網上書店服務品質研究【內容摘要】服務品質問題，是普遍存在于任何銷售活動中的問題。這一問題的起因不僅僅是由于產品或者是商品存在質量和顧客主觀原因而引起的，在本課題中，研究的對象是亞馬遜網上書店。然而，其中對于顧客滿意度的問題在亞馬遜中可以集中反映出來。【關鍵詞】網上書店；服務品質；顧客滿意度

ResearchonQualityofOnlineBookstoreService【Abstract】Servicequalityissues,iswidespreadinanysalesactivitiesintheproblem.Thecauseofthisproblemisnotonlyduetoproductorproductqualityandcustomersubjectivereasons,inthissubject,thestudyobjectistheAmazononlinebookstore.However,inwhichtheissueofcustomersatisfactionintheAmazoncanbereflectedintheconcentrated.【Keywords】onlinebookstore;servicequality;customersatisfaction

目錄TOC一、緒論 5二、核心概念 5（一）服務品質 5（二）顧客滿意度 5（三）相關理論概述 51.4P理論 52.4C理論 63.蝴蝶效應 64.短板原理 6三、網上書店市場發展現狀分析 7（一）網上書店的市場需求度 7（二）網上書店的消費者群體 7四、基于4P理論的網上書店服務品質問題分析——以亞馬遜為例 7（一）客服人員整體的服務意識問題 7（二）產品的組合過于單一 7（三）網上書店的促銷形式過于傳統 7（四）產品的定價不契合消費者的預期 7五、網上書店提高服務品質的方法 7（一）加大互聯網宣傳度，提高企業品牌知名度 7（二）合理運用電商平臺，加大產品的推廣力度 7（三）提升服務質量標準，增強書店顧客滿意度 8（四）積極開展業務培訓，提升人員的專業素質 8（五）降低產品物流風險，擴大物流的合作范圍 8六、亞馬遜網上書店服務品質提升的實施效果分析 86.1實施過程 86.2成效分析 8七、總結與展望 11參考文獻 12

一、緒論因此，本課題的意義在于基于亞馬遜的服務品質的現狀，提出對次改進的建議，并以此為基礎希望對全行業中服務品質的問題都能起到有價值的參考作用。本課題的主要研究內容是基于網上書店的營運情況，其中反映出來的顧客滿意度的問題作出分析，以及對顧客滿意度與服務質量之間的關系，顧客滿意度對銷售市場的影響等問題的分析，提出提高亞馬遜的顧客滿意度的措施和建議，并以此為根據，對客服人員，銷售機制等方面作出提高顧客滿意度后的現狀分析，且對其成效進行分析。二、核心概念 （一）服務品質 服務品質是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征和特性的總和，是指服務工作能夠滿足被服務者需求的程度。是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度。（二）顧客滿意度顧客滿意度，在心理學層面而言，這是一個相對的概念并不是一個絕對的概念。顧客滿意度是基于顧客在對某商品產生消費行為后，該商品所帶給顧客的感受與顧客自身對商品產生的期望進行對比后形成的。顧客滿意度對于企業而言，企業不能以自己的主觀臆斷來對判斷商品帶給顧客的感受，而應該進行實地的調查和分析，對顧客滿意度做出合理的改進。（三）相關理論概述1.4P理論在20世紀60年代，同樣是一位美國的市場營銷學者，麥卡錫提出的4P理論，他將營銷活動分為：產品、價格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個營銷活動。在4P理論中，產品是整個營銷活動的主導因素及主要因素。相較于以產品為主要考慮因素的4P理論而言，4C理論更加注重人的因素。