行業的技術水平及技術特點分析營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。行業的技術水平及技術特點1、冷凝器扁管的微通道設計微通道鋁扁管（又稱“平行流式鋁扁管”）是一種采用精煉鋁棒、通過擠壓成型、經表面噴鋅防腐處理，薄壁多孔扁形管狀材料，是冷凝器結構中的核心部件。微通道鋁管成型工藝難度大，例如最小品種的微通道鋁扁管寬度為12mm，厚度僅1mm，卻要有12-16個孔；其成型技術體現在高擠壓比、高尺寸精度、高氣密性、原材料高純度等方面。此外，微通道鋁扁管作為承載冷凝液流通的管道零部件，其管型設計、內部微通道結構設計、微通道數量設計等都是影響冷凝器熱交換效率的重要因素。2、冷凝器翅片設計翅片是冷凝器芯體的重要組成，主要作用是輔助擴散扁管內流通冷凝液所攜帶的熱量，從而達到散熱的目的。為了提高熱量交換率，市場衍生出了多樣化的翅片形式，沖縫百葉窗翅片是目前汽車空調冷凝器中廣泛運用的一種結構。通過設計調整百葉窗的開縫角度、長度、間距等，均會對翅片及冷凝器整體的散熱性能產生影響。3、較高的防腐、抗高壓要求由于冷凝器布置在車頭部，在汽車駕駛的過程中，容易接觸到塵土、泥漿、沙石的飛濺，酸性物質容易對換熱器產生腐蝕并影響冷凝器的扁管氣密性或直接造成腐蝕損壞，從而影響冷卻效果。此外，由于進入冷凝器槽口的氣態制冷劑處于高溫、高壓的狀態，會對承載氣態制冷劑的扁管產生強壓，同時冷凝器在使用過程中還承受車輛行駛的周期性振動，若扁管通道的抗壓能力不達標，容易導致制冷劑的泄露問題。因此，冷凝器的外部防腐蝕設計和抗壓能力測試至關重要，是衡量冷凝器質量、性能的重要標準之一。隨著汽車行業標準不斷提升，下游市場需求對冷凝器的耐腐蝕性能要求也越來越高，扁管作為冷凝器的主要部件，采用不同成型方法和表面涂層的扁管對冷凝器本身的耐腐蝕性能有重要影響。4、產品材質的輕量化要求鋁及鋁合金是目前應用較為成熟的輕量化金屬材料，其優勢為低密度、高輕度、高彈性、高抗沖擊性能、易著色等，是一種比較理想的輕量化材料，未來隨著成形技術和連接技術的發展，鋁合金的使用會越來越廣泛。隨著汽車輕量化技術的發展和節能降耗的要求，冷凝器材質使用將從銅及銅合金逐漸轉向鋁及鋁金，目前鋁質冷凝器尚處于成長階段，隨著產品技術的進一步完善，產品范圍和使用量未來將會大幅拓展。行業機遇及挑戰1、行業機遇（1）人均可支配收入不斷增加，汽車需求持續增長自2009年以來我國汽車消費市場總體保持穩步上升趨勢，我國的汽車產銷量已連續11年成為全球第一，我國現已成為全球汽車產業重要的生產和消費國。由于汽車屬于可選消費品，居民收入水平和消費能力是決定汽車消費的核心因素。根據國家統計局的數據顯示，我國城鎮居民人均可支配收入從2013年的26,467元增長到2020年的43,834元，年均復合增長率為7.47%；我國農村居民人均可支配收入從2013年的9,430元增長到2020年的17,131元，年均復合增長率為8.90%。我國居民收入大幅增長，消費能力和消費水平不斷提升，與此同時80后、90后逐漸成為我國消費市場的主要消費群體，消費理念和消費者構成發生重大變化，汽車從“奢侈品”逐漸成為生活消費中的必需品。根據汽車工業協會的數據顯示，2020年我國汽車保有量達到28,087輛，同比增長7.41%。但由于我國人口基數大，我國人均汽車保有量較美國、日本等發達國家仍較低，未來人均汽車保有量較發達國家仍有較大提升空間。（2）國家產業政策的引導和扶持汽車熱交換器作為汽車的零部件之一，其行業發展受汽車制造業行業、汽車零部件行業的法律、法規以及政策的影響較大。