培訓資料??參謀心理學PAGEPAGE16顧客心理學一、購置行為心理指客戶在一定的購置欲望〔動機〕的支配下為了滿足某種需要而購置商品的行為，這種購置行為是由于消費者受到了某種〔內部的或外部的〕刺激而產生某種需要，由需要而產生購置某種商品的動機，最終導致購置行為發生。二、購置行為形成過程決定消費者購置行為的兩個關鍵因素：刺激和反響。1、刺激指來自外部的影響，包括：〔1〕環境因素〔2〕企業營銷活動具體到工程上便是整個房地產市場供求需求及房改需求，以及企業的各種宣傳。公關活動給購房者造成的想來了解房子的影響。2、反響指消費者受刺激后的最終反響，也就是做出關于產品的購置決策。這是一個自覺的心理過程。三、決定消費者購置行為的根本因素構成消費者個體特征的經濟的、社會的、個人的和心理的因素。1、經濟因素經濟學理論認為，消費者之所以要購置某一商品，主要由于該種商品對于消費具有一種能滿足其某種欲望的效用，他得到的這種商品越多，他的欲望就越能得到的滿足。隨著社會經濟的開展，社會的個人的和心理的因素的作用相對地日益增大。2、社會文化因素〔1〕社會角色和購置行為社會角色是指某一個人在一定的社會上所處的某種在權利和義務方面的地位，每一個角色自然地會按其角色標準行為。識別一個人擔任的角色，可以了解其行為，而每一個人都是通過消費行為表現其角色。當然，現在每一個人都有可能扮演多種角色，因此，所產生的購置行為也具有極大的差異性〔如集團與個人購置、主婦與男主人〕。〔2〕文化與購置行為生活在一定文化環境中的每一個人，他們認識事物的方式和習慣，行為準那么和價值觀念都會受其文化傳統的影響而區別于別的文化環境中的人。〔3〕社會階層和購置行為由于工作、職業和收入水平各方面條件不同，階層差異是存在的，不同階層的人的購置行為和消費方式也存在差異。〔4〕相關群體和購置行為相關群體主要指社會關系群體，包括家庭、學校、朋友、鄰居、同事、社會團體等。相關群體對于人的消費和購置行為的影響一般表現為：A、提供一種相似的生活行為和生活方式；B、是引起群體成員仿效的欲望；C、促進群體中人們行為趨向于某種“一致化〞3、個人因素消費者個人的年齡、職業、收入、生活方式及性格等在很大程度上影響他的購置決策與購置行為。〔1〕年齡與生命周期階段。〔2〕職業與收入狀況：不同職業與收入水平的消費者往往表現出很大消費差異。〔3〕生活方式：所謂生活方式指人們在世界上的生活形態，集中表現在他們的活動，興趣、見解上。人的生活方式能全面反映一個人的所思所為，研究人員通過心理測量方法對人的生活方式進行分類，這里選用了價值觀生活方式架構。需求階段內容需要驅動階段幸存者：社會地位低下的一群人，通常是絕望，沮喪和退縮的。支撐者：頑強拼搏以擺脫貧窮的社會階層歸屬者：是一些傳統、保守、懷舊與不愿嘗試的人，他們寧可迎合現狀而不愿改變現狀外在推動影響不同層次的階段競爭者：有野心，力爭上游并且地位意識很重的人，他們想“干大事業〞成功者：一些駕馭事物有條不紊地工作并享受人生之樂的領導人內在需求影響不同層次的階段自我主義者：一些典型的自我執著且任性的年青人體驗者：那些追求更豐富的內在生命而且希望直接體驗生活中的一切事物的人社會良知者：一些具有高度社會責任感，并且想改變社會現狀的人集優點于一身者：一些兼有內外最正確行為品質及在心理上臻于成熟的人〔4〕個性特征消費者在購置行為中往往帶有明顯的個性痕跡，個性特征是一個人經常表現出來的，比擬穩定的，本質的心理特征的總和。它具體表現在一個人的氣質、能力和性格等方面。A、氣質氣質是人的典型的穩定的心理特征，表現為人的心理活動的動力方面特點，不同氣質的人購置行為上會表現出相應的差異性。因此，研究消費者的氣質類型及特征，弄清消費者購置行為表現的內在影響因素，能進一步利用消費者氣質類型中的積極面，控制其消極面，提高營銷活動的績效。