11促銷策略講義11?1促銷概述促銷的定義和本質(zhì)促銷的作用促銷信息傳遞的環(huán)節(jié)促銷管理過程211?1?1促銷的定義所謂促銷即銷售促進(jìn)，是指生產(chǎn)者向消費者或是最終用戶傳遞有關(guān)產(chǎn)品的一系列信息，以影響購買者行為，增加產(chǎn)品銷售量的過程。

銷售服務(wù)是促銷信息的重要內(nèi)容.本質(zhì)：生產(chǎn)者與購買者信息傳遞手段：通過媒體傳遞信息方式:人員促銷和非人員促銷目的：影響購買者行為，增加銷售促銷定義的要點3售前服務(wù)的內(nèi)容介紹產(chǎn)品使用和維修的技術(shù)知識；宣傳產(chǎn)品的性能和效用；為經(jīng)銷商培訓(xùn)產(chǎn)品的操作維修人員；為滿足顧客的需要而提供合適的選購方案；介紹使用企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的環(huán)保和安全知識；了解顧客潛在的相關(guān)需求；等等。4售中服務(wù)的內(nèi)容耐心解答顧客的疑慮；協(xié)助顧客解決具體的困難；向顧客提供資金融通；按時將產(chǎn)品發(fā)至用戶所在地；

負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品的安裝、調(diào)試；負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品的保護(hù)和交付；負(fù)責(zé)向顧客宣傳介紹產(chǎn)品的發(fā)展趨勢；等等。5售后服務(wù)的內(nèi)容主動調(diào)查顧客對產(chǎn)品使用的評價意見；及時處理顧客對產(chǎn)品的異議；幫助解決顧客使用產(chǎn)品出現(xiàn)的問題；為顧客提供配品、備件；為顧客提供維修服務(wù)；盡可能地增加顧客的“附加利益”；定期走訪客戶；等等。611?1?2促銷的作用傳遞信息,提供情報突出特點,誘導(dǎo)需求指導(dǎo)消費,擴(kuò)大銷售形成偏愛,穩(wěn)定銷售711?1?3促銷信息傳遞的環(huán)節(jié)促銷信息傳遞的三個基本環(huán)節(jié)譯出：傳達(dá)人為了把促銷信息傳遞給接受人，對信息進(jìn)行“翻譯”的過程。譯進(jìn)：信息接受人把收到的促銷信息轉(zhuǎn)化為自己能夠理解的解釋的過程。反饋：接受人對促銷信息的反應(yīng)，通過傳達(dá)人的市場調(diào)研活動傳回傳達(dá)人的過程。8促銷信息傳遞圖傳遞人:營銷經(jīng)理傳遞途徑:各種媒體接受人:消費者、用戶譯出譯進(jìn)反饋（通過市場調(diào)研）911?1?4促銷管理過程對促銷信息傳遞進(jìn)行管理的過程就是促銷的管理過程。消費者營銷經(jīng)理產(chǎn)分價品銷格確定促銷目的制定促銷策略人員推銷非人員推銷最佳推銷組合執(zhí)行1011?2促銷組合策略促銷組合及其策略影響促銷組合策略的因素1111?2?1促銷組合策略?含義促銷組合就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方法有機(jī)地配合起來，形成一個統(tǒng)一的促銷方案。其選擇的過程就是制定促銷組合策略的過程。12人員推銷和非人員推銷定義。以信息傳遞的媒體來劃分。優(yōu)缺點分析影響范圍、針對性強(qiáng)弱、反饋速度綜合：影響力1311?2?2影響促銷組合策略的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場性質(zhì)推式和拉式策略促銷預(yù)算1411?2?2影響促銷組合策略的因素?促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是企業(yè)從事促銷活動所要達(dá)到的目的。企業(yè)促銷活動的目標(biāo)和企業(yè)整體營銷目標(biāo)是一致的，都是為了促成企業(yè)成功地進(jìn)行交易。不過企業(yè)促銷的目標(biāo)既可指買賣活動，也可以是信息的傳遞。一般說來，促銷目標(biāo)是在企業(yè)總目標(biāo)及銷售目標(biāo)指導(dǎo)下把企業(yè)的經(jīng)營活動告知目標(biāo)顧客，并且對他們進(jìn)行勸說和提示。當(dāng)然針對不同情況，促銷目標(biāo)還應(yīng)有具體內(nèi)容：既要詳盡地闡明促銷活動范圍，又要明確地提出評估和衡量其結(jié)果的辦法。

