消費行業：長青賽道分析/r/n估計當前市場需求/r/n（一）總市場潛量/r/n總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。/r/n（二）區域市場潛量/r/n企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。/r/n1/r/n、市場累加法/r/n先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。/r/n2/r/n、多因素指數法/r/n借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的/r/n2%/r/n，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的/r/n2%/r/n。這是因為消費品市場上顧客很多，/r/n不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。/r/n（三）行業銷售額和市場占有率/r/n企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。/r/n企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額/r/n。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為/r/n8%/r/n，本企業增長率為/r/n6%/r/n，則表明企業在行業中的地位已被削弱。/r/n為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。/r/n消費行業歷史復盤/r/n2008/r/n年以來消費行業主要有三輪超額行情，分別是/r/n2009-2010/r/n年、/r/n2016-2017/r/n年、/r/n2019-20/r/n20/r/n年。/r/n2009-2010/r/n年，金融危機后政策密集出臺，包括四萬億投資計劃（/r/n2008/r/n．/r/n11/r/n）、家電下鄉（/r/n2007/r/n．/r/n12-2013/r/n．/r/n1/r/n）、汽車下鄉（/r/n2009/r/n．/r/n3-2010/r/n．/r/n12/r/n）、房地產救市（/r/n2008/r/n．/r/n10-2009/r/n．/r/n12/r/n）等，并疊加經濟強復蘇后的財富效應。/r/n（一）/r/n2009-2010/r/n年：可選消費受政策驅動率先反彈，大眾消費則更具持續性/r/n1/r/n、金融危機后政策先松后緊，經濟企穩回升消費則更具韌性/r/n2008/r/n年金融危機爆發，國內宏觀政策大轉向。/r/n2008/r/n年次貸危機升級發酵，全球金融環境進一步惡化，/r/n9/r/n月/r/n15/r/n日雷曼兄弟申請破/r/n產保護標志金融危機正式爆發，世界經濟金融危機日趨嚴峻。/r/n2008/r/n年上半年經濟政策的首要任務是雙防（防止經濟增長由偏快轉為過熱、防止價格由結構性上漲演變為明顯通貨膨脹），貨幣政策嚴格從緊，五次上調存款準備金；下半年為抵御國際經濟環境的不利/r/n影響，四次下調存款準備金率，五次降息，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月/r/n5/r/n日提出四萬億投資計劃，實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。/r/n2009/r/n年信貸大量投放。雖然沒有進一步的降準和降息，但/r/n2009/r/n年新增信貸規模大幅攀升（/r/n2008/r/n年/r/n11-12/r/n月新增信貸規模已逐步攀升），全年新增人民幣貸款金額為/r/n9/r/n．/r/n6/r/n萬億元，較上年同比增長/r/n96%/r/n；/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/nM1/r/n和/r/nM2/r/n同比增速分別攀升至/r/n32%/r/n、/r/n28%/r/n，全年流動性非常充沛。/r/n2010/r/n年政策逐步退出。進入/r/n2010/r/n年，監管層開始逐步收緊貨幣政策，/r/n1/r/n月/r/n12/r/n日央行宣布從/r/n1/r/n月/r/n18/r/n日起上調存款類金融機構人民幣存款/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點，年內先后六次提準，兩次加息。/r/n2009/r/n年在政策的強力推動下，基建投資率先發力，/r/n2009/r/n年基建投資同比增速高達/r/n42%/r/n；/r/n2008/r/n年底刺激房地產消費政策快速出臺，全國范圍內下調首付比例、貸款利率以及稅收優惠等，商品房銷售同比增速于/r/n2008/r/n年/r/n12/r/n月見底后迅速回/r/n升至/r/n2009/r/n年的/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，房地產投資/r/n2009-2010/r/n年同比增速則分別高達/r/n16/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n33/r/n．/r/n2%/r/n。/r/n2010/r/n年嚴控信貸和房地產投機，密集出臺了一系列房地產調控政策，/r/n1/r/n月/r/n7/r/n日出臺的國十一條，成為本輪房地產緊縮政策的起點；/r/n4/r/n月/r/n17/r/n日，發布國十條，提出堅決遏制部分城市房價過快上漲，政策嚴厲程度再次升級；/r/n9/r/n月/r/n29/r/n日，多部委新政出臺。以鞏固樓市調控成果為目的，國十條中/r/n30%/r/n首付款、停發第三套及以上住房貸款、停發無證明/r/n非本地居民住房貸款等政策被進一步強化，并推廣至全國。