11/11小戶型項目房地產營銷策略分析一、小戶型房屋營銷的支持要素

1、地段支持

小戶型產品的地段支持因素要緊有兩個方面，一是小戶型產品本身的絕對地理位置，二是小戶型產品的心理位置。

小戶型產品的絕對地理位置要緊是指小戶型產品的地理坐標位置，其關系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區與街區功能規劃、街區商業成熟度等因素。

小戶型產品的心理位置，其關系要素有與核心商圈的心理距離、與時尚消費圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結合的緊密程度。

小戶型產品的地段因素對小戶型產品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產品的地段因素，發覺和挖掘小戶型產品的地段優勢，常常成為小戶型產品營銷中的關鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產品的地段因素進行分析。

◆與核心商圈的絕對距離：

與核心商圈的絕對距離，是小戶型產品地段因素中最為重要的因素。一個商業業態完全，服務設施一流，交通系統發達，時尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價值本身就無與倫比。

這些地段內，一般而言，是高知識、高技術的知識產業云集的地點。因此那個地點也聚攏了大批的高文憑、高學歷的高層知識文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費。他們的消費通常成為那個都市的消費潮流的代言人，從某種程度而言，他們確實是那個都市時尚消費的代言人。

因此在這些地段的小戶型產品一個最為通常的表現確實是高價格，而且產品創新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發生在這些地段，在我們的市場中，我們能夠舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產品營銷。

產品的創新與產品的高附加值是緊密聯系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們能夠得出如此一個結論，即裝修房的價格在扣除裝修成本后，仍遠遠高出清水房的價格。

與裝修房高昂的價格相適應的是，該種產品的營銷的先進性，重慶樓市中大多概念產品差不多上由他們貢獻的，而他們的營銷推廣費用比例也遠遠高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態方面改變人們的消費觀與產品價值觀。而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態也就越明顯。因此能夠講小戶型產品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。

從上述論證我們能夠發覺，核心商圈周圍地區成為小戶型產品革新，營銷手段創新的溫床。高附加值的產品與革新性產品多在這些地點出現。因此我們能夠得出如此一個結論，即與核心商圈的絕對距離越近，也就越適宜生產高附加值與革新性產品，而產品營銷成功的可能性也就越大。◆與核心商圈的心理距離

與核心商圈的心理距離是個相對概念，即隨人的不同，對一個地理位置的認識也不同。然而通常而言心理距離的遠近，在都市內，與公交系統的發達緊密相關。公交系統越繁榮的地點，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。

小戶型置業者的目的有三個，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產品的使用功能；二是準單身與準丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側重對產品臨時性過度性功能；三是炒房族，他們關注的是房屋的投資回報率與出租率。

前兩個目的的購房者，從當前我們的都市人口結構，與社會經濟與教育的進展速度來看，多數是年輕一族（在老齡社會或者經濟處于成熟期的社會或許例外）。在重慶表現更為明顯，當一個都市的中產階層尚未形成之時，都市的年輕的白領階層就成為那個都市的主導消費潮流的代言人。由于都市經濟的進展時期與我國教育改革的程度，在目前，我國的知識階層大多集中在25—35歲那個年齡時期。

在那個時期的年輕都市白領，假如不是家底殷實，只能靠自己創業來滿足住房需求的話，大房對他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時擁有的年輕金領人士，在我們的都市應該講是一個相對小的范圍。

通過上述分析，我們能夠勾畫出都市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態。即他們靠自己的知識與能力在我們那個進展的都市中，憑借自己的才識，通過幾年的打拼，能夠在那個生活要求日益增高的都市中站穩腳跟。迫于都市生存的壓力，他們將大部分的時刻用在了進展自己的事業上，因現在間對他們而言，是第一重要因素。

