2011年XX華庭整體推廣溝通方案謹呈：XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2011年XX華庭整體推廣溝通方案XXXX策略“XX華庭得以【厚望加冕】的四步推手”推本溯源推陳出新推手發(fā)力推波助瀾目錄INDEX推本溯源Part.1【板塊篇】1.XX是板塊老大XX劍走偏鋒目前板塊成交價格在1.2萬/平方左右，價格在目前市場狀況下很難有所突破。XXX城、XXXX居等產(chǎn)品特征明顯板塊目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，對商業(yè)殷巷依賴的現(xiàn)狀對項目有減分效應(yīng)【走向成熟】【市場篇】2.長三角樓市上周（6.06-6.12）成交3784套，環(huán)比上上周（5.30-6.05，成交5708套）成交量減少1924套，降幅為33.71%！縱觀長三角7城上周成交量，樓市成交量環(huán)比上周全線下挫，其中，蕪湖最高跌61.18%，陷入量跌價滯的相持狀態(tài)。雖然成交量再次跌入冰窖，但整體房價依舊堅挺！【下滑明顯】【市場篇】2.截止6月20日，2011年南京樓市的“金三銀四”成交量總計只有3802套，與調(diào)控下的2008年相比，也不及其銷量的一半，可見，持續(xù)性的調(diào)控已對南京樓市的銷量產(chǎn)生了顯著的影響，銀四第四周日均認購也僅有81套。【下滑】【市場篇】2.長三角城市環(huán)比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套數(shù)為3119,環(huán)比有所上升，主流開發(fā)商如保利、朗詩、中海等對銷售貢獻大。【剛需當?shù)榔放祁I(lǐng)先】【對比篇】3.XX的廣告永遠是促銷信息類廣告，低價快跑對整個板塊影響較大，但廣告也算有特征【對比篇】3.江寧熱銷樓盤之：天泰青城，精裝小戶型，直接面對青年置業(yè)，低首付，長期以此做為廣告主題，特征鮮明，受到市場追捧。【對比比篇篇】3.江寧寧熱熱銷銷樓樓盤盤之之：：XXX城，，““零零元元一一間間房房””成成為為其其市市場場主主攻攻，，市市場場對對此此反反映映熱熱烈烈，，開開盤盤即即熱熱銷銷。。【對比比篇篇】3.江寧寧熱熱銷銷樓樓盤盤之之：：XXXX居，，主主打打地地鐵鐵牌牌，，定定位位青青年年購購房房，，且且有有陽陽臺臺的的贈贈送送空空間間，，市市場場響響不不錯錯。。【對比比篇篇】3.XX華庭庭：：英英式式LOGO、豪豪華華銷銷售售中中心心、、深深色色調(diào)調(diào)性性，，推推廣廣給給予予大大部部分分人人視視覺覺印印象象是是個個豪豪宅宅甚甚至至別別墅墅項項目目，，而而事事實實上上賣賣的的卻卻是是80——130剛需需型型產(chǎn)產(chǎn)品品，，很很另另類類的的““春春天天里里第第一一次次不不忐忐忑忑””卻卻沒沒有有價價值值訴訴求求，，目目前前的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、銷銷售售、、推推廣廣和和市市場場相相互互脫脫節(jié)節(jié)。。在推廣傳遞、影響的過程中我們要讓XX華庭【站得鮮明】更要讓它的【內(nèi)在鮮明】與眾不同的景觀環(huán)境，文化、細節(jié)感染塑造極具攻擊力的性格特征，與人溝通【思考考篇篇】4.“口乃乃心心之之門門戶戶，，吾吾已已心心中中有有話話”Part.2推陳陳出出新新從XXX苑到到XX華庭庭，，XX地產(chǎn)產(chǎn)一一直直在在尋尋找找著著自自己己的的高高度度豪華華銷銷售售中中心心首首層層架架空空中中央央水水景景XX地產(chǎn)產(chǎn)在在穩(wěn)穩(wěn)健健的的尋尋求求自自己己的的突突破破“汝等等成成功功，，吾吾將將思思量量再再三三”【案例例參參考考與與思思索索】1.代表表家家族族門門風(fēng)風(fēng)，，家家族族記記憶憶，，顯顯貴貴家家族族里里的的人人事事情情懷懷“我我””的的中中心心角角度度看家家族族里里每每個個角角色色的的故故事事是大愛，大家族情懷的言傳身教2.