華僑城項目廣告推廣策劃案華僑城項目1

第一次提案，我們重點就市場、項目及客群做了分析，并提出本案的推廣核心及案名。此次，我們將在上次的基礎上，對本案的推廣主題及推廣策略做深入解析，并就廣告表現做調整。內容提要內容提要2

對華僑城品牌的理解項目再認識廣告推廣核心及案名廣告主題品牌傳播策略

1.品牌傳播策略

2.我們使用的戰略

3.推廣策略闡述階段性推廣策略目錄對華僑城品牌的理解目錄3對華僑城品牌的理解對華僑城品牌的理解4

背景：1985年華僑城成立之初，第一個國有子公司是華僑城園林公司。1995年華僑城將規劃目標定位“現代科技旅游商務區”1997年9月華僑城A股上市，（華僑城Ａ(000069)）2000年華僑城的目標：建設具有國際水準的旅游城，和21世紀中國生活居住示范城區。

作為旅游產業上市公司的集團背景，華僑城自己培育旅游資源，然后開發地產，以旅游帶動地產增值，形成自有的、相對獨立的旅游文化地產開發模式，成功開創華僑城旅游地產品牌形象。華僑城品牌的開創

華僑城品牌的開創5華僑城的商業模式人造旅游+地產以旅游為龍頭的城區開發模式——華僑城的商業模式人造旅游+地產以旅游為龍頭的城區開發模式——6旅游地產的四大開發模型主題社區或景區住宅

有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環境優美，有旅游價值。距商業中心區不超過３０分鐘的車程，交通工具多。配套設施：齊全、完善，教育／醫院／購物／商務中心／通信／游樂／綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產項目這類在景區開發的旅游房地產項目事實上已造成對旅游和環境資源不可修復的破壞。

第二居所模型人均ＧＤＰ超過5000美元，客群有休閑度假時間，汽車擁有率高。離市中心遠，國際性的度假區，距機場不超過１小時車程。自然景觀優美，開發的時鄉野情調的別墅。北京東潤投資集團的北京東郊月亮河

大多數人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國家法定假日，這樣無法從時間上解決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個節假日都有能力出去旅游的群體也并不多。

產權酒店開發模型年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資自然環境優良遠離城市，異地客戶能乘飛機能方便到達。北京的金色假日產權酒店長春凈月潭旅游開發區投資者出賣使用權換取所有權的方式實際承擔了很大的經營風險，而開發商通過引入酒店經營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發投資，同時把后續經營的風險轉嫁給小業主或物業管理公司，對酒店業者和房地產開發商來說，產權酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項目的救命稻草。

商務度假模型風景資源，清幽，距商業中心區不超過２小時車程；要求有專業化管理服務團體，完善的商務設施；豐富的休閑設施；博鰲藍

色海岸

經營成本高旅游地產的四大開發模型主題社區或景區住宅有明確的主題（如高7旅游配套房地產孕育期1985-1995豐富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游設施的主開發期是土地和區域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區域創造知名度和美譽度代表樓盤：東方花園海景花園桂花苑豐富期是配套設施建設的重點時期，通過多種生活、文化、娛樂配套設施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項目優勢不僅局限在旅游區。代表樓盤：美加廣場中旅廣場增值期是住宅開發的重點時期，在這個階段，可以充分利用旅游創下的美育度和配套優勢，最大化實現土地價值。代表樓盤：錦繡花園波托菲諾以深圳華僑城地產為例

華僑城三段式開發模式旅游配套房地產孕育期1985-1995豐富期1996-1998

旅游為先導的總體策略重視配套設施的完善成熟的旅游地產運作體系

循序漸進的開發思路，將旅游項目做大做強的指導思想。最終打造中國旅游地產的龍頭品牌。強大的品牌美譽又為華僑城地產的后續開發奠定了堅實的品牌基礎。華僑城品牌的本質：就在于旅游和房地產，它不是獨立的，而是將居住、環境、旅游和娛樂綜合起來建成一個完整的社區，才構成了。華僑城品牌價值探求

華僑城品牌的本質：就在于旅游和房地產，它不是獨立的，而是將91、依托成功的旅游項目，旅游項目也是地產文化價值的體現。如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產作為一個區域整體，美譽度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產升值的首要條件。在買方市場，購房者越來越強調社區的文化氛圍和社區生活體驗，在發展商們提供的產品同質化的時代，社區文化和完善的配套將是打拼項目品質的重頭戲。華僑城品牌的成功之處華僑城品牌的成功之處10華僑城的品牌價值體現１、當時深圳華僑城片區住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應”的形成，使華僑城以成為區域地標。周邊地產項目都以近華僑城而自豪，如：廣告打出“離華僑城多少米”。3、95年至今，華僑城集團總資產和凈資產分別超過180億元和88億元（不計土地價值），銷售超過121億元。華僑城旅游度假區累計接待游客6500萬人次以上，其中外境游客超過1000萬人次以上，旅游總收入40多億元，實現利潤12億元。華僑城股份的業績也穩步增長，2001年度華僑城股份實現凈利潤18004萬元，比去年同期增長94.13％，每股收益0.40元。同時，業內人士也普遍認可了華僑城獨創的“人造旅游+地產”的城區開發模式。華僑城的品牌價值體現１、當時深圳華僑城片區住宅的平均價比附近11項目再清晰SWOT分析項目再清晰121、華僑城品牌做后盾。北京唯一旅游主題社區。市場稀缺性不言而喻。2、地理位置優越，交通便捷。四環，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及項目附近規劃中輕軌。發達的交通將本案的目標客群覆蓋面擴展到天津及石家莊周邊地區。同時拉近與CBD、兩廣商圈的距離，也拉近本案與CBD50萬中高層消費人群的距離。3、與現代都市時尚氛圍、文化藝術氣息、綠色生態環境相互融合的主題公園一體。4、意大利風格商業小鎮。

3。5萬平米意大利建筑風格商業區不僅成為業主生活服務的配套，而且豐富了社區文化。

項目優勢：1、華僑城品牌做后盾。項目優勢：135、組團開發，極好的體現融合親切的居住氛圍。6、20億的投入，打造完善的社區生活配套和提高居住品質。7、社區以北100米寬綠化帶，成為社區的屏風和空氣凈化器。8、純板式建筑規劃，使社區整體形象柔和、整齊。5、組團開發，極好的體現融合親切的居住氛圍。14住宅本身的特色不明顯1、住宅有部分東西朝向。2、綠化面積較小。

項目劣勢：項目劣勢：15

１、人文、自然景觀兼備，旅游資源豐富，旅游地產正在醞釀。北京是的歷史人文資源和旅游勝地，每年吸收了大量中外游客前來觀光旅游、休閑度假，以次，北京的旅游地產也在悄悄的醞釀。２、多以自然、人文景觀為依托，借景造房。景觀住宅普遍遠離市區，如香山、八達嶺高速路附近的別墅區。目標客群為富人階層。而且，這類項目多作為第二居所使用。而城區內稀缺旅游主題的住宅項目。市場機會