到達工作地與成熟商業街區的時刻成了他們對住房需求中的重要因素。因此在絕對距離相對較近的核心商圈因為價格的高昂而讓他們無法承受之時，時刻距離的遠近就成了他們選擇房屋的一個極其重要的因素。在都市的時刻距離，通常是靠直達的公交車來計算的，因此公交系統的發達與否，即成了衡量心理距離的一個極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園確實是一個極為典型的范例。

心理距離遠近的另一個重要因素確實是與時尚商圈、時尚潮流聯系的緊密程度。當都市核心商圈與時尚意識、時尚潮流相分離時，這種緣故在消費者購房的因素分析中的重要性就顯現出來了。這種情況比較典型的出現在重大附近，與沙區核心商圈同樣遠近的楊梨路與勞動路的繁榮程度差不就特不明顯，同樣作為樓盤，勞動路的小戶型呈現的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對遲緩的多。在同樣的絕對距離，交通條件尚不及的地，對小戶型的認同度，卻遠遠高于另一個地點，則充分證明了心理距離的遠近對小戶型需求的重要程度。

從以上分析，我們能夠得出如此的結論：即衡量一個地點是否適宜營建小戶型產品，除了與核心商圈的絕對距離的遠近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設小戶型產品重要標準。◆交通條件

交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠近的重要性時，已有所論述，然而交通條件對小戶型產品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這接著對交通條件的討論。

在都市，交通條件的發達與否，通常決定了地塊與房屋的價值。交通發達可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發地點線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。

在大多情況下，小戶型產品位于公交車始發線路密集的地點。但這些區域多為核心商圈所在地，在遠離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因為，非核心商圈的人口聚居地，因為通常情況下，整個地區顯得比較落后，通常為傳統的老街區。這些地點不僅都市生活配套設施落后，人們意識形態與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現。他們充當了都市的農村的概念。

中間站過往的公交線路發達的地點，通常位于都市兩個或者以上的幾個壓核心商圈的三角地帶。它們到各個壓核心商圈的距離大致相等。這些地點由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地點建設小戶型產品也比較容易獲得成功。但假如在這種不是都市三角地帶，但公交系統相對又比較發達的地點建設小戶型產品，營銷就將面臨比較大的挑戰，因為這些地點是向都市的外延進行延伸。

從以上的論述能夠得出如此的結論，在選址建設小戶型產品時，我們一定不要在遠離核心商圈而且又不是都市三角地帶的地點建設小戶型產品。◆街區功能規劃

都市社區模式，街區功能規劃對小戶型產品的阻礙要緊體現在都市的功能規劃上。都市功能規劃參考因素要緊有三個方面，即該區的歷史功能，現在的實際功能，或者是因為都市因為擴展，或者重新規劃而立即在以后體現的功能。

街區的歷史功能對房產營銷往往具有質的規定性與不可更改性。房產企業在處理街區的歷史功能與產品規劃時，應注重與街區的歷史功能相結合，這種結合程度，與街區的歷史功能的強度緊密相關—即與街區在人們心目中的印象的穩定性相關，街區歷史功能越是突出的地點，項目的功能與街區功能的吻合程度就應越高。因為要改變人們心目中既定形象，這種形象越是深刻，確實是越難改變。

街區現實的功能對產品形態的制約性比較小，因為一個現實的街區功能，因為少了歷史底蘊的傳承性，在人們心目中的形象也不穩定，因此進展商在建設產品時，能夠依據塊地的地理特征與項目的經濟指標進行規劃，但項目在定位時，應緊密關注地塊所在街區在項目建設與銷售期，可能因規劃產生的功能改變與項目的功能背道而弛，從而產生市場的排斥，阻礙產品的銷售。

