目錄

TOC\o"1-3"\h\u

29895

摘要

II

26578

Abstract

III

30847

1.緒論

1

26042

1.1選題背景

1

27189

1.2選題意義

1

14963

1.3研究方法

1

10777

1.4文獻(xiàn)綜述

2

3508

2.《捉妖記》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

3

4142

2.1海報(bào)宣傳效果

3

29200

2.2《捉妖記》的預(yù)告發(fā)布

3

31976

2.3《捉妖記》宣傳活動(dòng)

4

17812

3.對(duì)《捉妖記》的成功營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容不足的分析

6

32743

3.1電影聲音元素的成功營(yíng)銷(xiāo)

6

25626

3.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

6

19817

3.3粉絲經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)

6

8562

3.4參與營(yíng)銷(xiāo)

6

16487

3.5地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

7

29070

3.6全方位的宣傳

7

22133

3.7《捉妖記》采用了SOLOMO模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

7

5973

3.8內(nèi)容方面的不足

8

15336

4.《捉妖記》的成功營(yíng)銷(xiāo)宣傳的啟示

9

14026

5.《捉妖記》內(nèi)容創(chuàng)作方面對(duì)中國(guó)奇幻電影的啟示

10

29124

5.1鮮明的原創(chuàng)色彩，多元化角色

10

19878

5.2《捉妖記》真人+CG的新模式

10

9344

5.3中國(guó)傳統(tǒng)文化

10

28063

6.總結(jié)

12

16815

參考文獻(xiàn)：

13

11749

致謝

14

II

II

電影《捉妖記》的成功對(duì)我國(guó)奇幻電影的啟示

摘要

中國(guó)奇幻電影從默默無(wú)聞到現(xiàn)在產(chǎn)生了巨大的影響，是中國(guó)電影市場(chǎng)中重要的一部分，從2003年陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》開(kāi)始，中國(guó)內(nèi)地便開(kāi)始較多的設(shè)計(jì)這類(lèi)電影，直到國(guó)產(chǎn)奇幻喜劇電影《捉妖記》高票房奇跡的出現(xiàn)并連續(xù)數(shù)周穩(wěn)坐同期國(guó)產(chǎn)電影高票房冠軍之座，引起了更多人的廣泛關(guān)注，《捉妖記》主要以人妖共存、人與自然和諧相處的主題，采用中國(guó)傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)IP，真人和特效制作的結(jié)合打造成一部合家歡電影，基于這樣的情況下，對(duì)這部電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)、存在問(wèn)題等方面的研究，對(duì)我國(guó)奇幻電影的發(fā)展具有十分重要的意義。本文主要針對(duì)《捉妖記》這部電影的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、存在問(wèn)題、時(shí)代意義和啟示等方面提出自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵字：《捉妖記》，奇幻，營(yíng)銷(xiāo)宣傳，文化色彩

窗體頂端

Inspiration"VampireKillersmind,"thesuccessofChinesefantasymovies

Summary

ChinesefantasymoviesfromobscuritytonowhashadahugeimpactontheChinesefilmmarketisanimportantpart,since2003,ChenKaige's"ThePromise"began,mainlandChinabegantodesignmoresuchfilms,untildomesticfantasycomedymovie"VampireKillersrecord"appearshighboxofficemiracleseatandsittightforseveralweeksearlierdomesticfilmboxofficechampion,hasattractedwideattentionofmorepeople,"VampireKillersrecord"mainlySimoncoexistencebetweenmanandnatureinharmonycombinedwiththetheme,theuseofChinesetraditionalculture,theoriginalIP,andlivespecialeffectsofplayingaFamilymovie,basedonthiscasestudy,promotionandmarketingofthefilm,problemsandotheraspectsofthedevelopmentofourfantasyfilmhasveryimportant.Inthispaper,forthe"VampireKillersmind,"thefilm'smarketingcampaign,thereisaproblem,putforwardtheirviewsandSignificanceofEnlightenmentandsoon.

Keyword:"VampireKillersmind,"Fantasy;marketing,publicity,culturalflavor窗體底端

Inspiration"VampireKillersmind,"thesuccessofChinesefantasymovies

Abstract

ChinesefantasymoviesfromobscuritytonowhashadahugeimpactontheChinesefilmmarketisanimportantpart,since2003,ChenKaige's"ThePromise"began,mainlandChinabegantodesignmoresuchfilms,untildomesticfantasycomedymovie"VampireKillersrecord"appearshighboxofficemiracleseatandsittightforseveralweeksearlierdomesticfilmboxofficechampion,hasattractedwideattentionofmorepeople,"VampireKillersrecord"mainlySimoncoexistencebetweenmanandnatureinharmonycombinedwiththetheme,theuseofChinesetraditionalculture,theoriginalIP,andlivespecialeffectsofplayingaFamilymovie,basedonthiscasestudy,promotionandmarketingofthefilm,problemsandotheraspectsofthedevelopmentofourfantasyfilmhasveryimportant.Inthispaper,forthe"VampireKillersmind,"thefilm'smarketingcampaign,thereisaproblem,putforwardtheirviewsandSignificanceofEnlightenmentandsoon.

