PAGE/r/nPAGE/r/n28/r/n營銷策劃方案/r/n前言/r/n三亞樓市已經進入了一個硬件（規劃、建筑）拼/r/n“/r/n綜合實力/r/n”/r/n、軟件（定位和推廣）講/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n和/r/n“/r/n差異/r/n”/r/n的時代。而硬件的比拼越來越趨于同質化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現在軟件方面的較量。只有具有一定實力、市場定位準確、規劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。/r/n因此對于/r/n“/r/nxx/r/n?/r/n威尼斯藍灣/r/n”/r/n，我/r/n認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以/r/n“/r/n特色/r/n”/r/n貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關注，引導消費潮流，方乃/r/n“/r/n制勝之道/r/n”/r/n。/r/n為什么叫/r/nxx/r/n?/r/n威尼斯藍灣/r/n？/r/n1/r/n、/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n是什么樣的？/r/n威尼斯周邊臨海，城內運河縱橫，故稱/r/n“/r/n水都/r/n”/r/n，出門見水，與水為鄰。/r/n威尼斯藍灣首期以海景為主，包括疊水瀑布等觸手可及的親水設施/r/n，/r/n引進/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n概念，引進的只是人與水的關系、建筑與水的關系，而不能簡單地做物理比較。用/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n這一概念來表現威尼斯藍灣與水的親近，與水的融合，體現/r/n“/r/n關愛、融和、優裕/r/n”/r/n的社區文化。/r/n威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富。這個城市在古代易守難攻，以安全的港灣著稱。這與威尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合，安全和財富積累都是他們的共同愿望。威尼斯的描述在中小學課本就可以找到，所以是個知名度很高的名詞。/r/n威尼斯每年舉行嘉年華（面具節），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節日，盛況空前，經久不衰。這個城市的/r/n“/r/n融和/r/n”/r/n，是無需質疑的，和威尼斯藍灣的開發概念相當吻合。威尼斯藍灣未來舉辦社區活動，所倡導的就是這樣的融和。/r/n威尼斯誕生過很多藝術家，在繪畫方面深有成就。/r/n“/r/n威尼斯電影節/r/n”/r/n是國際級藝術活動。其藝文活動的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。以/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n為核心概念包裝威尼斯藍灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設的層面上。/r/n威尼斯的料理和海鮮以及一些傳統風味、甚至冰淇淋都享譽世界。這些素材在威尼斯藍灣的推廣活動中，都可以用到。/r/n威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是優裕的/r/n2/r/n、形象策略的論證/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n概念特色小區在/r/n海南/r/n沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線；在風情訴求方面，/r/n三亞/r/n樓盤/r/n“/r/n亞熱帶風情/r/n”/r/n、/r/n“/r/n新加坡/r/n”/r/n特色、/r/n/r/n“/r/n巴厘島/r/n”/r/n色彩等概念用得過于泛濫；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意/r/n。/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調、優裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們日益提高的生活追求相吻合；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n代表一種悠閑的生活形態；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的文化特質有著深厚的內涵和人文精髓；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球；/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n將極大地提升項目的/r/n“/r/n價值/r/n”/r/n，在周邊環境尚未改善的情況下，讓消費者感受/r/n“/r/n物超所值/r/n”/r/n。/r/n3、/r/n“/r/n藍灣/r/n”/r/n的意義/r/n/r/n/r/n藍色是海洋的顏色，本案價值體現最重要的無疑是海/r/n景/r/n，所以從案名我們就把海洋文化的印記烙上去/r/n；/r/n同時本案處在三亞河和臨春河的匯聚入海口處，此處地理特征本來一直就是一個港灣/r/n，加之經過/r/n“/r/n時代海岸/r/n”/r/n的炮制和市政規劃，該片區儼然成為一個游艇停泊的港灣，這一點在營銷推廣中我們會充分發揮利用/r/n——/r/n在世界上凡是游艇停泊的港灣從來都是超級富豪的聚居地。