場定位。企業根據市場細分后目的市場的要求，來確定企業及其產品在市場上的位置，包含企業產品的定位、價格的定位、效勞的定位和企業品牌的定位。其次建立區域品牌個性展示的載體和個性的方法。展示區域品牌個性的載體有許多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒游覽線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內有名的區域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立經過中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發以文化、情感的方式建立品牌個性。打造集群協會。為了使得集群內構成有效的品質管理氣氛，必需堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，建設及時的質量反應和追蹤系統。這些規范管理和公共效勞，是微觀方面的，是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織產業集群協會來承當。集群協會屬于半官方的企業會員組織，是由集群內所有企業委派代表構成的、具有權威的承當管理、協調、效勞功能的機構。區域品牌建設還要把區域當做企業，把區域將來當做產品來經營。要把區域品牌建設當做當地的一個主要公共工程，布置專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區域品牌經過中要是碰到了問題，必需出面解決，比方說，為了克制搭便車現象，必需制訂公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必需根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，構成集群企業一致行動的原則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以加強集群企業參與的積極性和自動性。重要包含政策協凋、標準制訂、商標注冊、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲罰處置機制以及天資擔保如貸款信譽擔保等。區域品牌的發展和延伸。由于區域品牌對企業品牌能夠產生溢出效應，能夠提升企業品牌內在價值。企業集中資源施行企業品牌戰略，集群協會集中資源施行集群戰略，互相輝映，共同推動品牌建設。地方部門要依托當地特殊的歷史人文資源，重視對區域品牌內涵的開發，發掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經歷體驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽商會、商品交易會、產品展覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氣氛，提升著名度，創造需求，傳遞信息集群組團聯合加入國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展現中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業游覽線路等辦法。如在香港首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區酒協組織68家企業在香港國際會展中心統一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更能夠說是天價，假如不是行業協會出面，數十家企業聯合，根本無法進行這么大手筆的活動。而此次會議，為波爾多葡萄酒占據亞太地區市場立下了汗馬功績。其次讓企業主認識到區域品牌的主要性，并能夠通過企業之間的互相監督使合作有效履行。通過宣傳教育提升集群中企業家的現代企業意識，擅長吸收其他企業的優秀經歷體驗，十分是集群中的龍頭和領導企業，在集群的區域品牌中更具有主導作用。通過加強區域內企業之間的合作教育和監督，加強企業之間互相了解，防備企業的搭便車行為。在集群內整合提升集群內企業的創新意識和管理水平，發揮集群內的合力，促進合作產品創新，構成有效的創新機制，為集群內企業的連續發展提供有效的政策支持，為集群區域品牌的連續發展提供基礎。三、強化相關組織對區域品牌的培育以生產企業為主導。在區域品牌的培育中，生產企業是主導，企業主導是由于培育區域品牌本質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必定是企業。生產企業是區域品牌最直接的受益人，對品牌建設的奉獻重要具體表現出在對品牌的核心價值創新、技術創新、生產工藝創新以及產品理念創新等方面。培育龍頭企業，實現條理性布局。要根據市場發展的需要，利用分包、戰略聯盟、技術合作、組建虛擬企業等形式，在產業集群內部構成合理的大、中、小共生的產業組織構造，提升專業化與協作的效率，克制內在的缺陷，促使產業集群向規?；?、專門化、協作化的方向發展，提升整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業，要從區域品牌的發展前途出發，自發充任產品新技術的開拓者和領先者，主導行業的發展方向，需要時適當犧牲本身的短期利益，以積極維護和發展區域品牌，為當地區樹立良好的外部形象，進而獲取久遠利益行業內部的中小企業也要改變競爭和合作理念。分享同一個品牌，相互之間不僅要競爭，更要合作。企業通過合資、技術溝通等方式加強合作，發揮區域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩固的利益共享戰略伙伴關系，加強企業核心競爭能力，提升本企業品牌著名度，也間接提升區域品牌的美譽度。大小企業之間實現競爭合作互動，改變過低價惡性競爭的觀念，根據相互優勢進行專業化分工，企業定位于產業鏈條上的不同環節，加強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種構造上的反復建設和生產。這樣既為區域品牌建設做奉獻，可以以這實現本身的存在價值，在分工協作中獲取自己的應得利益。地方的引導與扶持。首先，全方位地提供公共效勞。通常是產業政策的制訂者，負責建設基礎設備人員培訓和教育。地方對于當地的區域品牌建設更是責無旁貸，區域品牌建設離不開本能機能部門的引導和扶持。地方制訂公共政接應該更多具體表現出為引導和監督功能。要提供各種高效的行政效勞，需要時要針對集群中企業提供解困效勞、要素效勞，設身處地的為集群企業著想，體恤難處，幫助企業解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要從來塑造強烈的創業氣氛。強化在市場規則制訂、行業指點、信息效勞等方面的功能為產業集群的發展創造良好的外部條件。作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采用一些有力辦法，以使產業集群走上良性發展的軌道。如通過人力資本的開發和公共采購政策來克制公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信譽體系加強法制建設。其次，制訂合理的產業政策，規劃產業園區，引導當地產業的合理發展，避免區域內因產品過度同質而導致檸檬市場的出現;完善當地區的基礎設備，營造良好的制度環境。在條件具備的地區成立零售批發營銷中心，逐步構成特色產品的集散地，搭建通順的物流平臺和高效的信息分享平臺，在這里基礎上引導區域品牌化和品牌區域化。如科學地建立特色工業園區。