經濟危機下中小企業發展戰略研究——旅游企業戰略選擇文獻綜述一、我國旅游消費市場的發展趨勢（一）旅游消費日益大眾化1．旅游成為生活的一部分旅游活動或旅游消費，過去只是少數人享有的特權，伴隨著經濟和社會的發展，旅游活動將在大眾中普及，成為國民社會生活的重要組成部分，在城市，人們在“五一”黃金周或春節或國慶節后見面時的問候語是——你到哪里去玩了或你出去了嗎?這一時代的到來，應該歸功于勞動生產率的提高，勞動時間的減少和休閑時間的增加，以及由此帶來的國民收入的增加。［3］2.生活水平提高是旅游消費大眾化的前提人民生活水平由溫飽向小康發展的過程中，旅旅游消費水平將不斷提高，旅游消費結構也不斷優化。20世紀末，我國人均已達到800~1000美元，人們由此產生普遍的旅游動機。［4］國民收入直接影響到國民的出游動機，當前我國人均GDP已經達到了1000美元左右，因此我國的國民旅游消費將朝著大眾化的方向發展。因為人均收入的提高，旅游消費對于大多數公民來說已經成為可接受的一般消費品的行列之中了。因此旅游消費也迎來了大眾消費的時代。（二）旅游方式由單一化向多元化發展1.觀光內容的多元化目前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動內容貧乏單一，過去人們很少有機會和時間出游，因此，一次出游，總是希望能夠將萬千風景都能盡收眼底，因此，走馬觀花，式的游覽成為了旅游的主要方式。由于都市生活者日常生活越來越緊張，工作壓力越來越大，導致當前的城市消費者更多通過旅游來延緩神經和釋放壓力，調查顯示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休閑度假。這對于旅游市場來說，風景數量的多少已經不是問題，而能夠給人們長時間放松的特色景點才能更好地滿足人們的需求。如何對旅游景點在休閑氛圍的營造上、旅游景點的主題上下功夫，是旅游市場需要給予關注的。旅游者素質的提高、人們生活內容的多樣化，旅游消費層次將不斷提高，旅游消費將更體現個性化趨勢。一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游以及其它一些有特色的旅游將越來越多、旅游的文化內涵將越來越豐富。消費個性化將日益顯現也是旅游消費發展的一大趨勢。［5］2.多元化與個性化旅游的目的、旅游的形式、旅游的花費出現了多元化趨勢。多元化的另一個含義是個性化。旅游者動機的多元化，對于旅游企業來說，既是挑戰又是機會，必須根據旅游者的個性化旅游需求設計產品。例如小團體出游，游客可自主設計旅程，具體到一天看幾個景點，在景點停留多長時間，在酒店就餐還是品嘗當地小吃，早晨幾點起床等各種細節都可以由游客和旅行社提前商定。［6］3.消費水平引致旅游消費多元化旅游消費水平由低級向高級發展，旅游消費結構呈現多元化的狀態，逐步向發達國家的旅游消費結構靠攏。［1］旅游消費的多樣化是未來旅游發展的一大趨勢，多樣化的旅游能對旅游者產生長久持續的吸引力，這也是旅游企業能持續長期發展的基礎。但如何合理的多樣化是一個關鍵問題，多元化應本著滿足游客需求、興趣的基本理念，這樣才能被游客所接受，對旅游企業發展起到關鍵作用。（三）旅游線路趨向長途化1.收入引致的旅游線路長途化伴隨著國民收入水平的提高，旅游活動的空間范圍將越來越大，人類的旅游活動經歷了三個大的發展階段，第一個發展階段，從國內旅游到出國旅游，在人均GDP達到1000美元的時候，就產生了旅游的動機;當人均GDP達到5000美元時，就產生了出國旅游的動機，目前，北京上海等大城市已經達到了這樣的水平，第二個發展階段，從鄰國旅游到洲際旅游，人均GDP達到10000美元的時候，就有了洲際旅游的動機和實力，目前發達國家已經達到這樣的水平，第三個發展階段是從洲際旅游發展到月球等宇宙空間旅游，當人均GDP達到100萬美元的時候，就有了宇宙空間旅游的動機和實力，同時，產業也提供了這樣的可能，目前只有少數國家的極少數的人具備這樣的實力，并且具有這樣的動機。［6］隨著國民收入的不斷增加、加入世界貿易組織后相關承諾的兌現和2008年北京國際奧林匹克運動會的臨近，我國與世界的經濟、貿易和文化聯系更加緊密，我國公民出境旅游將會保持高速發展。