/r/n第一部分：產品研究/r/n地段/r/n地理位置/r/n本項目位于/r/n南邊海/r/n區，如下圖所示：/r/n經過廣泛市場調研以及定向產品測試，我們發現：/r/n本案所處地段社會認知度和認可度較低/r/n――/r/n在大部分客戶眼中，本案所處地段相對偏遠，配套設施比較缺乏，/r/n目前還/r/n不可以與/r/n三亞眾多一線海景地段/r/n相提并論！/r/n實際上，一旦改造成功，/r/n南邊海/r/n路應當是一條優秀的景觀道路。但是在目前，/r/n南邊海/r/n的地段概念不為消費者認同；/r/n但是由于規劃實施的滯后和現存的漁村以及部分廠房，導致/r/n凡是到過本案現場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統的/r/n“/r/n一線海景/r/n”/r/n概念。/r/n從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機/r/n！/r/n然而，在調研中發現：經過對本案/r/n地段/r/n經過市政規劃/r/n后，尤其是/r/n通過南邊海路周邊地塊的規劃開發，將南邊海路規劃建設成為與南邊海游艇旅游港區、鹿回頭風景區和鹿回頭旅游度假區相匹配的旅游景觀大道。/r/n使得/r/n客戶對本地段前景關注程度提高，升值概念很快被接收，轉而看好本區域的前景/r/n。/r/n看到這種轉變/r/n，/r/n我們的信心也增強了！/r/n當然，這種轉變帶有某種潛意識里的投機性，不應該過于慶幸。/r/n鑒于客戶對地段概念在感知和認知上有一定出入的現象，地段教育顯得尤為重要，/r/n關于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關鍵！/r/n交通/r/n本案所謂的/r/n交通由/r/n“/r/n道路/r/n”/r/n和/r/n“/r/n公共交通線路/r/n”/r/n構成/r/n。/r/n本案/r/n位于三亞市南邊海漁港路，四至范圍：東至海南海星房地產開發公司，南至南邊嶺,西至南邊嶺，北至漁港路三亞救助站居民區。/r/n南邊海景觀大道/r/n有待/r/n開/r/n通/r/n――/r/n實際道路狀況相對糟糕/r/n。但是/r/n南邊海/r/n路的拓寬工程一旦/r/n繼續展開/r/n，將極大地改善/r/n交通印象/r/n。/r/n項目/r/n附近/r/n公共交通線路匱乏/r/n，僅有少量公交線途經。/r/n交通問題已成為極為關鍵的問題，值得我們高度重視/r/n！/r/n交通，可以采取/r/n“/r/n明/r/n”/r/n、/r/n“/r/n暗/r/n”/r/n兩線出擊的方式宣傳：/r/n明線/r/n――/r/n現有公交線路；增設小區巴士；引入新的直達公交線路。/r/n暗線/r/n――/r/n南邊海/r/n路/r/n北側/r/n沿路邊合適基地/r/n即將/r/n開辟/r/n的/r/n漁家特色旅游街區/r/n將規劃為/r/n

/r/n水街/r/n——/r/n集游覽休閑、旅游購物為一體的/r/n商業步行街/r/n和開放式花園，/r/n這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據。/r/n對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！/r/n配套/r/n在本案推出后相當長的時間內，/r/n本項目區域生活配套欠缺/r/n――/r/n除/r/n現有的南邊海農貿市場外/r/n外，其他生活、娛樂、健康醫療等設施屈指可數，成為消費者選擇居住區域的一大抗力。/r/n時代海岸的商業片區已經啟動開工/r/n，/r/n計劃引進/r/n“/r/n家樂福/r/n”/r/n，/r/n一旦建成，相應配套馬上會跟上。/r/n南邊海路/r/n規劃為商業步行街/r/n――/r/n水街/r/n、娛樂配套自然不會少。/r/n在今后配套將得到極大的改善/r/n。/r/n所以/r/n在營銷推廣中，對消費者的引導，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。/r/n然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是：/r/n時代海岸商業區的配套與本案地理位置的關系難免有些牽強。/r/n南邊海的/r/n工程計劃/r/n遲遲未能明了/r/n，本案至關重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。/r/n水/r/n街的建成、營業更是需要足夠的時間。/r/n因此，在購房消費越來越理智的今天，/r/n本案/r/n推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現實性！/r/n產品/r/n規劃/r/n在規劃上采用點式樓布局；單體上建筑化整為零，強調其與環境的融合；強調綠化景觀的融合：建筑之間種植熱帶高大的喬木，使建筑和綠化植被融合；建筑上通過陽臺，公共通道等布置垂直綠化。/r/n另外/r/n通過塔式樓建筑高低變化與背景山體自然風貌的結合，使建筑輪廓線與背景山體融為一體；單體上布局自由流暢，局部適當偏轉盡量使每個樓前都形成良好的海景，做到戶戶海景。/r/n本案最顯著的規劃特征/r/n就是與鹿回頭山體的充分結合/r/n，但是/r/n由于地塊的不規則和綠化面積的微小，/r/n在同質樓盤的/r/n“/r/n個案博弈/r/n”/r/n中本案總體規劃基本處于/r/n“/r/n不優不劣/r/n”/r/n的局面。/r/n在環境規劃方面，/r/n其獨特的地形條件為相應的景觀設計帶來了獨特的視角。臺地綠化景觀布置成為與地形巧妙結合的產物，為景觀帶來了更為立體的空間感受。從鹿回頭山體景觀視點考慮，用地內營造綠色視線通廊，很好的將周邊的坡地綠化景觀引入基地內部，通過坡地，臺地綠化和小區內綠地景觀及建筑物立體綠化融為一體。/r/n甚至/r/n不惜工本的大投入和/r/n和充分利用山體，塑造的假山瀑布使項目完全與/r/n鹿回頭公園/r/n融為一體，/r/n假如真能操作到位：/r/n卓越的特色環境規劃將是本案最大的賣點！/r/n在今后的傳播包裝過程中，環境規劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！