Keywords:"VampireKillersmind,"Fantasy;marketing,publicity,culturalflavor

1.緒論

1.1選題背景

21世紀(jì)以來(lái)，奇幻電影作為一種新興的電影類(lèi)型，通過(guò)其強(qiáng)大的票房收入確立了其在中國(guó)電影的地位。豐富的商業(yè)價(jià)值，先進(jìn)的制作技術(shù)和眾多的影迷結(jié)合在一起，使這種基于現(xiàn)實(shí)的“虛空世界”得以呈現(xiàn)出來(lái)，奇幻電影也在現(xiàn)今的大眾文化下體現(xiàn)出不同的訴求。電影作為一種產(chǎn)品，具有雙重屬性，即：經(jīng)濟(jì)屬性和精神屬性。2004年中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)到了200多部，然而最終能夠進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電影數(shù)量只有40多部；2005年中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)到了260部，最終進(jìn)入市場(chǎng)的大約60部。雖然我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但從產(chǎn)量總數(shù)和進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)方面來(lái)看，中國(guó)電影只是虛假繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約其發(fā)展步伐。2015年12月3日，我國(guó)該年的電影總票房已經(jīng)突破400億，年增長(zhǎng)超過(guò)百億，這樣的豐盛果實(shí)是有很多因素促成的，其中本年的奇幻電影貢獻(xiàn)尤為突出，《捉妖記》是許誠(chéng)毅導(dǎo)演的喜劇、奇幻電影，2015年7月16日在內(nèi)地上映，該部影片上映17天，票房已經(jīng)達(dá)到了18.01億，平均1天1億的增長(zhǎng)速度，這樣的增長(zhǎng)速度取代了《復(fù)仇者聯(lián)盟2》。

1.2選題意義

電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要形態(tài)，承載著經(jīng)濟(jì)屬性和精神屬性，由于電影的經(jīng)濟(jì)屬性問(wèn)題，作為一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了其本身的內(nèi)容質(zhì)量外，還需要采用營(yíng)銷(xiāo)宣傳的手段將電影推進(jìn)市場(chǎng)，使更多的受眾購(gòu)票進(jìn)入影院，提升票房?jī)r(jià)值，并以電影有價(jià)值的元素作為核心，進(jìn)行多次創(chuàng)作，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。本次對(duì)《捉妖記》的研究，一是因?yàn)樗悄壳爸袊?guó)奇幻電影領(lǐng)域相當(dāng)成功的一部電影，許多結(jié)論都可以加以應(yīng)用；二是通過(guò)對(duì)電影的分析，希望發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題，避免以后出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題；最后是培養(yǎng)筆者查閱、整理資料的能力，并提高筆者的寫(xiě)作能力，此次選題意義重大。

1.3研究方法

本次論文寫(xiě)作主要采用了個(gè)案分析法，個(gè)案分析法是對(duì)《捉妖記》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、時(shí)代意義和存在問(wèn)題的具體研究。

1.4文獻(xiàn)綜述

余霞在《試析電影<捉妖記>對(duì)國(guó)產(chǎn)魔幻電影的啟示》從五個(gè)方面說(shuō)出了《捉妖記》的多元化營(yíng)銷(xiāo)手段。時(shí)小溪在《試論全媒體時(shí)代下的電影病毒式營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)道電影營(yíng)銷(xiāo)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式和大眾傳播方式的出現(xiàn)了新變化這一背景下“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”就是其中一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

周星在《在文化宏觀與藝術(shù)微觀上看待<捉妖記>的時(shí)代意義》中肯定了電影《捉妖記》的藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，也將《捉妖記》作為典型案列來(lái)分析其關(guān)于市場(chǎng)和觀眾對(duì)待問(wèn)題上以及所謂的買(mǎi)票房。

趙衛(wèi)防在《<捉妖記>：互聯(lián)網(wǎng)思維與影像新元素》中對(duì)這部電影的敘事方面出現(xiàn)的問(wèn)題做了詳細(xì)的分析，可見(jiàn)，這樣成功的電影中，細(xì)細(xì)研究，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)許多的問(wèn)題。