然而，在現代的市場營銷活動中，更多的企業在實行4P理論的基礎上，也更多的采納了4C理論提出的以顧客滿意度為先的理論提議，隨著高品質消費時代的到來，顧客滿意度問題也成為了各大企業在進行市場推廣、市場銷售、市場營銷中不可缺少的注重要素之一。2.4C理論 美國的4C理論是現代對顧客滿意度進行考量和測評的重要理論依據之一，4C理論的提出者是美國的勞特朋教授，勞特朋教授是著名的市場營銷專家，他在1990年的時候提出的4C理論，其中將市場營銷的要素歸結為四點，也是在市場營銷中至關重要的四點：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論將顧客的滿意度放在營銷活動考慮要素的第一位，強調顧客滿意度對企業的影響，以及對銷售活動展開的影響。企業應該將顧客滿意度放在整個營銷活動以及購買活動的第一位，因為顧客滿意度將直接影響到企業的品牌知名度、商品的購買體驗度，以及顧客對企業的好感度。4C理論中顧客滿意度是企業首要考慮要素，其次才是顧客在進行購買行為中的成本，再是銷售模式的簡化，最后才是與顧客進行良好的溝通過，發現銷售活動中的問題以及根據顧客的反映問題制定相關的解決措施。而本文中，對4C理論的運用主要是基于亞馬遜將服務品質、滿意度作為整個市場銷售、市場營銷的主線，貫穿于整個活動之中。同樣的，幫助顧客更好地進行書籍的選擇，為顧客提供更加優質的服務，完善自身在銷售活動的問題，這都是以顧客滿意度為中心，提高服務品質的方式。3.蝴蝶效應 美國氣象學家洛倫茲（Lorenz）1963年提出一篇論文，名叫《決定論的非周期流》，里面根據大氣運動的規律。他說，一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后在美國德克薩斯引起一場龍卷風。洛倫茲把這種現象戲稱做"蝴蝶效應"，意思即一件表面上看來毫無關系、非常微小的事情，可能帶來巨大的改變。同樣，目前，網上書店的發展存在著很大壓力，主要來自于生產廠家的壓力和其他網上書店的競爭。對于其他網上書店的競爭，競爭書籍逐漸降價，要想獲得更多的顧客就必須從服務入手。在無形服務與有形產品混合在一起提供給顧客的情況下，服務質量是決定顧客滿意的關鍵因素。4.短板原理以前的水桶不是金屬或塑料做的，而是由一片片木塊對接起來的。一個周邊高低不等的木桶，它的盛水量并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。這就是說任何一個組織，可能面臨的一個共同問題。員工培訓實質上就是通過培訓來增大這一個個木桶的容量，增強企業的總體實力。而要想提升企業的服務品質，除了對所有員工進行培訓外，更要注重對服務品質中短板的開發。三、網上書店市場發展現狀分析 （一）網上書店的市場需求度 1994年來，中國正式接入互聯網，從此，我國互聯網獲得了長足的發展，中國網民人數不斷的增多，且互聯網基礎建設逐漸完善，互聯網與人民的生活息息相關，無論是辦公還是娛樂到處都可以看到互聯網的身影，中國互聯網的發展可以用日新月異來形容。隨著互聯網與經濟、社會逐漸的融合，網上書店也引進了互聯網，借助于互聯網的便捷性和現代化，網上書店現代化程度逐漸提高。隨著互聯網的發展和人們購物習慣慢慢結合。2010年5月，根據“中國網上購物消費者調查報告”顯示，2014年，中國網上購物的快速發展，2015年全國達到267億人民幣，達1.3億人產生了網上購物行為。網上購物發展迅速的上海和北京的兩地，交易量突破20億人民幣，分別為28.5億人民幣，22.9億人民幣。此外，報告說，2016年中國網購市場規模將達到4900億人民幣。如今，書籍網上銷售已廣泛地被消費者所接受。但是，在互聯網上購買書籍，質量和售后保障讓人們一直擔心。在線書籍銷售一直處于艱難的攀登。許多大型的網上書店證明，如果互聯網銷售得當，這將有助于鞏固和加強品牌競爭力。因為今天的消費者的顯著特征是，他們不再忠實于某個品牌，消費行為交錯出現在賣場，商店，移動商店，商店等渠道。書籍一直以來都是人們軟性需求中的一部分，但是就書籍的價格和品牌來講，軟性需求中的書籍不是泛指所有書籍款式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本閱讀需求的書籍。