高級神經活動類型氣質類型購置行為特征強型不平衡〔力量型〕膽汁質此類客戶在進行購置活動時易于沖動忍耐性差，稍不合意便會發脾氣舉止傲慢，對銷售人員要求高，易發生矛盾平衡型靈活性高〔活潑型〕多血質熱情活潑，屬于“見面熟〞在購置過程中健談，購置決策快，改變主意也快，易受環境或他人影響靈活性低〔和平型〕粘液質比擬內向，反響慢，購置態度認真，一般要經過周密調查和慎重考慮，他們喜歡獨立決策不易受暗示及他人影響弱型〔完美型〕抑制型反響速度慢，刻板，多疑，慎重小心，對商品反復挑選并且喜惡不形于色，難以捉摸B、能力能力是一個人在活動中表現出來的借以順利完成該活動并直接影響活動效率的個性心理特征。消費者的能力往往表現在他所掌握的商品知識鑒別商品質量以及完成購置決策過程的技能和熟練程度上。具備一定的房地產相關專業消費者在購置決策中往往容易根據自身判斷進行決策，而不具備房地產知識的客戶在購置過程中猶豫不決，常受銷售人員及其他人的建議的左右。C、性格性格是人的個性心理特征中最重要的局部，指一個人較穩定的對現實的態度和與之相適應的習慣化的行為方式。包括態度、意志、情緒和理智四個方面的特征。由于這些性格特征相互作用以及相伴而產生的習慣化行不方式不同，消費者表現出明顯的個性差異，銷售中可以通過對顧客購置態度，購置情緒，購置方式進行觀察分析和判斷，來了解消費者的性格類型，選擇適當營銷方式。劃分標準類型購置行為類型按意志、情緒、理智三種心理機能的優劣勢來劃分理智型言行受理智支配，在購置活動中善于權衡利弊得失情緒型受情緒左右，容易受各種誘因影響而進行沖動性購置意志型購置目標明確，決策果斷按心理活動傾向性劃分內向型沉靜，內向，購置決策前要經過深思熟慮，左右權衡外向型開朗，善于交際，在購置活動中易受周圍環境，及其他消費者態度影響和感染。按個體活動獨立性劃分獨立型有主見，能獨立自主做出判斷和決策，不易受外界因素的影響，往往是家庭購置的關鍵人物。順從型缺乏主見，易受環境及他人的暗示購置時猶豫不決。按社會生活方式劃分理論型有自己認可的生活模式，并根據相應的消費模式從事購置行為。經濟型講求實惠，購置時追求物美價廉審美型講求生活風格，在選擇商品時對種類，質量外觀等有特殊要求。4、心理因素心理學認為消費者的購置動機和任何其他行為的動機一樣，都產生于某種尚未得到的滿足的需要。根據馬斯洛的需求層次，將人的需求分為生理需要/平安需要/社會需要/尊敬需要/自我實現需要。在一般情況下，人們需要一個根本層次體系，認為社會上每一個人的行為動機，一般地是受不同需要支配，這一根本內容，對于分析消費者的需求傾向，做好商品銷售工作，提供了一個明確的方向。在生產開展和人們收入水平逐漸提高的今天，精神及心理因素對人們購置行為的影響和支配作用會越來越大。許多商品銷售成效，往往取決于是否滿足消費者的心理需求。四、購置行為動機消費者的需要除了物質的〔生理及平安的〕需要以外還有精神的〔心理的〕需要。心理需要具有社會傾向性特點。分析消費者的心理動機就是要把握消費者潛在購置行為的內在驅動力，特別抓住其主要的心理需求傾向，通過營銷活動有針對性地予以滿足。顧客購置動機：一般購置動機、具體購置動機1、一般購置動機〔1〕本能性動機：它是由人的生理本能需要所引起的購置動機。〔2〕心理性動機：分為兩種：理智動機、感情動機理智是指人們的思維一致；感情是指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。比擬常見的感情動機有：舒適、省力；健美；美的享受；自尊或自我滿足；效仿或炫耀；占有欲；交際欲；恐懼或謹慎；好奇心或創造欲；責任感等等。〔3〕社會性動機由人們所處的社會自然條件、經濟條件和文化條件等因素而引起購置商品的動機被稱為社會性動機。消費者的民族、職業、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購置心理動機。上述本能性、心理性、社會性三種購置動機，都有著內在的相互聯系。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購置商品的情況是少有的，往往是兼而有之。