高春梅在《電影海報(bào)的多模態(tài)話語(yǔ)分析》中講了《捉妖記》電影海報(bào)的意義，這對(duì)本文研究《捉妖記》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳有重要的參考價(jià)值。

李彥潔在《淺談中國(guó)魔幻電影的現(xiàn)狀與發(fā)展》中說(shuō)魔幻電影一直處在一種尷尬的局面，要求既不能太科幻，又不能太恐怖，加上中國(guó)電影審核的特殊性，對(duì)鬼神迷信思想的嚴(yán)格控制，使得中國(guó)近年來(lái)奇幻類(lèi)的小說(shuō)和劇本一直處于低迷狀態(tài)。

劉海栗在《新媒體環(huán)境下的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略》中從中國(guó)電影的發(fā)展形態(tài)和中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略，講述了市場(chǎng)細(xì)分、小眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、SOLOMO模式營(yíng)銷(xiāo)，有效地對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了解析。

2.《捉妖記》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

本文所講的營(yíng)銷(xiāo)主要是電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，指電影自身的營(yíng)銷(xiāo)，電影在拍攝和制作過(guò)程中需要進(jìn)行定位，利用營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)展開(kāi)運(yùn)作[1]搜狗百科，/v215393.htm?fromTitle

。一部電影是由兩個(gè)部分組成的：一部分是電影的制作，一部分是電影的發(fā)行。《捉妖記》的制作進(jìn)行了充分的市場(chǎng)定位，根據(jù)“消費(fèi)者需要什么”這個(gè)理念將影片定位成喜劇、奇幻類(lèi)電影。在定位的同時(shí)，就已經(jīng)有了營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，即采用明星而不是打造明星，通過(guò)找大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星，打造了一部適合全家一起觀看的奇幻電影，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。

2.1海報(bào)宣傳效果

電影海報(bào)是電影宣傳過(guò)程中的重要手段之一，海報(bào)作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，優(yōu)秀的電影海報(bào)能夠使人留下深刻的印象，在電影的宣傳效果方面往往能夠事半功倍。2015年3月23日，《捉妖記》發(fā)行了兩款國(guó)際海報(bào)，這兩款海報(bào)以巨妖為主角將水墨山水中國(guó)風(fēng)元素和妖的形象創(chuàng)新結(jié)合，用妖的局部特征展現(xiàn)出前所未見(jiàn)的東方妖世界[2]百度百科，/link?url

。一款海報(bào)描繪的是巨妖頭上布滿了青葉，眼神里充滿著疑惑以及對(duì)人的世界充滿著好奇；一款是巨妖隱藏在云海里面，露出鋒利的鰭，讓人們對(duì)巨妖的世界充滿好奇。這兩款海報(bào)的設(shè)計(jì)生動(dòng)形象，沖擊力強(qiáng)，內(nèi)涵豐富，用圖像傳遞了電影信息，滿足了讀圖時(shí)代人們的好奇。同時(shí)由于海報(bào)制作的獨(dú)特性，《捉妖記》海報(bào)很少受發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響而使其宣傳效果減弱，從海報(bào)這一塊，《捉妖記》達(dá)到了成功。

2.2《捉妖記》的預(yù)告發(fā)布

預(yù)告片無(wú)疑是電影上映前最有效的宣傳方式，電影預(yù)告片已經(jīng)成為現(xiàn)在電影市場(chǎng)上常見(jiàn)的宣傳手段。《捉妖記》的預(yù)告片中，光怪陸離的人妖共存畫(huà)面，然后的眾多的明星隨著眾妖登場(chǎng)，人要對(duì)峙的緊張氣氛全面升級(jí)，仿佛要爆發(fā)一場(chǎng)前所未有的世界大戰(zhàn)，在電影預(yù)告片中，白百合大戰(zhàn)巨妖，環(huán)境緊張，氣氛咄咄逼人，同時(shí)，打斗的特效制作也讓人驚嘆，大量的特技使用使得預(yù)告片的效果完美呈現(xiàn)。從屬性來(lái)看，商業(yè)電影的預(yù)告片要在電影之前被投入到電影市場(chǎng)，負(fù)責(zé)推廣和宣傳電影，在意識(shí)上面將影片的主題概念灌輸?shù)较M(fèi)者的觀念中，刺激消費(fèi)者對(duì)影片的期待值，以便在電影上映時(shí)促進(jìn)受眾購(gòu)票觀影。

2.3《捉妖記》宣傳活動(dòng)