［7］2.公共設施的完善、為長途化旅游提供了便利（1）旅行路線由短途到長途發展，人們將不再滿足家門口的短距離、啟蒙式旅游，而是向中長途涉足旅游的區域擴大，熱點仍熱，溫點和冷點將隨著國內旅游的發展而逐步升溫，隨著我國交通事業的進一步發展和人們的閑暇時間的增多，人們的眼光逐步投向外面的世界，南方人想領略一下冰城風光;北方人向往亞熱帶氣候;內陸人憧憬大海的遼闊;沿海人想探尋奇峰異谷的神秘，在某些經濟發達的地區，一部分人還會選者出境游。［1］（2）由于邊境旅游口岸的增加,使邊境旅游日益成為焦點。中國旅游者到越南、緬甸、前蘇聯人數日益增長，而且一小部分富裕階層正把目光投向州際旅游。［1］旅游線路的長途化，會從一定程度上造成旅游旅游費用的增加。因此旅游線路的長途化是建立在國民收入不斷增加的基礎上的。旅游長途化的另一原因在于長途化的旅游可以領略到更多風情的旅游景觀，一般情況距離越遠的兩個地方的文化內涵、生活方式會成正比例的增加。旅游線路的長途化正是旅游吸引力最確切的表現。（四）旅游消費更趨向于體驗化1.未來的旅游消費需求將趨向于體驗化（1）美國學者詹姆斯·吉爾摩與約瑟夫·派因(1998)在《哈佛商業評論》中提出了體驗經濟時代的來臨，兩位學者認為體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動"消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。［8］消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。（2）體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。讓旅游者參與其中，在旅游消費中，旅游者增加了一項具有吸引力的內容，暫時忘記一切，深深地投入到活動中，英語里經常用“爽”或“暢”來表達這種心境。也可以說這是一種幸福的感覺。對于旅游企業來說就是增加了附加值。當然這種活動的設計需要智慧。（五）鄉村、生態旅游潛力巨大1.鄉村旅游近年來，鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游越來越受到我國旅游企業界和學界的關注，同時也越來越得到旅游者的歡迎，鄉村旅游，就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動，其核心內容是鄉村風情，但是由于鄉村歷來就是從事農業生產的地方，所以鄉村旅游的活動也就與農事難以分割，也正因為如此，農業旅游就必然是鄉村旅游的主體，同時觀光農業也就成了鄉村旅游必不可少的供給，但是鄉村旅游所涉及的內容，卻比農業旅游，比觀光農業等要廣闊得多、寬泛得多，如果從旅游者的需求重心來劃分，鄉村旅游自然還可區分為傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游，只是在實際環境中，這兩個部分常常又是不可分離的，它不僅將會推動我國鄉村旅游的進一步發展，而且也必將推動鄉村旅游的進一步規范化和成型化，并定將進而在我國農村“三農”問題的解決和新農村的建設中發揮出它的積極作用。［1］2.生態旅游（1）生態旅游是高層次的有特色的旅游。搞生態旅游，例如進入一些自然保護區，除了看到一些獨特景觀和珍稀動植物、學習豐富科學知識外，還可增長生態觀念和綠色消費觀念，滿足旅游者返璞歸真、回歸大自然的享受需要，得到美的享受，實現社會經濟、文化、環保的統一，是可持續發展的好形式。［11］（2）近一、二十年來，美國、德國、加拿大、西班牙、澳大利亞、荷蘭等國，把生態旅游作為旅游中一個支柱產品來加以開發，一些發展中國家也緊隨其后。有人統計，最近幾年世界生態旅游每年以15%的增長率在迅速發展，年產值超過了2000億美元。我國有發展生態旅游的優越條件，有極豐富的生態旅游資源[已建立了國家級自然保護區124個(各省也建立了各自的自然保護區)，全國已建立了870多個森林公園，其中國家級森林公園有292個。這些都是發展生態旅游的重要場地，其中有不少是重點風景名勝區。如因此生態旅游在我國的發展潛力是巨大的。