特色工業園區的優勢在于能夠優化企業之間的生產協作促進企業對知識和基礎設備的分享，進而推動產業集聚。集群內多個企業正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創新的關鍵。最好的規劃是標出產業的實力所在而且在產業集群構成時投入資源鼓勵構成有地理集中性的產業集群。一個產業會創造另一個產業的需求也會為另一個產業提供零配件和原材料。企業要發展需要好的硬環境(如道路、通訊網絡、供水供電等)和軟環境(如稅收資金政策、人文氣氛、機構環境等)。只要這樣能力引來鳳凰筑巢。因而在作時，要將城市規劃與工業園區規劃有機地結合起來使之科學化。第三，引導產業集群轉型發展。要出力引導產業集群轉型發展，致力于加快培育大的企業，積極推動企業從貼牌生產向自立品牌轉型，切實加強產業集群提升區域品牌建設。第四，區域能夠通過樹立產業集群在本行業中的區域專業形象，構成區域品牌。通過本區域產業集群在這一產業方面的獨有聲譽，能夠吸引新的客戶和生產者參加，把具有產業關聯的企業聯合成較嚴密聯絡的團體，并堅持整個集群加速發展的趨勢，進一步加強區域的整體競爭優勢可以以通過一定金融、財稅優惠政策鼓勵相關配套企業以及集群外的同類企業進入本區域，加速及完善產業鏈的構成同時通過產業集群內部標準體系、質量監測體系的建立與完善及改善當地公共效勞配套為集群的發展創造一個良好的、寬松的環境可以以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業協會并幫助其發揮本能機能并通過技術預測研究、集群研究、十分研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業提供針對性的戰略信息及技術效勞，協助集群進行產業升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區域還能夠組織學習研究人員和產業代表團到國外與當地發展類似的集群區學習，同時加強雙方的溝通。第五，地方要對行商會和生產企業建設區域品牌進行政策上的支持，協助行商會共同制訂地區產品質量、效勞標準，并監督履行推動生產企業技術工藝革新，在當地區內提倡區域品牌的核心價值創新觀念;打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區域品牌的市場形象;健全市場監督機制，為區域品牌建設效勞。建立健全協會組織。充足發揮協會組織的橋梁作用，統一組織集群內企業進行對內對外的溝通，規范行業標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發展的實際問題。舉辦相關企業家聯合會樹立集群發展共贏思想，由協會統一采集各種產業發展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現區域整體競爭力的提升。四、改變中小企業競爭和合作理念中小企業競爭和合作理念的改變是建立區域品牌的基礎。企業間進行合作或競爭的目的都是為了主體本身的利益，競爭是對既定蛋糕的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭合作是把蛋糕做大，構成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化、信息化、網絡等基礎設備的完善，企業面臨環境已發生宏大變更，成功的伙伴關系己成為企業應對變更的一種主要趨勢，推動著區域品牌的發展。通過宣傳教育提升集群中企業家的現代企業意識，擅長吸收其他企業的優秀經歷體驗，讓企業家認識到區域品牌的主要性，通過企業之間的互相監督使合作有效履行。五、扶持名優企業做優、做大，構成產業配套四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17臺甫酒品牌中，川酒有六家，構成了強大的市場占領率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的起源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表構成了強勢品牌，但四川省白酒業不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不消說四川全省。在以上述六家著名品牌企業的帶動下，每一家企業都構成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業已成為四川省經濟支柱產業。伴隨著白酒行業發展，僅有高端白酒有較大的發展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因而生存空間萎縮。白酒整合的機會即將到來。以現有優勢品牌企業為先導，建立白酒產業集群，引進和培育兩條腿走路，博得將來白酒市場的自動權。充足發揮品牌優勢。依托品牌優勢，整合各類資源，包含發展良好的中小優質企業、贏利前景好的企業、原料企業等，施行優質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業投入，構成一個企業帶動一片的場面。深化分工協作。依托大品牌企業建立行業協會，施行OEM等，選擇一批有天資的生產型企業為大企業代工，實現品牌企業低附加值環節的工作外包，緩解當下原材料漲價的壓力，構成連續的成本優勢。引導企業進行差別化定位。由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品相同，普遍的低價給市場造成了同質性，給諸多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業本身多元化發展也造成了同品牌產品的之間互相打壓，因而，集群內品牌企業應通過本身的主導地位或行業協會有序地引導各企業間應進行不同的定位，構成本身的特色產品，進而提升市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區域整體品牌，最終實現區域經濟的長足發展。六、規范市場秩序，施行整合營銷策略鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現象，給區域整體競爭力造成了內耗，晦氣于區域品牌整體的構成。標準化是組織現代化、集約化生產的主要保證，是加快企業技術進步、加強科學管理的主要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業的標準化工作及質量工作顯得尤為主要，白酒企業怎樣生產出符合標準的具有競爭力的產品，這是當下標準化工作的核心點。白酒企業開展標準化工作，對開發新產品、改善經營管理、降低風險、調整產品構造、鍛造品牌、提升競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發揮主要的作用。因而，白酒企業要保證產品質量，降低生產消耗，保衛環境，提升管理效益，建立現代企業制度，提升創新能力和核心競爭力必需具備堅實的標準化基礎。改變營銷觀念。對一個區域而言存在著規模不一的企業，實現整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的改變，由以往單純的價格戰，向質量戰、文化戰、效勞戰、渠道戰改變，以建立區域品牌產品的新的優勢。通路制勝。白酒營銷渠道往往是由企業到經銷商，再由經銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經銷商，然后到終端零售商。新企業或新市場的開發基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業是無能為力的。白酒產業集群的打造能夠整合各種營銷策略，到達單個企業無法實現的目的。整合營銷