汽車產業是國民經濟重要支柱產業，涉及面廣、關聯度高、消費拉動明顯。汽車零部件制造業是汽車產業發展的基礎，是汽車產業重要的組成部分。發展我國汽車零部件產業，提升國內汽車零部件生產水平，能夠優化我國的產業結構、支撐汽車產業進一步健康發展，是我國由世界第一汽車產銷國到世界汽車制造強國的必經之路。國家相繼出臺了一系列對我國汽車零部件制造產業的引導以及扶持政策，顯示了國家大力鼓勵汽車零部件企業通過技術升級、產品研發等提升產品質量。（3）技術進步推動行業發展目前，我國汽車工業及汽車熱交換器工業正處于由制造大國邁向汽車強國的關鍵階段。通過對國外先進技術的消化吸收再創新，我國汽車熱交換器企業的制造工業和裝備水平不斷發展并形成了一批具有自主知識產權的企業，與國家先進水平的差距不斷縮小。未來隨著我國汽車熱交換器行業的技術不斷發展，將進一步向智能化、自動化、節能環保方向發展。當前世界汽車材料技術主要向輕量化和環?；较虬l展。在倡導環保的大趨勢下，社會越發重視汽車在減重節能、高效安全方面的表現，整車及熱交換器廠商對零部件耐熱性、耐寒性、耐油性、比強度、抗老化等方面性能的高要求，加速了產品技術升級和更新換代。（4）產業鏈轉移及全球化采購為汽車熱交換器行業的發展提供全新機遇由于我國消費勢頭高速增長、汽車行業具有廣闊的市場前景且人力資源成本低，外資品牌通過獨資或合資的方式在我國建立汽車制造基地，使全球汽車產業鏈逐步向我國轉移。為了優化資源配置、提高專業化生產水平，全球汽車零部件工業獨立化生產趨勢越發明顯。隨著汽車零部件工業逐漸邁向全球化和獨立化以及全球經濟一體化的趨勢，跨國汽車公司的零部件采購遍布全球。產業鏈轉移及全球化采購對汽車熱交換器等零部件產品形成巨大需求。未來，隨著汽車產量的逐步提升，我國汽車熱交換器行業將會進一步發展。2、行業挑戰（1）核心技術與國際先進水平存在差距外資熱交換器企業借助其在資本、技術、研發等方面的優勢，在核心技術領域占據主導地位。國內汽車熱交換制造企業研發投入相對較少，其開發方式多為引進國外技術進行產品國產化改造，國內企業在技術創新方面還不能完全獨立，一定程度上制約了行業整體技術水平的提高。隨著行業競爭的不斷加劇，未來行業內將會形成更加激烈的淘汰格局，企業必須加大研發投入，提升技術創新能力，才能適應未來市場的全新需求。（2）國內熱交換器企業規模偏小，市場競爭激烈目前，我國汽車熱交換器行業市場集中度較低，企業數量眾多，但規模較小，行業內具有規模優勢的企業相對較少，只有少數企業具備產品設計、模具設計與制造、材料開發與制備、產品與新車上市同步化等多個環節的整體能力。部分小企業通過低成本、低價格參與市場競爭，導致行業整體利潤率水平的降低。另一方面，由于企業規模相對較小，導致企業難以調動較多的資源進行關鍵技術的研發升級，不利于國內熱交換器行業的升級以及行業整體競爭力的提升。汽車行業整體發展概況汽車行業是世界上規模最大、產值最高的產業之一，經過多年發展已進入成熟期。汽車行業產業鏈長、覆蓋面廣、技術要求高、綜合性強、附加值大，且具有明顯的規模效應，對各國的工業結構升級和相關產業發展影響重大。傳統汽車行業產業鏈結構2010年以來，得益于全球經濟復蘇以及世界各國鼓勵汽車消費政策的相繼出臺，全球汽車產量企穩回升。2010年至2017年期間，全球汽車產量由7,758萬輛增長至9,730萬輛，年均復合增長率為3.29%。由于貿易緊張局勢加劇、全球債務增加、發達國家貨幣政策調整的不確定性以及全球經濟增速放緩等因素的影響，2018年全球汽車產量出現小幅度下滑。