引例：難以拒絕的推銷一天，與往常一樣，街角的小商店又進來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘，衣著整齊地迎了上去。“小姐，天暖了，看看換季的衣服?”

“我們隨便看看。”兩位小姐不緊不慢地應道：“您們這種年紀，正是裝點街面時候．一出太陽，小姐們齊刷刷地穿上春裝，使人精神振奮，還是年輕的好。”老板娘對小姐感嘆道。“你也不老呀!”兩位小姐有了興致。“不行，我就想穿這種款式”，她指著小姐眼光看到的那款春裝，“今年最流行的樣式，但腰身過不了。前天，我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件，穿起來，我差點沒認出。這種衣服，上身效果特別好，小姐試試吧，不買沒關系，”她急步走過去，取下衣服遞到小姐手上，指著靠里的一個花布簾子，說：“請過去試試，里面有鏡子，很方便，眼見為實嘛。”引例：難以拒絕的推銷見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣，又順手拿下—個大袋子遞給另一小姐：“你們走得這樣熱．把毛衣裝起來吧，不小心丟臟了，多可惜。”小姐試衣出來，問：“如何?”老板娘又贊嘆道：“這位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。這件衣服好多人都試過，只你穿著最合身，看這顏色，把你的皮膚映襯得好白喲。……來來來，把這個飾物戴上更有味，這才叫白領麗人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑著說。“你盡管挑剔，滿意了才買。年青人穿衣服，就講究一個樣式，式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀，就要考慮舒適，式樣不是我們能追求的。只要你滿意，價格上給你優惠，支持你們打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地稱贊道。……試衣的小姐找不出更好的理由拒絕她，最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷，能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服？關鍵在于她善于揣摩顧客心理，贊美話術恰到好處，因而在接待顧客過程中始終掌握了主動權，巧妙引導試衣的小姐一步一步順利完成購買過程，再加上熱情周到，體貼入微，推銷就變得難以拒絕了。第6章消費者市場及其購買行為消費者市場1影響消費者購買行為的因素2消費者購買行為與決策3第1節消費者市場第6章消費者市場及其購買行為第1節消費者市場一、消費者市場的含義市場組織市場:是指購買產品服務用于組織消費或生產，或銷售的單位的集合。消費者市場指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場消費者市場的特點分散性

差異性

多變性替代性

非專業性

消費者市場的特點第1節消費者市場二、消費者市場的購買對象按消費者的購買習慣分便利品選購品特殊品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購買對象第1節消費者市場便利品：消費者日常生活中所需的需重復購買的物品-食品、飲料等選購品：價格比便利品要貴，消費者購買時愿意花較多時間對許多同類商品進行比較后才決定購買的商品特殊品：消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品第2節影響消費者購買行為的因素第6章消費者市場及其購買行為第2節影響消費者購買行為的因素文化亞文化文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡性別職業經濟狀況個性自我概念個人因素動機知覺學習信念和態度心理因素購買者文化因素第2節影響消費者購買行為的因素文化是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習區別于其他群體行為特征的集合。價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等不吉利的“4”據《美國商業》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結果卻出乎意料，買者甚少，經過調查才知道，是在裝盒的數字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。美國：在正式的晚餐上經常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業務款待中午比晚宴多。日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。東西方文化差異對兒童價值觀的影響在亞洲長大的兒童就有如下的價值觀：重視家庭、講究服從、誠實、敬老和孝順。在美國長大的兒童一般會學到：成功、參與、實用性、個人主義、自由等。因此西方人注重個人創造能力發揮，比較崇尚個人奮斗精神，注重個人自由權的保護；而東方人注重集體協作力量的利用,比較講究團隊精神,注重團體利益和領導權威性的保護。亞文化在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感。種族文化區域文化民族文化宗教文化社會階層第2節影響消費者購買行為的因素2022/11/2/76

15社會階層是指一個社會的相對穩定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為上上層（少于1%）具有著名家庭背景的社會名流。掌握社交大權的人。上下層（大約2%）具有較高收入或財富的人。其野心是企圖獲得上上層人士的接納。上中層（大約12%）沒有高貴的家庭背景，但事業相當成功，和對事業相當關注的人。中間層（大約31%）中等收入的白領人士，以及與白領收入相當的藍領人士。勞動階層（大約38%）中等收入以下的藍領及相似者。“外出休閑”是指到附近而不到2小時以外的地方休閑下上層（大約9%）生活水平剛好在貧困線之上，往往缺乏教育。下下層（大約7%）常常失業、靠救濟、對極少對求知感興趣16社會階層與消費者行為對比和思考第2節影響消費者購買行為的因素社會因素1、參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體直接參照群體：即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體首要群體：與某人直接和經常接觸的一群人如家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事次要群體：并不經常影響其成員但一般較為正式的群體，如公會、職業協會等間接參照群體：某人的非成員群體向往群體厭惡群體影響：①、參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。②、參考群體影響一個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。③、參考群體會產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產品選擇和品牌選擇。社會因素參考群體