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質也不斷的提升，人們對書籍的要求產生了變化，從70年代時收藏書籍只是用來進行保值和代表著某一種身份的象征，演化至今，書籍所表現出來的是人們對生活品質的追求和生活質量的要求。（二）網上書店的消費者群體 根據亞馬遜的統計，據亞馬遜僅2015年一年中售出書籍的數量占據了整個網上書店市場的15%，比2014年上升了60%，比2013年上升了整整100%，這就意味著人們對網上書店的品牌要求也越來越高，書籍已經不單單是滿足人們閱讀需求的物品，而是滿足其心理需求的物品。通過一項針對亞馬遜男女購買書籍的頻繁度和價格的統計，統計顯示，女性購買書籍的頻率遠遠高于男性，且每一件書籍的價格都呈現出逐年上升的趨勢，且風格偏向于文藝類、小說類。而反觀男性的書籍購買情況，只有很小一部分男性會頻繁的進行書籍的購買活動，大部分的男性通常都是一年購買幾本，而幾乎所有男性對書籍種類的要求沒有女性的要求高。四、基于4P理論的網上書店服務品質問題分析——以亞馬遜為例 （一）客服人員整體的服務意識問題網上書店的客服人員通常是需要等到客戶主動來進行咨詢，才會對客戶的問題進行解答，這便導致了一些客服人員消極怠工的態度，如果在很長一段時間內連續接觸了多個客戶，那么一些客服人員會出現疲憊、煩躁的情緒，加之一些客戶詢問的方式較為偏激，導致了客服人員與客戶產生矛盾，由此引發服務意識問題。（二）產品的組合過于單一亞馬遜的書籍從外觀上來看，每本從亞馬遜購得的書籍，包裝完好，精美，另外亞馬遜的書籍針對各個年齡階段也有相對應的產品。雖然亞馬遜書店中的書籍種類豐富、各個年齡段的消費者都可以進行購買，可是假設購買者是一位父親，其需要購買親子教育類的書籍，從亞馬遜上搜索可以找到各類教育書籍，但是，如果同樣的情況出現在當當網中，這位父親在搜索的過程中，網站還會向其推薦各類幼兒讀物。這就是亞馬遜產品組合模式過于單一的問題所在，沒有組合的產品注定在銷售和推廣方面存在很大的阻礙。（三）網上書店的促銷形式過于傳統在2010年的時候，隨著亞馬遜網上書店的逐步完善，根據網絡調查統計顯示，亞馬遜每年大致會在線上投入三千萬的推廣費用，全部用于互聯網的推廣。基于其利用互聯網平臺進行產品的推廣和銷售，那么其促銷的方式也就限定于線上的推廣和傳播，因此，對于亞馬遜而言，如何合理利用電商平臺，加快互聯網的利用率和傳播率是其需要關注和解決的問題。（四）產品的定價不契合消費者的預期 在價格的定位上，我們也能在市場的價格上看到，凡是亞馬遜銷售的書籍的價格相比同類型的產品其定價是較高的，因為亞馬遜一直保持著正版書籍、價格較高的觀點。單單從價位上來說，出售亞馬遜的書籍其價格可謂是非大眾價格，由此可見，亞馬遜書籍的定價在常人眼中較為高，不契合顧客心理的預期。因此，只有將顧客能夠接受的價格范圍擺在定價的最先位置，迎合每一個消費階段的顧客的可接受價格范圍，才能夠在市場中快速銷售，才能夠快速占據市場份額。如果亞馬遜的每一本書籍的價格都比同類型網上書店中高出10%-15%，那么，亞馬遜如何將定價和書籍的品質、銷售情況、需求度進行良好的結合是亞馬遜在定價發展中需要考慮的問題。五、網上書店提高服務品質的方法 （一）加大互聯網宣傳度，提高企業品牌知名度 品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。同時也是一個國家經濟發展的縮影，折射著經濟實力的增長和各個產業的發展趨勢。品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。創建獨特的品牌符號，獨一無二的品牌符號才能真正支撐企業的未來。最好的營銷并非建設無所不能的渠道，而是建立具有辨識性的品牌符號，通過這個符號直接將產品送人消費者的心中，這遠遠超越了其他硬件與資源的企業的“軟價值”。