一位位是是從從容容，，達達觀觀，，超超然然于于塵塵世世外外的的一一種種境境界界一位位是是身身居居高高位位，，卻卻渴渴望望沖沖破破凡凡俗俗疲疲憊憊，，心心有有真真性性情情的的孩孩子子大佬們略帶醉意時說出的一席人生談3.從對對待待一一種種愛愛好好，，對對待待一一件件事事物物，，對對待待一一件件事事情情的的態(tài)態(tài)度度看出出那那么么多多個個先先生生，，其其實實是是同同一一個個人人心有有高高處處，，眼眼中中容容不不下下一一粒粒沙沙真極極致致才才是是真真性性情情其實是一份敢愛敢恨的真情結(jié)4.仿若若看看到到這這位位成成功功人人士士的的喜喜怒怒哀哀樂樂，，真真誠誠無無比比，，歷歷歷歷在在目目一類類人人，，一一類類事事，，一一類類房房，，一一類類情情一出出心心牽牽肚肚掛掛的的情情感感自自白白拖家?guī)Э诘某晒δ腥说臒o言心聲這已已經(jīng)經(jīng)不不是是廣廣告告這就就是是他他們們和他他們們的的生生活活以及及他他們們放放不不下下的的情情，，對對生生活活摯摯愛愛，，和和那那些些一一切切一一切切“誰是是XX華庭庭的的他他們們？？誰懂懂XX華庭庭的的他他們們？？”Part.3推手手著著力力【人群群判判定定及及思思考考】1.30～45歲70年代代后后生生存款款不不多多，，收收入入不不少少算是是中中等等收收入入階階層層可能能不不高高也也不不低低屬于于城城市市主主流流溢溢出出型型年齡齡及及層層次次判判定定：：【人群群判判定定及及思思考考】1.品位這東西不不好說但總會注意言言行夠不夠紳紳士騎著電動車，，但向往汽車開著別克，卻卻向往寶馬品位及財富力力判定：【人群判定及思思考】1.他們有向往，，有目標，有有比較希望家人孩子子過得更好希望把父母接接來住也顯得得闊綽有余改善型需求，，但一時難以以接受主城高高昂的總價對江北的交通通現(xiàn)狀和化工工污染比較排排斥對價格敏感，對品質(zhì)有堅持所以，屬于格調(diào)剛需追求品質(zhì)，有有些是文化人人，更多是愛愛文化的人心中有情懷購房心理判定定：對居住地考慮慮更多的是更更適自己的發(fā)發(fā)展，家庭的的成長、社區(qū)區(qū)環(huán)境和居住住氛圍的品質(zhì)質(zhì)感不可有瑕瑕疵空間——更多是家庭成成員的需求功能——給多點功能使使用的啟發(fā)，，雖然心里可可能已經(jīng)有想想法【人群判定及思思考】1.細節(jié)關(guān)鍵判定定：對于房子渴望能夠一步到位品牌低調(diào)些無無所謂夠不著豪宅就就不夠唄不是那么愛面面子的人70年代以后生，，但思想、理理解比較現(xiàn)代代modernmind【人群判定及思思考】1.思考傾向判定定：【介入思考】2.這是一個細分分的世界人生需要理想想用來渴望更需要滿足用用來享受雖不及寶馬的的身份，沃爾爾沃的豪華奧迪的張揚有時候，人生生就像擁有一一輛大眾CC無關(guān)極致的榮榮耀但屬一種獨屬屬于你的新的的成功盡情享受吧！！——逐夢人生路，你有“你格調(diào)”【推展總結(jié)】3.歸結(jié)到項目本本身XX華庭代表的是是一群尚未真正成功功，但渴望成成功的人們他們渴望如同同心中的成功功人士那樣的的生活他們在向成功功前進的路上上渴望。【推展總結(jié)】3.歸結(jié)到物質(zhì)層層面的認同秦淮河，XX山河、XX山、將軍山、、XX湖、XX湖，自然景觀觀、舒適尺度度、豪華會所所、中央水景景、超大樓間間距、觀景陽陽臺……地鐵一號線南南延XX站、地鐵三號號線清水亭西西路站、南部部新城……了解自我的素素質(zhì)，如此級級別的表象，，一比便知足以滿足直觀。在XX華庭絕對的物質(zhì)對對等不重要心理的對等，才是他們的的渴望推波助瀾Part.4內(nèi)在的上進心心引領(lǐng)他們向前前走，并作出出人生路上每每一次正確的的抉擇他們在傾聽，，“不是生活決定定何種品位，，而是品位決決定如何生活活”我們倡導(dǎo)以一一種全新生活活模式滿足目目標客戶的需需求，升級、、重構(gòu)物業(yè)價價值。積極向上的生生活欲望格調(diào)生活愿景景江寧新板塊新新價值一個城市的夢夢想，南部新新城預(yù)期生態(tài)板塊，名名門尺度、格格調(diào)生活的居居住排場享受南京罕有有“雙地鐵”生態(tài)型居住生生活模式【項目形象呼之之欲出】寬泛的格調(diào)生生活超大樓間距，，架空底層居居住生活模式式城市主流格格調(diào)剛需SLOGAN人文定位：產(chǎn)品定位：注定有一種生生活，是有格格調(diào)的。