家庭

角色與地位對受參考群體影響較大的產品的提供企業需經常注意和利用“意見帶頭人”。OpinionLeader討論如何評價明星在營銷中的影響力及號召力？第2節影響消費者購買行為的因素社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭：以血緣或財產繼承關系組成的社會生活的最基本單位。導向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。

核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等●妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向社會因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同的場合中應起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成為地位標志個人因素1.年齡和性別2.職業與經濟狀況3.生活方式：指人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱。個性：是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。自我觀念：指人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。第2節影響消費者購買行為的因素

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦不同年齡和家庭的消費興趣個人因素年齡與性別

職業與經濟狀況

生活方式、

個性與自我概念生活方式指人們根據自己的價值觀念、信仰表現出來的活動、興趣和看法的模式。多種角度區分生活方式：節儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性和個性心理特征兩個方面。

在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向這類術語，它們都是一種心理特征并表現出比較固定的行為傾向（即持續反應的意思）。針對個性設計

產品和廣告個人因素年齡與性別

職業與經濟狀況

生活方式、

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對所形成關于自己的復雜的內心圖象。營銷人員應該盡量建立符合目標市場顧客自我形象的產品或品牌形象。個人因素年齡與性別

職業與經濟狀況

生活方式、

個性與自我概念假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……

廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。資料廣州女人，大膽花錢沒商量第2節影響消費者購買行為的因素

廣州女人，最能體現廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。

第2節影響消費者購買行為的因素心理因素：消費者的購買決策行為過程，還受到心理因素的影響，這主要包括動機、知覺、后天經驗（學習）、信念和態度等心理因素的影響。第2節影響消費者購買行為的因素心理因素動機

知覺

學習

信念與態度驅使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學習

信念與態度動機(Motivation)驅使人滿足需要、達到目的的內在動力。

需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學習

信念與態度動機理論

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，這5種需要是從高到低排列的，即需要有等級之分。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。

有助于了解特定產品對于處于哪

種生活階段、有什么生活目標的

消費者是主要的潛在購買者。氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性反應。

知覺感覺人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較有較大差別的刺激物。差異是營銷的靈魂。當營銷人員想吸引顧客對其的產品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠引起顧客新奇感和了解其所關心的問題向其傳達相應的營銷信息。在知覺形成過程中，受3個因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。這樣，消費者即使注意到了刺激物，也不一定與企業預期的反應方式相吻合，往往根據自己以往的經驗、見解或對信息進行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。對付選擇性曲解的唯一方法是營銷企業注意自己公眾印象和產品形象。在知覺形成過程中，受3個因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業的有關產品等營銷信息，除了企業形成了對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產品信息，在一定的時期內經常地作提醒。在知覺形成過程中，受3個因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention一樣長？圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻像是有兩種不同的粉紅色，其實是同一個顏色！同構錯覺心理因素動機

知覺

學習

信念與態度學習(Learning)指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。心理因素動機

知覺

學習

信念與態度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變第3節消費者購買行為與決策第6章消費者市場及其購買行為第3節消費者購買行為與決策參與決策的角色使用者發起者影響者購買者決策者購買角色理論：l

發起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際采購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企業有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯意義的。以孩子為目標的溝通（口味、形象）以家長為目標的溝通（營養）購買者（家長）消費者（孩子）影響者（孩子）信息收集者（家長）決策者（家長、孩子）兒童產品的家庭決策過程家庭決策的類型：丈夫主導型，主婦主導型、夫婦配合型、孩子主導型、丈夫、妻子、孩子的聯合決策消費者購買行為復雜的購買行為尋求品種的

購買行為減少不協調

的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的品牌差異是不同品牌的產品在消費者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。消費者購買行為的類型購買介入程度高度介入低度介入品牌差異程度大小復雜型購買行為減少失調感型購買行為尋求多樣化型購買行為習慣性型購買行為消費者購買行為分類是指品牌之間、產品的規格、型號之間的性能、功能、外觀、價格等差異大（顯著）或差異小（不顯著）由于品牌的差異顯著，購買者高度參與，所以購買者在短時間里很難作出決策。這是一個決策過程較長的購買決策行為。購買者無論如何努力，都不能準確判斷品牌之間的顯著差異（特別是價格高的產品，但看起來差異不大，但實際上可能差異大，也能小），購買者購買時高度參與，但購買后通常會后悔（心理失調）的購買決策行為。地毯、馬桶、床比如，對于價格相對不太高的非生活必需品，由于品牌之間的差異較大，消費一般總不會停留在一個或幾個品牌上的購買行為。糖果、月餅對于價格相對較低的生活必需品，由于消費者知道品牌差異較小，所以隨便購買哪個品牌都可以的購買行為。2022/11/2/76