/r/n房型/r/n從功能和特色出發，本案房型規劃具有獨到之處/r/n。/r/n房型設計就充分考慮了景觀因素，充分利用現有地形條件，達到戶戶有景。雖然一梯四戶的點式布局，比較難以滿足南北通透的房型，但本案通過利用住宅與公共走道，前室之間的通風關系及局部加凹口的處理手法，營造合理的自然通風。后通透的空間，為人們帶來了新鮮的空氣，營造著健康與舒適。/r/n突出陽臺設計。面向海景的陽臺采用流線型設計，創新的設計還使陽臺休閑區不同的觀景體驗，使視線得到最大程度釋放/r/n然而，/r/n就整盤戶型比控制而言，本案/r/n略有/r/n失控/r/n――/r/n尤其是本案/r/n擔負著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知名度的重任/r/n而/r/n比例不小/r/n的/r/n三房/r/n戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度/r/n！/r/n/r/n/r/n物業/r/n物業管理將是本案品牌塑造的另一個/r/n“/r/n瓶頸口/r/n”/r/n，一味啟用不具有公認品牌知名度/r/n“/r/n本地/r/n企業/r/n”――/r/n四方/r/n物業公司/r/n――/r/n對我們炒作概念名盤是一個障礙。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度/r/n“/r/n品牌物業/r/n”/r/n完成局部/r/n“/r/n借勢/r/n”/r/n的功能。/r/n品牌/r/n本案不同于/r/n“/r/n萬科系列樓盤/r/n”/r/n、/r/n“/r/n中海系列樓盤/r/n”/r/n、/r/n“/r/n奧園系列垮區域/r/n”/r/n、/r/n“/r/n中遠/r/n”/r/n等樓盤或開發商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態。然而本案的規模、特色與去化速度指標要求我們完成，必須完成/r/n“/r/n品牌整合/r/n”/r/n任務。/r/n以價格性能比快速占領區域市場/r/n，/r/n以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展/r/n三亞/r/n市場/r/n――/r/n這是操盤的基本戰略手法。從某種意義上說：/r/n品牌戰役是本案成功與否的核心問題！/r/n價格/r/n開發商在本案的巨大投入/r/n――/r/n人力、財力、物力、精力/r/n――/r/n需要一個合適的價格突破空間。然而，在/r/n“/r/n去化速度與價格呈反比/r/n”/r/n的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。/r/n經過精密分析，我們認為：/r/n品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾/r/n然而在無品牌繼承的前提下，3～6個月的品牌塑造期內必將按基本法則處理/r/n鑒于此，我們在推盤過程中，在保證/r/n整體/r/n均價的前提下，制定了/r/n“/r/n低價試探、快速反應、持續走高/r/n”/r/n的基本策略/r/n（具體論述詳見/r/n“/r/n價格策略方案/r/n”/r/n）。/r/n一旦突破了3～6個月的品牌塑造期，本案就完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！/r/n產品分析結論/r/n――/r/n本案在競爭格局中的SWOT分析/r/n優點：/r/n三亞海景房階段性供應量的萎縮將為本案制造了良好的市場時機/r/n。/r/n背山面海的規劃布局和半山特色/r/n園林/r/n獨具有一格，優勢明顯/r/n。/r/n

/r/n南邊海路周邊地塊的規劃開發，/r/n以及/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n概念炒作/r/n為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。/r/n戶戶觀海通透的設計/r/n，/r/n明顯的空間均好性/r/n有利于銷售。/r/n劣勢/r/n現/r/n有地段概念是本案最大的劣勢。目前地段尚不被認可。/r/n目前本案所在區域人氣不足，未形成/r/n度假/r/n區概念。/r/n開盤時周邊交通、配套極不完善，業主出行、日常生活存在障礙。/r/n周邊/r/n現存漁村、/r/n工廠，外部環境不佳。/r/n由于規劃首先兼顧景觀，所以大多單體建筑朝向不佳，與購買需求坐北朝南不符。/r/n機會/r/n宏觀形勢看好，機不可失。/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n有極大的炒作空間；本案地段升值在望。/r/n南邊海景觀大道的逐步推進/r/n，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發社會注意本區域。/r/n在/r/n整體風格雷同/r/n的情況下，/r/n嶄新的/r/n“/r/n威尼斯風格/r/n”/r/n將有可能成為一個亮點。/r/n本案/r/n可能/r/n成為區域地段代表作，/r/n易樹立市場形象/r/n。/r/n風險/r/n同期市場/r/n有大盤上市/r/n，/r/n大/r/n盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經初露端倪，本案將面臨較為嚴峻的競爭局面。/r/n基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。/r/n時間風險，本案推出時間與周邊/r/n規劃實施/r/n的時間節奏脫節。/r/n

