汽車塑料零部件行業市場規模分析市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。汽車零部件行業發展狀況及市場規模汽車零部件是組成汽車整車各部分基本功能單元的零件和配件，一輛整車通常由上萬個汽車零部件組成。汽車零部件是汽車工業的基礎和重要組成部分，也是支撐汽車工業持續健康發展的要素，并且與汽車整車制造業相互促進、共同發展。從市場結構來看，汽車零部件行業的市場規模約占整個汽車產業市場規模的50%左右，在歐美等成熟汽車市場，汽車零部件行業的市場規模占比更高，汽車整車行業與汽車零部件行業的市場規模比例約為1:1.7。1、全球汽車零部件行業發展概況全球汽車零部件工業發展的歷程表明，汽車零部件工業是隨著汽車工業發展逐步成長起來的，汽車工業帶動了汽車零部件工業的發展，而發達的汽車零部件工業又極大地推進了汽車工業飛速發展。早期，汽車零部件企業多數為汽車整車制造企業的附屬機構，汽車零部件的生產制造一般交由整車制造商的下屬企業或分支機構實施。自20世紀90年代以來，在全球汽車行業競爭日趨激烈的格局下，應專業化分工之需，以適應不斷變化的趨勢，汽車零部件制造企業紛紛從大型整車廠商獨立出來，形成了獨立、完整的企業組織，汽車零部件工業逐漸脫離整車廠商，邁向獨立化、專業化發展的道路，并不斷發展壯大。與此同時，整車生產商開始專注于整車研發、動力總成開發及提升裝配技術，并面向全球零部件供應商進行采購，零部件供應商承接由整車廠商轉移而來的零部件研發與制造任務，在專業化分工的基礎上，與整車廠商同步研發，并實現大規模生產，模塊化供貨。在經濟全球化、市場一體化趨勢的推動下，汽車零部件產業在汽車工業體系中的市場地位逐步提升，汽車零部件供應商在整車設計、開發與制造過程中的參與程度越來越深。從目前全球汽車零部件企業競爭力格局來看，世界汽車工業強國不僅擁有世界知名的整車廠商，還擁有世界一流的汽車零部件企業。全球汽車零部件配套供應商百強企業中以美國、歐洲和日本企業為主，行業內規模大、技術力量雄厚、資本實力充足的企業也主要集中在上述國家或地區，目前，全球汽車零部件百強企業主要分布于全世界16個國家及地區，日本、德國及美國為百強零部件企業數量最多的三個國家，全球汽車零部件產業呈“三足鼎立”格局。百強企業中日本上榜23家，美國上榜22家，德國上榜18家，中國共7家企業進入全球百強名單，全球排名第五位。2020年，全球汽車零部件行業頭部企業營業收入基本保持穩步增長。以美國、歐洲、日本等為代表的成熟市場中，汽車零部件產業的增速放緩，而以俄羅斯和中東為代表的發展中國家，汽車零部件產業則保持強勁增長。隨著全球汽車市場保有量增長、產品保值率提高，新車需求開始減少，汽車零部件市場的兩極分化愈加明顯，行業競爭加劇。中外合資、整零合作以及同行業內的兼并整合預示著新一輪變革的啟動。零部件廠商紛紛瞄準下一代汽車的先行研發，為獲取必要的前沿技術達成技術互補，由博世、米其林、日本電裝等巨型汽車零部件廠商發起的并購重組熱潮，開始加速推動中堅廠商參與戰略重組。巨頭之間的跨國并購、戰略合作、業務重組頻頻發生，全球汽車零部件行業正在醞釀重新洗牌。在汽車“電動化、網聯化、智能化、節能化”趨勢和政策的引導下，全球市場大力推進節能汽車、新能源汽車及智能網聯汽車發展，我國汽車零部件企業也根據汽車產業的發展方向加速了汽車零部件的核心技術突破。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業的屬地化建廠消費模式，帶動了當地汽車零部件企業的發展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產國家，中國汽車零部件企業也逐步成長，憑借成本優勢進入國際整車企業的零部件配套體系，中國企業在全球百強零部件企業中的占比正逐年提升。