在政策密集調控下，/r/n2010/r/n年商品房銷售面積累計同/r/n比逐月回落至年底的/r/n10/r/n．/r/n1%/r/n，并拉動房地產投資高位回落。/r/n汽車及家電等大宗消費品刺激政策陸續出臺，并延續至/r/n2010/r/n年。汽車消費政策包括汽車下鄉、減免購置稅等，自/r/n2009/r/n年/r/n3/r/n月《汽車產業調整和振興規劃》出臺之后，/r/n4/r/n月份單月銷量迅速上升至/r/n115/r/n．/r/n32/r/n萬輛，同比增速高達/r/n25%/r/n，并逐月持續攀升，/r/n12/r/n月單月銷量達/r/n166/r/n．/r/n42/r/n萬輛，同比增速達/r/n90/r/n．/r/n62%/r/n；家電政策主要涵蓋家電下鄉、以舊換新等，其中家電下鄉政策于/r/n2007/r/n年/r/n12/r/n月就正式啟動，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月試點范圍擴大至/r/n14/r/n個省區，/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月在全國推廣，產品由四種增至/r/n8/r/n種，以舊換新政策則于/r/n2009/r/n年/r/n6/r/n月在/r/n9/r/n個省市試點，/r/n2010/r/n年/r/n6/r/n月推廣至/r/n19/r/n個省市，在政策的驅動下，冰箱、洗衣機、空調/r/n2010/r/n年均實現了/r/n27/r/n．/r/n9%/r/n、/r/n27/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n41/r/n．/r/n6%/r/n的增長，其中/r/n2010/r/n年/r/n1/r/n月單月增速分別高達/r/n80%/r/n、/r/n94%/r/n、/r/n73%/r/n。/r/n多政策助力經濟企穩回升，消費更具韌性。/r/n2009/r/n年/r/n-2011/r/n年消費主要分為兩個階段，第一階段是/r/n2009/r/n．/r/n02-2009/r/n．/r/n12/r/n，受益于房地產、汽車及家電消費政策，社消當月增速于/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月探底后逐月回升至/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/n17/r/n．/r/n50%/r/n；第二階段為/r/n2010/r/n．/r/n03-2011/r/n．/r/n01/r/n，/r/n中國經濟在/r/n2010Q1/r/n增速達到高點，隨后出現回落，居民可支配收入增速則于/r/n2010/r/n年穩步提升至金融危機前水平，伴隨著居民收入的提升，社消增速在/r/n2010-2011/r/n年期間穩步提升至/r/n18%-19%/r/n。/r/n2009/r/n年以來，相較于工業增加值增速的快速增長，居民消費受政策、收入及收入預期等因素影響具備一定的后周期屬性，但整體更具韌性。/r/n2/r/n、可選消費受政策驅動更具彈性，大眾消費受益于居民收入回升更具持續性/r/n2009/r/n年/r/nA/r/n股實現戴維斯雙擊，可選消費汽車及家電行業受政策驅動漲幅居前。金融危機之后，隨著政策密集出臺、經濟快速復蘇以及充沛的流動性，/r/n2009/r/n年市場企穩并大幅上漲，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n105%/r/n，全年利潤增速由負（/r/n2008/r/n年/r/n-18%/r/n）轉正為/r/n24/r/n．/r/n3%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值為/r/n27/r/n倍，較上年大幅提升/r/n100/r/n．/r/n4%/r/n，/r/nA/r/n股實現戴維斯雙擊，盈利回升初期估值擴張是主要因素。行業方面，汽車、家電行業領漲，漲幅前五分別為汽車、煤炭、有色金屬、家用電器、電子，漲幅分別為/r/n241%/204%/180%/154%/145%/r/n，其中汽車、家/r/n電行業等受益于家電下鄉、汽車下鄉政策，銷量實現快速增長，經營業績大幅提升，凈利潤同比增幅分別高達/r/n367%/162%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值水平分別為/r/n47/r/n倍/r/n/32/r/n倍，較上年大幅提升/r/n262%/117%/r/n，受估值和盈利雙重驅動行業漲幅居前。/r/n2010/r/n年/r/nA/r/n股震蕩走低，大眾消費如食品飲料等受益于居民收入回升更具持續性。進入/r/n2010/r/n年政策全面收緊，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n震蕩走低全年下/r/n跌/r/n7%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n37%/r/n，年底估值為/r/n19/r/n倍，較上年下跌/r/n29%/r/n；盈利依舊延續高增長，但是受政策收緊等影響估值大幅收縮。行業方面，受益于居民收入的提升，/r/n大眾消費漲幅居前，如美容護理、農林牧漁、食品飲料漲幅分別為/r/n27%/21%/21%/r/n，漲幅排名分別位居第四、第七、第八。/r/n（二）/r/n2016-2017/r/n年：居民收入增速回升提振消費者信心，必選、可選消費雙雙走強/r/n1/r/n、供給側結構性改革經濟復蘇，居民收入增速回升提振消費者信心/r/n棚改貨幣化安置及房地產價格上行，財富效應凸顯。