［5］3.鄉村、生態旅游的潛質。鄉村與生態旅游是最具潛力的旅游內容之一，當中國由計劃經濟向市場經濟的轉變過程中，多數都市人的生活都遠離了大自然，因此旅游者對大自然、美好的鄉村田園生活的需求是非常強烈的。如何正確的開發鄉村、生態旅游；如何滿足人們對鄉村、大自然的向往這是發展鄉村、生態旅游最應關注的問題。（六）自助游的升溫1.自助游升溫的諸多表現（1）自助游憑借其靈活性、自助性、臨時性、體驗性較強的特點逐漸受到青睞，圍繞這些服務的商家也在這兩年贏得了商機，比如攜程旅行網就成為了當前自助游解決票務、酒店的重要平臺，戶外運動裝備和各種自助游圖書也賺到了大把的鈔票。［9］（2）據國家旅游局統計資料表明:2006年國慶期間，旅行社團隊游客占旅游總人數的26%，而自駕游已占到60%，隨著自駕游的盛行，沿途的汽車保養、餐飲、住宿、紀念品商店，以及新興的自駕游旅游服務公司已形成了一條產業，如今國內自駕游還是一項剛興起的旅游項目，我國目前最大的汽車俱樂部有約10萬多名會員，而美國的一家世界最大的汽車俱樂部擁有3900萬會員，會員可以在北美幾乎每一個城鎮找到其服務機構，俱樂部每年向會員賣出數億美元的信用卡、旅行支票、保險單、行李票等，而國內的大多數汽車俱樂部還停留在給會員提供旅游線路、汽車保養、維修的初級服務上，利潤空間有限。［1］2.自助游升溫原因分析自助游升溫主要有兩大原因：一是對旅行社服務質量常常大為不滿，原因在于當前旅行社的服務并不盡如人意。于是，很多城市消費者只是在出境游這樣涉及到語言、戶照、簽證等問題的旅游上不得不選擇旅行社。當然，這是旅行社最不愿看到的，那么旅行社如何開發有特色的、多樣化的自助游、自由行旅游產品，讓游客在旅游時能真正地做到，自由，也是擺在其面前的棘手問題。另一方面隨著中國經濟的發展，私家汽車開始走進中國人的家庭生活，一些新興消費方式和理念也隨之盛行，而黃金周制度所帶來的幾大假期，使中國人的旅游方式也出現明顯的變化。（七）旅游消費者的理性化伴隨著旅游者旅游活動的日益增加以及信息的透明化，消費者越來越成熟，人們在旅游活動中，會計較和計算旅游的投入和產出，那種跟風和炫耀式消費漸漸減少，相反越來越趨向于理性消費。［6］此外越來越多的旅游者把出游的時間盡量的避開諸如五一、十一這樣的旅游高峰。或者在旅游旺季去一些游客比較少但是景區質量相對比較高的景點游玩。這一系列的變化都表現出游客對旅游不再盲目和跟風，一定程度上有了自己的見解，這也是旅游消費者走向成熟理性的標志。消費者的成熟對于整個旅游消費市場來說應當是一件積極的事情，隨著越來越多的消費者成熟起來，旅游市場才能更好的、更健康的發展。三、我國旅游消費存在的問題及對策（一）旅游景點的開發仍存在的一定問題1.部分旅游資源的游客壓力過大（1）由于人們長期生活在擁擠嘈雜、空氣污濁的工業化都市中，因此，向往清新、恬靜的自然生活就成為了大都市生活者旅游的主要需求。清新的空氣、有山有水、悠閑自在是城市人群對于景區的要求，而一些原生態的自然景觀就變成了香餑餑。這兩年非常火暴的九寨溝、香格里拉、西藏游，就是這種向往自然的體現，而那些擁有著原生態的省市和區域，只要具備一定的基礎和特色，開發出更多自然風景區是完全可能的，并且，一定會有較大的市場，浙江一帶開發的很多景點比如，小九寨溝，等就引來了源源客流，值得借鑒。中國的旅游景點非常多，要游遍中國，也不是一件簡單的事情。一些擁有優美自然風光和文化內涵的旅游景點受到了人們的極大偏愛。（2）肖明超在《中國人旅游消費的八大新趨勢》中提到：調查顯示，西藏是城市生活者最向往的國內旅游地點（46.4%），其次是云南（24.5%）九寨溝（18.2%）和海南（17.3%）。這些地方的共同特點不僅在于自然資源豐富，擁有色彩繽紛的風俗民情，還在于這些地方在人們心目中的，旅游品牌，的地位較為突出。而這些區域如何能夠滿足，人滿為患，的旅游大軍的需求，同時國內其他的旅游風景區如何能夠打造強有力的品牌，都是值得思考的。［7］2.諸多優越旅游資源沒得到有效開發我們有很多優越的旅游資源，還沒開發利用資源優勢還沒有轉化為經濟、文化優勢。例如湖北的神農架，是我國中部最大的原始森林區，森林覆蓋率占林區總面積86%以上，有奇特的溶洞，奇峰怪石，交相輝映;還有很多珍奇的野生生物，有千年古杉，有珍稀動物、植物各幾十種。