中國互聯網第一影視門戶網絡視頻內容及營銷運營策略奇藝數據研究院院長葛承志奇藝全國銷售運營總監中國互聯網第一影視門戶網絡視頻奇藝數據研網絡視頻的內容發展網絡視頻的內容發展視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網站運營關鍵視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻中國網絡視頻產業AMC分析Time引入階段2004-2006被夸大的預期峰值2006-2007幻滅的低谷2009理性成長2012-2015發展階段2015-市場預期網絡視頻開始在校園網出現概念引入市場起步歐洲杯/超女、惡搞視頻流行，積累大量人氣市場預期快速增長大量投資和廠商進入市場商業模式探索創新市場穩定成長同質化競爭、版權問題逐漸出現經濟危機影響深化商業模式逐漸成熟，產業鏈完善合理產業鏈不斷裂變與整合，眾多廠商退出或轉型信息來源：Enfodesk·易觀智庫

?易觀國際2010初始期成長期成熟期廠商眾多、淘汰頻繁、商業模式不清晰主流廠商確立、商業模式基本形成、產業鏈分工明確進入門檻增高、出現壟斷者、盈利情況穩定、產業尋求新的變革中國網絡視頻產業AMC分析Time引入階段被夸大的幻滅的低谷Source:iResearch，2011年2005-2013年中國網絡廣告細分媒體市場結構趨勢預測未來三年視頻廣告增長率居首位艾瑞：未來三年視頻網站增長率最快，2013年門戶份額將低于20%艾瑞：視頻廣告發展速度領跑全行業Source:iResearch，2011年2005-20中國電視行業與網絡視頻行業市場份額Source:DCCI,2011年1月電視數據來源:央視索福瑞《中國電視收視年鑒》網絡視頻數據來源：CNNIC發布，2011年1月電視數據來源：央視索福瑞，2011年1月網絡視頻來源：艾瑞IiUserTracker,2010年網絡/電視=22.7%網絡/電視=16.0%網絡/電視=1.5%中國電視行業與網絡視頻行業市場份額Source:DCCI年齡學歷個人收入中國電視觀眾與網絡視頻觀眾屬性

電視觀眾構成數據來源：CSM,2010年12月,

71城市組奇藝受眾構成數據來源：艾瑞IUT,2010年12月年齡學歷個人收入中國電視觀眾與網絡視頻觀眾屬性電視觀眾構成視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網站運營關鍵視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻中國網絡視頻用戶數持續增長，但趨勢放緩《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》2011.1網絡視頻使用率截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模2.84億人，網民滲透率為62.1%與2009年12月底相比，網絡視頻用戶人數年增長4354萬人，年增長率18.1%,用戶滲透率下降0.5個百分點，網絡視頻在實現用戶量的擴張之后進入相對平穩的發展期，增勢有所放緩。中國網絡視頻用戶數持續增長，但趨勢放緩《第27次中國互聯網絡視頻應用滲透率達到80%以上，未來視頻用戶增長率將維在5%以下有效瀏覽時間增長高于用戶增長，說明用戶使用時間正在快速增長結論：長視頻內容拉動用戶黏性且還有很大的提升空間，同時也是未來的發展趨勢視頻用戶的使用時間的增速高于用戶量的增速Source:iResearch，iUserTracker2011.2視頻應用滲透率達到80%以上，未來視頻用戶增長率將維在5%以網絡視頻月度瀏覽時間位居第2，僅次于門戶網站根據2011年1月艾瑞《iUserTracker網絡媒體月報》顯示，在互聯網整體應用中，網絡視頻月度訪問次數位居第4，在月度瀏覽時間和人均月度有效瀏覽時間中排名第2，僅次于綜合門戶。Source:iResearch，iUserTracker2011.5人均月度瀏覽時間位居第2月度瀏覽時間位居第2網絡視頻月度瀏覽時間位居第2，僅次于門戶網站根據2011年1搶占用戶時長將成為網絡視頻競爭要點視頻行業“跑馬圈地”時代更看重用戶的“質”而非“量”網絡視頻用戶持續增長，但增速放緩搶占用戶時長將成為網絡視頻競爭要點視頻行業更看重用戶的“質”