因此，網上書店應該在互聯網模式的方式上，進一步優化產品類別，結合現代互聯網流行的趨勢，例如新媒體等方式將書籍信息通過互聯網的方式來進行傳播，一來，互聯網傳播的方式更能為人們所知，提高了網上書店的知名度和認可度；二來，網上書店在傳播和宣傳上的成本降低了，解決了產品宣傳問題和促銷的問題，那么網上書店在其他項目中的投入便隨之增大，對網上書店的市場拓展和用戶維護都有著較大的作用。（二）合理運用電商平臺，加大產品的推廣力度 合理運用電商平臺能夠幫助網上書店在線上建立分銷的渠道和平臺。雖然網上書店在產品的性價比上有著很高的價值，但是網上書店銷售本身的成本也十分的高。書籍在大眾消費觀念中是屬于軟性消費品的行列，但是書籍的價格卻是一直下降，這便帶給企業一個十分嚴峻的問題，那就是如何利用現代的電子商務平臺來擴大自己的市場渠道，如何通過互聯網來銷售企業的產品。互聯網電商的模式早在2012年已經被許多大型的快消品企業所看好，電子商務的模式有利于企業快速的占據市場的份額，且互聯網的交易模式對現代繁忙的上班族來說，是十分便利的，足不出戶就能夠挑選自己想要購買的商品。因此，網上書店應合理的利用電子商務的平臺，通過電子商務平臺來加快網絡銷售，一來可以加大自己的市場占有率，使得更多的初次購買書籍的消費者能夠快速的對書店進行認識和認可；二來，電子商務平臺的運營成本僅僅只是人工的服務成本，即客服人員的薪資，而對電子商務平臺的維護和更新則是由平臺來負責的，這大大的降低了網上書店的實際運營成本，可以進一步提高網上書店的經濟收益，避免利潤單薄，或是虧本銷售的情況出現。（三）提升服務質量標準，增強書店顧客滿意度 提升服務質量標準，提升網上書店形象。質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，是產品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產品的生命，是品牌成功的基礎。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關產品或服務的識別信息，簡化購買決策。這種網上書店與顧客之間有效的“協議”將使網上書店獲得高的邊際收益。奉行服務至上，客戶始終沒有錯的理念，增強書店顧客滿意度。“一諾千金”對于網上書店來說是責任，對于顧客來說是價值。多次的“一諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導致顧客的背離。市場競爭不僅要靠名牌產品，還要靠名牌服務。如能提供超出顧客愿望、高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并及時兌現承諾，并根據顧客要求的變化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求“人無我有，人有我優”的顧客價值，將會為網上書店帶來無限的商機。如國際商用機器公司把服務視為壓倒一切的經營策略，總是盡最大可能為顧客提供最好的服務。及時妥善地處理顧客的抱怨，挽回不滿意顧客。顧客與網上書店的矛盾與糾紛是不可避免的，如何挽回不滿意的顧客，對網上書店來說相當重要。據國外調查，如果網上書店能妥善地處理顧客提出的投訴，可能有70%的顧客會成為回頭客；如果能當場聽取顧客投訴，并給他們一個滿意的答復，回頭客會上升到95%；而且每一個滿意而歸的顧客又會把你的做法告訴其他5個人，這樣網上書店就可以坐享免費廣告的收益。因此營銷界有句名言“滿意的消費者是最好的廣告”。（四）積極開展業務培訓，提升人員的專業素質 網上書店應加大對人員的素質培養，提高人員的基本素養和綜合能力，一來當網站有大量的流量時需要人員能夠靈活地進行應對和解決其中發生的問題，二來網上書店如果想要發展，就需要具備具有一定管理能力和實踐經驗的人才，加強人員的素質培養是其發展人才的重要手段之一（五）降低產品物流風險，擴大物流的合作范圍 雖然書籍行業其產品屬性決定了其不同于珠寶行業與奢侈品行業，但是書籍的快遞運輸一直都存在運輸過程中書籍損壞，長途運輸中如果沒有較好的保存也會引起書籍的破損。