１、人文、自然景觀兼備，旅游資源豐富，旅游地產正在醞釀。市16３、市區旅游景點周邊的地產不是真正的旅游地產。市區靠近各大公園，如朝陽公園、陶然亭的住宅項目，隨也有公園，但其概念只能是休閑觀景，不能以旅游地產定位。旅游和休閑是兩種不同范疇的定義，旅游更具參與性。4、北京東南部地區發展空間還很大。

目前北京東南部尚沒有現代化公園，而且，東南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD僅9分鐘車程，5、政府對主題公園的支持。在2008年奧運會申辦成功后，北京市政府曾出臺過一個政策，要求有關部門集中力量建設一個“大型的、高品位的、高標準的”主題公園，這已寫入北京市發展計劃委員會和北京市旅游局印發的《北京市“十五”時期旅游業發展規劃》。３、市區旅游景點周邊的地產不是真正的旅游地產。17北京歷史文化旅游資源對主題公園的人氣制約，也直接影響到與公園相依托的住宅的市場反映。北京既是一個旅游的客源地，也是一個集散地，很多游客因公務來京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果開發成功，華僑城很可能會火爆京城。但是北京與深圳還是有區別的，外地游客到深圳必看華僑城，而北京的歷史文化資源非常豐富，像故宮、長城、頤和園這樣的經典景點很多，但現有的諸如世界公園、中華民族園等以人文景觀為主題的公園卻已經不溫不火。市場障礙市場障礙18抓住市場機會，跨越市場障礙，充分展現優勢，弱化項目劣勢。總結分析總結分析19對策一：1、做有特色的主題公園，從而帶動住宅美譽度。背景：1、自從20世紀80年代我國第一代主題公園的代表深圳“錦繡中華”誕生以來，各地主題公園的模式幾乎都是拷貝華僑城，局限在仿古仿真、微縮景觀等領域之內，千園一面，鮮有突破。隨著去年北京“福祿貝爾樂園”和“通什海南中華民族文化村”倒閉、停業，國內主題公園越發變得脆弱起來。2、和北京歷史文化旅游資源的抗衡。具體體現：對策一：具體體現：20策略：主題公園無疑是本案最大的賣點，但面對北京現有主題公園經營慘淡的現象，本案的主題公園必須有獨特的內容立足。即：要有MACHMACH即彩車游行，狂歡活動。理由：1、北京尚無一家主題公園的MACH做的如同深圳世界之床和錦繡中華那么有聲有色。2、MACH正是華僑城旅游的強項及最不易被模仿的特色。策略：21

核心利益點發散

華僑城的旅游地產深圳華僑城地產發想，住宅附近有世界之窗、錦繡中華，地道的酒吧街，啤酒節。白天可以看到公園的壯麗景觀，感受世界公園大型MARCH彩車游行，夜晚可觀賞公園大門前五彩的夜景和世界之窗的煙花，和朋友去泡吧….華僑城旅游地產的品牌個性體現為：動感，多姿多彩，活力熱情的旅游文化。

核心利益點發散22對策二：1、突出旅游文化的概念，將主題公園與社區融為一體。背景：1、周邊項目也在講主題公園。2、本案住宅建筑特色不明顯。3、本案的旅游地產定位。對策二：231、社區組團的命名和歡樂森林類似。2、社區旅游概念的包裝。包括增加園林的觀光性。3、意大利商業小鎮的開放化。將商業街做為本案第二大賣點進行獨立包裝，推廣。形成有旅游價值的特色景點。目的是提升商鋪附加價值，成為人氣旺盛的熱點商街，吸引投資客、經營者的關注。最終，成為除主題公園外，第九個景點。未來成為業主和北京其他地區人群喜愛的休閑場所。4、營造有生活主題的人居環境。做足旅游文化，就是做不同與周邊項目的特色項目。加之，本案完善的社區配套。業主更能體會到輕松、快樂的居住氛圍。策略：1、社區組團的命名和歡樂森林類似。策略：241、在北京建立華僑城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中國的，更是世界的。全球已有24家跨國公司總部設在北京。北京國際化大都市形象已經確立。2、華僑城地產打開北方市場的關鍵。作為上市公司，華僑城地產的品牌知名度和美譽度還僅限于南方，（從有關華僑城的新聞報道多來自南方媒體就能體現）。因此，北京世紀華僑城開發的大型主題公園和住宅項目，將是華僑城品牌打開北方旅游及地產市場的敲門磚，也是華僑城通過北京國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機。北京世紀華僑城的意義北京世紀華僑城的意義25主題公園—歡樂森林

定位：現代都市娛樂氛圍的旅游主題公園

命名：失落的瑪雅螞蟻王國愛琴海亞特蘭蒂斯峽灣森林室內雨林

主題：綠色生態+游樂從歡樂森林的定位上看，非常接近深圳的歡樂谷，可以看出華僑城借鑒深圳旅游項目開發經驗的指導思路。主題公園—歡樂森林26

項目定位

從以上對北京世紀華僑城的重大意義，華僑城的品牌個性分析，以及北京主題公園的定位，我們給本案的定位是：市場定位

中國華北區城市旅游文化住宅典范形象定位

活力四射，精彩紛呈的假日生活項目定位市場定位27推廣核心推廣核心28核心基礎支撐華僑城旅游地產的商業模式。

本案和主題公園是一體的，是其第八景點。

本案價值的增值空間。

目標客群內心對居住文化的需求。通過前面分析，我們得到的提示（一）核心基礎支撐華僑城旅游地產的商業模式。通過前面分析，我們得到29其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。其二：提升華僑城品牌的精神內涵。其三：創造北京旅游地產的代表。核心概念的形成必然滿足三方面要求通過前面分析，我們得到的提示（二）其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。核心概念的形成必然滿30推廣核心導向北京世紀華僑城不是簡單的品牌復制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。多元VS樂園多元——投資價值。（市區內唯一旅游地產）樂園——居住價值。（園林、社區規劃、配套、交通、周邊人文環境）

推廣核心導向北京世紀華僑城不是簡單的品牌復制，而是符合本土屬31區位四環邊，高速生活指數。1平方公里現代時尚生態公園，快樂指數。齊全配套，商業街，無憂指數。大間距，大空間（大三居）無壓力生活指數。規劃建筑核心北京第一旅游文化生態社區區位四環邊，高速生活指數。1平方公里現代時尚生態公園，快樂32Park+High場景產品特質指標生活方式內涵指向生活態度物理精神感受推廣概念:Park+High場景產品特質指標生活方式內涵指向生活態度物33生活原本精彩SLOGAN營造愉悅、輕松、便捷、永遠活力的不同凡響的居住狀態，體現本案旅游文化的基點。關鍵詞：原本——1.本來的；2.原稿、底本；3.初刻本、原書。原本：強調了本項目對旅游文化社區的“原創”精神以及居住者本來就該享有精彩生活的基本原本——北京第一旅游文化社區。生活原本精彩SLOGAN營造愉悅、輕松、便捷、永遠活力的不34核心北京第一旅游文化生態社區Park+High生活原本精彩(SLOGAN)n