2.3.1“胡巴”形象首次亮相

2014年“六一兒童節(jié)”，北京召開(kāi)嘉年華活動(dòng)，胡巴的人偶形象首次亮相。同時(shí)在北京舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)，導(dǎo)演許誠(chéng)毅攜主演白百合等人亮相藍(lán)色港灣SOLONA國(guó)際商圈發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)將小妖王“胡巴”的形象手繪出來(lái)。

2.3.2全國(guó)巡回展覽

2014年11月，《捉妖記》與上海大悅城合作打造中式鬼屋，深度還原電影場(chǎng)景；在杭州、武漢、青島、濰坊展出四大萌妖模型。

2.3.3明星助陣做宣傳

明星對(duì)公眾尤其是對(duì)青少年有著巨大的感染力，利用明星宣傳，在提高知名度，擴(kuò)大影響力度等方面具有重要的意義，明星具有推波助瀾的作用。

2015年4月，在第五屆

北京國(guó)際電影節(jié)

閉幕儀式上，《捉妖記》主演白百何一襲長(zhǎng)裙現(xiàn)身，并和片中角色胡巴合影。2015年5月2，《捉妖記》發(fā)布了一款名為“天師征集令”的特輯，以全新視角開(kāi)啟一場(chǎng)盛大的全球天師招聘活動(dòng)。

2015年6月3日，電影《捉妖記》在京召開(kāi)“聞所未聞”主題發(fā)布會(huì)，“怪物史瑞克之父”許誠(chéng)毅導(dǎo)演攜主演白百何、井柏然、影片中的神曲演唱者

吳莫愁

到場(chǎng)。井柏然現(xiàn)場(chǎng)秀“妖語(yǔ)”技能，白百何則隨著吳莫愁的歌聲學(xué)起舞蹈。

湯唯

、

田雨橙

、

葉一茜

、

馮紹峰

、

俞灝明

等也現(xiàn)身首映禮紅毯。

2.3.4為電影宣傳熱身

2015年6月21日，《捉妖記》劇組參加在

奔跑吧兄弟

》第二季第十期的錄制，電影里面的部分演員和胡巴出現(xiàn)在觀眾的視野中。《奔跑吧兄弟》第二季第十期捉妖記特輯在北京古北水鎮(zhèn)精彩上演，跑男團(tuán)著古裝“飛躍”出場(chǎng)，武功蓋世與“萌妖”狹路相逢。跑男與《捉妖記》中的三大嘉賓對(duì)決，同時(shí)兩者的發(fā)行公司都是浙江傳媒、華誼兄弟、上海愛(ài)美以及萬(wàn)達(dá)，《捉妖記》在預(yù)熱期間就已公布是由安樂(lè)公司和萬(wàn)達(dá)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造的一部電影。通過(guò)這次和跑男的接觸，使得更多的人認(rèn)識(shí)到了《捉妖記》，預(yù)熱效果達(dá)到了更高層次，三大主演加上“萌妖”胡巴做客江蘇衛(wèi)視《一票難求》，使得許多人早早預(yù)訂電影票。

2.3.5新媒體技術(shù)的強(qiáng)大力量

為了《捉妖記》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，騰訊視頻多檔自制節(jié)目都配合制作了視頻推廣，騰訊娛樂(lè)等騰訊網(wǎng)門(mén)戶渠道也策劃了大量相關(guān)內(nèi)容，以最核心最重磅的硬廣資源全面鋪陳推薦《捉妖記》，在電影公映當(dāng)天，騰訊視頻APP還發(fā)送全量PUSH推送，當(dāng)天《捉妖記》專(zhuān)輯播放爆表，刷新院線當(dāng)日預(yù)告片單日播放量記錄。愛(ài)奇藝也為《捉妖記》做了特輯視頻。

2.3.6渠道聯(lián)盟

與電影購(gòu)票平臺(tái)合作，百度糯米團(tuán)、微信電影票等為搶占線上電影購(gòu)票市場(chǎng)，幾個(gè)平臺(tái)的價(jià)格有時(shí)甚至低至十幾塊錢(qián)，很多的人沖著廉價(jià)也購(gòu)買(mǎi)了票。