因此，網上書店可以嘗試與小額保險公司、物流公司合作，進行運輸過程全程保障服務，確保最大限度降低消費者承擔物流損失的風險，也減輕物流問題所帶來的經濟損失，以及其他物流問題造成的負擔。六、亞馬遜網上書店服務品質提升的實施效果分析6.1實施過程服務顧問在開具購買書籍費用清單時，對清單上的每一項費用為客戶做出合理解釋；書籍需要更換存貨時，工作人員務必核對好書籍的種類及相關數據去查找匹配存貨，無存貨時應在客戶的同意下更換其他存貨，并事先告知價格；對銷售后的書籍進行售后追訪。對購買書籍的每一位客戶，以認真負責的態度銷售書籍。盡量保證不對客戶進行錯誤的引導等。6.2成效分析通過對顧客提出的問題和需求進行一一的反饋和積極實施后，在顧客投訴方面有明顯的下降，通過網絡郵件的回訪后，發現顧客普遍對改進后的服務表示十分滿意，也希望服務能夠繼續貼近顧客的實際問題和需求，進一步完善服務的機制和體系，為每一位顧客都能帶來良好的網上購物體驗和提高顧客的滿意度。基于以上的情況，亞馬遜也進行了數據調查和分析比對，對從開展制定了售前制度及開始實施后，顧客對亞馬遜的顧客滿意度的前后對比，同時也通過數據分析和比對，尤其是對比分析了制定售前制度、售后電話回訪、以及客戶電話詢問制度前，與開展實施售前制度后的顧客滿意度的變化。在以往的售前工作中，屢次會出現顧客沒有人進行接待，大多數情況都是安排顧客獨自進行書籍的選擇，當顧客對書籍的內容以及相關信息提出問題時，由于網店的客服人員對每一本書籍不是十分的了解，所以對顧客提出的問題只能根據手冊或是書籍說明書上的信息來進行回答。但在這類情況下，通過電話訪問和發電子郵件的調查顯示，在不能及時、詳細、準確的回答顧客的問題以及及時地進行接待的情況下，顧客的滿意度偏低，有的顧客甚至是因為該類情況的發生而產生了厭惡的情緒，當然對顧客選購也產生了一定的影響。在制度了售前的服務制度管理規定后，加強了對顧客接待問題的處理，當顧客進門后，客服人員應及時進行接待工作，如果是處于正在介紹或者其他工作當中應及時地向書店的主管或是經理進行報告，確保顧客在有人接待的情況下進行書籍問題的詢問。提高了人員對書籍信息的了解情況，針對一部分客服人員無法大量的將書籍的有效信息記錄在腦海中，亞馬遜使用了信息化的處理辦法，通過圖6-2-1的數據收集和電話回訪的結果，可以發現，顧客對該類售前制度的完善表示十分的滿意，在之前未實施售前制度的時候，電話回訪的顧客數為500人，其中有345位顧客表示，對之前沒人接待，客服人員無法很好地回答相關問題表示不滿意，且下次網上購物的時候不會到亞馬遜來進行購買。其中57位表示對該類問題的發生持中肯的態度，理解客服人員的忙碌和大量信息無法及時進行反饋的問題。有98位顧客表示，該類問題的發生對他們的網上購物行為沒有太大的影響，他們自身就對有意選購的書籍和信息比較了解。圖6-2-1在制度了新的售前制度后，通過電話回訪500位最近至書店進行選購和修理的顧客，其中有18%的人認為該類售前制度并無存在的必要性，他們對書籍的選購情況和售前的問題并不是特別在意，有72%的人認為該類制度的制定有利于在其進行購買和選擇的過程中更為詳細地了解書籍的信息以及適用性，有10%的人認為新制度可有可無，他們只是來進行同類型書籍的價格還有性能對比，并無十分肯定的購買意向。可從圖6-2-2中得出結論。圖6-2-2

七、總結與展望 隨著書籍市場的發展和企業的不斷完善自身的產品，越來越多的書籍產品出現在人們的消費選擇中，網上書店的出現，給消費者帶來了很多購買選擇的機會，同時也帶給網上書店無限的機遇和挑戰。雖然網上書店具有著較高的性價比，但是其成本較高，客戶體驗度低也是其發展中存在的“短板”。網上書店要抓住人們觀念改變，不再有老派的消費思想的思維轉型期，在書籍市場、互聯網市場逐年擴大的環境下，大力發展自身品牌。網上書店應積極地進行結合現代手段的營銷，提高品牌影響力、顧客滿意度，優化互聯網營銷渠道，降低物流風險，擴大合作范圍，從而進一步提升企業競爭力。

參考文獻 [1]鄭詩田.亞馬遜網上書店經營模式改革方案探討[J].商業研究.2011年08期[2]張為棟.略論品牌的情