這是一個過程程！引導(dǎo)市場的過過程是一個漸悟的過程。而由消費者自自心發(fā)覺的過過程而則是頓悟的過程，是由由于被震撼而而產(chǎn)生的積極極共鳴。對于有追求的的城市溢出客客戶而言，這這是一個在經(jīng)經(jīng)歷了洗腦之之后，向我們們猛打方向盤盤的過程。核心競爭力和和市場差別點點“城市主流+格調(diào)剛需”的雙重價值特特征能夠滿足足城市剛需主主流勢力對“理想居住地地”的臆想，，而“XX華庭”正好是是他們所需要要的“理想生生活”。并能在推廣階階段促成他們們的“漸悟””或“頓悟””。“城市主流”+“格調(diào)格調(diào)剛需需”策略分解將品質(zhì)說深、、說細，對居居住者更具誘誘惑力。將品質(zhì)與配套套、人文結(jié)合合，推廣項目目內(nèi)涵，使之之形成一種令令之向往的生生活方式。強化人文的觀觀念，倡導(dǎo)格格調(diào)就是“XX華庭”生活標標簽。形成“格調(diào)主主義”“品品位生活”的的理論，強化化城市溢出客客消費觀念的的認同。將產(chǎn)品上升到到品牌，產(chǎn)品品是我們出售售的物質(zhì)，居居住價值是我我們提供的利利益。城市歸屬和心心靈歸屬營銷的核心問問題：什么是本項目目的亮點以及及目標市場非非買不可的理理由？一條由居住利利益而至心靈靈愿望的復(fù)合合價值路徑不僅僅是居住住本身不僅僅是個體體在城市位置置與價值的表表征而是一種城市市生存方式的的復(fù)合價值體體證一種基于城市化與國際化的目標人群生活活觀“格調(diào)生活”十十大標準一、交通通達達性二、生活便利利性三、居室面積積標準四、城市化生生活五、舒適性、、適居性和健健康性六、滿足主人人的社交娛樂樂需求七、生活的符符號化八、同質(zhì)化客客群與社區(qū)文文化九、標準化的的物業(yè)管理十、性價比與與增值性一句話，“格格調(diào)生活”是是一個城市向向城市化所必必然誕生的理理想居住形態(tài)態(tài)我們所能提供供的格調(diào)生活活格調(diào)空間：85-135平米，為目標標客群度身定定制，設(shè)計理理念以人為本本面積趨近，適適中，功能區(qū)區(qū)分布均衡，，及其匹配婚婚新婚、三口口之家客廳大開間，，大飄窗、大大陽臺，超超越空間舒適適度的極限底層全架空視視野好，景觀觀好，采光佳佳格調(diào)價值：付出少享受多多，區(qū)域內(nèi)媲媲美豪宅，最最具品質(zhì)感的的社區(qū)和衍生生出的居住文文化較之主城總價價合理首付少少，經(jīng)濟更寬寬松，生活更更有質(zhì)量高速發(fā)展區(qū)域域，城市未來來新型熱點區(qū)區(qū)，潛力巨大大，升值空間間大格調(diào)生活場：：經(jīng)典立面，風(fēng)風(fēng)格特色建筑筑，上風(fēng)上水。近近可伴水，遠遠可觀山。超寬樓間距，，容納百種植植物雕塑小品品，視覺層次次更豐富底層架空景景觀組團，主主題廣場，提提供不同需求求的休閑場地地規(guī)劃領(lǐng)先，全全地下車庫，，人車分流，，減少噪音更更安全，細節(jié)節(jié)見品質(zhì)多條公交地鐵鐵線直達市區(qū)區(qū)，交通便捷捷。所謂格調(diào)，即即是XX華庭倡導(dǎo)的生生活狀態(tài)財富多寡、面面積大小并非非界定人生境境界的唯一標標準，有追求，剛需需同樣可以精精彩，XX華庭，獻給追追求品位的人人。是在尺度，空空間，享受中中體驗的人生生這里的“人””，有自己，，有家人，有有別人對自己，要懂懂得寬如大海海的境界，大大格局對家人，要給給予寬懷備至至的照顧，大大關(guān)懷對別人，要保保持包容寬厚厚的胸懷，大大氣度——格調(diào)生活品味，唯少數(shù)少數(shù)方可領(lǐng)悟，和表達。情感訴求格調(diào)只有少數(shù)數(shù)人懂得。比如XX華庭格調(diào)生活，要要有快捷的交交通，節(jié)省時時間，舒緩腳腳步；要與自然相伴伴，繁華之后后洗去風(fēng)塵；；要有舒適的的空間，享受受生活；XX華庭，真真正適宜居住住的房子，懂懂得你內(nèi)心的的渴望。