2.3.7合理的上映檔期

其一，《捉妖記》于2015年7月16日在內(nèi)地公映，而此時(shí)正值國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月時(shí)期，避免了國(guó)外優(yōu)秀大片的沖擊。其二，《捉妖記》在上映之前，《梔子花開(kāi)》、《小時(shí)代》這樣的票房不是很理想的電影讓觀眾對(duì)好的電影的期待值變高，而《捉妖記》此時(shí)上映，憑借其強(qiáng)大的影片質(zhì)量和長(zhǎng)周期的宣傳，剛好滿足了受眾的需求。其三，《捉妖記》里面兩個(gè)“萌娃”：天天和森碟的加入，和此時(shí)很熱的親子類(lèi)主題活動(dòng)呼應(yīng)。政策因素加之當(dāng)時(shí)的電影環(huán)境和社會(huì)熱點(diǎn)為《捉妖記》的上映做好了鋪墊，使得電影上映受很多觀眾的期待。

3.對(duì)《捉妖記》的成功營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容不足的分析

3.1電影聲音元素的成功營(yíng)銷(xiāo)

聲音是電影中的重要組成元素，好的音樂(lè)不僅可以烘托電影氣氛，引導(dǎo)電影劇情的發(fā)展，還能錦上添花，引起觀眾共鳴，受眾之間相互傳唱，帶動(dòng)電影前期的營(yíng)銷(xiāo)，就像《我心永恒》這樣的主題曲在《泰坦尼克號(hào)》里面實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。《捉妖記》中的主題曲，兩首插曲，片尾曲分別是由鐘漢良、白百合、井柏然、曾志偉、吳君如、吳莫愁獻(xiàn)唱，明星演唱，增加關(guān)注度，觀眾對(duì)歌曲產(chǎn)生興趣，通過(guò)對(duì)歌曲的逐步了解，更多的去了解《捉妖記》。同時(shí)，捉妖記里面的聲音特效也是很好的，包括電影整體的配音、主題形象“胡巴”的獨(dú)特音色。另外是電影里面的舞蹈場(chǎng)景和打斗時(shí)的場(chǎng)景配音，營(yíng)銷(xiāo)的制作不僅給人以視覺(jué)享受，還為電影的劇情發(fā)展做了襯托。

3.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

前期精美的宣傳海報(bào)和高技術(shù)的預(yù)告片的制作采取了“先緊后松”的手段，通過(guò)海報(bào)和宣傳片做出鋪墊，制造話題，讓受眾主動(dòng)參與到話題的熱一種，例如胡巴形象第一次以手繪的方式出現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)就引起了網(wǎng)友的討論和話題的轉(zhuǎn)發(fā)。影響力大的導(dǎo)演自身也是一種賣(mài)點(diǎn)，以導(dǎo)演自身的成就和社會(huì)影響力為出發(fā)點(diǎn)，用導(dǎo)演本身的魅力作為噱頭，使受眾產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.3粉絲經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)

《捉妖記》在采用明星宣傳方面如曾志偉與吳君如兩位形體上面高矮胖瘦的反差組合，姚晨、閆妮兩位喜劇明星的加盟，湯唯、鐘漢良、姜武等明星的演出為影片增添了不少色彩。

李冰冰

、

黃渤

、

高圓圓

、

湯唯

、

田雨橙

、

葉一茜

、

馮紹峰

、

俞灝明

等也現(xiàn)身電影首映禮，同時(shí)通過(guò)明星發(fā)微博，粉絲對(duì)他們微博的轉(zhuǎn)發(fā)，這些明星背后強(qiáng)大的粉絲力量為電影做出了很重要的票房貢獻(xiàn)和宣傳效應(yīng)，形成了強(qiáng)大的粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.4參與營(yíng)銷(xiāo)

《捉妖記》與上海大悅城合作打造中式鬼屋，深度還原電影場(chǎng)景，以這種參與營(yíng)銷(xiāo)的方式，使受眾以“主人翁”的角度參與體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，以拉式營(yíng)銷(xiāo)代替推式營(yíng)銷(xiāo)，讓受眾切身體會(huì)其中的樂(lè)趣，以這種方式作為一種渠道，使更多的人了解《捉妖記》并對(duì)它產(chǎn)生興趣，最后愿意購(gòu)票觀影。

3.5地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)研究調(diào)查非一線城市青年的生活習(xí)慣，更多集中于如：《成都全接觸》、“武漢吃喝玩樂(lè)”、“江陰信息港”等這一類(lèi)型的偏民生、偏本地化的渠道。基于地級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，《捉妖記》在武漢做了一個(gè)當(dāng)?shù)匕娴陌l(fā)布會(huì)新聞，用的是當(dāng)?shù)氐拿餍牵瑘F(tuán)隊(duì)在全國(guó)六大區(qū)域分別挑選了一位有本土化知名度的當(dāng)?shù)厮嚾耍Y(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)作李伯清作為四川地區(qū)的代表，一位在當(dāng)?shù)氐闹冗h(yuǎn)遠(yuǎn)高于趙本山、郭德綱的喜劇藝術(shù)家，他們?cè)谧职嬖O(shè)計(jì)、內(nèi)容制作上，將他的本土喜劇元素與胡巴巧妙地結(jié)合起來(lái)，制造了“李伯清捉胡巴”等。通過(guò)這一系列接地氣的宣傳，大大提高了《捉妖記》在非一線城市的票房比例。