2、具體購置動機在實際生活中，消費者的購置動機要比上面所說的復雜而具體得多。消費心理上一些常見的具體購置動機，大致可分為以下九種：〔1〕求實購置動機；〔2〕求廉購置動機；〔3〕求便購置動機；〔4〕求安購置動機；〔5〕求美購置動機；〔6〕求優購置動機；〔7〕求名購置動機；〔8〕求新購置動機；〔9〕攀比購置動機。消費者的購置決策過程往往帶有很強的個體差異和較復雜的購置條件，一般由五個階段構成：確認問題、收集信息、備選產品評估、購置決策、購后行為。購置決策是消費者購置過程中最關鍵的階段，決策內容的具體性，復雜性決定了消費者購置決策會受多種因素影響及制約。如：一些細微變化可能使消費者改變后來購置決策。購后行為是對商品及有關企業的肯定性或否認性的再評價。消費者購后感受用兩種理論描述：一是“期望滿足論〞，認為當實際績效=產品本身，消費者就滿足，而當實際績效<產品本身，消費者感到不滿，當實際績效>產品本身，消費者高度滿意。二是“認識差距理論〞，認為一種商品同時具備優點與缺乏之處，而消費者往往較多注意已購商品的缺欠。因此，消費者購置后會有不同程度不滿，而當其它同類產品具有較強吸引力時，這種不滿會隨之增大。因此，銷售中應采取各種措施使消費者相信自己選擇正確，并將其不滿降至最低。五、購置行為類型消費者的購置行為是消費者在購置動機支配下滿足自身某種需要而進行購置商品具體活動。由于受消費者性格，修養，價格觀念，氣質和情緒等個人特質影響較大，而且在購置行為的實際發生的具體環境密切相關，消費者的購置行為呈現出多樣性的特點。根據消費者的性格及心理狀況，可以將消費者及其購置行為劃分為12種根本類型。類型特征對策理智穩健型深思熟慮，冷靜穩健，不容易被銷售人員言辭說服，對于疑點必詳細詢問加強物業品質、公司性質、物業獨特優點的說明，說明合理有據，獲取顧客理性支持優柔寡斷型猶豫不決，患得患失，內心卻總是瞻前顧后，舉棋不定應態度堅決自信、邊談這察言觀色，不時準備捕捉其內心矛盾所在，有的放矢，抓住其要害，步步為營，促成其下定決心，達成交易盛氣凌人型趾高氣揚，夸夸其談，自以為是，虛榮心很強，總在別人面前炫耀自己見多識廣穩住立場，態度不卑不亢，心平氣和地洗耳恭聽其評論，稍加應和，進而因勢引導，委婉更正與補充對方豪爽干脆型不喜歡婆婆媽媽，決斷力強，辦事干脆，容易感情用事掌握時機，使對方懂得攀親交友勝于買賣，介始干脆利落，答復下列問題不必繞彎子喋喋不休型喜歡憑自己的經驗和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點，話題常常離題萬里銷售人員要有足夠的耐心控制能力，利用他們的話題引入銷售的話題，切不可在對方談興正濃打斷沉默寡言型老成持重，穩健不迫，反響冷談，不輕易說出自己的想法不要講的太多，盡量使對方有講話的時機和體驗的時間，供對方分析思考，從而加強購置力度吹毛求疵型疑心心重，片面認為銷售人員只會說自己的好，一味唱反調滿足對方好勝的心理，請其批評指教，再進行應對講解虛情假意型外表十分友善，銷售人員有所問，他們有所答，如有所求，便會推托首先取得對方信任，并拿出有力的證據，不要輕意容許他的要求，做好打持久戰的準備冷淡傲慢型傲慢自視，不通情理，堅持到底一旦建立業務關系便會保持很久時間銷售人員可以適當激將法勾起對方的興趣情感沖動型或多或少帶有神經質，并反復無常，捉摸不定銷售人員應當采取果斷措施，提供有力的證據，言行謹慎心懷怨恨型對銷售活動有不滿和敵意無理攻擊先查明購房者抱怨產生的原因，并給予同情和寬慰。圓滑難纏型好強頑固，不易改變初衷，常常會設一些圈套，讓銷售人員進入洞察其真實意圖和購置動機，并不時制造緊張氣氛六、識別銷售現場到訪顧客的不同類型1、業界踩盤型這類顧客無購置商品的意圖，到訪售樓現場只是為了自身職業能力提升的需要，以及了解信息，但也不排除他們具有購置行為。對于這類顧客，應持開放的心態。