中國互聯(lián)網(wǎng)第一影視門戶網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容及營銷運營策略奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志奇藝全國銷售運營總監(jiān)中國互聯(lián)網(wǎng)第一影視門戶網(wǎng)絡(luò)視頻奇藝數(shù)據(jù)研網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容發(fā)展視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運營關(guān)鍵視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)AMC分析Time引入階段2004-2006被夸大的預(yù)期峰值2006-2007幻滅的低谷2009理性成長2012-2015發(fā)展階段2015-市場預(yù)期網(wǎng)絡(luò)視頻開始在校園網(wǎng)出現(xiàn)概念引入市場起步歐洲杯/超女、惡搞視頻流行，積累大量人氣市場預(yù)期快速增長大量投資和廠商進(jìn)入市場商業(yè)模式探索創(chuàng)新市場穩(wěn)定成長同質(zhì)化競爭、版權(quán)問題逐漸出現(xiàn)經(jīng)濟危機影響深化商業(yè)模式逐漸成熟，產(chǎn)業(yè)鏈完善合理產(chǎn)業(yè)鏈不斷裂變與整合，眾多廠商退出或轉(zhuǎn)型信息來源：Enfodesk·易觀智庫

?易觀國際2010初始期成長期成熟期廠商眾多、淘汰頻繁、商業(yè)模式不清晰主流廠商確立、商業(yè)模式基本形成、產(chǎn)業(yè)鏈分工明確進(jìn)入門檻增高、出現(xiàn)壟斷者、盈利情況穩(wěn)定、產(chǎn)業(yè)尋求新的變革中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)AMC分析Time引入階段被夸大的幻滅的低谷Source:iResearch，2011年2005-2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分媒體市場結(jié)構(gòu)趨勢預(yù)測未來三年視頻廣告增長率居首位艾瑞：未來三年視頻網(wǎng)站增長率最快，2013年門戶份額將低于20%艾瑞：視頻廣告發(fā)展速度領(lǐng)跑全行業(yè)Source:iResearch，2011年2005-20中國電視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場份額Source:DCCI,2011年1月電視數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞《中國電視收視年鑒》網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)來源：CNNIC發(fā)布，2011年1月電視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞，2011年1月網(wǎng)絡(luò)視頻來源：艾瑞IiUserTracker,2010年網(wǎng)絡(luò)/電視=22.7%網(wǎng)絡(luò)/電視=16.0%網(wǎng)絡(luò)/電視=1.5%中國電視行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場份額Source:DCCI年齡學(xué)歷個人收入中國電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾屬性

電視觀眾構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：CSM,2010年12月,

71城市組奇藝受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：艾瑞IUT,2010年12月年齡學(xué)歷個人收入中國電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾屬性電視觀眾構(gòu)成視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運營關(guān)鍵視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)持續(xù)增長，但趨勢放緩《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》2011.1網(wǎng)絡(luò)視頻使用率截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，網(wǎng)民滲透率為62.1%與2009年12月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%,用戶滲透率下降0.5個百分點，網(wǎng)絡(luò)視頻在實現(xiàn)用戶量的擴張之后進(jìn)入相對平穩(wěn)的發(fā)展期，增勢有所放緩。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)持續(xù)增長，但趨勢放緩《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用滲透率達(dá)到80%以上，未來視頻用戶增長率將維在5%以下有效瀏覽時間增長高于用戶增長，說明用戶使用時間正在快速增長結(jié)論：長視頻內(nèi)容拉動用戶黏性且還有很大的提升空間，同時也是未來的發(fā)展趨勢視頻用戶的使用時間的增速高于用戶量的增速Source:iResearch，iUserTracker2011.2視頻應(yīng)用滲透率達(dá)到80%以上，未來視頻用戶增長率將維在5%以網(wǎng)絡(luò)視頻月度瀏覽時間位居第2，僅次于門戶網(wǎng)站根據(jù)2011年1月艾瑞《iUserTracker網(wǎng)絡(luò)媒體月報》顯示，在互聯(lián)網(wǎng)整體應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)視頻月度訪問次數(shù)位居第4，在月度瀏覽時間和人均月度有效瀏覽時間中排名第2，僅次于綜合門戶。Source:iResearch，iUserTracker2011.5人均月度瀏覽時間位居第2月度瀏覽時間位居第2網(wǎng)絡(luò)視頻月度瀏覽時間位居第2，僅次于門戶網(wǎng)站根據(jù)2011年1搶占用戶時長將成為網(wǎng)絡(luò)視頻競爭要點視頻行業(yè)“跑馬圈地”時代更看重用戶的“質(zhì)”而非“量”網(wǎng)絡(luò)視頻用戶持續(xù)增長，但增速放緩搶占用戶時長將成為網(wǎng)絡(luò)視頻競爭要點視頻行業(yè)更看重用戶的“質(zhì)”