3.6全方位的宣傳

制作方請(qǐng)來(lái)田亮、葉一茜與森碟一家獻(xiàn)唱為胡巴特別定制的宣傳曲《精靈奇緣》，并讓胡巴出現(xiàn)在了大熱的《奔跑吧兄弟》中，胡巴的形象和周邊產(chǎn)品也“病毒式占領(lǐng)”了各影院、地鐵車(chē)身和戶外廣告，制作方通過(guò)這些途徑，為了全方位的對(duì)電影主角小妖王胡巴進(jìn)行宣傳。

3.7《捉妖記》采用了SOLOMO模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

3.7.1社交平臺(tái)的使用（Social）

《捉妖記》在微博、豆瓣網(wǎng)以及各大視頻網(wǎng)站上面做出重點(diǎn)宣傳，比如騰訊、愛(ài)奇藝為其播放的宣傳片。這些媒介平臺(tái)上的用戶活躍度非常高，用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)、分享的同時(shí)對(duì)他人產(chǎn)生的影響，同時(shí)這些媒介平臺(tái)也會(huì)互相影響，字面上的轉(zhuǎn)述次數(shù)增加，點(diǎn)擊量變高，達(dá)到了宣傳的目的。

3.7.2微視頻做鋪墊（Local）

電影《捉妖記》在上映之前在微博、視頻網(wǎng)站進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱，宣傳方分別制作了姚晨版、湯唯版、鐘漢良版、天天森蝶版、曾志偉吳君如版、白百合井柏然版的預(yù)告片并發(fā)布，利用明星效應(yīng)以及他們?cè)谟捌械纳衩匦院腿の缎裕O(shè)置懸念，勾起消費(fèi)者的興趣。同時(shí)又以“胡巴”為主要人物的公益宣廣告，并在浙江衛(wèi)視同《克拉戀人》捆綁宣銷(xiāo)視頻，使觀眾積極參與，提高觀眾的注意力。

3.7.3移動(dòng)APP線上線下連接（Mobile）

通過(guò)與《捉妖記》主題相關(guān)的手游的開(kāi)發(fā)，前期是對(duì)電影的宣傳后期是對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

3.8內(nèi)容方面的不足

《捉妖記》是一部不錯(cuò)的合家歡電影，其中動(dòng)畫(huà)、萌蠢、親情、愛(ài)情元素確實(shí)能夠吸引家長(zhǎng)和孩子，但是，這部電影對(duì)文化內(nèi)涵的闡釋和挖掘還不夠，文化內(nèi)容豐富，但是在文化的表現(xiàn)力度上面還需加強(qiáng)。

4.《捉妖記》的成功營(yíng)銷(xiāo)宣傳的啟示

在《捉妖記》上映前，影片通過(guò)地面宣傳、傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體廣告投放來(lái)達(dá)到對(duì)電影宣傳的效果。值得注意的是，現(xiàn)在電影在發(fā)行這一塊，互聯(lián)網(wǎng)有很深程度的參與。《捉妖記》就是騰訊視頻投資并深度參與的，騰訊對(duì)影片的線下制作進(jìn)行投資，同時(shí)還提供線上的互動(dòng)資源、營(yíng)銷(xiāo)渠道，多平臺(tái)多渠道助力影片的宣傳推廣。互聯(lián)網(wǎng)除了直接投資電影行業(yè)，提供優(yōu)勢(shì)平臺(tái)資源外，集宣傳銷(xiāo)售于一體的手機(jī)APP，也慢慢滲透進(jìn)用戶的生活。

在媒介融合化日益成熟的今天，一體化的新型營(yíng)銷(xiāo)思維應(yīng)勢(shì)而生。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)積極有效的增長(zhǎng)，新興產(chǎn)業(yè)如果想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，都必須積極思考互聯(lián)網(wǎng)思維以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾群體的特征，通過(guò)各種媒介手段方式的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新突破。