69消費者購買行為的類型復雜型購買行為下的營銷策略：幫助購買者掌握產品知識、運用各種營銷刺激手段強化消費者的購買意識。減少失調感型購買行為下的營銷策略：增加使消費者能夠對比判別優劣的資料，增加產品的體驗，減少由于“信息判斷盲區”而導致的購買者后悔或購買后的心理失調，增強購買者的購買信心。尋求多樣性型購買行為下的營銷策略：變化外形、外觀、口味等待消費者品牌轉移選擇、建立多品牌。習慣性型購買行為下的營銷策略：強化產品形象，使消費者形成“購買習慣”，而不是“習慣性購買”。消費者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案信息來源：個人來源商業來源公共來源經驗來源還受他人態度、意外情況影響1、產品屬性2、屬性權重3、品牌信念4、效用函數5、評價模型S=f（E，P）S—滿意感；E—產品期望；P—產品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意；若E＜P，則消費者會非常滿意第3節消費者購買行為與決策2022/11/2/76

71消費者購買決策過程-引起需要作為消費者：在受到企業營銷刺激，或其它外部刺激后，會使需要或欲望得到強化，進而發展出購買意識，并確認所需要購買的產品。作為營銷者：了解參與消費者是受到了哪些營銷刺激、其它營銷刺激，而使購買意識得到強化的？還是消費者自身意識到的需要確認？作為營銷者：消費者是如何接受營銷刺激的？怎樣的營銷刺激是有效的、會使消費者強化購買意識？消費者是如何購買的？哪些是無效的營銷刺激？這些是其研究分析的重要內容。2022/11/2/76

72消費者購買決策過程-收集信息消費者收集信息的渠道（1）經驗信息渠道：消費者從以前使用或消費產品所獲得的經驗。（2）個人信息渠道：家庭、朋友、同事、鄰居或熟人等（3）公共信息渠道：社會公眾傳播信息，如新聞媒介、政府部門、消費者權益組織等向公眾傳播的信息（4）商業信息渠道：企業廣告、推銷人員的介紹、商品包裝說明、商品展銷會等。作為消費者：可以從這些信息渠道收集和獲得多個品牌的產品信息。消費者收集信息的目的是為了比較和評估，通過比較和評估來購買符合自己要求（需求）的產品。2022/11/2/76

73消費者購買決策過程-收集信息作為營銷者：了解消費者會通過哪些渠道收集信息？收集哪些產品信息？哪些信息渠道是消費者最容易接觸到的信息渠道？哪些渠道的信息更容易讓消費者接受和收集？使得營銷者可以在有效的信息渠道上進行營銷刺激（促銷），以及提供正確的、消費者需要并關心的產品信息和服務信息等。2022/11/2/76

74消費者購買決策過程-評價方案1.產品屬性與屬性權重：產品屬性是指消費者所需要并關注的、產品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗電少、噪音低、經久耐用、價格合理、售后服務好等2）電視：清晰度高、顯示屏大、音質好、輻射低、經久耐用、價格合理、售后服務好等作為營銷者：需要了解購買者最為關心的產品屬性信息有哪些？并將這些“消費者最關注屬性信息”在最容易接觸和最容易接受的信息渠道展現出來，增加對消費者的吸引力，并供消費者收集購買產品的相關信息。在消費者收集信息的過程中，營銷者的任務，就是要將消費者最關注的屬性特征等信息，通過各種途徑展現出來，以增強產品對消費者的吸引力2022/11/2/76

75消費者購買決策過程-評價方案2、品牌信息品牌信息：是指消費者對產品優劣程度總體的、綜合的看法。當一種品牌的品牌信息在消費者心目中形成了一種正面的肯定后，便可以使消費者形成“品牌信念”（所謂信念是指人們對事物所持肯定性的、真誠信服的心理傾向）。具有“品牌信念”的消費者（已對該品牌形成了一定忠誠度的消費者）在產生購買意識后，通常會不再對產品進行評估（貨比三家），只會選擇符合自己要求的產品后即做購買決策。2022/11/2/76

76評價方案3.效用函數：描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。4.評價模型：對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。2022/11/2/76

77購買決策消費者在獨立，或者在“銷售人員的促銷下完成對產品的評估后”，如果符合自己的