Hulu在視頻流量上僅占美國1%，但卻獲得了美國視頻廣告市場份額的33%

Hulu

用不到Y(jié)ouTube10%的流量，產(chǎn)生了與YouTube相當(dāng)?shù)氖杖朐诹髁颗c覆蓋之外，視頻媒體的品質(zhì)與質(zhì)量決定了營銷對終端消費者的影響深度與強度Hulu在視頻流量上僅占美國1%，但卻獲得了美國視頻廣告市視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網(wǎng)站運營關(guān)鍵視頻商業(yè)價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻用戶對影視類最有興趣，并愿意為高品質(zhì)影視付費網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在內(nèi)容的選擇上，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，分別以92.6%和87.2%的用戶觀看比例位居前列。對用戶付費收看的視頻節(jié)目類型調(diào)查顯示，最受用戶喜歡的是高清電影、電視劇。78.8%的付費用戶在過去半年內(nèi)曾付費收看過高清電影、電視劇。用戶對影視類最有興趣，并愿意為高品質(zhì)影視付費網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在內(nèi)用戶獲知視頻內(nèi)容的途徑用戶更依賴使用搜索引擎觀看網(wǎng)絡(luò)視頻其中搜索引擎和視頻網(wǎng)站是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要兩種渠道，使用比例分別是79%和73.6%用戶獲知視頻內(nèi)容的途徑用戶更依賴使用搜索引擎觀看網(wǎng)絡(luò)視頻其中AISWS互聯(lián)網(wǎng)影視劇收視行為模式

注意Attention興趣Interest搜索Search觀看Watch分享Share觀影體驗循環(huán)電視臺播出劇目帶來網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和興趣搜索通道觀看平臺影視探討sns社區(qū)AISWS互聯(lián)網(wǎng)影視劇收視行為模式 注意興趣搜索觀看分享百度網(wǎng)頁搜索——阿拉丁首推奇藝百度視頻搜索——首選默認(rèn)推薦選劇支持——獨家提供top2000影視搜索排行榜精準(zhǔn)營銷——提供用戶屬性及商業(yè)搜索行為數(shù)據(jù)User：用戶導(dǎo)入&品牌推介Data：數(shù)據(jù)支持百度為奇藝提供最強大的百度網(wǎng)頁搜索——阿拉丁首推奇藝百度視頻搜索——首選默認(rèn)推薦選內(nèi)容版權(quán)購買——同質(zhì)化~奇藝擁有最佳渠道自制內(nèi)容——差異化~奇藝擁有強大品牌價值基本功能——高清、流暢、簡單易用增值價值——專題、觀點、交流平臺云傳輸——服務(wù)器帶寬集群客戶端——多屏奇藝運營策略內(nèi)容版權(quán)購買——同質(zhì)化~奇藝擁有最佳渠道價值基本功能——高清奇藝“悅享品質(zhì)”之內(nèi)容布局低商業(yè)價值觀看時間長觀看時間短高商業(yè)價值有限：專業(yè)精制短視頻（娛樂）重點：專業(yè)精制長視頻（影視、動漫、綜藝等）放棄：用戶生產(chǎn)內(nèi)容嘗試：自制視頻節(jié)目奇藝“悅享品質(zhì)”之內(nèi)容布局低商業(yè)價值觀看時間長觀看時間短高商奇藝出品，出必精品娛樂新聞自制綜藝自制影視劇你愿意

