寧波大學答題紙(2010—2011學年第2學期）課號：071B01A0B學號：106020173課程名稱：姓名:公共關系潘露怡改卷教師：龐菊愛得分：肯德基走出“涉紅”陰影-—肯德基“蘇丹紅”危機公關的成功處理【概述】性危機事件所帶來的嚴重損害和威脅，而做出有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性四個特點。危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。2005年3月15蘇丹紅.肯德基陷入“蘇丹紅一號”危機中。肯德基所屬的中國百勝餐飲集團立即組織人員，統一口徑，第一時間發表道歉，收回銷售中的問題食物,主動積極地配合政府，尋求媒體合作，爭取話語權，樹立肯德基敢于面對錯誤,解決問題的良好形象。最后在短短將近20天的時間里走出“涉紅”陰影，恢復元氣。二、背景調查研究國外背景：國外食品安全令人警醒。在肯德基被查出“涉紅”前，早在1995年，歐盟就禁止蘇丹紅被使用在食品上，我國也明令禁止。但是2005年2月18日,英國發現食品中含有蘇丹紅，導致500多種的食品下架.國內背景：國內食品安全受到高度重視.在國外嚴峻的食品安全問題下，中國質檢總局立即通知全國徹查蘇丹紅色素。自從2003年的阜陽奶粉事件后，食品安全越來越為人們所重視。三、案例跟蹤2005年2月18日，英國在食品中發現蘇丹紅,下架食品達500多種1/82005年2月23日,中國質檢總局開始通知全國徹查蘇丹紅色素.肯德基所屬的百勝餐飲集團立即要求供應商對調料進行檢測,并提供書面確認。同年3月5日，國家質檢總局和國家工商總局在監督檢查中發現,廣東亨氏美味源（廣州)食品有限公司生產的辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，國家衛生部發出緊對亨氏進行調查，重點調查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產品的流向，對調查發現的線索要及時向衛生部門報告。3月15日,上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽查時，發現新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡的原料中含有微量“蘇丹紅一號”成分.1616日起,全國所有肯德基餐廳立即停止銷售新奧爾良雞翅和雞腿堡,并銷毀剩余原料."16中的“蘇丹紅一號"，并向消費者道歉。17日，在《南方都市報》,《廣州日報》等媒體的頭版頭條上，大幅刊登關于肯德基致歉的報道，其他媒體對肯德基的認錯態度給與了肯定。18日，北京有關部門抽檢，肯德基又有3品。肯德基自己的解釋他們在17日自查中發現宏芳香料有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒醬也用在了這三種調料中。他們已經采取了緊急措施，用不含蘇丹紅的調料代替原來的調料.19日，肯德基連續向媒體發布了4篇聲明，三種產品已經責令停售,并介紹“蘇丹紅"產品的檢查及處理情況，百勝餐飲集團總裁發布了調查蘇丹紅的路線圖。3月223月23日，肯德基在全國恢復了被停產品的銷售.蘇敬軾表示，肯德基所有產品都不含有蘇丹紅成分。3月28日，肯德基在全國16座城市，同時召開新聞發布會，宣布經過專業機構認證，所有產品不含有蘇丹紅。百勝餐飲集團召開新聞發布會,蘇敬軾現場品嘗肯德基食品.集團表示決定采取中國餐飲業史無前例的措施保證食品安全。4月2日，肯德基對曾被停售的產品進行3折促銷，肯德基銷售逐漸恢復元氣。4月6日，肯德基主動配合中央電視臺《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的2/8點訪問"欄目報道，所有肯德基調料中的蘇丹紅一號均可追溯到廣東田洋公司，該公司以工業原料假冒食品添加劑,銷售給多家公司,最后流向肯德基。四、危機處理1、預防:肯德基對突發事件還是進行了一定程度的防范.在中國質檢總局開始通知全國徹查蘇丹紅色素。肯德基所屬的百勝餐飲集團立即要求供應商對調料進行檢測，并提供書面確認。媒體、政府積極合作，主動配合，提供信息，確立自己組織是可靠唯一的信息發布者的地位和信譽。和《每周質量報告》等欄目的采訪，記者的關注焦點有“涉紅"變為對原料和生產鏈的全方位跟蹤。五、公關應對措施1、事發迅速反應：15日查處問題食品,16日肯德基所屬的百勝餐飲集團總裁就發表道歉。信息，介紹“蘇丹紅”產品的檢查及處理情況,百勝餐飲集團總裁發布了調查蘇丹紅的路線圖。3、與政府公眾搞好關系：當政府部門查出問題食品時立即配合銷毀食品。