推廣核心闡釋一Park+high是連接本案推廣核心和推廣主題的紐帶，是本案和目標客群溝通的方式。核心Park+High(SLOGAN)n

推廣核心闡釋35北京第一旅游文化生態社區

消費者得到的利益？感受到的心理滿足？居住和投資價值生活原本精彩物理滿足心理滿足北京第一旅游消費者得到的利益？感受到的心理滿足？居住和投資價36強勢賣點支撐華僑城旅游地產成熟的品牌價值。投入20個億打造京城七大主題公園，本案是主題公園的第八景。意大利風情商業小鎮近CBD，建國門，朝外商圈。離目標客群工作地近。周邊區域環境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環境優越。華僑城地產注重配套和居住人性化。社區配套完善。戶型設計:純板樓,正南正北,通透、通風。強勢賣點支撐華僑城旅游地產成熟的品牌價值。37推廣主題闡述推廣主題闡述38北京第一旅游文化生態社區

旅游概念+文化內涵+居住價值融合北京第一旅游旅游概念+文化內涵+居住價值融合39推廣主題北京第一旅游文化生態社區

推廣主題北京第一旅游40理由：華僑城旅游+地產的特色開發模式核心利益點為主題公園社區與主題公園一體，是其第八景點。生活原本精彩主題1：旅游概念生活原本精彩主題1：旅游概念411、歡樂森林，歡樂家周邊住宅項目也將主題公園列為其主要賣點。本案在推主題公園的時候，要強調社區和主題公園是一體的。體現主題公園為業主帶來的精彩紛呈的生活形態。內容分解：內容分解：422、旅游社區概念A：體現華僑城“在花園里建造家園”的地產開發理念。通過軟性炒做潛移默化的推廣，在北京建立華僑城良好的口碑形象。2、旅游社區概念43B：暢游意大利文化小鎮目的：商業概念放大，不僅是社區內的配套商業。而是作為本案第九景區出現。吸引終端消費者。人流量的保證是帶動經營者和投資客關注和購買的關鍵。商業主題定位：純正意大利風情規劃設想：命名：意大利著名風情小鎮業態規劃建議：效仿典型意大利風情街鎮意大利啤酒坊意大利服裝意大利風味餐廳裝修建議：街區地面石板、燈飾、經營店內的裝修以及櫥窗等細節完全以意大利地域特色裝飾，建議，不防，在從意大利購買部分裝飾物，工藝品。B：暢游意大利文化小鎮44C：大家的公園，我的家園社區園林的特色包裝我們不講社區綠化，將不同的組團園林分別用和主題公園類似的概念命名——如：綠野仙蹤。突出社區和主題公園一體的統一風格規模化旅游地產概念。以人居環境的浪漫化、多元化，體現花園中生活的居住感受。C：大家的公園，我的家園45主題2：文化內涵生活原本精彩旅游文化主題2：文化內涵生活原本精彩旅游文化462個層面：1、產品特質：——物理端

“見證北京第一旅游文化主題社區”傳達：主題公園+純正意大利風情小鎮+規模社區2、生活方式：——精神端

“非同凡響的居住”傳達：假日居住感受+體驗異域風情2個層面：47主題3：產品價值生活原本精彩升值空間主題3：產品價值生活原本精彩升值空間48體現：1、交通環境四環，京通快速路、京沈高速京津塘高速2、據《北京CBD商業發展規劃(2002-2010)》預測，CBD區域的消費人群約有50萬。其中，年輕時尚的商務白領約25萬到30萬，CBD常駐財富階層及涉外人士約各有5.5萬，商務旅行人群約1.7萬，文化休閑人群約1萬至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。3、依托北京東南部唯一大型主題公園4、完善的社區配套5、純意大利文化小鎮6、北京東南部的發展空間大過東部和北部（）體現：49華僑城品牌的增值房價從現在到05年的上升空間最終本案的增值體現在：華僑城品牌的增值最終本案的增值體現在：50案名闡釋及廣告表現案名闡釋及廣告表現51案名建議(一)

詮釋：由“公園”即本案150萬平米主題公園引申而出“公元”。從公園到公元，一則強調了旅游文化社區的新居住時代的到來，二則回避了市場上諸多“某某公園”的雷同。本案名的亮點是在“聯合”，兩大地產商的聯合，CBD與旅游文化的聯合，居住者與觀光者的聯合等等活力四射，激情互動的特點。華僑城·聯合公元案名建議(一)詮釋：華僑城·聯合公元52案名建議(二)華僑城·oasis闡釋：英文OASIS的本意為“綠洲”，也是當今英國最走紅的樂隊名。單純的英文名有很強的關注率與印象度，能從普通中文案名中跳出。本意“綠洲”與北京華僑城高達85%的綠化率完美地契合，新穎時尚且傳播賣點，打響知名度。案名建議(二)華僑城·oasis闡釋：53n

廣告傳達的項目品牌形象：健康快樂輕松n

廣告調性：

大氣磅礴活力四散精彩紛呈生活化n

廣告傳播：開放廣博

n

廣告傳達的項目品牌形象：54華僑城品牌整合傳播華僑城品牌整合傳播55關于品牌傳播的思考：我們如何認識自己，他人如何評價我們，以及我們希望他人如何評價自己.北京世紀華僑城品牌傳播策略關于品牌傳播的思考：北京世紀華僑城品牌傳播策略56項目

主題公園高板臨街可看到對面公園景觀配套齊全意大利風情商業街姿態

華僑城旅游地產品牌在北京的價值演繹和北京第二大主題公園一體

最人性的精神度假地可以讓心情盛開的地方快樂、健康、活力四射旅游文化精神我們如何認識自己他人如何評價我們我們希望他人如何評價自己北京世紀華僑城品牌解讀北京第一旅游文化生態社區建筑+姿態+精神=品牌精神價值核心項目主題公園姿態華僑城旅游地產品牌最人性的精神度假地精57產品定位消費定位價值定位品牌整合高知背景的社會中堅

突破南城概念障礙PARK+HIGH

獲取廣告認同品牌價值：北京第一旅游文化生態社區品牌印象:生活原本精彩明確傳播方向中國北方地區城市旅游文化住宅典范高度的產品認同品牌整合傳播解決方案產品定位消費定位價值定位品牌整合高知背景的社會中堅58我們使用的戰略

全國傳播

戰略

品牌服務

戰略

購房者溝通

戰略

整合營銷戰略我們使用的戰略

59新聞新聞全國傳播戰略北京上海天津廣州以旅游項目牽頭帶動地產知名度地產項目價值提升全國旅游地產熱點公關深圳北京目的模型新聞新聞全國傳播戰略北京上海天津廣州以旅游項目牽頭帶動地產知60服務戰略模型把握真實瞬間難以模仿的優勢降低體力或精神成本忠誠計劃市場保溫價值(精神VS物理)溝通互動營銷服務戰略模型服務戰略模型把握難以模仿降低體力或忠誠計劃市場保溫價值互動營61消費者溝通模型問題/障礙對策/姿態措施/方法目的房地產大發展小市場，并且對于新概念項目認識不夠樓盤多，買家難以辨別信息對未來生活形態的關注自我保護意識信息提供善意溝通開放展示相互了解價值展示售前服務售中服務售后服務工地營銷生活形態價值溝通信心價值認同購買消費者溝通模型問題/障礙對策/姿態措施/方法目的房地產大發62操作技巧