/r/n2014/r/n年/r/n3/r/n月《國家新型城鎮化規劃（/r/n2014-2020/r/n年）》，明確到/r/n2020/r/n年基本完成城市棚戶區改造；/r/n4/r/n月央行創設抵押補充貸款（/r/nPSL/r/n）為開發性金融支持棚改提供長期穩定、成本適當的資金來源；/r/n2015/r/n年/r/n6/r/n月下發進一步做好城鎮棚戶區和城鄉危房改造及配套基礎設施建設有關工作的意見；/r/n8/r/n月住房城鄉建設部國家開發銀行關于進一步推進棚改貨幣化安置的通知，要求按照不低于/r/n50%/r/n的比例確定本地區棚改貨幣化安置目標。央行通過/r/nPSL/r/n向國開行發放貸款，/r/n2015/r/n年/r/n8/r/n月政策更是明確要求棚改貨幣化安置目標不低于/r/n50%/r/n；與此同時，/r/n2014/r/n年下半年開始房地產政策逐步松動，/r/n2015-2016/r/n年房地產銷售面積和銷售價格均出現大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產價格上行，/r/n居民財富效應凸顯。/r/n財富效應及居民收入觸底回升，消費者信心大幅攀升。隨著供給側結構改革的持續推進，/r/n2016/r/n年名義經濟增速回升，居民人均可支配收入增速在/r/n2016Q3/r/n季度逐步回升，/r/n2017/r/n年全國、城鎮居民人均可支配收入分別為/r/n2/r/n．/r/n82/r/n、/r/n3/r/n．/r/n93/r/n萬元，增速分別為/r/n8/r/n．/r/n68%/r/n、/r/n7/r/n．/r/n84%/r/n。隨著收入的提升，消費者信心大幅攀升，自/r/n2016/r/n年/r/n6/r/n月開始消費者信心指數攀升至/r/n2017/r/n年/r/n10/r/n月的/r/n123/r/n．/r/n9%/r/n，并于/r/n2018-2021/r/n年持續維持在/r/n120%/r/n左右的高位；央行城鎮儲戶問卷調查顯示/r/n2015Q2-2017Q4/r/n期間更多消費占比逐步提/r/n升至/r/n26/r/n．/r/n20%/r/n。/r/n/r/n2/r/n、必選消費食品飲料受益于消費升級，地產后周期家電板塊行業景氣度回暖/r/n2016/r/n年全年指數走低，食品飲料漲幅第一。/r/n2016/r/n年供給側結構性改革下，經濟逐步復蘇，居民可支配收入增速回升提振消費者信心，消費呈現升級趨勢。在經歷了年初兩次熔斷大跌后全年處于震蕩態勢，/r/n2016/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n-12/r/n．/r/n9%/r/n，全年利潤增速大幅回落至/r/n5/r/n．/r/n8%/r/n（/r/n2015/r/n年/r/n38/r/n．/r/n5%/r/n），/r/n2016/r/n年底估值為/r/n21/r/n．/r/n4/r/n倍，較上年回落/r/n7/r/n．/r/n6%/r/n。行業方面，食品飲料行業領漲，排名前五的行業分別為食品飲料、煤炭、建筑材料、建筑裝飾/r/n、家用電器，漲幅分別為/r/n7/r/n．/r/n43%/0/r/n．/r/n08%/0/r/n．/r/n03%/-0/r/n．/r/n44%/-1/r/n．/r/n87%/r/n，其中食品飲料受益于行業復蘇及消費升級，龍頭企業貴州茅臺普飛批價自/r/n2016/r/n年下半年快速上行并突破/r/n1000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業景氣度快速提升，/r/n2016/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n，較上年大幅提升/r/n6/r/n．/r/n30pct/r/n；估值則較上年略下滑/r/n-4/r/n．/r/n56%/r/n。/r/n2017/r/n年市場震蕩收漲，食品飲料、家用電器后周期等漲幅居前。/r/n2017/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n上漲/r/n4/r/n．/r/n93%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n18/r/n．/r/n17%/r/n，較上年/r/n+12/r/n．/r/n36pct/r/n，主要受益于供給側改革，上游/r/n行業如鋼鐵、煤炭、化工等盈利能力大幅改善；年底估值水平為/r/n19/r/n．/r/n53/r/n倍，受國債收益率的大幅上漲，估值較上年有所收斂/r/n-8/r/n．/r/n7%/r/n。行業方面，食品飲料、家用電器漲幅居前，分別為/r/n54%/43%/r/n，食品飲料行業受益于行業景氣度回升實現盈利和估值的雙升，盈利增速提升至/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n，較上年提升/r/n21/r/n．/r/n30pct/r/n，估值較上年末的/r/n29/r/n倍提升/r/n26/r/n．/r/n47%/r/n至/r/n37/r/n倍；家用電器則受益于房地產銷售的回暖和棚改貨幣化的財富效應，估值水平也抬升至/r/n20/r/n倍，較上年提升/r/n13/r/n．/r/n50%/r/n。/r/n受益于經濟回暖，/r/n2016/r/n年下半年白酒逐步復蘇，盈利能力持續攀升。/r/n2/r/n012/r/n年下半年至/r/n2016/r/n年，/r/n?1/r/n中國宏觀經濟進入調整期，同時國家相繼推出八項規定、六項禁令等一系列限制三公消費的政策，限制公款消費高端酒。消費需求在短期內快速下降，且白酒價格承壓嚴重，/r/n我國白酒行業產量增長以及收入增長同步放緩。/r/n2016/r/n年下半年起白酒行業開始復蘇，終端用戶白酒消費需求上升，受益于消費升級，帶動白酒行業整體收入和利潤的增長，/r/n2016-2017/r/n年行業歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n、/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n14/r/n．