2019年全球汽車產量為9,178.7萬輛，相較2018年下降4.10%；2020年受新冠疫情影響，全球汽車產量為7,762.1萬輛，相較2019年下降16%，短期來看，全球汽車行業發展趨勢有所放緩，長期來看全球經濟長期增長的共識已經基本確立，未來全球汽車行業仍將保持穩定發展態勢。從全球汽車產量區域來看，全球汽車制造業格局逐步向多極化發展，汽車生產中心已逐步從北美、西歐、日本等發達國家轉移到以中國、巴西、印度為代表的發展中國家，以中國為代表的亞太地區已成為全球最重要的汽車生產區域。根據OICA數據顯示，2020年美國、德國、法國、日本四大汽車強國的市場份額為28.28%，中國、印度、巴西等新興市場國家汽車產量占全球汽車產量的比重已超過39%，其中中國汽車產量占全球汽車產量總量的32.50%，系全球第一大汽車生產基地。從全球汽車銷量區域來看，歐洲、北美和亞太地區既是汽車市場的主要生產區域，也是汽車市場的主要消費區域。其中，歐洲、北美等發達國家的汽車行業發展較早，汽車市場十分成熟，汽車消費增速穩定；隨著多數發展中國家的居民收入水平穩步提升，發展中國家汽車消費需求持續增長，市場規模不斷擴大，汽車產業穩步發展。2020年，我國汽車銷售達到2,531.11萬輛，占據全球市場份額的32.46%，占比遠高于排名第二位的美國（18.54%）和第三位的日本（5.90%），是全球第一大汽車消費市場。從全球汽車保有量的區域分布來看，雖然我國汽車產銷量已排名全球第一，汽車保有量居全球第二，但從人均汽車保有量來看，2019年我國千人汽車保有量為173輛，而美國、日本、德國千人汽車保有量遠超我國，如美國2020年每千人汽車擁有量甚至超過837輛。由此可見，與主要發達國家相比，我國汽車人均保有量仍然較低，尤其是在三、四線城市和中西部地區，我國仍處于汽車消費的發展期。隨著國內新型工業化和城鎮化進程的加快發展，居民消費不斷升級，再加上海外新興汽車市場的發展，未來我國汽車市場仍具有一定的增長空間。汽車熱交換器的定義和分類汽車熱交換器是一種將熱量從熱流體傳遞到冷流體的設備，在汽車的各運行系統中廣泛運用。每輛汽車至少會裝有一件熱交換器，具體來看，絕大部分轎車和客車都會安裝空調裝置；滿足歐Ⅱ排放法規的增壓柴油機或采用自動變速箱的汽車都裝有一件機油冷卻器；重型載重車、大型客車、部分中輕型客車和載重車中，為了排放達標都要安裝中冷器。汽車上使用的熱交換器品種較多，有空調冷凝器、機油冷卻器、散熱器（俗稱水箱）、中冷器、蒸發器、暖風散熱器、尾氣再循環系統冷卻器、液壓油冷卻器等，在汽車上分別屬于空調系統、發動機、變速箱、車身和液壓系統。1、冷凝器的具體分類及技術迭代過程冷凝器集成于整車的前端模塊，它屬于空調系統組成的一部分，冷凝器通過把制冷劑的能量傳遞給周邊環境，使高溫、高壓的制冷劑蒸汽變為高溫、高壓的制冷劑液體。常見的冷凝器按結構劃分，主要分為三類：①管片式冷凝器，是最早應用的一種冷凝器結構，由鋁質或銅質圓管套上鋁翅片組成，經脹管工藝使鋁翅片與圓管緊密接觸。管片式冷凝器換熱效率較差，結構簡單，加工成本低，現已基本被淘汰。②管帶式冷凝器，在上世紀四十年代出現，并于二十世紀六十年代開始普及，取代了管片式散熱器。管帶式散熱器是由波紋狀散熱帶和冷卻管相間排列后經釬焊而成。與管片式散熱器相比，管帶式散熱器在同樣尺寸下，散熱面積可以增加12%左右，同時波浪狀散熱帶生產效率更高，可使用更薄的材料，輕量化效果顯著，但其工藝復雜、焊接難度大且材料要求高。管帶式冷凝器由于厚度較大，內孔數目多，制冷劑在內孔流通不均勻，不可逆損失概率增加。③平行流式冷凝器，是由管帶式演變而成的改良結構。