2、我國汽車零部件行業發展概況（1）我國汽車零部件市場正處于產業恢復期近年來，中國汽車零部件行業市場規模的發展速度趨于穩定。中國汽車工業協會統計數據顯示，2018年中國汽車零部件制造企業實現銷售收入4萬億元，比上年增加0.26萬億元，2019年中國汽車零部件制造企業實現銷售收入4.28萬億元，比上年增加0.28萬億元，同比增長7%。在汽車行業平穩增長帶動下，零部件市場發展總體情況趨于良好。我國汽車產業規模已連續多年穩居世界第一，未來產銷量的全球份額在目前的30%水平上還將進一步提升。我國汽車零部件領域的創新要素已經形成一定積累，創新環境逐步向好，相關財政和產業政策不斷優化，發明專利數量穩步提升，產業鏈條不斷完善，行業長期向好勢頭不變。汽車零部件行業作為我國構筑汽車產業整體競爭力的重要組成部分，仍具有較大的發展機遇。（2）我國汽車零部件產品的技術水平顯著提高傳統汽車關鍵零部件部分產品技術實現突破，并已得到批量投產及應用；新能源汽車零部件產業發展迅速，產品性能和質量顯著提髙，動力電池、驅動電機及電控系統等核心技術不斷突破，目前已培育出一大批優質零部件企業。在“電動化、智能化、網聯化、節能化”引領的汽車及汽車零部件工業升級轉型趨勢下，零部件企業開始逐步與通信、互聯網等企業跨行業、跨技術領域合作，智能網聯汽車核心部件研發不斷得到重視，我國汽車零部件迎來快速發展局面。（3）我國汽車零部件企業競爭力有所增強根據汽車權威媒體《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發布的“2020年全球汽車零部件配套供應商百強榜”，中國有7家企業入圍，另有2家中資投資企業，我國汽車零部件企業國際競爭力正不斷増強。3、汽車零部件行業發展趨勢（1）汽車零部件行業發展趨勢汽車零部件被譽為汽車工業的根基，與汽車工業互相促進，協同發展。在經濟全球化背景下，全球汽車產業競爭日趨激烈，我國汽車零部件產業不僅與國內整車廠形成了完整的產業鏈，而且在全球汽車配套市場扮演了越來越重要的角色。各大整車制造企業為降低生產成本、增強綜合競爭力，逐漸開始在全球范圍內采購零部件，構建全球產業鏈。但受益于先發優勢，歐美日韓等國家的零部件企業主導推動了產業升級和發展，中國汽車零部件企業國際市場影響力相對有限，即使在發展最快的中國市場，全球性的大型汽車零部件集團受益更大。隨著汽車消費主體的遷移，主要汽車整車企業的屬地化建廠消費模式，帶動了當地汽車零部件企業的發展，過去10年中，中國逐步成為全球第一大汽車消費和生產國家，中國汽車零部件企業也逐步成長，憑借成本優勢進入國際整車企業的零部件配套體系。（2）汽車生產本土化跨國公司在實施全球化戰略的同時，積極推行本土化策略，即利用本土資源、在本土生產適合當地消費者需求的車型和零部件產品，同時提供營銷和金融服務，形成本土化的競爭力，以實現貼近本土客戶和市場的目標。隨著我國汽車零部件行業的快速發展，以及國外零部件企業進入中國，汽車零部件本土化取得明顯進展，目前國內商用車及中低檔乘用車投產時國內配套率基本達到100%。中國已基本建立了較為完整的零部件配套供應體系和零部件售后服務體系，為汽車工業發展提供了強大支持。我國是汽車零部件大國，但非汽車零部件強國，汽車主要核心零部件仍然掌握在外資手中。隨著全球汽車消費進入微增長、存量競爭階段，成本成為整車企業競爭的重要因素，我國汽車零部件企業憑借成本優勢，逐步獲得合資品牌的合格供應商資質，進入車企巨頭的全球供應體系。同時，隨著我國自主品牌汽車參與全球競爭，我國自主零配件企業也跟隨出海，配套整車企業，我國汽車零部件行業將會繼續保持穩步發展的態勢。（3）汽車零部件輕量化塑料零部件的應用對于降低汽車重量、節約燃油、促進環保以及可回收利用等方面均有顯著作用。汽車輕量化是未來節能減排工作的重中之重，因此在全球汽車制造業中呈現出汽車塑料化的趨勢，汽車塑料件的應用推廣有望提速。