/r/n16%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n97%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非/r/n）位居行業第一。/r/n家電板塊也迎來了產品結構升級與行業景氣回暖。/r/n2014/r/n年下半年開始房地產政策逐步松動，/r/n2015/r/n年提出化解房地產庫存，/r/n2015-2016/r/n年房地產銷售面積和銷售價格均出現大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產價格上行，居民財富效應凸顯。作為地產后周期板塊的家電需求釋放，其中/r/n2016-2017/r/n年空調產量累計增速持續攀升至/r/n17%/r/n；行業盈利實現快速增長，/r/n2016-2017/r/n年行業歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n29/r/n．/r/n33%/r/n、/r/n19/r/n．/r/n44%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n15/r/n．/r/n98%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n31%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）位居行業第二。/r/n（三）/r/n2019-2020/r/n年：全球流動性極度寬松，外資加速流入消費持續走強/r/n1/r/n、全球流動性極度寬松，資本市場加速對外開放/r/n資本市場積極對外開放，/r/nA/r/n股納入三大國際指數（/r/nMSCI/r/n、標普道瓊斯以及富時羅素）。/r/n2018/r/n年/r/n4/r/n月，中國將大幅放寬包括金融業在內的/r/n市場準入；中國人民銀行行長易綱則在博鰲亞洲論壇貨幣政策的正常化分論壇上宣布進一步擴大開放：將遵循以下三條原則推進金融業對外開放：一是準入前國民待遇和負/r/n面清單原則；二是金融業對外開放將與匯率形成機制改革和資本項目可兌換進程相互配合，共同推進；三是在開放的同時，要重視防范金融風險，要使金融監管能力與金融開放度相匹配。/r/n2019/r/n年/r/n7/r/n月/r/n20/r/n日金融穩定發展委員會公布了金融業對外開放新/r/n11/r/n條；/r/n2019/r/n年/r/n10/r/n月/r/n11/r/n日，證監會更是宣布將提前在/r/n2020/r/n年逐步取消證券公司、基金管理公司、期貨公司外資持股比例限制，我國金融業的開放步入全面加速的階段。/r/n資本市場的開放可追溯至/r/n1992/r/n年；/r/n2002/r/n年合格境外機構制度（/r/nQFII/r/n）的成立則成為資本市場開放的里程碑事件；/r/n2014/r/n年、/r/n201/r/n6/r/n年滬港通、深港通陸續開通，進一步深化了中國資本市場的開放程度；/r/n2018/r/n年/r/n6/r/n月中國/r/nA/r/n股被正式納入全球最大指數公司明晟（/r/nMSCI/r/n）新興市場指數，也成為中國資本市場開放的標志性事件，/r/n2019/r/n年/r/n2/r/n月/r/nMSCI/r/n宣布將于/r/n2019/r/n年/r/n5/r/n月、/r/n8/r/n月、/r/n11/r/n月分三步擴大/r/nA/r/n股在其基準指數中的納入因子至/r/n10%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n20%/r/n，且納入創業板（/r/n5/r/n月）和中盤股（/r/n11/r/n月）；富時羅素對/r/nA/r/n股的納入因子比例于/r/n2019/r/n年/r/n6/r/n月、/r/n9/r/n月和/r/n2020/r/n年/r/n3/r/n月分別提升至/r/n5%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n25%/r/n；標普道瓊斯新興市場指數于/r/n2019/r/n年/r/n9/r/n月以/r/n25%/r/n的比例納入/r/nA/r/n股。/r/n外資加速流/r/n入，/r/n2019-2020/r/n年持倉主要集中在消費和醫藥等。隨著資本市場的改革以及不斷放寬外資的準入，/r/n2019/r/n年以來外資呈現出持續的凈流入狀態，/r/n2019/r/n年全年陸股通凈流入資金達/r/n3517/r/n億元，較/r/n2018/r/n年有顯著提高，截止到/r/n2020/r/n年底陸股通累計凈流入、外資（包含陸股通、/r/nQFII/RQFII/r/n、外資私募）累計市值分別為/r/n1/r/n．/r/n2/r/n萬億元、/r/n2/r/n．/r/n5/r/n萬億元。從目前外資持倉行業來看，/r/n2019-2020/r/n年外資持倉主要集中在食品飲料、醫藥生物、家用電器，/r/n2020/r/n年底持倉比例分為/r/n17/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n、/r/n9/r/n．/r/n59%/r/n，其中醫藥生物持倉比例從/r/n2019/r/n年/r/nQ1/r/n的/r/n8/r/n．/r/n67%/r/n提升至/r/n2020Q4/r/n的/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n。值得注意的是/r/n2019-2022/r/n年電力設備行業外資持倉占比持續提升至/r/n2022Q2/r/n的高點/r/n17/r/n．/r/n35%/r/n，躍居行業第一。