Hulu在視頻流量上僅占美國1%，但卻獲得了美國視頻廣告市場份額的33%

Hulu

用不到YouTube10%的流量，產生了與YouTube相當的收入在流量與覆蓋之外，視頻媒體的品質與質量決定了營銷對終端消費者的影響深度與強度Hulu在視頻流量上僅占美國1%，但卻獲得了美國視頻廣告市視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻的競爭是用戶時長的競爭從用戶需求看視頻網站運營關鍵視頻商業價值的不斷增長，相對電視媒體還有巨大挖掘空間未來視頻用戶對影視類最有興趣，并愿意為高品質影視付費網絡視頻用戶在內容的選擇上，電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容，分別以92.6%和87.2%的用戶觀看比例位居前列。對用戶付費收看的視頻節目類型調查顯示，最受用戶喜歡的是高清電影、電視劇。78.8%的付費用戶在過去半年內曾付費收看過高清電影、電視劇。用戶對影視類最有興趣，并愿意為高品質影視付費網絡視頻用戶在內用戶獲知視頻內容的途徑用戶更依賴使用搜索引擎觀看網絡視頻其中搜索引擎和視頻網站是用戶獲知視頻內容的最主要兩種渠道，使用比例分別是79%和73.6%用戶獲知視頻內容的途徑用戶更依賴使用搜索引擎觀看網絡視頻其中AISWS互聯網影視劇收視行為模式

注意Attention興趣Interest搜索Search觀看Watch分享Share觀影體驗循環電視臺播出劇目帶來網絡關注和興趣搜索通道觀看平臺影視探討sns社區AISWS互聯網影視劇收視行為模式 注意興趣搜索觀看分享百度網頁搜索——阿拉丁首推奇藝百度視頻搜索——首選默認推薦選劇支持——獨家提供top2000影視搜索排行榜精準營銷——提供用戶屬性及商業搜索行為數據User：用戶導入&品牌推介Data：數據支持百度為奇藝提供最強大的百度網頁搜索——阿拉丁首推奇藝百度視頻搜索——首選默認推薦選內容版權購買——同質化~奇藝擁有最佳渠道自制內容——差異化~奇藝擁有強大品牌價值基本功能——高清、流暢、簡單易用增值價值——專題、觀點、交流平臺云傳輸——服務器帶寬集群客戶端——多屏奇藝運營策略內容版權購買——同質化~奇藝擁有最佳渠道價值基本功能——高清奇藝“悅享品質”之內容布局低商業價值觀看時間長觀看時間短高商業價值有限：專業精制短視頻（娛樂）重點：專業精制長視頻（影視、動漫、綜藝等）放棄：用戶生產內容嘗試：自制視頻節目奇藝“悅享品質”之內容布局低商業價值觀看時間長觀看時間短高商奇藝出品，出必精品娛樂新聞自制綜藝自制影視劇你愿意

嫁給我嗎？奇藝出品，出必精品娛樂新聞自制綜藝自制影視劇你愿意奇藝“悅享品質”之用戶體驗創新功能奇藝獨具的視鏈技術、片段分享、開關燈、智能跳過片頭片尾、記憶播放、隨心看視頻等多種特色產品功能友好播放界面，帶來絕佳用戶體驗高清720P超清業內最高清晰度；數字高清視頻壓縮技術帶來超高清畫質流暢業內領先的無縫流媒體技術智能碼流選擇確保不同帶寬用戶流暢觀影體驗帶寬加強策略化的CDN、IDC基礎網絡建設奇藝“悅享品質”之用戶體驗創新功能奇藝獨具的視鏈技術、片段分一云多屏的產品理念AppleiPadSamsungGalaxyTabLenovoLepadPCTVAppleiPhoneAppleiPhone日本2011年7月24日停止模擬電視信號播出中國2015年停止模擬電視信號播出云：存儲+計算一云多屏的產品理念AppleSamsungLenovoPCT占領時長奇藝全站瀏覽播放時長居影視類網站第一，所有網絡視頻第三（comscore，2011年3月）奇藝人均單日瀏覽時長、人均月度瀏覽時長居所有在線視頻網站第一（艾瑞iut，2011年3月）占領時長奇藝全站瀏覽播放時長居影視類網站第一，所有網絡視頻第易觀眼動儀實驗中，奇藝主視頻區域注視點數高出搜狐22.4%，高出優酷27.8%，高出土豆48.3%引領品質QIYI：640*450YOUKU：610*420TUDOU：585*422視頻框尺寸易觀眼動儀實驗中，奇藝主視頻區域注視點數引領品質QIYI：6符合互聯網特質的廣告運營理念符合互聯網特質的網絡視頻內容及營銷運營策略-課件視頻播放頁特型調研式廣告選擇式廣告Vivid生動的創意表現奇藝提供業內最大尺寸的廣告視頻播放窗口為客戶展示優質的廣告創意。2010年,百度奇藝自上線以來一直致力于探索開發業內領先的視頻廣告技術，較具有代表性的有選擇式廣告、調研式廣告、視頻播放頁特性廣告。視頻播放頁特型調研式廣告選擇式廣告Vivid生動的創意表現Interactive互動的溝通方式奇藝+百度貼吧“上奇藝話三國贏iphone”經歷30天共有主題帖2933篇總計帖子數16495個新增602304個粉絲Interactive互動的溝通方式奇藝+百度貼吧“上奇藝differentiate差異化的平臺優勢三重精準營銷平臺