汽車輕量化，使以尼龍、聚丙烯、聚氨酯、聚氯乙烯、ABS和聚乙烯等為原材料的塑料零部件市場得以迅速擴大。對于最終用戶而言，塑料產品的質量優勢越發顯著，其較輕的重量有利于節約燃油，同時，塑料的隔熱性能有利于汽車節能指標的實現。（4）汽車零部件行業趨于精細化、多層級化汽車產業逐漸呈現精細化分工的趨勢，整車廠從最初擁有全流程生產鏈條，逐步轉變為專注于汽車設計、技術研發、核心部件生產，其余各類零部件均從其合格供應商目錄中實施采購，不同零部件的供應商遍布全球，充分發揮不同地區、不同供應商的比較優勢。汽車零部件行業的多層級化主要體現在多層級的供應商系統中。整車廠通常向其一級供應商直接采購零部件，一級供應商再向上游供應商，即二級供應商采購零部件，以此類推，形成汽車零部件行業的多層級分工。（5）汽車零部件供應商質量控制不斷提高整車廠采購零部件時，要求零部件生產企業滿足一系列質量標準，質量標準主要包括國際汽車工作組（IATF）制定的國際汽車質量技術規范IATF16949質量管理體系。另外，整車廠對其零部件供應商的考核標準也在不斷提高，整車廠在確定其零部件供應商前會對供應商的生產能力、研發能力、產品質量等進行長時間、多輪次的考核，部分整車廠還會對其零部件供應商的整個生產流程進行過程控制。（6）我國自主零部件產品的進口替代趨勢從長期來看，我國汽車市場的容量仍將不斷提升，有利于我國汽車零部件行業穩定發展。隨著研發水平和制造工藝的不斷提升，我國汽車零部件企業在諸多領域實現了突破，由標準的被動接受逐步轉變為主動參與標準的制定。我國自主零部件產品質量穩定，性價比高，具備參與全球競爭及進口替代優勢。根據數據顯示，我國汽車零部件市場中，70%以上市場份額被外資背景企業占據，在汽車電子等高端汽車零部件領域，外資背景企業占據超過90%以上的市場份額，替代空間巨大。技術突破是全球競爭和進口替代的前提。在傳統燃油車領域，許多由外資壟斷的零部件開始國產化，例如發動機、變速箱、電控系統等；在新能源汽車三電系統等領域，我國與全球領先的供應商屬于相近水平，特別是電池領域，寧德時代已經成為全球第一大的汽車動力電池供應商，向全球主要的汽車整車企業均配套供應，在國內乘用車市場，寧德時代和比亞迪在各自的細分市場基本處于寡頭地位。成本優勢是全球競爭和進口替代的不竭動力。在技術實現突破后，受益于我國工程師勞動力成本相對較低、行業競爭加劇倒逼整車降成本、企業內部管理優化等宏觀、中觀和微觀因素影響，自主汽車零部件產品逐步配套合資品牌，進而加入其全球供應體系，憑借價格優勢和規模優勢等因素，在汽車玻璃、輪轂、汽車內飾等諸多領域，一旦實現技術突破后，我國自主零部件產品將會實現對外資及合資產品的快速替代。行業壁壘1、認證壁壘由于事關安全這一頭等大事，汽車行業下游整車廠或主機廠對產品質量要求非常高，因此，其對上游零部件供應商的質量管理有著嚴格的考核與驗證，在通過國際質量體系認證的基礎上，還必須通過各自嚴格且復雜的供應商評價體系。下游客戶對零部件供應商在技術、質量、管理、安全甚至環保等方面均設立了嚴格的評價標準，只有上述驗證均通過后才能被納入其供應商平臺。進入其供應鏈體系之后，只有產品質量、性能、價格及供貨保障均符合要求，才能開始小批量供貨，再經過一定時間的考察，確認合作情況達到其預期目標后，方可開始大批量供貨，才算建立了長期合作關系。新的零部件供應商要進入下游廠商的供應鏈體系往往需要花費較長的時間和成本，因此，認證壁壘較高。2、技術壁壘以往汽車流體管路多以金屬為材料，有銅的和鋁的，在一些強度要求不高的地方有用橡膠的，而流體管路在使用過程中除了輸送油、水、汽等流體之外，通常還需要有散熱、排汽和壓力傳遞等功能，對強度、耐高低溫、抗腐蝕等方面要求較高，而金屬抗腐蝕性能不如塑料，長期遇水容易產生污垢，從而容易堵塞管路，橡膠強度不夠，這些都無法滿足某些功能部件特定的性能要求。