/r/n2019/r/n年中美貿易摩擦的持續影響，經濟下行壓力逆周期政策持續釋放流動。為了對沖增長動能不足的經濟下行壓力，/r/n2019/r/n年我國財政、貨幣政策雙雙發力，大規模的減稅降費、多次降準釋放流動性、改革/r/nLPR/r/n報價方式降低實體融資成本等。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，國內科學防疫率先清零，出口形勢超預期好轉，經濟快速復蘇。/r/n1/r/n月新冠疫情在國內開始爆發，/r/n2/r/n月/r/n3/r/n日管理層出臺系列政策，人民銀行將提供充足流動性，并鼓勵銀行機構下調貸款利率，國內流動充沛，/r/nM2/r/n增速持續維持/r/n10%/r/n以上；在科學積極防控之下，國內疫情形勢明顯好轉，/r/n3/r/n月/r/n19/r/n日我國/r/n首次實現新增本土確診病例和疑似病例零報告，中國在全球/r/n主要經濟體疫情中防控做的最好、經濟率先恢復，/r/n2020/r/n年/r/nQ2-Q4/r/n單季度/r/nGDP/r/n增幅分別為/r/n3/r/n．/r/n1%/4/r/n．/r/n8%/6/r/n．/r/n4%/r/n。/r/n2/r/n、外資流入疊加國內流動性寬松，受益于估值提升消費連續兩年漲幅居前/r/n2019/r/n年市場否極泰來，消費和科技漲幅居前。/r/n2018/r/n年中美貿易摩擦愈演愈烈，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年下跌/r/n28%/r/n，/r/n2018/r/n年底市場仍處在極度悲觀情緒之中；/r/n2019/r/n年初央行宣布全面降準，/r/n1/r/n月社融大超預期，寬信用預期下實現開門紅；下半年美聯儲于/r/n7/r/n月、/r/n9/r/n月、/r/n10/r/n月連續三次降息，并在/r/n10/r/n月宣/r/n布重啟擴表，全球流動性極度寬松，疊加中國資本市場的對外開放，全球低利率環境使得外資持續不斷流入/r/nA/r/n股，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n33/r/n．/r/n0%/r/n，全年利潤增速/r/n7/r/n．/r/n0%/r/n，/r/n2019/r/n年底估值為/r/n17/r/n．/r/n5/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n1%/r/n，受益于極度寬松的流動性，估值抬升占據了主導因素。行業方面，消費科技漲幅居前，一方面消費股中的龍頭白馬由于其盈利能力和現金流的穩定性，充分受益于持續流入的外資，另一方面中美貿易摩擦驅動了科技自主；排名前五的行業分別為電子、食品飲料、家用電器、綜合、建筑材料，漲幅分別為/r/n73/r/n．/r/n8%/72/r/n．/r/n9%/57/r/n．/r/n0%/5/r/n1%/51%/r/n，其中食品飲料/r/n2019/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n13/r/n．/r/n5%/r/n，較上年大幅回落/r/n13/r/n．/r/n6pct/r/n，/r/nPE/r/n為/r/n32/r/n．/r/n6/r/n倍，較上年大幅提升/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，估值成為主要驅動力，一方面受益于外資的/r/n持續流入，另一方面茅臺的批價持續上行并突破/r/n2000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業依舊保持較高的景氣度。/r/n2020/r/n年新冠疫情，流動性行情持續演繹，消費和新能源漲幅居前。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，對全球市場造成了較大的沖擊，美國、日本、歐洲開始了超寬松的貨幣政策和財政政策，市場行情開始/r/nV/r/n型反轉。/r/nA/r/n股經歷了年初的大跌之后，也實現/r/nV/r/n型反轉，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n25/r/n．/r/n6%/r/n，全年利潤增速/r/n1/r/n．/r/n9%/r/n（/r/nQ1/r/n受疫情影響盈利增速下降至/r/n-24%/r/n，/r/nQ2-Q4/r/n逐季實現了快速回升），年底估值為/r/n23/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n5%/r/n，流動性行業持續演繹。行業方面，排名前五的行業分別為社會服務、電力設備、食品飲料、國防/r/n、美容護理，漲幅分別為/r/n99/r/n．/r/n4%/94/r/n．/r/n7%/85/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/r/n，其中食品飲料連續兩年漲幅居前。/r/n2020/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n14/r/n．/r/n5%/r/n，基本與上年持平，/r/nPE/r/n為/r/n53/r/n．/r/n7/r/n倍，較上年大幅提升/r/n64/r/n．/r/n6%/r/n，估值再次占據了主導因素，/r/n2020/r/n年茅臺的批價加/r/n速上行并突破/r/n3000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業高景氣度；/r/n2020/r/n年由于我國提出碳中和目標以及美國新當選總統拜登的能源政策，新能源及新能源汽車充分受益于新一輪的能源變革，外資持股比例也大幅攀升，行業漲幅居前。