/r/n產品定位/r/n本項目無論從環境設計上，還是建筑、戶型設計、社區配備上都獨具匠心，/r/n半山坡/r/n式園林以及/r/n“/r/n威尼斯/r/n文化/r/n”/r/n體現了一種/r/n富足的/r/n、/r/n閑適/r/n的/r/n、/r/n融和的/r/n、/r/n優裕的/r/n生活態度，對于快節奏下的都市人，有一定的誘惑力。/r/n同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經不足以吸引購買。而本項目在產品的構造上的/r/n“/r/n均好性/r/n”――/r/n地段升值、社區功能、環境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。/r/n另外/r/n，/r/n本案/r/n工程進度在/r/n入市在/r/n之既外立面形象全面展示/r/n，/r/n推廣方面/r/n明確產品概念，從產品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做/r/n“/r/n加法/r/n”/r/n，把既定風格做到極致，把產品的個性完全釋放出來。/r/n在目前狀況下，我們在產品概念上需要遵循兩大原則：/r/n把/r/n威尼斯/r/n風格進行到底/r/n把/r/n半山建筑和港灣度假摩登化/r/n結合上述兩大原則，我們將產品風格和生活方向作概念定位：/r/n打造一座/r/n游艇港灣區半山觀海度假/r/n社區/r/n演繹/r/n/r/n“/r/n三亞游艇玩海度假/r/n時代/r/n”/r/n的生活品質/r/n在居住環境上，我們用/r/n“/r/n威尼斯/r/n風格/r/n”/r/n來統領產品，在基本格調清晰的前提下，我們用/r/n“/r/n現代手法/r/n”/r/n演繹/r/n“/r/n傳統文化/r/n”/r/n的特色概念就可以深入人心，得到態度鮮明的認可或否定，絕不/r/n“/r/n騎墻/r/n”――/r/n在此基礎上獲得明確支持我們定位的客戶群/r/n。/r/n第二部分：市場定位以及目標消費群分析/r/n市場定位/r/n1、市場推進分析/r/n目標銷售期：18個月/r/n階段目標：/r/n200/r/n7年5月9月/r/n/r/n展開形象塑造和排號認籌。/r/n200/r/n7年10月/r/n——/r/n12月/r/n/r/n開盤銷售期，完成銷售率/r/n2/r/n0/r/n%/r/n左右。/r/n2008年1月/r/n——/r/n3月/r/n/r/n/r/n強銷期，累計完成銷售率/r/n6/r/n0/r/n%/r/n左右。/r/n2008年4月/r/n——/r/n12月/r/n持續/r/n期，/r/n累計/r/n完成銷售率/r/n7/r/n0/r/n%/r/n左右/r/n。/r/n200/r/n9/r/n年/r/n1/r/n月/r/n——/r/n3/r/n月/r/n/r/n清盤期/r/n，/r/n累計/r/n完成銷售率/r/n95/r/n%/r/n左右/r/n。/r/n二、/r/n目標消費群分析/r/n（一）/r/n以“家庭生活的階段性”為劃分標準的客戶分析/r/n/r/n（1/r/n）/r/n/r/n經濟富裕的年輕階層/r/n行為及性格特征/r/n對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業推廣的突破點。/r/n對自助游情有獨鐘，因而長時間地擁有可免費使用的/r/n共管/r/n式公寓及較為完善的配套服務，對他們來說有極大的吸引力。/r/n容量大，快節奏的旅游活動比較適合他們的口味。因而，周邊旅游景點廣泛分布的三亞將對其有強大的吸引力。/r/n價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業產品較能迎合該群體的口味。/r/n經濟實力及消費習慣/r/n本階段的客戶群體雖然積蓄有限，但已經開始進入經濟實力的上升階段，還貸能力較強，而且對貸款購物的方式比較容易接受。隨著產業結構的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。/r/n由于暫時沒有很重的經濟負擔，所以消費欲望相對較強，而且容易受到媒體及市場營銷活動的影響。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。/r/n(2)/r/n注重生活質素的成熟家庭/r/n行為及性格特征/r/n該類人群的家庭結構及經濟收入已經進入穩固并不斷上升的階段。/r/n經濟實力的不斷提高使他們對生活質素的要求提升到一個更高的層次，享受型而非純粹觀光型的度假生活更迎合該群體的口味。/r/n家庭擁有一定的積蓄，并進入有計劃的收支模式中，對投資有著最濃厚的興趣及較強的實力。/r/n度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。/r/n經濟實力及消費習慣/r/n經濟實力不斷加強的同時，消費態度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發的沖動型消費行為已基本不存在。但由于處于基本穩定期，具有一定的社會地位，容易為體現和自身的社會地位相對稱的虛榮心而產生購買行為。/r/n(3)/r/n財力雄厚人/r/n群/r/n行為及性格特征/r/n擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活。回復年輕時代的習慣，喜愛與同齡人結伴而行。/r/n節奏緩慢．配套服務細意周到、環境良好的鄉居式度假生活較為迎合該類人群的口味。/r/n經濟實力及消費習慣/r/n雖然逐步進入/r/n“/r/n無收入/r/n”/r/n的階段，但由于多年的積蓄及子女在經濟上的支持，擁有充裕的時間和金錢計劃去享受退休后的悠閑日子。/r/n期望可供支配的入住時間和其它優惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業更迎合該類客戶的需要。/r/n另外，隨著三亞作為旅游度假目的地地位的日趨形成，三亞越來越成為北方/r/n銀發一族/r/n養老度假所鐘情的地方。因此，本項目推出的旅游度假物業將會成為/r/n銀發一族充分享受人生的最后一個機會。/r/n(二)/r/n、以/r/n“/r/n區域/r/n”/r/n作為劃分標準對目標客戶層的分析/r/n(1)/r/n、以上海為核心的長三角地區/r/n主觀影響因素/r/n長三角地區人士的務實特征令其對投資風險的承受能力相對于北方地區人群弱，對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。