如果對方不主動要求，就不應該急于接觸，但應隨時注意其動向，當他有效勞要求的意愿時，應熱情接待，并注意言行舉止，不可冷眼旁觀。2、巡視樓盤型這類顧客近期無明確的購置目標和方案，但已產生購置物業的想法，到訪售樓現場只是以考察為目的，或是為以后購樓搜集資料、積累經驗。對這類顧客，應引導其在輕松自由的氣氛下隨意瀏覽，并在交談時開掘他的真實需求，選擇性的詳細介紹樓盤信息，并在適當情況下，主動向他推薦物業，但應注意不能用眼睛老盯著顧客，使他產生緊張或戒備心理。3、胸有成竹型這類顧客往往有明確的購置目標才到訪售樓現場，他們在此之前可能已參觀過本樓盤，或經過親朋好友的介紹慕名而來，或是被報紙、電視等廣告的宣傳所吸引。因此在到訪售樓處時主動會詢問樓盤戶型布局、付款方式等細節問題，不太可能有沖動購置的行為。在此期間應迅速抓住顧客的購置意圖和動機，不宜有太多的游說和建議之詞，以免令顧客產生反感，導致銷售中斷。顧客消費心理學陳e郎編著營業場所之小地方大關鍵1、切忌濃妝及口臭2、注意打扮，注重整潔3、要熱誠親切的答復顧客的詢問4、不在營業場所隨意聊天或竊竊私語5、學習并充實豐富的商品知識6、不要指指點點或談論已離去的顧客7、學習成為顧客很好的商量對象8、不可因休息或吃飯而干擾接待顧客中的同事9、防止使用口頭詞或專門用語10、不可在顧客面前爭生意傷和氣11、不可冷淡地對待光看不買的顧客12、不要瞪著眼睛看顧客或打量顧客13、顧客付帳時不可瞄著錢包14、學習了解顧客的需要，不強迫推銷15、要協助顧客更換適合的商品16、要慎重處理顧客的遺留物人性的六大本能1、打算的本能2、自負的本能3、模仿的本能4、恐懼的本能5、好奇的本能6、競爭的本能讀懂顧客心課程大綱第一單元顧客是企業的衣食父母顧客的價值誰是顧客顧客類型一、顧客的價值一名忠實顧客的終生價值凱迪拉克(Cadillac)必勝客失去顧客就失去一切，顧客滿意就贏得了市場二、誰是顧客顧客是愿意為你的效勞付錢的人關鍵的顧客在市場上只占20%，但是他們卻能影響其余80%的顧客三、顧客類型〔一〕按時間分過去〔曾經購置過〕的老顧客現在〔正在交易〕的新顧客未來〔可能發生交易〕的潛在顧客按所處位置分內部顧客〔從業人員、基層員工、主管甚至股東〕外部顧客〔顯著型、隱藏型〕三、顧客類型〔二〕顯著型顧客—具備足夠的消費能力—對某種商品具有購置的需求—了解商品的信息和購置渠道—可以為從業者帶來立即的收入隱藏型顧客—目前預算缺乏，或不具消費行為能力—可能擁有消費能力，但沒有購置商品的需求—可能具有消費能力，也可能具有購置商品的需求，但缺乏商品信息和購置渠道—會隨著環境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客第二單元了解顧客〔一〕馬斯洛的需求層次論〔二〕深入了解消費者的需求〔三〕消費者的行為差異〔四〕消費需求對購置行為的影響消費者需求知多少消費者購置動機消費者購置決策五個階段一、消費者需求知多少Maslow的需要層次理論消費需求對購置行為的影響1、消費需求決定購置行為消責需求--購置動機--購置行為需求滿足新的需求2、消費需求的強度決定購置行為實現的程度3、需求水平不同影響消費者的購置行為二、消費者購置動機不同年齡層購置動機的差異青年消費者購置動機的特點1、購置動機具有時代感2、購置范圍廣泛，購置能力強3、具有明顯的沖動性4、購置動機易受社會因素的影響老年消費者購置動機的特點1、追求舒適與方便2、較強的理智性與穩定性3、經濟根底雄厚女性消費者購置動機的特點1、具有較強的主動性、靈活性2、具有濃厚的感請色彩3、購置動機易受外界因素影響，波動性較大男性消費者購置動機的特點1、動機形成迅速、果斷、具有較強自信性2、購置動機具有被動性3、購置動機感情色彩比擬淡薄第三單元讀通顧客的心消費者的購置心理七階段與對策顧客的購置心理特性滿意顧客為何要“跳槽〞一、購置心理七階段與對策〔一〕注意〔二〕興趣〔三〕欲望〔四〕信賴〔五〕決心〔六〕購置〔七〕滿足二、顧客的