/r/n消費行業：長青賽道/r/n消費一般包括必選消費品、可選消費品以及消費服務業，必選消費品代表行業為食品飲料、醫藥等，屬于日常生活的消費品，需求穩定，沒有明顯的周期性；可選消費品代表行業為汽車、家電等，具有一定的周期性，需求一方面受產品創新驅動，另一方面則受益于產業政策的推動；消費服務業代表行業為社服行業，受益于人均可/r/n支配收入提升、人民群眾追求美好生活的需求提升。/r/n從消費結構來看，采用限額以上企業消費品零售總額及其分項進行跟蹤，其與社零總額盡管數據大小有差別，但變動趨勢趨于一致，/r/n16/r/n類限額以上社零可以分為五大類：石油及制品類、汽車類、地產后周期、其他可選消費、必選消費，占比分別為/r/n13/r/n．/r/n59%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n49%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n44%/r/n、/r/n21/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n08%/r/n。近些年來，限額以上消費增速整體呈現趨勢性下滑的態勢，/r/n2020/r/n年疫情則加速了這一趨勢，從分項來看/r/n2021/r/n年石油及制品類、汽車類、地產后周期、其他可選消費、必選消費兩年復合增速分別為/r/n2/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n-0/r/n．/r/n8%/r/n、/r/n6/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n2%/r/n，在疫情期間必選消費顯示了較強韌性。/r/n長青賽道，消費行業漲幅居前，統計了/r/n2008-2022H/r/n申萬一級行業漲跌幅，在前十的漲幅排名中消費行業占據了七席，分別是食品飲料（/r/n370%/r/n）、家用電器（/r/n237%/r/n）、醫藥生物（/r/n200%/r/n）、社會服務/r/n（/r/n169%/r/n）、美容服務（/r/n126%/r/n）、農林牧漁（/r/n76%/r/n）、汽車（/r/n61%/r/n），其中食品飲料、家用電器以及醫藥生物均大幅超越萬得全/r/nA/r/n指數。/r/n消費行業：以史為鑒，謀定后動/r/n（一）消費困境：疫情反復沖擊，消費持續低迷/r/n疫情反復沖擊，居民收入受損，消費支出大幅回落。/r/n2022/r/n年以來疫情反復沖擊，第一輪為/r/n2-5/r/n月疫情在全國各地爆發，該輪疫情持續時間久、確診人數規模大（/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月中旬全國單日新增確診/r/n+/r/n無癥狀突破/r/n29000/r/n例）、影響范圍廣（內蒙古、山東、廣東、東北三省、華東六省、北京等）；第二輪為/r/n7/r/n月以來部分區域疫情反彈，具體包括西藏、海南、四川等旅游城市，也包括浙江、上海、深圳等經濟活躍區域。目前，變異毒株奧密克戎傳播路徑隱匿，防控難度越來越高，在動態清零政策的政策下，嚴格的疫情防控措施一方面，制約居民收入的回升，/r/n2022/r/n年上半年全國居民人均可支配收入、工資性收入、經營凈收入、財產凈收入以及轉移凈收入同比增速分別為/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n3/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n6%/r/n，均呈現持續回落的態勢，且與疫情前有較大差距，其中經營凈收入受疫情沖擊更為明顯，成為主要拖累項；另一方面，線下消費場景的缺失，影響了居民的消費支出，與此同時/r/n2021/r/n年以來居民收入增速明顯慢于居民支出的增速，收入增速的放緩也對消費恢復形成了制約，/r/n2022/r/n年上半年城鎮居民人均消費支出累計同比/r/n-/r/n0/r/n．/r/n90%/r/n。失業率攀升消費信心不足，社銷增速依舊疲軟。受疫情影響，/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月/r/n份以來消費者信心及預期指數大幅回落；與此同時，城鎮失業率維持高位，其中/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月/r/n16-24/r/n歲人口失業率持續攀升至/r/n19/r/n．/r/n90%/r/n。受本土疫情多地頻發、汽車市場進入傳統銷售淡季、石油價格高位回落等因素疊加影響，/r/n7/r/n月社會消費品零售總額同比增長/r/n2/r/n．/r/n7%/r/n，增速比/r/n6/r/n月份回落/r/n0/r/n．/r/n4/r/n個百分點；/r/n1-7/r/n月社會消費品零售總額同比下降/r/n0/r/n．/r/n2%/r/n，降幅比/r/n1-6/r/n月份收窄/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點。限額以上商品銷售總額增速仍處于回落狀態，食品類等必選消費韌性凸顯，汽車類等大宗消費更具彈性。/r/n（二）消費投資策略：謀定后動/r/n通過復盤/r/n2009-2020/r/n年消費行業超額收益行業，主要受益于我國經濟的快速發展，居民可支配收入和消費者信心的顯著提升，但消費各行業又具備不同的屬性，以食品飲料為代表的大眾消費具備較明顯的經濟后周期屬性，行情更具有持續性，且因其穩健現金流和高/r/nROE/r/n屬性近幾年一直是機構和外資的重倉；以家電、汽車為代表的大宗可選消費，具有消費占比高、產業鏈長等特點，是穩定消費基本盤的最重要抓手，也是歷年來穩增長的重要政策著力點，如家電下鄉、以舊換新、汽車下鄉減免購置稅等，從而激發消費者購買家電和汽車的消費熱情等，行情更具彈性但周/r/n期性較為明顯；以社會服務（免稅、酒/r/n店、旅游等）為代表的服務消費，/r/n2020/r/n年則受益于免稅政策則漲幅居前。