要生產出密封性能好、強度高、耐腐蝕、抗老化，又能適應各種惡劣氣候環境的塑料流體管路產品，需要在材料、工藝等方面有長期的研發投入與經驗積累。3、人才壁壘汽車在一定程度上也屬于個性化產品，不同汽車廠商之間的產品差異較大，甚至同一廠商不同檔次的產品之間的差異也很大，因此，許多零部件往往是根據不同廠商不同車型要求進行定制化開發和生產，供應商需要根據每一下游客戶的需求單獨開模。不同應用領域的產品對材料、性能和工藝的要求也不一樣。這對研發與技術人員的要求較高，需要一支熟悉各種材料性能、熟練掌握生產工藝流程、具備專業模具開發能力等素質的復合型人才隊伍，才能開發出符合甚至超出客戶預期的高性能的產品。此外，下游客戶對供應商的服務能力和服務響應速度也有較高的要求，這也非常考驗售后服務人員的專業能力和服務質量。因此，較高的人才素質要求構成了本行業的人才壁壘。4、渠道壁壘如前所述，正因為下游客戶對于供應商的認證周期較長，認證的成本也比較高，加上客戶大多數產品為定制化生產，因此，客戶更換供應商的代價也比較大，一旦雙方建立合作關系，并進入批量供應階段，下游客戶一般不會輕易更換供應商；上游汽車零部件供應商大都愿意與下游廠商保持長期合作，合作關系通常較為穩定，這對于新進入企業也形成一定的壁壘。5、資金壁壘汽車流體管路行業需要較好的設備以滿足客戶的產能、質量要求并產生規模效應；一般需要長期投入大量資金滿足產品技術研發，客戶項目開發等；不僅需要建立完整的流體實驗驗證能力，還需要建立大部分關鍵零部件自主生產能力和主要工裝模具的加工維修能力。由于流體管路產品需要更長時間的實驗認證，而且前期基礎投入較大，產品本身價值回報不高，需要達到一定的批量才能得到足夠回報，因此對于新進入者而言，投資大、周期長，且因質量問題和車型的市場風險會造成回報的不確定性，形成較高的資金壁壘。市場規模近年來，隨著我國汽車工業的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據立鼎產業研究網的預測，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規模將達到1,285億元，年復合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規模達到1642億元，年復合增長率為11.4%。另據GlobalMarketInsights（GMI）研究，到2024年，全球汽車塑料的市場規模將超過500億美元，汽車塑料零部件的發展空間廣闊。汽車行業發展概況1、全球汽車行業概覽全球汽車行業經過不斷的革新和發展，已經成為當今世界規模最大、產業鏈最長的產業之一，由于其具有技術要求高、綜合性強、零部件數量多、附加值大等特點，在帶動工業結構升級、相關產業發展以及全球GDP增長方面發揮著重要作用，已逐漸成為世界各國工業發展的重要支柱產業。21世紀以來，除2008年至2009年全球汽車產銷量受金融危機影響出現下滑外，全球汽車行業總體維持了增長趨勢，據統計，2005年至2017年全球汽車銷量由6,592.38萬輛增加至9,566.06萬輛，年均復合增長率為3.15%，產銷量整體保持增長態勢。但自2018年以來，受全球宏觀經濟下行、汽車產業發展周期等因素影響，全球汽車產銷量連續3年出現下滑，2019年、2020年全球汽車銷量分別為9,042.37萬輛和7,797.12萬輛，同比下滑0.63%和4.87%。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車行業供需均受到較大沖擊，全年全球汽車銷量僅為7,797.12萬輛，同比下滑13.77%。2021年度，隨著疫情緩解全球汽車銷量有所回暖，銷量為8,268.48萬輛，同比增長6.05%。與此同時，全球多國將發展新能源汽車作為應對氣候變化、優化能源結構的重要戰略舉措，紛紛從戰略規劃、科技創新、推廣應用等方面推動新能源汽車產業發展。