論產業集群內企業的結合營銷[摘要]結合營銷迎合了產業集群的特點，促進企業結合創新，有助建立完善的營銷網絡體系,進步集群的市場競爭優勢。結合營銷促進了集群內企業的協作和集群間的合作，有利于產業集群的晉級。本文就產業集群施行結合營銷的優勢、詳細營銷策略,以及如何推進產業集群內的結合營銷做了一些討論。[關鍵詞]產業集群結合營銷政府一、產業集群和結合營銷的概念哈佛商學院教授邁克爾?波特認為產業集群是“在某一特定領域內互相聯絡的、在地理位置上集中的公司和機構的集合。〞張玉明將結合營定義為:企業與企業或企業與其他機構通過合作的方式，共同研究市嘗開拓市嘗進入市嘗占有市場，共同開發產品、修建渠道、傳播信息、促進銷售，為實現各自的營銷目的，通過各種協議、契約而結成的介于獨立的企業和市場交易關系之間的一種松散型組織形態。二、產業集群內企業結合營銷的優勢產業集群內的企業一般都具有共性或互補性，具有共同的目的市場或者存在著利益共贏點，這使集群內的企業有了結合營銷的條件。1.產業集群為企業結合營銷提供良好的環境(1)產業集群天生的地緣關系有利于企業的結合營銷。在集群內由于地理位置的臨近，運輸本錢和中間投入品等本錢降低。他們具有內生性的合作基因使得處于集群內的眾多中小企業容易通過某種方式連接起來，結合進展營銷。這有利于彌補企業自身的缺乏，把大企業的優勢和小企業的靈敏結合起來，更好的開拓市嘗進步集群的競爭力。(2)產業集群為企業結合營銷提供了良好的文化環境。文化環境是產業集聚最根本的環境，可以形成產業集群的地區大都具有良好的文化環境。集群內的企業家具有一樣的文化背景或制度環境，大家對圈內語言、背景知識和交易規那么都很熟悉，互相信任和滿意成為圈內最有價值的資源。剛開始很多的合作都是建立在血緣、親緣、地緣關系上的，隨著信譽氣氛的形成才逐漸轉向純商業的結合。(3)良好的政府環境。我國產業集群主要集中在東南沿海一帶，那里的商本位文化比較明顯，政府積極參扶持和幫助企業。在產業集群形成的過程中政府出臺相應的政策促進集群的成長壯大。如在產業集群開展迅速的浙江，從省政府到所有的市、縣各級地方政府都制定了明確的扶持開展產業集群的政策措施，內容涉及根底設施建立配套、人才引進、資金支持、技術培訓、結合研發、組團促銷等各個方面。2.結合營銷對產業集群及其成員的意義(1)優化營銷支出，整合資源打造市常通過結合營銷發揮企業各自的優勢，在營銷活動的每個環節都采用最優的形式從而進步營銷的效率、降低營銷的本錢；通過互相間的營銷資源整合強化企業自身的營銷才能共享各自的營銷渠道可以穩固和擴大市常集群內的企業通過合作，更能發現他們在產品和效勞方面的差異，找到新的商機。可以將現有的需要的資本、技術、投入和員工組合起來形成新的企業，抓住新的市場時機。(2)形成外部規模經濟和范圍經濟，降低營銷本錢。由于結合營銷可以共享營銷渠道，又產業集群內企業的產品或效勞一般具有差異性，使得客戶到集群內可以同時采購多種產品。這有助于增加集群的貿易量，從而進步了市場占有率、降低了集群內單位產品的營銷本錢和消費本錢，形成了外部規模經濟和外部范圍經濟。(3)穩固集群內成員的關系，營造良好的信譽氣氛。由于集群內企業在空間上的集聚，隨著結合營銷使他們之間合作和交易的頻率越來越高。這樣他們之間會形成多方的、連續的博弈關系，從而使他們更加注重自己的信譽增強了伙伴關系、創造良好的信任和合作的氣氛。(4)進步集群創新才能。產業集群的創新來源于企業之間的合作、信息和知識的交流、企業間的消費和營銷網絡。通過面對面交流，彌補了中小企業學習才能的缺乏，獲得集群外部企業無法得到的成功與失敗經歷，增加了企業創新的成功率。通過結合營銷把企業和科研院所、高等院校綁在一起，將有效地促進理論與理論的結合形成產學研的親密合作網絡，快速的將科技信息知識轉化為新產品，同時企業通過市場的檢驗將存在的問題和市場的需求反響到科研所、高校，大家一起解決新的難題。供應商和銷售商結合在一起嚴密的參與到創新的過程，更能確保與客戶的需求保持一致。(5)促進產業集群的晉級和整合。