/r/n2022/r/n年以來，本土疫情多地頻發，短期制約居民收入的回升，消費信心不足；線下消費場景的缺失影響了居民的消費支出，消費整體比較低迷。消費行業經歷了最悲觀的時刻，行業需求轉弱，估值和業績雙殺，伴隨估值的回落以及疫情精準化防控，消費場景有望逐步修復，消費行業底部或現，建議關注以下行業投資機會：/r/n1/r/n．受益于消費場景修復和大眾消費市場的邊際回暖的食品飲料行業，白酒行業消費升級仍在持續，啤酒行業疫情短期沖擊不改高端化趨勢/r/n疊加成本邊際大幅改善；/r/n2/r/n．受疫情影響供給有所出清且修復彈性較高的服務消費行業，如餐飲產業鏈/r/n//r/n酒店等；/r/n3/r/n．政策驅動大宗消費行業，如家電和新能源車等。/r/n整合營銷和整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷的內涵/r/n整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也/r/n包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：/r/n“/r/n當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。/r/n”“/r/n整合/r/n營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調/r/n……/r/n其次，營銷必須使公司其他部門接受/r/n‘/r/n思考顧客/r/n’/r/n的觀念。/r/n”/r/n他又說：/r/n“/r/n整合營銷一般包括兩大主題，分別是：/r/n①/r/n許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；/r/n②/r/n在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。/r/n”/r/n營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強/r/n調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。/r/n（二）整合營銷傳播的含義/r/n整合營銷傳播/r/n(IMC)/r/n，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，/r/n“/r/n是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程/r/n”/r/n。被譽為/r/n“/r/n整合營銷傳播之父/r/n”/r/n的唐/r/n?E./r/n舒爾茨教授認為，/r/nIMC/r/n不是以一種表情/r/n、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。/r/n整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但/r/nIMC/r/n對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。/r/n關系營銷的流程系統/r/n關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。/r/n企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力/r/n量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。/r/n（/r/n1/r/n）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有/r/n“/r/n兩個上帝/r/n”/r/n，一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是顧客，另一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。/r/n（/r/n2/r/n）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展/r/n目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。/r/n（/r/n3/r/n）企業與顧客的關系。顧客是/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n，是/r/n“/r/n財神/r/n”/r/n，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。/r/n（/r/n4/r/n）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠/r/n道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。/r/n（/r/n5/r/n）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希/r/n望企業為社區建設提供人、財、物的支持。/r/n市場細分的作用/r/n市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立/r/n“/r/n消費者為中心/r/n”/r/n的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。/r/n（一）有利于發現市場機會/r/n在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益/r/n。