星巴克戰略管理分析星巴克戰略管理分析星巴克戰略管理分析星巴克戰略管理分析編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:PEST分析法（宏觀環境）P---政治（Political）1.穩定的政治環境星巴克經營的是咖啡服務，并不涉及到國家的壟斷行業和稀缺資源，加之我國的政治環境在未來的很長一段時間都不會出現大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業的進入，星巴克在中國的發展會面臨著比較穩定的政治環境。所以目前穩定的政治環境是星巴克咖啡開拓市場的基礎。2.知識產權保護在上海市知識產權聯席會議辦公室和上海市高院的聯合組織下，經過評選委員會討論，評出了上海保護知識產權十大案件，星巴克等侵權案入選。E---經濟（Economic）1、經濟增長目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發展提供了穩定的經濟環境，有益于星巴克咖啡進行穩步的市場開拓。2、消費增長同時隨著高收入人群的生活品味逐漸提高，對咖啡的需求越來越多，對星巴克咖啡的市場擴大越來越有好處。2011年6月22日，咖啡行業觀察人士稱，在“海歸”和經常去境外旅行的人士以及國內高端咖啡店持續開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國.二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。3.市場潛力巨大咖啡消費在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費量是４杯，即使是在北京、上海這樣的大城市，每人每年的消費量也僅有２０杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經發展成了巨大的咖啡市場。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一。4、咖啡行業投資情況（1）市場機會：一線城市依舊競爭激烈，開店運營成本高、風險大。二三線城市市場更為廣闊，咖啡店成功率高。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。S---社會（Social）（1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。（2）潛在消費群增多一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。（3）顧客轉向隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。“文化咖啡”是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。（4）中青年將成主流消費群體從人口年齡結構來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調查顯示，中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。T---技術（Technological）1、技術環境全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯；咖啡豆現磨現煮，奶油是結拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內部生產技術變動相對較小；而外部的技術競爭也相對穩定。2、信息技術的影響信息技術的進步會增強星巴克連鎖經營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內迅速掌握世界上所有分店的管理現狀，并加以有效的指導。因此，信息技術為星巴克的連鎖管理搭建了高效的平臺。3、咖啡生命周期及成長性分析由于咖啡進駐中國的市場還不長久，咖啡市場的發展依舊處在成長階段，因此會吸引大量的投資者進入，加大競爭的壓力，因此作為投資者，應該在應有的基礎上，改善產品品質、尋找新的市場細分、改變廣告的宣傳重點、采取降價等一系列措施，以應對未來更加激烈的競爭，從而更好的占領市場。波特五力分析模型分析五力模型是MichaelPorter于1979年創造的，它用于行業競爭戰略的分析，該模型在產業組織經濟學基礎上推導出決定行業競爭強度和市場吸引力的五種力量，分別為供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。該模型將影響一個企業的各種力量歸類了五種力量，清晰明了、簡單易懂。1，供應商的討價還價能力在供應商方面，星巴克會花費大量的人力、物力和財力開發供應商，從生產能力、包裝盒運輸等多個方面對供應商進行評估，只有具有發展潛力的供應商才能與星巴克建立商業關系。此外，星巴克擁有專門的采購系統，有些采購人員常年旅行在印尼、東非以及拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者交流和溝通，以至于能購買世界上最好的咖啡豆。