這樣一個最適合于生態旅游的圣地，還沒有很好開發，去游覽的人還不多，甚至鮮為人知。湖南寧遠的九嶷山，有豐富的文化遺產。“九嶷山上白云飛，帝子乘風下翠微，斑竹一枝千滴淚，紅霞萬朵百重衣”（毛澤東：《答友人》）。舜帝南巡死于九嶷山夏代在此建舜帝陵。海外有不少華裔是舜帝的后代。這樣一個重要的文化圣地，也還沒有很好開發、利用，因為交通不便、信息不靈，而沒有成為重要的文化旅游景點，游人不多。像這種例子，在全國還是不少的。［5］3.平衡區域旅游資源的方法從上面我們可以了解到，一部份的景區景點人滿為患，另一方面一些優越的旅游資源卻沒有得到有利的開發，我認為解決這一沖突的辦法就是處理好二者的關系，最重要的是把那些優越的自然資源開發出來緩解熱門景點的困惑。一方面解決了人滿為患的困惑；另一方面平衡了區域旅游發展的平衡。（二）旅游企業的雙刃劍——黃金周1.“黃金周”所存在的一些問題（1）據國家統計局網站統計資料顯示：2004年“五一黃”金周期間,全國共接待旅游者1.04億人次,比2002年同期增長19.6%；實現旅游收入390億元，比2002年同期增長17.8%。旅游者人均花費支出375元(比2002年下降了1.4%)。2004年“五一”黃金周期間在全國接待的1.04億人次旅游者中，過夜旅游者(僅限于住在賓館飯店和旅館招待所的)為2612萬人次，比2002年同期增長16.1%；一日游游客為7801萬人次，比2002年同期增長20.8%。不僅納入全國假日旅游統計預報體系的北京等31個重點旅游城市的游客量較2002年同期有所增長,而且31個重點旅游城市監測的143家商業企業和140家餐飲企業,其平均收入都較2002年同期有兩位數的百分率增長。（2）“黃金周”帶動了都市人的旅游熱，但是經過很多年之后，“黃金周”的出行不便、人潮擁擠以及價格高漲的局面，也讓“黃金周”不再“黃金”假日經濟正在遭遇前所未有的“寒流”，對于這些關注旅游出行的季節和時間的城市人群來說，每年能夠有的年假成為了他們對于旅游時間的最佳安排。調查顯示，雖然有一半左右人會選擇在國家規定的節假日期間外出旅游，但是，公司年假，的中選率已經緊隨其后，相對國家規定的節假日，公司年假時間較長，可以自由選擇休假時間，這樣可以避開出游高峰，提高旅游的質量。因此，平時努力工作，等待屬于自己的放松假期，成為都市人生活方式的一個重要組成部分。當然，這也提醒旅游市場，如果把寶全部都押在“黃金周”，可能會賺了吆喝但是收益不見得還會有過去那么可觀了，如何抓住人們的白金假期來設計產品和服務，對于旅游市場也值得思考。而且，出行的方便性（25.3%）是人們在黃金周期間出游時最關注的方面。在出行的方便性中，有44.7%的新中間階層關注旅游車票是否容易購買，34.4%的關注交通的通暢性，20.9%在乎景區游客的數量。總體來看，由于“黃金周”旅游人群過于集中，導致車票緊張、交通不暢等現象已經成為影響“黃金周”出游的主要因素。［9］2.對于黃金周的一些認識“黃金周”對于整個社會來說是一把雙刃劍，隨著“黃金周”的旅游消費持續不斷的上漲，“黃金周”的弊端也不斷的顯現出來了，擁擠的人流、旅游景區超載的接納游客、交通住宿的擁擠，這些都從一定程度上導致了“黃金周”旅游質量的下降。對于“黃金周”問題，我們可以向國外專家學習，意大利在發展生態旅游的時候就提出了除了旅游開發內容、收入越來越多我們還要做得更好，也就是在保持數量的同時保證質量［10］。而解決“黃金周”問題需要廣大游客和相關部門、企業的努力，一方面游客應盡量避開旅游高峰而選擇相對平淡的季節出游，另一方面應針對“黃金周”制定一些相關政策、如企業實行帶薪假期讓員工有更多選擇出游的時間，這樣一來就可以從一定程度上緩解“黃金周”的壓力。1．旅游市場應順應發展趨勢（1）旅游消費品數量增多、品質提高、有特色的旅游商品將逐步增加。現代人文景觀開發不足、生態旅游消費產品短缺問題也十分突出、向旅游者提供更多參與型、休閑型以及人文和生態兼有型的優質旅游產品、將是我國旅游資源和產品開發一個突出的問題和重要的發展方向。［11］（2）隨著旅游者法制觀念的增強、旅游消費市場將更加