本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關注度不能高度集中，我們應該采取以下策略：本案強勢賣點推廣華僑城品牌價值核心對于項目可感知性的相關描述點操作技巧 本案由于時間跨度較長，消費者對于項目的關注度不能高63華僑城旅游地產品牌價值北京第一旅游文化生態社區隱線主線線華僑城旅游地產北京第一旅游文化生態社區隱線主線線64面營造社會關注，輻射廣大受眾；進行整合營銷傳播全方位推動項目面營造社會關注，輻射進行整合營銷傳播65市場營銷目標廣告/公關的角色想購買住宅的潛在目標客群產生認知傳播獨有的核心價值知道世紀華僑城，來看過房字正在猶豫比較的目標客群提醒，修正態度促進購買決策已經購買的客戶增強態度，與附加值/品牌內涵影響口碑傳播力進攻防守維護業主“華僑城”品牌忠誠度，維持市場份額建立“華僑城”品牌忠誠度，促進市場份額市場營銷目標廣告/公關的角色想購買住宅的產生認知知道世紀華僑66整合營銷戰略

三大陣營

形象整合VI系統

廣告推廣

公關推廣整合營銷戰略三大陣營67形象整合VI系統

1、設計本案的LOGO及輔助圖形，強調和華僑城品牌的關聯。2、VI應用部分：證件類/文具類交通用具類招牌標識類宣傳品紀念物/禮品服裝/吉祥物/銷售道具。

形象整合VI系統

68廣告推廣1、推廣目標引進華僑城品牌，讓北京了解華僑城品牌，產生華僑城的品牌偏好，以強大的品牌效應，吸引目標客群對本案的偏好，最終購買。廣告推廣1、推廣目標692、推廣策略核心

品牌品質+品位■借助華僑城的品牌優勢，在購房者心理上建立品牌觀念，借此增加項目美譽度和可信賴度，提高項目在區域中的地位，為項目的旺銷打下良好的基礎。■在建立項目品牌觀念后，立即回歸項目本身，著重以實點作為宣傳的中心，突出項目本質的賣點細節（如：是主題公園的第八景、華僑城注重配套建設、樓體及戶型優勢、增值潛力等購房者關心的問題），提高項目品質，形成大牌企業精心打造、品牌項目品質高的口碑。同時，推出目標客群的品味，以“PARK+HIGI的生活態度”的感性訴求直達客群的內心對生活品位的需求。2、推廣策略核心■借助華僑城的品牌優勢，在購房者心理上建立703、策略核心論證推品牌

■附近世紀東方城2期的產品差異度小，面臨其客戶分流的威脅。■華僑城的品牌認知度在北京尚未建立；項目雖有公園和商業街等優勢，但期房和公園建設周期長的現實，對當前購房者的風險意識增強的今天，很難在對目標客群造成很大的吸引力。具一些權威性的房地產報紙做了相關報道。他們在購買期房前委托所信任的中介機構對開發商資質、信譽度進行調查。因此從華僑城的品牌優勢出發，增強其信心，并認識到有強大的品牌作支持，對購期房的風險會大大降低，項目品質則相應提高。■品牌概念一旦形成，將持續保持華僑城強勁的競爭力及生命力。3、策略核心論證推品牌71重品質，品位輔助

■必須以實際的項目品質支撐前期建立的品牌形象，也是迎合購房者心理越來越成熟的趨勢。對品位的感性訴求，即是推廣中剛柔并濟的心理攻勢。

重品質，品位輔助72推廣工具策略推廣工具策略73n

NP報紙廣告品牌建設期，選擇主要大城市北京、上海、廣州、天津主流媒體做新聞發布。產品推廣階段，北京主流報紙為主力，系列的、連續進行投放。另外，固定的放軟性文章和短消息：穿插新聞形式廣告，以大篇幅純文字全面介紹華僑城旅游地產的價值。n

NP報紙廣告品牌建設期，選擇主要大城市北京、上海、74n

CF電視廣告分項目形象訴求立體的展現項目全貌和華僑城品牌的專題兩條線。

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現場促銷專題片、三維動畫促銷廣告用于在展會、買場現場進行立體宣傳的一種重要的手段。

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廣播廣告主力媒體的補充，用于填補報紙廣告，和電視廣告的真空地帶。有車一族可以擔當流動傳播的任務。

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CF電視廣告75n

OUTDOOR戶外廣告畫面的感染力的很重要，以暖色調為主，渲染濃厚的多彩、輕松的生活氛圍。表現“生活原本精彩”的主題。n

印刷品廣告不同階段廣告物料：系列樓書、產品說明書、生態住宅概念宣傳畫冊，另外結合實際銷售情況，做不同階段宣傳單張、折頁、POP或夾頁廣告等。

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直投廣告以品牌形象宣傳為主，可選擇高級休閑場所的DM，如星巴克，航空雜志。在北京及周遍城市精選直投性雜志，n

OUTDOOR戶外廣告76n

客戶通訊錄項目介紹、戶型圖、效果圖、項目寫真、項目新聞，項目建設情況及進展等。

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網絡廣告選擇知名的生活網站或房地產專業網站進行廣告宣傳，以現有的網站作支點，和一些著名的專業門戶網站進行Link，擴大接受范圍。

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客戶通訊錄77n

展會、活動如項目在04年上半年推，可在春季國展做主推。n

銷售現場及樣板間

構想：售樓處功能可分為四個部：歡樂森林展示區（大型動感沙盤）、聯合公元展示區（沙盤和宣傳片）、來賓接待廳、洽談區、簽約區。調性：歡快、溫馨、快樂家庭的生活氛圍，播放快樂的背景音樂。旨在調動現場客戶的熱情

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展會、活動78n

銷售現場包裝主要是銷售現場氣氛的營造。展銷期在售樓現場周圍插彩旗，在售樓部前用飄空氣球、拱門、橫幅、花籃等布置小現場，迎接看房者。工地圍墻美化，交通道路指示牌。

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SP銷售促進組合

現場展銷：地點也在北京、天津、上海、石家莊繁華地段人流最多的商廈做項目推介展示和咨詢服務。PR公關銷售促進手段（見公關策劃）

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銷售現場包裝797、媒體選擇n

在做媒體選定前，我們先分析目標客群接觸媒介的地點與種類：家中路上公司機場休閑休閑雜志網絡電視報紙路牌廣播海報報紙專業雜志網絡航空報紙雜志休閑場所直投雜志朋友的介紹7、媒體選擇家中路上公司機場休閑休閑雜志路牌報紙航空報紙休閑80報紙類雜志類上海：新民晚報廣州：羊城晚報天津：天津日報石家莊：石家莊日報北京青年報北京晚報精品購物指南經濟觀察報直投類休閑類專業類萬房新地產生活速遞