嫁給我嗎？奇藝出品，出必精品娛樂新聞自制綜藝自制影視劇你愿意奇藝“悅享品質(zhì)”之用戶體驗創(chuàng)新功能奇藝獨具的視鏈技術(shù)、片段分享、開關(guān)燈、智能跳過片頭片尾、記憶播放、隨心看視頻等多種特色產(chǎn)品功能友好播放界面，帶來絕佳用戶體驗高清720P超清業(yè)內(nèi)最高清晰度；數(shù)字高清視頻壓縮技術(shù)帶來超高清畫質(zhì)流暢業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的無縫流媒體技術(shù)智能碼流選擇確保不同帶寬用戶流暢觀影體驗帶寬加強策略化的CDN、IDC基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)奇藝“悅享品質(zhì)”之用戶體驗創(chuàng)新功能奇藝獨具的視鏈技術(shù)、片段分一云多屏的產(chǎn)品理念A(yù)ppleiPadSamsungGalaxyTabLenovoLepadPCTVAppleiPhoneAppleiPhone日本2011年7月24日停止模擬電視信號播出中國2015年停止模擬電視信號播出云：存儲+計算一云多屏的產(chǎn)品理念A(yù)ppleSamsungLenovoPCT占領(lǐng)時長奇藝全站瀏覽播放時長居影視類網(wǎng)站第一，所有網(wǎng)絡(luò)視頻第三（comscore，2011年3月）奇藝人均單日瀏覽時長、人均月度瀏覽時長居所有在線視頻網(wǎng)站第一（艾瑞iut，2011年3月）占領(lǐng)時長奇藝全站瀏覽播放時長居影視類網(wǎng)站第一，所有網(wǎng)絡(luò)視頻第易觀眼動儀實驗中，奇藝主視頻區(qū)域注視點數(shù)高出搜狐22.4%，高出優(yōu)酷27.8%，高出土豆48.3%引領(lǐng)品質(zhì)QIYI：640*450YOUKU：610*420TUDOU：585*422視頻框尺寸易觀眼動儀實驗中，奇藝主視頻區(qū)域注視點數(shù)引領(lǐng)品質(zhì)QIYI：6符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的廣告運營理念符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容及營銷運營策略-課件視頻播放頁特型調(diào)研式廣告選擇式廣告Vivid生動的創(chuàng)意表現(xiàn)奇藝提供業(yè)內(nèi)最大尺寸的廣告視頻播放窗口為客戶展示優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。2010年,百度奇藝自上線以來一直致力于探索開發(fā)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的視頻廣告技術(shù)，較具有代表性的有選擇式廣告、調(diào)研式廣告、視頻播放頁特性廣告。視頻播放頁特型調(diào)研式廣告選擇式廣告Vivid生動的創(chuàng)意表現(xiàn)Interactive互動的溝通方式奇藝+百度貼吧“上奇藝話三國贏iphone”經(jīng)歷30天共有主題帖2933篇總計帖子數(shù)16495個新增602304個粉絲Interactive互動的溝通方式奇藝+百度貼吧“上奇藝differentiate差異化的平臺優(yōu)勢三重精準(zhǔn)營銷平臺