剛需的同一個個理想，向上！2011，XX華庭引領(lǐng)人居居夢想，獻給給懂格調(diào)的人人。品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅會所，，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。情感訴求剛需的同一個個理想，向上！2011，XX華庭引領(lǐng)人居居夢想，獻給給懂格調(diào)的人人。品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅會所，，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。情感訴求剛需的同一個個方向，向前！2011，XX華庭引領(lǐng)人居居夢想，獻給給懂格調(diào)的人人。品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅會所，，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。85m2起，剛需一樣可以以有格調(diào)。2011，XX華庭引領(lǐng)人居居夢想，獻給給懂格調(diào)的人人。品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅會所，，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。產(chǎn)品訴求最少70米，一尺度體現(xiàn)堅堅持。2011，XX華庭引領(lǐng)人居居夢想，獻給給懂格調(diào)的人人。品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅會所，，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。產(chǎn)品訴求除了格調(diào)的尺尺度，項目還還給了我們一一個震撼全城城的價值外觀觀…城市在變XX華庭,不變的是一份份從容.六朝古都金陵陵,城市建設(shè)設(shè)日新月異,南部新城規(guī)劃劃,為XX華華庭再次迎來來日新日盛的的繁華,兩山兩河、地地鐵3號線、、閑適與從容容盡匯于此。。傳奇仍在繼續(xù)續(xù)XX華庭,格調(diào)始終如一一品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅的會所所，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。對格調(diào)的駕馭馭從進門的那一一瞬間開始品質(zhì)恒久的建建筑，底層全全架空，豪華華典雅的會所所，縱使光陰流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，卻始終引引領(lǐng)一城優(yōu)雅雅的生活格調(diào)調(diào)。其他物料表現(xiàn)現(xiàn)戶外廣告戶外廣告導(dǎo)視系統(tǒng)名片、便簽簽紙袋現(xiàn)場羅馬旗【推廣策略總綱綱】溝通性——清晰的人群定位，獨特的溝通方式，跳出常規(guī)，煥發(fā)共鳴；統(tǒng)一性——整年度維持調(diào)性的保持與統(tǒng)一，完美收官的必備前提；認可性——良好的溝通，高度的產(chǎn)品認同，價值層層落地，贏得好口碑；階段性——3大階段戰(zhàn)役，做好前期鋪墊，獨立推售期強攻強打；話題性——“言行有力”，活動建平臺，主動與新客群進行互動溝通；主導(dǎo)性——從板塊開始說起，延續(xù)到產(chǎn)品細節(jié)，作為階段延展闡釋；三大平臺公關(guān)行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影影響力新聞、活動、、口碑對位人群，傳傳遞價值軟文、新聞、、戶外報報廣廣、網(wǎng)絡(luò)、電電臺呼應(yīng)、驗證、、說服文化體驗、物物料、服務(wù)營銷策略營銷手段公關(guān)切入軟文配合公關(guān)深入廣告占位精神共鳴產(chǎn)品演繹精神溝通現(xiàn)場高潮以“格調(diào)生活秀”為主題，揭開開整個項目傳傳播的序幕。。