開(kāi)拓新媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)角色的附加價(jià)值。新媒體傳播階段最重要的特征是:第一，媒體形式豐富，信息傳播途徑便利，受眾可以很方便的獲取信息。第二，媒體受眾范圍擴(kuò)大，從孩童至老人皆能隨時(shí)隨地接受新媒體信息。在這種情勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奇幻電影的宣傳就不應(yīng)該僅囿于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告、電影院等途徑，可以根據(jù)需要將影片在任何新媒體終端中傳播"隨著傳播媒介的擴(kuò)大，電影中的角色形象設(shè)計(jì)也應(yīng)相應(yīng)做出多元化、個(gè)性化處理，融中國(guó)傳統(tǒng)特色、美式幽默、日式唯美畫(huà)風(fēng)以及形象上的卡通化設(shè)計(jì)于一體，并盡可能地滿足不同年齡段受眾的審美需求，從而使角色具有延伸性和張力。

《捉妖記》此次在非一線城市的宣傳力度加大，而實(shí)際上確實(shí)是非一線城市的票房所占的比例要高于其他的影片，也高于平均水平，出現(xiàn)這樣的情況的原因是電影院在二三線城市出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，二三線城市的群體作為未來(lái)觀影的主力軍，是我們今后在制片和宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面值得考慮的。

從營(yíng)銷(xiāo)上看，《捉妖記》與伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司合作，充分利用了許多受人關(guān)注的熱點(diǎn)，比如劇本故事、角色、特效、導(dǎo)演以及主演白百合，這些話題有利于影片口碑的快速聚集，并借助騰訊視頻的社交流量進(jìn)行大面積宣傳；從票務(wù)合作看，貓眼電影、淘寶電影、大眾點(diǎn)評(píng)、微票兒等在線票務(wù)平臺(tái)共同參與，最大范圍覆蓋了觀影群體。

5.《捉妖記》內(nèi)容創(chuàng)作方面對(duì)中國(guó)奇幻電影的啟示

5.1鮮明的原創(chuàng)色彩，多元化角色

《捉妖記》胡巴的形象設(shè)計(jì)綜合了中西方元素，設(shè)計(jì)技術(shù)方面西方元素較多，而形象的精神價(jià)值具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)元素。雖然我國(guó)在以前的奇幻電影方面強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但是很多時(shí)候都是對(duì)外國(guó)電影的復(fù)制，筆者覺(jué)得在今后的創(chuàng)作理念和技術(shù)方面，《捉妖記》都可以為我們?cè)陔娪暗膬?nèi)容制作方面提供充足的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

5.2《捉妖記》真人+CG的新模式

電影的制作并不單純的依靠CG動(dòng)畫(huà)，它采用的是真人加特效的形式，片中所有妖形象均采用CG特效制作，而其它角色則請(qǐng)明星表演，技術(shù)制作方面借鑒了好萊塢電影制作的慣用方法，這樣的特效很多時(shí)候是拍攝不出來(lái)的，隨著電影技術(shù)的不斷發(fā)展，這樣的模式將是以后中國(guó)奇幻電影制作的重要技術(shù)。

5.3中國(guó)傳統(tǒng)文化

5.3.1主題形象來(lái)自傳統(tǒng)元素

故事來(lái)源于《山海經(jīng)》，更重要的是借鑒了中國(guó)古代神魔小說(shuō)和敘事小說(shuō)的方法。電影中胡巴的白蘿卜造型最開(kāi)始源自《山海經(jīng)》神獸帝江，靈感來(lái)源于中國(guó)本土元素，親切可愛(ài)，符合中國(guó)觀眾的審美品味。中國(guó)本土特色以及文化積淀的加入符合中國(guó)觀眾的審美特點(diǎn)，人們喜歡這部電影其實(shí)是傳統(tǒng)小說(shuō)的閱讀習(xí)慣和審美習(xí)慣在潛移默化中起作用。

5.3.2活靈活現(xiàn)的剪紙藝術(shù)

運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，設(shè)計(jì)出了多個(gè)紅色的小紙人增加了影片的趣味性,里面的剪紙小人被賦予了靈氣，很生動(dòng)，飛舞、有趣的小紙人會(huì)說(shuō)話，這樣的藝術(shù)同樣承擔(dān)著推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的重要作用。

5.3.3淋漓盡致的“吃”文化

《捉妖記》中很直觀的表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)中的“吃”文化。最有代表的是人們花重金到醉仙樓上參加妖宴的熱情，這種吃的文化是以吃妖來(lái)表現(xiàn)，更加顯得詼諧幽默；最有特點(diǎn)的就是以很荒誕滑稽的方式一一展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化烹飪中的油炸、清蒸、燒烤、醉釀、涼拌、腌制等多種美食制作方法，而此次則是將這些方法用在了一個(gè)小妖怪的身上。