全球新能源汽車市場進入高速增長期，市場規模逐年升高，2017年首次突破100萬輛，2019年突破200萬輛。2020年，在全球汽車市場大幅下滑的背景下，新能源汽車市場發展勢頭強勁，銷量同比增長41.53%，達到310.54萬輛，滲透率提高至3.98%，較2019年提升1.56個百分點；2021年，新能源汽車銷量為644.20萬輛，參透率進一步提高至7.79%，較2020年提升3.81個百分點，新能源汽車為世界經濟發展注入新動能。從地域分布上看，全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲和北美三大地區。其中，歐洲地區作為全球最重要的汽車生產及消費市場之一，其整車制造產業體系成熟、工業技術先進，擁有諸多全球領先的整車廠商。北美地區主要包括美國、墨西哥、加拿大三大汽車生產國，得益于《北美自由貿易協議》的簽訂，北美汽車市場發展迅速。亞太地區主要汽車生產國包括中國、日本、韓國、泰國等，伴隨著全球經濟的一體化與汽車產業分工的專業化，汽車制造工業逐漸向制造成本低廉的亞洲國家整體轉移。同時，得益于以中國為代表的發展中國家國民經濟快速發展，亞太地區汽車產業發展迅速，目前已成為全球最主要的汽車生產基地。全球新能源汽車產業格局方面，中國、歐洲和美國等國家和地區是主要發展力量。根據工信部《中國汽車產業發展年報（2021）》的數據，中國新能源汽車銷量蟬聯全球第一，2020年市場份額為44.60%。在加嚴排放法規、加大新能源汽車財稅優惠、加速產業布局等舉措下，歐洲多國新能源汽車市場呈現快速增長態勢，成為全球新能源汽車增長的重要推動力，2020年，德國取代美國成為全球新能源汽車第二大市場，占比達到13.20%。美國新能源汽車受政策環境影響趨于穩定，對比其他國家的市場增長，近年在全球銷量占比持續下降，2020年僅占比10.9%。2、我國汽車產業發展狀況與全球發達工業國家相比，我國汽車制造業起步于上世紀中葉，開始較晚。盡管如此，經過多年的努力，我國汽車制造業在產業規模、產品研發、結構調整等方面實現了跨越式發展，形成了種類齊全、配套完整的汽車產業體系。近二十年來，隨著我國城鎮化進程的加快以及居民收入水平的提高，汽車消費需求一直保持快速增長。特別是近年來，隨著全球經濟一體化分工體系的確立和汽車制造產業的轉移，我國汽車產業規模發展迅速，已成為全球汽車工業體系的重要組成部分，并逐步由汽車生產大國向汽車產業強國轉變。自2009年起，我國首次超越美國，成為全球汽車產銷第一大國，此后連續十年蟬聯全球第一，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。2005年至2017年，我國汽車產量由570.84萬輛增長至2,901.54萬輛，年均復合增長率達14.51%，汽車銷量由575.82萬輛增長至2,887.89萬輛，年均復合增長率達14.38%。自2018年以來，受國內宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦升級、環保標準切換、新能源補貼退坡等因素綜合影響，我國汽車產銷量有所回落，汽車產業進入調整期。2019年，我國汽車產量、銷量分別為2,572.07萬輛和2,579.69萬輛，同比分別下降7.51%和8.13%，但產銷量仍連續十一年蟬聯全球第一。2020年，受國內外新冠疫情影響，汽車行業遭受較大沖擊。隨著國內疫情防控措施的有效實施以及汽車消費需求的延伸，國內汽車產業得到較快恢復。2020年，我國汽車產銷量分別為2,522.52萬輛和2,531.11萬輛，同比分別下降1.93%和1.88%，降幅較2019年實現較大收窄。2021年，隨著我國汽車消費需求的進一步恢復，國內汽車產業得到較大的增長。2021年，我國汽車產銷量分別為2,608.22萬輛和2,627.48萬輛，同比增長分別為3.40%和3.81%。