1511?2?2影響促銷組合策略的因素?產(chǎn)品因素產(chǎn)品性質(zhì)不同的促銷工具在消費者和生產(chǎn)者市場其重要性也不相同。產(chǎn)品的市場生命周期促銷目標(biāo)在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場生命周期的各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。16消費品和產(chǎn)業(yè)用品促銷的差異廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對重要性消費品市場工業(yè)品市場17產(chǎn)品壽命周期不同階段的促銷組合

產(chǎn)品生命周期項目成長期

成熟期前成熟期中\(zhòng)后

促銷目的認(rèn)識了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告目標(biāo)產(chǎn)品特點創(chuàng)牌、保牌維持廣告對象先驅(qū)使用者早期使用大眾一般使用大眾晚期使用大眾保守者廣告策略介紹、告知說服印象提醒投入期衰退期1811?2?2影響促銷組合策略的因素?市場條件市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。

小規(guī)模的本地市場人員推銷從市場地理范圍大小看大規(guī)模市場廣告宣傳消費者市場廣告從市場類型看生產(chǎn)者市場人員推銷多廣告從市場上潛在顧客的數(shù)量看少人員推銷1911?2?2影響促銷組合策略的因素?

推式與拉式策略推式策略(PushStrategy)是指利用銷售人員與中間商進(jìn)行促銷活動，將產(chǎn)品推入配銷渠道，生產(chǎn)者積極地向批發(fā)商促銷，批發(fā)商再向零售商促銷，最后零售商將產(chǎn)品推銷給消費者。拉式策略(PullStrategy)則是通過大量廣告與消費者建立消費需求，一旦促銷奏效，消費者會向零售商購買，零售商會要求批發(fā)商批發(fā)商品，而批發(fā)商也自然會要求生產(chǎn)者提供產(chǎn)品。20推式與拉式策略

制造商零售商及批發(fā)商消費者批發(fā)商零售商及批發(fā)商消費者制造商營銷活動（人員推銷、商業(yè)促銷及其他）轉(zhuǎn)賣者營銷活動人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他需求需求制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）拉式策略推式策略2111?2?2影響促銷組合策略的因素?促銷預(yù)算企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法有四種：量力而行法(AffordableMethod)銷售百分比法(PercentageofsalesMethod)競爭平等法(CompetitiveparityMethod)目標(biāo)任務(wù)法(ObjectiveandtaskMethod)2211?3人員推銷人員推銷的概念及特點人員推銷的目標(biāo)、任務(wù)人員推銷的組織結(jié)構(gòu)和推銷方法人員推銷過程人員推銷的形式及策略人員推銷素質(zhì)2311?3?1人員推銷的概念及特點人員推銷，是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和推銷產(chǎn)品的經(jīng)營活動。特點：面對面洽談培養(yǎng)關(guān)系及時反饋信息2411?3?2人員推銷的目標(biāo)、任務(wù)目標(biāo)：從總體上看，人員推銷的目標(biāo)在不同營銷導(dǎo)向下具有顯著差異。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，人員推銷的目標(biāo)就是追求最大的銷售額。按照現(xiàn)代營銷觀念，人員推銷的最終目標(biāo)應(yīng)是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。任務(wù)：尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配資源企業(yè)營銷目標(biāo)影響人員推銷目標(biāo)建立和任務(wù)確定的因素顧客的購買行為企業(yè)的促銷策略

2511?3?3人員推銷的組織結(jié)構(gòu)和推銷方法

人員推銷結(jié)構(gòu)，是指推銷人員的市場分布和內(nèi)部構(gòu)成。主要有四種形式：地區(qū)結(jié)構(gòu)式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式顧客結(jié)構(gòu)式地區(qū)/產(chǎn)品綜合結(jié)構(gòu)式地區(qū)/顧客產(chǎn)品/顧客2611?3?3人員推銷的組織結(jié)構(gòu)和推銷方法

人員推銷方法主要有：單個推銷人員對單個顧客進(jìn)行一對一的推銷活動單個推銷人員對一個購買群體進(jìn)行推銷活動推銷小組對某一購買組織進(jìn)行推銷活動推銷會議2711?3?4人員推銷過程尋找準(zhǔn)顧客推銷準(zhǔn)備推銷接近面談處理顧客異議達(dá)成交易2811?3?5人員推銷的形式及策略人員推銷的基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷人員推銷的基本策略：試探性策略（刺激-反應(yīng)）針對性策略（配方-成交）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿足）29

11?3?6推銷人員的素質(zhì)要求政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)