通常不作風險較高的無把握的投資選擇。/r/n但由于該地區客戶經濟上較富足，且當地房價處于國內領導水平，因此，該區域的現實購買能力較強。/r/n因而在宣傳推廣中，側重于/r/n升值潛力/r/n，會更有吸引力；同時，發展商的實力和信譽也是他們最關注的部分。/r/n客觀影響因素/r/n長三角地區與三亞地區氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產生的吸引力不如北京地區及北方其他地區的客人大。/r/n但同時，也因地域交通的近便和消費的節省，使三亞成為他們樂于選擇的度假地點。/r/n(2)/r/n、以北京為核心的三北地區/r/n主觀影響因素/r/n與南方地區人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。/r/n因此，北方地區人群的消費陣線更容易攻破,更容易受到激發他們內心欲望的產品的誘導并產生強烈的購買欲望和購買行為的。一項產品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經推敲琢磨就可贏得他們的青睞。/r/n客觀影響因素/r/n以北京為核心的北方地區與三亞地區氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產生的吸引力大于以上海為主的長三角地區。/r/n而且，隨著北京地區現代化進程的不斷加快，北京地區集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區無疑是最大的。在北京地區高檔住宅商品價格居高不下的情況下（/r/n中/r/n高檔住宅商品價格普遍高于/r/n1/r/n000/r/n0/r/n元/平方米），到三亞購旅游度假物業，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養老度假的需要，另一方面在三亞較低房價的情況下會顯得輕松而從容。/r/n因此，綜上分析，本項目的目標客戶應確定為：/r/n●/r/n/r/n區域市場應為/r/n“/r/n三北/r/n”/r/n地區和長三角地區/r/n●/r/n/r/n目標客戶應以養老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質量的成熟家庭/r/n./r/n●/r/n/r/n三北地區和長三角地區的中小企業/r/n(三)、/r/n具體細分，/r/n本案/r/n的細分市場應是：/r/n第一類市場：以度假休閑為主要目的島外中產階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場。/r/n第二類市場：以養老為主要目的島外退休老人（子女出資）養老型市場。/r/n第三類市場：以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目的的投資型市場。/r/n第四類市場：內部接待和員工度假為目的的島外機構客戶。/r/n第三部分：營銷推廣戰略/r/n策劃原則/r/n對于/r/n威尼斯藍灣/r/n的定位系統和營銷企劃策略，堅持/r/n高起點、高品位、高立意/r/n的/r/n“/r/n三高/r/n”/r/n原則。/r/n首先營造一個高尚的地段、一種因/r/n新鮮/r/n而時尚的生活概念/r/n在此基礎上引入產品，使產品一面市就已經站到一定的高度。同時，賣產品的同時，鍛造出/r/n項目/r/n的品牌！/r/n營銷課題/r/n通過以上的產品分析和市場定位，本案推廣過程中的營銷課題已經非常之明確，即：/r/n快速搶占市場/r/n本項目要求在開盤至年底完成一期盤量的/r/n60/r/n％，這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領市場：/r/n第一步，炒作/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n的地段概念，將本案地段定位到/r/n一個高尚的區域板塊/r/n。/r/n第二步，分階段分重點進行市場傳播，界定產品/r/n“/r/n威尼斯藍灣/r/n”/r/n的生活以及產品概念。/r/n第三步，在地段和形象被初步接受后，通過/r/n“/r/n低價出擊、快速反應、持續走高/r/n”/r/n的銷售手段快速打開市場，積累人氣。/r/n按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務：/r/n明確地段概念置換地段概念/r/n地段，是本案最為敏感的話題。產品的優秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場價的20％/r/n――/r/n無數知名樓盤的營銷戰例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場規律下，轉換市場坐標成為我們必須考慮的戰略方向。因此我們明確界定本案/r/n規劃布局結構/r/n——/r/n海韻三亞/r/n南邊海規劃/r/n可概括為/r/n“/r/n一軸三塊/r/n”/r/n。/r/n

/r/n“/r/n一軸/r/n”/r/n為南邊海景觀大道，/r/n“/r/n三塊/r/n”/r/n分別為：下洋田中高檔生態居住社區（椰風三亞），南邊海路南側沿線的高檔別墅居住社區（海韻三亞），南邊海路北側沿線的游艇及旅游港區（風情三亞）。/r/n本案/r/n所處的片區是/r/n海韻三亞/r/n，但在塑造地段概念又必須把三塊優勢進行交叉利用，置換地段概念。/r/n迅速樹立品牌形象/r/n搶得/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n內樓市霸主地位進而成為/r/n南邊海/r/n名盤/r/n——/r/n這一點在/r/n前/r/n期運作中顯得相當重要。只有在快速占領區域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進而推廣全方位市場營銷/r/n。