一方面由于星巴克的使命定位為將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，提供高質量的咖啡，且擁品牌優勢，這使得供應商們會受益于星巴克良好的品牌，長期的合作會提升了供應商的聲譽，使他們收到更多的定單。另一方面，世界上咖啡豆供應商較多，生產咖啡豆的地區有非洲、南美洲、中美洲、亞洲、大洋洲、加勒比海地區及其他地區，每個地區又有若干個種植區域。所以，對于星巴克而言，供應商的談判能力相對較弱。2，購買者的討價還價能力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾。咖啡市場競爭激烈，世界咖啡品牌質量都很好。由于咖啡供應商比較多，購買者選擇的空間很大，所以對于星巴克而言購買者談判能力相對較強。在這種情況下，星巴克應該一方面培養忠實的客戶，另一方面從其他附加值方面吸引新的客戶。高質量的咖啡是基礎，除此之外，我們看到星巴克還注重體驗，走進星巴克的客戶不僅能享受到美味的咖啡，還會有一種很放松的感覺。正是這樣高品質的產品，滿意的服務讓星巴克在國際咖啡市場擁有不小的份額。3，潛在競爭者進入的能力首先目前世界上已經形成了不少著名的咖啡品牌，則具有規模經濟，其次消費者選擇咖啡注重品牌，再加上生產出美味的咖啡擁有專門的技巧，而這些技巧都是保密的，故行業進入壁壘比較高。所以對于星巴克而言，潛在競爭者的威脅比較小。4，替代品的替代能力咖啡屬于飲料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸飲料以及茶等等。但是一方面由于星巴克不僅提供咖啡，還能提供體驗，提供顧客休閑場所，另一方面星巴克的目標市場是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領，而不是普通大眾，星巴克的消費者不會很關注價格，不會關注替代品是否折價而選擇替代品。所以從這兩方面來說，替代品對星巴克的威脅不大。5，行業內競爭者現在的競爭能力上文已提到世界工廠品牌排行榜中世界十大咖啡品牌的排行榜，對于星巴克而言，一方面社會上存在大量且均衡的競爭對手，如雀巢、麥斯威爾、藍山等；另一方面由于生產咖啡的工具只能專門用來生產咖啡，故轉換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業內的競爭。2.星巴克競爭劣勢（W）（1）組織結構的效率不夠。對中國那么多家門店進行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業都是一種挑戰。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現對中國門店100％的股權控制，只是掌握了中國大部分地區的運營管理權。可以想象，在不同的地區面對不同的合作伙伴，在協調和統一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹慎地調整發展戰略。供應鏈的管理壓力。改變原來的供應商和運輸管理，代之以星巴克統一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰。挑戰不但體現在群體管理的效率、準確性和專業性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。資金鏈管理的壓力。對于選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進一步影響公司的成本控制和財務決策。再加上近年來，隨著中國經濟的發展，商業地產的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風險和不確定性。體驗淡化、服務水平下降。規模快速擴張并沒有給星巴克帶來業績和品牌的同步提升，反而危及其健康發展。星巴克在擴張的同時，為了獲取規模效應和達到其財務目標，接連降低成本，采用流水作業完成其服務流程，導致其核心的星巴克體驗的淡化和服務水平降低等問題。3.星巴克競爭機會（O）（1）市場進入的空缺星巴克進入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態，直到星巴克進入中國，人們才發現原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發展。時代大背景的契機全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球范圍內的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規模加大，頻率加快，提高跨地區、跨國之間品牌的協同效應。中國咖啡市場潛力巨大中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業空間，據專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，并且每年以30％的速度上升，同時中國市場遠未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結構有利于星巴克擴大品牌效應，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預期。