根據國務院發展研究中心市場經濟研究所的預測，預計中長期銷量仍處于4%至5%的潛在增長區間，2028年新車產銷規模將達到在3,300.00萬輛左右，仍有較大的增長空間。盡管最近幾年我國汽車產銷量有所下滑，但從千人保有量及居民可支配收入等情況來看，我國汽車市場仍有廣闊的發展空間。2008年以來我國汽車保有量水平不斷提升，據國家統計局相關統計數據顯示，從2008年末的6,467萬輛增長至2020年末的約28,100萬輛，年復合增長率為13.02%。但從人均汽車保有量來看，我國與發達國家還有很大的差距，汽車仍處于普及期。根據世界銀行公布的2019年全球20個汽車擁有量數據，排名前5的國家分別為美國、澳大利亞、意大利、加拿大和日本，每千人汽車擁有量分別為837輛、747輛、695輛、670輛和591輛，而同期我國的數據是173輛，排名第17，與前述國家差距仍然較大。另一方面，隨著我國居民可支配收入的不斷增長，居民消費能力不斷提升，為汽車消費市場的發展奠定了基礎。根據國家統計局的數據，2008年，我國城鎮居民的人均可支配收入僅為1.58萬元，到2021年已增長至4.74萬元，年均復合增長率達8.82%。隨著我國居民收入和生活水平的不斷提升、消費需求與結構的持續升級，我國汽車市場仍有較大的需求空間。行業基本風險特征1、宏觀經濟與行業波動風險未來如果下游整車制造企業受宏觀經濟及汽車行業周期波動的不利影響而導致其經營狀況惡化，這種影響難免也會傳導給上游零部件供應商，從而使其的訂單和貨款回收方面受到一定的影響。2、產業結構變化及技術更新的風險盡管目前新能源汽車產業與傳統汽車產業相比，還存在充電基礎設施建設薄弱、電池成本較高、續航能力不足等問題，但許多國家出臺了鼓勵新能源汽車發展的若干舉措，制定了相應的規劃，旨在逐步提高新能源汽車的占比。我國近兩年新能源汽車的產銷量和市場滲透率快速提高，產業結構變化速度加快。這要求零部件企業與時俱進，加快轉型升級，擁抱趨勢變化，才能在未來的競爭中不至于被淘汰，若不能及時調整經營戰略，則會對企業的生產經營帶來不利影響。此外，隨著材料、工藝、能源、信息等技術的融合發展，汽車制造技術日新月異，這也要求零部件企業及時洞察行業技術變化趨勢，掌握客戶新的需求，如若不然，則可能面臨技術落后的風險。3、市場競爭風險目前我國汽車零部件行業內企業數量眾多，但國產零部件整體市場占有率不高，且大量企業集中在中低端領域，高端產品市場大都被跨國或合資巨頭所占領，這導致了大量的企業在中低端市場競爭激烈。盡管從有利的一面看，這給零部件的留出了巨大的空間，但激烈的競爭，加上不斷新進入的競爭者，使得許多零部件企業盈利水平較低，無法滿足企業的研發和人才的投入需求，給企業發展帶來不利影響。汽車塑料零部件市場前景汽車塑料零部件按用途分大致可以分為內飾（裝）件、外飾（裝）件和結構功能件。其中內飾（裝）件主要包括儀表板、車門內飾板、座椅、方向盤、頂棚、地毯墊、遮陽板、門手柄、飾條、側窗防霜器、雜物箱及蓋、吸音襯里等，一般用可吸收能量的彈性改性塑料和發泡塑料，起到減少碰撞對人體造成的傷害，提高安全性，同時增加美觀時尚的效果；外飾（裝）件主要包括汽車保險杠、散熱器格柵、擋泥板、側防撞條、進氣管、導流板等，在不影響安全性的前提下用以替代鋼材，減輕車身重量；結構功能件主要包括散熱系統、空調系統、燃油箱、安全氣囊、車燈、發動機前段模塊、發動機罩蓋、各類連接管路等，大多運用高強度工程塑料和改性塑料，以達到降低產品生產制造的難度，簡化工序，節約成本并增加零部件壽命的效果。大部分汽車塑料零部件需要與其他金屬或電子類零部件進行集成才能形成具有一定獨立功能的部件，結構功能件尤其如此。汽車塑料零部件行業作為汽車零部件的子行業，受汽車消費市場的波動、汽車制造技術和工藝路線的演變影響較大。