/r/n整體入市策略/r/n結合三亞的市場銷售規律/r/n，/r/n從/r/n本案通盤考慮，本案/r/n的銷售時機是抓住2007年和2008年兩個春節黃金周，那么/r/n有三大特點必須重視：/r/n較大時間跨度/r/n資源條件非常豐富/r/n分批推出/r/n基于以上三點考慮，我們提出如下思路：/r/n根據本案3年的時間跨度，必須有一個經得起時間考驗主/r/n題/r/n品牌。它所擔負的任務應該有別與小樓盤/r/n/r/n“/r/n突出賣點/r/n”/r/n的做法。它應該是代表一種生活概念、一種時尚品質、一種增值信心/r/n。/r/n本案資源非常豐富，但并不是在一開盤時就完全具備，每一/r/n階段/r/n都有自身獨特的功能、資源推出。必須按分/r/n批/r/n進行多/r/n主題/r/n運作。/r/n根據/r/n個人/r/n的經驗，/r/n要實現利潤最大化，原則上要實現公司資金回籠進度要求，同時不能在一個階段實現大的放量，加之本案區域概念在項目發售還未能形成強烈的價值認同感，那么價格的實現也就不可能一步到位，所以無論在銷售控制角度還是營銷推廣方面都要有層次逐步推出。/r/n入市策略/r/n一期運做中應注意的四大困難：/r/n威尼斯/r/n風格的市場適應性/r/n地段概念的轉換和明確/r/n品牌形象在短時間樹立/r/n短時間內/r/n快速去化/r/n總結前文分析，這四大困難在/r/n初/r/n期戰役中至為關鍵，必須在短時間內全盤解決，缺一不可。/r/n針對以上四大難題，/r/n初/r/n期運做中應當注意：/r/n搶時機。目前，/r/n三亞的大/r/n盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。僅以/r/n“/r/n時代海岸/r/n”/r/n規劃來看，就已經在某些方面超過了我們。/r/n我們的立意是做/r/n“/r/n威尼斯/r/n風格第一盤/r/n”/r/n，時間不搶則很容易變成/r/n“/r/n某種潮流的跟隨者/r/n”/r/n。所以，我們從/r/n5/r/n月份開始的宣傳應當全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。/r/n主力競爭對手如/r/n半島龍灣/r/n，/r/n時代海岸/r/n等都是規模、廣告投入不遜于/r/n本案/r/n，他們已經較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優勢與特點，創造概念。本案的操作不是簡單的賣/r/n海邊的房子/r/n，而是創造一個/r/n與世界接軌的有/r/n獨特/r/n文化底蘊的生活方式/r/n。同時她是/r/n與一個/r/n游艇港灣/r/n生活密切關系的地段變遷/r/n――“/r/n南邊海游艇旅游港/r/n灣/r/n區/r/n”/r/n的崛起結合在一起/r/n，解決好地段對生活方式的支持。/r/n由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認可，在解決由這一問題帶出的相關問題時應盡量避免提及現存狀況，把地段升值，前景發展作為宣揚的主方向。/r/n解決好生活方式和地段概念，在房產投資迅速增加、營銷戰愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，/r/n樹立品牌形象/r/n對/r/n整盤/r/n大有裨益！/r/n浪式進攻/r/n，分階段、分主次、集中兵力有節奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節奏。/r/n總策略/r/n生活方式塑造（/r/n威尼斯/r/n文化底蘊的/r/n游艇港灣度假/r/n生活方式）＋板塊啟動（/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n）+產品啟動（/r/n威尼斯藍灣/r/n）/r/n總目標/r/n/r/n/r/n我們的任務是將/r/n“/r/n威尼斯藍灣/r/n”/r/n捆綁在/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n基座上/r/n通過/r/n“/r/n游艇玩海度假時代/r/n”/r/n這個超級發射架/r/n用/r/n“/r/n威尼斯/r/n文化底蘊的國際化生活/r/n”/r/n做點燃器，對外發射。/r/n一旦沖出競爭市場激烈的/r/n“/r/n大氣層/r/n”/r/n進入無引力（無直接競爭對手）的太空運行軌道自由運行。/r/n/r/n威尼斯藍灣/r/n這一品牌便可在三亞房地產市場高奏凱歌，一路飄紅/r/n五、/r/n分階段營銷/r/n本案以整盤概念入市，在短時間內要完成/r/n“/r/n去化/r/n”/r/n和/r/n“/r/n塑造/r/n”/r/n這兩大任務。/r/n◆/r/n去化/r/n――/r/n10/r/n月預開盤至年底完成/r/n60%/r/n套左右的去化任務，至200/r/n9/r/n年/r/n3/r/n月清盤/r/n◆/r/n塑造/r/n――/r/n將本案塑造成/r/n“/r/n游艇玩海度假時代/r/n”/r/n生活方式/r/n依附/r/n“/r/n南邊海游艇旅游港區/r/n”/r/n，將本案地段塑造成高尚地段/r/n概念/r/n塑造/r/nxx/r/n品牌、/r/n“/r/n威尼斯藍灣/r/n”/r/n品牌/r/n本案分以下三個階段完成：/r/n第一階段：引導期，也叫蓄勢期/r/n奇正相交蓄勢高峽/r/n多種手法并用，塑造/r/n“/r/n生活概念/r/n”/r/n和/r/n“/r/n板塊概念/r/n”/r/n；引而不發、激起好奇心、積累目標客戶/r/n戰術目標：/r/n塑造有傳統文化特征的時尚生活概念，提高產品立意。/r/n地段概念詮釋，爭取/r/n“/r/n制高點/r/n”/r/n，給客戶堅定信心。/r/n產品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立入市形象。/r/n引起消費者的/r/n參與、關注，讓他們先接受概念。/r/n不涉及具體產品具體價格等細節，引起懸念，充分/r/n“/r/n蓄勢/r/n”/r/n同時便于調整。