星巴克等高檔休閑場所的DM時尚家居汽車雜志

今日民航財經媒體選擇報紙類雜志類直投類休閑類專業類萬房時尚家居今日民航媒體選81

電波類

戶外網絡

交通臺音樂臺央視6貼片或北京旅游衛視北京7套房地產專題

鐵站內燈箱京通快速路擎天柱（換版面）本案周邊戶外廣告媒體（工地圍墻、交通指示牌、燈桿、候車亭燈箱等）

新浪網建立項目網站電波類戶外網絡交通臺鐵站內燈箱82影視廣告形式建議：媒體廣告形式特點主題北京7臺5分鐘專題時間較長，能詳細的介紹項目各細節，但制作周期長。華僑城旅游地產品牌建設。——理性訴求央視2套或旅游衛視30秒貼片黃金時段的價格高昂，但宣傳面廣，效果最好。park+high的生活方式——感性訴求影視廣告形式建議：媒體廣告形式特點主題北京7臺5分鐘專題時間83階段性推廣策略階段性推廣策略84階段性策略提示：兩大戰線第一戰線：彩頭—品牌時間段：擬定2003年11月-2004年1月一方面做項目推廣的銷售廣告物料的籌備工作，一方面以新聞的方式在華北及全國范圍借華僑城品牌建立，擴大項目的知名度。

第二戰線：重頭戲—品質品位時間段：2004年2月-2005年初（擬定，實際操作以銷售計劃為準）通過第一戰線的品牌攻略，華僑城已在北京確立品牌地位，積累了部分對華僑城住宅項目關注的潛在購買力，這個階段主要是品牌鞏固和住宅項目的點推廣，進一步明確住宅的優勢，增強客群信心。在品牌的帶動下，順勢之勢，以不大的廣告投入，創造最佳的銷售業績。我們將通過以下階段性推廣策略對此展開說明。

階段性策略提示：第一戰線：彩頭—品牌85階段性策略提示2：突出一個亮點通過前面的分析，純正意大利商業小鎮作為本案的第九景點出現。它將是本案最突出的買點之一。推廣策略：純正意大利商業小鎮獨立包裝推廣在主體封頂即2004年中期，住宅進入熱銷態勢之時，商業以又一旅游熱點的姿態，暢游純正意大利小鎮的主題隆重推出。將旅游概念貫穿到整體社區推廣中，增加本案的亮點。建議：商業部分推廣價格可低開高走，最終保留鋪面以拍賣的形式銷售，加大利潤空間。階段性策略提示2：通過前面的分析，純正意大利商業小鎮作為本案86背景資料：1、2003年可稱為商鋪年，北京東區的各項目商鋪的熱銷為本案商業推廣開拓無限的空間。2、北京的經濟發展，已經到了發展商業地產的成熟時機。目前，北京并不缺少大的百貨商場，但是商鋪卻非常稀缺。以便利店為例，上海大約有1萬家便利店，但是北京僅有2000家。3、高回報引來投資者追捧北京住宅投資市場持續下滑，昔日備受投資者親睞的高檔公寓已經風光不再。據我愛我家提供的數據表明，目前北京房屋出租平均年收益率6%至8%，北京商鋪年投資回報率卻在12%以上，高的則達到了

15%甚至20%。4、利潤空間向商鋪轉移開發住宅的利潤率已經趨于穩定、透明，而在北京發展潛力巨大的商業地產剛開始起步，利潤全在開發商的挖掘。背景資料：8703.1104.104.204.504.704.1204.8055正式開盤形象確立期第二強銷期品牌建立期第一強銷期持續期n

廣告階段性推廣策略推廣周期：2003年12月—2005分五個階段03.1104.104.204.504.704.1204.888品牌建立期及籌備期（2003年12月—2004年1月）品牌建立期及籌備期89n

推廣目的：借宣傳大型主題公園造勢，擴大華僑城品牌知名度和美譽度。n

推廣主題：

“華僑城集團北上造園蓋樓，北京市內將再添一景”n

推廣區域：上海廣州天津石家莊n

推廣工具：各地主流報紙新聞專題報道1、對外：1、對外：90n

推廣目的：建立華僑城品牌偏好，為華僑城的主題公園和住宅項目的后期推廣做鋪墊，使后續推廣以水到渠成之勢成功收場。n

推廣主題：華僑城品牌建設1、深圳華僑城旅游地產的成功演繹。2、華僑城在北京建主題公園。3、華僑城旅游地產在北京演繹居住“樂園”。n

推廣方式：撒網式新聞覆蓋；戶外廣告牌;項目VI系統設計，及基本宣傳工具設計制作。2、對內：2、對內：91形象確立期（2004年2月—4月）形象確立期92■推廣目標在華僑城旅游地產品牌建立前提下，進一步明確世紀華僑城住宅的核心理念，清晰形象。

■推廣目標93■推廣方式組合：1）系列報紙廣告/軟性新聞廣告2）大型跨地區公關活動3）戶外廣告4）CF形象片廣告5）網絡廣告6）房展會7）內部認購8）銷售現場包裝

1、平面：主流報紙的形象廣告，配合新聞報道。2、影視：和報紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對華僑城地產品牌形象的好感。■推廣方式組合：941、影視和硬廣：

“見證北京第一旅游文化主題社區”

——產品特質（物理端）：主題公園+規模社區

2、軟宣：配合硬廣以大量新聞的形式出現。重點闡述項目主線“北京第一旅游文化生態社區”。以反推的方式，稱述現代人的生活壓力，順理成章的導出，華僑城旅游地產的核心理念“生活原本精彩”。利用軟宣的可讀性和大信息量的優勢，減少影視和硬廣孤軍突入的風險，增加大量理論支持。n

推廣主題：n

推廣主題：95第一強銷期住宅項目形象+主賣點推廣期（2004年5月—2004年6月）

第一強銷期96n

推廣目標項目正式發售，在北京第一旅游文化生態社區”核心概念的引導下將推廣重點向主賣點訴求過渡。將項目最具銷售力的賣點——主題公園強勢推出，以形象帶賣點，以賣點論證形象。n

推廣方式組合1）主打報紙廣告，2）新聞活動炒作配合硬廣，補充形象闡述3）戶外廣告4）電視廣告5）廣播6）公關活動（天津、石家莊、上海、項目推介會）7）網絡廣告n

推廣目標971、平面：主流報紙和有針對性雜志，DM，加大軟性配合。2、影視：延續前期的投放。3、公關：開盤活動（見公關建議）

n

推廣主題

1、平面硬廣：

“生活原本精彩”

“歡樂森林，歡樂家”2、軟宣：

“快樂森林第八景點在對面”

1、平面：主流報紙和有針對性雜志，DM，加大軟性配合。98第二強銷期住宅項目賣點全面推廣期（2004年7月—2004年12月）

第二強銷期99■推廣目標

在金九銀十的房地產旺季，本案也進入功能性賣點的全方位展開，以賣點的深刻剖析論證華僑城旅游地產以品牌的誠信打造純粹的“精神度假地”的理念，最終達到項目熱銷。重點提示：在這一階段，純正意大利風情小鎮隆重推出，以旅游景點的概念做開放式推廣，成為主題公園的延續，成為北京及外地游客觀光的景點之一。這樣，有了人氣，自然成為投資客和經營者追捧的對象。商業部分的利潤空間也將大大增加。