4篇聲明，三種產品已經責令停售,并介紹“蘇丹紅”產品的檢查及處理情況，百勝餐飲集團總裁發布了調查蘇丹紅的路線圖。5、利用權威機構幫助:新調料經過北京市食品安全辦公室確認不含蘇丹紅后,肯德基在全國16座城市,同時召開新聞發布會，宣布經過專業機構認證，所有產品不含有蘇丹紅.6、與權威媒體搞好關系,尋求媒體的理解:肯德基連續向媒體發布了4篇聲明。后肯德基主動配合中央電視臺《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的采訪,記者的關注焦點有“涉紅"變為對原料和生產鏈的全方位跟蹤。六、案件評析縱觀整個過程，肯德基在事件前的危機預防、事件中的危機管理和事件后的危機處3/8理這三個階段都采取很多有效的措施來降低危機造成的影響.（一）事件前的危機預防2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查蘇丹紅色素。肯德基所屬的百勝餐飲集團立即要求供應商對調料進行檢測，并提供書面確認.機意識，希望能夠發現管理和運營中的薄弱環節,極力及時地避免危機的出現，將苗頭扼殺在搖籃里。(二）事件中的危機管理1、準確掌握信息發布的最佳時機1）第一時間迅速發布信息。事發后的第一時間，通過正式渠道發布明確的信息可以避免各種猜測和謠言，避免引起社會的恐慌。同時有利于表明組織的態度，穩定公眾情緒，并得到公眾的認同。在3月15日發現肯德基新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡的原料中含有微量“蘇丹16日起，百盛集團總裁蘇敬軾就發表公開聲明，表示將嚴格追查相關供應商在原料中的“蘇丹紅一號"，并向消費者道歉.面對蘇丹紅這一突發事件,肯德基以最快的速度做出對策，發布信息.2）后期分階段有序發布信息在掌握更多信息的情況下，針對不同階段不同的公眾，分階段提供信息，有利于有效的影響公眾的意見態度,向組織所希望的方向發展。在發現蘇丹紅的第二天下午,百盛集團總裁蘇敬軾發表公開聲明，表示將嚴格追查相關供應商在原料中的3種食品被亮“紅燈”后，肯德基連續像媒體發布了4篇聲明，三種產品已經責令停售，并介紹“蘇丹紅”產品的檢查及處理情況,百勝餐飲集團總裁發布了調查蘇丹紅的路線圖。3月22日,新調料經過北京市食品安全辦公室確認不含蘇丹紅,第二天，肯德基在全國恢復了月28日，肯德基在全國16座城市，同時召開新聞發布會，宣布經過專業機構認證，所有產品不含有蘇丹紅。從最終結果看，肯德基通過分階段發布信息取得了比較好的結果。2、精心安排信息傳播的渠道和內容1)選擇權威的傳播媒體渠道4/8部門搞好關系,爭取他們的理解、幫助和支持，通過他們向目標公眾傳達有利的信息，產生積極的影響。京市食品安全辦公室等專業權威機構檢測來證明自己的產品質量，在最后通過《焦點訪談》來說明自己“涉紅”是因為原料公司提供的原料問題，與自己無關，最終得到社會諒解，化解危機。2）提供權威真實的信息內容公關專家帕金森認為，危機中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八有利于消除公眾對自己的戒備和排斥心理。“蘇丹紅事件”中的肯德基做出了以一個另所有人震驚的動作，自暴家丑，主動承體,因為肯德基的不掩蓋、不逃避的真誠，在第一時間贏得了媒體的關注和支持以及消費者的理解與信賴，并樹立了肯德基勇于承擔責任，面對問題的良好形象.3、統一信息發布的口徑和表達方式1）對外口徑一致中國有個成語叫“三人成虎"，虛假的信息通過多人的傳播也會讓人深信不疑。所以，組織在對外發布信息時必須指定專門發言人接待公眾,尤其是媒體公眾。統一發言采訪.一切從公司發出的信息都是一致的，絕無第二種聲音。而且百勝餐飲集團總裁蘇敬軾親自掛陣，參與新聞發布會。我們看到從新聞發布會到各部門間的協調工作,他們都做得有條不紊。2)表達方式誠懇在對外發布信息的時候，誠懇的態度無疑會贏得大家的認同和諒解，幫助組織更好更快的走出危機的陰影。非常遺憾,昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅(1號)成分”這樣懇切的話語表達了肯德基對消費者健康的重視，得到的眾多媒體的認同“新奧爾良雞腿堡”兩種產品銷售的5/8行為也彰顯出企業對消費者的負責。4、正確區分不同類型公眾的信息需求在保證基本信息的準確和前后一致下，考慮不同公眾的心理需求，注意掌握所提供信息的側重點上的不同,以保證信息傳播的有效性.1）目標公眾消費者一般比較關心組織的態度，對事件的處理.