主體由扁管和散熱片組成，散熱片上開有百頁窗式條縫，扁管每根截斷并與集流管相連接，制冷劑由管接頭進入圓柱形或方形集流管，然后分流進入扁管，平行地流到對面的集流管，最后通過跨接管回到管接頭座或另一管接頭。平行流式冷凝器換熱系數高，相比管帶式冷凝器，其換熱能力提高30%以上，產品質量輕、結構緊湊、制冷劑充注量少，在生產成本和散熱能效上達到了一個較好的平衡。2、油冷器的分類油冷器，又稱為機油冷卻器。機油冷卻器的作用是冷卻機油或潤滑油，以保持油溫在正常工作范圍之內。由于發動機運轉時，機油粘度隨溫度升高而變稀，降低了潤滑能力，在大功率的強化發動機上，由于熱負荷大，必須裝用機油冷卻器?，F有的機油冷卻器根據原理不同主要分為兩類：①風冷式機油冷卻器，其芯子由許多冷卻管和冷卻板組成，在汽車行駛時，利用汽車迎面風冷卻熱的機油冷卻器芯子。風冷式機油冷卻器采用空氣作為介質和油進行熱交換，其優點是以空氣作為冷卻源，對使用地方沒有局限且環保，缺點是由于受到環境溫度的影響，在氣溫較高時，難以使油溫降到理想溫度。②水冷式機油冷卻器，置于冷卻水路中，利用冷卻水的溫度來控制潤滑油的溫度。當潤滑油溫度高時，靠冷卻水降溫，發動機啟動時，則從冷卻水吸收熱量使潤滑油迅速提高溫度。汽車熱交換器行業發展趨勢1、產品結構緊湊化、整體輕量化和性能高效化輕量化一直是汽車行業及其零部件制造行業的主旋律。在采用相同動力系統和傳動系統的前提下，乘用車的整車質量每減少10%，燃油消耗就可降低6%～8%。巴斯夫公司統計結果表明，汽車每減重100kg，每百公里油耗可降低0.3～0.6L、二氧化碳排放可減少5g/km。相較于汽車的動力系統和傳動系統的技術改革，輕量化是降低能耗、減少排放的最為有效的措施之一。隨著國家政策和法規對汽車環保的呼聲越來越高以及汽車設計的輕量化、多功能化發展，汽車的輸出功率不斷增加，留給熱交換器的安裝空間越來越??；未來熱交換器勢必需要保證其基本的使用性能要求和其成本控制要求的前提下，從結構、材料、工藝等方面，應用新設計、新材料、新技術來實現對汽車整體的減重，向結構緊湊化、整體輕量化和性能高效化方向發展。2、規模增速的重心由整車市場向汽車后市場轉移熱交換器作為汽車常用零部件，尤其是位于汽車最前端的冷凝器等熱交換器品類，屬于碰撞件，在汽車的日常使用或交通事故中極其容易損壞，因而其下游需求不僅包括整車出廠時的生產需求，在汽車后市場也存在較大的需求量。隨著汽車保有量的不斷增長，汽車后市場已成為汽車工業的黃金產業，整體盈利性表現好于汽車前市場。以港股上市的中升控股、正通汽車、廣匯寶信、永達汽車等四家汽車經銷商集團2021年1-6月相關數據為例，剔除新車銷售為負毛利的正通汽車后，其余三家前述公司的售后（汽車后服務）毛利占到整體毛利的平均比例約為69%、售后毛利率平均約為45%，而新車銷售的毛利占到整體毛利的平均比例約29%、新車銷售的毛利率平均不到3%。隨著境內汽車行業的發展、人均汽車保有量的提升，境內汽車后市場規模增速將顯著提升。3、行業向自動化、智能化制造方向發展隨著目前美國、德國、英國、日本等國家制造業正不斷地加快向數字化、智能化時代發展，智能制造對制造業競爭力的影響也越來越大，我國也將智能制造作為《中國制造2025》的主攻方向；在“中國制造2025”規劃中，指出智能制造是未來制造業發展的重大趨勢和核心內容，也是解決我國制造業由大變強的根本路徑。熱交換器作為汽車散熱系統的核心組件，與車型的迭代速度匹配。汽車后市場的產品具有更新換代速度快、批量小、個性化定制等特點，這與汽車前市場的大批量生產相比，汽車后市場生產組織相對復雜、質量控制較高，生產過程中的細微問題必須被迅速感知、及時處理。