■推廣目標100n

推廣方式組合1）報紙廣告2）新聞活動炒作配合硬廣，補充形象闡述3）雜志廣告4）戶外廣告5）廣播6）公交車體7）地鐵站燈箱n

推廣方式組合1011、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。——靜態2、

增加：廣播、地鐵站廣告牌、公交車體——動態

n

推廣主題：

暢游意大利文化小鎮前所未有的體驗，非同凡響的居住大家的公園，我的家園升值空間1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。——靜102持續推廣期（2004年12月—2005年3月）持續推廣期103n

推廣目標

延續項目的持續銷售，提升銷售業績。■推廣方式：1）報紙廣告，2）雜志廣告3）公關活動1、平面：主流報紙和有針對性雜志硬廣，軟性配合，DM。2、公關：維護華僑城品牌形象的完整和美譽。為華僑城后續開發地產項目做良好的口碑鋪墊。

n

推廣目標

104n

推廣主題

華僑城業主聯誼（公關）保留戶型的隆重推出最后的機會n

推廣主題華僑城業主聯誼（公關）105整合傳播強度與節奏示意圖03.1204.104.204.304.404.904.80412正式開盤品牌建立期第一強銷期第二強銷期持續期廣告宣傳軟文公關CRM大小活動形象確立期營銷造勢活動整合傳播強度與節奏示意圖03.1204.104.204.30106結束語此次，我司就北京世紀華僑城總體推廣的策略方向提出我司的方案。如有辛建立合作關系，我們將在此策略方向的指導下，提供進一步的執行策略。結束語107ThanksThanks108

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找幾部這種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發現生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現在所謂成熟穩重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，109華僑城項目廣告推廣策劃案華僑城項目110

第一次提案，我們重點就市場、項目及客群做了分析，并提出本案的推廣核心及案名。此次，我們將在上次的基礎上，對本案的推廣主題及推廣策略做深入解析，并就廣告表現做調整。內容提要內容提要111

對華僑城品牌的理解項目再認識廣告推廣核心及案名廣告主題品牌傳播策略

1.品牌傳播策略

2.我們使用的戰略

3.推廣策略闡述階段性推廣策略目錄對華僑城品牌的理解目錄112對華僑城品牌的理解對華僑城品牌的理解113

背景：1985年華僑城成立之初，第一個國有子公司是華僑城園林公司。1995年華僑城將規劃目標定位“現代科技旅游商務區”1997年9月華僑城A股上市，（華僑城Ａ(000069)）2000年華僑城的目標：建設具有國際水準的旅游城，和21世紀中國生活居住示范城區。

作為旅游產業上市公司的集團背景，華僑城自己培育旅游資源，然后開發地產，以旅游帶動地產增值，形成自有的、相對獨立的旅游文化地產開發模式，成功開創華僑城旅游地產品牌形象。華僑城品牌的開創

華僑城品牌的開創114華僑城的商業模式人造旅游+地產以旅游為龍頭的城區開發模式——華僑城的商業模式人造旅游+地產以旅游為龍頭的城區開發模式——115旅游地產的四大開發模型主題社區或景區住宅

有明確的主題（如高爾夫、公園等）。周邊環境優美，有旅游價值。距商業中心區不超過３０分鐘的車程，交通工具多。配套設施：齊全、完善，教育／醫院／購物／商務中心／通信／游樂／綠化等。北京的紫竹院、香山，甚至頤和園等處都有這類房地產項目這類在景區開發的旅游房地產項目事實上已造成對旅游和環境資源不可修復的破壞。

第二居所模型人均ＧＤＰ超過5000美元，客群有休閑度假時間，汽車擁有率高。離市中心遠，國際性的度假區，距機場不超過１小時車程。自然景觀優美，開發的時鄉野情調的別墅。北京東潤投資集團的北京東郊月亮河

大多數人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等國家法定假日，這樣無法從時間上解決人們旅游過于集中的問題。另外，在每個節假日都有能力出去旅游的群體也并不多。

產權酒店開發模型年收入５萬美元，有一定假期，購買目的休閑／投資自然環境優良遠離城市，異地客戶能乘飛機能方便到達。北京的金色假日產權酒店長春凈月潭旅游開發區投資者出賣使用權換取所有權的方式實際承擔了很大的經營風險，而開發商通過引入酒店經營方式吸引投資者的資金，可以盡快收回開發投資，同時把后續經營的風險轉嫁給小業主或物業管理公司，對酒店業者和房地產開發商來說，產權酒店也就成了盤活不良旅游休閑或商品房項目的救命稻草。

商務度假模型風景資源，清幽，距商業中心區不超過２小時車程；要求有專業化管理服務團體，完善的商務設施；豐富的休閑設施；博鰲藍

色海岸

經營成本高旅游地產的四大開發模型主題社區或景區住宅有明確的主題（如高116旅游配套房地產孕育期1985-1995豐富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游設施的主開發期是土地和區域的培育期，通過旅游吸引眼球，為區域創造知名度和美譽度代表樓盤：東方花園海景花園桂花苑豐富期是配套設施建設的重點時期，通過多種生活、文化、娛樂配套設施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使項目優勢不僅局限在旅游區。代表樓盤：美加廣場中旅廣場增值期是住宅開發的重點時期，在這個階段，可以充分利用旅游創下的美育度和配套優勢，最大化實現土地價值。代表樓盤：錦繡花園波托菲諾以深圳華僑城地產為例

華僑城三段式開發模式旅游配套房地產孕育期1985-1995豐富期1996-199117

旅游為先導的總體策略重視配套設施的完善成熟的旅游地產運作體系

循序漸進的開發思路，將旅游項目做大做強的指導思想。最終打造中國旅游地產的龍頭品牌。強大的品牌美譽又為華僑城地產的后續開發奠定了堅實的品牌基礎。華僑城品牌的本質：就在于旅游和房地產，它不是獨立的，而是將居住、環境、旅游和娛樂綜合起來建成一個完整的社區，才構成了。華僑城品牌價值探求