街區的以后功能規劃，要緊是由以后的若干年時刻內，依據項目所在地與周邊各商業中心的地理連接而產生的機會或者因為重大交通條件的改變而產生的機遇。因此進展商在確定項目的功能時，除了應緊密關注政府規劃方面的動態外，還應緊密關注整個經濟進展狀況，與地塊地理位置與經濟進展區域的連接點之間的關系，自行預測今后在本區域可能擁有的機遇，從而預先規劃產品的功能形態，幸免出現產品功能規劃失敗的重大決策錯誤。在另一個方面，由于項目功能規劃產生與項目建設成績，也會阻礙到政府部門對該地理區域的功能規劃。因此從那個角度講，進展商在選擇一個尚未有功能規劃地塊時，應做好先期分析，充分運用街區功能對產品的相互阻礙關系，爭取一個對項目最有利的機遇。

本節論述的街區功能規劃，與小戶型產品連接的緊密程度不高，然而作為小戶型產品的營銷，對街區功能具有更大的依靠性。這是因為小戶型產品的營銷對象更為單一，性格指向也更具特色，營銷的風險性也更大。因此更應該注意對那個原理的合理運用。龍湖旁邊的加新時代印象確實是忽視了那個原理，因此產品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。◆核心商圈的商業成熟度

核心商圈的商業成熟度，對小戶型產品的規定性要緊體現在小戶型產品的使用功能上。核心商圈的商業成熟度越高，小戶型產品的功能就更為廣泛。從居住，投資或者商用三個方面來分析，我們有以下結論：

核心商圈商業成熟度越高，小戶型產品的三種功能都能得到比較完全的市場認同。在重慶樓市解放碑的小戶型產品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就能夠充分證明那個觀點。

在核心商圈商業成熟度較低的次級商圈，小戶型產品的商用功能就體現的不那么明顯，小戶型產品的投資者也大為減少，取而代之的是對小戶型產品使用功能的強烈外現。而遠離核心商圈，或者核心商圈的商業成熟度特不低的話，小戶型產品的商用功能則幾乎能夠忽略不計。

核心商圈對小戶型產品的另一個規定性體現在產品的價格上，核心商圈商業成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產品的價格也就越高，產品的種類也越多；核心商圈的商業成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產品的價格也就越低，種類也越少。

◆與時尚消費圈的關系

時尚消費圈要緊是都市功能規劃后，各功能區相互分隔后，產生的市場阻礙。通常而言，時尚商圈總是與零售業態與思想潮流緊密銜接的，因此消費的時尚商圈要緊位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業業態比較集中的地點。

時尚消費圈與小戶型產品的關系要緊體現在小戶型產品的產品性能與功能上。因時尚消費圈充當了一個都市消費潮流的代言人，因此越是距離時尚消費圈近的地點，產品的創新與革新程度越高，其營銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有臨時性，只有在有限的流行時刻內，將產品售出去，才能實現項目的經濟價值。

因此距離時尚消費圈越近的小戶型產品營銷的風險也就越大，因此小戶型產品的價格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。2、經濟環境支持

小戶型產品的經濟環境支持要緊與項目所在地經濟產業業態緊密相關。假如項目所在地的經濟支柱產業為二產業，小戶型需求將特不有限。依據社會學的原理。二產業作為集體協作性組織，人的團隊意識相當濃厚，人的價值觀也以團隊價值觀為取向，人的獨立性意識并不濃厚，因此年輕人大多與父母同居，而專門少向往追求自己獨立的空間。

假如項目所在地三產業比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會表現的比較強烈。這種狀況隨著三產業的繁榮而愈加強烈。三產業不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當地的人居結構，讓當地完全變為年輕人的社區，也給當地社會的價值觀與區域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨立，崇尚創新。大量的年輕都市知識精英本身的產品需求，與他們激發的當地崇尚自立后的年輕人的需求共同構成了小戶型產品的總需求。

三產業中知識產業的比重越高，小戶型產品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現出多樣性。這種狀況對營銷者來講，充滿了機遇與危險，需求的個性化為產品的高利潤制造了前提，但同時也更增加了營銷的風險性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應該慎重考慮的難題。

3、人口環境支持

小戶型產品的人口環境支撐要緊是體現在當地的人口結構與人口素養方面。小戶型產品客觀上需要有兩種人口環境，一是社區為青年社區