企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客知識、市場知識、購銷業(yè)務(wù)知識和技能文化素質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)、地理學(xué)法律知識

30營銷人員基本素質(zhì)自測（一）性格

1、是否有幽默感？

2、是否性情中庸？

3、待人接物是否從容不迫？

4、能否往來于大庭廣眾之間而不畏怯？

5、是否樂觀？

6、是否有廣泛的興趣愛好？

7、是否有決心和毅力面對困境和挫折？

8、做事是否有計劃性？

9、思想是否敏捷？

10、是否健談？

11、氣質(zhì)是否迷人？

（二）品德

12、為人是否公道正派？

13、是否有明斷是非的能力？

14、做事是否有良好的責(zé)任心和道德感？

15、是否認(rèn)為集體的利益勝過個人的利益？

16、是否相信人性本善說？

17、是否尊重、關(guān)心他人？

18、是否遵守諾言？

31營銷人員基本素質(zhì)自測（續(xù)）（三）智慧

19、對人對事是否有好奇心和保持濃厚興趣？

20、是否精于觀察他人言行？

21、能否當(dāng)一個好聽眾欣賞別人的談話？

22、是否善于處理尷尬的局面？

23、是否有說服別人的能力？

24、寫作是否流暢？

25、是否有比較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力？

26、是否有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣？

27、是否富裕形象力和創(chuàng)造力？

（四）教育和經(jīng)驗

28、是否獲得中專以上的文憑？

29、是否懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本知識？

30、是否懂得社會學(xué)的基本知識？

31、是否懂得經(jīng)營和管理學(xué)的基本知識？

32、是否受過哲學(xué)和邏輯學(xué)的思維訓(xùn)練？

33、是否了解傳播學(xué)？

34、是否有與新聞界打交道的經(jīng)驗？

35、是否能夠撰寫新聞稿件？

36、是否對心理學(xué)有興趣？

37、是否有推銷和作廣告的經(jīng)驗？

38、是否有社會交際或社會活動的經(jīng)驗？

39、是否了解輿論調(diào)查和民意測驗的方法？

40、是否有談判的經(jīng)驗？

41、是否了解黨和國家的方針政策和法規(guī)？

32營銷人員基本素質(zhì)自測（續(xù)）五）行政領(lǐng)導(dǎo)能力

42、能否即使落實和有效實施計劃？

43、能否用人所長，調(diào)動他人的積極性？

44、能否善于協(xié)調(diào)不同性格的人一道工作？

45、對不同意見是否有分析和概括能力？

46、能否理解上級意圖及接受指示？

47、是否能創(chuàng)造輕松愉快的工作氣氛？

48、是否善于主持會議？

49、能否有較高的辦事效率和工作質(zhì)量？

50、是否有制定計劃方案的能力？

上述問題答“是”者計2分，答“否”計0分，滿分為100分。得60分以下者，公關(guān)能力很差，得60分至70分者為及格，但須改進(jìn)弱點，70分以上者適合從事公關(guān)及營銷工作，90分以上者可擔(dān)當(dāng)公關(guān)專家，適合從事營銷工作。3311?4非人員促銷廣告策略公共關(guān)系策略營業(yè)推廣策略3411?4?1廣告廣告的概念及其種類商業(yè)廣告?zhèn)鬟f信息的方式商業(yè)廣告的目標(biāo)廣告的媒體及其選擇3511?4?1廣告?概念及其種類廣告，即廣而告之。可分為廣義廣告和狹義廣告兩種：廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告也稱商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如啟示廣告、征婚廣告等。狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱經(jīng)濟(jì)廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說服其購買的公開宣傳活動。3611?4?1廣告?概念及其種類從廣告的概念，可以看出其特點：廣告是以廣大消費者為廣告對象的大眾傳播活動；廣告的內(nèi)容是傳播商品和勞務(wù)的信息；廣告必須通過特定的媒體來實現(xiàn)；廣告需要對使用的媒體支付一定的費用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。3711?4?1廣告?概念及其種類（續(xù)）根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類：商品廣告根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分企業(yè)廣告觀念廣告

印刷品廣告視聽廣告根據(jù)廣告的傳播媒介分類郵政廣告戶外廣告交通工具廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

3811?4?1廣告?概念及其種類（續(xù)）

國際性廣告根據(jù)廣告的傳播范圍劃分全國性廣告地區(qū)性廣告圖片廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