廣告形象以“格調(diào)生活樣本本”為起點，高度度占位。產(chǎn)品細節(jié)感性性訴求，配合合現(xiàn)場打動人人，現(xiàn)場展示示征服客戶。。隨著銷售的持持續(xù)，形象結(jié)結(jié)合產(chǎn)品不斷斷演繹。營銷策略整體步驟營銷策略【XX華庭格格調(diào)置業(yè)計劃劃】根據(jù)目前目標標客群特征，，他們收入高高，但工作年年限短，積蓄蓄少，建議針針對此部分客客戶進行“格格調(diào)置業(yè)計劃劃”，墊付10%-20%首付款，在交交房前繳清。。首次置業(yè)首付付20%，剩余部分首首付由開發(fā)商商墊付(或者只簽約，，確認成交，，待首付款交交齊后辦理按按揭)。二次置業(yè)首付付30%，剩余部分首首付由開發(fā)商商墊付，(或者只簽約，，確認成交，，待首付款交交齊后辦理按按揭)。分期付款的客客戶首次支付付50%房款；交房前支付付50%。在價格未作調(diào)調(diào)整的情況下下，以靈活的的付款方式，，變相降低過過高的置業(yè)門門檻，刺激剛剛需客戶成交交。推廣策略將推廣層面擴擴大至全城據(jù)目前成交客客戶來源分析析，區(qū)域內(nèi)客客戶成交中市市區(qū)客戶比例例逐步超越江江寧客戶，江江寧范圍內(nèi)銷銷售較好的樓樓盤，市區(qū)客客戶所占比例例遠超于本地地，再者，市市區(qū)客戶對于于價格的抗性性要弱于本地地客戶。建議將XX華庭推廣層面面放眼于市域域范圍，搶占占如地鐵、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、戶外、、電梯等媒體體制高點，充充分挖掘市場場潛力。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃【XX華庭網(wǎng)站及官官方微博】隨著網(wǎng)絡(luò)的日日益普及繁盛盛，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場場尤為重要網(wǎng)站設(shè)計，或或網(wǎng)絡(luò)專欄設(shè)設(shè)計，協(xié)同新新浪房產(chǎn)、搜搜狐房產(chǎn)、365網(wǎng)等開辟若干板塊塊如生活、事業(yè)業(yè)、工作、家家庭、教育、、愛好、書籍籍等目標客群群關(guān)注的內(nèi)容容定期發(fā)布文章章與信息每個板板塊都都可設(shè)設(shè)立討討論BBS針對微微薄近近期話話題，，或理理解、、觀點點之類類，自自由發(fā)發(fā)布評評論最后總總結(jié)成成生活活化的的冊子子——《《XX華庭的的部落落格Blog》》Blog網(wǎng)頁設(shè)設(shè)計參參考一系列列具有有文化化影響響的活活動2011.7開始別開生生面的的媒體體現(xiàn)場場體驗驗日——【一期會會所及及社區(qū)區(qū)開放放活動動】Step.1活動介介紹：：邀請媒媒體、、專家家創(chuàng)造造區(qū)別別于版版塊內(nèi)內(nèi)以往往的體體驗，，一次次性將將文化感感受（表演演）+品質(zhì)感感受（產(chǎn)品品、品品牌））+氛圍感感受（包裝裝、服服務(wù)））+驚喜感感受（大禮禮）四四重感感受完完美融融合，，以新新聞、、微博博形式式集中中釋放放，給給予業(yè)業(yè)內(nèi)和和客群群驚喜喜感，，創(chuàng)造造難以以替代代的感感受與與認知知活動時時間：：2011年7月某周周末AM10：00～PM：17：00入場表表演：：給予入入場者者聽覺覺、視視覺的的美妙妙震撼撼，邀邀請“女子十十二樂樂坊”進行現(xiàn)現(xiàn)場表表演，，客戶戶可在在美妙妙音樂樂中快快樂行行進參參觀互互動。。一場格格調(diào)階階層的的聚會會Step.2活動內(nèi)內(nèi)容：：主題題咖啡啡文化化活動動一個圈圈子的的話題題，代代表生生活的的品質(zhì)質(zhì)與理理想。。活動形形式：：以現(xiàn)現(xiàn)場咖咖啡品品鑒，，現(xiàn)場場咖啡啡制作作及知知識普普及，，配合合西點點制作作