這些必須以市場細分為起點/r/n——/r/n通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。/r/n市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。/r/n（二）有利于選擇目標市場/r/n不進行市場/r/n細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的/r/n品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。/r/n（三）有利于制定市場營銷組合策略/r/n市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜/r/n愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的/r/n“/r/n華貴/r/n”/r/n品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗/r/n的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。/r/n（四）有利于提高企業的競爭能力/r/n企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為/r/n局部市場上的絕對優勢。/r/n（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠/r/n企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統的/r/n“/r/n一攬子/r/n”/r/n促銷方案，圍繞/r/n“/r/n鋒/r/n行/r/n”“/r/n天驕/r/n”“/r/n家悅/r/n”/r/n三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同/r/n“/r/n細分/r/n”/r/n的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。/r/n以企業為中心的觀念/r/n以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。/r/n1/r/n、生產觀念/r/n生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：/r/n“/r/n我們生產什么，就賣什么。/r/n”/r/n生產觀念在西方盛行于/r/n19/r/n世紀末/r/n20/r/n世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。/r/n除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。/r/n生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能/r/n“/r/n創造輝煌/r/n”/r/n，但隨著生產的發展、供求形勢的變/r/n化，這種觀念必然使企業陷入困境。/r/n2/r/n、產品觀念/r/n產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。/r/n持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的/r/n“/r/n以產定銷/r/n”/r/n觀念。由于過分重視產品而忽/r/n視顧客需求，這兩種觀念最終將導致/r/n“/r/n營銷近視癥/r/n”/r/n。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。/r/n3/r/n、推銷觀念/r/n推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：/r/n“/r/n我們賣什么，就讓人們買什么。/r/n”/r/n推銷觀念盛行于/r/n20/r/n世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。/r/n1929/r/n年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時/r/n5/r/n年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是/r/n“/r/n賣出去的/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n被買去的/r/n”/r/n。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息/r/n“/r/n轟炸/r/n”/r/n，以求說服甚至強制消費者購買。/r/n與前兩種觀念一樣，推/r/n銷觀念也是建立在以企業為中心，/r/n“/r/n以產定銷/r/n”/r/n，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。/r/n選擇目標市場/r/n企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。/r/n（一）評價細分市場/r/n評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。/r/n1/r/n、細分市場規模和增長率/r/n這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。/r/n“/r/n適當的規模/r/n”/r/n是一個相對概念，大/r/n公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。/r/n2/r/n、細分市場的結構吸引力/r/n一個具有適當規模和成長率的細分市