與鋼、鋁等金屬材料相比，塑料零部件除了重量輕之外，還有可以注塑一次成型、生產工藝簡單、周期短、安裝維修方便、無需焊接、生產過程中廢品率低、成本較低等優點，而金屬零部件重量大、工藝復雜、生產周期長、成本高、安裝維修難度較大。再者，隨著材料科學的發展，許多具備優良的耐熱性、力學強度、耐油性、易加工性塑料合金和復合材料被研發出來，因其同樣具備金屬材料所具有的優異性能而被大量采用，塑料占汽車自重的比例不斷提高。而從技術演變趨勢來看，當今世界汽車材料技術發展的主要方向之一也是輕量化和環保化，輕量化已被證明是汽車“節能減排”的關鍵技術路線，而以塑代鋼成為汽車減重的重要路徑。有研究表明汽車自重每減少10%，可降低油耗6%至8%，降低二氧化碳排放13%。由于新能源汽車因整體電池質量較重，為提高續航里程，其對汽車輕量化的要求更為迫切。為此，增加塑料類零部件在汽車中的使用量，便成為降低整車成本及其重量，增加汽車有效載荷的關鍵。目前，汽車塑料用量的占比多少已成為衡量一個國家汽車設計和制造水平高低的重要標志之一。國際知名整車及零部件企業長期致力于研究塑料在汽車上更廣泛的應用，包括全塑汽車的研發；美國通用、杜邦等公司已研究出多種汽車塑料車身板材，有些已在概念車中得到應用。2017年我國《汽車產業中長期發展規劃》提出，要引導汽車行業加強與原材料等相關行業合作，協同開展高強鋼、鋁合金高真空壓鑄、半固態及粉末冶金成型零件產業化及批量應用研究，加快鎂合金、稀土鎂（鋁）合金應用，擴展高性能工程塑件、復合材料應用范圍。2020年中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》指出，到2020年、2025年、2030年，整車質量需比2015年分別減重10%、20%、35%。上述政策和路線圖指引為我國汽車塑料件的更多應用和輕量化發展提供了保障與支持，塑料零部件有望在汽車輕量化的趨勢中受益，需求量也會隨著本身性能的提高和成本的降低而不斷提升。近年來，隨著我國汽車工業的迅速崛起，我國的汽車塑料件需求量也日趨增長，目前，汽車用塑料零部件約占汽車總重量的15%左右，但與發達國家尚有一定的差距，仍有較大增長空間。中國汽車工程學會發布的《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》預計，到2025年由汽車輕量化帶來的塑料零部件市場空間有望超過500萬噸。據立鼎產業研究網的預測，2025年我國汽車實現減重目標后單車質量預計約為1.15噸至1.2噸，據此推算，2025年全年汽車塑料使用量約540萬噸，整體市場規模將達到1,285億元，年復合增長率為6.9%；樂觀情況下，2025年全年汽車塑料使用量有望達到690萬噸，整體市場規模達到1,642億元，年復合增長率為11.4%。另據GlobalMarketInsights（GMI）研究，預計從2017年至2024年，全球汽車塑料市場規模的年均復合增長率將達11%，到2024年全球汽車塑料的市場規模將達到500億美元，汽車塑料零部件的發展空間廣闊。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經品牌設計而生成的品牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略，以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。（三）品牌授權與特許經營1、品牌授權品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者銷售促銷機構進行交易。品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。2、特許經營（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業