內容定向影視劇與人群類別的交互（體育類、母嬰類、中老年類）屬性定向百度注冊用戶奇藝注冊用戶涉及性別、年齡、職業等自然屬性行為定向根據用戶搜索、瀏覽、社區行為鎖定人群投放differentiate差異化的平臺優勢三重精準營銷平臺百度奇藝影視指數：影視興趣點關聯生活興趣點男性體育聊天/BBS數碼產品動漫Flash女性生活服務兩性文學音樂29歲以下20-39歲百度奇藝影視指數：影視興趣點關聯生活興趣點男性體育聊天/BB母嬰動畫片、年代言情劇、古裝、諜戰…內容匹配，根據用戶行為為廣告主選擇劇目輸入搜索種子詞查看其他搜索興趣點影視興趣點對應奇藝影視片庫母嬰動畫片、年代言情劇、古裝、諜戰…內容匹配，根據用戶行為為屬性匹配，讓用戶屬性作為選劇的先決條件丘比特投放系統的用戶屬性庫百度指數影視劇用戶屬性奇藝會員用戶屬性計算相對指數根據屬性條件挑選偏好度較高的影視劇目屬性匹配，讓用戶屬性作為選劇的先決條件丘比特投放系統的用戶屬對接百度精準廣告底層數據，當百度用戶訪問奇藝視頻時，奇藝丘比特廣告系統通過讀取百度用戶屬性值并與百度精準廣告系統通信，確定其行業消費屬性后丘比特系統投放相應廣告百度用戶百度嵌入奇藝的JS代碼百度精準廣告系統1、百度用戶訪問奇藝視頻2、百度嵌入代碼讀取用戶cookie并與百度精準廣告用戶庫比對3、百度精準廣告系統通知丘比特該用戶屬性4、丘比特系統向用戶投放特定廣告丘比特廣告系統行為定向，追蹤用戶投放廣告對接百度精準廣告底層數據，當百度用戶訪問奇藝視頻時，奇藝丘比Embed植入式營銷體驗A.劇情植入B.主要人物植入C.道具&背景植入E.品牌代言人友情客串D.特定角色定制F.在線購物G.開辟生活方式專題生活方式有關汽車、化妝品、個人護理、電腦、手機、時尚造型、食物和飲料都是泛IT圈人們生活中的一部分,也是他們之間討論的話題。品牌產品將會巧妙地植入到連續劇中,成為故事的一部分。品牌客戶本劇主要內容是圍繞著泛IT行業展開的。所以劇中角色都跟不同行業有著密不可分的關系。同時贊助商可作為重要角色寫進劇本。Embed植入式營銷體驗A.劇情植入B.主要人物植入COptimizE

優化的媒介計劃成本優化

定向優化

綜合優化

頻次優化

覆蓋優化

整合電視媒介計劃與網絡視頻媒介計劃，使企業獲得更大的營銷投入產出OptimizE優化的媒介計劃成本優化

定向優化

綜合優化效果評估策略效果評估策略換算電視GRP和網絡CPM的換算電視GRP換算地域頻次設定目標人群考慮附加條件輸入電視CPRP和互聯網cpm單價，則可比較ROI互聯網Impression總曝光次數（絕對值）GRP：毛評點Impression：千人曝光數CPRP：收視點成本CPM：千人曝光成本換算電視GRP和網絡CPM的換算電視GRP換算地域頻次設定目計劃地方臺投放：200GRP推及覆蓋人次（cpm）9,494本地CPRP(15’)：8,993花費(RMB)：1,798,600計劃購買印象數（000）9,494（20-40歲）,上海地區奇藝定向上海地區奇藝20-40歲用戶比例75%需購買印象數（cpm）12,659CPM價格(15’)：30RMB花費(RMB)：379,770CPRP（收視點成本）=Cost（費用）/GRP（毛評點）CPM（千人曝光成本）=Cost（費用）/Impression（千人曝光數）GRP（毛評點）=Impression（曝光量）/Universe（總推及人口）*100示例：將電視所需購買GRP換算為同等效果的網絡視頻CPM量后，花費節省79%目標人群：20-40歲上海地區市場目標人群基數（000）

4,747計劃地方臺投放：200GRP推及覆蓋人次（cpm）9,49該客戶測試出，當目標受眾鎖定