4.星巴克競爭威脅（T）（1）現實和潛在的競爭者眾多目前咖啡行業競爭程度相當高，中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業、便利商店、快餐店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰和模仿的方式來搶奪市場。替代品的豐富和提升替代品的豐富和提升讓時尚和周期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產品有茶和其他的提神類功能飲料（包含咖啡因飲料），如紅牛、日加滿、力保健、統一、康師傅等品牌的飲料。原料成本的上升隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升，直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導了消費領域價格走向，價格傳導已呈現CPI拉動PPI的特征。地區發展的不平衡性地區發展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統一價格提出了挑戰，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰。內部因素外部因素戰略選擇內部因素外部因素戰略選擇優勢（Strengh）劣勢（Weakness）1.經營模式的靈活選擇2.品牌優勢3.咖啡技術優勢4.新產品的研發與創新5.細致周到的顧客服務6.門店位置優勢1.組織結構的效率不夠2.供應鏈的管理壓力3.資金鏈管理壓力4.體驗淡化、服務水平下降5.價格偏高機會（Opportunity）SO（利用）WO（改進）1.市場進入的空缺2.時代大背景的契機3.中國咖啡市場潛力巨大=1\*GB3①市場占有率擴大戰略=2\*GB3②品牌延伸=1\*GB3①直營策略=2\*GB3②品牌危機扭轉戰略=3\*GB3③差異化政策威脅（Threat）ST（監視）WT（消除）1.競爭對手眾多2.替代品的豐富和提升3.原材料成本的上升4.地區發展的不平衡性5.金融風暴的沖擊=1\*GB3①差異化戰略=2\*GB3②公關策略=3\*GB3③提價策略=4\*GB3④彈性價格體系=1\*GB3①產品線收縮策略=2\*GB3②關掉不盈利或虧損的店面=3\*GB3③尋找更低價格的供應商資源能力分析一、星巴克的核心競爭力分析核心能力是某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合。它具有使一項或多項業務達到世界一流水平的能力。1、星巴克的總體核心競爭能力星巴克的總體核心競爭能力就是：在喝星巴克的咖啡這個動態過程中,星巴克最大化地傳遞文化和寵愛顧客的能力。喝星巴克的咖啡,更像是一種工作方式或說是一種生活方式。星巴克給了顧客最大的空間和最舒逸的生活節奏去學習、工作而甚少被打擾。2、星巴克的具體核心競爭能力星巴克具體的核心競爭力分別為咖啡的優品優質、人的事業、第三空間以及星巴克美學。第一核心競爭力是咖啡的優品優質。專注于品質被其管理者認為是星巴克成功的因素之一，星巴克咖啡的內在質量屬性、咖啡命名的藝術性這是這家皇家咖啡零售商核心能力下的第一核心產品。值得說明的是,很多人認為,咖啡的品質應該算是最終產品吧。其實不然。星巴克造就了那么多的神話,就是因為其每一杯咖啡,每一份與眾不同以顧客為本,認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡的理念,那么其終端產品應該是傳遞到顧客手里的/每一杯咖啡。第二核心競爭力是人的事業。星巴克不是用人經營咖啡的事業,而是用咖啡經營人的事業。星巴克的獨特之處在于,它覺得,重點并不在于人們是如何品嘗咖啡的,而是享用咖啡的人是如何相處的。無論顧客與顧客、顧客與店員,仿佛都被一種情感紐帶連接著。他們知道彼此的喜好和性格,人與人之間的那種緊密、舒適、安全、愉快的情感聯系既異于同事、也并非家人。第三核心競爭力是第三空間。星巴克為顧客提供一個可以休息、閱讀、思考、寫作,甚至發呆的地方。就是說,除了和人聯系外.還屬于個人。沒有任何公司能提供滿足所有人口味的咖啡,但它可能提供讓所有人實現感情聯絡的場所，星巴克就做到了這點。第四核心競爭力是星巴克美學。星巴克咖啡的外包裝、星巴克風情杯子和具有高格調的音樂和書籍以及咖啡店的選址的巧妙歸納成獨有的一種美學。二、星巴克的價值鏈星巴克的價值鏈：咖啡豆供應商——咖啡生產商、銷售商（星巴克）星巴克把每一個在價值鏈上的供應商都看作是合作伙伴，建立起長期的戰略合作，并且星巴克在咖啡制作的每一個環節都安排了專家，讓他們在每一個環節都做到高水準。1、咖啡豆供應商：星巴克始終堅持的準則“道德采購”：——在全球尋找高質量的咖啡豆，圍繞其建立一個可持續發展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條。保證當地咖啡農利益并且維護當地生態。讓種值咖啡的農民致富，星巴克把它當作自己的使命之一，本著公平交易的原則，高價收購高質量的咖啡豆，并且建立戰略合作關系，農民承諾種植高質量的咖啡豆，星巴克高價收購，并且星巴克還派專家前往種植地，研究和指導農民如何種植高質量不