肯德基第一時間的及時道歉讓消費者看到了肯德基的真誠態度，后期及時頻繁的信息發布讓消費者看到了“蘇丹紅”事件的處理情況，為肯德基短時間走出陰影打下了基礎.2）媒體公眾媒體最想了解的一般是，事件及其相關的全面信息，尤其是組織、政府和公眾的反19日,肯德基又連續向媒體發布了4篇聲明，及時提供媒體感興趣的信息，在后期還主動配合中央電視臺《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的采訪,這樣形成了有利的輿論氛圍濃，形成了有效的傳播途徑.3）政府公眾政府一般對事件發生的原因和事件所造成的社會影響感興趣.在2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查蘇丹紅色素的時候,肯德基所屬的百勝餐飲集團響應政府，立即要求供應商對調料進行檢測,并提供書面確認。可見平時肯德基還是積極主動地做好與政府,尤其是與主管部門聯系、溝通的工作，這對事件發生肯德基取得政府支持有很大幫助。在事件發生中，及時聯系相關部門，配合調查,又遵循政府的指示停止銷售“涉紅”產品，既幫助政府一定程度上化解了因“蘇丹紅”引發的食品輿論危機，又為自己危機的解決提供了有利的環境.4）內部公眾比較關心事件的責任、原因和嚴重程度，對組織的發展生存影響的信息。百勝餐飲事件"發生后，總裁蘇敬軾親自上陣，這無疑給內部員工打了一針強心劑，團結了內部公眾，共同應對“涉紅”危機。5、重視用實際行動說話事實勝于雄辯，一個事實有時勝過一千個理由。時間向社會公眾公開道歉以示誠意的同時,還應該對于那些確實存在問題的產品進行不6/8惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以表明企業解決危機的決心。查出蘇丹16日起，全國所有肯3月28飲集團召開新聞發布會,總裁蘇敬軾現場品嘗肯德基食品。這些行為有力的為肯地基樹立一個對消費者負責的形象。(三）事件后的危機處理1、繼續向公眾傳播信息.后公眾支持、幫助的愿望.3月28月6日肯德基主動配合中央電視臺《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的采訪，記者的關欄目報道，追查到“蘇丹紅”事件的源頭，幫助自己完全走出“涉紅”事件.2、舉辦富有影響的公關活動。主動創造良好的公關氛圍，借此提高企業的知名度和美譽度。4月2日,肯德基對曾被停售的產品進行3月6日肯德基主動配合中央電視臺《新聞調查》和《每周質量報告》等欄目的采訪，記者的關注焦點有“涉紅"變為對原料和生產鏈的全方位跟蹤。依據中央電臺“焦點訪問”欄目報道,向公眾發布“蘇丹紅”事件的真正源頭，幫助自己完全走出“涉紅”事件的陰影。但是，我們在案件追逐的時候發現了肯德基所做的不足.第一，表達語氣過于肯定。對于還沒弄清楚的關鍵問題，需要把握分寸，說的不能過度承諾，在沒有100％的把握下,聲稱“確保不再有類似事件發生”.可是，第二天，又有3種食品被亮“紅燈”,導致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”。發票上看不出消費日期、具體消費產品和拿不出消費產品的樣品等理由加以拒絕。這樣的行為會使肯德基的形象受損.七、案例示范的意義當企業面臨危機時,不同危機的處理方式將會給企業帶來截然不同的后果，良好有效的措施不僅能夠成功的將企業的危機化解,而且還能夠轉危為安，化危機為契機，因7/8禍得福。相反，不良的危機處理方式會使企業形象大損，有甚者導致企業死亡.可是目前,隨著我國經濟的快速發展，中國國內企業面臨的挑戰越來越多，企業危機事件不斷增多,尤其是食品類企業更是呈現高危發展態勢.阜陽奶粉事件、雀巢事件、三鹿奶粉事件、牛肉膏事件等等一系列食品危機事件接踵而來。而很多企業在面對危機時無法采取有效的措施，導致企業死亡，“三鹿”就是危機事件下的犧牲品。為什么呢?因為現在國內企業的危機意識普遍還不高，危機防范意識淡薄，特別是在企業危機已發生的情況下,不少企業仍漠然視之,補救措施不力。如何加強我國企業危機管理，提高企業危機管理的意識和水平，已成為每個企業迫在眉睫的事情。因此，這次肯德基“涉紅"危機事件的案例具有很強的示范意義。1、給其他食品企業一個警示。危機的處理其實還是在一個預防上，正所謂防患于機都是可以通過預防來化解或減輕的.一般說來,危機事件的發生多半與企業自身的行為錯失有關，正因為如此，企業應強化自己的憂患安全意識，通過自己內部預防措施，減少甚至杜絕危機事件的發生，這一點肯德基做得還不錯.2、給其他食品企業提供危機公關處理的借鑒方式。面對危機，積極應對，肯德基給我們提供了非常好的借鑒。無論是對媒體公眾還是目標公眾，無論是信息發布的時間還是信息發布的內容，無論是媒體