通過結合營銷有利于吸引相關業務活動向產業集聚地轉移，縱向的結合營銷使上下游企業嚴密的聯絡到集群中來有助于促使產業鏈的完好。消費企業與供應商和客戶之間的互相合作有助于集群走向成熟和標準。國內學者吳強軍在對浙江產業集群進展實證研究后發現：在企業集群的開展過程中，尤其是在初始生長階段和快速提升階段，企業協作起到了關鍵性的作用。而這種協作更多的是在營銷領域。另外同一產業鏈上的企業很多都是處于不同的產業集群。但是由于這些集群又很多都處于同一區域內，所以可以通過企業間的結合營銷將相關集群整合起來進步集群的競爭力。三、產業集群結合營銷的一般策略1.結合進展市場開發要將產品投入市場首先必須進展市場調查獲取大量的相關信息作為決策的根據。但由于需要對政治環境、經濟環境、技術環境、文化環境、行業開展狀況、集群外對手情況、同類產品情況的調查分析等。這樣工作量太大、專業性太強、費用太高，往往中小令民營企業望而卻步。集群內的企業結合起來就可以共同進展市場調查根據消費者的需要將產品投放到市場上，共同造勢引導消費。2.共同研發我國產業集群都還不成熟，主要是依靠低本錢低價格贏得市場，在技術開發和產品研發方面的投入還不夠。產業集群最終應該向創新型開展才能立足于競爭日益鼓勵國際環境。由于新技術新產品研制開發投入的費用不斷增加。很多企業都難單獨承擔，這就驅使趨勢企業結合起來共同研發，提升產業技術含量，進步產業集群的競爭力。轉貼于論文聯盟.ll.3.共建和共享分銷渠道完善的分銷渠道和體系是企業強有力的競爭優勢也是企業競爭的焦點。我國很多產業集群都是由中小企業組成，中小企業憑自身力量在國內都很難建立完善的分銷渠道，而如今是國際化的競爭就更迫使企業結合起來共同建立分銷渠道。共建渠道通常是建立配套的專業市場和開展電子商務、選擇共同的中間商、構建營銷網絡形成區域品牌從而建立壟斷專業銷售市場等方式。4.結合促銷一個新市場的開發或一種新需求的引導對于單個企業來說困難很大，而集群可以結合促銷。一方面可以節約廣告費用，另一方面結合營銷由于多個企業參與，人力和財力都有保障可以顧及更大的市常另外，企業結合起來有助于推動集群的大型促銷活動，在公共關系方面也更便于與社會和政府交流，進步集群的形象，爭取更多政府的支持和幫助。5.營銷隊伍建立合作可以共同培養營銷人員，像汕頭澄海的“見客工〞。雖然幾乎每個企業都有自己的見客工，但是同一個“見客工〞可以代理好幾家的業務。企業可以結合培養一支優秀的營銷隊伍，像晉江的天成陶器城就共同專設有銷售人員培訓學校。營銷隊伍的結合建立可以從招聘、考核、培訓開始。甚至還可以結合起來制定營銷人員的管理、評估、分配條例等。四、推進產業集群結合營銷的一些措施產業集群內的企業結合營銷涉及到區域營銷和很多公共物品與活動，是一項整體性的工作。這就需要建立有助于開展結合營銷的公共機構，以及相配套的公共政策。1.政府構建公共效勞的平臺政府通過改善交通、通訊、運輸等根底設施來為集群的營銷構建硬環境，有助于產業聯絡，促進更多的企業參加集群中。通過健全配套的法律法規、金融、財政等公共政策來營造集群開展的氣氛。2.政府建立相關產業政策促進企業間的合作產業政策應該為集群內的企業結合營銷提供制度保障，并起到鼓勵和促進的作用。如永康、嵊州等地的政府部門每年由政府出資，帶著產業內的企業家赴各地進展結合市場推廣和招商引資。3.政府協助集群組建一些公共性組織政府可以促使和幫助集群內的企業共同建立一些中介機構或公共性組織。像一些營銷效勞機構、營銷咨詢管理公司等就有助與為集群內的企業解決營銷人才、信息等方面的問題提供支持和幫助。4.支持企業進展科技創新我國產業集群內多是中小企業，其科研創新才能有限。政府可以通過稅收優惠和融資方面寬松的政策來推動科研機構和企業結合起來進展科技創新形成科研產銷相結合。5.公共性組織引導企業進展營銷合作公共性組織在推動幾內企業進展結合營銷方面可以起很大的積極作用。例如在意大利第六十二屆黎瓦鞋展上，溫州鞋革協會組織其鞋業企業開設了“中國鞋都展館〞。這些公共性機構可以促進集群內的企業交流合作，分享營銷公共品資源又可以為集群內企業與群外的機構和企業建立合作關系提供便利