華僑城品牌的本質：就在于旅游和房地產，它不是獨立的，而是將1181、依托成功的旅游項目，旅游項目也是地產文化價值的體現。如深圳錦繡中華、世界之窗的成功，使華僑城地產作為一個區域整體，美譽度和凝聚度都憑此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地產升值的首要條件。在買方市場，購房者越來越強調社區的文化氛圍和社區生活體驗，在發展商們提供的產品同質化的時代，社區文化和完善的配套將是打拼項目品質的重頭戲。華僑城品牌的成功之處華僑城品牌的成功之處119華僑城的品牌價值體現１、當時深圳華僑城片區住宅的平均價比附近的竹子林、車公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應”的形成，使華僑城以成為區域地標。周邊地產項目都以近華僑城而自豪，如：廣告打出“離華僑城多少米”。3、95年至今，華僑城集團總資產和凈資產分別超過180億元和88億元（不計土地價值），銷售超過121億元。華僑城旅游度假區累計接待游客6500萬人次以上，其中外境游客超過1000萬人次以上，旅游總收入40多億元，實現利潤12億元。華僑城股份的業績也穩步增長，2001年度華僑城股份實現凈利潤18004萬元，比去年同期增長94.13％，每股收益0.40元。同時，業內人士也普遍認可了華僑城獨創的“人造旅游+地產”的城區開發模式。華僑城的品牌價值體現１、當時深圳華僑城片區住宅的平均價比附近120項目再清晰SWOT分析項目再清晰1211、華僑城品牌做后盾。北京唯一旅游主題社區。市場稀缺性不言而喻。2、地理位置優越，交通便捷。四環，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及項目附近規劃中輕軌。發達的交通將本案的目標客群覆蓋面擴展到天津及石家莊周邊地區。同時拉近與CBD、兩廣商圈的距離，也拉近本案與CBD50萬中高層消費人群的距離。3、與現代都市時尚氛圍、文化藝術氣息、綠色生態環境相互融合的主題公園一體。4、意大利風格商業小鎮。

3。5萬平米意大利建筑風格商業區不僅成為業主生活服務的配套，而且豐富了社區文化。

項目優勢：1、華僑城品牌做后盾。項目優勢：1225、組團開發，極好的體現融合親切的居住氛圍。6、20億的投入，打造完善的社區生活配套和提高居住品質。7、社區以北100米寬綠化帶，成為社區的屏風和空氣凈化器。8、純板式建筑規劃，使社區整體形象柔和、整齊。5、組團開發，極好的體現融合親切的居住氛圍。123住宅本身的特色不明顯1、住宅有部分東西朝向。2、綠化面積較小。

項目劣勢：項目劣勢：124

１、人文、自然景觀兼備，旅游資源豐富，旅游地產正在醞釀。北京是的歷史人文資源和旅游勝地，每年吸收了大量中外游客前來觀光旅游、休閑度假，以次，北京的旅游地產也在悄悄的醞釀。２、多以自然、人文景觀為依托，借景造房。景觀住宅普遍遠離市區，如香山、八達嶺高速路附近的別墅區。目標客群為富人階層。而且，這類項目多作為第二居所使用。而城區內稀缺旅游主題的住宅項目。市場機會

１、人文、自然景觀兼備，旅游資源豐富，旅游地產正在醞釀。市125３、市區旅游景點周邊的地產不是真正的旅游地產。市區靠近各大公園，如朝陽公園、陶然亭的住宅項目，隨也有公園，但其概念只能是休閑觀景，不能以旅游地產定位。旅游和休閑是兩種不同范疇的定義，旅游更具參與性。4、北京東南部地區發展空間還很大。

目前北京東南部尚沒有現代化公園，而且，東南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD僅9分鐘車程，5、政府對主題公園的支持。在2008年奧運會申辦成功后，北京市政府曾出臺過一個政策，要求有關部門集中力量建設一個“大型的、高品位的、高標準的”主題公園，這已寫入北京市發展計劃委員會和北京市旅游局印發的《北京市“十五”時期旅游業發展規劃》。３、市區旅游景點周邊的地產不是真正的旅游地產。126北京歷史文化旅游資源對主題公園的人氣制約，也直接影響到與公園相依托的住宅的市場反映。北京既是一個旅游的客源地，也是一個集散地，很多游客因公務來京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果開發成功，華僑城很可能會火爆京城。但是北京與深圳還是有區別的，外地游客到深圳必看華僑城，而北京的歷史文化資源非常豐富，像故宮、長城、頤和園這樣的經典景點很多，但現有的諸如世界公園、中華民族園等以人文景觀為主題的公園卻已經不溫不火。市場障礙市場障礙127抓住市場機會，跨越市場障礙，充分展現優勢，弱化項目劣勢。總結分析總結分析128對策一：1、做有特色的主題公園，從而帶動住宅美譽度。背景：1、自從20世紀80年代我國第一代主題公園的代表深圳“錦繡中華”誕生以來，各地主題公園的模式幾乎都是拷貝華僑城，局限在仿古仿真、微縮景觀等領域之內，千園一面，鮮有突破。隨著去年北京“福祿貝爾樂園”和“通什海南中華民族文化村”倒閉、停業，國內主題公園越發變得脆弱起來。2、和北京歷史文化旅游資源的抗衡。具體體現：對策一：具體體現：129策略：主題公園無疑是本案最大的賣點，但面對北京現有主題公園經營慘淡的現象，本案的主題公園必須有獨特的內容立足。即：要有MACHMACH即彩車游行，狂歡活動。理由：1、北京尚無一家主題公園的MACH做的如同深圳世界之床和錦繡中華那么有聲有色。2、MACH正是華僑城旅游的強項及最不易被模仿的特色。策略：130

核心利益點發散

華僑城的旅游地產深圳華僑城地產發想，住宅附近有世界之窗、錦繡中華，地道的酒吧街，啤酒節。白天可以看到公園的壯麗景觀，感受世界公園大型MARCH彩車游行，夜晚可觀賞公園大門前五彩的夜景和世界之窗的煙花，和朋友去泡吧….華僑城旅游地產的品牌個性體現為：動感，多姿多彩，活力熱情的旅游文化。

核心利益點發散131對策二：1、突出旅游文化的概念，將主題公園與社區融為一體。背景：1、周邊項目也在講主題公園。2、本案住宅建筑特色不明顯。3、本案的旅游地產定位。對策二：1321、社區組團的命名和歡樂森林類似。2、社區旅游概念的包裝。包括增加園林的觀光性。3、意大利商業小鎮的開放化。將商業街做為本案第二大賣點進行獨立包裝，推廣。形成有旅游價值的特色景點。目的是提升商鋪附加價值，成為人氣旺盛的熱點商街，吸引投資客、經營者的關注。最終，成為除主題公園外，第九個景點。未來成為業主和北京其他地區人群喜愛的休閑場所。4、營造有生活主題的人居環境。做足旅游文化，就是做不同與周邊項目的特色項目。加之，本案完善的社區配套。業主更能體會到輕松、快樂的居住氛圍。策略：1、社區組團的命名和歡樂森林類似。策略：1331、在北京建立華僑城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中國的，更是世界的。全球已有24家跨國公司總部設在北京。北京國際化大都市形象已經確立。2、華僑城地產打開北方市場的關鍵。作為上市公司，華僑城地產的品牌知名度和美譽度還僅限于南方，（從有關華僑城的新聞報道多來自南方媒體就能體現）。因此，北京世紀華僑城開發的大型主題公園和住宅項目，將是華僑城品牌打開北方旅游及地產市場的敲門磚，也是華僑城通過北京國際化大都市的窗口，向全國乃至整個亞洲建立品牌形象的契機。北京世紀華僑城的意義北京世紀華僑城的意義134主題公園—歡樂森林