因此，實現設計過程、制造過程和執行決策機制的產品全生命周期信息化管理是熱交換器制造行業的必然趨勢。4、行業集中度進一步提高目前，國內熱交換器生產企業眾多，市場競爭較為激烈，但多數企業缺乏自主設計能力。與此同時，部分企業通過培養人才、引進技術、增加研發投入等手段提升自身的技術水平，并具備自主設計和開發能力。隨著這些企業技術水平的提高，其市場份額逐步擴大，規模效應逐步體現。我國熱交換器行業將迎來新一輪的行業整合，行業集中度將隨之逐步提高。汽車后市場零部件行業的經營模式特征1、產品以多型號、小批量為主，管理能力要求高隨著社會在用車型繁多、更新迭代速度快，使得汽車后市場的產品需求呈現更新換代速度快、批量小、型號多等特點。較傳統的批量生產制造企業而言，市場需求特點對汽車后市場制造企業的生產組織能力、成本管控能力和質量控制體系提出了更高的要求。2、以ODM為主的客戶合作模式目前，我國汽車售后市場汽車零部件制造行業已形成三種主要客戶合作模式，包括原始品牌制造商（OBM）、原始設計制造商（ODM）與原始設備制造商（OEM）。由于我國汽車行業起步較晚，在汽車零部件的品牌市場中，仍以歐美、日本等發達國家地區制造企業為主，而現階段國內汽車零部件制造企業的客戶合作模式還是以OEM和ODM為主。其中，OEM模式主要在整車市場（汽車前端市場）中廣泛運用，由于不同汽車的技術規格不同，需要根據不同車型設計與之配套的零部件，因而汽車前市場生產企業往往需要根據客戶的銷售合同和訂單的要求安排和組織生產，具有品種相對單一、大批量的特點。區別于整車市場，汽車后市場的產品需求具備小批量、多品種的特點，這就要求供應商具備獨特的自主設計能力、創新能力和快速反饋能力。在汽車后市場的零部件制造企業通常采用ODM的客戶合作模式，基于市場需求趨勢和企業發展策略，在匹配市場車型的前提下進行自主研發和設計改良，來形成自身產品競爭力。3、流通環節較多，大型汽車零部件流通商具有較大影響力在發展成熟的汽車后市場，以美國為例，市場流通模式主要由配套、零售和分銷三種渠道組成。其中，配套渠道包括一級零部件分銷商、整車廠商零部件配送中心和經銷商網絡。零售渠道包括汽車零部件專賣連鎖店、大型折扣店、會員制大賣場、五金行、超級市場和DIY商店等。分銷渠道包括有專賣店的倉儲分銷商、重型車分銷商、批發商、汽配經銷商、倉儲分銷商、二級倉儲分銷商、油漆和車身部件分銷商。由于汽車后市場的流通環節較多，大型汽車零部件流通商具有較大影響力。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業的產品研發、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現，即通過科學的方法發現和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯系起來，提出一定的假說去說明這些事實發生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經濟因素和生活方式等。外在環境因素指消費者外部世界中所有能對環境產生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環境因素作用于消費者，又受到個體因素和環境因素的影響。本書其他章節主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。2、有利于優化營銷組合企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客