5.3.4對(duì)世外桃源生活的憧憬

室外桃園的背景充斥了電影故事環(huán)境的大部分，永寧村更是很直觀的表現(xiàn)了村里人對(duì)和平安寧的美好期待，故事由此形成了一個(gè)圓形結(jié)構(gòu)安靜到動(dòng)蕩最后重歸安靜。電影中永寧村的生活場(chǎng)景被描繪的很溫暖，自給自足人與人之間相處的很融洽，這種世外桃源的生活和隱逸的思想正式中國(guó)傳統(tǒng)文化中所獨(dú)有的。

5.3.5圍繞鬼怪妖魔寫(xiě)作的傳統(tǒng)

中國(guó)的鬼怪妖魔小說(shuō)符合讀者的獵奇心理，也表現(xiàn)了對(duì)自然界的獨(dú)特解讀。《捉妖記》對(duì)神魔小說(shuō)有所借鑒，同時(shí)又受蒲松齡的《聊齋志異》的影響，所以這部影片繼承了蒲松齡的樸素愿望：通過(guò)寫(xiě)鬼寫(xiě)妖來(lái)展現(xiàn)生命的奇特、感情的珍貴、生命的愛(ài)和美好。

5.3.6創(chuàng)作要符合時(shí)代價(jià)值觀的要求

《捉妖記》的體現(xiàn)了“真、善、美”，家庭和愛(ài)情的美好愿望，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，給觀眾帶來(lái)了正能量，所以深受人們的喜愛(ài)。電影也是一門(mén)藝術(shù)，藝術(shù)來(lái)源于生活，而中國(guó)傳統(tǒng)文化便是生活的凝練，電影的創(chuàng)作離不開(kāi)文化。電影工業(yè)化水平提高，要求電影的質(zhì)量也要提高，特別是產(chǎn)業(yè)上游對(duì)本土觀眾的觀影需求和口味的把握，在電影類(lèi)型、制式等方面注重引導(dǎo)和迎合市場(chǎng)及觀眾。

《捉妖記》匯聚了中國(guó)奇幻電影的諸多要素，成了中國(guó)電影發(fā)展關(guān)鍵性指標(biāo)的代表作。對(duì)《捉妖記》的整體剖析，匯聚了中國(guó)電影尤其是中國(guó)奇幻電影的得失，暴露出了中國(guó)奇幻電影在今后發(fā)展需要注意的一些問(wèn)題。同時(shí)《捉妖記》的高票房使中國(guó)電影在發(fā)展過(guò)程中對(duì)票房概念有了更深的認(rèn)識(shí)，其成功是中國(guó)奇幻電影發(fā)展中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。《捉妖記》在奇幻電影內(nèi)容主題方面做了拓展，使得這類(lèi)電影在表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵方面有了新的延伸；影片為了市場(chǎng)和對(duì)大眾流行文化的迎合，通過(guò)通俗化的劇情設(shè)置和劇情結(jié)構(gòu)來(lái)削弱影片的思想深度，影片不再只是單純的以愛(ài)情作唯一主題，而是定位成一部老少皆宜的全家歡電影，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

6.總結(jié)

《捉妖記》的成功不是偶然的，內(nèi)容方面得益于故事劇情的設(shè)定、新興技術(shù)的運(yùn)用，導(dǎo)演手法的應(yīng)用，其故事通過(guò)一條主線、多條副線交叉推動(dòng)故事結(jié)構(gòu)，節(jié)奏快慢適當(dāng)，獨(dú)具特色的電影聲樂(lè)構(gòu)成，走馬燈式的明星客串，迎合了當(dāng)下年輕觀眾的審美習(xí)慣；另一方面，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳的精細(xì)化是其電影成功的重要因素，而對(duì)于其成功的營(yíng)銷(xiāo)宣傳的分析，又是現(xiàn)世環(huán)境下中國(guó)電影所需要的。新的環(huán)境下，一部電影的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，離不開(kāi)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，長(zhǎng)周期的宣傳以及政策的支持等，除去明星效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)這一類(lèi)的比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)重心的逐漸轉(zhuǎn)移，電影的營(yíng)銷(xiāo)宣傳對(duì)非一線城市受眾的態(tài)度也應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變等這些新的動(dòng)態(tài)也應(yīng)該是今后電影營(yíng)銷(xiāo)宣傳該引起關(guān)注的，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，非一線城市受眾和一線城市受眾的審美品味差距都在一步步的縮小，對(duì)于電影制作人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作時(shí)也應(yīng)該順應(yīng)這樣的潮流。此次對(duì)《捉妖記》的分析，從電