內(nèi)容定向影視劇與人群類別的交互（體育類、母嬰類、中老年類）屬性定向百度注冊用戶奇藝注冊用戶涉及性別、年齡、職業(yè)等自然屬性行為定向根據(jù)用戶搜索、瀏覽、社區(qū)行為鎖定人群投放differentiate差異化的平臺優(yōu)勢三重精準(zhǔn)營銷平臺百度奇藝影視指數(shù)：影視興趣點關(guān)聯(lián)生活興趣點男性體育聊天/BBS數(shù)碼產(chǎn)品動漫Flash女性生活服務(wù)兩性文學(xué)音樂29歲以下20-39歲百度奇藝影視指數(shù)：影視興趣點關(guān)聯(lián)生活興趣點男性體育聊天/BB母嬰動畫片、年代言情劇、古裝、諜戰(zhàn)…內(nèi)容匹配，根據(jù)用戶行為為廣告主選擇劇目輸入搜索種子詞查看其他搜索興趣點影視興趣點對應(yīng)奇藝影視片庫母嬰動畫片、年代言情劇、古裝、諜戰(zhàn)…內(nèi)容匹配，根據(jù)用戶行為為屬性匹配，讓用戶屬性作為選劇的先決條件丘比特投放系統(tǒng)的用戶屬性庫百度指數(shù)影視劇用戶屬性奇藝會員用戶屬性計算相對指數(shù)根據(jù)屬性條件挑選偏好度較高的影視劇目屬性匹配，讓用戶屬性作為選劇的先決條件丘比特投放系統(tǒng)的用戶屬對接百度精準(zhǔn)廣告底層數(shù)據(jù)，當(dāng)百度用戶訪問奇藝視頻時，奇藝丘比特廣告系統(tǒng)通過讀取百度用戶屬性值并與百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)通信，確定其行業(yè)消費屬性后丘比特系統(tǒng)投放相應(yīng)廣告百度用戶百度嵌入奇藝的JS代碼百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)1、百度用戶訪問奇藝視頻2、百度嵌入代碼讀取用戶cookie并與百度精準(zhǔn)廣告用戶庫比對3、百度精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)通知丘比特該用戶屬性4、丘比特系統(tǒng)向用戶投放特定廣告丘比特廣告系統(tǒng)行為定向，追蹤用戶投放廣告對接百度精準(zhǔn)廣告底層數(shù)據(jù)，當(dāng)百度用戶訪問奇藝視頻時，奇藝丘比Embed植入式營銷體驗A.劇情植入B.主要人物植入C.道具&背景植入E.品牌代言人友情客串D.特定角色定制F.在線購物G.開辟生活方式專題生活方式有關(guān)汽車、化妝品、個人護理、電腦、手機、時尚造型、食物和飲料都是泛IT圈人們生活中的一部分,也是他們之間討論的話題。品牌產(chǎn)品將會巧妙地植入到連續(xù)劇中,成為故事的一部分。品牌客戶本劇主要內(nèi)容是圍繞著泛IT行業(yè)展開的。所以劇中角色都跟不同行業(yè)有著密不可分的關(guān)系。同時贊助商可作為重要角色寫進(jìn)劇本。Embed植入式營銷體驗A.劇情植入B.主要人物植入COptimizE

優(yōu)化的媒介計劃成本優(yōu)化

定向優(yōu)化

綜合優(yōu)化

頻次優(yōu)化

覆蓋優(yōu)化

整合電視媒介計劃與網(wǎng)絡(luò)視頻媒介計劃，使企業(yè)獲得更大的營銷投入產(chǎn)出OptimizE優(yōu)化的媒介計劃成本優(yōu)化

定向優(yōu)化

綜合優(yōu)化效果評估策略效果評估策略換算電視GRP和網(wǎng)絡(luò)CPM的換算電視GRP換算地域頻次設(shè)定目標(biāo)人群考慮附加條件輸入電視CPRP和互聯(lián)網(wǎng)cpm單價，則可比較ROI互聯(lián)網(wǎng)Impression總曝光次數(shù)（絕對值）GRP：毛評點Impression：千人曝光數(shù)CPRP：收視點成本CPM：千人曝光成本換算電視GRP和網(wǎng)絡(luò)CPM的換算電視GRP換算地域頻次設(shè)定目計劃地方臺投放：200GRP推及覆蓋人次（cpm）9,494本地CPRP(15’)：8,993花費(RMB)：1,798,600計劃購買印象數(shù)（000）9,494（20-40歲）,上海地區(qū)奇藝定向上海地區(qū)奇藝20-40歲用戶比例75%需購買印象數(shù)（cpm）12,659CPM價格(15’)：30RMB花費(RMB)：379,770CPRP（收視點成本）=Cost（費用）/GRP（毛評點）CPM（千人曝光成本）=Cost（費用）/Impression（千人曝光數(shù)）GRP（毛評點）=Impression（曝光量）/Universe（總推及人口）*100示例：將電視所需購買GRP換算為同等效果的網(wǎng)絡(luò)視頻CPM量后，花費節(jié)省79%目標(biāo)人群：20-40歲上海地區(qū)市場目標(biāo)人群基數(shù)（000）

4,747計劃地方臺投放：200GRP推及覆蓋人次（cpm）9,49該客戶測試出，當(dāng)目標(biāo)受眾鎖定