/r/n任務：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準備/r/n執行策略：通過報紙廣告滲透/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n生活，并完善現場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等）/r/n本階段，通過/r/n軟硬兼實施/r/n、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備：/r/n1、硬、軟性廣告/r/n通過網絡/r/n廣告開始引進威尼斯文化，通過引進威尼斯素材打早威尼斯藍灣。從以/r/n山/r/n水為中心的園林、體現關愛的戶型人性化設計、現代物業管理、完善的配套設施體現富足生活、融合的社區文化等多方面去體現/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n形象，向消費者滲透/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n生活的關愛、融和、優裕/r/n在/r/n榆亞路/r/n路通往項目所在地的路口/r/n和機場/r/n設置大型戶外廣告，并起指引的作用/r/n。/r/n基礎銷售資料的準備（樓書、單張、價目表等）/r/n。/r/n2/r/n、完善樓盤的現場包裝/r/n售樓部：體現關愛、融和、溫馨、親/r/n切、舒適，使人能夠親身感受到威尼斯風情（售樓前臺設計、人員服裝/r/n等）/r/n樣板房：結合自身簡潔明快的建筑風格，用具有威尼斯風格的窗簾、盆景等進行裝飾，提高樣板房的格調和檔次/r/n現場路段：加強指引性，分散消費者對周邊環境的注意力/r/n在工地圍墻畫上反映威尼斯風情的圖畫，可以用威尼斯嘉年華、藝術、/r/n“/r/n剛朵拉/r/n”/r/n小船等各種素材裝飾/r/n工地現場：/r/n8/r/n個彩色空飄氣球，打破工地單調色彩/r/n3/r/n、/r/nSP/r/n、/r/nPR/r/n推廣/r/n“/r/n威尼斯風情展/r/n”/r/n：選擇人口密集、人流量大的場所，舉辦一個威尼斯風情展，從地理環境、嘉年華、藝術成就、美食等全方位展覽威尼斯風情。同時，展示區內還放一些展板，展出威尼斯藍灣的一些規劃圖、設計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍灣特有的融合、優裕、富足，從而建立/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n形象/r/n。/r/n目的：在/r/n市場/r/n形成影響，讓消費者在感受威尼斯風情的熏陶時，聯想未來的威尼斯藍灣/r/n地點：待定/r/n※/r/n“/r/n三亞濱海板塊新秀的崛起/r/n”/r/n/r/n南邊海規劃發展論壇及威尼斯藍灣新聞發布會/r/n組織三亞規劃局、三亞房地產協會、海南各大新聞媒體參加就南邊海規劃發展主題討論，以政府規劃為主，利用新聞效應來帶動該板塊的知名度。/r/n4、/r/n四大陣地：/r/n現場/r/n外展處/r/n榆亞/r/n路圍板/r/n周邊引導旗以及大型廣告牌/r/n5、/r/n兩大展示活動/r/n房展會/r/n圍板和廣告牌全面出擊/r/n以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎。/r/n第二階段：開盤期和強銷期/r/n全新亮相/r/n/r/n驚爆開盤/r/n大投入全新出展；排山倒海般的公開面市/r/n戰術目標：/r/n1/r/n、軟硬結合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。/r/n2/r/n、集中兵力，產品宣傳突然爆發，數月積累的客戶促成集中成交，形成/r/n“/r/n火爆開盤/r/n”/r/n執行策略/r/n：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關促銷活動（如隆重的公開發售儀式等），使威尼斯藍灣這個/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n成為/r/n三亞/r/n房地產市場的焦點/r/n。/r/n/r/n1、硬、軟性廣告/r/n硬性廣告：把/r/n“/r/n威尼斯/r/n”/r/n這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳威尼斯藍灣的園林、設施、物業管理、富足社區生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：/r/n威尼斯般的心情（園林綠化）/r/n威尼斯般的富足（生活設施）/r/n威尼斯般的祥和（物業管理）/r/n威尼斯般的融和（社區文化）/r/n威尼斯般的優裕（生活品質）/r/n軟性文章：自從公開發售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發布他們對威尼斯藍灣的良好評價/r/n2、SP、PR推廣/r/n“/r/n威尼斯藍灣美食節/r/n”/r/n：/r/n“/r/n威尼斯藍灣美食節/r/n”/r/n：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行/r/n“/r/n威尼斯藍灣美食節/r/n”/r/n，讓前來參觀的消費者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更/r/n大/r/n的注意。/r/n“/r/n威尼斯藍灣登山節/r/n”/r/n：充分利用威尼斯藍灣靠近/r/n鹿回頭/r/n山的優勢，通過舉辦登山節、并以豐厚的獎品贈品吸引并邀請白/r/n意向客戶/r/n參加該活動，借此擴大知名度、吸引注意。/r/n第三階段：持續期和清盤期/r/n持續溝通/r/n/r/n穩定去化/r/n保持形象深化；多種方式（促銷、公關）并舉；穩定去化速度/r/n戰術目標：/r/n采用多種公關活動。/r/n多樣社區/r/n業主聯誼活動，促成人際傳播。/r/n內外兩手穩定增進客戶源。/r/n第四部分：廣告傳播/r/n一、項目形象定位/r/n1、項目形象定位/r/n雄/r/n踞/r/n半山，君/r/n臨天下/r/n2、推廣宣傳主題/r/nxx/r/n·/r/n威尼斯藍灣/r/n讓心靈停泊的港灣/r/n二、/r/n媒介投放策略/r/n媒體目標：/r/n找一條準確、高效的傳播途徑與目標消費群溝通，清晰傳達銷售信息。