定位：現代都市娛樂氛圍的旅游主題公園

命名：失落的瑪雅螞蟻王國愛琴海亞特蘭蒂斯峽灣森林室內雨林

主題：綠色生態+游樂從歡樂森林的定位上看，非常接近深圳的歡樂谷，可以看出華僑城借鑒深圳旅游項目開發經驗的指導思路。主題公園—歡樂森林135

項目定位

從以上對北京世紀華僑城的重大意義，華僑城的品牌個性分析，以及北京主題公園的定位，我們給本案的定位是：市場定位

中國華北區城市旅游文化住宅典范形象定位

活力四射，精彩紛呈的假日生活項目定位市場定位136推廣核心推廣核心137核心基礎支撐華僑城旅游地產的商業模式。

本案和主題公園是一體的，是其第八景點。

本案價值的增值空間。

目標客群內心對居住文化的需求。通過前面分析，我們得到的提示（一）核心基礎支撐華僑城旅游地產的商業模式。通過前面分析，我們得到138其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。其二：提升華僑城品牌的精神內涵。其三：創造北京旅游地產的代表。核心概念的形成必然滿足三方面要求通過前面分析，我們得到的提示（二）其一：核心利益點（主題公園）的概念放大。核心概念的形成必然滿139推廣核心導向北京世紀華僑城不是簡單的品牌復制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。多元VS樂園多元——投資價值。（市區內唯一旅游地產）樂園——居住價值。（園林、社區規劃、配套、交通、周邊人文環境）

推廣核心導向北京世紀華僑城不是簡單的品牌復制，而是符合本土屬140區位四環邊，高速生活指數。1平方公里現代時尚生態公園，快樂指數。齊全配套，商業街，無憂指數。大間距，大空間（大三居）無壓力生活指數。規劃建筑核心北京第一旅游文化生態社區區位四環邊，高速生活指數。1平方公里現代時尚生態公園，快樂141Park+High場景產品特質指標生活方式內涵指向生活態度物理精神感受推廣概念:Park+High場景產品特質指標生活方式內涵指向生活態度物142生活原本精彩SLOGAN營造愉悅、輕松、便捷、永遠活力的不同凡響的居住狀態，體現本案旅游文化的基點。關鍵詞：原本——1.本來的；2.原稿、底本；3.初刻本、原書。原本：強調了本項目對旅游文化社區的“原創”精神以及居住者本來就該享有精彩生活的基本原本——北京第一旅游文化社區。生活原本精彩SLOGAN營造愉悅、輕松、便捷、永遠活力的不143核心北京第一旅游文化生態社區Park+High生活原本精彩(SLOGAN)n

推廣核心闡釋一Park+high是連接本案推廣核心和推廣主題的紐帶，是本案和目標客群溝通的方式。核心Park+High(SLOGAN)n

推廣核心闡釋144北京第一旅游文化生態社區

消費者得到的利益？感受到的心理滿足？居住和投資價值生活原本精彩物理滿足心理滿足北京第一旅游消費者得到的利益？感受到的心理滿足？居住和投資價145強勢賣點支撐華僑城旅游地產成熟的品牌價值。投入20個億打造京城七大主題公園，本案是主題公園的第八景。意大利風情商業小鎮近CBD，建國門，朝外商圈。離目標客群工作地近。周邊區域環境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環境優越。華僑城地產注重配套和居住人性化。社區配套完善。戶型設計:純板樓,正南正北,通透、通風。強勢賣點支撐華僑城旅游地產成熟的品牌價值。146推廣主題闡述推廣主題闡述147北京第一旅游文化生態社區

旅游概念+文化內涵+居住價值融合北京第一旅游旅游概念+文化內涵+居住價值融合148推廣主題北京第一旅游文化生態社區

推廣主題北京第一旅游149理由：華僑城旅游+地產的特色開發模式核心利益點為主題公園社區與主題公園一體，是其第八景點。生活原本精彩主題1：旅游概念生活原本精彩主題1：旅游概念1501、歡樂森林，歡樂家周邊住宅項目也將主題公園列為其主要賣點。本案在推主題公園的時候，要強調社區和主題公園是一體的。體現主題公園為業主帶來的精彩紛呈的生活形態。內容分解：內容分解：1512、旅游社區概念A：體現華僑城“在花園里建造家園”的地產開發理念。通過軟性炒做潛移默化的推廣，在北京建立華僑城良好的口碑形象。2、旅游社區概念152B：暢游意大利文化小鎮目的：商業概念放大，不僅是社區內的配套商業。而是作為本案第九景區出現。吸引終端消費者。人流量的保證是帶動經營者和投資客關注和購買的關鍵。商業主題定位：純正意大利風情規劃設想：命名：意大利著名風情小鎮業態規劃建議：效仿典型意大利風情街鎮意大利啤酒坊意大利服裝意大利風味餐廳裝修建議：街區地面石板、燈飾、經營店內的裝修以及櫥窗等細節完全以意大利地域特色裝飾，建議，不防，在從意大利購買部分裝飾物，工藝品。B：暢游意大利文化小鎮153C：大家的公園，我的家園社區園林的特色包裝我們不講社區綠化，將不同的組團園林分別用和主題公園類似的概念命名——如：綠野仙蹤。突出社區和主題公園一體的統一風格規模化旅游地產概念。以人居環境的浪漫化、多元化，體現花園中生活的居住感受。C：大家的公園，我的家園154主題2：文化內涵生活原本精彩旅游文化主題2：文化內涵生活原本精彩旅游文化1552個層面：1、產品特質：——物理端

“見證北京第一旅游文化主題社區”傳達：主題公園+純正意大利風情小鎮+規模社區2、生活方式：——精神端

“非同凡響的居住”傳達：假日居住感受+體驗異域風情2個層面：156主題3：產品價值生活原本精彩升值空間主題3：產品價值生活原本精彩升值空間157體現：1、交通環境四環，京通快速路、京沈高速京津塘高速2、據《北京CBD商業發展規劃(2002-2010)》預測，CBD區域的消費人群約有50萬。其中，年輕時尚的商務白領約25萬到30萬，CBD常駐財富階層及涉外人士約各有5.5萬，商務旅行人群約1.7萬，文化休閑人群約1萬至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。3、依托北京東南部唯一大型主題公園4、完善的社區配套5、純意大利文化小鎮6、北京東南部的發展空間大過東部和北部（）體現：158華僑城品牌的增值房價從現在到05年的上升空間最終本案的增值體現在：華僑城品牌的增值最終本案的增值體現在：159案名闡釋及廣告表現案名闡釋及廣告表現160案名建議(一)

詮釋：由“公園”即本案150萬平米主題公園引申而出“公元”。從公園到公元，一則強調了旅游文化社區的新居住時代的到來，二則回避了市場上諸多“某某公園”的雷同。本案名的亮點是在“聯合”，兩大地產商的聯合，CBD與旅游文化的聯合，居住者與觀光者的聯合等等活力四射，激情互動的特點。華僑城·聯合公元案名建議(一)詮釋：華僑城·聯