文字廣告感性廣告根據(jù)廣告表現(xiàn)的效果分類說明性廣告3911?4?2商業(yè)廣告?zhèn)鬟f信息的方式

廣告的最基本的功能是傳遞信息。廣告?zhèn)鬟f的信息作用，可歸納為AIDMA法則：☆A(yù).引起注意☆

I.啟發(fā)興趣☆D.產(chǎn)生欲望☆M.增強(qiáng)記憶☆A(yù).采取行動商業(yè)廣告信息傳遞圖4011?4?3廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)是指根據(jù)企業(yè)的營銷組合,在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段,企業(yè)給廣告確定的要達(dá)到的具體目標(biāo)。廣告的目標(biāo)有三個：以介紹為目標(biāo)的廣告（開拓性廣告）以說服為目標(biāo)的廣告（競爭性廣告）以提醒為目標(biāo)的廣告41廣告媒體的種類及其特性廣告媒體的選擇11?4?3廣告的媒體及選擇4211?4?3廣告的媒體及選擇?種類及特性廣告媒體，即做廣告的企業(yè)和個人用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。種類：目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：

報紙

雜志

廣播

電視4311?4?3廣告的媒體及選擇?種類及特性特性：報紙報紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。它的優(yōu)點有：傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞速度快；相對費用低；有著最好的廣告頻率。它的弱點是，由于是鉛字油墨印刷，廣告的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。期刊雜志期刊雜志又分綜合性和專業(yè)性兩類。綜合性期刊內(nèi)容廣泛可以引起消費者的廣泛注意。而專門性期刊的針對性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。此外，期刊能印刷彩色精美的廣告，保存時間也較長。它的弱點是傳播信息不及時，傳播面相對過窄。4411?4?3廣告的媒體及選擇?種類及特性

電視目前，電視在我國已基本普及，電視廣告的接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈活性和藝術(shù)性，感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。其弱點是費用高，時間短，但可重復(fù)播放。

廣播利用無線電廣播播送廣告，速度快，而且不受路途限制；范圍廣，幾乎各階層人士都可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。弱點是，因只有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。一般說來，視覺再現(xiàn)率為70%，聽覺為60%，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為86.3%。

4511?4?3廣告的媒體及選擇?選擇選擇廣告媒體時要考慮的因素：◆產(chǎn)品的性質(zhì)◆消費者接觸媒體的習(xí)慣◆廣告媒體的流通性和影響力◆廣告媒體的費用46廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格47廣告欣賞：

TIMBERLAND越野鞋

評析：運用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。48廣告欣賞：

HEINZ番茄醬

評

析：運用番茄醬與美食分量的夸張對比顯示番茄醬的誘人美味。49廣告欣賞：JohnWest吞拿魚

評析：巧妙的視覺布局，將JohnWest吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。50廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。51廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽52廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕。53廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。5411?4?2公共關(guān)系（PublicRelations)公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的內(nèi)容公共關(guān)系的特點公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系與廣告的區(qū)別5511?4?2公共關(guān)系?概念公共關(guān)系也叫公眾關(guān)系，是指企業(yè)及其產(chǎn)品為獲得社會公眾的信賴，加深顧客的印象而用非付費的方式進(jìn)行的一系列促銷活動。5611?4?2公共關(guān)系?內(nèi)容公共關(guān)系的主要任務(wù)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系，以爭取公眾的理解、認(rèn)可和合作，實現(xiàn)擴(kuò)大銷售。公共關(guān)系的主要內(nèi)容是企業(yè)要正確處理與公眾對象的關(guān)系。包括：

A.正確處理企業(yè)與消費者的關(guān)系B.正確處理企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系C.正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系D.正確處理企業(yè)與社區(qū)及新聞媒介的關(guān)系E.正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系5711?4?2公共關(guān)系?特點從公關(guān)目標(biāo)考察,公共關(guān)系注重長期效應(yīng)從公關(guān)對象考察,公共關(guān)系注重雙向溝通從公關(guān)手段考察,公共關(guān)系注重間接促銷5811?4?2公共關(guān)系?主要職能建立企業(yè)信譽(yù)爭取諒解增進(jìn)效益5911?4?2公共關(guān)系?活動方式宣傳性廣告征詢性廣告交際性廣告服務(wù)性廣告社會性廣告6011?4?2公共關(guān)系

?公共關(guān)系與廣告的區(qū)別公共關(guān)系廣告目標(biāo)不同為了樹立整個企業(yè)或組織的直接地具體地推銷形象,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部公眾對某個具體產(chǎn)品企業(yè)及產(chǎn)品的了解傳播原則不同真實可信引人注意傳播方式不同用事實說話新聞、文學(xué)的以