/r/n制造市場焦點，尤其是在要在開售期間制造強烈的市場轟動效應，為后期的銷售作鋪墊。/r/n迅速提升項目的知名度和影響力。/r/n媒介組合：報紙/r/n+TV+/r/n雜志/r/n+/r/n戶外/r/n+/r/n其它/r/n報紙：/r/n《海南日報》：本地強勢媒體。/r/n《商旅報》：該媒體靈活、創新，可以進行適當/r/n/r/n的媒體炒作和版式創新。/r/n《/r/n21/r/n世紀經濟報道》：在經濟、管理方面較強的專業性媒體，其讀者群與項目的目標客戶較為吻合。/r/n/r/n電視/r/n：旅游衛視、三亞電視臺/r/n雜志/r/n：《汽車雜志》、《高爾夫》、《新華航空雜志》/r/n戶外/r/n：詳見戶外傳播策略。/r/n網絡/r/n：/r/n建立項目獨立網站，并在海南在線、新浪、搜狐等門戶網站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網絡上發布。/r/n4、新聞媒體策略/r/n在入市準備階段和形象塑造階段主要以媒體軟文、新聞發布會、戶外廣告為介質，將/r/n本案/r/n產品信息告知市場并引起市場關注，主題以制造懸念、阻擊市場、嶄露頭角、引起關注為原則，進行概念炒作。/r/n到內部認購期聚集第一批誠意客戶，以精彩呈現，制造效應為原則，將產品的每個細節賣點一一展示，形成市場強烈反響。/r/n在開盤引爆期以一炮而紅，盛況熱炒為目的，迅速掀起一股浪潮，實現去化目標。/r/n戶外傳播策略/r/n戶外廣告具有可操作性強、到達面廣、暴露頻次高等特點，容易樹立產品的品牌形象一。/r/n迎賓/r/n大道/r/n與高速/r/n路/r/n出口/r/n段廣告牌/r/n該路段為/r/n島外客戶從美蘭機場落地來三亞/r/n的主要交通要道，來往人流、車流量較大，廣告傳播面廣。/r/n鳳凰機場內部旅客出口和外部大型廣告牌/r/n/r/n該區域時大多來三亞的島外客戶群體必經之處，客流量大，宣傳面廣。/r/n著名景區/r/n我們的目標客戶多為/r/n游客/r/n，他們/r/n事來旅游順便買房/r/n，所以這些地方也可列為戶外廣告的傳播范圍。/r/n7、宣傳費用預算/r/n1、/r/n本案/r/n營銷費用按/r/n總銷售額/r/n3/r/n%/r/n計算，總額約為/r/n1000/r/n萬元，按以/r/n下/r/n比例分配。廣告宣傳方面/r/n（報紙、電視、戶外、其他形式廣告）/r/n占/r/n60/r/n%/r/n，/r/n約為/r/n600/r/n萬。/r/n賣場包裝占15%，約150萬。/r/n銷售傭金占總體營銷費用12%，約120萬。/r/n報紙廣告方面預計總投入2/r/n0/r/n0萬。以商旅報為主，海南日報、/r/n21/r/n世紀經濟報道等為輔。/r/n輔助渠道/r/n方面/r/n預算為/r/n200/r/n萬。以/r/n電視/r/n網絡廣告，雜志、/r/nDM/r/n直郵為主。/r/nPAGE/r/n0/r/nPAGE/r/n1/r/nPAGE/r/n34/r/n三、價格策略/r/n（詳見/r/n市場調研和/r/n價格策略專題報告）/r/n第五部分：/r/n銷售推廣部署建議/r/n銷售周期建議/r/n根據本項目的工程進度和周邊樓盤的供應量分析，眾多樓盤現時均/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n發售，盡管在沒有樣板間、不具備預售條件的情況下，也已經按照與正式發售無太大差異的方式進行認購，故此可以看出市場需求仍然有一定的空缺；而本項目根據施工規劃及工作進度推出/r/n9/r/n棟、約/r/n46/r/n0/r/n套住宅，故此在內部認購期間做好充足的客戶積累，建議于公開發售當天通過抽簽、加推的方式，/r/n第一/r/n批/r/n全數推出2/r/n4/r/n0套住宅單位/r/n（3號樓7號樓）/r/n。/r/n根據熱銷期的情況適時/r/n推出1號/r/n樓/r/n和2號/r/n樓/r/n及8號/r/n樓/r/n和9號樓，/r/n緊密布置，抓住兩個春節黃金周即可/r/n。/r/n入市時機建議/r/n上文已提及到我司對周邊樓盤的調查時發現，由于市場品牌樓盤的供應獲量不多，所以較多發展商都冒著沒有樣板間、不具備預售條件的風險/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n發售，而且剩余貨量也所剩無幾，同時部分的/r/n“/r/n搶閘/r/n”/r/n樓盤/r/n已經/r/n在今年/r/n初/r/n正式交納首期和簽署合同，故此建議在/r/n5/r/n月份的/r/n旅游黃金周/r/n展開認籌排號/r/n。/r/n并利用/r/n榆亞大道/r/n的售樓部進行前期的客戶積累，于1/r/n0/r/n月初期正式進行內部認購/r/n開盤/r/n，以此搶占市場客戶占有率，吸納更多的客戶資源。/r/n推貨步驟及開/r/n盤方式建議/r/n根據本項目的貨量分析，我司建議整個項目的銷售過程總共分為/r/n兩個/r/n大階段：/r/n（1）第一階段：/r/n正式認籌/r/n，推出首/r/n批/r/n3號樓至7/r/n號/r/n樓/r/n共/r/n5/r/n棟，但不明確實際推出的數量/r/n和價格/r/n，客戶下誠意金可保留折扣優惠，但不保留單位；/r/n（2）第二階段：公開發售/r/n和強銷期/r/n，根據內部認/r/n籌/r/n的實際情況，確定公開發售的方式。按照實際的銷售情況已經領取預售證的時間預測，提出兩種推貨的方案。/r/n方案一：/r/n情況設想：內部認/r/n籌/r/n期內，收取/r/n240/r/n套住宅2倍以上的認籌，建議/r/n采取抽簽認購的方式/r/n進行公開發售。/r/n——/r/n于公開發售當天，以抽簽的方式決定優先選房的次序/r/n內部認購期時間：/r/n10/r/n月上旬/r/n—/r/n公開/r/n認籌/r/n誠意金客戶領取第一批推出單位的價格時間：公開發售前兩天/r/n誠意金客戶抽簽選樓時間：公開發售當天/r/n加推所有剩余單位，并派發價格表時間：公開發售當天/r/n所有誠意金客戶于公開發售前10天到售樓部或銷售員提前電話通知客戶并領取第一批推出的單位價格（銷售人